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Université Ibn Tofail
Faculté des Lettres et des Sciences Humaines
Département de langue et littérature
françaises
Mémoire
Présenté en vue de l'obtention du diplôme
de Master en
Langue Française et Diversité Linguistique
Thème
" Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire
dans la ville de Tanger "
Présenté par :
Sous la direction de :
EL KARKRY MOHAMED Pr. EL AMRANI
HAFIDA
Année universitaire
2011-2012
Dédicaces
A ceux sans lesquels je n'aurais
jamais été ce que je suis...
A ceux qui m'ont encouragé et poussé à
arriver au bout du chemin...
Je dédie ce travail à ceux qui me sont les plus
chers au monde... Mes parents
A mes chers amis Hicham HADDI, Yassine, Mohamed...
Remerciements
Je voudrais saisir cette occasion pour exprimer à tous
ceux qui m'ont soutenu, encouragé à poursuivre cette recherche et
la conclure.
Mes remerciements vont en premier lieu, à mon encadreur
et mon professeur Mme Hafida EL AMRANI, qui m'a
orientée tout au long de ce travail, pour qui je ne cesse d'être
respectueux. Je la remercie pour ses remarques et ses conseils précieux.
Qu'elle trouve ici l'expression de ma reconnaissance profonde et de ma
gratitude.
Je tiens également à exprimer ma gratitude aux
membres du jury qui ont eu l'amabilité de lire ce travail et de le
discuter.
Je remercie toutes les personnes qui ont participé de
près ou de loin à la réalisation de ce travail.
Sommaire
Préliminaires
....................................................................................06
Introduction
générale...........................................................................
09
Partie I: Introduction au discours
publicitaire...............................................11
Introduction
.....................................................................................12
Chapitre I: Autour de la
publicité..............................................................13
1- Aperçu
historique............................................................................13
2- Qu'est ce que la
publicité?........................................................................................16
3- Les supports de la communication
publicitaire...........................................21
4- L'affiche publicitaire et ses
composantes.................................................33
5- Le rôle de la langue et des images
visuelles.............................................36
Chapitre II: Le fonctionnement de la
publicité.............................................43
1- Les fins de la
publicité......................................................................43
2- La situation de communication dans l'affiche
publicitaire.............................46
3- La dimension culturelle de la
publicité...................................................48
4- Du discours au discours
publicitaire.......................................................54
Partie II: Analyse sociolinguistique des affiches
publicitaire. Exemple de la ville de
Tanger.............................................................................................65
Introduction......................................................................................66
Chapitre III: Etude des spécificités
linguistiques...........................................67
Présentation du
corpus ........................................................................67
1- Etude de quelques phénomènes phonologiques
........................................67
2- Etude
morphosyntaxique....................................................................75
3- Etude lexicale
................................................................................87
Chapitre IV: Analyse sociolinguistique
.....................................................92
1- Répartition des affiches publicitaires à
Tanger..........................................92
2- Plurivocalité de l'affiche publicitaire
.....................................................96
3- Enjeux du choix des langues utilisées
....................................................99
4- L'arabe marocain dans la publicité; Quelles
perspectives?....................................102
Conclusion......................................................................................104
Bibliographie
..................................................................................107
Annexes
.........................................................................................114
Préliminaires
Cadre général du travail :
L'étude sociolinguistique de l'affichage publicitaire
dans la ville est un thème qui s'ouvre, en effet, sur plusieurs
disciplines linguistiques et sociales. Il constitue l'une des
préoccupations de la sociolinguistique urbaine. L'affichage est
considéré selon Boulot (2002) comme l'un des multiples discours
épilinguistiques marquant l'occupation et l'appropriation de l'espace
urbain par des groupes sociaux. Bien entendu, la sociolinguistique urbaine
s'intéresse aux discours et met en question les corrélations
entre espace et langues. Ainsi, étudier le discours publicitaire des
affiches est une tentative d'appréhender un type de discours si
compliqué, à la fois du point de vue linguistique et du point de
vue sociolinguistique.
Problématique générale :
Nous vivons dans une période historique
caractérisée par le développement économique,
social et technologique. Ce développement se répercute sur la vie
sociale des gens de manière à ce qu'il conduit à un
changement considérable au niveau de la commercialisation des produits
et des services. L'apparition de nouvelles technologies d'information et de
communication et l'essor des médias en général a
procuré aux entreprises et aux sociétés des supports
efficaces pour commercialiser leurs produits. Ainsi, la publicité est
devenue omniprésente dans la télévision, la radio, les
journaux, les magazines, l'internet, les affiches, bien que ces
dernières existaient depuis longtemps mais celles de nos jours ne sont
plus comme celles d'autrefois ni au niveau de leur forme ni au niveau de leur
composition. Dans cette perspective, pour atteindre ses objectifs, la
publicité manipule un discours diamétralement différent
des autres discours, un discours distingué par ses particularités
linguistiques, par ses finalités et par ses enjeux.
Nous nous intéresserons dans ce travail à
l'étude de l'affichage publicitaire, phénomène
répandu et fort présent dans les rues et les avenues de nos
villes. Nous étudions ainsi les particularités linguistiques du
discours publicitaire dans les affiches et leur répartition dans le
milieu urbain de la ville de Tanger, en fonction du produit ou du service
annoncé et du niveau socioéconomique du public visé.
Ensuite, nous mettons en question la problématique du choix des langues
dans les affiches publicitaires en fonction du public visé.
Dans cette perspective, nous nous interrogeons sur les
questions suivantes : Quels sont les finalités du discours publicitaire?
Quelles sont ses spécificités linguistiques? Peut-on parler d'une
stratification sociale des affiches publicitaires? Quels sont les enjeux du
choix des langues dans le discours publicitaire des affiches? Quelles
perspectives peut-on envisager pour l'emploi de l'arabe marocain dans la
publicité et dans les médias en général?
Hypothèses
L'affichage publicitaire dans les différents quartiers
de la ville de Tanger n'est plus arbitraire mais, il est régi selon des
paramètres socioéconomiques bien définis. En outre, le
discours publicitaire des affiches se distingue par ses objectifs et par ses
particularités linguistiques. La plurivocalité de ce discours est
expliquée par la réalité plurilingue du Maroc. Ensuite, le
choix d'une langue ou d'une autre dans l'affiche se fait également en
fonction du produit annoncé et du public visé. Enfin, la
présence de l'arabe marocain dans les affiches publicitaires
découle des enjeux commerciaux déterminés par les
annonceurs, mais aussi elle est l'expression de la montée
irrésistible de la dârija dans les médias en
général.
Motifs du choix
Notre choix de ce sujet s'inscrit dans une perspective
d'aborder un thème d'actualité qui fait partie des
préoccupations de la sociolinguistique, thème majeur de
l'intitulé du Master, mais aussi vu sa richesse et son importance dans
la conception de la diversité linguistique. Notre choix a
été motivé également par la rareté des
études investies dans ce champ au Maroc, malgré leur abondance
dans d'autres pays occidentaux comme les États-Unis, la France, la
Suisse, l'Espagne, etc. et dans le Maghreb à savoir l'Algérie et
la Tunisie. Notre étude constitue, donc, une initiation à
l'étude du discours publicitaire, un discours qui se veut être
argumentatif et persuasif. Ce type de discours se donne comme avantage la
possibilité d'être abordé au niveau de plusieurs points de
vue. Ainsi, il peut être objet d'étude des disciplines suivantes :
analyse du discours, pragmatique, analyse de la conversation,
sociolinguistique, sémiotique, sémiologie, etc.
Méthodologie
Notre approche s'organisera en deux volets. Dans un premier
volet nous mettons l'accent sur le cadre épistémologique de la
publicité, sa conception, ses formes, ses objectifs, ses supports, son
rapport avec la culture et les caractéristiques de son discours.
Ensuite, dans un second volet, au niveau pratique, nous étudions les
particularités linguistiques du discours publicitaire dans les affiches
à partir d'un corpus que nous avons collecté dans la ville de
Tanger. Nous étudions dans cette optique les paramètres et les
lois qui régissent la distribution des affiches publicitaires dans les
différents quartiers de cette ville.
Pour cela, nous optons à la fois pour les
méthodes d'analyse quantitative et qualitative dans le souci de donner
de l'efficacité à notre travail.
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