I. 2. 3) Rôle du marketing social
Le marketing social a pour objet d'améliorer la
santé des populations a faible revenu en encourageant l'adoption des
bonnes pratiques sanitaires, en dispensant des produits et services de
santé a un prix abordable et en incitant les populations a les utiliser.
Le marketing social a pour but d'augmenter a la fois l'offre et la demande de
produits et services de santé.
Les quatre C qui constitue le principe du marketing
social sont :
Le premier « C » pour Besoin/
Envie/Désir du Consommateur concerne le besoin du consommateur qui est
satisfait. On ne vend pas un produit en soi; on vend une solution
répondant a un besoin, a une envie ou a un désir du consommateur,
qu'il s'agisse d'un besoin évident ou latent. Le marketing ne
crée pas de marché ; il vient combler un besoin existant chez le
consommateur. Dans le cas des projets de nutrition, il s'agit d'avoir un
meilleur état nutritionnel des enfants âgés de 6 a 59
mois.
Le deuxième « C » pour Coût
aborde en même temps les coûts monétaires, les coûts
d'opportunités et les coûts des efforts. Cela nous amène a
nous interroger sur le coût des aliments qui seront vendus dans les
foyers nutritionnels d'un projet et que nous laissons a la charge de la
communauté, du client, du malade en échange de l'engagement d'un
service de valeur que nous tenons a respecter pour satisfaire son
besoin. C'est à ce niveau que le consommateur
doit prendre une décision capitale. Si le rapport coût/valeur
n'est pas équilibré, dans ce sens que le coût semble trop
élevé par rapport à la valeur promise, alors le
consommateur refuse l'offre.
Le troisième « C » pour Convenance
(accessibilité) nous amène à nous demander dans quelle
mesure il est possible au consommateur d'obtenir le service ou d'adopter le
comportement souhaité, en termes de localisation du service, des heures
d'ouverture, de la sensibilisation du fournisseur de service, des complications
comportementales, entre autres.
Le quatrième « C » pour Communication
devient la Communication intégrée en se référant
à une combinaison rationnelle des interventions en terme de
communication (relations publiques, publicité, médias populaires,
médias traditionnels, mobilisation communautaire, conseils de vente
personnalisés, point publicitaire, etc.). La communication devient une
fonction où on fait part au consommateur des informations concernant les
trois autres C : «Voici la solution merveilleuse à votre besoin
à un superbe rapport qualité /prix et facilement
accessible». Revue de littérature.
Encadré 3
Le marketing social se fonde sur la notion que ce
qui fonctionne pour certains ne fonctionnera pas nécessairement pour
d'autres. D'où la nécessité de trouver une solution locale
pour chaque groupe de population à travers les quatre
`'C`'.
En général, la démarche du marketing
social consiste à réaliser les neuf étapes qui sont
décrites ci-dessous:
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