1 .2.Commercialisation et distribution
1.2.1. Commercialisation
La commercialisation couvre un ensemble
d,opérations qui concernent un produit depuis son invention
jusqu,à sa destruction: ce sont les etudes de marches, la
vente proprement dite, la publicité, la distribution (dans le sens du
transport, du stocKage, du conditionnement, ...), le service après
vente. C,est un terme plus général que la distribution
et le marKeting.
La finalité de la commercialisation c,est de
trouver un débouché solvable pour un produit donné.
La commercialisation engendre un ensemble
d,activités économiques qui peuvent être
effectuées par l,entreprise agricole (chez
l,agriculteur), l,agro-alimentaire (chez le
transformateur) ou d,autres entreprises (distributeurs,
transporteurs, publicitaires, transitaires, ...) (LAGRANGE, 1989)
a. Commercialisation dans le cadre d'unefiliere
L,étude de la commercialisation
d,un produit s,effectue souvent dans le cadre
d,une filière de production agricole. L,analyse
par filière consiste donc a suivre l,itinéraire
d,un produit agro-alimentaire depuis la production des
matières premières agricoles qui servent a sa fabrication
jusqu,à son utilisation finale en tant que produit
alimentaire consommable; c,est-à-dire a suivre son itineraire
de l,exploitation agricole jusqu,à
l,assiette du consommateur. Cela marque la preponderance de la
fonction approvisionnement dans la chaIne agro-alimentaire. Ainsi,
l,etude d,une filière comporte deux aspects
fondamentaux: son identification (produits, itineraires, agents, operations,
flux), et l,analyse des mecanismes de regulation (structure et
fonctionnement des marches, intervention de l,Etat, planification).
Nous allons les detailler successivement.
b. Marché au sens commercial
Pour BYSCAYART cite par LAGRANGE (1989), le marche est
<<le champ d,action permeable au rayonnement des produits et
de la renommee de l,entreprise>.
Le marche se definit par rapport a un produit (ou un groupe de
produits) et a un espace geographique. L,espace geographique donne
une première indication de la taille du marche: marche local pour un
agriculteur qui pratique la vente directe ou pour un detaillant; marche
regional pour un grossiste en fruits et legumes; marche national pour un
transformateur; marche international pour des grandes entreprises
agro-industrielles. On peut ainsi parler par exemple du <<marche francais
du yaourt>, du<<marche anglais de la poire> ou du marche congolais
de la banane. Parfois d,autres qualificatifs sont attribues au
marche: ferme, reglemente, libre, concurrentiel, monopolistique,
oligopolistique, ... ces qualificatifs plus economiques que commerciaux ne
seront pas definis.
C. Notion de circuit de commercialisation
Selon BARIS et COUTY (1982) la notion de circuit est plus
restreinte et plus concrète. Contrairement a la filière, (...) le
circuit est caractérisé très précisément
dans le temps et dans l,espace. C,est une succession
d,intermédiaires et de lieux par lesquels transitent pendant
une période définie des flux des produits, de monnaie, et de
l,information sur l,offre et la demande. Le niveau
d,analyse est micro-économique et les informations sont
détaillées.
D,autres questions peuvent être abordées
par une approche de type circuit, parmi celles-ci on peut citer:
· L,existence des sous-systèmes
éventuels (en l,occurrence, particuliers a un produit
ou a
un type de produit) ainsi que leurs interactions avec l,ensemble du
système
· La formation des prix et des marges
· L,articulation entre la production et la
sphère des échanges, qui se passe au niveau du producteur.
Producteur
Flux produits
Distribution - commercialisation
Flux monétaire
Flux d,informations
Consommateur
Figure 2. Schema du circuit de commercialisation,
Source : Lagrange (1989)
d. Agents économiques
Un agent économique est une personne ou un groupement
qui participe a l,activité économique. Par agent
économique, on entend une catégorie, un ensemble des personnes
exercant la méme fonction économique, particulière et bien
définie.
Dans le cadre de ce travail, on pourrait aussi parler des
acteurs ou opérateurs des circuits de commercialisation, ou encore des
intermédiaires. Les produits circulent entre les différents
opérateurs, ce qui se traduit par des transferts de
propriété (achat et vente). Les intermédiaires se placent,
par définition, entre deux maillons de la chaIne et ne comprennent donc
pas les producteurs, qui en sont le premier maillon. Il est question dans le
cadre de cette étude d,analyser spécialement les
circuits et leur fonctionnement du point de vue des intermédiaires
(collecteurs grossistes de bananes en particulier).
Le terme agent économique sera donc le plus
généralement employé, principalement quand il sera fait
référence a une fonction économique précise. Ces
fonctions sont celles de la distribution: transport, allotissement ou groupage
(adaptation aux conditions de transport), triage ou calibrage, stocKage,
conditionnement et emballage (aide au transport et aux manipulations,
attraction et informations des consommateurs), fractionnement, assortiment,
information des utilisateurs et des producteurs. (LAGRANGE, 1989). On peut dire
de ces fonctions commerciales qu,elles modifient l,
<<état distributif >> du produit.
Les agents économiques sont sensibles aux
modifications de l,environnement socioéconomique. Certains
agents peuvent avoir un <<poids>> économique plus important
que les autres, avec pour conséquence une structure et une
hiérarchie dans les circuits économiques. La détention
d,un pouvoir économique peut être obtenue par le
contrôle des informations, une trésorerie importante, des
dépendances créées par le crédit ou des liens
informels. La caractérisation de ces agents est donc très
importante, de méme que la mise en évidence des relations entre
des diverses catégories d,intervenants et
l,étude de la dynamique des pratiques commerciales. (BARIS et
COUTY, 1981).
e. Les effets d'une diminution de la marge de
commercialisation
Les différents services ajoutés a un produit
après que celui-ci ait quitté la ferme sont la forme, le lieu, et
le temps (ETCHER, BAKER, 1985 cités par LAGRANGE, 1989). Les changements
de la forme comprennent les transformations, les triages, les changements de
l,emballage, etc... Les changements du lieu comportent le transport
du producteur aux centres de consommation et la distribution
jusqu,au consommateur. Le temps comprend la durée du stocKage
afin de garantir au consommateur un approvisionnement stable au cours de
l,année. En stocKant un produit de la période de la
récolte jusqu,à une période sans
récolte, le commercant donne une valeur ajoutée a ce produit. La
marge de commercialisation, définie comme l,écart
entre le prix a la ferme et le prix au centre de consommation, comprend les
coüts de collecte, de transport du centre de production au centre de
consommation, de transformation si besoin est, de stocKage,
d,emballage et de distribution et des taxes diverses.
L,amélioration du système de
commercialisation doit aboutir a une diminution de la marge de
commercialisation, par exemple par la réduction des frais de collecte,
de transport,
de distribution, de stocKage, d,emballage, etc...
C,est seulement si de nouveaux services sont ajoutés au
produit, par exemple une meilleure transformation, que la marge, ceteris
paribus, pourrait augmenter.
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