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Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

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par Mohamed EL KARKRY
IBN Tofail Kenitra - Master 2012
  

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Conclusion

En fin de ce travail nous confirmons que cette recherche n'est qu'une introduction à un champ plus vaste et à un univers immense vu l'ouverture du sujet sur plusieurs approches. En effet, le discours publicitaire des affiches peut être étudié selon des points de vue différents. Pour notre part, nous avons essayé d'étudier les affiches publicitaires au niveau linguistique en mettant l'accent sur l'aspect phonologique, l'aspect morphosyntaxique, l'aspect lexical. Quant au niveau sociolinguistique, nous avons mis en question la distribution des affiches dans les trois types de quartiers en fonction de leur niveau socioéconomique. Nous avons étudié ensuite la plurivocalité de l'affiche publicitaire, nous avons examiné également les différents enjeux de la sélection des langues dans le discours publicitaire des affiches, comme nous avons mis en question finalement l'émergence de l'arabe marocain dans la publicité en particulier et dans les médias en général.

D'après cette recherche, nous avons conclu au niveau linguistique la caractérisation du discours publicitaire par un ensemble de particularités phonologiques, morphosyntaxiques et lexicales. Au niveau phonologique, le discours publicitaire est marqué par des jeux sur la sonorité comme la répétition des syllabes initiales et finales dans plusieurs mots du même texte, les assonances, les allitérations, le calembour, la paronomase, etc. ; il est caractérisé également par l'emprunt de certains phonèmes des langues étrangères vers l'arabe marocain, celui-ci subit les influences des autres langues comme l'arabe standard, le français, l'anglais et l'espagnol. Nous avons vu que ces figures de répétition phonique remplissent une fonction esthétique et relèvent d'une stratégie mise en place par l'artisan publicitaire dans une perspective de séduire, d'émouvoir et d'attirer l'attention du public au message publicitaire ; ces jeux sur les sons ont comme autre fonction la facilitation de la mémorisation des annonces par le consommateur.

Au niveau morphosyntaxique, nous avons relevé la présence de toutes les modalités mais avec prédominance de la modalité impérative, car celle-ci invite l'interlocuteur à l'action (consommer le produit annoncé). Le discours publicitaire est caractérisé aussi par les structures paratactiques et d'autres détachées, celles-ci connotent la mise en valeur de certains éléments de l'énoncé qui sont généralement les noms des produits ou des groupes de mots désignant les qualités de ceux-ci. Quant aux pronoms personnels, il y a prévalence des pronoms de la deuxième personne (singulier et pluriel), cette prévalence se présente comme résultat de la prédominance de la modalité impérative. Tous ces procédés morphosyntaxiques sont pris en charge dans une perspective pragmatique pour faire agir, faire réagir le consommateur et changer son comportement d'achat.

Au niveau lexical, le discours publicitaire est marqué par deux types de répétition : une répétition d'ordre lexicale met en jeu la reprise des lexèmes dans le même énoncé et une répétition d'ordre sémantique, reprise du même signifié par des signifiants différents en utilisant les procédés de synonymie, d'hyperonymie et d'hyponymie. La répétition concerne généralement soit les noms des produits ou leurs marques, soit des lexèmes désignant les atouts de ces derniers.

Quant à l'étude sociolinguistique, nous avons noté l'existence des corrélations entre la distribution des affiches et le niveau socioéconomique du public visé. Seules les affiches des produits relevant des besoins du premier degré (immobilier, télécommunication) prédominent dans le quartier populaire. Dans le quartier moyen, apparaissent les affiches des produits appartenant à ce que nous avons appelé besoins de deuxième degré (voitures, ameublements, institutions bancaires, loisirs (lecture de magazines), cuisine, la technologie (ordinateurs), etc.) . Enfin, dans le quartier prospère surgissent les affiches des produits qui relèvent des besoins de troisième degré, c'est-à-dire tout ce qui appartient à la vie de luxe (voiture de luxe, logement de luxe, produits cosmétiques, etc.) .

En ce qui concerne les langues utilisées dans le discours publicitaire dans le contexte marocain (exemple de Tanger), nous avons souligné l'emploi de trois codes : l'arabe standard, l'arabe marocain et le français. Leur emploi est corrélé relativement au type du public visé et au produit annoncé. En outre, il y a le bilinguisme et ce qu'on appelle une langue mixte qui caractérisent le discours publicitaire des affiches au Maroc. Cette plurivocalité se présente comme le résultat de la situation plurilingue du pays.

Enfin, nous avons relevé l'émergence de l'arabe marocain, code de la communication ordinaire pour les locuteurs marocains, dans le contexte publicitaire et dans le champ médiatique de manière générale. En effet, l'émergence de la dârija constitue une nouvelle tendance s'inscrivant dans une perspective de la valorisation d'un code communément pratiqué par un nombre plus large de locuteurs et de son émergence dans des écrits de types différents (poésie, théâtre, conte, presse, etc.). Or, la forte apparition de l'arabe marocain dans les médias ne constitue pas les premiers indices de la dégradation de l'arabe standard? Peut-on prévoir le futur de ces deux langues qui constituent une situation diglossique? Ou bien cette émergence n'est qu'une expression de la diversité linguistique qui caractérise le Maroc? Ces questions restent en perspective.

En somme, nous soulignons que l'étude du discours publicitaire ne peut être achevée dans une centaine de pages, mais elle mérite des milliers car il s'agit d'un thème très riche. C'est un sujet qui offre l'avantage d'être abordé selon des approches différentes. Avantage qui nous encourage à investiguer prochainement au niveau d'autres aspects et d'étudier ce discours dans autres médias.

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"Un démenti, si pauvre qu'il soit, rassure les sots et déroute les incrédules"   Talleyrand