Essai d'analyse de la force de vente d'une entreprise de marketing de réseau : cas de forever living products congo-rdc sprl

CHAP. II : ANALYSE DE LA FORCE DE VENTE

Après avoir fait le tour d'horizon des cocncepts de marketing et de distribution, dans ce deuxième chapitre nous allons analyser la force de vente à travers sa définition, son rôle au sein d'une entreprise, les différentes structures généralement rencontrées dans les entreprises, sa taille, comment elle doit être rémunérée ainsi que sa gestion.

II.1 Définition du concept de force de vente

Pour Claude DEMEURE, « la notion de force de vente regroupe l'ensemble des personnes qui sont chargées de rencontrer prospects ou clients dans le but (direct ou indirect) de leur vendre des produits ou services ».(^18(*))

En effet la force de vente (ou l'équipe de vente) regroupe les vendeurs, les personnes chargées du soutien à la vente ainsi que celles relevant de l'encadrement et de la direction commerciale.

Au final, un vendeur est une personne chargée d'établir et d'entretenir l'ensemble des contacts commerciaux directs (relation avec les clients ou prospects) ou indirects (démarches réalisées auprès de prescripteurs par exemple).

II.2 Rôle de la force de vente

Le rôle de la force de vente est d'assurer un lien entre l'entreprise et la clientèle, transmettre et adapter l'offre aux besoins spécifiques du client, fournir à l'entreprise les informations en provenance du marché.

Les diverses fonctions lui assignées sont (^19(*))

Ø la prospection c'est-à-dire, l'attrait de nouveaux clients ;

Ø la communication c'est-à-dire informer la clientèle sur les produits, sur l'entreprise et les services à la clientèle ;

Ø la vente dont les phases principales sont l'approche du client, la présentation commerciale, les réponses aux objections et la conclusion ;

Ø le service qui peut être un conseil, une assistance technique, une assistance financière ou la livraison ;

Ø la collecte d'informations qui recouvre notamment les études de marché, le recueil d'informations utiles et la rédaction des rapports sur les visites et les résultats.

II.3 Structure de la force de vente

Selon la stratégie adoptée et la gamme des produits, l'entreprise peut organiser sa force de vente par secteur, par produit, par clients ou en structure mixte.

a) Structure par secteurs

Dans cette structure, le marché cible est subdivisé en secteurs géographiques. Chaque vendeur se voit confier une zone géographique (dont la taille peut varier fortement en fonction du contexte) au sein de laquelle il sera chargé de vendre la totalité des produits auprès de l'ensemble des clients de l'entreprise. Cette approche exige une forte homogénéité de la demande et des produits commercialisés.

L'avantage de cette structure est que chaque vendeur est responsable de son secteur et les frais de déplacement sont limités. Par contre, à par la difficulté de bâtir des secteurs potentiellement équivalents, le vendeur, étant donné la liberté dont il jouit, peut être amené à promouvoir davantage les produits les plus faciles à vendre et ceux qu'il connaît le mieux.

b) Structure par produits

L'ensemble du territoire de vente est distribué entre les vendeurs en fonction des produits à vendre. Un vendeur visite sur son secteur, tous les clients et prospects pour une seule gamme de produits d'où connaissances techniques approfondies.

Cette structure est particulièrement adaptée aux entreprises qui présentent des gammes hétérogènes ainsi que des produits complexes ou à fort contenu technologique.

Elle a comme avantage, la spécialisation du vendeur sur une gamme de produits. Comme désavantages, on a une force de vente par gamme de produits avec le risque d'avoir plusieurs vendeurs pour le même client et plusieurs vendeurs sur le même secteur.

c) Structure par clients ou par marchés

Ici l'organisation de la force de vente se fait par types de clientèles. Un vendeur visite sur son secteur un type de clientèle pour tous les produits et donc connaissance approfondie de cette clientèle. Comme désavantages nous avons une force de vente par type de clientèle et plusieurs vendeurs sur le même secteur. Aussi lorsque les clients concernés sont très dispersés à travers le pays, il y a augmentation des coûts.

d) Structure mixte

Une entreprise de grande taille disposant des ressources financières nécessaires qui vend une gamme diversifiée de produits à de nombreux types de clients dans une vaste région géographique peut structurer sa force de vente en combinant les modes d'organisation. On trouvera ainsi des représentants spécialisés par couple secteur/produit, secteur/client, client/produit ou même triade secteur/produit/client.

La responsabilité au niveau hiérarchique n'étant pas toujours très claire, ceci peut occasionner des inconvénients au niveau des performances de ventes.

* ¹⁸ C. DEMEURE, op.cit. p. 226

* ¹⁹ J. OVENEKE, op. cit. p.46