Paragraphe 1 : La stratégie de
positionnement
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche
à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position
crédible, différente et attractive au sein d'un marché et
dans l'esprit des clients. Un positionnement est un choix, et à ce
titre, c'est l'inverse d'une approche « attrape-tout » qui est peu
performante sur un marché concurrentiel.
Le positionnement permet aux clients d'identifier une offre
à une catégorie de
produits ou univers de
référence et de différencier cette offre de celle des
concurrents. Selon le Mercator (8e édition),
le triangle d'or du positionnement permet de synthétiser et de valider
un positionnement en s'assurant que le positionnement choisi :
- réponde aux attentes du public cible :
attractivité
- corresponde aux atouts potentiels du produit :
crédibilité
- se distingue du positionnement des concurrents :
différence Le Mercator distingue quatre axes possibles de
différenciation :
- positionnement sur les attributs et performance du produit
(exemple : les piles Duracell durent plus longtemps)
- positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque
(exemple : Vittel vous donne de la vitalité)
- positionnement sur les publics auxquels l'offre est
destinée (exemple : Kiri est le fromage des enfants)
- positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de
consommation (exemple : Isotar est la boisson de l'effort).
A l'ABMS/PSI, chaque plan marketing comporte une
déclaration de positionnement. L'Organisation intègre dans sa
démarche de planification et d'élaboration des plans marketing
les réflexions sur le positionnement des comportements et produits
qu'elle veut promouvoir. Parfois, même lorsqu'un plan marketing n'est pas
élaboré, les réflexions sont faites dans le plan de
communication sur le positionnement. Ce fut le cas du lancement de la nouvelle
marque de préservatif KOOOL : il n'y avait pas un plan marketing, mais
un plan de communication avait été élaboré. En
somme, que ce soit dans un processus de planification marketing
cohérente ou juste dans le cadre de la préparation des campagnes
de communication pour le lancement ou la promotion des produits, l'ABMS/PSI
intègre parfaitement la stratégie de positionnement dans sa
démarche d'intervention. Voici quelques exemples.
Pour le produit KOOOL, la Déclaration de positionnement
est :
(( Pour Fred et Jolie, Prudence Plus est le
préservatif subventionné de qualité, disponible partout
des jeunes conscients pour leur avenir
Pour Fred, KOOOL, est le préservatif qui accompagne
les gars branchés vers un avenir sûr.
Pour Jolie, KOOOL, est le préservatif des moments
romantique qui assure un avenir respectable. ))
Pour les produits Aquatabs et OraselZinc, les
Déclarations de positionnement sont les suivantes :
(( Pour ASSIBA, le traitement de l'eau avec AQUATABS est
le moyen le plus facile pour rendre son eau bonne à boire avec un
goût agréable et qui lui permet de protéger ses enfants
contre les maladies liées à l'eau. ))
(( Pour Assiba, OraselZinc est une opportunité pour
le traitement rapide de son enfant en cas de diarrhée et le
préserver d'autres épisodes diarrhéiques, ce qui lui
permet de gagner du temps pour vaquer à ses occupations. ))
L'avènement de DELTA est venu systématiser cette
pratique de positionnement. En effet, la stratégie de positionnement est
le noyau du processus DELTA, car elle permet de personnaliser l'intervention
souhaitée pour la cible. Selon DELTA, le positionnement est la
décision stratégique la plus importante qu'un responsable
marketing puisse prendre.
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