La evolucion del marketing

5) La escucha activa

El concurso, que se apoya en un spot publicitario o una innovación diseño, tiende a emparentarse con un artificio si no es integrado en una política más consistente de escucha y de cambio, firmando una consideración efectiva y mutua. La escucha activa consiste en suscitar voluntariamente la toma de palabra y en abastecer los instrumentos dedicados al consumidor, contrariamente a la escucha pasiva que se contenta con una observación de las opiniones por estudios tradicionales o sobre paginas terceras (netnografia). La escucha activa es facilitada por Internet, que permite la creación de un espacio de diálogo entre utilizadores y la empresa.

Dell fue una de las primeras compañías que instalo un sistema inteligente de escucha cuyo esquema de funcionamiento, bastante ejemplar vamos a estudiar:

Lanzando el 16 de febrero de 2007, en una decena de días la pagina Web suscitó más de 2 000 ideas, y cerca de 4 500 comentarios.

Ideastorm se distingue por dos puntos fuertes:

- Su aspecto colectivo: como miembro, se puede depositar ideas, pero también promover a las otras, discutir sobre eso. Un tipo de moderación naturalmente se instaura pues, que empuja en primer plano las mejoras ideas. La posibilidad de interactuar con pares o hasta con Dell favorece una inversión más afectiva y una efectiva proximidad

- Una voluntad de transparencia sobre el uso hecho de las ideas registradas: otro elemento que alimenta la proximidad, y prueba de sinceridad altamente apreciada.

Justo abandonando la idea de concurso y simplemente apoyándose en el interés de los internautas para la marca o el producto Ideastorm realiza una colaboración más auténtica. Lo que permite este advenimiento, es la sustitución de una retribución individualista que reproduce la economía de mercado por una recompensa menos tangible que depende de la economía de la donación (una relación entretenida por el cambio que permite a un interés común de reforzarse). Dell y sus utilizadores trabajan realmente juntos, sobre el largo plazo, para el mismo fin: siempre cubrir mejor las necesidades del usuario. Al anotar, 3 otras "conversaciones" completan a Ideastorm: Direct2Dell, un blog tenido por un empleado sobre sujetos diversos y informáticos, cuyos posts pueden ser sugeridos por los lectores y suscitar varias centenas de comentarios; StudioDell, una pagina Web que permite consultar vídeos, pero también proponer las suyas; Dellforums, permitiendo a los utilizadores discutir de temáticas variables vinculadas con la informática. Una estrategia efectiva pues, en afinidad perfecta con la oferta de Dell y de sus ordenadores sobre medida, y sin duda bastante empujada para estar considerada como una integración verdadera de comunidad (ver más lejos).

La RATP es un ejemplo bastante semejante: la pagina Web www.vous-et-la-ratp.net funciona a la idéntica, probando la ejemplaridad del modelo.

Para los neófitos, el marketing viral o el buzz son nuevas tendencias publicitarias a veces difíciles de entender. Cuáles son los principios de bases y las últimas evoluciones? Quiénes son sus actores? Cuáles diferentes instrumentos pueden ser utilizados?

Tantas cuestiones que todo el mundo se pregunta antes de lanzarse en la aventura y de dirigirse hacia una agencia para empezar una campana. Vamos a explicar las grandes líneas del mercado del marketing viral y dar algunas claves que permiten comprender mejor su funcionamiento y mejor escoger a su prestatario.