Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

2- Plurivocalité de l'affiche publicitaire

Un autre aspect caractérisant l'affichage publicitaire est la manipulation de plusieurs langues, parfois dans la même annonce. Ainsi, nous nous rendons compte qu'il existe trois types d'affiches : affiches unilingues, affiches bilingues voire trilingues. Nous relevons des exemples de ces trois types d'affiches de manière systématique pour mettre en relation le rapport entre le choix de la langue et le niveau socioéconomique du public.

· Affiches unilingues : Le texte est rédigé en une seule langue, soit le français, l'arabe standard ou l'arabe marocain. Ce type est récurrent dans les trois types de quartiers, sauf qu'il n'y a aucune occurrence d'affiches unilingues en français dans le quartier populaire.

(1) " al3umràn ràfàt- arikatun far3ijjatun limaúmù3ati l3umràn / ALOMRANE Chrafat - Filiale du groupe ALOMRANE

akèar mina tahji'ah, xalqu faDà'àti l3aj / Plus d'une configuration, la création d'espaces de vie

al3unwàn : arikatu ttahji'ati l3umràn ràfàt, taúzi'atu kordonado ?ajji sidi 3umar raqm 19(qurba mustafà muhammad lxàmis) Tanúah "

Adreese: société de configuration ALOMRANE Chrafat, division Cordonado quartier sidi Omar n° 19( près de l'hôpital Mohamed 5) Tanger. (quartier populaire)

(2) " m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat hàr m3a n?mra l?3ziza, 3arD gîr b? 9 drah?m, littasþîl 'itta?ilù bi rraqm 555 "

Avec Bayn (opérateur de télécommunication), c'est le gain! Bénéficie d'un mois d'appels avec votre numéro préféré!

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(3) Dacia Duster

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Dacia Duster, n° 1 des ventes de 4X4 au Maroc. www.dacia.ma (quartier prospère)

· Affiches bilingues : Elles sont généralement rédigées en français et en arabe standard ou en français et arabe marocain. Cependant, nous ne regroupons pas dans cette catégorie les affiches composées de l'arabe marocain et de l'arabe standard parce qu'elles représentent une situation diglossique,  autre aspect que nous allons traiter par la suite. Ce type d'affiches existe dans les trois types de quartiers. Le bilinguisme se manifeste parfois dans la simple traduction de l'accroche ou l'apparition des mots en français désignant le nom du produit ou de la marque. Cette réalité caractérise principalement les affiches de l'opérateur de télécommunication Inwi, certains groupes de construction immobilière, certaines marques de chocolat et de bonbons et certaines institutions bancaires. Nos traductions sont en italique.

(1) " marù3 tanmijati tarîqu titwan lissakani l'iþtima3ijj / projet de développement route de Tétouan du logement social

-Projet Tanmia Route de Tétouan du logement social

-Appartement , Type A ( R+4+Rt)

atta?rî? bi èèaman 100% . / Prix déclaré 100% (quartier populaire)

(2) Mandati Express transfert d'argent, f?ramðat 3în flùs?k t?w?al f?l?în

'albarîd bank, maþmù3at barîd lma?rib, likulli lma?àribah / Transférez votre argent dans un laps de temps, ALBARID BANK, groupe poste du Maroc, pour tous les marocains (quartier moyen)

(3) Menu mabrùk hamb?rg?r , btidà'n min 20 dirham. ljùm t?stah?l lahÐa momti3a !

Menu Mabrouk (béni) de hamburger, à partir de 20 dirham. Aujourd'hui, tu mérites un beau moment !

m 20 ans

3 restaurants: McDo Malabata, McDo Dawliz, McDo Marjane (Rte Rabat) à votre service. (quartier prospère)

La réalité du bilinguisme dans les affiches publicitaires ne constitue pas un phénomène extraordinaire, car elle est justifiée par la situation plurilingue du Maroc. Ainsi, l'occurrence des mots ou des expressions relevant des langues étrangères, principalement le français, est banale. Le français est la première langue étrangère enseignée dans l'école marocaine, ceci dit la majorité des marocains maitrisent plus ou moins cette langue. Cela permet aux publicitaires de diffuser leurs annonces en utilisant parfois une seule langue ou une langue mixte, un mélange du français et de l'arabe standard ou de l'arabe marocain, que ce soit dans les affiches, dans la télévision, sur Internet, ou dans la radio. Ce langage mixte constitue un nouveau phénomène frappant émergent dans le champ médiatique et qui nécessite une autre approche s'inscrivant dans une perspective de complémentarité avec la nôtre.

· Une situation diglossique : Au sens de W. Marçais, la diglossie désigne la coexistence de deux systèmes sur le même territoire qui se trouvent en relation de concurrence. Dans le contexte marocain, cette situation se manifeste ardemment dans le champ médiatique notamment dans la publicité ; l'arabe standard se trouve en contact avec l'arabe marocain de manière à ce que le lecteur retrouve, du premier coup, des difficultés à nuancer entre ces deux systèmes vu l'emprunt surabondant que connait l'arabe marocain de l'autre système. Par conséquent, cet emprunt a fait naitre ce qu'on appelle un arabe médian, ce qui permet de parler même de ce que Youssi (1983 et 1992) appelle une triglossie.

(1) " marù3u lbarakah 1 biTanúa huwa miftà? lissakan llî tatm?nnà "

Projet Albaraka n° 1 de Tanger, C'est la clé du logement dont tu rêves !

(2) " làlla fàTima, almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar " / Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois

(3) " 'aww?l liqà' m3a nsàb?k? tanaffas bi3omqin wa nTaliq "

Première rencontre avec tes gendres? Respirez profondément et partez

Ainsi, dans le premier exemple, il y a l'insertion du groupe /llî tatm?nnà/ (dont tu rêves) de l'arabe marocain en fin de la phrase rédigée en arabe standard. En effet, cette insertion n'est plus improvisée, elle relève d'une stratégie discursive menée par le publicitaire pour mettre en valeur le produit annoncé (appartements) et séduire le destinataire. Ensuite, dans le deuxième exemple, il s'agit d'un mélange de l'arabe standard et de l'arabe marocain utilisés alternativement. Enfin, le troisième exemple constitue un cas différent, il s'agit de deux propositions paratactiques dont la première est en AM et la seconde en AS. Nous avons donc trois occurrences distinctes de pratiques diglossiques, toutes prises en charge dans une finalité pragmatique.

Tout compte fait, le choix de tel ou tel système linguistique dans le message publicitaire relève des objectifs et des enjeux mis en avant par les annonceurs.