2) Las formas del marketing
relacional
a) El marketing de bases de
datos.
Qué es una base de datos?
Para simplificar, una base de datos puede definirse como una
caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con
arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las
nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan
la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes
exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto
las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le
permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo
un servicio informático.
Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo,
luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases
de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining).
Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este
tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 %
solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos
años.
Cuáles son las informaciones útiles, y
cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la
multiplicación de las fuentes de información (cartas de
fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones,
etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por cliente. Las bases de datos de
las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de
compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es
de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una
técnica que Danone domina perfectamente: tres millones de clientes
segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados.
El primer pasó hacia el one-to-one.
Crear una base de datos
A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho
de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con
el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar,
frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego
utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de
mailings y de ofertas personalizadas. Cómo enriquecer, actualizar y
hacer vivir esta base de datos? Las animaciones, los servicios consumidores
(Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos
nutricionales Blédina) o números verdes/gratis (Vikingo) son las
claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de
gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten
segmentar a los clientes en subgrupos.
Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular
promociones y mensajes a la medida.
A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las
bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró
más friolera que las marcas.
Un cambio de cabo está empezando... Varios estandartes
como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este "
almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de
nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas
personalizadas.
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