2e Partie : Le point relais : un mode alternatif
à la livraison de colis à domicile
La multiplicité des offres e-logistiques et des
services rendus au cyberconsommateur étant révélateurs de
la qualité d'un site en ligne, les cybermarchands tendent à
développer des modes alternatifs pour combler les lacunes de la
livraison à domicile qu'on a identifié en première
partie. En effet, même si cette dernière fait
toujours des émules, elle peut très rapidement se transformer en
un réel poison pour l'acheteur contraint de se rendre dans un bureau de
poste le samedi matin, après avoir manqué à plusieurs
reprises le passage du facteur. La livraison, lien physique entre le
cyberacheteur et cybermarchand, devient primordiale et son échec lourd
de conséquences.
La solution des points relais a donné un second souffle
au marché de la vente à distance. L'idée est simple :
proposer à l'acheteur de récupérer son colis dans un
commerce de proximité bénéficiant de créneaux
d'ouverture bien plus larges que les bureaux de poste, y compris le
week-end.
Tout d'abord, nous allons analyser le marché des points
relais en France en identifiant l'ensemble des acteurs qui composent le
secteur. Ensuite, nous étudierons le succès récent de
l'enseigne de points relais Kiala qui a contracté en 2011 des nouvelles
alliances stratégiques. Après, nous ferons l'inventaire des
solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points
relais (Mondial Relay, ColiPoste et les solutions des expressites). Enfin, nous
identifierons les concurrents des points relais.
A. Le marché du point relais en France
Nous allons commencer par tracer brièvement l'histoire
du système des points relais en France, puis décrire le
fonctionnement actuel d'un point relais. Enfin nous dresserons la typologie des
acteurs en présence et nous interrogé sur la nature de la
dynamique des points relais.
1. Le point relais, une approche qui a évolué
en trente ans
a) Le point relais, une nouvelle forme de distribution
du colis dans les années 1980
Les années 1980 ont vu le développement des
réseaux de points relais alternatifs à la livraison à
domicile, à la fois pour répondre aux nouveaux besoins de la
clientèle, pour faire face aux dysfonctionnements de la Poste
(grèves à répétition, horaires des bureaux de poste
pas en adéquation avec les modes de vie des citadins, livraison de
mauvaise qualité, etc.) et dans une logique de réduction du
coût du dernier kilomètre (en souhaitant éviter le
surcoût du fort taux de repassage lors des livraisons à domicile).
Les points relais, créés par les entreprises de vente par
correspondance (VPC), en ont été la première forme. La
Sogep, filiale logistique de La Redoute et principal concurrent des 3 Suisses,
décide de modifier son plan logistique au début des années
1980 en développant un réseau de points de livraison
chez des particuliers. Les « hôtesses locales
» constituant ce réseau ne sont rémunérées que
pour réceptionner les colis et recevoir les clients pendant leurs heures
d'astreinte. Mais devant les contraintes financières (coût du
dernier kilomètre peu réduit), commerciales (gêne de
certains clients à retirer leurs colis chez un particulier) et sociales
(heures d'astreinte des hôtesses difficiles à respecter), ce
schéma n'a pas réussi à se généraliser.
Devant ces difficultés, la Sogep a décidé
entre 1986 et 1989 de substituer les commerces de proximité aux
hôtesses. Le commerçant qui propose ce service trouve un
intérêt financier en augmentant son chiffre d'affaires. Le contrat
signé entre les deux parties est assez simple : les commerces de
proximité doivent à la fois respecter une clause de non
concurrence, présenter une bonne image, posséder une surface de
stockage d'au moins 3-4 m2 et avoir des heures d'ouverture assez
étendues. De plus, le stationnement aux abords du magasin doit
être facile pour les transporteurs comme pour les clients. Enfin, la
motivation du commerçant et sa capacité d'accueil sont
primordiales, bien que particulièrement difficiles à mesurer.
C'est ce concept de point relais qui sert aujourd'hui de modèle. Les
entreprises traditionnelles de VPC ont d'ailleurs développé un
maillage tel que 80% de la population française ont accès
à un point relais en moins de 10 minutes.
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