2) El webmarketing B2C en
concreto
a) Datos cifrados por del
sector
b) Las técnicas
propias del webmarketing B2C (one-to-one)
En el dominio del webmarketing B2C, relativo a las ventas
e-comercia destinadas a los individuos, la concepción del sitio Web
tiene un importancia preponderante. El portal de inicio de los internautas debe
responder a numerosos criterios, factores del éxito comercial de la
marca en Internet.
? La utilidad que un visitador percibe de un sitio Web es
preponderante. De la misma manera que una superficie comercial no virtual, el
posible cliente o el cliente va por casualidad sobre una página web de
e-comercio. Dispone de necesidades que deben ser satisfechas desde la primera
mirada. Más allá del fenómeno que tiene para objeto de
mejorar la buena convivencia, la utilidad de una pagina web y de una oferta que
propone depende de su mix de marketing. En efecto, un internauta
considerará que una página web es útil para él si
perfectamente puede responder a sus esperas de consumo a la vez en
términos de característica producto, de política de
precio, de distribución y de comunicación. Así, si en
algunos claques, un utilizador lambda esta traído sobre una
página que exactamente le ofrece lo que necesita, a un precio atractivo
y con un acceso facilitado, la pagina web e-comercia totalmente cumplirá
los criterios de utilidad y tendrá un impacto fuerte sobre la
experiencia-cliente que será entonces factor de fidelidad por parte del
internauta.
? La ergonomía, parecida a la
facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos
más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra
diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e
informático, la ergonomía será medida sobre diferentes
criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto
Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y
autores del libro famoso «Ergonomic criters for the evaluation of the
human-computar interfaces»:
· Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la
interacción con el sistema
· Carga de trabajo: reducción de la carga
perceptiva o mnesica
· Control explícito
· Adaptabilidad
· Gestión de los errores
· Homogeneidad / coherencia
· Significado de los códigos y las
denominaciones
· Compatibilidad
Con el fin de percibir concretamente la aplicación de
estos criterios tomemos por ejemplo la pagina web e-comercio de Cdiscount, el
primer comerciante francés en línea y filial del grupo Casino,
que realiza un volumen de negocios cerca de 400 millones de euros. El estudio
de su página inicial nos revelará la primera aplicación de
las técnicas webmarketing B2C vinculado a la concepción del sitio
Web.
Sobre esta página inicial, el internauta previamente
cliente o no, hace visible de una ojeada única la totalidad de la oferta
productos y servicios propuesto por la pagina. Los ingletes arriba de la
página constituyen indicaciones para los clientes que realizan sus
compras particularmente con reducciones directas hacia la cesta y la cuenta
personal del cliente, hacia un plano global de la pagina Web para una
navegación fácil y también hacia los servicios propuestos
por Cdiscount la "carta Cdiscount" y los créditos " Yapuka " elementos
notables de la política de fidelización de la marca. Observamos
aquí que los diseñadores privilegiaron un acceso directo y
fácil para el conjunto de la oferta. Una serie fija de 45 ingletes
repartidos en 11 categorías constituyen los espacios para los cuales los
productos están directamente disponibles.
Dos tercios de la página son consagrados a las
promociones del momento y a las ventas flash, respondiendo así a las
esperas en términos de precio de los clientes. Este espacio
perfectamente ilustra la aproximación hecha entre el e-comercio y los
precios matadores de toda competencia. Por fin, abajo la página, el
internauta puede reencontrar un folleto de recordatorio con lazos que dirigen
hacia las promociones de la página Web en cada categoría
así, como una posibilidad de abonarse por mail a las ofertas
promociónales propuestas regularmente por la página Web. Por fin,
todas las informaciones que conciernen a la sociedad y los compañeros
claramente son presentadas allí.
? La confianza es un punto fundamental del
e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente
levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las
páginas Web. En cuanto a la colecta de informaciones personales, es
necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias
clientes factores innegables de fidelización y constituir así el
primer elemento que favorece el índice de conversión.
Según el Barómetro del ACSEL (Asociación para el Comercio
y los Servicios en Línea), son 16,2 millones de utilizadores - o cerca
del 60 % de los internautas franceses - quienes se dicen confiados en la compra
en internet al 3r trimestre 2006. Sin embargo, 3,2 millones de estos
"confiados" todavía no son compradores.
Los internautas son preocupados no sólo por el pago,
pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este
dominio, anotamos comportamientos muy distintos. Según la
tipología presentada por Caroline Lancelot-Miltgen y Claire Gauzente en
el congreso 2006 de la Asociación francesa de Marketing ciertos
internautas comparten sus informaciones en caso de ganancia del tiempo (" los
desinteresados "), otros esperan regalos u ofertas especiales a cambio (" los
negociadores "). Los "reticentes" son completamente herméticos al
reparto de informaciones personales y los "condescendientes" libran
fácilmente las informaciones.
En Francia, la información personal más
recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83
%: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información)
quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la
dirección postal (60 %).
El análisis de las prácticas de las paginas Web
mercantes permite identificar seis categorías o « factores de
seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como
objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y
hacerlo pasar al acto:
1. Los elementos relativos a la política de
protección de los datos personales y al respeto de la vida
privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la
modificación de los datos, el carácter intrusivo). En la pagina
Web de Cdiscount, existen arriba y debajo de cada página un lazo
destinado al espacio cliente. Este espacio es relativo al conjunto de las
informaciones relativo a una cuenta cliente particular y a una relación
cliente de manera general. El visitador dispone así de un espacio
personalizado o no - con arreglo a su identificación previa o no - con
un acceso claro a la información con las condiciones de ventas, a los
empeños de la empresa, a la colecta y la protección de datos
personales.
2. Los logotipos de calidad: los logotipos de
medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia
Net, Verisign). Cdiscount presenta de la misma manera logotipos de calidad y de
seguridad destinados a calmar al visitador sobre la calidad de las
transacciones.
3. Los logotipos tecnológicos:
el candado, la zona segura en «https".
4. La identificación física de
la página Web mercante: su identidad, sus señas
electrónicas y postales. El botón « quiénes somos
nosotros? » presente sobre la pagina Web del cybervendedor Cdiscount
permite a cada instante conocer mejor la organización de la empresa y
por otro lado de recorrer la carta legal de la marca dentro de la cual
está presente la identificación de la sociedad y todas
informaciones.
5. La ayuda al proceso de pedido: cómo
poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Así,
Cdiscount le recuerda sistemática al cliente el contenido de su cesta y
las etapas del proceso de compra. Observamos aquí, la oferta que permite
para 0.99€ más ser informado por SMS del adelanto de las peticiones
en tiempo real.
Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al
vendedor probar la calidad de sus entregas.
6. Las garantías relativas a las
peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la
política de vuelta producto y de reembolso.
Aquí todavía el líder del e-comercio en
Francia, filial del Grupo Casino no falta y propone, en el momento de elegir el
modo de entrega del encargo una paleta extensa de transportistas certificados.
Los logotipos de éstos permiten una vez más mejorar la
relación de confianza y el principio de transparencia.
? La calidad de servicio permite mejorar la
experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto
entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página
Web. Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su
logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los
plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción
del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los
factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web
prevenir los temores de los futuros compradores.
Sobre el mercado B2C el trabajo de referenciamiento, de
afiliación y de visibilidad, de manera más general, es
primordial. Con poblaciones de vendedores y de compradores en Internet siempre
más importante, un sitio Web, por muy bien concebido que sea, no es
viable sin esta búsqueda sistemática del optimización de
los canales de tráfico. Con las posibilidades que ofrece el Web, las
maneras de generar tráfico son múltiples y no dejan de
desarrollarse.
EL REFERENCEMENT B2C
Así como lo demostramos antes, el referenciamiento de
una pagina Web vía los instrumentos de búsqueda y los portales
del FAI son un método webmarketing esencial y necesario que permite
generar tráfico.
Existe en webmarketing, dos tipos de referenciamiento: el
referenciamiento natural y el referenciamiento rentable(que se paga).
El referenciamiento natural consiste en mejorar el PageRank -
asociado con índice de popularidad de una pagina Web internet por un
trabajo sobre las palabras clave. Más concretamente, este método
tiene por objeto vincular un sitio Web a una serie de palabras claves para que
cuando éstos serán inscritos en motores de búsqueda tales
como Google, Yahoo, MSN, Voila, la página Web aparezca en los primeros
resultados. Los algoritmos de búsquedas de estos instrumentos asocian
con cada pagina Web un PageRank - que definirá la posición del
lazo dirigido hacia la pagina Web, en las páginas de resultados - con
arreglo a la adecuación aparente de la pagina Web a la búsqueda
realizada y a su índice de popularidad (definido por el tráfico
generado por la pagina Web e independiente de su grado de animación y de
renovación de contenido). Más de 85 % de los internautas recurren
sistemáticamente a los instrumentos de búsqueda y en e-comercio
B2C más del 25 % del tráfico proviene de instrumentos de
búsqueda. Por otro lado, más de 90 % de las búsquedas se
efectúan por la inscripción de una o dos palabras clave lo que
significa que habrá que identificar con precisión las palabras
que la pagina Web desea poner por delante correspondiente a lo que la taha et
cogerá en un motor de búsqueda cuando querrá encontrar
productos o servicios correspondiente a la oferta del cybervendedor.
Estas palabras claves parecerán mayoritariamente en las
balizas de títulos html páginas Web.
El referenciamiento rentable tiene para objeto de asociar con
una serie de palabras clave publicidades que aparece sobre las páginas
de resultados de los instrumentos de búsqueda. El método
consiste en definir un panel de palabras-claves pertinentes luego de
implementarlos en los motores de búsqueda gracias a diferentes
procedimientos técnicos.
Luego será posible lanzar por ejemplo un campaña
Google Adwords (solución de referenciamiento de Google que permite
definir y generar palabras clave con arreglo a un público dirigido,
redactar anuncios y analizar y explotar los resultados del campaña): le
ofrece la posibilidad de crear anuncios y de escoger las palabras clave con las
cuales serán asociadas. Aparecerán entonces en los "lazos
patrocinados» del motor de búsqueda cuando estas palabras clave
serán cogidas. La facturación interviene sólo cuando los
utilizadores hacen clic en sus anuncios: el coste por clic. (CPC)
En B2C, este canal de tráfico es muy interesante pero
corresponde a una inversión relativamente importante a la vez en
términos de coste y de tiempo. En efecto, los visitadores especialistas
o no, disponen de su propio verbatim que permite definir su búsqueda.
Habrá que seleccionar una paleta ancha de palabras clave con el fin de
ser referenciado correctamente por la mayoría de las búsquedas
asociadas con cada tipo de productos vendidos sobre la página Web.
Vamos a ver un ejemplo de lo que obtenemos buscando las
palabras "cámara de fotos" sobre la pagina Web de Google. Observamos
particularmente la presencia del cybervendedor Cdiscount en el segundo lazo
publicitario horizontal.
LA AFILIACION B2B
Lazos entrantes
Frutos de las colaboraciones entre diferentes paginas Web,
estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que
drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los
resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el
tráfico de una pagina Web hacia otra. Poco utilizados en e-comercio B2C
debido a un medio ambiente competitivo muy fuerte, son utilizados sin embargo
para hacer descubrirles nuevos servicios a los internautas. En efecto,
reencontraremos sobre la página Web de Cdiscount los lazos hacia
compañeros logísticos o financieros tales como Chronopost o
CIC.
Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en
cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad
online.
Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad
clásica - prensa, TV ...-, la publicidad en internet vuelve a comprar
espacios sobre paginas Web susceptibles de generar un tráfico
interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta
manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento
web, mail, paginas Web especializadas de informaciones, paginas Web de
difusión de vídeos, etc.).
Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son
exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera
que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos:
acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso),
comunicación institucional etc.
A diferencia de una superficie comercial efectiva, una
página Web de e-comercio B2C también puede vender espacios
publicitarios sobre sus páginas. En efecto, si llega a generar un buen
tráfico a la vez a un nivel cualitativo y cuantitativo, se revela ser
muy interesante para otras numerosas páginas Web. Esto constituye una
nueva fuente de renta no despreciable para los cybervendedores que
también permiten rentabilizar todo el trabajo webmarketing,
particularmente en cuanto al génesis de tráfico vía el
referenciamiento sobre los motores de búsqueda.
Otra vez reencontramos estos métodos sobre la bandera
superior de la página Web de Cdiscount:
Lazo entrante que paga publicidad online
Lazo entrante natural afiliación clásica
Aquí, tenemos el ejemplo, el buzón de
recepción de un utilizador sobre Hotmail (servicio de hospedaje gratuito
de e-mail de la sociedad MSN). Sobre este espacio personal podemos reencontrar
allí dos banderas publicitarias verticales y horizontales.
Lazos entrantes publicitarios
E-mail B2C
Una vez conquistado un internauta, se trata de recordarle
regularmente la existencia de la pagina Web con el fin de alimentar la
relación pagina Web-cliente. En B2C, la difusión de newsletters
se parece más al webmarketing directo, es decir el envío por mail
de una serie de oferta que corresponde sensiblemente a las necesidades del
cliente. A causa de la inundación de los buzones mail por el spams, es
difícil en B2C de alcanzar a los internautas sobre sus espacios
personales. Utilizados puntualmente, esas newsletters que presentan las ofertas
promociónales de las paginas Web mercantes deben ser totalmente
individualizados para ser leídas permitiendo así crear una
relación efectiva one-to-one. Disponiendo de lazos directos dirigidos
hacia los productos que gozan de tarifas promociónales, este tipo de
mailing también es una técnica importante de fidelización
y de CRM en B2C.
Ejemplo de newsletter personalizada, disponiendo de un lazo
directo hacia una oferta promocional
Un marketing defensivo cuesta más barato que un
marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con
la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco
veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede
costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente,
el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el
índice de retención de la clientela y no el índice de
atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada
de comparadores de precio, las numerosas paginas Web e-comercia B2C basan su
estrategia en los precios más bajos posible. Un estudio de " Bain y
Company ", datando de 2001 muestra que aumentando la duración de
fidelización de los clientes solamente del 5 % las rentas pueden crecer
muy significativamente (hasta el 95 %!). A las vistas de los costes de
"reclutamiento" de nuevos clientes, la fidelización de éstos se
hace fundamental.
En efecto, el coste medio estimado de la adquisición de
un nuevo cliente está del orden de 30€, lo que hace difícil
su amortización después de la primera compra. Afortunadamente el
precio no es el solo criterio retenido por el internauta. Los puntos siguientes
contribuirán transformando al posible cliente en cliente fiel.
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