Problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable a Goma

A. La marque a une valeur commerciale

La marque est un actif négociable soit par la vente (on a vu plus haut que cela pouvait représenter des sommes considérables), soit par l'allocation de la marque (licence de marques).

La marque est un fonds de commerce, car les consommateurs sont souvent attaches aux marques plus qu'aux entreprises qui les fabriquent.

Les marques puissantes jouent un effet de leviers important sur l'efficacité des dépenses marketing : publicité, promotion, etc. la marque constitue l'un des rares moyens dont dispose les producteurs pour s'imposer aux distributeurs sans trop égratigner les marges.

La marque forte permet de vendre plus cher (price premium ou prime de prix autorisé par la marque). Les consommateurs acceptent de payer pour les qualités attribuer a la marque.

B. L'image de la marque rejaillit sur celle de l'entreprise, en interne et en externe

La marque peut développer un puissant sentiment d'appartenance pour le personnel d'une entreprise. On est fier de travailler pour une marque de grande notoriété.

Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats. Une marque discréditée les repousse.

Une marque forte a une influence importante sur la communication financière, car le cours d'une action intègre l'image d'une marque. Cela explique, entre autres, que certaines firmes changes de nom pour être coté en bourse sous leur marque le plus connu : CGE s'est transformée en Alcatel-Alsthom, ...

I.3.3.2 L'alliance des marques¹⁹

La cooperation entre marques est devenue une pratique courante en marketing. Les alliances de marques, et plus particulièrement les operations de co-branding, peuvent être profitables pour chacune des marques. Les conditions de succès de ces nouvelles formes de collaboration resident notamment dans le choix judicieux de la marque partenaire, et dans la pertinence et l'originalité de l'offre proposée aux consommateurs.

19 19 http://www.prodimarques.com/documentation/aliance-des-marques. php, consulté le dimanche 09 mai 2010

Les alliances de marques prolifèrent. Ces operations ne visent pas simplement a développer une forme d'affinité entre les marques ; elles doivent être fondées sur une creation de valeur partagée qui peut reposer sur la recherche de notoriété, sur l'endossement de nouveaux attributs, sur la mise en avant de l'un des composants majeurs du produit, ou sur la mise en commun de compétences pour le développement de nouveaux produits. Les formules sont variées et sont adaptables aux différents stades de développement des produits concernés.

Tableau N^o 1 : Les strategies d'alliances de marques^2°

Stades de développement du produit	Types d'alliances	Variantes stratégiques
Conception	Développement Partagé	Strategie monolithique : le produit est dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques.
		Strategie d'endossement : permet a l'une des marques alliées d'authentifier le produit.
Denomination	Co-marquage	Type fonctionnel : stratégie de marque qui consiste a associer a la marque du fabricant la marque de l'un de ses principaux composants.
		Type symbolique : stratégie de marque qui consiste a associer a la marque du fabricant une seconde marque génératrice d'attributs symboliques additionnels.
Communication	Communication Conjointe	Publicité jointe : deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune.
		Promotion couple : les marques s'associent pour mettre en place une operation promotionnelle inter-marques.

²⁰ CEGARRA J. , Alliances de marques : Quel Profit Pour Les Marques Partenaires, Dalloz, Paris, 2004

1. Ie développement partagé

Ce type d'alliance consiste en une association au stade de la conception du produit par la mise en commun de potentiels de recherche ou de développement. Cette forme d'alliance est fondée sur l'association de plusieurs savoir-faire. Le modèle automobile Smart est l'exemple d'une stratégie monolithique qui consiste a dénommer le produit par un nom indépendant de chacune des marques a l'origine du produit, même s'il est ici possible d'identifier le << S >> de Swatch et le << M >> de Mercedes dans la nouvelle marque. La stratégie d'endossement, par contre, doit aboutir a l'identification d'une seule des marques partenaires.

2. Ie co-marquage

Ce type d'alliance consiste a associer une seconde marque (marque invitée) a la marque du producteur du produit ou du service (marque accueil) sur un ou plusieurs produits.

Le co-marquage fonctionnel permet au fabricant du produit de tirer profit du capital de la marque de l'un de ses composants essentiels, et de mettre ainsi en avant l'originalité du produit. C'est ainsi qu'un rasoir Philips intègre la crème hydratante Nivéa, ou encore que plusieurs marques d'ordinateurs intègrent le microprocesseur Intel.

Le co-marquage symbolique vise essentiellement a transférer certains attributs symboliques de la marque invitée sur la marque accueil. Ce type d'alliance est très utilisé dans le secteur automobile oCi un modèle de véhicule peut faire évoluer son positionnement et son image au gre des marques qui lui sont associées.

3. Ia communication conjointe

Ce système n'implique aucune collaboration au niveau de la conception des produits. Dans cette dernière forme d'alliances, les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle commune.

La publicité jointe peut prendre la forme d'une campagne de préconisation d'une marque par une ou plusieurs autres.

1.3.3.3 la notoriété d'une marque²¹

La notoriété mesure la presence a l'esprit spontanée ou assistée du nom de marque. Elle suppose en outre que le consommateur est capable de relier le nom de marque a un produit ou un domaine majeur d'activités de la marque.

Il existe trois niveau de notoriété : la notoriété assistée, la

notoriété spontanée et le top of mind ou notoriété de premier rang.

- La notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage des

personnes capables de citer spontanément le nom de la marque

lorsqu'on évoque le secteur d'activités ou le segment de la marque.

- La notoriété assistée : cette notoriété se mesure par la presentation

aux personnes interrogées d'une liste de marque et on leur demande

d'indiquer la marque qu'ils connaissent.

- Le << top of mind >> : cette notoriété se mesure par le pourcentage de personnes qui, en réponse a la question de citer les marques qu'elles connaissent, citent spontanément la marque en premier.

21 21 LENDREVIC J, LINDON D., Op.Cit. P. 610-611