B) Del marketing transaccional
al marketing relacional
1) De la transacción
a la relación
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Marketing transaccional
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Marketing relacional
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Origen: gran consumo
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Origen: industrias y servicios
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Estrategia: reclutamiento
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Estrategia: desarrollo, fidelización
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Ventaja: economía de escala
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Ventaja: economía de campos
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Realización: parte de mercado
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Realización: índice de alimentación ()
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Interlocutor: consumidor pasivo
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Interlocutor: coproductor activo
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Relación: indirecta (intermediarios)
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Relación: directa
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Moda: desconfianza, conflicto
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Moda: confianza, cooperación
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Horizonte temporal: plazo corto
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Horizonte temporal: plazo largo
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Cambio: simple
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Cambio: complejo
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Obligaciones: contractuales
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Obligaciones: convencionales
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Informe: independencia
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Informe: interdependencia
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Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones
diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones
de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la
construcción del substrato teórico en el cual se apoya. Fue
Bartels (1965), el primero, quien subrayó la imposibilidad de
desempeñar, antes de 1950, escuelas de pensamientos en el campo del
marketing. Después, el marketing conoció cierto número de
evoluciones que le condujeron de una concepción transaccional a
concepción relacional del intercambio (Flambard-Ruaud, 1997).
2) Animar la perspectiva
relacional:
El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos
lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación
estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El
individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en
función de su profesión, de su índice de equipo, de sus
rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.
Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron
afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje
se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y
organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las
habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una
óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una
búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por
una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por
la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades
latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas
insatisfechas.
En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la
innovación y la reorganización de los procesos de servicio son
más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la
toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos
riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas
por la informática, cuántos nuevos productos nacieron de una toma
efectiva en cuenta de las necesidades latentes!
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