Première Partie
CHAPITRE I: Le marketing social
Dans son sens le plus large, le marketing social est
une approche pour concevoir de très anciens projets humains. Depuis les
premiers systèmes sociaux, l'individu tente d'informer, de persuader,
d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents
à un ensemble d'idées. Le marketing trouve ses racines dans la
religion, la politique, l'éducation et, dans une certaine mesure, dans
la stratégie militaire. Il emprunte aussi à des disciplines
intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques,
la théorie de la communication et l'anthropologie.
Les anglo-saxonnes définissent le marketing
social comme : «l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler
les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés»
(Philip Kotler). Comme le souligne Kotler dans son livre « Social
marketing : strategies for changing public behavior», les campagnes
de publicité pour susciter le progrès social ne sont pas un
phénomène nouveau. Dans l'antiquité, au temps des grecs et
des romains, on faisait campagne pour libérer les esclaves. Il s'agit
donc d'un thème ancien, transversal et multidimensionnel. Il se
présente comme un processus planifié visant à susciter le
changement. Le terme est dérivé du marketing traditionnel de
produits et de services.
I.1) Le Marketing Social comme approche de
développement
Depuis les années 1950 et singulièrement
depuis les indépendances, les pays en développement en
général et le continent africain en particulier ont
été le théâtre de nombreuses opérations de
développement, de modernisation et de diffusion d'innovations multiples.
Malheureusement, les résultats sont plutôt
mitigés.
Ainsi, pour les africains, le développement
suppose entre autres un processus leur permettant de reprendre le
contrôle de leur destinée et les rendant capables d'entretenir et
d'améliorer leur capacité à demeurer en bonne
santé; à se vêtir, à se nourrir, à
s'éduquer, à s'informer et à participer à la prise
de décision sur les questions relatives à leur survie et à
un avenir meilleur pour leurs enfants.
Plus récemment est apparue la notion de
développement durable : il s'agit là d'un développement
permettant de satisfaire les besoins des générations actuelles
sans compromettre la satisfaction de ceux des générations
futures. Il est centré sur l'homme (développement de l'homme par
l'homme et pour l'homme, de tout l'homme et de tous les hommes) et sur la
planète (sauvegarde de l'équilibre écologique) (rapport
Brundtland,1987) . Revue de littérature.
Encadré 1
Sans prétendre redéfinir le
développement après François PERROUX (1961) et bien
d'autres penseurs faisant autorité, rappelons qu'on peut le percevoir
comme un long processus de changements quantitatifs et qualitatifs intervenant
dans une société au plan politique, économique, social,
culturel et scientifique, et menant vers un bien-être individuel et
collectif.
En résumé, le développement
suppose des transformations sociales, mentales, technologiques,
économiques, etc. auxquelles contribuent fondamentalement la
communication et l'éducation. Aussi, pour les spécialistes, les
professionnels et les acteurs de la communication, n'est-il pas inutile de se
poser les questions suivantes :
· quel rôle le markéting social
peut-il jouer dans le développement ?
· quel rôle le markéting social
peut-il jouer par rapport à l'éducation ?
· quelles en sont les implications pour les
professionnels du marketing ?
Le marketing social à travers la communication
est utilisé pour :
· mener à bien un programme ou un projet de
développement dans tous les domaines touchant au bien être des
personnes, des collectivités et des nations
· créer un environnement humain,
psychosocial et social favorable au développement, susciter la
mobilisation des membres d'une société en faveur d'un
progrès multidimensionnel en favorisant notamment l'approche
participative
· contribuer au changement de comportement durable
chez les individus, les groupes et les communautés dans le sens d'une
amélioration de leur qualité de vie
· collecter, traiter et disséminer
l'information susceptible d'être valorisée par des individus ou
des groupes dans le sens du développement.
· contribuer à l'émergence d'une
société participative, démocratique et pluraliste dont les
membres sont des citoyens et non des sujets "pour reprendre Alfred
SAUVY".
Par ailleurs, la santé et
l'équité ne sont pas seulement des valeurs importantes en
elles-mêmes. Elles ont également une incidence au niveau
économique. Les mesures destinées à garantir des
résultats de santé plus justes pour tous stimulent les
capacités des gens à réaliser leur potentiel et optimisent
donc la productivité économique. Elles réduisent
également les coûts liés à la mortalité
excédentaire et aux soins de santé, et améliorent la
qualité de vie de tous les membres de la société. Si on
sait que le marketing social à PSI à pour but principal
d'améliorer la qualité de vie des pauvres et vulnérables
à travers l'équité d'accès aux produits et
services, il participe donc pour une large part au
développement.
I. 2) Le secteur public, le marketing social et le secteur
privé I. 2. 1) Clarification du concept `'secteur public»
Le secteur public désigne l'ensemble des
activités réalisées sous le contrôle total ou
partiel de l'État. Il s'oppose au secteur privé. L'Etat
désigne la personne morale de droit public qui, sur le plan juridique,
représente une collectivité, un peuple ou une nation, à
l'intérieur ou à l'extérieur d'un territoire
déterminé sur lequel elle exerce le pouvoir suprême, la
souveraineté. L'Etat est la forme la plus élaborée de la
vie commune d'une société humaine. Il exerce son pouvoir par le
biais du gouvernement. Son rôle primordial est la promotion social des
populations les plus pauvres, car elles ne font pas partie de l'économie
monétaire, une condition indispensable pour pouvoir acheter les produits
et services distribués par le Marketing Social et ceux secteur
commercial. La protection sociale regroupe la sécurité sociale
(système d'assurance), l'action sociale et l'aide sociale
(système d'assistance). Elle désigne le système
d'indemnisation, par les administrations publiques, des citoyens victimes des
aléas de la vie (comme le chômage, la maladie, les accidents, la
vieillesse, le décès d'un parent pour un mineur, etc.). Le but
principal est d'assurer un minimum de ressources ainsi que l'accès aux
besoins essentiels (éducation, eau, nourriture, hygiène) à
tous les citoyens des populations les plus pauvres, qui ne font pas partie de
l'économie
monétaire. Les objectifs de la protection sociale
sont assurés par les politiques sociales.
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