Memoire Online - La evolucion del marketing

« En toda acción, en toda elección, el bien es el fin, porque es con vistas a este fin que se cumple siempre el resto »

Cuando se comenzó a reflexionar hace un año respecto a este informe, queríamos ante todo hablar: de nuevas tecnologías vinculadas al progreso de la electrónica; es decir la informática y más particularmente internet, del modo en el que la evolución de las tecnologías influye en nuestro diario - y recíprocamente, de estructuración social, de revolución de los medios de comunicación, de futuro, de nueva era.

Pero no es Mac Luhan quien quiere, y el ejercicio que estamos haciendo reclama un terreno más preciso de estudio. Influenzado por ciertas enseñanzas y algunas prácticas, nos volvimos bastante naturalmente hacia el marketing, susceptible de cristalizar este cambio que nos fascina.

Marketing tiene muchas definiciones, según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. Sin embargo hay muchas otras definiciones, como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganacias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse a mercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing es reconocida por la DRAE.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado etc. Frecuentemente se confunde el término de marketing con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

El marketing presenta la ventaja de ser una disciplina reflexiva, una autocrítica, que se debe de ser reactivo, incluso proactiva frente a la sociedad (el mercado) y frente a los sistemas mediáticos (instrumentos de influencia): constituye pues una ventana ideal, accesible y dinámica sobre las puestas futuras. Pero después de perderse un poco alrededor del tema « futuro del marketing », hubo que darse cuenta de que el terreno era vago. Problemáticas de estrategia de los medios, de la estrategia de marca, de comportamientos del consumidor, de las tecnologías, de medida, el e-comercio, los e-negocios, la interactividad, viralidad, nuevo canal de distribución, de comunicación, de gestión ... La parte más dolorosa de este trabajo de estudios fue sin duda la elección de un ángulo de ataque que se presta mejor a una búsqueda aplicada, a una modelización explicativa, cual construcción moviliza las ciencias humanas y cuyo resultado alumbra un problema profesional.

La primera puesta fue para nosotros hacerlo más inteligible, reuniendo y criticando las teorías y las prácticas dispersas. Este trabajo, aunque consecuente, no constituye una problemática efectiva: es la base sobre la cual hemos edificado interrogaciones, hipótesis, y la exposición que resulta.

Nuestra interrogación principal esta vinculada al carácter casi contra naturaleza del marketing y de las nuevas tendencias emergentes, entre ellas la tendencia del todo colaborativo. En efecto, como « esfuerzo de adaptación de las organizaciones a mercados competitivos, para influir en su favor sobre el comportamiento de sus públicos, por una oferta cuyo valor percibido duraderamente es superior a la de los competidores », el marketing se pone en una cierta postura de adversidad o por lo menos de conquista de los públicos. No trabaja por cierto "contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" él. Trabaja "en" él. El marketing es por naturaleza un peritaje que pone a los consumidores como el objeto. Son el "mercado" que se debe analizar, " la demanda " que hay que estimular. Desarrollaremos más lejos este problema, pero anotamos desde ahora que considerar en lo sucesivo a los consumidores como colaboradores o hasta simplemente como participantes les propulsa al nivel de sujeto, y cambia pues la misma naturaleza del marketing (a grados diferentes, que intentaremos definir). Es el cambio de naturaleza que es interesante estimar: por qué, cómo evolucionó el marketing? Cuáles lecciones puede sacar de eso el profesional de marketing quien se interroga en la evolución de sus prácticas? Lo que se tratará de entender en las páginas que van a seguir, es si este cambio es viable, provechoso, si es la vía del futuro o si por lo menos es susceptible de orientar las prácticas de una profesión que se confiesa fácilmente enturbiada por los tiempos "posmodernos" que corren, y busca un nuevo modelo.

Luego, tecnología obliga, cambios fundamentales en cuanto al consumo y a la distribución de este mensaje tienen que ser puesto en exergo. No contento de referirse al último fin del marketing relacional: la comunicación one to one o el marketing personalizado, otra clave de este nuevo marketing reside en la optimización de la coacción "espacio tiempo". Esta contracción del espacio y del tiempo, que no es propia al marketing sino a la sociedad en general, es la consecuencia de los progresos en materia de tecnológica, más particularmente las telecomunicaciones. Internet fue uno de los principales vectores de esta aceleración, permitiendo la difusión de información « a la demanda ».

Si ha sido hecho referencia hace algunas décadas, antes de la aparición del net, a esta contracción a través de la expresión « pueblo planetario^1(*) (*)», fuerza es de constatar que la expresión gana hoy a ser completada. En efecto, internet ahora es móvil, siendo consultable 24h / 24h en todo punto de cualquier país tecnológicamente equipado. El pueblo esta ahora en sus bolsillos, la movilidad ha sido erigido como modelo.

Los profesionales de marketing se acercan a su «Gral.»: poder comunicar de modo personalizado con cualquiera persona, donde sea, cuando quiera.

Así las búsquedas llevadas para comprender y definir el futuro del marketing nos persuado que la historia del marketing tenía un sentido, que sobrepasaba el del perfeccionamiento de los métodos o del descubrimiento de nuevos campos de aplicación. Vimos emerger una multitud de adjetivo "olfativo", "guerrilla", étnico ", " experimental », "prospectivo", "local" que son tantos nuevas armas o nuevos campos circunstanciales en el seno de la misma batalla, pero en la descendencia del « relacional móvil », que marca un nuevo paradigma del marketing de proximidad.

Dado que este concepto del marketing es todavía muy joven, desconocido y poco practicado en Francia como en España, la cuestión del método fue delicada. Para dar una visión de conjunto, debíamos cruzar las fuentes; para encarnar esta visión, cruzar los casos. La mayoría muy grande de los textos que se pueden encontrar en esta tesis no es extraída de libros editados, sino de blogs, de wikis, a veces de artículos o de grupos de discusión on-line. La inmensa mayoría de los casos se apoyan fuertemente en un sitio Web. Pues nos resultó bastante claro que era en Internet que se encontraría nuestras fuentes. Un trabajo de vela por agregación de flujo RSS de las principales paginas web y blogs susceptibles de tratar del sujeto comenzó desde el exquisito del sujeto y es prosiguió hasta hoy. Asociado con algunas ineludibles búsquedas vía Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto a otro, hemos encontrado poco a poco una arborescencia salvaje de blogs, de manifiestos, de entusiastas y de evangelistas y una suma bastante consecuente de contenidos en lazo más o menos estrecho con marketing colaborativo y su contexto. También hemos utilizado algunos libros (particularmente para situar el fenómeno en un contexto teórico sólido) pero Internet fue nuestro principal terreno de búsqueda. Un método que presenta el interés de dirigirse en prioridad hacia los elementos juzgados más pertinentes por los escasos especialistas actuales: qué se trate en efecto del algoritmo de los motores de búsqueda o de los lazos recomendados sobre las páginas personales, de los blogs, de los vídeos y otras entrevistas de especialistas, una selección cualitativa naturalmente fue efectuada. Nos permitió detectar un cuerpo digital que se analizó con una mirada tan crítica como posible. Distinguiremos tres temas de investigación: el contexto explicativo, las teorías / manifiestos, los estudios de caso. Mezclados en las fuentes, estos tres ángulos han sido reconstituidos en nuestra exposición a partir de los temas emergentes del cuerpo.

Mientras tanto, así hemos decidido de cuajar momentáneamente nuestra reflexión.

La primera dificultad fue de aclarar lo que justificaba la alianza, primero intuitiva, de la multitud de iniciativas, de los manifiestos y de las prácticas retenidas, de encontrar la columna vertebral, el núcleo duro de un fenómeno alrededor del cual el consenso teórico nos pareció vago. Este eje directivo, creemos que lo hemos encontrado en el concepto de evolución del " consumidor percibido ", es decir en la idea que se hace el profesional de marketing de las exigencias y de los comportamientos de su target, y que acondiciona sus prácticas. La reconstitución de las visiones sucesivas del consumidor, y su contextualisation con la ayuda de elementos sociológicos será pues nuestro punto de inicio.

Entonces habremos mejor comprendido como la idea de renovación del concepto de marketing pudo emerger: sobre las bases de una obsolescencia declarada del marketing "tradicional". Trataremos entonces de comprender, a través de los diferentes elementos propuestos, cual respuesta se ha dado a esta obsolescencia. Obtendremos un modelización teórica del cambio, es decir de la nueva relación al consumidor. Veremos cómo la nueva distribución de los papeles exige un nuevo sistema, una nueva mentalidad y de nuevos mecanismos de comunicación, pero también de innovación.

Quisimos matizar esta construcción teórica y abstraída por una observación de las posturas concretas en obra en 2008.

Un enfoque cronológico nos apareció como la más pedagógica y sobre todo más inteligible.

Ya que el sujeto propone estudiar el futuro del marketing, es interesante saber de donde venimos, donde estamos, y a donde vamos. Desde luego, este recorte temporal, enmascara en realidad la evolución continua profunda del concepto de marketing. Estas diferentes fases traducirán la misma evolución de los fundamentos del marketing, el paso de un marketing distante a un marketing de proximidad.

La introducción servirá aquí para ilustrar el punto de partida: que es que el marketing? De donde viene? Cuál es su historia y sus fundamentos?

Una vez esta contextualisation efectuada la exposición se hará en tres partes.

La primera presentara el marketing tal y como esta todavía practicado actualmente. En una segunda parte nos interesaremos por los conceptos y las tecnologías emergentes que constituyen claramente un período bisagra. Por fin, a partir de estos elementos, se intentara emitir un visón de lo que podría ser el futuro del marketing.

INTRODUCCION

« Ne perdons rien du passé. Ce n'est qu'avec le passé qu'on fait l'avenir. [Anatole France] »^2(*)

Por qué estudiar el marco histórico en marketing?

Mertes (1971) subraya la importancia de tomar en consideración las informaciones pasadas, las percepciones, con el fin de situar el presente para mejor hacer proyecciones. También repite un esquema (ver figura 1) de Arnheim (1969) para ilustrar la influencia del pasado sobre el futuro. El pasado es fijado en el tiempo, conocido y definido. Cuanto al futuro, se puede sólo suponerlo ya que es desconocido y no cuajado en el tiempo. En primer lugar, esta aproximación ofrece la posibilidad de abordar la disciplina de manera más global, más macro marketing, y también estudiar la sociedad en conjunto. Estudiar en el tiempo un fenómeno, longitudinalmente, permite de verlo evolucionar, de interpretarlo, pues posiblemente anticiparlo, reponiendo el objeto observado dentro de su contexto y de su historia (Marmonier y Thiétart, 1988).

Rassuli (1988), un discípulo de Hollander, concluye que Hollander a menudo observó que los prácticos facultativos y los académicos descuidaban el hecho de que muchas nociones de marketing no eran recientes y ya existieron bajo una forma o bajo otro desde hace siglos. Por consiguiente, limitándose al presente, perdemos una dimensión cierta de marketing que limita las respuestas a las cuestiones puestas limitando la posibilidad de conectar los conceptos estudiados.

Además, estudiar el pasado puede permitir contemplar mejor el futuro. En efecto, una valuación de las evoluciones anteriores de los sistemas de marketing y de sus actividades puede ayudar a tener una mejor comprensión de la situación actual y futura. En otras palabras, el desarrollo es un proceso histórico (Hopkins, 1999). Para este sujeto, Funkhouser (1984) propone un método basado en los datos cualitativos históricos con el fin de predecir el futuro. Otros autores (Lavin y Archdeacon, 1989) hacen el estado de los lugares de los métodos posiblemente utilizables en un contexto de búsqueda histórica en marketing. Ponen de relieve de que la utilización de este método es poco frecuente mientras que sin embargo puede revelarse interesante. Demuestran paralelamente la necesidad de apoyarse en una metodología "sólida" con el fin de llevar a cabo toda búsqueda histórica.

Otro punto tiene que ser subrayado. La aproximación histórica es importante ya que un gran número de paradigmas, de conceptos, de métodos, de actividades y de prácticas de marketing es longitudinal, o histórico, por naturaleza (Vink, 1994). Por ejemplo, el ciclo de vida de un producto, el desarrollo tecnológico, el desarrollo de nuevos productos o la cultura de marketing de una empresa demuestran la importancia de la noción del tiempo.

Finalmente, el método histórico pretende específicamente interesarse por los acontecimientos causales que provocan cambios a través de los tiempos, de un período a otro (Smith y Lux 1993).^3(*)

De modo esquemático, la historia del comercio y de los cambios esta vinculada al paso del artesanado a la producción en serie standardizada, que sea en el dominio de los productos (ex.: automóvil) que de los servicios (ex.: franquicias de peluquero o de hostelería).

Esta también vinculada íntimamente al desarrollo de las infraestructuras de circulación de las mercancías, de las personas y de la información (ex.: desarrollo de las vías medievales y el abandono de los caminos romanos en el siglo XI, creación de canales fluviales laterales en la misma época luego de canales de enlace en el siglo XVII, desarrollo del transporte ferroviario en medio del siglo XIX, desarrollo de Internet a finales del siglo XX).

Las infraestructuras permiten y facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Este desarrollo doble (producción, infraestructuras) se tradujo:

- Por la intensificación de los cambios: número de actores concernidos, poder económico, flujos intercambiados, etc.;

- Por la extensión geográfica de los mercados: mercados locales y ferias regionales (ex.: Champaña, Languedoc en el siglo XII);

- Por la producción y el consumo de masa, mercados mundiales en el siglo XXI en los países desarrollados.

El marketing, como adaptación de la producción y de la distribución de los bienes tomando en consideración las motivaciones de los consumidores, nace en reacción al pensamiento económico clásico que en el siglo XIX era incapaz de resolver los problemas provocados por el crecimiento rápido de la economía particularmente en Alemania y en los Estados Unidos.

Los primeros conceptos aparecen en el siglo XVII y siglo XVIII en Francia y en el Reino unido, pero el nacimiento verdadero está después de la crisis de 1929 particularmente en los Estados Unidos.

El descubrimiento del concepto de «necesidad» fue lo que cambio todos los fundamentos en los cuales se basaba la era pre-marketing, era un punto de inicio para una nueva concepción de la gestión de la empresa.

Antes de esto, durante mucho tiempo, la orientación de la empresa se basaba en la lógica de la producción, y en la maximización del provecho por esta producción.

Y si la necesidad fue el elemento modificador de la ecuación de la visión de la empresa, habrá que comenzar por comprender que es lo que una necesidad.

« Una necesidad es un sentimiento de privación que se refiere a desear el bien o el servicio que permite reencontrar el equilibrio inicial »

Al principio, las necesidades eran elementales, como el hecho de tener sed o hambre, y que representaban necesidades primarias, pudiendo satisfacerse por bienes que existían en el estado natural, el ejemplo: fruto, cazar, etc.

Una vez satisfechas estas necesidades, otros más elaborados aparecen, y para satisfacerlos, dos nociones fundamentales fueron tenidas en cuenta:

Pues cuanto más el bien es elaborado, más esta destinado a tener valor para un comprador, y más todavía si se dedica a responder a una necesidad muy precisa. El actor que fabrica el objeto fue nombrado " una empresa ", y el solicitante del bien, " un consumidor».

La evolución de la tomada en consideración de la necesidad del consumidor constituye el fundamento histórico de la aparición del marketing, lo que podrá generalmente ser cercado en tres fases que podrán aclarar mejor su evolución conceptual:

I. La cultura de la producción

Nos situamos en un período que se extiende de finales del siglo 19, y continúa hasta principios del siglo que seguirá

Era un periodo cuando el proveedor era rey, y el mercado caracterizado por su docilidad, y la absorción de lo que podía ser fabricado, de una manera, esencialmente a este tiempo, basada en el mejoramiento de las cantidades y de los métodos de producción, refiriéndose a la minimización de los costes.

La producción en serie:

Qué se trate del taylorismo, o del fordismo, numerosas eran las organizaciones científicas que conocían los procedimientos de fabricación, y que esencialmente se referían a la minimización del tiempo despachado en la producción, con el fin de aumentar las cantidades producidas, y minimizar los costes para aumentar los provechos de la empresa.

Este período conocía dos categorías de problemas que preocupaba cada gerente:

Ø El desarrollo de una producción en serie utilizando nuevas máquinas o procedimientos destinados para hacerlo.

Ø Para aumentar la capacidad de producción, era indispensable reunir los fondos necesarios, lo que colocó al responsable financiero como corazón del juego, al mismo pie, de igualdad, al responsable de la producción.

La gestión de la empresa bajo la cultura producción:

Las funciones producción y finanzas estaban en el corazón de la gestión de la empresa, y ambos responsables decidían del destino de las otras funciones, repartiéndose las principales tareas, como:

· Director de producción: estudiaba mercado, política producto, animaba, presentaba las ventas, se ocupaba del servicio post-venta ...

· Director financiero: calculaba los precios, preveía las ventas, las administraba, ...

La empresa y el mercado:

La era de la producción conocía una demanda que sobrepasa de lejos la oferta que existía sobre el mercado, la liquidación del producto era asegurada, bastaba con producir.

La empresa productora dominaba al cliente, que estaba dispuesto a comprar todo lo que se encontraba sobre el mercado, que conocía penurias de bienes.

Esta óptica sobreentiende una visión estática de la empresa, que se consideraba introvertida, y la producción emanaba del interior, el producto se concebía en los laboratorios oscuros, sin tomar en consideración ninguna consideración de las opiniones de los clientes.

II. La cultura de venta.

La gran crisis económica que conoció el mundo del período que se extendió del 1929 al 1939, revolvió toda la concepción que tenían anteriormente los empresarios.

La crisis les dio a entender que el objetivo era la venta, y que la producción era sólo un medio para alcanzarlo.

Producir no constituye más un fin en sí, si no se encuentra una demanda solvente.

El advenimiento de una nueva visión:

De una política que se refería a la cantidad y ponía el punto sobre la producción, la empresa conoce una transición hacia una economía de distribución, y de comercialización del producto.

El estudio científico de la producción y la producción en serie, hizo que la oferta reunía la demanda, y que los dirigentes de las empresas se encuentran en la obligación de constituir organizaciones comerciales eficaces, capaz de despachar la producción sobre el mercado

Creación del servicio "venta":

Se creo un servicio de ventas, autónomo del de la producción y de las finanzas, al mismo grado de importancia.

El servicio se ocupaba esencialmente de la gestión del equipo de vendedores, actuaba sobre el mercado gracias a la publicidad, y gracias a la promoción de venta, pero que hasta allí, no podía tener parte en la concepción del producto, que quedaba siempre la especialidad del servicio producción.

Habrá que realizar que fue esté en aquella época, y por primera vez en la historia, que apareció el término "marketing", como noción científica.

Funciones atribuidas a las tres principales funciones de la empresa bajo la cultura de venta.

Dirección de la producción

Dirección financiera

Dirección de ventas

· Política del producto

· Servicio post venta

· Calculo de los precios

· Establecimiento de los presupuestos comerciales

· Previsión de ventas

· Animación del equipo de venta

· Dinámica comercial: Púb., promoción de ventas.

· Administración comercial.

III. La cultura de marketing:

A la mitad del siglo XX, la población aumento, y la fracción de disponibilidad de la masa monetaria excede las necesidades de base, lo que transformó la actitud de la sociedad, que se transformo en una sociedad de consumo

La cultura marketing:

En lugar de tratar de despachar lo que producían, las empresas comprendieron que había que colocarse desde el punto del consumidor, solicitando su opinión, para conocer exactamente lo que quería, y producir lo que deseaba. Dicho de otra manera, había que conocer la demanda, para adaptarle la oferta, del punto de vista cualitativo, cuantitativo, los modelos adecuados, los servicios que deben interferirse, los métodos de distribuciones correspondientes, etc. así, la venta no es más una operación violenta de persuasión, ya que se le ofrece a la clientela lo que quiere.

El consumidor cambia de actitud:

La modificación regular y rápida de los intereses y de los deseos de los consumidores tuvo una influencia considerable sobre el marketing.

El consumidor es más exigente que el de las generaciones precedentes. Sigue estudios más largos; está en contacto con los periódicos, las revistas, las películas, la radio, la televisión y los viajes; y tiene muchas más relaciones. Su demanda es más exigente y sus gustos más versátiles.

La empresa frente al mercado:

La oferta sobrepasó la demanda, y hubo que pelearse contra una competencia que se volverá cada vez más intensa, cualitativamente, y cuantitativamente. El consumidor se reencontraba delante de la confusión de la gran elección que le ofrecía el mercado, así pasamos en una época cuando el cliente era rey, y dominaba la oferta.

Las empresas buscan entonces, a segmentar el mercado, para referirse a una población más homogénea, y consumidores todavía no detectados por la competencia, porque saber producir y vender no basta más, hay que saber también comunicar y adaptarse al mercado, y a las necesidades del consumidor.

Desde entonces la empresa se vuelve extravertida, no empuja más la producción, sino a la tirada, es decir que es del exterior dónde llega la decisión de la producción, y no del interior en la oscuridad de los laboratorios y oficinas de estudio.

El servicio de marketing en la empresa:

El marketing una vez introducido en la empresa, detiene todas las tareas previamente confiadas a las direcciones producción, venta, y financia.

Dispone de la legitimidad total de decidir de del destino de las otras funciones, ya que en esta época, la empresa se nombrará «clientropica», y dispondrá de todos sus medios al servicio de la voluntad del cliente.

Y ya que el servicio de marketing es el servicio que mejor conoce al cliente, y está en relación estrecha con él, este esta sólo habilitado para orientar toda la acción comercial en el seno de la empresa.

Con la aparición de la economía de la información, y la guerra del saber, solas las empresas en la vela permanente y en abertura total sobre lo que pasa a la vuelta de ellas, son capaces de superar la voracidad de los competidores.^4(*)

IV El concepto de marketing

El marketing es un concepto reciente. Apareció en los Estados Unidos al principio del siglo XX con desarrollo del consumo de masa. En Europa, las técnicas del marketing se difundieron y han sido dadas cumplimiento después de la segunda guerra mundial, primero en las grandes empresas luego progresivamente, desde los años 70, a todas las categorías de productos y de organizaciones.

Bastante rápidamente, somos pasados por una óptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a una óptica de marketing orientada mercado, más completo en su manera de actuar y preeminente dentro de la organización de la empresa.

Concepción comercial	Concepción moderna
El marketing es accesorio frente a la producción.	Preeminencia de la función de marketing en la organización de la empresa (función estratégica que orienta la actividad de la empresa)
Esencialmente se resume en la fuerza de venta, la distribución y la publicidad	Se hace una gestión construida: - análisis y estudio del mercado, - segmentación, - elaboración del mix de marketing (la oferta producto) - elaboración de los planes de acción que pretenden promover la oferta (marketing operacional)
Campo de acción limitado a algunas grandes empresas y esencialmente a bienes de gran consumo	Campos de acción extendida a todos los productos y los servicios, los conceptos, las organizaciones.

· Un componente búsqueda de informaciones (conocer): es el estudio y el análisis del mercado, es decir la búsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos del mercado.

· Un componente reflexión (decidir): es el marketing estratégico que se esfuerza por pensar a largo plazo en el desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades hacia oportunidades atractivas (elección del producto-mercado y de los segmentos), es decir adaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad.

· Un componente acción (actuar): es el marketing operacional que por la elaboración del plano de marketing fija y coordina los planos producto, precio, distribución y comunicación.

En este marco, podemos definir el marketing como la función que identifica y a mide las necesidades de la clientela, que elige los segmentos que la empresa servirá en prioridad, que decide de los conceptos de productos que responderán a sus esperas y que elabora los planes de acción que pretenden promoverles.

El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio mutuo de la empresa y de sus clientes.

V La evolución del concepto

Los años 70: el vuelo de la gran distribución

Los años 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran distribución a dominante alimenticia y su corolario: la desaparición rápida del pequeño comercio tradicional.

Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante rápidamente sus intereses converger:

- Los fabricantes aprecian la desaparición de los intermediarios tradicionales porque estos últimos no podían referenciar todas sus gamas y también influían sobre los clientes.

- Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campañas de publicidad de los fabricantes para vender fácilmente sus productos en servicio libre. Además, sólo los grandes fabricantes son capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional.

A la salida de la guerra y durante el Boom económico, el consumidor es ávido de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y el hecho de que una gran superficie ofrece una variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para el ama de casa de los años 60/70, una verdadera liberación.

Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas

En los años 80, el medio ambiente de las empresas va rápidamente y profundamente a modificarse:

- Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Son más instruidos, más críticos, menos fieles a las marcas pero siempre ávidos de innovaciones.

- Con la internacionalización de los cambios, el campo competitivo de las empresas se extiende. El fin de la gran inflación alrededor de los años 85', asocia a más libertad en materia de fijación de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre la variable precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones promociónales.

La gran distribución continúa desarrollándose rápidamente. Las primeras reglamentaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrán poco impacto sobre este crecimiento que conducirá a una desaparición rápida del comercio tradicional.

Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la creación del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentación.

El gran comercio continuará extendiéndose y reforzando su predominio por estrategias multiformes: concentración de los estandartes, desarrollo de las GSS, integración hacia delante y detrás, internacionalización, ganancias de productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensión de la oferta en non alimentario...

Este predominio del gran comercio también tendrá consecuencias sobre las relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio son a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomados en "rehén" por acuerdos de relación comercial.

Los años 90: la vuelta del cliente

El consumidor se vuelve cada vez más difícil de cercar y es muy versátil, y no duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologías y los criterios tradicionales de segmentación pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es también mejor informado y espera productos más perfectos y "individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un estatuto de cliente y busca una personalización en su relación con las empresas. También dispone de más tiempo libre pero de manera paradójica, administra el tiempo como un recurso raro porque es extremadamente solicitado por la proliferación de las ofertas. El consumo de servicios también tiende a desarrollarse.

El desarrollo de la gran distribución parece detenerse. Por primera vez en 2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta allí conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia más cooperación e integración.

Las empresas están sometidas a una competencia extremadamente viva. La abertura de los mercados y el desregulación se aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos (China) y obligan las empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubren y progresivamente ponen en aplicación nuevos conceptos de marketing: marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to one, personalización de la oferta, SIM ...

El medio de los años 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los conceptos de nueva economía y de economía numérica. La nueva economía se caracteriza por la aceleración del progreso técnico, particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la Informática y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la población activa) y el papel creciente de la información. El concepto de economía numérica hace referencia al transporte instantáneo y al menor coste de datos inmateriales (la información) vía redes (las autopistas de información, concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y a la convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia). Una nueva era económica comienza. Internet se hace el corazón de este proceso de cambio de información desde el medio de los años 90.

Los años 2000: marketing contemporáneo

El estallido de la burbuja especulativa en 2000 provoca el freno del desarrollo del comercio electrónico y de las start-up. En algunos meses, el 40 % de las paginas web de e-comercio y de los conceptos que se apoyan exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del e-comercio y de la comunicación on-line conocerá una nueva fase de crecimiento más sólido y más duradero a partir de 2003.

El comercio on-line y la comunicación en Internet van entonces a conocer un crecimiento considerable. Asistimos al casi doblemente de los volúmenes de negocios sobre el Net cada año. Desde 2006, Internet se vuelve quinto medios de comunicación de masa y el comercio electrónico ocupa el primer sitio de las técnicas de VAD.

El modelo Web 2.0 que algunos definen como la segunda revolución de Internet está en marcha. Con ella, emerge la promesa de una orden socioeconómica fundada sobre nuevos valores: comunidades, reparto de recursos, contribución a la creación, la gratuidad y la libertad, tantas nociones claves que estructuran y definen la cultura Web 2.0. La cuestión es de saber si esta nueva orden mediático será en la base de una nueva vision del marketing.

Además, numerosas nuevas tecnologías están a punto de llegar. Se nota una creatividad impresionante en cuanto a tecnologías que integran el web con el concepto de movilidad por ejemplo. El móvil aparece como un futuro cuchillo sueco que integra cada vez más tecnologías. El multicanal esta muy de moda, pero todavía no hemos visto nada...

El marketing, sus fundamentos, sus herramientas, esta evolucionando de manera muy rápida, tal como la sociedad. Los inversores conociendo perfectamente las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Reyes, y entre ellas, la primera que dice que es mejor ser el primero, se pelean ya para comprar o financiar las ideas de mañana.

Como ya se ha dicho, y teniendo en cuenta la evolución que acabamos de estudiar, se destaca claramente en que sentido va esta evolución: convertir el marketing en un compañero en que nos fiamos, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal y... que genera vuelta sobre inversión, siendo más o menos el genio de Aladin, con una lámpara de tipo®(c).

Para llegar al punto final, necesitamos primero estudiar de manera mas precisa los origines, la base, de este movimiento hacia el relacional. Nos cabe estudiar esas tecnologías/técnicas que se iniciaron hace algunos años y que todavía son la piedra angular de este fenómeno.

Eso acabado, podremos realmente entrar en lo que nos interesa, es decir preguntarse y ahora que?

Refiriéndose al esquema de la influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969) (que invito a mirar de nuevo para entender el sentido) trataremos en una segunda parte de lo que seria hoy el presente, presentado todas las innovaciones que acaban de llegar en cuanto al marketing. Una vez eso entendido, con la base de todo lo que se ha dicho, se intentara tener un visón prospectivo de lo que será el marketing dentro de algunas décadas.

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

Hemos visto en la introducción que a partir de las 90', un cambio profundo en el espíritu del marketing apareció. El marketing se hizo relacional. Nos toca ahora estudiar porque y como se hizo esta gira. Después de haber presentado el marketing relacional, se estudiara dos de los componentes fundamentales a su desarrollo: los CRM y el web-marketing que son los antepasados de las herramientas nuevas nacidas actuales, y futuras, que trataremos en segunda y tercera parte

I. UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING

Tras los limites que se pusieron de manifiesto, es significativo ver que esta revolución no se hizo en un día y que es la consecuencia de una evolución planificada, constante, lógica, y prevista.

A) Los límites del antiguo modelo

1) Los hechos

a) Los nineties: la orientación cliente y el one to some

Desde principio de los años 90, el mercado conoce una modificación profunda con la inversión del paradigma de marketing: paso de una orientación producto a una orientación cliente. Los años 90 marcan el principio de la era del cliente. Las bases de datos cliente se multiplican, el vuelo del marketing directo pone por delante las ventajas de la relación directa. Los canales de acceso y de información proliferan. Los años 90 y los años siguientes marcan un reajuste sobre el cliente.

b) La inversión de las relaciones cliente proveedor y el one to one

Sin duda alguna, los años 2000 marcarán la intensificación de esta tendencia cliente con la emergencia del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente posible esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente.

2) La relación cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente

a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar

Le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años.

Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75 % en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente.

También, que ganarse la confianza cuesta más barato que de conquistar, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 € gastado en publicidad produce 5 €, invertido en servicio cliente, produce 60.

b) Una curva a 180 °: una transformación del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.

La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes.

Este nuevo paso se apoyará en la evolución de las tecnologías interactivas, particularmente en Internet, cuyo vuelo se confirma cada día.

c) Repensar los procesos

Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo consecuente sobre sus procesos de trabajo en un pasado próximo.

Todavía, esto no se acabo. En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta.

El punto importante se encuentra en la tomada en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.

Todos los clientes no nacen iguales. Justo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán cercar las esperas de cada uno y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del «market of one».

Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.

B) Del marketing transaccional al marketing relacional

1) De la transacción a la relación

Marketing transaccional	Marketing relacional
Origen: gran consumo	Origen: industrias y servicios
Estrategia: reclutamiento	Estrategia: desarrollo, fidelización
Ventaja: economía de escala	Ventaja: economía de campos
Realización: parte de mercado	Realización: índice de alimentación ()
Interlocutor: consumidor pasivo	Interlocutor: coproductor activo
Relación: indirecta (intermediarios)	Relación: directa
Moda: desconfianza, conflicto	Moda: confianza, cooperación
Horizonte temporal: plazo corto	Horizonte temporal: plazo largo
Cambio: simple	Cambio: complejo
Obligaciones: contractuales	Obligaciones: convencionales
Informe: independencia	Informe: interdependencia

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya. Fue Bartels (1965), el primero, quien subrayó la imposibilidad de desempeñar, antes de 1950, escuelas de pensamientos en el campo del marketing. Después, el marketing conoció cierto número de evoluciones que le condujeron de una concepción transaccional a concepción relacional del intercambio (Flambard-Ruaud, 1997).

2) Animar la perspectiva relacional:

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

C) El marketing relacional

1) Concepto teórico

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su « life time value » (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de process, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, de ahí, ya es una forma de neguentropia en el sentido que le da Norbert Wiener. Su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet.

El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback y retroactuar unos sobre otros. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick.

Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación (Cibler) para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad »

2) Las formas del marketing relacional

a) El marketing de bases de datos.

Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informático.

Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos años.

Cuáles son las informaciones útiles, y cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la multiplicación de las fuentes de información (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una técnica que Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pasó hacia el one-to-one.

A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas. Cómo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos? Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionales Blédina) o números verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos.

Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida.

A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró más friolera que las marcas.

Un cambio de cabo está empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este " almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas personalizadas.

b) Los límites del marketing relacional

- El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: coste de compra de la base o creación propia (3 € por nombre), coste de la informática, el coste de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).

- La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

- Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

- Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores.

- muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing.

- el marketing relacional agota al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es el acta que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza.

Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.

Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas a hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet.

Sería importante centrarnos sobre las características y los instrumentos del CRM con el fin de comprender los objetivos de su utilización.

A) Para comprender el CRM

1) Definición

El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Repone en 2 principios:

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Así la figura más arriba nos presenta las diferentes tecnologías asociadas con una gestión integrada de la relación cliente. Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:

Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente.

Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.

Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia. Este diálogo debe permitir a la información de subir.

Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente.

Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de llamada (call center que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one», hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

2) Estrategias

El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM.

Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes. En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes.

El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es ampliamente superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente.

Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia.

Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos.

3) Metodología

De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » Concretamente, por dónde empezar? Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir?

Un proyecto CRM jamás es cuajado ya que es directamente orientado sobre la finalidad de la empresa es decir, aumentar el valor para los accionistas. La vela estratégica (Competitive Intelligence) tanto como la inteligencia de negocios (Business Intelligence) van a ser puesto a contribución.

Los beneficios que emanan de eso esencialmente provienen de una apropiación, por los actores dentro de la empresa, de nuevos conocimientos que van a poder reintroducir en la acción (Knowledge Management).

4) Tecnologías

El conjunto de las tecnologías orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren el Telecom, el Back Office con almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos el que pone de relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavación de los datos para extraer de eso la información significante y explotable al nivel CRM. El CTI, para Computer Telephony Integration, mejor para Customer Telecom Interaction actúa como pasarela universal, del Web al Centro de contactos.

Con tal perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la reingeniería tecnológica que empieza en las empresas justo después del CRM.

Primero, los diversos cardex de clientes; a las ventas, a la contabilidad incluso al servicio deben ser integrado a pesar de las lágrimas y los rechinamientos de dientes que esto puede suscitar. Los doblones que esto ocasiona son poca cosa al lado de la depuración de los clientes difuntos, las cuentas cerradas, etc. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos.

El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. En materia de interoperabilidad sistemas, desconfíe de aplicaciones dichas plug and play, la realidad es más cerca del plug and pray.

El centro de llamadas de la empresa, si es uno, o sea lo que sea su respuesta al teléfono va a deber estibarse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, componentes tecnológicos no están al nivel e infraestructuras deben ser cambiadas. Es también la ocasión de poner orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa esta a punto de conocer un salto cuántico permitiendo establecer la comunicación entre un internauta y un agente de centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.

Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que todas las informaciones estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación fuente van a reencontrarse allí.

Desde entonces, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforación de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos.

Para concluir, volvamos sobre el paso; estrategia -- metodología -- tecnología. El todo estratégico, no podría ser reducido o confundido a la parte tecnológica. Entonces, en la actualidad, la atención se apoya sobre todo en la magia de las aplicaciones CRM. La realización del software de CRM emana de su integración en el medio ambiente tecnológico de la empresa pero también con sus procesos de negocios y con una componente humana que forma su cultura propia. En fin de cadena, son los empleados de una empresa quienes, en sus relaciones con los clientes, concretan una estrategia CRM.

B) Intrumentos

1) Automatización de las fuerzas de ventas

Conjunto de los instrumentos a disposición de los comerciales que les que permiten estructurar y compartir los datos sobre los clientes. Estos instrumentos pueden ser puestos en ejecución sobre móviles o asistentes personales. Aumentan la productividad de los vendedores y les permiten, a los responsables de equipos, aforar los resultados, al nivel individual o del grupo.

La automatización de las ventas viene en apoyo a las fuerzas comerciales. Permite el control de las acciones corrientes y de los expedientes clientes.

La gestión de los contactos es el elemento mayor de la automatización de las ventas. Pero también concierne a todas las actividades comerciales: la prospección y las ventas son seguidas en tiempo real (reactivaciones, proposiciones). La visibilidad sobre cada expediente cliente es aumentado gracias a papeletas detalladas (histórico particularmente). Así, el control de las previsiones y de los ciclos de venta esta facilitado por la tomada en consideración de la integridad de los datos.

2) Centros de llamadas

El trabajo de los call centers esta efectuado por una serie de personas llamadas operadores, que se sitúan en un local. Disponen de un casco con un micro para responder al teléfono y de un ordenador, para codificar los datos que se les están transmitidos, o tratar un expediente. Para cada tipo de llamada, existe un procedimiento estándar (" script ") que menciona las cuestiones que hay que posar y la información que hay que retirar de eso. Generalmente no hay sitio a la improvisación. Pero este funcionamiento es un poco restrictivo hoy con la llegada de las nuevas tecnologías de comunicación tales Internet. En 1997, el 97 % de las interacciones se hacían por teléfono, hoy un 60 %, y lo que queda esencialmente por e-mail y por Web.

3) Automatización del marketing

Ayuda a los responsables de marketing a conocer mejor los diferentes segmentos de clientela, a preparar mejor las campañas y a medir los resultados. El cliente aclara sus necesidades funcionales y el configurador las transcribe en términos técnicos para definir el producto final. Una vez concebido, el producto podrá ser lanzado en fabricación.

El EMA (Enterprise Marketing Automation) o Automatización de las campañas de marketing permite optimizar las acciones de marketing cualquiera que sea el canal utilizado. Ofrece una visión global de cada campaña y un ajustamiento preciso. La automatización se efectúa en las fases mayores de la campaña: permite primeramente el conocimiento de los posibles clientes con arreglo a los criterios de acercamiento.

El plan de campaña así como la repartición de las tareas en interna está encargo gracias a funciones de gestión y de planificación. Los formatos de contenidos son adaptados con arreglo al canal preferido de cada posible cliente. Por fin, el EMA consiste en tratar y en analizar las vueltas para cada campaña. (Principales editores: Marketic, Annuncio).

4) Personalización y comercio electrónico

La página web de comercio electrónico autoriza el conjunto de las transacciones comerciales, incluido el pago, vía Internet. Una gran interactividad puede ser introducida en la relación con cada cliente, para evolucionar hacia lo que se llama el " marketing one to one ".

Los instrumentos de personalización permiten definir los perfiles de los cyberclientes para hacerles ofertas comerciales correspondientes a sus esperas. De manera dinámica, es también posible poner de manifiesto las ofertas comerciales o las banderas publicitarias con arreglo a su progreso sobre la página.

5) Servicio a través de Web

El servicio cliente tradicionalmente pasa por un contacto directo, vía el teléfono, con un centro de soporte. No obstante, una parte de las peticiones puede ser satisfecha sobre un sitio Web que integra instrumentos basados en tecnologías avanzadas (inteligencia artificial, redes de neuronas, base de conocimiento).

6) La gestión de los servicios

La gestión de los servicios post venta es extremadamente importante en una lógica de fidelización de los clientes. Principalmente consiste en reaccionar de manera adecuada a toda demanda que emana de un cliente. Qué la demanda sea formulada vía una llamada telefónica, un mensaje dejado sobre el neto o un correo postal, hay que primeramente cualificar al cliente solicitante. La segunda etapa, crucial, es la calificación de la demanda misma (demanda de información, reclamación, demanda de asistencia) y su gestión inmediata. Después de búsqueda si neceser, la persona en carga del soporte debe proceder al reenvío de la respuesta adaptada en un plazo aceptable. En el caso de una intervención, la cita y las modalidades deben ser fijadas teniendo en cuenta planificaciones de cada uno. Por fin, una encuesta de satisfacción permite administrar mejor al control cualitativo de la prestación de servicios.

Los instrumentos de gestión de los servicios permiten conservar la reseña histórica de cada cliente y establecer bases de conocimientos a partir de las soluciones aportadas.

7) Las ofertas globales: softwares integrados

Los software CRM son a la vez destinados a los equipos del soporte cliente, del marketing y a las fuerzas comerciales y permiten así una vista unificada por la relación cliente. Estas soluciones se dirigen más particularmente a las grandes empresas y se integran en los circuitos internos.

Principales editores: Coheris, Siebel, Peoplesoft, Micro Strategy, Remedy, Chordiant, Selligent, Amdocs Clarify, GEAC.

C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias

1) Ventajas:

- Mejor analizar las necesidades del cliente a partir de su reseña histórica centralizada y accesible por todos los interventores.

- Explotar más el intercambio Cliente-vendedor: los clientes no tienen todos el mismo valor (valor actual y potencial) Permite ofrecer un nivel de servicio proporcional al valor de cada cliente.

- Aumentar la calidad del servicio posventa a través de un seguimiento del cliente.

- Ganarse la confianza de la clientela por una atención particular y haciendo más elevado el coste de transferencia a un competidor.

- Reducir los costes comerciales y la eficacia de marketing: por una publicidad orientado directamente en el buen lugar y al buen cliente y permite medir cada una de las actividades promociónales y seleccionar los más perfectos.

- Ganancia productividad: un servicio a la clientela que permite a gerente seguir en tiempo real la evolución de la empresa y reaccionar a tiempo.

2) Inconvenientes:

- Costes de compra 30 al 50 % de los costes totales, otros costes: integración datos, formación.

- Alto riesgo de fracaso en el momento de la implantación: planificación incoherente, ausencia de metodología e integración de los datos clientes sea ventas, contabilidad, servicio, centro de llamada: todos deben participar, compartir y unificar los datos, depurarlos, evitar los doblones

3) Consecuencias

D) Los impactos de una cultura CRM

1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing

El modelo CRM, que coloca a los clientes en la primera fila de las prioridades de las empresas, comprende tres etapas esenciales:

2. Adaptación en consecuencia de las capacidades de la empresa, con el fin de ofrecer a sus clientes lo que consideran importante.

3. Puesta en disponibilidad inmediata de la información, tanto en el seno de la empresa que por fuera.

Para evolucionar hacia una cultura orientada sobre el cliente, una sociedad debe someterse a transformaciones considerables. Deja se ser posible de permanecer centrada sobre ella hasta o dividida en unidades fuertemente tabicadas. La circulación de la información y la comunicación en tiempo real, en el conjunto de sus estructuras, se vuelve indispensable para su actividad. Es la demanda del mercado quien decide de las estrategias a adoptar. En otros términos, aunque los clientes disponen de un gran número de puntos de contacto para ponerse en relación con una sociedad, todos sus servicios deben tener un acceso integral a sus expedientes respectivos.

Las empresas se esfuerzan de colocar un proceso de venta y de marketing « en circulo cerrado » que, respondiendo al cliente desde el primer contacto, maximiza su satisfacción, su fidelidad, aumenta las ingresos y disminuye los costes.

Además de estos resultados, un proceso en circulo cerrado debe proporcionar otras ventajas: mejoramiento de la comunicación interno y externo, alargamiento de la relación cliente, eliminación de los sistemas redundantes y de los datos contradictorios, el aumento de la productividad y, sobre todo, el mejoramiento del servicio. Es indispensable planificar y ejecutarle de manera impecable la totalidad del proceso comercial, de la concepción de una estrategia al servicio postventa, pasando por la política de marca y pasando por la gestión de los campañas de marketing.

2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes

En la nueva cultura CRM, el cliente espera de su proveedor que explota la tecnología a su disposición para comprender sus necesidades. Así pues, tiene todo interés en transmitirle informaciones. Cuanto más el proveedor sabrá cosas sobre sus contactos, sobre los productos anteriormente adquiridos, sobre sus propios procesos de venta, etc., más podrá ofrecerle productos y servicios que responderán a sus necesidades.

El challenge consiste en hacer evolucionar los comportamientos individuales y colectivos dentro de la empresa. Una sociedad vacila en difundir informaciones sobre su cuenta a un comercial con quien trata. Pero no hace falta que se asombre si su oferta no corresponde a sus esperas. Esta transformación necesaria de los comportamientos, que directamente desenrolla del nuevo paradigma de la venta, va a afectar de manera clara no sólo las empresas y su fuerza de venta, sino también sus clientes, con la utilización de la información en los procesos de comercialización.

III LA REVOLUCIÓ,N DEL E-BUSINESS

A) La aparición de Internet

1) Las grandes fechas

Fue en 1964 que los militares americanos pensaron en un nuevo sistema de comunicaciones destinado a prevenirse de todo ataque imprevisto, es decir descentralizado y pudiendo resistir al corte "accidental" de tal o tal enlace entre ciertos puntos de su territorio.

En 1973, fue creado el concepto Internet que proponía un lenguaje común para interconectar ordenadores o redes distintas por medio de pasarelas. Con el fin de asegurar el buen funcionamiento del conjunto, un protocolo de cambio común fue puesto a punto: el TCP / IP.

2) Que es el web?

Al primer nivel, el Web (World Wide Web: www) está constituido por numerosas páginas almacenadas en ordenadores, o servidores Web, presentes por todas partes alrededor del globo. Gracias a los lazos hipertexto, los utilizadores de Web pueden "practicar surf" libremente de una página a otra. Precisamente son estos lazos creados entre diferentes páginas web que asimilan la red Web a una telaraña inmensa.

Algunas nociones esenciales de Web que permiten de mejor aprehender las técnicas webmarketing que conocemos hoy:

· Una página web es un fichero. Un sitio Web esta compuesto por varias páginas web.

· La página inicial es la que se pone a la vista en el momento del acceso a un sitio Web.

En la mayoría de los casos, ésta contiene un sumario con el cual los utilizadores pueden acceder a otras partes de la página web.

· Un sitio Web está constituido por una serie de páginas web que integra informaciones asociadas. Las páginas de la misma página web son vinculadas entre ellas por lazos hipertexto que facilita su consulta.

· Un servidor Web es un ordenador que almacena páginas web. Puede ser solicitado por diferente software de navegación. (Internet Explorar, Mozilla, a Opera)

· Un script CGI (Common Gateway Interface) es un programa que funciona sobre un servidor Web. Permite negociar formularios y extender los caracteres funcionales del servidor.

El lenguaje HTML (Hypertext Markup Language) es utilizado para la redacción de páginas web. Esta compuesto de balizas, designando características especiales. Algunas modifican el aspecto de una página web, otras su funcionamiento. Balizas (o tags) están previstas así para:

· La creación de lazos hacia otras páginas web o hacia un elemento particular de una página dada.

· Los elementos gráficos, (ilustraciones, mini-aplicaciones, secuencias vídeo).

A cada página web corresponde una dirección propia llamada URL (Uniform Resource Locator). Cuando un utilizador especifica la dirección URL de su página web o hace clic en un lazo para acceder a esta, un software de navegación localiza esta página, interpreta las balizas HTML y fija su contenido. Le permite así a un utilizador practicar surf sobre el conjunto de la red Internet.

3) Las cifras claves de Internet

Según numerosos expertos, Internet es el fenómeno de esta década. En efecto, el análisis más justo que podría ser hecho sería decir que el crecimiento espectacular de Internet en Francia se extiende un período de 10 años constado por tres etapas; de una duración de seis años, un segundo de un año y la última de edad de tres años.

a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francés sobre 4.

Fue en 1997 que el Internet comercial vio la luz. A final de 97 un 1,5 % de los hogares franceses esta equipado de una conexión Internet "baja velocidad". Entre 1997 y 1999, Internet seduce a cada vez más franceses pero queda todavía confidencial. Fin 99, 1 422 000 hogares están conectados a Internet. A partir de 1999, el crecimiento esta mas pronunciado y a finales del año 2000, más de 3 millones de hogares son equipados de una conexión Internet, es decir una progresión de más de 50 %. El año 2000 corresponde a la vez a la llegada del ADSL - alta velocidad - y al estallido de la burbuja Internet. En 2002 son finalmente 6 219 000 hogares franceses que disponen de una conexión de Internet, sea más de un hogar sobre cuatro.

b) 2003: el año bisagra

Los internautas se vuelven cada vez más hacia las ofertas alta velocidad de tipo ADSL. Al último trimestre 2003, cerca de 7 millones hogares franceses que son equipados de Internet, el 31 % son conectados alta velocidad. Gracias a la utilización de la alta velocidad particularmente, el tiempo medio pasado en Internet aumenta el 30 %.

c) 2004-2006, la democratización de la alta velocidad

La llegada masiva de ofertas comerciales que permitían conectarse a Internet alta velocidad favoreció una penetración más rápida de Internet en los hogares franceses. En octubre de 2004, el número de internautas conectados alta velocidad a domicilio sobrepasa al de los internautas conectados con baja velocidad. En 2005, el crecimiento de la alta velocidad no desdice: cerca de 8 hogares sobre 10 utilizan la alta velocidad (78 %). El diciembre 2005 es una fecha clave porque más el 50 % de franceses son declarados "internautas" practicando surf por lo menos una vez por mes Internet.

El éxito de Internet es tal, como se hizo un instrumento de trabajo y de ocio. Por lo menos 147 países, por mayoría industrializados, poseen Internet. La mayoría del "surfers" se sitúa en Asia (36 %), en Europa (24 %) y en América del Norte (23 %). El número de personas conectadas es tal, que parecería que la barra del mil millones hubiera sido atravesada en 2005. Una estimación que no deja de ganar terreno porque el número de internautas en el mundo se enriquece de más de 10 % cada año.

4) Internet: Sexto media?

Gracias a un progreso tecnológico continuo, Internet se hizo un sitio de predilección de reparto de datos, de difusión de informaciones, de toma de contacto y de cambio. Los interventores de estos cambios pueden ser individuos o profesionales. Con este fin, distinguimos varios tipos de relaciones, comerciales o no:

El web se reveló ser un soporte ideal de comunicación sobre el cual cada individuo esta igualdad lo que explica la diversidad de las categorías presentadas más arriba. En efecto, tal y como una multinacional, un individuo tiene la posibilidad de construir un sitio Web perfecto con un contenido pertinente y sobre el cual puede generar un tráfico de masa. Es una de las razones mayores del éxito de esta tecnología. Podemos entonces preguntarnos si, con tanto tráfico diario, Internet no se habría hecho un sexto y nuevo medio de comunicación de masa que sería susceptible de arrebatar el sitio de los medios tradicionales de comunicación.

El desarrollo rápido de Internet no se efectúa de momento al detrimento de los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita o la televisión. Según una encuesta realizada por Pew Research, el porcentaje de estadounidenses conectados a la red mundial progresó en el 35 % en cuatro años mientras que el número de personas que seguía las informaciones para la televisión casi no evolucionó. La prensa no parece sufrir tampoco la competencia de este nuevo medio de comunicación de masa. Si el desarrollo fuerte de las informaciones en línea transforma Internet en verdadero medio de comunicación de masa, permanece complementario con los otros canales. Un gran número de Internautas se informa en los medios de comunicación clásicos y buscan e investiga todo o parte de información sobre un sujeto particular. Según el estudio los internautas privilegian las paginas web de información: El 22 % de ellos se conectan sobre las de grandes televisiones, vienen luego las paginas web de los periódicos nacionales y las paginas web de informaciones locales (16 %), en la tercera posición vienen las paginas web de las revistas nacionales (13 %).

Una de las razones principales de este éxito de las informaciones en línea viene de la gratuidad del contenido. Una buena parte (de los internautas aprecian también la posibilidad de personalizar su búsqueda, pueden así recibir directamente e inmediatamente, a cada nueva conexión, sus informaciones clasificadas por centros de intereses. Para cerca de los dos tercios de las personas, es la comodidad de la información en línea que hace la diferencia y que lo hace útil con relación a otros medios de comunicación. El utilizador descubre aquí una libertad en la elección de la información que no podían ofrecerles los medios de comunicación clásicos.

Ya hay que matizar estas consideraciones. Si hasta allí, el internet parece no haber fagocitado los otros medias, se nota esos últimos años que la tendencia esta claramente cambiando. La aparición de la muy alta velocidad, pero sobre todo de una generación que nació con el web nos permite pensar que las cosas no van a quedarse así.

Trataremos de esos puntos en las dos otras gran partes de este trabajo. De momento, nos centraremos en el antiguo/clásico modelo del webmarketing, estudiando el e-comercio.

B) El e-comercio

La explosión de la burbuja internet en 2000 mostró la importancia de este nuevo modo de comunicación en el seno de los hogares. Así como pudimos comprobarlo anteriormente, el número de internautas en Francia aumenta cada año de manera exponencial y las utilizaciones vinculadas a esta tecnología se diversifican y evolucionan sin cesar. Naturalmente, las empresas comerciales ampliamente sacaron provecho de esta evolución para adaptar sus actividades.

Al principio los consumidores realmente no se atrevían a efectuar sus compras sobre la red web por varias razones:

Sin embargo, con la proliferación de los comercios on-line, con una comunicación adaptada sobre la seguridad de la compra en línea y por fin por una adaptación y una evolución de los medios logísticos, los consumidores encontraron motivaciones efectivas para efectuar sus compras en línea:

· posibilidad de comparar efectivamente y fácilmente los productos sobre diferentas paginas web (aparición e importancia de las paginas web comparativas)

El e-comercio se estructuró así y los numerosos actores cogieron la oportunidad de crear una oferta muy ancha y adaptada. Las esperas de los clientes se vieron regularmente más satisfechas, lo que naturalmente modificó sus costumbres de consumo. La clientela puede, ahora, plenamente responder a su necesidad de información y se vuelve cada vez más advertida. El e-comercio primero se desarrolló sobre el mercado de la cultura y del multimedia. A la vista del éxito de los pioneros de estos sectores, nuevos tipos de productos hicieron su aparición sobre el web. En efecto, son los productos culturales los más apreciados debido a su débil valor unitario.

Aquí tenemos un vistazo de los tipos de productos los más apreciados en internet en 2003:

El número de páginas web mercantes también estalló: cerca de 17.500 hoy, contra 7.500 en 2004. El importe de la cesta media es de 90 euros y varía según los sectores. Así, el vendedor de textiles Les 3 Suisses sería de 120 euros cuando el supermercado en línea Ooshop (grupo Carrefour) sube a 165 euros. Las páginas web más visitadas son eBay, Fnac, La Redoute, Cdiscount.com, Amazon, Voyages-Sncf.com, Priceminister, y Vente-Privée.com en decimotercia posición.

Con la aparición y luego la explosión del e-comercio, otro género de transacciones nació: el e-comercio C2C (customer to customer: transacción y relación comercial entre internautas particulares). Paginas web tales como eBay, Priceminister o todavía PAP (Individuos a Individuos) perfectamente ilustran este cambio de comportamientos de los consumidores. Así, sobre este sector, la progresión es muy fuerte: las compras y las ventas entre internautas han aumentado el 50 % en 2006.

1) El Webmarketing, definicion,

a) Que es que el webmarketing?

Por definición el webmarketing o el e-marketing, sería la adaptación de los procesos, de las técnicas y los métodos de marketing a la tecnología de Internet. Esta especialidad recubre pues todas las actividades que pasan por la red Internet público, las redes internas (Intranet) o los externos (Extraneto) privados y seguros, o más generalmente todo medio de comunicación electrónica. Con la explosión de la burbuja internet las técnicas limpias del e-marketing se organizaron y se enriquecieron.

Internet, la red de las redes, es una base gigantesca de informaciones sobre la cual navegar no es una cosa natural y evidente. Constituye sin embargo una oportunidad efectiva de comunicación con mundo entero más barato y con instrumentos poderosos. Las técnicas webmarketing pues encontraron su legitimidad respondiendo a estas problemáticas con el fin de facilitar el acceso a la información y de guiar a los internautas hacia paginas web apropiadas. Existiendo sólo a través de un sitio Web que dispone de un contenido propio, las técnicas y los principios del cybermarketing han sido ampliamente valorizados por los actores del e-comercio.

Con e-comercio, la necesidad de clasificar las empresas apareció. Encontramos así tres modelos de organizaciones:

- Las empresas « brick & mortar »: sociedades tradicionales hechas " de ladrillo y de mortero " por oposición a las empresas virtuales, como Amazon, por ejemplo, que no posee tienda física. Se aplica, en el sentido más estricto, a empresas de la distribución.

- Las empresas « click & mortar »: empresa tradicional, la mayoría de las veces del sector de la distribución, habiendo añadido actividades en línea (click) a su modelo clásico (mortar). Fnac es el arquetipo del actor " click & mortar ".

- Las empresas " dotCom " o « pure player »: empresas cuyas actividades son desarrolladas exclusivamente por y en Internet.

b) Principios fundamentales y técnicas del webmarketing

Teóricamente, describir los principios fundamentales del webmarketing volvería a proseguir escrupulosamente el paso y el mix marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicación debido a la existencia de Internet. Con el fin de no volver pesado este estudio principalmente estudiaremos el 4o P del mix - la comunicación - que corresponde a las últimas etapas del proceso marketing.

En efecto, considerado como 6o medio de comunicación, Internet reveló su principal fuerza por las posibilidades de comunicación y de cambio que propone. Tampoco las partes webmarketing de estudio y webmarketing estratégico serán descritas aquí. Podemos sin embargo observar que Internet ampliamente mejoró estos dos primeros tipos de marketing; particularmente por un acceso a la información facilitado y más cualitativo. Además, esta nueva tecnología permitió dar en el blanco mejor y alcanzar a los clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios de informaciones, de e-mails y de los cookies que permitía operar acciones de tracking y géo-localización de los internautas.

Sería difícil y poco pertinente de hablar de webmarketing y de técnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que es una pagina web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto separado que es necesario promover y «de hacer marketing". De la misma manera que una tienda u otros locales físicos, un sitio Web es el lugar donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece una relación con sus clientes o compañeros de negocios... Es importante hacerlo atractivo, eficaz y único cerca de los posibles clientes, de los clientes y los compañeros con el fin de aumentar la visibilidad para aumentar el tráfico y ganarse la confianza de ellos. El objetivo realizando una pagina web profesional y perfecta, es poseer un instrumento de comunicación adaptado que permitirá ocuparse de la clientela generando una corriente de negocios siempre más importante. Se tratará de hacer aceptar la página web por el internauta y convencerlo de utilizarlo.

Diferentes tecnologías de códigos de programación están disponibles y legibles por la mayoría de los navegantes internet. La normalización del ADSL, la evolución exponencial de las capacidades de los ordenadores y un uso creciente de Internet en los hogares permitieron a las páginas web mejorarse, creando siempre más, mejor y de otro modo. De la misma manera que la televisión, y gracias al progreso tecnológico, Internet se sitúa cada vez más como una media audio-visual interactivo. En efecto, no es raro hoy, mirar vídeos directamente en Internet, escuchar la música, entrevistas, vía Podcasts por ejemplo.

La realización de una pagina web Internet se valúa sobre una base de criterios precisos: la concepción de la página web y su ergonomía, su accesibilidad, su animación y su mantenimiento, su sitio y su visibilidad sobre el web, su capacidad de administrar y desarrollar tráfico. Por fin, de la misma manera que en una tienda real, varios factores permiten satisfacer a un cliente y así de la marca. Los internautas, ganando en madurez, son cada vez menos propensos a tolerar páginas web poco ergonómica o al diseño poco cuidado. Pues es esencial trabajar su buena convivencia.

En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para que un utilizador esté satisfecho desde su primer experimento lo que entonces será sinónimo de fidelidad y de aumento de las ventas:

? La utilidad: la pagina web fue útil para el visitador, encontró lo que buscaba allí (variante: no encontró completamente lo que buscaba, sino lo que descubrió le interesó).

? La facilidad y la comodidad de utilización: el visitador encontró fácilmente lo que buscaba, y pudo fácilmente acabar las tareas que se había asignado (encontrar una información, plantear una cuestión, comprar un producto, escuchar un extracto musical, etc.).

? La confianza: las informaciones encontradas sobre la página web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario...

De misma manera que un centro comercial, una pagina web internet de tipo e-comercio no será competitiva y no generará cifra si no está o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada y bien indicada, una pagina web internet mejora considerablemente su capacidad de generar tráfico. Simplificando, podemos decir que Internet es sólo un conjunto de lazos y de contenidos estáticos o dinámicos. Crear visibilidad para su página web vuelve a crear lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para una página web internet, que permiten conducir al internauta durante su navegación para hacerlo visitar la página web en cuestión: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de la página web.

Los motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de visibilidad de una pagina web. Con un 35.27 % del tráfico web aportado por los instrumentos de búsqueda, este canal es primordial en una estrategia de mejoramiento de la visibilidad.

Además, estas paginas web de búsquedas permiten traer continuamente a nuevos utilizadores lo que es esencial para aumentar el tráfico de una pagina web. Además, el tráfico nacido instrumentos de búsqueda esencialmente es un tráfico cualificado, por el hecho de que el internauta proviene de una búsqueda sobre una o varias palabras claves lo que permite mejorar las posibilidades de buena receptividad de los mensajes contenidos sobre la página web.

Primera puerta de acceso a Internet, el FAI - Proveedores de Acceso Internet - representan un potencial de tráfico no despreciable que hay que tener en cuenta.

Así, según Baromètre-Référencement.com, el FAI Wanadoo.fr genera más tráfico que AOL y MSN reunido. En efecto, para numerosos internautas neófitos, Internet se resume en el portal de su proveedor de acceso. Así el instrumento de búsqueda que utilizan es propuesto por el portal. Sólo es después de una experiencia y de una duración de utilización de la red larga, que el utilizador emigrará hacia los instrumentos dedicados de búsquedas.

Estos lazos presentes sobre una o varias paginas web compañeras permiten acceder a una pagina web en cuestión de otro modo que por los instrumentos de búsquedas. Estos lazos despuntando desde otro sitio Web pueden ser el fruto de una colaboración comercial o no, o sea un cambio simple de cortesía. El peso del lazo depende de la propia visibilidad de la página que hace el lazo y de la visibilidad del lazo sobre la página compañero.

El desarrollo de este canal de tráfico se hace sobre el largo plazo visto que un lazo adquirido es más estable que un posicionamiento sobre los motores de búsqueda. Además, según los cálculos de notoriedad de páginas del web, este método permite obtener un sitio más importante.

Comprar publicidad en forma de lazos publicitarios o en forma de bandera tiene como sólo objetivo de aportar visitadores.

Este canal, ciertamente uno de los más onerosos, permite aumentar la visibilidad de modo controlado y cualificado. Estos lazos publicitarios son principalmente utilizados en el momento de acontecimientos (lanzamiento de producto, promociones especiales, juegos y otras) con el fin de marcar la diferencia con referenciamiento y la afiliación natural.

Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de redacción. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zine son vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la cuantificación fácil del número de visitadores aportados para una mejorada calificación. En efecto, es posible conocer los índices de respuestas a una circular, totalmente como el número de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de tráfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a tener una mala utilización por el envío de mails no solicitados por los destinatarios, con fines groseras: el spams.

Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web optimizada, se tratará de administrar lo mejor posible el tráfico generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a conectarse regularmente en la página internet en cuestión. En e-comercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente hacia los productos que busca y después, incitarlo a descubrir nuevos y por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir allí las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de tráfico y activamente participar en el éxito de la e-tienda.

Una vez llegado el posible cliente sobre la página web, es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de compra. El indicio que mide la relación entre los individuos que han realizado la acción finalmente buscada en el marco de un campaña promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el número total de individuos tocados por la campaña se llama el índice de conversión. Es la búsqueda del mejoramiento de éste que es el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El índice de conversión de una página web depende de numerosos factores que hay que tratar. Una pagina web de cybervendedor ergonómica, visible, fácil de acceso y de utilización, claro y seguro permite indiscutiblemente favorecer su buen índice de conversión.

Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM (Customer Relationship Management) o el GRC (Gestión de la Relación Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicación que ofrece el web.

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la «web personalización» se revela ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: de donde provienen estos internautas? Es su primera visita? Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

· Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

· hacer participar un máximo el cliente para que se sienta reconocido y que se apropia la marca (ex. Padrinazgo, el concurso vídeos, etc.)

· Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

· Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

· Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

2) El webmarketing B2C en concreto

a) Datos cifrados por del sector

b) Las técnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one)

En el dominio del webmarketing B2C, relativo a las ventas e-comercia destinadas a los individuos, la concepción del sitio Web tiene un importancia preponderante. El portal de inicio de los internautas debe responder a numerosos criterios, factores del éxito comercial de la marca en Internet.

? La utilidad que un visitador percibe de un sitio Web es preponderante. De la misma manera que una superficie comercial no virtual, el posible cliente o el cliente va por casualidad sobre una página web de e-comercio. Dispone de necesidades que deben ser satisfechas desde la primera mirada. Más allá del fenómeno que tiene para objeto de mejorar la buena convivencia, la utilidad de una pagina web y de una oferta que propone depende de su mix de marketing. En efecto, un internauta considerará que una página web es útil para él si perfectamente puede responder a sus esperas de consumo a la vez en términos de característica producto, de política de precio, de distribución y de comunicación. Así, si en algunos claques, un utilizador lambda esta traído sobre una página que exactamente le ofrece lo que necesita, a un precio atractivo y con un acceso facilitado, la pagina web e-comercia totalmente cumplirá los criterios de utilidad y tendrá un impacto fuerte sobre la experiencia-cliente que será entonces factor de fidelidad por parte del internauta.

? La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso «Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces»:

Con el fin de percibir concretamente la aplicación de estos criterios tomemos por ejemplo la pagina web e-comercio de Cdiscount, el primer comerciante francés en línea y filial del grupo Casino, que realiza un volumen de negocios cerca de 400 millones de euros. El estudio de su página inicial nos revelará la primera aplicación de las técnicas webmarketing B2C vinculado a la concepción del sitio Web.

Sobre esta página inicial, el internauta previamente cliente o no, hace visible de una ojeada única la totalidad de la oferta productos y servicios propuesto por la pagina. Los ingletes arriba de la página constituyen indicaciones para los clientes que realizan sus compras particularmente con reducciones directas hacia la cesta y la cuenta personal del cliente, hacia un plano global de la pagina Web para una navegación fácil y también hacia los servicios propuestos por Cdiscount la "carta Cdiscount" y los créditos " Yapuka " elementos notables de la política de fidelización de la marca. Observamos aquí que los diseñadores privilegiaron un acceso directo y fácil para el conjunto de la oferta. Una serie fija de 45 ingletes repartidos en 11 categorías constituyen los espacios para los cuales los productos están directamente disponibles.

Dos tercios de la página son consagrados a las promociones del momento y a las ventas flash, respondiendo así a las esperas en términos de precio de los clientes. Este espacio perfectamente ilustra la aproximación hecha entre el e-comercio y los precios matadores de toda competencia. Por fin, abajo la página, el internauta puede reencontrar un folleto de recordatorio con lazos que dirigen hacia las promociones de la página Web en cada categoría así, como una posibilidad de abonarse por mail a las ofertas promociónales propuestas regularmente por la página Web. Por fin, todas las informaciones que conciernen a la sociedad y los compañeros claramente son presentadas allí.

? La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la colecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión. Según el Barómetro del ACSEL (Asociación para el Comercio y los Servicios en Línea), son 16,2 millones de utilizadores - o cerca del 60 % de los internautas franceses - quienes se dicen confiados en la compra en internet al 3r trimestre 2006. Sin embargo, 3,2 millones de estos "confiados" todavía no son compradores.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos. Según la tipología presentada por Caroline Lancelot-Miltgen y Claire Gauzente en el congreso 2006 de la Asociación francesa de Marketing ciertos internautas comparten sus informaciones en caso de ganancia del tiempo (" los desinteresados "), otros esperan regalos u ofertas especiales a cambio (" los negociadores "). Los "reticentes" son completamente herméticos al reparto de informaciones personales y los "condescendientes" libran fácilmente las informaciones.

En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo). En la pagina Web de Cdiscount, existen arriba y debajo de cada página un lazo destinado al espacio cliente. Este espacio es relativo al conjunto de las informaciones relativo a una cuenta cliente particular y a una relación cliente de manera general. El visitador dispone así de un espacio personalizado o no - con arreglo a su identificación previa o no - con un acceso claro a la información con las condiciones de ventas, a los empeños de la empresa, a la colecta y la protección de datos personales.

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign). Cdiscount presenta de la misma manera logotipos de calidad y de seguridad destinados a calmar al visitador sobre la calidad de las transacciones.

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales. El botón « quiénes somos nosotros? » presente sobre la pagina Web del cybervendedor Cdiscount permite a cada instante conocer mejor la organización de la empresa y por otro lado de recorrer la carta legal de la marca dentro de la cual está presente la identificación de la sociedad y todas informaciones.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Así, Cdiscount le recuerda sistemática al cliente el contenido de su cesta y las etapas del proceso de compra. Observamos aquí, la oferta que permite para 0.99€ más ser informado por SMS del adelanto de las peticiones en tiempo real.

Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

Aquí todavía el líder del e-comercio en Francia, filial del Grupo Casino no falta y propone, en el momento de elegir el modo de entrega del encargo una paleta extensa de transportistas certificados. Los logotipos de éstos permiten una vez más mejorar la relación de confianza y el principio de transparencia.

? La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.

Sobre el mercado B2C el trabajo de referenciamiento, de afiliación y de visibilidad, de manera más general, es primordial. Con poblaciones de vendedores y de compradores en Internet siempre más importante, un sitio Web, por muy bien concebido que sea, no es viable sin esta búsqueda sistemática del optimización de los canales de tráfico. Con las posibilidades que ofrece el Web, las maneras de generar tráfico son múltiples y no dejan de desarrollarse.

Así como lo demostramos antes, el referenciamiento de una pagina Web vía los instrumentos de búsqueda y los portales del FAI son un método webmarketing esencial y necesario que permite generar tráfico.

Existe en webmarketing, dos tipos de referenciamiento: el referenciamiento natural y el referenciamiento rentable(que se paga).

El referenciamiento natural consiste en mejorar el PageRank - asociado con índice de popularidad de una pagina Web internet por un trabajo sobre las palabras clave. Más concretamente, este método tiene por objeto vincular un sitio Web a una serie de palabras claves para que cuando éstos serán inscritos en motores de búsqueda tales como Google, Yahoo, MSN, Voila, la página Web aparezca en los primeros resultados. Los algoritmos de búsquedas de estos instrumentos asocian con cada pagina Web un PageRank - que definirá la posición del lazo dirigido hacia la pagina Web, en las páginas de resultados - con arreglo a la adecuación aparente de la pagina Web a la búsqueda realizada y a su índice de popularidad (definido por el tráfico generado por la pagina Web e independiente de su grado de animación y de renovación de contenido). Más de 85 % de los internautas recurren sistemáticamente a los instrumentos de búsqueda y en e-comercio B2C más del 25 % del tráfico proviene de instrumentos de búsqueda. Por otro lado, más de 90 % de las búsquedas se efectúan por la inscripción de una o dos palabras clave lo que significa que habrá que identificar con precisión las palabras que la pagina Web desea poner por delante correspondiente a lo que la taha et cogerá en un motor de búsqueda cuando querrá encontrar productos o servicios correspondiente a la oferta del cybervendedor.

Estas palabras claves parecerán mayoritariamente en las balizas de títulos html páginas Web.

El referenciamiento rentable tiene para objeto de asociar con una serie de palabras clave publicidades que aparece sobre las páginas de resultados de los instrumentos de búsqueda. El método consiste en definir un panel de palabras-claves pertinentes luego de implementarlos en los motores de búsqueda gracias a diferentes procedimientos técnicos.

Luego será posible lanzar por ejemplo un campaña Google Adwords (solución de referenciamiento de Google que permite definir y generar palabras clave con arreglo a un público dirigido, redactar anuncios y analizar y explotar los resultados del campaña): le ofrece la posibilidad de crear anuncios y de escoger las palabras clave con las cuales serán asociadas. Aparecerán entonces en los "lazos patrocinados» del motor de búsqueda cuando estas palabras clave serán cogidas. La facturación interviene sólo cuando los utilizadores hacen clic en sus anuncios: el coste por clic. (CPC)

En B2C, este canal de tráfico es muy interesante pero corresponde a una inversión relativamente importante a la vez en términos de coste y de tiempo. En efecto, los visitadores especialistas o no, disponen de su propio verbatim que permite definir su búsqueda. Habrá que seleccionar una paleta ancha de palabras clave con el fin de ser referenciado correctamente por la mayoría de las búsquedas asociadas con cada tipo de productos vendidos sobre la página Web.

Vamos a ver un ejemplo de lo que obtenemos buscando las palabras "cámara de fotos" sobre la pagina Web de Google. Observamos particularmente la presencia del cybervendedor Cdiscount en el segundo lazo publicitario horizontal.

Frutos de las colaboraciones entre diferentes paginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el tráfico de una pagina Web hacia otra. Poco utilizados en e-comercio B2C debido a un medio ambiente competitivo muy fuerte, son utilizados sin embargo para hacer descubrirles nuevos servicios a los internautas. En efecto, reencontraremos sobre la página Web de Cdiscount los lazos hacia compañeros logísticos o financieros tales como Chronopost o CIC.

Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad online.

Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clásica - prensa, TV ...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre paginas Web susceptibles de generar un tráfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, paginas Web especializadas de informaciones, paginas Web de difusión de vídeos, etc.).

Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicación institucional etc.

A diferencia de una superficie comercial efectiva, una página Web de e-comercio B2C también puede vender espacios publicitarios sobre sus páginas. En efecto, si llega a generar un buen tráfico a la vez a un nivel cualitativo y cuantitativo, se revela ser muy interesante para otras numerosas páginas Web. Esto constituye una nueva fuente de renta no despreciable para los cybervendedores que también permiten rentabilizar todo el trabajo webmarketing, particularmente en cuanto al génesis de tráfico vía el referenciamiento sobre los motores de búsqueda.

Otra vez reencontramos estos métodos sobre la bandera superior de la página Web de Cdiscount:

Aquí, tenemos el ejemplo, el buzón de recepción de un utilizador sobre Hotmail (servicio de hospedaje gratuito de e-mail de la sociedad MSN). Sobre este espacio personal podemos reencontrar allí dos banderas publicitarias verticales y horizontales.

Una vez conquistado un internauta, se trata de recordarle regularmente la existencia de la pagina Web con el fin de alimentar la relación pagina Web-cliente. En B2C, la difusión de newsletters se parece más al webmarketing directo, es decir el envío por mail de una serie de oferta que corresponde sensiblemente a las necesidades del cliente. A causa de la inundación de los buzones mail por el spams, es difícil en B2C de alcanzar a los internautas sobre sus espacios personales. Utilizados puntualmente, esas newsletters que presentan las ofertas promociónales de las paginas Web mercantes deben ser totalmente individualizados para ser leídas permitiendo así crear una relación efectiva one-to-one. Disponiendo de lazos directos dirigidos hacia los productos que gozan de tarifas promociónales, este tipo de mailing también es una técnica importante de fidelización y de CRM en B2C.

Ejemplo de newsletter personalizada, disponiendo de un lazo directo hacia una oferta promocional

Un marketing defensivo cuesta más barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el índice de retención de la clientela y no el índice de atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada de comparadores de precio, las numerosas paginas Web e-comercia B2C basan su estrategia en los precios más bajos posible. Un estudio de " Bain y Company ", datando de 2001 muestra que aumentando la duración de fidelización de los clientes solamente del 5 % las rentas pueden crecer muy significativamente (hasta el 95 %!). A las vistas de los costes de "reclutamiento" de nuevos clientes, la fidelización de éstos se hace fundamental.

En efecto, el coste medio estimado de la adquisición de un nuevo cliente está del orden de 30€, lo que hace difícil su amortización después de la primera compra. Afortunadamente el precio no es el solo criterio retenido por el internauta. Los puntos siguientes contribuirán transformando al posible cliente en cliente fiel.

CONCLUSIÓ,N DE LA PRIMERA PARTE.

Acabamos de ver que en poco tiempo, el marketing a dado una vuelta espectacular en sus fundamentos. Frente al desafió cada vez mas grande de los consumidores frente a la publicidad, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que necesitaban cambiar sus modelos. El «mass marketing» se transformo en un marketing segmentado. Esta segmentación fue permitida por el desarrollo de los CRM. Con el tiempo esos CRM se han hecho cada vez mejor permitiendo una comunicación de tipo «one-to-few».

Pero todavía los resultados no eran satisfactorios, porque a pesar de una hyper segmentación, el modelo quedaba mas o menos el mismo. Al final, los profesionales marketing se quedaban con un montón de datos, sin sabe muy bien que hacer de eso.

No tuvieron el tiempo de preguntarse que apareció una tecnología que revoluciono el mundo en general. Fue la aparición de internet que cambio profundamente las mentes primero, y la manera de hacer negocios en un segundo tiempo, todo eso con una velocidad de expansión/adaptación realmente impresionante.

El internet les permitió muchas cosas. Primero conseguir mas datos significativos sobre los consumidores, sus costumbres etc... Luego les permitió por fin comunicar de manera individualizada. También les permitió crear nuevos usos de negocios.

Pero internet con el éxito que tuvo, cambio también de manera profunda la situación del consumidor.

Internet muchas veces esta considerado como la cuarta revolución global de la historia, siendo la revolución electrónica la tercera, y las dos revoluciones industriales las otras dos. Se le da el sentido de revolución de la información.

En economía, el que posee la información es poderoso. Con internet, el consumidor ahora tiene a su disposición una información fácil de acceso. Eso provoca indubitablemente cambios significativos en la relación empresas-consumidor.

El internet es, al final, una herramienta de intercambio de información. Esta idea de intercambio, dio la luz a movimientos generales de cooperación entre los usuarios, y dio la luz al internet nuevo o Web 2.0, web participativo. El marketing también se lanzo en la aventura del participo-colaborativo los que vamos a ver ahora.

La segunda parte tratara pues de la mutación del marketing hasta una forma cada vez mas relacional (por lo cual tiene una cronologías lógica con lo que hemos visto en primera parte) y ademas colaborativo o participativo, la diferencia entre esos dos últimos términos siendo fundamental.

SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O?

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS

A) 2000, el influenzador es un tirano:

Los años 1990 se habían inquietado sobre todo por la libertad y por la elección del individuo, frente a los productos o frente a los mensajes, y pues frente a la necesidad de inventar una forma de seducción que lo tenga en cuenta. La continuación va a mostrar a un consumidor que no contento de ser individualmente libre, es capaz de influir sobre la libertad de otros con el boca a boca: no es solamente más la indiferencia, sino posiblemente la hostilidad que la empresa puede temer.

1) Conversaciones amenazadoras

Esta hostilidad, un best-seller como No Logo de Naomi Klein lo ilustra violentamente. El libro da la impresión de un tipo de guerra fría entre el mundo de las multinacionales, hecho de capitalismo salvaje y obsesivo del provecho, y la gente de los consumidores, amasados de ética, que no se dejan más contar. Muestra que estos consumidores dan, a las marcas sabiamente construidas por los profesionales de marketing, sentidos imprevistos e incontrolable, para lo mejor o lo peor (ver la asociación de Nike en el sweatshops). Alex Wipperfurth hablará más tarde de « brand hijack », pirateo o desvío de marcas transformadas en objetos culturales, cuyos consumidores se consideran como propietarios legítimos.

El saque de centro había sido dado en 1999, con la publicación on y off line del Cluetrain Manifesto, o « manifiesto de las evidencias », subtitulado " the end of business as usual".

Cuales son las verdades del consumidor que las empresas tendrían que comprender? El hecho de que los " mercados son unas conversaciones ", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compañías que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho más fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existió; si la alarma es tirada hoy, es porque tomó una dimensión crítica gracias a Internet

2) Para intentar el acercamiento...

Esta visión completa a la de Seth Godin, explicando que si el consumidor no escucha más, es ni siquiera que sea demasiado solicitado o inmunizado, lo que implica de trabajar en la atractividad del mensaje con el fin de suscitar el consentimiento, sino que se siente engañado, manipulado, por lo cual se trataría más de recobrar su confianza. En ambos casos, el consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver sólo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinión y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet.

En el segundo caso, una revisión más profunda se impone. Así, dice que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontáneas.

3) ...pasar por la comunidad

Nos paramos algunos instantes sobre este punto, porque además de la noción fundamental de "pertenencia" que implica un lazo inédito entre el consumidor y la empresa, la noción de "comunidad" constituye un salto en el modo de ver al consumidor.

Allí dónde el marketing relacional supo separarlo de un segmento para tratarlo en individuo, el marketing que se podría nombrar "conversacional" piensa relacionarlo con una red. Según Bernard Cova, interesándose por la comunidad nos interesamos por el aspecto "microsocial" demasiado descuidado. Este aspecto se intercala entre el macrosocial (donde los actores son agregados, llevando a segmentaciones socio-demográficas cada vez menos significantes), y el individuo (donde el actor es único, con una subjetividad a veces inconsciente e inaccesible), para coger a actores "concretos" en interacción en el seno de subculturas. Es en parte porque lo percibe en lo sucesivo desde este punto de vista (como miembro activo de un grupo, y no como individualidad libre aislada) que el profesional de marketing va a ir más lejos, sea:

- Utilizando la comunidad como caja de resonancia, contando sobre el boca a boca generado por algunas operaciones notables (quedamos en el primer caso citado más alto)

- Realmente asociándose con esos, instaurando un diálogo verdadero en un lenguaje natural y transparente (el segundo caso)

Sea lo que sea, abandonamos la idea de tocar directamente y masivamente a los consumidores: pasamos por una comunicación a dos etapas (two-step-flow) donde el profesional de marketing toca primero a líderes de opinión que se harán relevadores (si lo quieren) hacia un número más grande.

En el primero, la empresa verdaderamente no baja de su torre de marfil: simplemente rehace su comunicación para que los mensajes que inicia, siempre desde arriba, y bajo su propia iniciativa, sean traducidos en cierto modo en lenguaje natural por los consumidores que voluntariamente se encargan de difundirlos.

En el segundo caso, la rotura es más fuerte. En efecto, la voluntad de asociarse con la comunidad, de "pertenecerle" va más allá de una acción de marketing que la utiliza solamente: para ser efectiva implica el fin del « estado de guerra » empresa / consumidor.

Los autores hasta utilizan la imagen del muro de Berlín: « los límites que separan nuestras conversaciones están como el muro de Berlín hoy, pero verdaderamente son sólo una molestia. Sabemos que van a hundirse. ». Hablamos aquí de un encuentro inevitable y verdadero, donde la empresa y el consumidor dejarán de enviarse, desde lejos y con intermitencia, mensajes codificados más o menos bien recibidos para empezar una conversación amistosa, incluso una colaboración.

B) 2006 y la colaboración : el prosumer es un dios

Persona que tiene el poder decisorio indiferente, luego influenzador inquisidor, el consumidor no acabó su cruzada: le queda por probar que también es un creativo inspirado e inspirador que debe ser cuidado, informado, escuchado pero también solicitado por la marca. Un movimiento que comienza con una multiplicación de las llamadas (alarmistas) a la abertura, y que se explica con advenimiento del " Web 2.0".

1) Abrirse a la apertura

Sobre el fondo como sobre la forma, el Cluetrain Manifesto puede ser considerado como extremista. Sin embargo, encontró un entusiasmo comparable al "Permission Marketing " de Seth Godin. Es la expresión precisa de una profesión que se repiensa, y que va a comenzar a experimentar esta abertura al consumidor.

En efecto, las posturas que acreditan el poder del consumidor van se a multiplicar. Los blogs por supuesto son un reflejo de esta evolución, con billetes pero también paginas Web totalmente dedicadas a la causa:

Podemos citar también algunas intervenciones mediatizadas, como la de AG Lafley, CEO de Procter&Gamble, en la conferencia anual de la ANA en 2006, que marcó algunos millares de espectadores. Mr Lafley ya repetía desde hace algunos años a los que quería escucharle « consumer is boss »; abrió el acontecimiento afirmando " Los consumidores son más participative y selectivo y la tendencia del empuje para tirar acelera " y sobre todo invitando el profesional de marketing a la abertura (« let go »,) enseñando que la intensidad de la relación con consumidor era a la inversa proporcional a la intensidad del control ejercitado. Pero lejos de ver allí una amenaza, AG Lafley se regocija: «Tenemos la mayor oportunidad de moverse más allá de transacciones a relaciones que nunca tuvieramos. La captura de esta oportunidad requiere que formemos relaciones de calidad mejores, más colaborativas dando mas. Nunca hubo un tiempo o un lugar más interesante y estimulante para estar en la publicidad, comunicación e industria que construye la marca.»

El mismo año, un cierto número de estudios aparecen sobre el sujeto de una nueva relación al consumidor. Patricia Seybold, que había ya tratado de la toma del poder del consumidor y aconsejado profundizar la relación hace cinco años, predica los beneficios de una innovación " co-designed " con consumidor, alimentada por exterior. Alarmista, ella previene que para la mayoría del profesionales de marketing que todavía no han visto e integrado esta oportunidad, la caída podría ser fatal. Stefan Engeseth publica « ONE - A Consumer Revolution for Business». Ilustra allí la evolución del marketing con el esquema siguiente:

La primera figura es la de la comunicación de masa (one-to-many), la secunda la de una comunicación más relacional (one-to-one); la última etapa sería la formación de una unidad solidaria empresa / consumidor: la empresa debe hacerse « un todo junto con sus consumidores ». Veremos allí el prolongamiento directo de este llamamiento a « formar parte de la comunidad » lanzado por Cluetrain. Considerando que el consumidor tiene que aportar mucho más a una empresa que el dinero de sus compras, Engeseth contempla su injerencia como eminentemente provechosa, y da en ejemplo Amazon, Napster, eBay y IKEA, marcas las más abiertas y atentas al usuario. Hasta se trata de una cuestión de supervivencia: « las compañías deben escuchar y aprender - o desaparecerán ».

2) Una " mutación antropológica "?

Desde allí, estamos en derecho de pensar que el fenómeno ni siquiera es propio al marketing, sino a la sociedad en general. En Francia, Remi Sansaloni, sociólogo y filósofo de formación, habla en 2006 de un "no consumidor" y afirma:

« Nuestros antiguos esquemas de explicación del comportamiento del consumidor son obsoletos y tienen que ser re-visitados al aliso de un consumidor que se hace cada día más crítico y creativo de/en sus actos de compra. »

« Para el profesional de marketing, se trata pues de tomar toda la medida de un «no consumidor» más autónomo y más libre en sus elecciones y quien expresa cada día grandes esperas en materia de escucha y en materia de participación activa. El marketing y la publicidad tienen que repensarse, así como los vehículos de su mensaje. Probablemente vamos a pasar de una comunicación global, usando de medios de comunicación tradicionales, a una comunicación más personalizada y más próxima del consumidor, más girada hacia una relación directa con este «no consumidor» que aspira a ser escuchado, entendido y reconocido en su papel clave de la economía. »

3) El impacto de Web 2.0

a) Internet vigilado

Cómo llegamos allí? La inmensa mayoría de los observadores invocan la importancia de las nuevas tecnologías. La influencia del Internet sobre los comportamientos sociales, culturales y económicos es innegable. Bernard Cova observa que el hecho simple de tener acceso a contenidos cada vez más ricos, con consecuencias del tiempo, de espacio y de autoridad limitadas le aportan al consumidor, además de conocimientos, un sentimiento fuerte de autonomía, que le permite desafiar las autoridades, del médico a la empresa. Cada vez más autores se interesan pues por las actitudes y los comportamientos que se inventan gracias al médium Internet, y las aplicaciones al marketing no tardan en seguir. Los foros, las paginas Web de opiniones de consumidores, los motores de búsqueda, el blogs y las plataformas colectivas forman un nuevo medio ambiente que hace cada vez más hablar de él.

b) Web nuevo llegó

Pinchar «Ctrl» y al mismo hacer un clic tiempo sobre la imagen para lanzar el video.

2006 es también el año de Web 2.0, que va a poner en marcha infinito debates y a contribuir a instalar fuertemente la imagen de un consumidor poderoso. El término fue lanzado por Tim O' Reilly en 2005, y designa un conjunto de tecnologías y de comportamientos que dan a la red una nueva dimensión. Lo que particularmente nos interesa en la definición que dejará, es la imagen de " arquitectura de participación », la referencia a una " ética de la cooperación » según el cual el sistema es un producto en mejoramiento continuo (« beta perpetua ») de la actividad colectiva, cada uno siendo libre de añadir, de modificar contenidos y continentes en "open-source". Este Web pertenece a los usuarios - a todos los usuarios. Gracias a interfaces simplificadas, ninguna necesidad de ser un experto (o una organización que pueda ofrecerse un experto) para contribuir, agarrar, dar, compartir. El internauta no es confinado más al papel de espectador: puede también producir. No es más el receptor pasivo del monólogo de las organizaciones: puede interactuar con sus pares. Lo que cambia, es una democratización radical por la creación de instrumentos cuyo empleo no necesita ningún peritaje, cifras significantes que vienen para confirmar lo que habría podido quedar sólo un fenómeno marginal, y un ruido popular suficiente para que el profesionales de marketing presten atención. El gabinete Gartner considera que el número de blogs alcanzará 100 millones en el mundo en 2008. A plazo, su número debería estabilizarse a 30 millones de bloggers activos. Contaríamos hoy cerca de 30 millones de internautas en Francia, entre las que estarían 4 millones de bloggers que atraerían cerca de 13 millones de lectores; Médiamétrie señalo por otra parte que el 31,4 % de los " internautas asiduos " eran creativos de contenidos multimedia (blogs, podcasts), o sino que una gran mayoría de ellos (81,1 %) participaban por lo menos en el desarrollo de estos contenidos: Contribuciones en el wikis, los votos, los comentarios, la opinión, etc. Los vídeos se acumulan sobre Youtube y Dailymotion. Nielsen Buzzmetrics considera que en 2006, el 73 % de los internautas americanos cumplieron una de las acciones siguientes: dejar un comentario sobre el blog de una compañía o enviar un mail de feedback, enviar una revista de producto en línea, consultar un foro o utilizar contenidos de otros internautas antes de una compra.

4) CGC y Prosumer

Para designar este Web producido por y para los individuos, Dan Gillmor de O' Reilly Media habla de « we the media » y estudia el periodismo "ciudadano", Pete Blackshaw de Nielsen BuzzMetrics habla de « consumer generated media » en general. Comenzamos a interesarnos por lo que producen los internautas. Evidentemente, las contribuciones son de una calidad y de una notoriedad desiguales, a menudo hechas para un uso privado (en el seno del círculo de amigos o de la familia), pero pueden también ser el fruto « de aficionados profesionales », de diletantes que pueden eventualmente amonedar sus creaciones, de especialistas que recogen una audiencia fuerte, o agregarse sobre plataformas que desmultiplica el alcance (youtube, wikipedia). Internet descubrió, sino permitió, la existencia de prosumers "palabras que revelan la borradura de las fronteras entre productor y consumidor, entre profesional y aficionado, y el advenimiento de un individuo todo terreno y todo poderoso. Es por eso que la " personalidad del año » consagrada por la revista Time en 2006 es "you", el individuo que controla la edad de la información y recrea el mundo de Web a su imagen. El artículo es una oda al Web 2.0, "experiencia social de masa " que esboza un mundo que no pertenece solamente más a los " grandes hombres ", pero a todo ciudadano.

5) La otra cara del consumidor 2.0

Es allí el último salto necesario para el advenimiento de la participación y de la colaboración. En lo sucesivo poderoso y capaz, le queda al consumidor ser comprendido como un recurso, un aliado, un compañero. Es por otra parte todo lo que reclama según algunos. El informe de Trendwatching sobre el «customer made» explica así que estos nuevos consumidores completamente están dispuestos a dar su tiempo y su energía a una empresa que no les emplea. El autor hace también ver que a la gente « le gustan ser vistos, exhibir sus talentos creativos y sus ideas » (" status "), que un producto en el cual el consumidor ha sido implicado « garantiza bienes, servicios y experiencias a la medida » ("bespoke lifestyle»), que no se puede resistir al cebo de una buena recompensa para haber ayudado a una compañía que desarrolla " The Next Big Thing" (« cold hard cash »), que una contribución brillante puede ser un vector de empleo, y que se agarra simplemente « del placer y de la satisfacción » creando, sobre todo para marcas que le gusta ("fun and involvement»). Evoca también la " generación C », creativa, con un acceso que crece a la informática, y los millones de « lead users, early adopters, business men brillantes que mueren de envidia de darle un poco de su cerebro » cuya suma constituiría el « global brain », un cerebro planetario en el cual solo hay que a cavar. Es sin duda en ellos en quienes también piensa Pete Blackshaw cuando describe a los consumidores-medias como seres sensibles a la " gratificación emocional de ser oído, de ser el primero, y de tener un impacto tangible sobre el comportamiento de otro ».

C) Principios del marketing colaborativo

La ausencia de caso y de ilustración de los elementos evocados se explica por el hecho que se intenta aquí sintetizar teorías y manifiestas que todavía son al punto de la declaración; intentamos trazar un horizonte, y es sólo en la parte siguiente que se verá cuales caminos concretos son tomados para alcanzarlo.

1) Sistema: del roble a la caña

a) Tradición piramidal: fuerza y altura

Este modelo piramidal es el del "broadcast" asociado con los medias a la masa. Se caracteriza por:

- El one to many: el contacto se hace entre un emisor y una masa de receptores agregados e indiferenciados.

- El one way y el top down: el contacto se hace en una dirección única y precisa: de la altura y del "one" hacia abajo y el "many", que no puede responder. La connotación alto / bajo en el seno de la pirámide no es inocente: hace referencia a nociones de jerarquías y de autoridad que caracterizan la arquitectura de las sociedades occidentales.

- El push: el contacto es impuesto. Es el emisor quien tiene la iniciativa, y el receptor puede sólo absorber pasivamente.

Este modelo vertical y no interactivo coloca el profesional de marketing en una situación de altura y de fuerza, y el contacto en un contexto de asimetría completa y de rareza. El poder es directamente vinculado a la posibilidad de proposición y de emisión, para que se trate del bien o del mensaje. La estabilidad del sistema reposa en la exclusividad de la iniciativa consagrada a la empresa, la fuente única de decisión y de información, que permite una opacidad cierta a su provecho, y privilegia la autoridad frente a la proximidad. En este modelo, es la empresa que está en el centro, y que únicamente intenta estimular, por mecánicas más o menos complejos, el acto de compra del bien que produce según su propia idea de las necesidades / deseos del consumidor privado de expresión.

b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad

Esta configuración se lee horizontalmente y no verticalmente. O más bien, realmente no tiene sentido de lectura. Nadie está ni arriba ni abajo. La empresa y el consumidor también pueden emitir y recibir. Podemos reencontrar allí las características del modelo piramidal (one to many, top down, one way la mayoría de las paginas Web corporate, incluso push en el caso de las banderas pop - up) también naturalmente como su contrario (many to one, bottom up, two ways para las paginas Web que integran el feedback y de la interactividad, pull). Anotemos bien que esta figura no nos sirve para modelizar solamente las relaciones empresa consumidor en internet; de lo mismo que el modelo piramidal, lo que realmente está en juego aquí es un reconfiguración de las relaciones de poder y un re-invención de la relación humana y económica, más allá que de una problemática de difusión de un mensaje. Lo que cuenta aquí, es la visualización de una empresa que no domina más al consumidor, sino que lo bordea en el seno de un ecosistema complejo. Todo allí es más rápido, más adaptativo, más flexible.

Por tanto, la autoridad y las jerarquías no desaparecieron totalmente en la red, que no es "anárquica": ciertas voces se refieren más lejos que otras, y las paginas Web constituyen " puntos nodales " de importancia relativa. Pero el poder se granjea en lo sucesivo de otro modo. No se basa más en la rareza y la asimetría de la iniciativa, sino sobre la pertinencia y el valor de esta última. En el seno de la red, las conexiones no pueden ser impuestas: se establecen libremente teniendo como base un contrato « ganador ganador », y se estrellan cuando una de las partidas considera este contrato roto.

Ciertos profesionales reconocen en efecto que allí dónde su oficio debería ser centrado sobre las necesidades y los deseos del consumidor, a menudo se enfoca en un producto, un servicio o un sueño ya definido, se trata luego de crear una marca, un deseo, de vender, sin que el consumidor tuviera una influencia efectiva, sin hablar de un control cualquiera.

Mientras guarde el monopolio de la iniciativa, el marketing puede permitirse este egocentrismo; pero en la selva de la red, supervivencia y crecimiento están sometidos a la cooptación. Imposible hablar mucho sin hablar bien: allí dónde el billete de entrada se pagaba con los medios de comunicación de masa de masa en moneda, la audiencia sobre Web a menudo se granjea por una inversión real y personal, que pone en evidencia la consideración para los demás y legitima una consideración recíproca. Los intereses se encuentran más que se confrontan, y el valor se co-construye. Es allá dónde la idea de participación y de colaboración toma sentido.

2) Formas : el arte de la conversación

a) Don t shout, listen!

Ya lo dijimos, inútil gritar, hay que hablar bien. Y para hacerlo, escuchar. Cortesía simple? No, verdadera manera de ser. Necesariamente se impone una política de transparencia y de autenticidad, también connotada por la idea del jardín y de la naturaleza que «no» miente.

Podríamos decir que el marketing tradicional ya escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace años. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad específica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente. Así, dónde era puntual y directiva, se vuelve estructural y abierta. Dónde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel principal sobre en la escena. Y dónde, discreta, apenas empeñaba la marca, es el primer artículo de una nueva constitución cuya aplicación será vigilada.

b) Orquestar el diálogo

En esta configuración, la escucha se combina con una actividad de animación: también hace falta sostener la comunidad y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el movimiento, parándose cuando necesario para tomar las instrucciones sobre el camino que hay que seguir. Esta actividad de escucha y de soporte implica de formar parte de la comunidad, de ser consumidor y fan de la marca para la cual trabaja, de participar en los acontecimientos, en los foros, de encontrar a los miembros en persona, con el fin de tener a la vez la credibilidad y los recursos para desempeñar un papel de animación. La comunidad es una familia a la que hay que defender, hasta olvidar la diferencia entre el personal y el profesional. Este manifiesto es extremadamente próximo del de Pinko Marketing (Tara Hunt), que habla también de ser cliente de sus propios productos, de hacerse al abogado de su comunidad y de integrarse en eso, de conocer personalmente a ciertos miembros, de hablarles verdaderamente.

c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades

Es bastante evidente que esta intimidad no puede sobrevivir a una escala grande. No podemos dialogar con la masa: hay que elegir entre la calidad y la cantidad de los contactos. Para esperar ganar a pesar de todo sobre ambos terrenos, hay que volver al concepto de two step flow. El contacto de calidad se establece más bien con los "leaders", conectadores, embajadores tanto de la marca cerca de los consumidores como los de los consumidores cerca de la marca. Un estudio Forrester reciente muestra que todos los consumidores no son iguales en sus comportamientos en Internet. El "leads", miembros activos de las comunidades, son los que pueden y deben, en virtud de su fuerte " nodalidad " y\o en virtud de su creatividad fuerte, estar considerados como socios. Se estudiara más allá esos leads en la parte relativa al estudio concreto de lo que es el marketing viral

II. ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS OBSERVADAS EN 2007

A) Las técnicas relacionales

1) El depósito de contenido personal

Se trata de poner en disposición del consumidor un espacio en internet donde podrá depositar ficheros multimedia según condiciones especificadas por la marca. Es el estadio mínimo de la participación, que permite a la marca presentarse bajo un día mejor sin arriesgar nada. En efecto, el consumidor ciertamente será tocado por la atención y el reconocimiento que le son concedidas; ya dijimos hasta qué punto le gustaba compartir su universo, y la invitación de la marca, hasta sin ser seguida por un depósito efectivo de contenido, es interpretada como un signo de comprensión. Los depósitos efectivos permiten luego crear un efecto de proximidad, que el contenido ponga o no la marca en escena: la pagina Web se hace un lugar más caluroso donde el consumidor reconoce a sus pares, donde la marca parece borrarse detrás de las experiencias vividas. Éstas deben sin embargo valorar la marca, que se reserva el derecho a "moderar", es decir a elegir lo que efectivamente aparecerá.

Dentro de estas practicas, podemos distinguir operaciones puramente cronológicas, como el de Trésor de Lancôme. Con ocasión de la elección de una nueva egeria, la pagina « Tresor is love» invita « a compartir sus más bellos momentos de amor en vídeo y recrear así mil y una facetas del frasco Tesoro. El carácter artístico de la pagina Web y la simbología del acto (agregar los más bellos momentos de amor) sirven una campaña de comunicación, y no permiten en nada la injerencia del consumidor en la estrategia de la marca.

También, « el álbum foto » sobre la pagina Web Nutella, donde cada uno puede depositar a su «momento Nutella» participa a alimentar lo imaginario y la afectiva alrededor de la marca con la credibilidad y el impacto que aporta el efecto de realidad de las imágenes personales. Anima incluso recompensa (un cuchillo a ganar a la semana) el "culto", guardando un control fuerte sobre su expresión. Nos colocamos sin embargo en un plazo más largo que el la campaña Tesoro.

La estrategia de HSBC parece todavía más estructural. La colección de las opiniones concuerda en efecto con la misma identidad de la marca, que basa toda su comunicación en la abertura y el respeto de los puntos de vista. De allí la pertinencia de una página Web « donde cada uno es libre de exprimir su punto de vista y de confrontarlo al de otros » sobre temáticas variadas: un modo de "hacer" quién refuerza el "dicho". Si se sobrepasa aquí la táctica puntual de campaña de publicidad, nos quedamos sin embargo en una problemática de imagen. Los consumidores no colaboran, no trabajan con la empresa; su participación sirve solamente para animar una idea de comunicación.

2) El concurso de publicidad

El concurso de publicidad también sirve este objetivo. Se parece sin embargo más a una gestión collaborativa ya que el consumidor trabaja en cierto modo para la marca, abasteciéndole un contenido que sino habría comprado a una agencia. Se trata así de una asimilación posible al "crowdsourcing", es decir a una forma de subcontratación, donde los talentos de la masa y la calidad de aficionado son explotados de forma barata. Sostenemos sin embargo que los motivos principales de estas prácticas no son económicos. Son bastante próximos de lo que se acaba de evocar: atraerse la simpatía del consumidor demasiado feliz de aportar su grano de sal. Y crear el acontecimiento con una operación innovante (efecto llamado a desminuir sin embargo con la multiplicación de estas operaciones): las cubiertas populares alrededor de una iniciativa inesperada a menudo valen la toma de riesgo. Doritos por ejemplo marcó la historia en 2007 proponiendo a los consumidores producir un spot difundido durante uno de los picos más grandes anuales de audiencia en EEUU: la final del SuperBowl (90 millones de espectadores). Premiada a los Lions de Cannes, la agencia OMD explica que quería « cambiar el juego » y suscitar " relaciones prensa enormes ». Para esto dejaron ocho semanas a los consumidores para producir un vídeo que exprime su pasión para las patatas fritas Doritos. Los cinco finalistas (elegidos por Doritos) fueron sometidos al voto de los internotas, y el ganador ( ver video aquí aunque prefiero esta) se llevo entre otras cosas 10.000 dólares y la difusión de su creación durante el Superbowl. En 2008 se hizo otro concurso para promover un artista desconocido ( video aquí).El placer de exprimir su creatividad y el honor de aparecer durante un acontecimiento tan popular como Superbowl son otros incitativos evocados. Los resultados declarados: el equivalente de mil millones de dólares de arranques prensa, 925,000 visitadores únicos sobre la pagina Web internet dedicado, una continuidad sobre Youtube y Dailymotion, y un aumento de las ventas del 12 %!! Un éxito pues, la contribución de los internautas es una idea de comunicación, por otra parte bastante costosa: Doritos gastó 1,3 millones de dólares únicamente para promover el concurso, luego 8 más para promover a los cinco finalistas... El fin no era la economía, sino una idea notable.

Una idea que puede por otra parte girar mal: Chevrolet es uno de los primeros y mejores casos de vuelta de palo. Para promover el 4x4 Tahoé, había abastecido secuencias vídeo que el internauta podía subtitular según su inspiración. Desgraciadamente para el fabricante de automóviles, la inspiración de ciertos ecólogos o anti 4x4 se reveló bastante negativo ( ejemplo aquí)... A pesar de la interrupción del concurso y de los esfuerzos de moderación, decenas de vídeos incendiarios circularon sobre Youtube etc, suscitando más arranques que las creaciones respetuosas, e ilustrándole bien los límites de una abertura artificial al consumidor. El intento de aproximación puede en efecto suscitar un efecto contrario si la marca no está sinceramente en la escucha del consumidor y de sus preocupaciones ecológicas por ejemplo.

3) El voto producido o la personalización

Otro modo de jugar con el deseo de interacción y de acción del consumidor es darle una influencia no a la publicidad pero al producto. Este desplazamiento no impide que los motivos no sean publicitarios. La iniciativa de Danette, reconducida en 2007 después del éxito de la edición 2006, no empeña profundamente la marca que propone sólo una elección limitada (4 perfumes) y se sirve muy claramente del voto para crear una relación afectiva - el sentimiento de contribución que naturalmente lleva a una apropiación fidelizante del producto. Es sin embargo siempre Danone quien detiene la verdadera fuerza de proposición, pero lo disfraza de modo democrático - un disfrazo que llama particularmente la atención en 2007, ya que recupera el contexto de la elección presidencial y reutiliza los códigos con humor (discurso del presidente de danette, las reacciones de otros candidatos). Se trata ni más ni menos de una campaña de publicidad. (Ver también el artículo en el blog de Culture-buzz)

Políticas como el de NikeID o Adicolor son ligeramente diferentes. Allí dónde Danette explota la vena de la elección colectiva democrática, las marcas de deporte se orientan hacia la temática de la personalización, del producto único y a su imagen. Allí todavía, la elección es finalmente limitada: se trata de customizar una base abastecida por la marca (ejemplo aquí de un zapado personalizado por nosotros)

Allí todavía, el efecto buscado es el de una apropiación y pues de un lazo emocional reforzado al producto y a la marca, la creación de una experiencia inédita, un sentimiento de exclusividad. Nos encontramos más allá de una comunicación táctica: es todo el sistema de producción que debe responder a un modelo « a la petición » susceptible de crear relaciones fuertes entre el cliente y la marca. Sin embargo, el paso es menos inspirado por una "ética" participativa que por una observación y una satisfacción de un consumo más individualizado.

Ninguno de los casos citados hasta aquí constituyen según nosotros estrategias verdaderamente collaborativas.

Los métodos que van a seguir más son ambigúes: parecen implicar más la empresa, sus valores, y no sólo la imagen que da.

4) Los concursos de diseño / innovación

Esta ambigüedad está en su cumbre en los concursos de diseño y de innovación. Exponiendo a la participación desde arriba de la cadena, podríamos creer que la empresa realmente se abre a una colaboración estratégica. Y sin embargo, la interrogación subsiste: hay que asimilarlos a los concursos de publicidad, es decir a operaciones de comunicación, o podemos considerar que esta aportación exterior realmente forma parte de la cultura y del modelo de la empresa? Hay que arbitrar caso por caso, y como se lo dijo es difícil de juzgar.

Quicksilver y Nespresso justifican sus concursos públicos de diseño y de innovación por valores idénticos: importancia del diseño, de la creatividad, la celebración y el estímulo de los jóvenes talentos y de las "visiones" de los diseñadores. Con la idea más o menos explicite, que para el café como para los textiles, el recordatorio de los esfuerzos de la marca para producir productos y experiencias extraordinarias. Nada es dicho en cambio sobre la utilización quién será realmente hecha de las ideas de los laureados. Nespresso, cuyo concurso se dirige a los estudiantes en diseño de todo los países, distribuyó en 2005 26.000 euros y organizó una conferencia de prensa para la distribución de los premios; Quicksilver esta abierto a todos los públicos y promete 10.000 euros, así como una exposición de los finalistas en el salón ISPO 2008 Munich, en la prensa mundial y en Internet. ( Ver pagina Web dedicada)

Ambas operaciones se parecen pues sobre todo a un «special event» para relaciones prensa. Podemos suponer que el concurso constituye también una tipo de caja de idea que podrá libremente ser explotada por la empresa. Pero verdaderamente podemos hablar de colaboración, cuando la marca parece una vez más pensar primero en su imagen, y cuando los participantes corren probablemente sobre todo para el dinero y la gloria? Algunos consumidores capaces de investirse en estos concursos no tienen al final ninguna influencia efectiva, y probablemente no desarrollan una relación verdaderamente cualitativa con la marca.

El programa " Connect&Develop " de Procter&Gamble que permite a los innovadores depositar una tecnología sobre la pagina Web y codesarrollarla difiere en lo que no es un pretexto simple a relaciones prensa. Parece ser una abertura más sincera, por lo menos más estructural, ya que la innovación venida del exterior constituye en lo sucesivo una parte considerable de su desarrollo. Aunque los consumidores y la empresa finalmente trabajan para ellos mismos y qué los intereses se encuentran bastante fríamente, la participación es integrada estratégicamente y no tácticamente.

El modelo de Nokia Lounge finalmente nos parece ser el más acabado: combina a la vez un concurso, la posibilidad de dejar ideas en línea, de votar, de recibir productos para someter a un test las innovaciones ... Al concurso y sus barreras se agrega pues un sistema más flexible y más acogedor de información y de escucha del consumidor. Grados variados de participación que le permiten a todo consumidor implicarse a su nivel y crea la impresión de una reparto real.

5) La escucha activa

El concurso, que se apoya en un spot publicitario o una innovación diseño, tiende a emparentarse con un artificio si no es integrado en una política más consistente de escucha y de cambio, firmando una consideración efectiva y mutua. La escucha activa consiste en suscitar voluntariamente la toma de palabra y en abastecer los instrumentos dedicados al consumidor, contrariamente a la escucha pasiva que se contenta con una observación de las opiniones por estudios tradicionales o sobre paginas terceras (netnografia). La escucha activa es facilitada por Internet, que permite la creación de un espacio de diálogo entre utilizadores y la empresa.

Dell fue una de las primeras compañías que instalo un sistema inteligente de escucha cuyo esquema de funcionamiento, bastante ejemplar vamos a estudiar:

Lanzando el 16 de febrero de 2007, en una decena de días la pagina Web suscitó más de 2 000 ideas, y cerca de 4 500 comentarios.

- Su aspecto colectivo: como miembro, se puede depositar ideas, pero también promover a las otras, discutir sobre eso. Un tipo de moderación naturalmente se instaura pues, que empuja en primer plano las mejoras ideas. La posibilidad de interactuar con pares o hasta con Dell favorece una inversión más afectiva y una efectiva proximidad

- Una voluntad de transparencia sobre el uso hecho de las ideas registradas: otro elemento que alimenta la proximidad, y prueba de sinceridad altamente apreciada.

Justo abandonando la idea de concurso y simplemente apoyándose en el interés de los internautas para la marca o el producto Ideastorm realiza una colaboración más auténtica. Lo que permite este advenimiento, es la sustitución de una retribución individualista que reproduce la economía de mercado por una recompensa menos tangible que depende de la economía de la donación (una relación entretenida por el cambio que permite a un interés común de reforzarse). Dell y sus utilizadores trabajan realmente juntos, sobre el largo plazo, para el mismo fin: siempre cubrir mejor las necesidades del usuario. Al anotar, 3 otras "conversaciones" completan a Ideastorm: Direct2Dell, un blog tenido por un empleado sobre sujetos diversos y informáticos, cuyos posts pueden ser sugeridos por los lectores y suscitar varias centenas de comentarios; StudioDell, una pagina Web que permite consultar vídeos, pero también proponer las suyas; Dellforums, permitiendo a los utilizadores discutir de temáticas variables vinculadas con la informática. Una estrategia efectiva pues, en afinidad perfecta con la oferta de Dell y de sus ordenadores sobre medida, y sin duda bastante empujada para estar considerada como una integración verdadera de comunidad (ver más lejos).

La RATP es un ejemplo bastante semejante: la pagina Web www.vous-et-la-ratp.net funciona a la idéntica, probando la ejemplaridad del modelo.

Para los neófitos, el marketing viral o el buzz son nuevas tendencias publicitarias a veces difíciles de entender. Cuáles son los principios de bases y las últimas evoluciones? Quiénes son sus actores? Cuáles diferentes instrumentos pueden ser utilizados?

Tantas cuestiones que todo el mundo se pregunta antes de lanzarse en la aventura y de dirigirse hacia una agencia para empezar una campana. Vamos a explicar las grandes líneas del mercado del marketing viral y dar algunas claves que permiten comprender mejor su funcionamiento y mejor escoger a su prestatario.

B) Panorama del marketing viral

El marketing de boca a boca reúne varias prácticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia, streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes, vamos a ver en pocas palabras una síntesis de estas diferentes técnicas.

Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0... hay desde hace poco una avalancha de términos para hablar del marketing de boca a boca y no es raro que se pregunte la gente, al final cuál es la diferencia entre el buzz marketing y el marketing viral.

Haremos aquí unas explicaciones sobre estas nuevas prácticas del marketing cuyo éxito no parece debilitarse en una época donde el consom' actor no es más un target simple sino una etapa potencial para sus acciones de comunicación.

Al principio hay el boca a boca. Esta comunicación de personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la potencia, la extensión y la rapidez que le confirió la llegada de Internet y más recientemente los medios de comunicación sociales, blogs y plataformas vídeos.

Con el Web, una información, sea en forma de imagen, en forma de texto o en forma de vídeo, puede ser replicado y difundido de manera casi instantánea a un gran número de personas sin limites de geográficas. Allí, dónde antes se les pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de comunicación a la potencia inigualada hasta aquí.

Desde hace algunos años, un número creciente de marcas realizaron el interés de este fenómeno. Las primeras experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un mensaje, un vídeo, por el internauta que se hace medios de comunicación. Vamos a estudiar la tipología de estas nuevas técnicas de marketing.

1) El marketing viral

a) Definición

El marketing viral se define como una acción llevada sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de reponer su imagen o el de sus productos cerca del público hacia quien se dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se hacen los principales vectores de la comunicación de la marca. Por interés, curiosidad o entretenimiento, difunden la información a su red de conocimiento. Esta técnica presenta tres ventajas principales. Por una parte, su coste es mucho más bajo que el del marketing directo; por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusión del mensaje pueden ser muy importantes, con «auto posicionamiento» hacia el público dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotación positiva atada a su prescripción por el medio de un conocimiento.

De un punto de vista terminológico, la Comisión de Terminología da la definición siguiente: « técnica marketing que reposa en la transmisión de conocidos a conocidos, por vía electrónica, de mensajes comerciales ». Proscribe los términos de marketing viral y de marketing de propagación, y preconiza el uso de boca en boca electrónico.

Se trata aquí de facilitar la transmisión de un mensaje de personas a personas. A pesar de una denominación anxiogena que recuerda los virus informáticos, el marketing viral es inofensivo. La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona que misma contaminará a varias personas etcétera, creando una dinámica exponencial.

Para hacerlo, contrariamente al carácter intrusivo de la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original, raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un módulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el fracaso.

Aunque el humor, el sexo o la provocación sean a menudo unos ingredientes del éxito, el marketing viral puede tomar numerosas formas según el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. En B2B, por ejemplo, la publicación de un libro blanco descargable es un ejemplo muy bueno de marketing viral.

La personalización del mensaje (vía el añadido de su nombre o de su foto en un juego o un vídeo), el incentive (premio simbólico o real que hay que ganar en un juego por ejemplo) y el carácter intuitivo serán los elementos claves para el éxito de este tipo de campaña.

b) Método

· El marketing viral exponencial que se funda más bien sobre una propagación muy rápida.

· Para un efecto de masa, el e-mailing o spam son indudablemente métodos de predilección de los profesionales. Consiste en crear una base de datos según los criterios del producto, luego en enviar un mail escrito o visual, pudiendo ser acompañado por un anexo o por un vínculo. La diferencia entre estos dos métodos de masa se sitúa al nivel del acuerdo de los destinatarios: en el caso de la e-mailing, los destinatarios dieron su acuerdo para recibir estas publicidades, lo que no es el caso para el spam.

c) Ejemplos

Ejemplos: el home personalizable de La Tribuna de Ginebra, Dove y su Película Evolución las vídeos virales NicoMarket contra el tabaco, UPS y sus widgets, la pagina Web de empleo Moovement y su módulo personalizable El trabajador del año, los vídeos sobre el rugby y El existencialismo del Coq Sportif o el Jardín virtual viral del perfume Roxy o el juego AxeBusters.
También podemos hablar de Budweiser y su « Whassup »; del Proyecto Blair Witch: una película de horror con un presupuesto muy pequeño que realizó millones de entradas, de Gmail :ejemplo de marketing viral lineal, la adhesión al servicio se hacía por el rodeo de envío de e-mail de personas ya inscritas. Aubade con su pantalla célebre, Volvo con El Misterio de Dalaro un cortometraje a suspense para el lanzamiento del nuevo S40, Cetelem fue el comidilla de la actualidad lanzando una pagina Web que presentaba vídeos y otros Goodies sobre un nuevo súper héroe : supertacaño; SNCF y el proyecto de túnel trasatlántico que debía ser realizado por la sociedad Transatlantys, operación de marketing viral relevada por una pagina Web y por mails que tenía por objeto en realidad de promover la pagina Voyages-sncf.com y sus ofertas en materia de viajes transatlánticos por avión, Cloverfield donde se distingue sobre Dailymotion vídeos que corresponden a la intriga de la película: una voluntad de Paramount Pictures. (Ver también)

d) Formatos:

Vídeo viral, e-mail, módulos descargables, widget, libro blanco y estudio, aplicación Facebook, podcast audio y vídeos...

2) El Buzz marketing

El buzz marketing es otra táctica para generar boca a boca. El concepto aquí es de difundir la información hacia el consumidor gracias a un acontecimiento, un dispositivo o una acción espectacular, sorprendente y memorable asociada con una marca... Bien hecha y exitosa, una acción de buzz marketing genera boca a boca y arranques media. Lo importante es crear una reacción y llamar la atención, con riesgo de crear la polémica o la provocación.

La ayuda de los media (vía una acción RP) es esencial para evitar tocar solamente a algunas personas expuestas directamente al dispositivo. Hay que facilitar la experiencia indirecta a la acción gracias a vídeos difundidos en los medios de comunicación, las plataformas vídeos. Evidentemente hay que proponer una acción bastante visual.

Este tipo de acción pide un verdadero saber hacer logístico y jurídico para poder vencer los reglamentos y las autorizaciones indispensables (excepto si usted está dispuesto a tomar el riesgo de deber pagar una multa) pero a menudo complejas y largas a obtener. Hay que también anticipar que estos " dispositivos creativos " pueden ser sentidos como uno invasión forzada de su medio ambiente por un cierto número de personas o de administraciones. ( Ver video allí)

a) El principio

El buzz no utiliza uno media específico pero ocupa todos los canales de comunicación con el fin de lograr hacer hablar de un objeto. Es un tipo de publicidad salvaje que pasa por el consumidor y le vuelve a hacerse un vector del mensaje. El esquema de difusión es el boca a boca; también hablamos de marketing. Se inscribe en una estrategia de difusión con presupuestos más modestos y en modos novadores de difusión. El buzz reposa en un principio de sorpresa ya que los medios utilizados deben ser siempre renovados para causar sensación y hacer hablar. Es un caso muy interesante donde el media es el objeto de la comunicación y no su medio.

b) Aparición

El término de buzz es bastante reciente y realmente ha sido utilizado en marketing desde la llegada de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. En efecto, este modo de difusión permite una propagación desmultiplicada de los mensajes, a ritmos elevados y a costes baratos. Por ejemplo, la creación de una pagina Internet y luego la difusión del mailing a un primer «grupo target» es suficiente para crear el buzz, si la información es bastante repercutida.

c) Los límites del género

Debido a un modo de difusión anárquica, el buzz puede ser un instrumento de marketing peligroso. En efecto, son los consumidores quienes se apoderan el mensaje y, como en el caso de un rumor, pueden modificarlo, desviarlo contra el producto o la empresa contrariamente al marketing viral donde sólo la difusión esta dejada en las manos del consumidor (el mensaje publicitario queda no cambiado).

Sin embargo, es un asunto de especialistas que debe sabiamente ser controlado sin asfixiar no obstante la creatividad o la difusión, por una presencia demasiado fuerte.

Es bajo esas condiciones difíciles que puede nacer el buzz, la garantía del éxito de un lanzamiento de producto o de la notoriedad de una oferta.

d) Cuál método?

El negocio, desde hace algunos años, se especializó con agencias que dan consejos de buzz marketing. El ideal es referirse primero a los líderes de opiniones, especialistas en el dominio concernido o «fans» de la marca que serán excelentes difusores de la información apropiándosela, eliminando la voluntad (a veces esterilizadora) del marketing de la empresa.

El concepto es de prometer muy poco y abastecer/dar mucho para satisfacer así al cliente y animar la propagación del mensaje de la empresa: Underpromise and Overdeliver...

El buzz de marketing se apoya además en el aspecto Web 2.0 (Noción de participación) con la utilización de:

· Del blogging (difusión de la información por los líderes de opiniones, el utilizador lambda, las comunidades)

A estos vectores también se añaden los instrumentos más clásicos tales como el mail, el foro, el acontecimiento, etc.

e)Formatos

Acontecimiento o dispositivo excepcional, streetmarketing, guerrilla marketing, ambient marketing, ambush marketing...

f) Ejemplos

3) El marketing de influencia

Luego tenemos también el marketing de influencia que reagrupa el seeding (crear boca a boca haciendo someter a un test productos por líderes de opiniones), y el community management. El fin es generar boca a boca implicando a los líderes de opiniones online y offline (bloggers, consumidores influyentes, VIP, estrellas) motivándoles a relevar su mensaje cerca de su audiencia, proponiéndoles de someterles a un test de producto, de participar en un acontecimiento exclusivo o federándoles en el seno de un espacio: blog, foro, red social.

Esta aproximación necesita tiempo y una cierta sensibilidad pero puede pagar muchísimo a largo plazo... Poder cambiar con sus consumidores, ganarse su confianza y poco a poco transformarles en partidarios permite mejorar el índice de recomendación y así, el crecimiento de una marca. Pero las marcas no se dan siempre medios humanos o financieros suficientes para seguir una relación a largo plazo. Los influyentes tienen que ser utilizados con precauciones y contrariamente a la publicidad, no se compran... Una mala estrategia demasiada comercial suscitará a lo mejor indiferencia y en el peor de los casos su risa que podrá llevar a una verdadera vuelta de buzz si usted intento manipularles, les mintió o les decepcionó.

a) Formatos

Campaña de seeding cerca del bloggers influyente ( BuzzParadise, Influence), billetes patrocinados y regida 2.0, colocación de blogs y de redes sociales de marca, acontecimiento VIP.

b) Ejemplos

4)El Consumer Generated Media

Por fin tenemos el Consumer Generated Media, o User Generated Media. Este tipo de acciones consiste en hacer participar la audiencia en la comunicación de una marca y más raramente en la cocreación de un producto o de una oferta. Un cierto número de marcas ofrecieron así a los internautas de proponer sus vídeos o fotos para participar en un concurso o un módulo colaborativo (Wat.tv, Gmail, o Joga Bonito para Nike). Cierta hasta van hasta solicitar los internautas para inventar el guión cinematográfico (Honda para Superball) o hasta realizar su futuro anuncio (Sony vía Current TV, o SFR vía BlogBang).

Si este tipo de campañas utiliza bien este nuevo fenómeno del consumidor 2.0 o consom'actor, a veces fracasa. En efecto la calidad todavía no está, y el número de participación es a veces muy pequeña porque la implicación y el tiempo pedidos a los internautas son muy importantes.

Todavía habrá que esperar un poco antes de que todo el mundo maestría totalmente todos los instrumentos necesarios para la creación de un anuncio. El número de talentos posiblemente no es ilimitado que lo admite o no, no todo el mundo no es un Spielberg potencial.

a)Formatos

b) Ejemplos

Si todas estas técnicas son un poco diferentes, pueden ser utilizadas de maneras independientes o complementarias, incluso conjugadas con acciones más tradicionales de comunicación (spot TV o banner publicitaria online, cartel, prensa o radio). Hablaremos entonces de comunicación integrada o de marketing a 360 °...

C) La aparición de nuevos profesionales

1) Un mercado que se profesionalice

La ola del marketing viral invade nuestras pantallas de ordenadores, y más generalmente nuestra vida cotidiana. Más que una ola, es un diluvio. Un mail o un blog que intriga detrás del cuál se esconde una marca, un vídeo divertido que transferimos por mail, un acontecimiento excepcional organizado por una marca y de cuál no se deja de hablar. Eso es el de la comunicación viral: utilizar un tono diferente, que sorprende y hace sonreír, para hacer del consumidor un actor de la campaña, contribuyendo haciéndola conocer y así «viralisar".

" Después de principios caóticos y rudimentarios, el mercado del marketing viral está a madurez ", afirma Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon. " Antes, el viral estaba considerado como un parásito, hoy la tendencia es invertida y casi se sitúa por encima del paso" analiza.

Cómo explicar tal atragantamiento de las marcas para esta forma de publicidad? Varios factores lo explican. Con advenimiento de Internet y de la televisión numérica, los canales de información se desmultiplicaron, el consumidor de hoy esta abrevado por imágenes. Está confrontado, por otro lado, a una superoferta permanente de productos y de marcas. Estas últimas tienden desde entonces a comunicar más. El consumidor, que tiene un sentimiento generalizado de saturación, adopta un comportamiento indiferente, incluso anti publicidad.

Nos interesa ahora estudiar los diferentes actores del sector, sus consideraciones, recomendaciones, etc....

Los blogs e Internet en cifras
Internet	1r media delante de la TV para el horizonte 2011
Internet	El 85 % de los contenidos son producidos por individuos
Myspace	Equivalente al decimoprimero país el más poblado en el mundo
Global	100 millones de blogs en el mundo
Skyblog	10 millones de blogs
Fuente: Journal du Net, 2007

Para Gregory Pouy, de Buzz Paradise, " el pasaje de un marketing intrusivo a un marketing más permisivo, que acerca al consumidor via su esfera particular, aparece como una solución para los anunciadores». Y esto, más aun cuando el coste de esta alternativa es menor con relación a los spots tele de los cuales se sabe, observa Gregory Pouy, " que llega en los últimos criterios de elección que influyen sobre la decisión de compra».

Es pues comprensivo que todas las marcas quieran precipitarse allí. Consecuencia inevitable de este atragantamiento, plétora de agencias especializadas en el viral se crearon estos dos últimos años. Las agencias de publicidad tradicionales no pueden más ignorar esta nueva tendencia e intentan recuperar su retraso, que sea en interno o por crecimiento externo. Para los anunciadores, difíciles de saber a quién dirigirse y de qué manera. Pero, así como todo mercado en proceso de maduración, el marketing viral se hizo también más profesional: los instrumentos ganaron en eficacia, las técnicas se mejoraron y se volvió más fácil medir los arranques.

El marketing viral se basa sobre el boca a boca, " un concepto viejo como el mundo" se divierte Manuel Vivier, fundador de la agencia Culture Buzz. Parece sin embargo lejos el tiempo del primer concepto viral innovado por Hotmail en 1998.

Después, las técnicas se diversificaron y los nuevos canales de difusión de boca a boca aparecieron como más variados. Uno de los medios más utilizados hoy es el vídeo viral, tipo de sketch que pasa de buzón mail en buzón mail. Sin embargo, como lo explica Carl de Mari, director consejo de la agencia Buzz Lemon, " realizar una mini película simpática con dos personas, una cámara y una sofá no basta más».

Este género nuevo tuvo existo al principio pero hoy el público destinatario es más crítico y más difícil de sorprender, las agencias deben entonces redoblar de imaginación y de originalidad para proponer campañas exitosas. Huges Cholez, responsable desarrollo de la agencia Labviral, cifra a " uno de cada diez " el número de campañas que se transforman en fenómeno viral. Agencias y anunciadores para esto han inventado todo un panel de técnicas variadas " que están bien más allá del online y se emparientan, para Manuel Vivier, al 360°».

Cual que sea el instrumento, el tono adoptado debe ser voluntariamente original. Es importante ser anticonvencional y romper totalmente con la filosofía de la publicidad tradicional, centrada sobre una lógica de compra. Para Sofía Noël, directora asociada de la agencia Heaven, " hay que también conseguir crear interacciones " entre la marca y el espectador. Espectador? Sí, porque la otra particularidad del marketing viral es que debe quedar recreativo, raro, sorprendente.

«Sin desconectarse por tanto de las realidades " modera Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon, " no hay que olvidar que antes de ser viral, debe ser marketing ". Para eso, hay que jugar sobre las referencias de los consumidores: referencias a las series tele, a las películas, a la cultura Internet. Es en este espíritu que Buzz Lemon ha creado para Sauter " Absolutly bien en casa ", una mini serie que asume claramente su semejanza con la serie americana Desperate housewives.

2) Las agencias dan sus consejos

Cuando una marca quiere "lanzarse" al marketing viral, tiene que ser bien consciente de las implicaciones. Para prepararlo lo, vamos a ver algunos consejos de profesionales.

«Bien reflexionar sobre su estrategia y no hacer marketing viral porque todo el mundo lo esta haciendo es primordial. No olvidar que hay gastos que justificar y objetivos que alcanzar, en términos de notoriedad, de imagen y de presencia en el espíritu. Hay que también aceptar de perder el control de su imagen y de bien comprender que tener feedbacks negativo no es grave, al contrario, hay que aceptarlos y tomarlos en consideración en el próximo ciclo de innovación del producto. Es lo que se llama " reverse marketing». Y si nuestro trabajo está bien hecho, son los internautas satisfechos quienes reaccionarán a los comentarios negativos. "

«Aceptar este nuevo principio del mercado, pero sobre todo no creer que el viral reemplaza la compra de espacio publicitario: esto no basta. La marca debe ser conciente que aunque no haga nada, ya suscite el interés sobre el neto, tiene pues todo interés de ser proactivo. Tratar de ir verdaderamente vale la pena. Para el marketing de influencia en particular, debe sobre todo velar a ser transparente y a interesarse por los bloggers en los cuales renforza su estrategia. "

«Tomar su tiempo, bien determinar previamente el target al que se quiere dirigirse y hacer un «briefing» completo a la agencia. Prever entre 15 - 40.000 euros para hacer una prueba luego movilizar recursos suficientes para crear del buzz. En interna, asegurarse que la filosofía ha sido comprendida, porque para la empresa aceptar de perder el control sobre su imagen es muy importante. "

«Pensar que el marketing viral es justo un compartimiento que hay que llenar para ser tranquilo es malo, hay que, al contrario preguntarse si la marca verdaderamente está dispuesta a adoptar una comunicación diferente, y si esta forma alternativa se le parece. "

» Jodouin Mitrani (director fundador) y Carl de Mari (director consejo), Buzz Lemon:

«Tener ganas de hacer viral ya constituye el 50 % del trabajo. Hay luego que buscar a poner sentido, de la ficción o de la reflexión en una campaña viral. Tiene que ser como un espejo de la sociedad,» según Carl de Mari. Para Jodouin Mitran, «el viral es un terreno nuevo de expresión que participa en la mirada sobre su época ".

«El viral es un nuevo patio de juego, pero no es un patio de recreo: el presupuesto movilizado tiene que ser relevante, es decir por lo menos 100.000 euros. "

3) Los diferentes actores del mercado

» En primer lugar, las agencias especializadas, cuya selección no exhaustiva es presentada en el cuadro más abajo:

Las agencias especializadas en cifras
	Fecha de creación	Efectivos 2006/2007	CN 2006	Observación
Labviral	2003	- / 4	ND	Filial de Mediaedge y compañero de la sociedad de producción Milk.
Vanksen / Culture Buzz	2003	20/80*	7 millones de euros (2007) *	A dado origen en 2005 a Vanksen Group
Buzz Paradise	2005	4/18	400.000 euros	Filial de Vanksen Group
Buzzman	2006	Nc / 10	1 millón de euros	Independiente
Heaven	2001	Nc / 60	8,5 millones de euros	100 % consejo
Nouveau Jour	2003			Independiente
Buzz Lemon	2000	6/15	400.000 euros	Grupo Netbooster
* Cifras globales Vanksen Group (Cultura buzz, Buzz Paradise y LegitiName). Fuente: Journal du Net / 2007

» Las agencias de publicidad históricas, tal Publicis, no pueden más ignorar el mercado del marketing viral. Ellas todas tienden a proponer sus servicios en este dominio. Las agencias especializadas independientes atizan paralelamente cada vez más las codicias. Para la inmensa mayoría de ellas reciben regularmente proposiciones de compra. Georges Mohammed Chérif, fundador de Buzzman, lo comprueba de manera divertida: " cuando somos hermosa, nos silban en la calle».

» Las agencias dichas interactivas también integraron muy rápidamente el marketing viral en sus prestaciones. Raras son las que no se lanzaron en este tema, como Publicis Modem, la agencia interactiva del gigante publicitario.

Entre las sociedades especializadas, ciertas tienen dominios de predilección. Es por eso que, muchas veces, trabajan en común sobre proyectos, cuando la envergadura de las campañas lo requiere. Esto fue el caso en 2006 con Labviral y Buzzman para Wilkinson. La campaña que siguió, D.A.R.E, se llevó el premio Stratégie de la mejor campaña interactiva (Leer artículo: Wilkinson reactiva el dispositivo D.A.R.E.18/05/2007).

Las particularidades de las agencias especializadas
	Dominante	Referencias
Labviral	Creación de contenidos	Sony Ericson, Wilkinson, Barclays, Michelin
Cultura Buzz	Consejo en buzz y viral	Bic, Kenzo, Roxy, Nokia, Citroën
Buzz Paradise	Conjunto de bloggers influyente en 6 lenguas	Bic, Warner Bros, France Television, Warner Bros, TF1, Sony BMG, France 24
Buzzman	-	Wilkinson, ING, Quick, Adidas, Choc, MTV, Philips
Heaven	Se creó con la actividad de consejo en marketing online, pero 2 entidades vieron la luz después: Fresh (edición de contenido) e Influye (administración de rentas de blogs). ( Leer entrevista Heaven, 21/09/2007)	Microsoft, Mappy, Procter y Gamble, Meetic, Ubisoft, Look Voyage
Nuevo Día	-	Foot Lockers, Yahoo France, Celio, HSBC, Red Button
Buzz Lemon	Creación de contenidos vídeo (Buzz Lemon Studio)	LG Electronics, Produits Laitiers, Cetelem, Sauter, Authentica, Vertbaudet, Spark Angels
Fuente: periódico del Neto / 2007

4) La jerga viral

» Índice de viralizacion: mide el éxito de un campaña viral contabilizando al número de personas que han sido tocadas por la campaña.

» Digital nativas: generaciones que han crecido con desarrollo de Internet, por oposición a los migrantes, correspondiente a las generaciones más ancianos que tienen de formarse a la tecnología y a Internet.

» Street marketing o live marketing: literalmente " marketing de calle». Más generalmente, toda operación de tipo especial que pretende retener la atención y marcar los espíritus.

» Blogging management: gestión de los bloggers que podrían interesarse por la marca y por sus productos y de ser interesado en hablar de esos. Se trata informarles, de enviarles productos pruebas, incluso de invitarles a participar a operaciones descubiertas.

» Community management: gestión de las comunidades, o sea a través de la creación de una pagina Web para las personas que tienen afinidades con la marca, o sea yendo allí dónde esos grupos existen ya, como en Facebook.

» User generated content: contenido generado por el consumidor. Hay que incentivar este a crear contenido creativo sobre la marca, por ejemplo vía un concurso para realizar una próxima publicidad.

» Nano publicación: producción de contenidos para un blog de marca o pagina Web.

» Tracking: medida de los recaídos de una campaña o de un instrumento viral.

» Prescriptor o influenzador: blogger o toda persona que tiene una influencia cierta gracias a la audiencia de su pagina Web.

» Reverse marketing: utilizar de manera constructiva las críticas hechas sobre su sociedad o sus productos, para rectificar el tiro más tarde.

» Post: mensaje que un blogger publica sobre su pagina Web. Más generalmente, se dice de un mensaje dejado por un miembro sobre una página Web colectiva.

CONCLUSIÓ,N DE LA SEGUNDA PARTE:

Al final de este análisis, diremos que en el seno de « consumer empowerment » existen dos falsos gemelos: la colaboración, el modelo puro defendido por un puñado de profesionales de marketing militantes, y la participación, la imitación oportunista aplicada por algunas marcas bien inspiradas. No entendamos imitación o oportunismo peyorativamente: el primero indica solamente la recuperación de un aspecto pero con otra alma (y no sin alma), el segundo marca la reactividad y la adaptación. Pero es en este concepto de diferencia de alma que reside la interrogación de una mutación del marketing.

La diferencia entre colaboración y participación nos parece esencial. En primer lugar, el segundo no implica la dimensión de trabajo de la primera. Luego, la participación implica la reunión, pero no la unión. Se trata menos de un interés único perseguido por una comunidad que de participaciones con beneficios diversos manifestados por individuos. En el caso de la participación, simplemente se trata de un nuevo instrumento para seducir al consumidor: el marketing queda lo que es, un peritaje construido y aplicado por algunos tecnócratas para vender mejor. En la de la colaboración, cambia de naturaleza, para hacerse una experiencia coconstruida por los miembros de una comunidad para vivir mejor. Comprendemos que la primera solución conozca un éxito más fácil, porque verdaderamente no amenaza el sistema tradicional. Posiblemente hay que considerar entonces que el marketing mismo no puede, quedando tal cual, ser colaborativo.

Mantenemos sin embargo la hipótesis según la cual a la colaboración puede ser visto y hacerse un modelo organizacional, una nueva orientación de la cadena de valor y un nuevo contrato con el consumidor. Comenzamos a mostrar, sin poder todavía hacerlo más profundo, que esta opción no era más costosa o más arriesgada: los millones invertidos por Doritos, los insultos sufridos por Heinz, comparados con éxito casi gratuito de Salomón o de Firefox parece indicar que una adaptación artificial de la colaboración como idea de comunicación sea insuficiente y poco provechosa frente a una estrategia de abertura empujada y sincera. El fin de la colaboración es restablecer la confianza entre la empresa y el consumidor, reducir su adversidad, hacer derribar la pared: una utilización superficial y demagógica corre peligro de producir el efecto inverso en los casos donde el consumidor se siente manipulado por promesas huecas. Es decir, la idea de colaboración y de comunidad nos parece realmente provechosa sólo si es un fin, y no un medio. Así que se puede pensar que el modelo que se formuló se instalará lentamente, discretamente, paralelamente el modelo tradicional, que no se dejara reemplazar de la noche a la mañana.

Llegamos ahora a la parte que mas nos intereso al empezar este trabajo : tener realmente una vision a medio/largo plazo de lo que sera el marketing del futuro.

Nos atreveremos en hablar de marketing 3.0 ? No es necesario, la palabra y ha sido utilizada miles de veces en los diferentes blogs que hemos visitado.

Si el marketing se hizo participativo y relacional, le faltaba una cosa : la omnipresencia y la omnisciencia...lo que esta llegando...

TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL

En esta ultima parte, vamos a tratar en dos puntos sucesivos las evoluciones futuras del marketing.. Trataremos primero del m-marketing (o marketing sobre móvil) y a la vista de esas indicaciones, y a podremos entrar un poco mas en el fantasma.

En cuanto al m-marketing, se podría decir que no tiene nada novador puesto que ya existe desde hace años. Eso es verdad pero hay que decir que hasta ahora, los modelos tecnológicos y económicos no eran realmente viables, y por eso tenían poco éxito. Nos parece que los años venideros van a ser el real punto de partida de un fenómeno mayor.

Por eso, vamos primero a estudiar el móvil que tendremos dentro de dos años, para tener como base lo indispensable para saber lo que tendremos en las bolsas dentro de 5 à 20 años.

Si hasta ahora, una multitud de tecnologías han sido inventadas cada una independiente de la otra, parece hoy que todas esas han sido digeridas por la sociedad, que ya tiene en mente las posibilidades ofrecidas por la convergencia mayor de tecnologías que ha empezado hace poco.

I) EL M-MARKETING : UNA «M» COMO MOVIL.

Dentro de esta parte se hablara mas de los modelos economicos concretos que de teorias dejando eso para la segunda parte. Evidentemente el interes mayor del m-marketing y m-comercio es de llegar a seguir el consumidor a lo largo de todo el dia...

De la misma manera que lo que ya se a hecho, trataremos primero de marketing desde el punto publicidad y luego de las aplicaciones en cuanto a la distribución.

A) La m-publicidad, el nuevo eldorado?

La publicidad sobre móvil, suscita hoy un atragantamiento fuerte y atrae a nuevos actores. Al lado de los pure mobile players (ScreenTonic, Jet Multimedia, Phonevalley y todos los ayudantes que trabajan en Gallery), actores Internet clásicos como Yahoo y Google, pero también agencias como Euro RSGG, constructores de terminales como Nokia y fijadores de carteles como JC Decaux decidieron invertir fuertemente este media móvil en 2007.

En paralelo, los operadores móviles, hasta ahora escépticos sobre esta cuestión porque cuidadoso de no repeler a sus abonados, trabajan hoy en la creación y la colocación de su propia administración de rentas publicitaria.

Todos esperan situarse lo antes posible con el fin de obtener su parte de este mercado apenas naciente, pero con gran potencia de crecimiento. 2007 se anuncia como un año bisagra, durante la cual todos los ingredientes van a colocarse para favorecer el crecimiento del móvil como soporte publicitario.

Cuál es la realidad del media? Cuáles son las condiciones necesarias para la despegadura del mercado? Cuando el móvil podrá captar una parte significativa de las inversiones publicitarias?

1) Un mercado todavía balbuceante

Todavía naciente, el mercado de la publicidad sobre móvil representa hoy sólo una gota de agua en los gastos en comunicación de los anunciadores.

Un mercado sirve de referencia hoy, por su madurez: el Japón. Según Takeya Takafuji, Presidente del consejo de administración de Mobile Marketing Solution Asociación (MMSA) Japan, el mercado nipón del marketing móvil debería representar 100 mil millones de yens (650 millones de euros, 850 millones de dólares) en 2006 ( leer la entrevista JDN de Takeya Takafuji Del 09/03/2007).

Un estudio publicado por eMarketer en enero de 2007 hace referencia por su parte en un mercado mundial del orden de 1,5 mil millones de dólares de rentas publicitarias generados sobre el móvil en 2006. Sea apenas el 0,2 % del total de las inversiones publicitarias plurimedia de 2006, estimados a 435 mil millones de dólares por ZenithOptimedia.

En Francia, el mercado del Marketing móvil asciende 7 millones de euros en 2006, según el MMA France (Mobile Marketing Association France), de los cuales 6,5 millones de euros están generados por los tres principales operadores móviles. Sea apenas el 0,03 % del total de las rentas publicitarias plurimedia generadas en 2006 (21 mil millones de euros según TNS Media Intelligence).

2)Un potencial fuerte de crecimiento

Todavía pequeño, el segmento de la publicidad sobre móvil es prometido sin embargo a tasas de crecimiento a tres cifras. Porque con cerca de tres mil millones de utilizadores de móvil en el mundo, su potencial es elevado.

El móvil posee en efecto una ventaja de peso: su índice fuerte de penetración.

Tasa de penetración de internet y del móvil en Francia
Internet		Móvil
Inversiones publicitarias en internet en 2006	1, 68 mil millones de euros*	Inversiones publicitarias sobre móvil en 2006	7 millones de euros****
Fuentes : Médiamétrie*

Otra ventaja del móvil: acompaña al utilizador a lo largo de su día, en todos sus desplazamientos. Por término medio, el abonado móvil francés consume más de 2h 30 de llamadas móviles al mes. El móvil representa el 40 % de la totalidad del tráfico telefónico (sueldo fijo, Internet y móviles), según las cifras publicadas en marzo de 2007 por Afom (Asociación francesa de los operadores móviles).

Además, último punto que anima, el utilizador de paginas internet móviles no es reticente a priori a la idea de recibir publicidad en su móvil, bajo ciertas condiciones. La primera, esencial, es el opt' in. El teléfono siendo un objeto extremadamente personal, el acuerdo del utilizador es una obligación requerida a toda forma de publicidad. La publicidad sobre móvil no debe en ningún caso ser intrusiva, se acuerdan todos los actores del mercado.

Por otro lado, para ser más eficaz, la publicidad debe ofrecerle una compensación al utilizador. Así, según un estudio publicado por el OPA (Online Publishers Association), el 34 % de los utilizadores de Internet móvil en el mundo se declaran preparados para aceptar la publicidad sobre móvil a cambio de contenidos gratuitos. Según la misma lógica, el 46 % de los abonados móviles franceses se declaran preparados para recibir publicidad a cambio de una reducción del precio de su abono telefónico, revela una encuesta en línea Benchmark Group (encuesta llevada sobre L'internaute Magazine entre octubre y noviembre de 2006).

3) La primera puesta: crear una audiencia

«Para que el mercado de la publicidad sobre móvil alcance una talla crítica, hay que primero ganarse la confianza de la audiencia naciente de Internet móvil y crear usos, estima Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Una audiencia significativa equivale al 20-25 % de la base instalada móvil. "

Según el estudio " Going Mobile " publicado por el OPA, el 76 % de los consumidores en los Estados Unidos y en Europa tienen acceso a Internet vía su móvil, pero el solos 32 % utilizan este servicio. En Francia, el número de utilizadores activos de Internet móvil alcanzó 15 millones en diciembre de 2006, según Arcep, es decir el 30 % del parque móvil activo total.

Una cifra que regocija a Marco Montaldier, cofundador y presidente del MMA Francia: " con 15 millones de utilizadores, Internet móvil pasó un umbral crítico en Francia. Su audiencia es suficiente para reivindicar una plaza en el paisaje media. "

Thomás Husson se muestra más escéptico. El analista de Júpiter Research considera en efecto que apenas un tercio de este parque realmente utiliza de modo regular y recurrente los servicios Internet móvil. Una opinión que también comparte Christophe Parcot, director general de Yahoo France que lanzó a principios de 2007 una plataforma de difusión de publicidades gráficas y de lazos patrocinados sobre móviles: " la talla del parque de mobinautes en Francia no es bastante importante. No razono en número de utilizadores, sino en consumo de media. "

Para el DG de Yahoo France, el primer freno al consumo de media en Francia es el precio. Según él, el ilimitado es la clave de la explosión del mercado. Una opinión que comparte Marco-Enrique Magdelénat, cofundador y director asociado de ScreenTonic, la agencia pionera del Marketing móvil en Francia: " el precio es un criterio decisivo. Es el ilimitado que hizo despegar el mercado de la publicidad sobre móvil en Japón. "

En Japón, el primer mercado de la publicidad sobre móvil en el mundo con 650 millones de euros invertidos sobre este media en 2006, el mobinaute puede practicar surf en ilimitado para un costo fijo de cerca de 13 euros al mes. En Francia, solo Bouygues Telecom propone desde hace un año una opción de surf ilimitado para un precio fijo de 9,90 euros al mes. A la inversa, SFR no ofrece ninguna opción en ilimitado y factura no sólo al acto, sino que a la conexión. Orange, por su parte, adoptó una política de tarifas intermediaria con la introducción, desde el verano de 2006, de una serie de opciones multimedia que ofrecen un acceso ilimitado a un perímetro de usos limitados.

Precio de los servicios de los portales Internet móvil de los operadores
Operadores	Tarifas
Bouygues Telecom	Opción i-moda ilimitada para 9,90 euros / mes (reservada para las ofertas contratos)2 Mb para 5 euros / mes y 0,0039 euros por Kb suplementario
Orange France	Facturación al acto (entre 1 euros y 3 euros Mb según el contrato) Gama de opciones con arreglo a packs temáticos: descubrimiento multimedia (5 Mb para 3 euros / mes); opción TV (6 euros / mes); TV total (10 euros / mes); deporte (9 euros / mes); TV-musique-surf (12 euros / mes); más Internet (60 Mb / mes para 20 euros / mes)...
SFR	Conexión Wap (GPRS / 3G): 0,30 euros / conexión Servicios de consultación (deporte, info, meteorológico, astro): 0,30 euros / conexión TV: de 7 a 12 dólar / mes Vídeo: de gratuito a 4 euros / vídeo ...
Fuente: Bouygues Telecom, Orange, SFR, febrero de 2007

4)La segunda puesta: la emergencia de soportes «Off portal»

Para fijar banderas, vínculos textos o gráficos, vídeos, etc., los anunciadores disponen de dos soportes principales: por un lado los portales de los operadores móviles, y del otro las paginas internet independientes y dichas off portal, accesibles directamente vía el URL de la páginas Internet móvil, vía un motor de búsqueda o de los vínculos publicitarios.

Hoy, los operadores móviles detienen un papel central en la cadena de valor de Internet móvil: son los distribuidores principales de servicios y contenidos gracias al control de los terminales (subvenciones de los teléfonos), sistemas de facturación y páginas iniciales por defecto de Internet móvil. Sin embargo, el desarrollo de paginas Wap, particularmente la llegada sobre el mercado de nuevos actores viniendo del mundo Internet (Google, Yahoo), pone en movimiento hoy este modelo cerrado dicho de «walled garden».

«El offportal es la lógica del desarrollo de la publicidad sobre móvil, estima Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Hoy, los operadores móviles tienen un posicionamiento cerrado enfrente de sus abonados porque son ellos quienes financian los terminales. A plazo, van a ser obligados de abrirse porque los utilizadores quieren grandes marcas. "

En efecto, según un estudio publicado por el OPA ("Going Mobile", marzo de 2007), las grandes marcas del Internet son la fuente principal del tráfico del Internet móvil. El 50 % de los mobinautes interrogados en los Estados Unidos y en Europa por la asociación consumen las mismas marcas sobre su móvil que sobre su ordenador. Una tendencia que va a acentuarse con la llegada en el Internet móvil de los grandes medios de comunicación.

El offportal representa hoy el 70 % de la audiencia de Internet móvil en Japón, el 50 % por término medio en Europa. En Francia, la parte del offportal es sólo del 15 %. La razón: Gallery.

Modelo único que existe sólo en Francia, Gallery es un quiosco de servicios móviles multioperadores. Fundado por los tres operadores - Orange, SFR y Bouygues Telecom - con una lógica de abertura del mercado, Gallery queda no obstante una muralla contra el desarrollo del offportal. El acceso a los servicios esencialmente se hace vía los portales móviles de los operadores (vínculos directo hacia Gallery o acceso por motor de búsqueda interna).

Del punto de vista publicitario, el modelo Gallery pone nervios a ciertos anunciadores y agencias de Marketing móvil. En efecto La comercialización de publicidades sobre las paginas internet del portal Gallery no es autorizada. Para hacer publicidad hoy sobre móvil, hay que pasar por el portal operador. En Francia, los operadores móviles generan así más del 90 % de las rentas publicitarias sobre móvil.

Por su parte, los abastecedores de servicios, los anunciadores y las agencias, piden más abertura sobre la publicidad. " Esto sería una etapa importante hacia el desarrollo de servicios, permitiendo la emergencia de nuevos modelos económicos ", declaró Federico Campart, director de Marketing de Chorro Multimedia que dio soluciones de marketing móvil, en el momento del Foro sobre los usos del móvil organizado por Benchmark Group el 7 de diciembre de 2006 (l eer el artículo JDN Los operadores: frenos al desarrollo de la multimedia móvil? del 01/02/2007). " Ya hace años que se espera la posibilidad para los editores de paginas internet de vender espacios publicitarios sobre Gallery», añade Alexandre Mars, DG de Phonevalley, editor de soluciones de marketing móvil que lanzó a principios de 2007 una actividad de administración de rentas Internet móvil.

Concientes de la disminución ineluctable del papel de los portales, con la llegada sobre móvil de motores de búsqueda o también del desarrollo anunciado por nuevos medios de acceso a Internet móvil, como el código 2D o Bluetooth, los operadores parecen preparados para abrir las reglas de juego.

" Sin marcas, la audiencia de los operadores va a debilitarse, añade Marco Montaldier. Pero el peligro es una bajada significativa de las rentas de los operadores, que drenan el 85 % de la audiencia de Internet móvil. " Para paliar esta amenaza, analiza al cofundador y presidente del MMA Francia, los operadores están hoy en un paso de integración de estas grandes marcas al portal Gallery.

5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar

Otra puesta de este año bisagra será someter a un test nuevos formatos publicitarios adaptados al móvil. Hasta ahora, los formatos más corrientemente utilizados eran los SMS Push, el MMS y el Wap Push. En cuanto al Pull o compra de espacio, las banderas gráficas o los textos son los más corrientes, así como la compra de palabras claves para el referenciamiento sobre Gallery.

Lo que corresponde por otra parte a las ofertas publicitarias actuales de los operadores. Orange les propone a los anunciadores desde noviembre de 2003, en colaboración con Screentonic, una oferta de publicidad sobre móvil que integra banderas, lazos gráficos o textos, compra de palabras claves, y alquiler de su base Push Mobile Gagnant (1,4 millón de contactos) sobre móvil, SFR por su parte, propone desde hace poco banderas, una base Push (600.000 contactos) y pronto palabras claves. En cuanto a Bouygues Telecom, su oferta publicitaria se limita a la venta de espacio sobre su rúbrica i-Promos.

Pero el futuro de la publicidad sobre móvil se anuncia más rico en términos de formatos. La innovación tecnológica, acoplada al aumento del índice de equipo de los utilizadores en terminales 3G, desbrida la inventiva de las agencias y las administraciones de rentas de Marketing móvil: temporales durante los plazos de cargamiento de las paginas internet, los vídeos y los juegos, las publicidades embarcadas en los juegos, el patrocinio de podcast, códigos barra 2D, publicidades geolocalizadas la lista es no exhaustiva.

" 2007 será todavía un año de transición, de prueba de la eficacia y de la vuelta sobre inversión de estos tamaños emergentes, y por supuesto soluciones técnicas de despliegue ", analiza Marc-Henry Magdelénat, cofundador y director asociado de ScreenTonic.

Varios prerrequeridos acondicionan el desarrollo y la profesionalización del mercado, particularmente el desarrollo de adservers para el Push y el Pull, de instrumentos de medida de audiencia de Internet móvil y de vuelta sobre inversión de los campañas, la colocación de bases de datos opt' in (abonados aceptando recibir publicidad sobre su móvil), y el reconocimiento de estándares oficiales para la publicidad sobre móvil. Esta última tarea incumbe al MMA Francia que se reunió por otra parte en marzo para establecer, a ejemplo de Internet Advertising Bureau (IAB), una lista de estándares y recomendaciones. La lista validada por todos los miembros fue publicada a principios de abril.

6)Los anunciadores en los starting blocks

Todos estos ingredientes reunidos (una audiencia, soportes variados, tamaños innovadores y diferenciados) bastarán para convencer a los anunciadores de invertir sobre el media móvil?

El 80 % de los anunciadores actuales sobre el media son editores de contenidos para móvil. Los anunciadores tradicionales todavía conciben hoy el móvil como un canal experimental. "El móvil todavía no es integrado en las estrategias plurimedia anunciadores, explica Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Por otra parte, las agencias tradicionales tampoco no integraron verdaderamente la publicidad sobre móvil en el mix que les recomiendan a sus anunciadores, porque no tienen los equipos y las habilidades internas para llevar este tipo de campañas. "

Ciertas agencias tienen sin embargo una visión estratégica a medio plazo y comienzan a interesarse al media: a la internacional, la inversión del grupo WPP en el motor de búsqueda en marca blanca Jumptap, de AOL en ThirdScreen, y en Francia la compra de Watisit por Publicis (l eer el artículo JDN Publicis Dialog se compra un peritaje en Marketing móvil Del 09/06/2006) ilustran esta tendencia.

El interés de las grandes marcas para el media se hace cada vez más concreto. Screentonic, primera agencia de Marketing móvil en Europa (presenta en Francia, España, el Reino unido y Bélgica), anuncia haber llevado más de 2.000 campañas desde su lanzamiento en 2003 y reivindica hoy entre 100 y 150 anunciadores activos. 2006 fue rico en efecto en Francia en campañas de marketing y de comunicación móvil: Coca-Cola, MMA, La Française des Jeux, el PMU, Reebok, Adidas, Société Générale , Marionnaud, l'Oréal, Pages Jaunes, etc.

Estas primeras experimentaciones parecen convincentes. Las 20 marcas ya activas en Internet móvil interrogadas por Benchmark Group en el marco de su estudio " Marketing y relación cliente sobre móvil ", van a mantener todas una presencia publicitaria sobre este canal en 2007. En la mayoría de los casos, sus esfuerzos hasta van a reforzarse, con campañas SMS y\o MMS más numeroso, a veces una refundición de la Pagina Internet móvil, y también con inversiones suplementarias en M-Pub (banderas, compra de palabras claves, etc.). Un tercio de los anunciadores interrogados prevén así presupuestos en subida de más de 20 % sobre este canal.

El caso es que la vuelta sobre inversión vale la pena. Porque si el presupuesto invertido por campaña globalmente es dos veces más elevado que sobre Web (CPM bruto a 40 euros contra 20 euros en media para el Web), el índice de clic sobre el móvil es distintamente más importante en cambio (del 2 al 17 %, contra el 0,5 % por término medio sobre Web).

Otra clave para el reconocimiento del móvil por los anunciadores como verdadero media: un instrumento de medida de audiencia de Internet móvil. Hasta ahora inexistente en Francia, este instrumento acaba por fin de ver la luz. El 21 de marzo, Médiamétrie anunció el lanzamiento de un panel de mobinautes. Con este nuevo panel, Médiamétrie propone la primera medida de los contenidos consultados con el Internet móvil vía un teléfono transportable, que se trate de unas páginas Internet, de la televisión o del descargamiento.

Los resultados de este panel aportarán informaciones detalladas sobre los contenidos consultados, particularmente la audiencia de las paginas internet, las categorías de paginas internet, cadenas de televisión, así como la cuantificación del número de visitadores comunes entre diferentes paginas internet. Los resultados estarán también disponibles sobre el perfil del mobinautes (sexo, edad, operador telefónico) y su localización en el momento de la consulta de Internet móvil (domicilio, trabajo y otros lugares). El panel será compuesto por 2.500 mobinautes representativos, interrogados por Internet dos veces al año. Los primeros resultados fueron disponibles en julio 2007.

2008 debería ser el año de la integración del móvil de modo perenne y natural en los campos (campañas) plurimedia.

7)Perspectivas del mercado

Entonces, cuándo veremos el móvil pelearse en igualdad de condiciones con otros medios de comunicación? Difícil de responder a esta pregunta ya que el mercado es naciente.

Para Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research, " esto va a agarrar poco tiempo antes de que el móvil se haga media real y concreto, con una oferta totalmente disponible, una audiencia, una medida del ROI para los anunciadores, de formatos adaptados y presupuestos significativos. Para recordatorio, el Web puso diez años para alcanzar entre un 5 y 10 % del total de las inversiones media, mientras que su audiencia es más fuerte hoy en día al la de la prensa tradicional." Para Marc Montaldier, cofundador y presidente del MMA Francia, "al contrario el mercado va a arrancar en 2007 y a imponerse más rápidamente que sobre la Web porque los anunciadores justamente se dieron cuenta de sus errores con la Web"

Los estudios publicados prevén todas tasas de crecimiento a tres cifras. El mercado mundial de la publicidad sobre móvil debería alcanzar 11,3 mil millones de dólares en 2011 según Informa Telecoms, 13,8 mil millones de dólares según eMarketer.

Cuáles son los usos de Internet móvil en Francia? Quiénes son los mobinautes? Cómo pueden sacar provecho los editores de servicios Web de estos nuevos usos? Cuál modelo económico colocar para los servicios de Internet móvil? Cómo promover su marca sobre el móvil? Cómo dinamizar sus ventas gracias al m-comercio?

Tantas cuestiones que han sido abordadas, por el conjunto de testimonios de pioneros de Internet móvil, en el momento del foro " Móviles 2007 " organizado el último 23 de octubre por Benchmark Group.

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B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia

Francia cuenta con más de 15 millones de mobinautes, según las cifras del Arcep del 30 de septiembre de 2007. Sea cerca de la mitad del parque de internautas. Por tanto, los usos comerciales de esto media tardan en despegar: el mercado de la publicidad sobre móvil es todavía hoy embrionario mientras que el mercado del m-comercio queda limitado a los bienes digitales a bajo valor monetario (logotipos y tonos principalmente).

Un pequeño número de cybervendedores, sin embargo, eligieron de estar presente sobre el móvil: algunos para completar su estrategia multicanal y estar en los tacos de salida cuando el m-comercio despegará, otros, pioneros verdaderamente, roturan el mercado.

Vamos a estudiar algunos de estos modelos de m-comercio, con los ejemplos siguientes.

1)Pricemini.mobi

El servicio de comparación de precio(premio) sobre móvil de PriceMinister

» Objetivos y ambiciones de PriceMinister sobre el móvil: " por el momento, únicamente se trata de un servicio de consulta y de comparación de precio cuando estamos en una tienda, explica Pierre Kosciusko-Morizet, DIRECTOR GENERAL de PriceMinister. Un día, el móvil representará una parte importante de las ventas de PriceMinister, pero no a corto plazo. El día en que el m-comercio se habrá hecho una realidad en Francia, estaremos presentes. "

» Caracteres funcionales y contenidos: Pricemini.mobi les permite a los consumidores consultar desde su móvil los mejores precios propuestos por el vendedor PriceMinister entre los 45 millones de productos culturales disponibles en la pagina Web. Sólo los productos culturales están disponibles porque el servicio necesita de entrar en el motor de búsqueda el código barra del producto, su título o su autor. Aparecen entonces la foto del producto y todas informaciones sobre las mejores ofertas de los vendedores. El mobinaute puede, si lo desea, entrar su e-mail para recibir los resultados de su búsqueda y perseguir la relación una vez delante de su ordenador.

» Acceso: Pricemini.mobi es accesible desde todo teléfono equipado de Internet móvil, entrando la dirección en el navegante.

» Proyectos para 2008: crear una cuenta utilizadora y una posibilidad de pagar directamente sobre el móvil.

2)Kelkoo Móvil

» Data de lanzamiento: el 20 de noviembre de 2007, después de dos semanas de beta prueba.

» Objetivos y ambiciones de Kelkoo sobre el móvil: " nuestra idea es estar presente sobre el móvil frente al acta del desarrollo de Internet móvil, particularmente del e-comercio sobre móvil, indica Benoît Parizot, responsable produce a Kelkoo en casa de Yahoo. La nueva oferta Kelkoo Mobile se inscribe en la estrategia de Yahoo de desarrollo de servicios sobre móvil, que tiene como objetivo responder siempre a más cerca a las nuevas necesidades de sus utilizadores. "

» Caracteres funcionales y contenidos: Kelkoo Mobile permite al mobinaute, antes de comprar un producto en tienda, comparar los precios y conseguir informaciones detalladas (papeletas técnicas, precio, disponibilidad de los productos y los plazos de entrega así como las opiniones de los internautas) sobre más de 6 millones de productos entre más de 2.000 vendedores de Web.

» Acceso: sobre todos los terminales móviles dotados de un acceso a Internet, el iPhone incluido vía una versión dedicada, tecleando en el navegante de su teléfono la dirección m.kelkoo.fr.

» Modelo económico: Kelkoo Mobile reposa en el mismo sistema de facturación al clic de los vendedores que su gran hermano Kelkoo Web.

» Proyectos para 2008: lanzamiento en otros países europeos dónde Kelkoo está presente; integración más fuerte de vendedores pure players móviles y proposición eventual del servicio y de la plataforma en marca blanca. (Por si necesario definición de «marca blanca» aquí)

3)EBay Móvil

» Reseña histórica de la presencia de eBay sobre el móvil: eBay hizo una primera intrusión en el mundo del móvil con lanzamiento de una pagina iMode en casa de Bouygues Telecom a finales de 2005. El segundo pasó: lanzamiento de una pagina Wap en 2006. La tercera etapa: lanzamiento de las alertas SMS de control de pujas a principios de 2007 y de una aplicación Java que hay que cargar, más perfecta y más rápida, que favorece el control de las pujas y las ventas.

» Objetivos y ambiciones de eBay sobre el móvil: " el móvil para eBay es muy importante porque somos persuadidos que Internet móvil va a crecer, explica Thaï-Binh Phan, responsable plataforma y tecnología para eBay France. La página móvil ofrece posibilidades complementarias con relación al sitio Web. "

» Caracteres funcionales y contenidos: eBay Móvil abastece las principales funcionalidades de eBay adaptadas a la talla de una pequeña pantalla, pero para los compradores únicamente (función de búsqueda de productos en todas las referencias eBay, afinación de las búsquedas utilizando el criterio de pertinencia optimizado para eBay Móvil, función de pujas y de opción de compra). En cambio, no es todavía posible pagar directamente desde su móvil.

» Acceso: los servicios eBay Móvil son accesibles vía la pagina Internet para inscribirse en las alertas SMS (disponibles para las páginas de anuncio de cada objeto), o vía la pagina Wap (wap.ebay.fr), referenciada sobre los portales de Bouygues Telecom, SFR y sobre el Gallery. La aplicación Java es descargable en la pagina www.ebay.fr/móvil.

» Proyectos para 2008: optimizar el servicio aportando más interacción y convergencia entre la pagina Wap y las alertas por SMS, incluyendo un vinculo Wap Push.

4)La Redoute Móvil

» Reseña histórica de la presencia de La Redoute sobre el móvil: lanzamiento en septiembre de 2006 de un servicio de pedido, sobre su teléfono, de productos ya encontrados sobre los catálogos papel o sobre el sitio Web de La Redoute, indicando la referencia del producto, la talla, etc. Un paso suplementario hacia el m-comercio ha sido hecho por la marca de venta a distancia en septiembre de 2007 con lanzamiento de una tienda verdadera sobre móvil.

» Objetivos y ambiciones de La Redoute sobre el móvil: " la Redoute sobre móvil, es la oportunidad para el cliente de quedarse en contacto permanente con la moda, de seguir las tendencias. Es también la ocasión para La Redoute ser la referencia en la materia como hoy y desde hace 10 años sobre Web, explica Philippe Huyon, responsable de estudios a la dirección clientes de La Redoute. La marca quiso que este nuevo sea servicio simple, rápido y pragmático, con una interfaz depurada, imágenes de calidad, permitiendo hacer un pedido en 2 a 3 minutos solamente. Nuestro objetivo es ofrecer nuestro servicio a nuestros clientes dondequiera con el fin de responder a sus compras de impulso. "

» Caracteres funcionales y contenidos: La pagina móvil de La Redoute les permite a los clientes de la marca verificar la disponibilidad de los artículos en tiempo real, hacer pedidos, escoger su modo y su lugar de entrega y ajustar sus compras. La tienda contiene una selección de productos entre cuatro rúbricas del sitio Web: los " Buenos asuntos ", las "Novedades", las «Mejores ventas» y la " Selección del día». Todos los productos de La Redoute y el conjunto de los servicios propuestos habitualmente se reencuentran así sobre el teléfono móvil.

» Acceso: la pagina móvil de La Redoute directamente es accesible en Internet móvil tecleando en un navegante la dirección Laredoutemobile.fr; es también posible enviar el código "Redoute" por SMS al 30017 y recibir así un vinculo directo hacia la pagina. La Redoute móvil también esta referenciado sobre Gallery.

» Audiencia: más de 4.500 visitadores únicos cada mes. Un año después de su lanzamiento, el número de encargos sobre móvil ha sido multiplicado por 2,5.

» Proyectos para 2008: la integración de caracteres funcionales de control de encargo y de gestión de cuenta. Voluntad también de empujar ofertas más personalizadas.

5)Fnac Móvil

» Reseña histórica de la presencia sobre móvil: la presencia de Fnac sobre el móvil data de 2007, con servicios de cargamiento de tonos, logotipos, etc. Lanzamiento de un portal e-comercio en octubre de 2007.

» Objetivos y ambiciones de Fnac sobre el móvil: " a través de este lanzamiento, Fnac desea desarrollar su estrategia multicanal permitiendo a sus clientes reencontrarle a la vez en centro ciudad, o periferia, en Internet y en lo sucesivo en el móvil, explica Xavier Flammand, director de Fnac.com. La pagina móvil de Fnac.com es un paso entre las tiendas físicas y la pagina Internet, también es un canal de venta complementaria. "

» Caracteres funcionales y contenidos: la pagina móvil Fnac.com ha sido concebida en la continuidad y en extensión de la pagina Internet con dos principios mayores: continuidad de experiencia multicanal, sinergias e interacción entre los canales Internet y móvil; adaptación y simplificación de la oferta. En solamente 3 clics, los clientes pueden comprar la casi totalidad de los productos disponibles para Fnac.com: CD, libros, DVD y productos técnicos.

» Envío de SMS de confirmación de encargo doblado por el envío de un e-mail;

» Acceso: la pagina esta referenciada sobre Gallery, sobre Vodafone Live y pronto sobre el portal iMode de Bouygues Telecom. También esta directamente accesible en Internet móvil a la dirección mobile.fnac.com.

» Proyectos para 2008: desarrollo de nuevos caracteres funcionales, particularmente un acceso a la plataforma de descargamiento FnacMusic y al cajero automático (taquilla) de espectáculos. " Nuestra ambición es integrar todas las novedades de la pagina Fnac.com sobre el móvil, particularmente los futuros servicios de personalización ", indica Xavier Flammand.

6)Alapagemobile

» Reseña histórica de la presencia sobre móvil: Alapage se lanzó sobre Wap desde 2000, con un éxito limitado. El cybervendedor de productos culturales pues lanzó una nueva versión el 24 de septiembre de 2007, optimizado para Internet móvil alta velocidad con la utilización de todas las tecnologías XHTML.

» Objetivos y ambiciones de Alapage sobre el móvil: " Alapagemobile es un servicio que permite a nuestros clientes tener una relación permanente y personal con la marca, explica Christophe Lasserre, DG de Alapage. Es también un canal de venta suplementaria. "

» Caracteres funcionales y contenidos: la nueva versión móvil de Alapage esta ahora el 100 % convergente con la pagina Internet fijo, particularmente en términos de gestión de cuenta (mismos usuario y contraseña) y de control de pedido.

La misma convergencia también existe entre la pagina Web y el portal móvil en cuanto a la disposición de la integridad del catálogo d'Alapage.com (más de 5 millones de referencias) pero también promociones y ventas flash, la lista de precios, las mejores ventas o las novedades.

Alapagemobile es también un software Java gratuito que hay que instalar sobre su teléfono móvil y que permite acceder a un comparador de precio con el fin de obtener instantáneamente todas las informaciones atadas a un producto, y de hacer pedidos en algunos clics. Basta para esto con capturar el código de barras con la cámara de fotos del móvil o con cogerlo para acceder a la papeleta producto del artículo sobre Alapage.com. La función «buscar» del software permite entrar sus palabras clave siendo no conectado y luego conectarse directamente sobre Alapagemobile a partir de la lista de los resultados. Por fin, podemos tener un acceso inmediato a Alapagemobile sin tener que lanzar su navegante. Esto permite optimizar su tiempo de conexión quedando desconectado.

» Acceso: para gozar de los servicios de alapagemobile, hay que disponer de un teléfono equipado de la tecnología XHTML, de entrar www.alapage.com en el navegante Web y de enviar su número de teléfono una vez sobre la pagina para recibir un lazo SMS que le dan un acceso directo a Alapagemobile.

» Audiencia / ventas: desde el lanzamiento de la nueva versión en septiembre, Alapagemobile realiza entre el 1 al 3 % de las ventas semanales del cybervendedor. La cesta de encargo es más elevada sobre el móvil que sobre Internet desde un PC fijo.

» Proyectos para 2008: " vamos todavía más a simplificar el proceso de compra y de encargo, indica Christophe Lasserre. Así muy pronto, el descargamiento gratuito de utilitarios de lectura de códigos 2D ofrecerá la posibilidad de hacer visible instantáneamente el estado de sus encargos. También vamos a aumentar el potencial de visibilidad de Alapage referenciando la página móvil sobre Gallery y comprando espacios publicitarios sobre los portales de los operadores. "

C) El ejemplo del Japón

El mercado nipón es una referencia para todos los actores de m-business. Aquí las tecnologías tienen años de vanguardia, los mercados están maduros, los consumidores numerosos.

Un estudio rápido del estado de este mercado nos permite tener una idea de lo que va a llegar en nuestros manos dentro de algunos años.

El dinero no materializado, la tarjeta de crédito sobre móvil, el pass Navigo integrado... mientras que Francia experimente, Japón entró de plano pie en la era de la moneda electrónica. El papel, el metal y el plástico son reemplazados poco a poco por un chip sin contacto en el corazón del aparato fetiche del mundo desarrollado: el teléfono móvil.

Con " el móvil cartera" emergen numerosas inquietudes: esto es seguro? Qué pasa si pierdo mi móvil? Cerca de dos años después de su lanzamiento, parece que la experiencia japonesa indica que no sucede nada. Nada más que cuando se pierde su cartera. Y posiblemente hasta menos: con la presencia de un código PIN y la posibilidad de bloquear a distancia así como de llamar o de localizar el móvil, las posibilidades de reencontrar su "cartera" jamás fueron tan grandes. Y las compras, el transporte, y muchos de otros servicios jamás fueron tan simples.

Hoy, hay cerca del 43 % de abonados a los servicios móviles a alta velocidad, un teléfono "medio" dotado de una pantalla color de 2,5 pulgares de diagonal (6,35 cm.) en QVGA (240 x 320 píxeles) y contratos con conexión ilimitadas cada vez más populares (con descansillos de 7,50 euros, 15,50 euros y 29 euros).

Mientras que la inmensa mayoría de los países todavía intentan popularizar los contenidos para móviles, un paso ha sido atravesado en Japón: lo que se vende mejor sobre el móvil desde el 2005, no son más productos digitales pero productos físicos o servicios! Sean artículos de marca, CD o DVD, billetes de avión o de las pujas en línea, el total del mercado para 2005 es estimado a 1,5 mil millones de euros, de los cuales cerca del 50 % vienen de paginas internet mercantiles y el 25 % de servicios de pujas.

Para facilitar las compras, el operador KDDI hasta realizo una galería mercantil bajo el nombre de " au Shopping " ("au" es la marca móvil de KDDI) y propone el pago de bienes sobre la factura móvil en ciertos límites, dependiente de la edad y de la antigüedad del utilizador que simplifica mucho el pago.

Las pujas en Internet ampliamente entraron en las costumbres en Japón y el volumen de transacciones para 2005 es estimado por Nomura Research a 100 millones de euros. Así, la entrada pionera del operador KDDI bajo el móvil en enero de 2005 es un paso lógico, facilitado por su red alta velocidad, por el precio módico del MMS y la ancha difusión de camera-phones. A finales de abril de 2005, el servicio " Au Auctions " contaba ya a 575.000 de utilizadores registrados (sobre 20 millones de abonados) y más de 25 millones de páginas vistas al día. Esta iniciativa ha sido seguida rápidamente por NTT DoCoMo y Vodafone.

Con la introducción en los móviles de la tecnología sin contacto Felica de Sony en julio de 2004, NTT DoCoMo inició el m-pago. La plataforma Felica permite hacer el lazo entre una función cargada por la red móvil y los lectores sin contacto diseminados en los puntos de venta y los aparatos de las sociedades compañeras.

La aplicación más conocida es la función de carpeta electrónico " Edy " (para Euro / dólar / yen). Al haberse hecho la solución un estándar, de hecho, los operadores competidores KDDI y Vodafone ambos siguieron el movimiento y lanzaron a Felica en 2005. Es necesario anotar que la misma plataforma puede soportar aplicaciones como billetes electrónicos (tren, vuelos interiores), cartas de fidelidad (alquiler de vídeos, etc.), etc. Una extensión prometedora es el pago por Internet sobre paginas internet mercantes por medio de un lector conectado por puerto USB.

A finales de diciembre de 2005, Edy contaba a 3 millones de utilizadores móviles y compatibles en más de 26.000 tiendas y puntos de venta así como 3.900 distribuidores de bebidas. El número total de transacciones realizado por la carta Edy desde su lanzamiento en noviembre de 2001 y por los móviles compatibles sobrepasó la barra de los 100 millones en diciembre de 2005.

Complicación interesante para Bitwallet, la sociedad detrás de Edy, cuyos principales accionistas son Sony y NTT DoCoMo: apareció sobre los móviles una solución competidora de pago que utilizaba la misma tecnología. Al principio simple "tarjeta» de transporte sin contacto, el pass " Suica " también (para " Super Urban Intelligent IC Card ") de East Japan Railway también se invitó en los móviles desde enero de 2006 e integra funciones de carpeta electrónica.

De ahí nació una batalla territorial entre Suica - utilizada por más de 12 millones de usuarios de tren - y Edy, muy presente en forma de carta en los barrios comerciales y las galerías mercantes (total cartas + móviles sobrepasó los 10 millones en mayo de 2005). Esto se parecería a la batalla posible que viene en Francia entre Navigo y Moneo sobre el móvil? Con más de 1,2 millón de utilizadores, el pass Navigo ya parece ser un " killer aplicación " y ser en condiciones de conquistar un territorio vasto por "capilaridad".

En Francia, aunque ciertos obstáculos reglamentarios existen en contra de los pago por los operadores móviles, éstos ya cumplen este papel para el pago de contenidos digitales como la música, los juegos, los tonos sobre móvil. Los ensayos llevados por Orange se efectúan con la tecnología NFC, sobre un modelo similar a Edy, mientras que Bouygues Telecom opta por una estrategia de tipo Suica aliándose a la RATP alrededor de Navigo y la tecnología de Axalto. El RATP, reticente al principio, habría estado convencido por un viaje de estudio en Japón. France Telecom, que dispone de un centro de R*D en Tokio, y SFR cuyo accionista Vodafone es su tercer operador a Japón, han llegado, parece, a una conclusión diferente.

II) BACK TO THE FUTURE

A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador

El paso del Marketing tradicional al dice 2.0 significó el fin de una comunicación unidireccional a favor de un diálogo al consumidor, a ejemplo de las evoluciones reunidas bajo la marca de fábrica Web 2.0. Los media dejaron un sitio a los medios de comunicación que autorizan una respuesta del consumidor (Internet, street Marketing, aparatos nómadas), confiriéndole sobre estos nuevos terrenos una capacidad de expresión equivalente a las marcas. Sin embargo, Web 2.0 todavía no mostró la totalidad de sus posibilidades que la expresión Web 3.0 Es ya lanzado. Esta nueva generación hará la red omnipresente (1), inteligente (2) y muy bien informada (3).

Cada objeto será Conectado a la Web sin interrupción (1) y sacará de eso las noticias necesarias para su funcionamiento. Un ejemplo: Paraguas que le previene si va a llover. Web semántico (2) Comprenderá los datos que transiten sobre la Web y sabrá remixarlo pertinentemente. Un ejemplo anticipado: IConcertCal recorre su biblioteca ITunes y le da las fechas de pasaje en su ciudad de sus artistas preferidos y Zemanta que añade automáticamente el contenido en relación a cualquier texto. Por fin, consecuencias de (1) y de (2), las informaciones personales que circularán sobre la Web para la inmensa mayoría serán exactas (3), porque serán generadas automáticamente ( Posición geográfica lo que hacemos sobre Facebook...) o por organismos certificados (ver Expediente Medical Personal) y porque la centralización de la identidad numérica (ver OpenID) obligará a guardar la misma identidad certificada para acciones diferentes (acceso a sus expedientes, interacciones con grupo de amigos, pago electrónico).

Teniendo como base los cambios que está a punto de vivir el Web, el marketing también deberá evolucionar para adaptarse. Analicemos pues las implicaciones de la llegada de Web 3.0 para este último.

Primero, será el fin de la dicotomía online vs. offline, como estaremos conectados sin interrupción, sin que esto induzca por tanto de ser sentado delante de una pantalla. La declinación de una campaña en Internet será una evidencia. El Web entonces será polimorfo y las marcas tendrán la confusión de la elección para anunciarse: en el mundo virtuales ( Second Life), las redes sociales ( Facebook), el streaming ( Joost), el Internet de proximidad ( My Neighborhood es decir el internet relacionado con un punto geográfico, ver El artículo dedicado sobre culture-buzz), el Internet M2M (Maquina to Máquina, Artículo Wikipedia), el e-mail o las mensajerías instantáneas.

Segundamente, los anunciadores hyper conocerán a los consumidores: su identidad, su comportamiento, sus gustos, sus compras precedentes, su trayecto, sus sueños ... Sobre el modelo de Criteo (Ver también Last.fm, Matchmine, RollSense, Scouta, Similicio.us o hasta los métodos de reclutamiento de Google) Los algoritmos recortarán toda la información disponible públicamente sobre un individuo para deducir de eso una información nueva, y así proponer anuncios pertinentes y predicativos. Es lo que planea hacer a Facebook, pero Microsoft ya se ocupa en eso prediciendo nuestra propensión a consumir con arreglo a las páginas Web visitada o con arreglo a la palabra buscada.

En tercer lugar, los blogs expertos serán asimilados a los medios de comunicación tradicionales. La llegada de la publicidad sobre los blogs, a la vez en compra de espacio (el tipo Blogbang) o advertorial (ver un ejemplo con la Campaña TA+K Entrer de BNP Paribas), inducirá la bajada de la confianza de la cual gozaban hasta ahora.

De hecho, de nuevos agentes aparecerán, máquinas o humanos. Máquinas porque el consumidor dejara una parte de su poder adquisitivo a un sistema de inteligencia artificial (ya le delega su presencia en línea). Será así el GPS dotado de la función « un lugar al azar » o el frigorífico que hace sus compras en Internet disponiendo de un presupuesto previsto para sorprender a su propietario tomando lo contrario de sus costumbres. Plausible más aun cuando ya existen unas situaciones donde el consumidor gasta de manera ciegas. Brand You New Tube cuesta 20 dólares pero contiene para 80 dólares de cosméticos que hay que someter a un test. Los Viajes sorpresas de Luxair se le llevan hacia una destinación desconocida para 111€ ida y vuelta. Y usted ignora cuál es el gusto de su bebida Anything o Whatever antes de haberlo probado. La puesta será de inventar un Marketing que se dirige a este nuevo tipo de agente.

En cuanto a los agentes humanos, los consumidores les harán cada vez más confianza a los que conocen personalmente. Su influencia se extenderá así a un público por cierto limitado pero muy a una escucha. Difundirán más la tendencia (trendspreader) que la crearán (trendsetter). El interés para las marcas será de saber hablarles adoptando sus códigos, prueba de la autenticidad de su actitud. Y en cuanto a los verdaderos trendsetters, deberán encontrar un equilibrio entra la tentación de extender su audiencia para monetizarla y la preocupación de conservar una legitimidad cierta quedando confidenciales. Será el caso, por ejemplo, de los PDF revistas de nicho para el arte y el grafismo, de Profiteurs2Hype para las salidas en París, de Yanko para el diseño (la prueba) de Iqons para la moda o de la MJC para los sneakers.

B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas

A la luz de lo que se ha dicho antes vamos a perseguir el análisis del futuro del marketing y así a prolongar el cuadro de el artículo Marketing 2.0 sobre Wikipedia (También visible Aquí) Para definir el Marketing 3.0.

1)Branded content

Las marcas se transforman en productor de contenido para optimizar las menciones de sus productos y crear una relación más fuerte con público.

2)Mencionated by individuals

Los blogs experto estarán considerados como medios de comunicación tradicionales, redactados por un equipo profesional, pues remunerados por la publicidad y\o el abono. La nueva frontera para las marcas será pues el contenido explícitamente no profesional: página perfil, avatar, comentarios... Ejemplo: Buzz para la película Cloverfield

3)MMS, Bluetooth

El móvil está sin interrupción al contacto del consumidor. Las marcas deberán tomar la medida de esta relación exclusiva.

4)Widget

El contenido no será ni push, ni pull pero se exhibirá con arreglo a las preferencias del internauta, sin necesitar el recurso a un browser.

5) Hypervídeo

Es el vídeo que se peude clicar. Para acceder, desde un vídeo, a un contenido en contacto con la imagen visionada.
Ejemplo: Provocador

6)Virtual world event

Es un encuentro que se efectúa en un mundo virtual, reuniendo los avatars de los internautas.
Ejemplo: el lanzamiento de Dim Osmose sobre Second Life

7) Machine Generated Content

La inteligencia artificial permitirá una interacción con la máquina en lenguaje natural. De hecho, las marcas no se privarán de enviar a esos embajadores jamás cansados para llamar la atención del pasante.
Ejemplo: Anna para Ikea

8)Leading a cause

Para animar la comunidad de clientes y reclutar a de nuevos, habrá que asociar a los consumidores con una causa emblemática de la marca.
Ejemplo: Fondo de la estima de sí por Dove

C) Mañana, mi i-Ciudad

Móvil, reactiva, participativa, la ciudad de mañana tiene todos los rasgos característicos del Web 2.0. Una filiación asumida que podría modificar bien duraderamente nuestros comportamientos urbanos.

A priori el lazo no es flagrante. Sin embargo el destino de las nuevas tecnologías y el de la ciudad parecen atados. Terreno de experimentación, el Web parece ser ahora demasiado pequeño para NTIC comedoras de espacios. Para Bruno Marzloff, sociólogo, esto cae bien porque la ciudad también está en mudanza total. « El marco urbano se extiende sin cesar, nuestros ritmos se desincronizan, progresivamente dejamos el molde de los ritmos colectivos y recurrentes.

Desde hace 18 meses, actores tradicionales y especialistas de las nuevas tecnologías colaboran, bajo la égida de la Fing (Federación Internet nueva generación), al desarrollo de proyectos pluridisciplinarios para la ciudad de mañana. Asociando al proyecto « Ciudades 2.0", empresas que edificaron su éxito el marco urbano tradicional, como JCDecaux, Orange o Alcatel-Lucent, parecen determinadas a no fallar la curva. Para concretar esta nueva visión, numerosos proyectos están en gestación.

Imagine a Metroscope, un periscopio que reconstituiría en los metros un poco actividad de lo de arriba. Imagine a Cíclope, el primer GPS para Velib' que proyectaría el camino que directamente hay que seguir sobre la calzada. Imagine a Ema, el primer lector mp3 participativo con quien se compartiría la música de su vecino el tiempo de un encuentro. Imagine a Homepage, que transformaría cada ventana y cada pared de edificio en portal personal consultable por todo el mundo desde la calle. En el momento de un workshop común de varias escuelas de ingenieros, estudiantes presentaron estos proyectos. Utilizando a la vez los códigos de la ciudad tradicional y los de Web 2.0, esta generación de digital natives cambia las reglas del juego, matizan nuestras certezas. Pensábamos que cada vez más la tecnología nos alejaría unos de otros y es lo inverso que pasa.

Stéphane Cobo, responsable del programa de búsqueda sobre el metro del siglo 21 para el RATP, lo confirma: « lo que tomamos de Web 2.0 son más que tecnologías, son las evoluciones de la sociedad y de la económicas que van con. » « Sabemos que los utilizadores son poseedores de una información preciosa y complementaria de la de los agentes, a menudo muy precisa. Es una verdadera riqueza. La era del reparto de información, la de Wikipedia, nos invita a hacer beneficiar de eso al número más grande de personas posible »

La ciudad 2.0 pues es flexible, duradera pero es también intrusiva, pervasiva en lenguaje Internet. Una ciudad-tecnología omnipresente que alimenta todos los fantasmas Si podemos hoy escapar de la red apagando sus "terminales" electrónicos, podremos mañana cortarnos tan fácilmente de una red presente a cada paso?

1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE

Presentación del proyecto Métroscope por Daniel Monello, Jean-Marc Bullet, Louis Eric Maucout y Axel Morales.

Todo comienza con una palabra, una TAG que cogemos con su móvil. Una captura virtual, una trampa a información, de un gesto simple y rápido absorbemos el dato. La perspectiva tipográfica invirtiendo el techo, provoca la levanta de la mirada, interroga lo que pasa arriba, haciendo del coche un metro a cielo abierto.

De todo los spots existente en la ciudad de París (los buenos planes, los lugares insólitos, los acontecimientos espontáneos, etc.) cuáles difundir? Es allá dónde el sistema se vuelve interesante. Primero, únicamente los datos que conciernen a los lugares atravesados son retenidas. Luego, solo las correspondiente al POI (preferencias) de los viajeros son difundidos. Así el metro se hace el reflejo de lo que atraviesa y de aquellos a los que transporta. Pero todo el interés reside en el hecho que jamás se sepa al quien esta destinada cada TAG. Puede ser el reflejo de las elecciones de la banda de jóvenes levantados en medio del coche, los gustos del hombre sentado de asunto en frente, la opinión de la joven mujer conectada sobre su walkman Mp3 o las envidias del viejo hombre que observa pasivamente Métroscope. Todas estas diferentes personalidades se ponen, durante un instante, en común con el fin de constituir un paisaje numérico colectivo de los lugares atravesados.

Nada impide pues a un viajero apropiarse un TAG de otro y de descubrir una nueva dimensión de la ciudad. Esta perspectiva de palabra, este patchwork de mirada, existe por y para los viajeros.

Una vez absorbido, el mensaje toma todo su sentido: el móvil muestra el periscopio hasta la superficie para precisar un detalle o un buen plano, para proponer una actividad a una hora precisa o un acontecimiento espontáneo, en la esquina de una calle que se atraviesa cada día, pero algunos metros abajo...

La ambición del servicio está en primer lugar permitirles a los viajeros impregnarse de lugares atravesados en metro. El objetivo es luego animar una forma de microturismo: cada «post» hace descubrirles una parte de "su" ciudad, es decir su propia mirada sobre la ciudad, a los viajeros del metro que pasan bajo su "zona". El cambio se hace pues entre los viajeros pero también entre estos últimos y los que dejan un «post». El cruzamiento de las miradas enriquece las diferentes facetas de la ciudad y sus interpretaciones. Después de esta primera aproximación de la plataforma Métroscope tal como esta entregada a los viajeros viene la segunda fase: la apropiación. Crear TAGS colectivas y secretos para la mayoría pero claros para los iniciados, difundir Live-Post filmando en directo acontecimientos insólitos sobre las zonas atravesadas, imaginar un juego de papel que se apoya en la colecta de informaciones precisas localizadas en el tiempo y en el espacio ... Las posibilidades de desvío son múltiples y es la maleabilidad del servicio que dará seguramente un segundo soplo, más personal porque además de poner en común el saber, la inteligencia colectiva permite poner en común las ideas, los usos.

2)CityWall

El CityWall es una grande pantalla de demostración de mutli-toque instalada en una posición central en Helsinki que actúa como un interfaz de colaboración y juguetón

El contenido mostrado en el CityWall es periódicamente organizado en temas o acontecimientos que ocurren actualmente en la ciudad como festivales, carnavales o acontecimientos de deportes.

El CityWall es diseñado para apoyar la navegación de medios, fotos expresamente anotadas y videos que son continuamente juntados en de tiempo real de fuentes públicas como Flickr y YouTube.

La instalación tiene tres objetivos; Primero da información sobre acontecimientos de la ciudad en una instalación simpática donde pasantes para divertirse manipulan medias y aprenden sobre aniversarios, acontecimientos y festivales. El segundo es de motivar a los usuarios activos y a una colaboración. Tercer CityWall permite ofrecer experiencias de medias ricas a un auditorio más amplio. Alguien con las habilidades informáticas básicas puede aprender y usar el CityWall en poco tiempo.

3) Cíclope, el GPS para Vélib'

Desde hace algunas semanas, París se pobló de siluetas luminosas raras, que aparecen sobre la calzada de las numerosas pistas para ciclistas. Con el éxito del Vélib ', colocado en París en el verano de 2007, el Cíclope, un sistema de guiado simplificado, abrió desde hace cuatro años la brecha hacia nuevos usos: vuelta sobre un éxito. La puesta del Cíclope era eliminar la pantalla durante un trayecto guiado por satélite. En efecto, la bicicleta no es adaptada a la utilización clásica del GPS: la falta de retroceso habría obligado al ciclista a quitarse de la mirada el camino para consultar la pantalla. Los diseñadores del Cíclope tuvieron pues la idea de asimilar las indicaciones de dirección a una marcación en el suelo.

Este dispositivo esta compuesto de dos faros que se «clipan» sobre el guión. Un sistema de guiado acciona uno o otro según la dirección que hay que tomar a los cruzamientos.

" El Cíclope siempre se pensó independientemente de JCDecaux, aunque si nació del desarrollo de Vélib ': teníamos como idea clave que la trivialización del numérico y el desarrollo del WiFi en París, cada utilizador encontraría fácilmente una pantalla, cualquiera que sea, para conectarse al servicio y anunciar su destinación. " Explica uno de los inventores del concepto.

De esta idea simple y barata emanaron nuevas prácticas cada vez más diversificadas: géotags en la ciudad, puesta en común de informaciones, juegos de pistas, visitas temáticas personalizadas...

A la aparición del Cíclope, en febrero de 2007, los faros a añadir son diodos electro luminescentes simples, al coste muy reducido. Su éxito rápido, gracias a una difusión por boca a boca, está debido a la vez al carácter democrático del sistema, pero también a un uso nacido de los primeros utilizadores: una hoja simple de papel, recortada en forma de máscara permite personalizar la proyección en el suelo de la dirección que hay que tomar. Así, no es más un halo simple que indica si hay que girar a la izquierda o a la derecha, pero una imagen escogida por el utilizador, un tipo de " avatar", de proyección del ciclista.

Este desvío le permite al Cíclope difundirse, y a principios de 2009, aparecen mascaras en el comercio, mientras que la pagina, lanza, por su parte una posibilidad para los utilizadores de programar sus diodos con el fin de personalizar su Cíclope. Poco a poco, las calles de París se pueblan de motivos que varían según la actualidad, las modas.

La fuerza del Cíclope, es probablemente atada tanto a su ingeniosidad de uso como a las tecnologías ligeras que pone en ejecución y que les deja a los ciclistas la ilusión de apropiarse la red urbana.

Poco tiempo después, usando los bases de datos de Google Earth, se permite difundir algunos tags o otras informaciones en el anden. El éxito comercial es enorme, los bares, las tiendas, todo el mundo crea un tag asi que entramos en la realidad aumentada. El Ciclope deja el Velib y se trae en la mano

4)Real Time Rome

5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux

6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID

El concepto es muy simple. Los llaveros de los felices probadores benévolos (cerca de un millar según el constructor) integran uno Chip RFID que transmite al tablón de anuncios las informaciones recogidas en respuesta a un cuestionario. Les basta con caminar en las cercanías para obtener un mensaje hype de tipo « Me gustan mucho tus llantas allu 19 pulgares, vienen fenomenal con los neones », « El marcador con bolas de tu asiento es realmente chulo », etc.

Aunque todavía no se vea, estamos a principios de una colocación generalizada de este tipo de comunicación.

D) EL futuro del movil

1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relación Cliente

Imagine: usted pasa por delante de un anuncio y quiere saber unas cosas más. Tomando, con la cámara foto de su móvil, la foto de un "tag", inmediatamente eres conectado con la pagina del anunciador que, sabiendo quién es usted es y dónde esta usted, le propone una promoción One to One!

Imagine: usted entra en una tienda. Usted pegó un chip RFID sobre su llavero. La vendedora le dice " buenos días. Jean Valero Cómo va desde el 15 de enero? Le informo que usted tiene 349 puntos de fidelidad y que hoy, usted goza de una proposición individual con reducción sobre tal producto!

Imagine: usted se cita con su medico que puede ocuparse de usted sólo dentro de la una hora y 40 minutos. Para evitarle que usted venga demasiado temprano o demasiado tarde, le inscribe en su fila de espera numérica y le enviará un SMS 10 minutos antes de la hora de la cita. Menos estrés para el cliente y optimización del tiempo para el medico!

Imagine: usted le da su tarjeta de visita a un proveedor. Sobre esta carta, un tag que basta con fotografiar para guardar en su base de datos todas sus señas y un resumen de su actividad.

Los sueños más locos de los profesionales de marketing que se interesa por la Relación Cliente comienzan a tomar aspecto. Entre estos sueños, contamos 4:

1-Atraer, sin ostentación ni intrusión desagradable, la atención de su cliente para mostrarle / desmontarle las ventajas del producto o del servicio que tiene la intención de venderle.

2-identificarlo a cada momento y donde sea, de tal modo que pueda no sólo llamarlo por su nombre pero también saber todo sobre sus compras pasadas

3-proponerle los productos que le gusta, con una comunicación (tono, media) a la cual es sensible.

4-hacerlo acceder el más simplemente del mundo a la información que tiene ganas de conocer

Estos sueños pueden traducirse en push (de la marca hacia el cliente) y también en Pull (del cliente hacia la marca). El desarrollo de tecnologías a través de la pareja Internet y telefonía móvil abre horizonte inesperado a estos sueños que se hicieron en lo sucesivo realidad.

Los medios de comunicación ampliamente comentaron este aspecto: la Tribuna (la interactividad del teléfono móvil va a cambiar la estrategia de las marcas), Newzy (los nuevos cebos del Marketing), etc.

- El infrared o infrarrojo que se utiliza desde hace mucho tiempo. Tiene un alcance limitado de cerca de 1 metro y puede muy ser intrusivo (ex: recibir SMS sin haber dado su número de teléfono). El infrarrojo tiende a desaparecer de los modelos recientes de teléfono que generalizan " el diente azul ".

- Bluetooth cuyo alcance depende de la clase de la emisora de radio y el que puede detectar su móvil de 10 metros a 100 metros máximos (en general la talla de una tienda corresponde bien a este tipo de emisión). Todavía un poco caprichoso a ajustar, el Bluetooth necesita "autorizaciones" sobre el móvil para ponerse en contacto con el emisor. Además hay que, en ciertos casos, cargar un applet para instalar el programa compatible y acceder a las aplicaciones.

Las posibilidades con el Bluetooth son enormes. Los videos siguientes lo ilustran

Pinchar en « Ctrl » y hacer un clic al mismo tiempo sobre la imagen para ver los videos

Este video resume las aplicaciones actuales en términos marketing del Bluetooh. Durante el tiempo de este estudio, encontremos en las calles de Madrid diferentes ejemplos de utilización del Bluetooth como instrumento de publicidad (en Alonzo Martinez por ejemplo). Lo más interesante fue una campana Bluetooth del nuevo Mini que fue copleado por un anuncio gigante.

Eso tres ejemplos ilustran perfectamente la potencia local y global de la tecnología.

Este otro video ( «Ctrl» + clic en la imagen) ilustra un cross over entre dos tecnologías: el Bluetooth y Surface de Microsoft

- La Chip RFID en frecuencia baja o alta que permite una lectura a algunos centímetros generalmente utilizado para la identificación. La chip RFID es lejos de ser generalizadas en los móviles, pero en todo caso su uso es muy simple. RFID necesita sin embargo, como Bluetooth, un equipo de "lectura" sobre el lugar de "diálogo".

- Wifi pronto. Bien conocido en nuestras empresas y en la casa, ciertos constructores en la convergencia fija-móvil, comienzan a integrar esta tecnología que permite el acceso de los móviles a la voz sobre IP Temblad operadores!

- Wimax cuyo alcance será de varios kilómetros; es de Wifi largo alcance que todavía corre peligro de maltratar las rentas esperadas sobre el 3G (UMTS) y la futura 3,5 G (HSDPA) todavía embrionario en Europa. La aventura Wimax está en los starting blocks.

- La Lectura óptica gracias a las cámaras cinematográficas embarcadas sobre los móviles, que permiten leer al famoso QR Códigos. Van a ser sobrepasados rápidamente antes de haber salido por las tecnologías de reconocimiento de imágenes y de formas como el reconocimiento de un Logotipo, de un monumento, de un cuadro, de una cara, de una sigla etc.

En Japón, la inmensa mayoría de los móviles se adelantan sobre la calidad de las ópticas embarcadas (resolución, modo macro, autofocus). La lectura de los códigos es facilitada.

- El GPS que podrá con arreglo al lugar donde el cliente se encuentra permitir dar la información sobre los alrededores (cf. la colocación de Galiléo)

2) MobileTag: el futuro del Marketing móvil

3) ' Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing?

Lo sabemos la salida del Iphone marcó el lanzamiento del Internet Móvil. Por qué? Porque es el soporte de múltiple innovaciones.

Después del SEM Search Engine Marketing, viene el Visual Search Engine. El concepto es simple: utilizar la cámara de fotos como periférico para buscar un objeto en internet. Es lo que la sociedad Evolución Robotics va a proponer con su tecnología ViPR Visual pattern recognition.

ViPR le permite hacer una foto de cualquier película, CD o libro, lo envía a un servidor, y obtiene «automagically» un e-mail de vuelta con la información y lazos que indican vídeos de YouTube o lazos de Music Store de iTunes. Esta tecnología será desplegada en Japón para la primavera próxima.

El despliegue de esta tecnología sobre el mercado grande público abren una gama entera de nuevos servicios para el marketing móvil, proyectamos que ya que el mercado sería de cerca de 24 mil millones de dólares en el mundo en 2013. (Fuente: ABI Research)

· Más fácilmente trazable (gracias a la reseña histórica de las fotos enviadas);

· Más fácilmente económicamente mensurable (gracias al fichero de los utilizadores y de sus búsquedas recientes).

4) El futuro de Internet móvil según Mac Funamizu

Su nombre quizás no le suena y es completamente normal. Mac Funamizu no trabaja para Microsoft, Google o Sony. Se trata justo de Web/graphic diseñador freelance japonés que imagina y presenta sobre su blog su visión de los futuros objetos High Tech cuotidianos.

Al lado del espejo del futuro o de un probable reloj de Apple compatible con iCal encontremos su concepto de periférico móvil Web verdaderamente interesante. El postulado de base no tiene nada original: la convergencia de las tecnologías (pantalla táctil, Wifi, escáner y webcam) y servicios (Google, Google maps, Wikipedia, etc.). Lo que cambia, es la manera de concebir la utilización del producto. La pantalla pasa así del papel simple de difusor pasivo de informaciones a la de tablero interactivo con el medio ambiente próximo del utilizador.

Hace poco tiempo, una filial de Philips, Polymer Vision, había lanzado Readius, una pantalla flexible desenrollable y plegable, dotada de una pantalla de 5 pulgares de diagonal y de una resolución de 320 x 240 píxeles, todo en negro y blanco. Fue dotado de una conexión 3G para Internet, de un puerto USB y pesaba sólo 150g. Verdaderamente muy práctico. Desde entonces, la competencia se había apresurado Aquí en foto...

No paso mucho tiempo, después este lanzamiento, al grupo LG Philips LCD, la filial de los 2 grandes grupos de electrónica, para poner las cartas boca arriba. Fuertes de varios años de búsqueda en el dominio de la pantalla flexible, se apreté a descubrir su nuevo producto en el Consumer Electronic Show (Mas grande salón mundial consagrado a la electrónica todo público) de Las Vegas. Este último dispondrá de una gran pantalla de 14,3 pulgares de diagonal y 300 micrómetros de espesor, equivaliendo a una hoja A4 en término de superficie, y podrá fijar 16,7 millones de colores. Utiliza lógicamente la tecnología TFT y será muy económico en cuanto a los recursos.

Pues si, técnicamente, esta tecnología es operacional. Ahora, en término de innovación y pues de búsqueda de mercado, es toda la familia de los aparatos móviles quien va a ser afectada, con un crecimiento exponencial de los e-books (o libros electrónicos) que esta vez justifica su interés.

5) Nokia Morph: el futuro del móvil?

Faroleado y asombrado! 2 palabras para describir lo que se resiente mirando el vídeo de presentación del concepto Nokia Morph que deja dibujar lo futuro posible del teléfono móvil, utilizando las nanotecnologías.

Nokia colabora con numerosas universidades mundiales (Beijing en China, Bochum en Alemania, Cambridge en el R.U, Cambridge y Palo Alto en el U.S.A, Tokio en Japón, así que en Finlandia). Es con el Nanocentro de Cambridge que Nokia Research Center lanzaron este concepto prometedor bautizado «Morph», y este término toma todo su sentido, ya que los móviles que utilizarán estas tecnologías serán maleables, transformables, adaptable, la video que se puede ver pinchando aquí habla mejor que las palabras.
Con claridad, admire y saque provecho de este vídeo que perfectamente resume todas las posibilidades de las nanotecnologías, en el mundo del móvil y en otro lugar. ! Nokia anuncia 7 años antes de las primeras comercializaciones de ciertos componentes de Morph ...
Al anotar que este concepto es presentado actualmente a Museo de arte moderna de Nueva York

Bueno, tampoco hay que entusiasmarse demasiado, ya que este video sirve mas de argumento marketing que de proponer una vision de un futuro realista a medio plazo. Pero si embargo, nos permite tener una vision a plazos mas largo.

Hasta ahora, se hablo mucho de tecnologías concretas, de materiales físicos. Pero no hay que olvidar de tratar de la tecnología que permitió todo eso: la Web.

Vamos a estudiar los cambios en cuanto al modelo publicitario con las nuevas herramientas de Microoft, en cuanto al search con los buscadores semánticos, y en cuanto a la estructura global del sistema

E) El futuro internet

1) Microsoft presenta las publicidades numéricas de mañana

Detrás de la tentativa de compra de Yahoo por Microsoft principalmente se juega el mercado de la publicidad en línea, que Google domina actualmente. Microsoft presentó así sobre su campus, en el momento de la cuarta edición del Demo Fest, lo que se llama « la próxima generación de tecnologías de publicidad numérica », en concreto, las publicidades de mañana.

Estas tecnologías han sido desarrolladas por Microsoft adCenter Labs, laboratorio creado hace dos años, basado en Beijing (Pekín) compuesto por una cincuentena de investigadores en el momento de su creación. Su fin, en la época, estaba a plazo de contentar tanto a los anunciadores como los consumidores potenciales, particularmente dando experiencia a estos últimos. Microsoft deseaba suprimir la pasividad de los clientes frente a la publicidad, y así aumentar la visibilidad de los anunciadores.

Siete tipos de publicidades (y de tecnologías) han sido presentados por Microsoft:

· Aire Wave: para Microsoft, Aire Wave es la cuarta pantalla disponible que toca a la población, después de la televisión, el ordenador y el teléfono móvil. Destinado a ser visible en las grandes tiendas, los aeropuertos o cualquier lugar público, el Aire Wave es una pantalla táctil multi toque permitiendo a los curiosos de jugar o de interactuar con la publicidad con el fin de obtener informaciones sobre el producto o de recibir bonos de reducción. Armado con un webcam integrado, Aire Wave permite también a los clientes probar virtualmente, por ejemplo, gafas de sol.

Gracias a una tecnología de reconocimiento de la voz, el sistema « Contextual Ads for Video » permite difundir publicidades de modo dinámico con arreglo a lo que es dicho en un vídeo. El software comienza por segmentar el vídeo con arreglo a los diferentes interlocutores (1), o bien los diferentes capítulos (2).

Es luego capaz de fijar una nueva trascripción del discurso o de los diálogos (3). Basándose en eso, el sistema luego pone de manifiesto lazos (4) patrocinados, que varían según los sujetos abordados en el vídeo. La tecnología de Microsoft es también capaz de poner de manifiesto, de modo más clásico, vídeos que tocan el mismo sujeto (5).

Bautizado "Intelligent Bug Ads", esta tecnología utiliza un algoritmo que descifra el desarrollo de un vídeo: es capaz de detectar cuál es el lugar menos intrusivo y sobre todo que menos molesta en un vídeo para colocar un pequeño logotipo publicitario, como el de BMW en el ejemplo. El objetivo es encontrar el emplazamiento y la duración de fijación durante la cual el logotipo o la publicidad no perjudicaran el contenido.

La tecnología "Visual Product Browsing" permite clasificar imágenes y fotos de modo visual, de la misma manera que lo haría un humano, sin necesitar recurrir a palabras claves específicas.

Microsoft no dice nada mas en el funcionamiento concreto de su algoritmo. Simplemente indica que un consumidor podría utilizar esta tecnología para hacer investigaciones en ciertas categorías de imágenes, como lámparas o en el ejemplo más arriba ventiladores, y apretar su búsqueda haciendo clic en un inglete « Más objetos que se parecería a esto ». El algoritmo se basaría entonces en las características físicas del producto, tales la longitud, la profundidad o la anchura, para establecer su clasificación.

A cambio, la tecnología les permitiría a los anunciadores dirigirse más eficazmente a las preferencias de sus clientes, afirma Microsoft.

Microsoft tabla sobre la creación de instrumentos específicos para permitir a los anunciadores optimizar al máximo su campaña de lazos patrocinados. La tecnología «Content Analysis Engine» extrae y clasifica las palabras clave tecleadas por los internautas en el motor de búsqueda de la casa, el Live Search.

Estos datos tienen que ayudar a los anunciadores para entender mejor las intenciones efectivas de un internauta cuando golpea tal o tal palabra clave. Estos últimos pueden así decidir cual palabra clave corresponde mejor a su producto, y optimizar su estrategia para, por ejemplo, poner una puja sobre una categoría (digital camara) más bien que sobre el nombre específico de un producto.

Con mismo objetivo que en la imagen precedente, Microsoft pone en disposición de los anunciadores un tablero de mandos completo, que reúne el conjunto de las informaciones que el editor llega a recortar gracias a las demandas tecleadas por los internautas en su motor de búsqueda. Es capaz, por ejemplo, de decir al anunciador cuales son los datos demográficos correspondientes a un internauta que golpea la demanda " Prada " (sobre la imagen). Abastece un estudio detallado de las realizaciones de las diferentes campañas del anunciador.

· Content Detection in Sub-documents (detección de contenido en los subdocumentos): esta tecnología permite filtrar el contenido indeseable, tales como la pornografía (entre otras cosas), con el fin de que los anunciadores no vean su imagen vinculada al contenido que podría ser juzgado como inapropiado. Las publicidades se les dirigen en cierto modo al revés, el anunciador no elige el contenido al cual desea ser vinculado, pero más bien el contenido al cual desea no ser conectado.

· Ad Research Dashboard: tablero de mandos que les permite a los anunciadores acceder a los análisis y a los algoritmos avanzados atados a los datos de Microsoft adCenter, con el fin de ayudarles a maximizar la eficacia de sus búsquedas de campañas de Marketing. Microsoft se compromete así en abastecer a los anunciadores y a las agencias todos los datos con toda la transparencia posible para ayudarles a tomar las mejores decisiones.

2) ' Twine, el web 3.0 esta en obras

El start-up Radar Network fundado por Nova Spitvack anunció el lanzamiento de su plataforma Twine. Suerte de " red social inteligente ", Twine acoge sobre páginas personales todas las informaciones recolectadas por los utilizadores y con la ayuda de las tecnologías de Web semántico deja la máquina organizar el flujo de noticias automáticamente. Imágenes, sonidos, bookmarks, a todos los datos le pone un «tag» automáticamente. Para aumentar en "inteligencia", Twine utiliza Wikipédia para categorizar las informaciones.

Cuanto más las informaciones son numerosas, más la plataforma sería competitiva para analizarlas y enriquecerlas. Para hacerlo Twine se apoya en el antiguo tamaño RDF (resource descripción network) que todavía no ha despegado a causa de su pesadez de puesta en ejecución a pesar de su edad ya vieja. Tim Berners-Lee, el inventor del web y del hipertexto lo construyo en efecto casi al mismo tiempo que el web.

Esquemáticamente, la idea subyacente al web semántico es que cada información se lleva un tipo de meta dada que describe el objeto de la información. Esta descripción esta interpretado por un programa y así categorizado y puesto en contacto con otro items similares o conexos. El interés es evidente: contextualizacion, categorización y automatización de los flujos de informaciones de hecho de una estructura subyacente. Total, hacer la máquina "inteligente" o por lo menos apta para comprender la información y para conectarla a otros.

Para los motores de búsquedas y otras paginas internet, el web semántico es el Grial. tan antiguo como el web mismo. Yahoo! Google, Exalead, Temis, ZoomInfo, todo la R*D de los motores esta movilizado sobre este sujeto. Desde poco, algunos progresos han sido efectuados, que sea en términos de programación, pero también en términos de Inteligencia Artificial (uno de los requisitos del WS), pero bueno, no estamos allí. Por otra parte, los escépticos son numerosos y para algunos el WS es un espejismo.

Seamos optimistas, el equipo directivo de Radar Network es lejos de estar constituido por soñadores.

F) La hyper convergencia

1) La guerrilla nublada de Google

Más bien que atacar frontalmente el águila real Microsoft, el halcón peregrino Google se alía al gavilán Apple y despega hacia la informática nublada.

En casa de Google, Yahoo! Microsoft, Amazon, IBM, Sun y numerosas start-up, vemos el futuro de la informática personal y profesional en el cloud computing. Al nivel del utilizador, la ejecución del software y el archivo de los datos se harán no localmente, pero en línea. En más claro, el procesador, la memoria viva y el disco duro serán virtualizados por una potencia de cálculo y de info-tratamiento masivamente distribuida sobre un montón de servidores distantes - " las nubes " - en selección perpetua y aleatoria. Quitando las unidades centrales, los terminales fijos y transportables contentarán funciones de red, con pantalla, teclado, ratón y posiblemente algunas entrada USB/Firewire. La computerization de los terminales móviles será decuplicada sin recurrir necesariamente a arquitectura electrónica onerosa y sofisticada.

Esta inminente realidad será facilitada por la expansión de internet de muy alta velocidad por fibra óptica y por la interoperabilidad creciente de los estándares de comunicación - WiFi, Wimax, 3G, 4G, LTE, HSPDA, televisión y vídeo numéricos, etc.

Además, el cloud computing seduce mucho sobre los planos ecológicos y económicos porque evitará que el consumidor compre un material agresivo y consumidor de energía cada tres años.

Día tras día, Google extiende y marca celosamente su triángulo fértil search-ads-apps (motor de búsqueda - publicidad-aplicación), gozando por añadidura del deslizamiento pronunciado de los presupuestos publicitarios hacia el web y el internet móvil. En este isósceles estratégico, Yahoo! y Microsoft sufren duramente la ley googlena. Vemos hasta qué punto el motor de búsqueda Google Search, la administración de rentas e-publicitaria Google Ads, el vídeo participativo de Youtube y Google Video, Google Earth, la automatización de los software de trabajo en línea de Google Docs y la plataforma móvil Android finamente son concebidos e integrados con el fin de constituir un todo coherente, en el cloud computing. Financiamiento publicitario e informática nublada serán evidentes, garantizándole a la empresa de Mountain View una colosal y regular tesorería de guerra.

Por el momento, el universo online de Microsoft no ofrece este perfeccionamiento, coherencia y visión como el de Google que se extenderá pronto on air (cf. el artículo Alrededor de Google Phone).

Director de la división empresas de Microsoft, Jeff Raikes considera las maniobras de Google « tan inoportunas que arrogantes [...], pretendiendo sobre todo perjudicarnos más bien que comprender y satisfacer las esperas de los consumidores. » Por otro lado, muchos se inquietan por Office y Windows Mobile.

Schmidt afirma que « contrariamente a Microsoft, Google evoluciona en el sentido de la Historia. » El quiere « ofrecerle un supercomputador en línea a cada cybernauta. » No tengas miedo: GBrother es su amigo, sólo quiere ser vuestro eterno confidente y acompañante.

No obstante, tal un leopardo que sube al árbol a la aproximación del león, Eric Schmidt evita cuidadosamente la pelea con Steve Ballmer - su homólogo de Microsoft - y planea/complota con esta onza de Steve Jobs.

Miembro del board de los diseñadores del iPhone, Schmidt quiere plataformas fiables y sexy. Jobs quiere extender su universo sobre el web y en las ondas. En efecto, Google y Apple elaboran conjuntamente una continuación software (Goopple?) compatible Mac, iPhone y Android. Aquí, se trata de combinar la destreza en los sistemas operativos y los hypergadgets con la potencia de fuego de Google sobre el web y el internet móvil. Por otra parte, el aumento reciente del tráfico de Google News, Google Video y Youtube debe mucho al éxito del iPhone. El magnifico y ultraplano Mac Book Air no es un antojo estilístico: se trata claramente de un concepto pasajero dedicado a los usos en línea y de facto apto para volar en las nubes.

Desde hace poco, los Google PC están disponibles para 200 dólares en algunas tiendas Wal-Mart. Dotados de una versión Linux especialmente googlelizada (Gmail, Calendar, Picasa, CD-ROM, Maps, Earth y software diverso open-source como OpenOffice), estos ordenadores no están sometidos a la tasa Microsoft. No se necesita una configuración musculosa - procesador de 1,5 Ghz, 512 Mb de RAM, 80 Go de disco duro: los "gPC" tienen una vocación esencialmente nublada. Se trata de una experiencia aislada o de una experiencia piloto? En el segundo caso, los gPC serán dotados de la continuación Goopple? La empresa no es muy diserta sobre eso.

Microsoft haría bien de considerar el iPhone, el Mac Book Air, el gPC y Android como disparos de advertencia importantes: su mejor enemigo será esta alianza temible de Google-Apple.

2) El Marketing al asalto del 3D

Los nuevos medios de comunicación hacen el juego de las tecnologías innovadoras, tal el 3D, que desmultiplican los usos de los consumidores. Un instrumento de Marketing con futuro, sobre el cual los anunciadores deberían apostar.

Ver imágenes 3D (tres dimensiones) no es más del dominio de la innovación. Y sin embargo: muy presente sobre las pantallas de los nuevos medios de comunicación (Internet, móvil, PDA), esta tecnología todavía no atravesó el territorio del Marketing. Pero gracias a la democratización de los usos multimedia de los consumidores, el 3D debería hacer su aparición en un futuro muy próximo en el Marketing.

El primer signo del excito próximo de esta tecnología: el desarrollo del parque de teléfonos móviles multimedia. « El número de utilizadores equipados en móviles que pueden leer el 3D no es anecdótico hoy y no deja de aumentar », precisa Cyril Guilleminot. El primer freno técnico cerca de ser sobrepasado, la tecnología 3D sobre móvil debería pues figurar en buen sitio en los instrumentos de Marketing a disposición de los anunciadores. « Atención, hacer 3D para hacer 3D no tiene sentido, previene Florian Lang. Esta tecnología debe primero servir para aportar un servicio al consumidor. La pertinencia del mensaje, es la prioridad esencial del Marketing móvil. »

3) Acoplamiento 3D-GPS

Visualizar un simple vídeo 3D no tiene, por cierto, nada más revolucionarios para los terminales última generación de los constructores, tal Nokia y Sony Ericsson. « Para seducir "el mobinaute ", los anunciadores deberán en efecto proponerle interactuar con un objeto 3D sobre su móvil, estima Antoine Levêque, director general de Marvellous France (ex-Aerodeon), agencia de Marketing móvil de la red Isobar. Esta tecnología tomará toda su fuerza si es acoplada al sistema GPS por ejemplo. » Guión futuro de tal mezcla tecnológica: usted esta caminando en un barrio que le encanta. Vía el GPS de su móvil, usted se localiza en este lugar y obtiene instantáneamente la lista de los apartamentos disponibles en este barrio. Gracias al 3D, usted hasta puede hacer la visita virtual (vistas a 360 ° o desplazamientos en el apartamento). « Se trata de un futuro verdaderamente próximo gracias a instrumentos ya existentes, como el software Google Maps y su función 3D sobre el móvil », añade Antoine Levêque. Entramos allí en lo que ya se llama la publicidad « geocontextualizada »: el servicio aportado al consumidor se hace «publicidad» en sí y el anunciador, el cliente de Google, es el agente inmobiliario... En Internet, servicios de este tipo comienzan a aparecer. Así, la agencia de Marketing turístico DDB Tourism y Travel utilizó la 3D para su cliente, el ministerio del Turismo egipcio. Desde noviembre de 2007, éste propone, en la pagina Web Egipto visto del cielo (www.earth.egypt.travel/), una "»submersión informativa» 3D en los altos lugares del país gracias a la utilización del software Google Earth.

Mucho más interesante y abierto a un panel de clientes enorme son las aplicaciones de Google Map. El gigante americano apuesta mucho en el desarrollo de su aplicación. Lo interesante aquí es la posibilidad para el público, incluso empresas de entrar datos en la carta interactiva. Las posibilidades son impresionantes. Mejor ver las fotos siguientes para hacerse una idea.

En esta foto estamos arriba de Nueva-York. Cada símbolo representa una información añadida, que sea un comentario, una foto, el nombre de la calle y más interesante para el marketing, tiendas, bancos, bares, restaurantes etc....

Hemos hecho un clic sobre un hostal. Además de poder perfectamente ubicarlo, obtenemos informaciones adicionales sobre el hotel. Viene la dirección y todos los contactos necesarios, los precios, servicios, algunas fotos, un vínculo directo hacia la página Web del hotel y además, otra cosa muy interesante comentarios de antiguos utilizadores que dejaron sus impresiones sobre la calidad del hostal.

Desde algunos años se añadieron funciones 3D a Google Herat que le permite ver cada vez mas los monumentos y grandes torres en 3D.

4) Life 2.0?

Este video que fue realizado por un internauta tiene algunos conceptos interesantes, los ads por ejemplo o cuando compra «cafein» se ve en la imagen arriba, o la parte en la calle cuando cruza personas con su estatuo tipo Facebook arriba de la cabeza. Sin embargo queda poco credible...

Hay que notar que para su película Minority Report, Spielberg formo un grupo de expertos en varias tecnologías para pensar este futuro. Es decir que lo que se ve en la pantalla es más o menos lo que los innovadores tienen en mente...

CONCLUSION PARTE 3

La movilidad, la portabilidad son palabras claves hoy en día. Si antes, los diferentes anuncios permitían tocar el cliente de forma no individualizado con el riesgo de overdosis, las nuevas herramientas permiten crear una relación personalizada con acceso ilimitado a lo largo del día.

El primer paso fue el de la portabilidad del Internet, el internet móvil, que permitió el advenimiento del m-comercio, más o menos la misma cosa que el e-comercio. El éxito de este modelo se puede ver en Japón que tiene algunos 3 años de anticipado sobre el resto del occidente en tecnologías y 10 en mentalidades de consumo.

Además del web móvil, un proceso de convergencia de tecnología se esta haciendo. Las posibilidades son muy importantes. Entre esas tecnologías se destaca las comunicaciones inalámbricas que son la base de las telecomunicaciones de mañana que sea de personas a personas, de maquinas a personas o de maquinas a maquinas.

Las tecnologías van a cambiar los usos, y por tanto hasta la fisonomía de las ciudades. La información será accesible en cada momento y cada punto del planeta. El desarrollo del web colaborativo va a permitir un dar un real poder a los «prosumers» y disminuir el poder de las marcas.

La emergencia de la inteligencia artificial, que se limitada (el web 3.0) a corto plazo o realmente viable a largo plazo promete cambios reales en la manera de consumir.

El ciclo de la evolución del mass marketing hacia el marketing one to one inteligente parece acabarse aquí.

CONCLUSION

El marketing es un reflecto de la sociedad, y aparece como una des las disciplinas la mas reactivas frente a los cambios, debido a su carácter monetario y del hecho que utiliza un conjunto de disciplinas diferentes (macro-economía, micro-economía, psicologías, sociología etc....)

Así, estudiar la evolución del marketing nos relaciona de manera fuerte a la evolución de la sociedad en general.

Esta sociedad, evoluciono de manera espectacular en los últimos treinta años, y ya se puede imaginar que todo lo que hemos visto hasta ahora solo es una premisas.

Como cambio el marketing en los últimos 30 años? Como cambiara el marketing en los próximos treinta años.

Este estudio quiso, a través de este estudio cronológico de las evoluciones de la sociedad, identificar los componentes claves de esta evolución.

Nos apareció muy rápido que los años actuales eran la bisagra entre un antiguo modelo y un nuevo.

El antiguo modelo, el mass marketing o en su componente más moderna el marketing one to few (segmentado) dio rápidamente signos de ahogo. El consumidor hostigado de publicidad indiferenciadas evoluciono desarrollando funcionalidades «anti-pop-up», anti publicidades. La oferta cada vez mayor de producto obligaba las empresas a gastar cada vez más dinero en publicidad tradicional con resultados decepcionantes.

Se intento un marketing orientado cliente pero las tecnologías faltaban. Necesitaban a una herramienta barata para ponerse en contacto con el cliente de manera fácil.

Todo cambio con el internet. El marketing se dio cuenta que ahora si, podía realmente seguir estrategias personalizadas. Los estudios mostraban claramente que ganarse la confianza de un consumidor daba más ingresos que de seducir nuevos.

Utilizando los conocimientos desarrollados con los CRM, el marketing se hizo personal. La estrategia cliente era la estrategia de moda.

La comunicación era personalizada pero en un solo sentido, de arriba hacia abajo. Un nuevo paso se hizo cuando el marketing se hizo realmente relacional. Las empresas se dieron cuenta rápido que la herramienta internet permitía el intercambio de datos importantes y que era fundamental influenzar lo que se decía sobre la marca. Desde luego, el marketing escucho de manera profunda sus clientes e intento desarrollar una estrategia realmente relacional, afectiva.

Frente a la aparición del Web 2.0, el marketing se pensó colaborativo, dando mas poder al cliente y valorando así su imagen. Sin embargo, la estrategia colaborativa parece ser una ruptura de mentes y dudamos que los profesionales dejen las cosas pasar así, por lo cual, la revolución colaborativa probablemente no se hará, sino que algunas acciones pueden ser vistas desde un punto publicitario como benéfico.

Aquí estamos en 2008, en mass marketing se convirtió en un marketing relacional.

Evidentemente es una tendencia, por lo cual las antiguas estrategias siguen de actualidad, pero su futuro esta contado.

El futuro intentemos de estudiar en la última parte del estudio. Lo que se destaca de lo que hemos visto es la tendencia a la movilidad y la convergencia de tecnologías que abren un nuevo paso. El marketing deja de ser estático para convertirse en un compañero del consumidor. La relación con este se hace mas profunda. El marketing se convierte en un agente inteligente que ayuda el cliente a encontrar los producto según sus gustos. El marketing deja de gritar en las calles, es el confidente del consumidor y ahora le habla a la oreja, ganando credibilidad y eficiencia. La multitud de datos se hace explotable de manera sencilla. Llegamos pues a una marketing relacional, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal. Será «Un Mundo Feliz»^5(*)?

FUENTES

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PAGINAS WEB

* ² « No perdamos nada del pasado. Solo es con pasado que se hace el futuro. [Anatole France] »

* ³ Julien Bousquet , L'approche historique en marketing (Université du Québec à Chicoutimi)

La evolucion del marketing

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