Application des méthodes et outils du marketing social à la distribution des produits de santé par l'association béninoise de marketing social (ABMS)

Section 4 : Le cadre conceptuel des interventions de l'ABMS/PSI

Nous nous intéresserons ici notamment au cadre de planification stratégique et marketing de l'ABMS/PSI.

Paragraphe 1 : Le plan stratégique

Pour son fonctionnement, l'ABMS/PSI s'est dotée d'un plan stratégique qui constitue le cadre global de développement institutionnel et opérationnel dans lequel s'inscrit la formulation des projets et orientations de la structure. Celui en cours porte sur la période de 2009-2014 et est la promesse de l'engagement de la structure aux côtés du Gouvernement béninois dans la lutte pour un Impact sanitaire mesurable à travers des résultats encore plus encourageants. Cependant en tant que guide ou plan directeur, le plan stratégique reste juste

l'ossature qu'il faudra constamment dynamiser avec des plans marketing opérationnels épousant l'évolution des données sur le marché. En outre, des ateliers de planification sont organisés chaque année. Et c'est au terme de ces ateliers annuels que les Responsables et Coordonnateurs décident et planifient les activités qui seront menées au cours de l'année budgétaire. Il faut souligner que ce plan stratégique est le résultat d'une analyse de situation à partir des données actuelles du marché grâce à la méthode SWOT²⁷.

De ce qui précède, il s'en suit que si le plan stratégique est le cadre directeur, la stratégie opérationnelle est le plan d'action ou le plan Marketing dont le département Marketing et Communication veille à la mise en oeuvre.

Paragraphe 2 : Le processus de planification marketing DELTA

Les interventions de marketing social de l'ABMS/PSI reposent sur deux cadres conceptuels développés par PSI et appropriés par les organisations locales affiliées; l'un faisant partie de l'autre : le cadre PERForM et le processus de planification marketing DELTA.

Le cadre PERForM est un canevas de réflexions et de démarches qui permet d'établir et de mesurer les performances d'une intervention marketing ; il est toujours associé à un cadre logique. Sa spécificité est, d'une part, de permettre d'établir des causalités et de définir des hypothèses-clés, et d'autre part, il repose sur les déterminants de comportements (les comportements contribuant le plus au problème de santé). Il se présente comme suit :

²⁷ Strength, Weakness, Opportunity and Threat

· Le but : le but identifie le changement dans son ensemble de la charge de la maladie (ex : incidence/prévalence/morbidité/mortalité). Les activités de l'organisation locale et PSI contribuent au but, mais elles ne sont pas les seuls responsables de sa réalisation. Le but se détermine par le Pays. PSI et son organisation locale n'ont généralement pas la tâche de mesurer le niveau << but >>. par exemple : Améliorer la santé des Béninois.

· L'objectif : c'est << Le comportement qui va changer >>. Exemple : Etendre l'adoption et l'utilisation correcte et systématique des comportements et des produits de prévention du VIH/SIDA chez les jeunes et les travailleuses du sexe.

· Le résultat : c'est les facteurs sur lesquels il faut agir en premier pour changer les comportements ? On mesure les déterminants de comportement. Par exemple : Résultats concernant la motivation des populations cibles à adopter des comportements plus sains.

· Les activités : Les activités comprennent entre autre les << 4 P >> nécessaires à la production des résultats.

Le cadre PERForM constitue le noyau de la démarche Delta qui est le nom donné par PSI à sa méthode de planification marketing. La compréhension du groupe cible et le positionnement de la marque constituent les piliers de l'approche DELTA. Les renseignements collectés et décisions prises à ces deux niveaux influenceront toutes les autres décisions du plan marketing. DELTA est donc un guide d'élaboration du plan marketing.

Un plan marketing DELTA est constitué de (4) sections.

1. Ou sommes-nous?

·

Analyse de la situation

2. Oü voulons-nous aller ?

· Précision des objectifs à réaliser

3. Comment y aller?

· Identification des stratégies pour réaliser les objectifs.

4. Comment procéder?

· Fournit les plans de travail et de recherche ainsi que leurs budgets.

Description du processus DELTA²⁸

Première étape : øü sommes-nous? Analyse de la situation

C'est l'analyse du contexte dans lequel l'organisation opère afin de pouvoir identifier les Priorités Stratégiques du plan marketing. Une priorité stratégique est un thème ou un problème général que le plan doit traiter comme par exemple : « améliorer la perception de la qualité de la marque » ou « accroître la pérennité de nos interventions ». Ces priorités donnent une orientation au plan marketing et aident à fixer les objectifs marketings et à décider des stratégies qui doivent être adoptées. Les types de données à analyser lors de l'identification des priorités stratégiques sont :

o Les problèmes de santé

o Les calculs de l'Univers des Besoins (UdB)

o L'Approche du Marché Total

o Les stratégies d'essai versus de fidélisation

o L'analyse des FFOM

o Les leçons tirées de la recherche et l'expérience acquise o Les attentes du bailleur de fonds et le cadre logique

²⁸ D'après le Compagnon DELTA, Guide méthodologique de la mise en oeuvre de l'approche de planification marketing DELTA, élaboré par le Département Results Initiative chargé de la codification de la démarche marketing de PSI International.

Compréhension du groupe cible

Une autre partie importante de l'analyse de la situation est la compréhension du groupe cible. Le profil du groupe cible est constitué des éléments suivants :

o Nom/surnom : un moyen simple mais efficace de se rappeler que ce groupe est constitué de personnes réelles

o Résumé de toutes les informations clés que l'on peut réunir sur le groupe cible pour éviter que le profil soit un ramassis de faits et de chiffres.

o Caractéristiques démographiques de base : L'âge, le sexe, le niveau de revenu et la formation, font partie de quelques caractéristiques démographiques les plus évidentes. Il est souvent utile d'y inclure une estimation de la taille du groupe entier obtenu grâce au calcul de l'univers des besoins, UdB.

o Comportement ou utilisation des produits/services

Il s'agira de donner la fréquence à laquelle le groupe cible pratique le comportement ou utilise le produit/service en question et, s'il est connu, le contexte dans lequel cela se fait.

o Données clé du tableau de suivi²⁹ : Il est souvent utile de résumer les données du tableau TRaC. Par exemple des connaissances élevées ou une menace très faible.

o Déterminants 30 de comportement : Liste de tous les déterminants ayant été identifiés dans les recherches primaires et secondaires que l'organisation a choisi de traiter ou pas.

o Habitudes médias : Quel média est utilisé, où, quand et comment ?

o Avantages et obstacles perçus face aux comportements promus et

actuels : Quelles sont les craintes et peurs de la cible ? Quelles sont en

revanche les avantages perçus quand à l'utilisation du produit/service ?

o Caractéristiques psychographiques : Mode de vie, besoins, aspirations,

valeurs, intérêts, etc. du groupe cible.

o Manque d'informations : il est mentionné les informations non obtenues.

Positionnement de la marque

La troisième partie de l'analyse de la situation est le positionnement de la marque. La déclaration de positionnement est une phrase qui traduit ce que l'on désire que la marque représente dans l'esprit du consommateur. Elle définit le groupe cible, le cadre de référence (la concurrence) et l'avantage essentiel de la marque qui la rend singulièrement unique.

· Une déclaration de positionnement n'est pas un slogan. Le consommateur ne la verra jamais. C'est un outil interne qui guide la stratégie marketing et son exécution. Elle doit être dépourvue de jargon ou de termes complexes.

· Le positionnement est la décision stratégique la plus importante qu'un responsable marketing puisse prendre pour les raisons suivantes:

o Il précède et oriente toutes les autres décisions marketing;

o Il apporte de la continuité et une cohésion aux activités marketing de la marque;

²⁹ Un des tableaux du protocole de recherche de PSI.

30 Comportements contribuant le plus au problème de santé.

o Il fournit un objectif de base par rapport auquel évaluer toutes les idées marketing ; chaque élément du marketing mix doit soutenir le positionnement de la marque.

· Le positionnement étant exprimé à travers la personnalité de la marque et son exécution, il doit se refléter dans tous les éléments de la communication vus par le groupe cible, comme les publicités télévisées, l'emballage du produit et même les agents ClP.

· Le positionnement d'une marque est une proposition à long terme. Elle ne peut se changer facilement ou rapidement. En fait, les marques établies sont déjà positionnées dans l'esprit des consommateurs. Le groupe cible associe certains avantages (et/ou coûts) à une certaine marque. Construire une déclaration de positionnement pour une marque établie demande une compréhension approfondie des perceptions existantes.

Pour PSI, la stratégie de marque est définie par le positionnement, la personnalité et l'exécution de la marque. Une bonne stratégie de marque permet de bâtir un capital de marque fort auprès des consommateurs.

Schéma des composantes de la stratégie de marque

Deuxième étape : Oü voulons-nous aller ? Objectifs du plan marketing

Les objectifs du plan marketing (PM) précisent ce qu'on espère atteindre avec le plan marketing. PSI prévoit quatre types d'objectifs marketings :

1. Objectifs Marketing.

2. Objectifs au niveau des déterminants.

3. Objectifs de ventes et de fréquentation client.

4. Indicateurs MAP ³¹ de couverture et d'accès.

Les objectifs marketing doivent être rédigés de manière SMART (Simples, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels).

La périodicité des objectifs marketings doit coïncider avec le moment où ils sont mesurables et non forcément avec la durée du PM. Par exemple, l'objectif d'un changement de comportement est mesuré par une étude TRaC qui peut se réaliser une fois tous les deux ans tandis qu'un objectif des ventes sera mesuré sur une base annuelle.

Comment les objectifs du plan marketing sont-ils liés aux indicateurs d'un cadre logique?

· Chaque projet chez PSI doit avoir un cadre logique qui couvre toute la durée de la période du projet, par exemple 5 ans. Ceux-ci sont souvent mis en place lors de la rédaction de la proposition du projet.

· Un plan marketing, par contre, couvrira une période plus courte, généralement un an.

· Fixer les objectifs du PM, c'est subdiviser le cadre logique du projet en activités gérables à court terme et en résultats attendus.

· Cela veut dire que plusieurs PM devront certainement couvrir la période d'un cadre logique.

Comment les objectifs du plan marketing sont-ils liés aux Priorités stratégiques ?

En tant que problèmes d'ensemble devant être traités par le plan, les Priorités Stratégiques seront liées à un bon nombre d'objectifs marketing. Souvent, cependant, certains objectifs ne sont liés à aucune priorité stratégique.

31 MAP signifie « Mesure de l'Accès et de la Performance » et c'est l'outil de mesure de la disponibilité d'un produit ou d'un service de PSI.