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Développement de la relation de proximité avec le client: cas d'acima( Télécharger le fichier original )par Wadie LACFER HEC (Rabat) - BAC + 4 2006 |
TABLE DES FIGURES ET TABLEAUX- Développement du commerce de proximité (figure 1) 8 - Développement du commerce des Grandes et Moyennes Surfaces (figure 2) 9 - Développement du commerce des détaillants indépendants (figure 3) 10 - Organigramme d'Acima Océan (figure 4) 11 - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure5) 13 - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure6) 14 - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure7) 15 - Part du chiffre d'affaire des rayons dans le département Frais (figure 8) 16 - Part du chiffre d'affaire des rayons du département PGC (figure 9) 17 CLAUSE DE NON PLAGIAT
Je soussigné, Monsieur LACFER Wadie, atteste par la présente, que le contenu de ce rapport est le résultat d'une réflexion personnelle afférente à la mission en entreprise que j'ai accomplie dans le cadre de mon stage. Toute citation ou paragraphe est clairement indiquée. Toutes les sources sont fournies dans la bibliographie et mises à la disposition du jury. LACFER Wadie Signature :
INTRODUCTIONAujourd'hui le Maroc est considéré parmi les pays émergents ; Ainsi, ce dernier adopte une stratégie économique fondée sur la libéralisation de ses différents secteurs d'activités ; Ladite stratégie est dominée par la loi de l'offre et de la demande. Parmi les secteurs émergents, on note la présence de la grande distribution qui suscite un intérêt vraiment particulier à nos yeux. En effet notre stage cette année constitue un complément dans la grande distribution sachant que nous avons passé un stage de 2 mois l'année dernière dans une grande surface. En outre, le gouvernement Marocain se lance désormais dans un challenge de développement du commerce intérieur par le biais du lancement du plan `'RAWAJ''. Ce dernier à pour objectif de développer de promouvoir les activités d'affaires des petits commerçants, ainsi ce plan se répercutera sur le secteur de la grande distribution, d'où notre intérêt pour ce dernier. Développer les stratégies marketing, adopter de nouvelles techniques RH qui ont pour but d'approfondir et forger la relation avec le client, resteront, éternellement, des défis pour les entreprises. Le marketing n'est pas en soit même une finalité mais un moyen, l'accompagnement, et la complicité entre entreprises et clients s'avèrent la meilleure solution pour en garantir le succès. De ce fait nous avons jugé utile d'effectuer notre stage de fin d'étude au sein d'Acima. Pour préserver sa part de marché, Acima est contraint d'établir une stratégie de gestion de la relation client. Dans cette même optique, notre mission consistait à développer une stratégie marketing qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients actuels et potentiels d'ACIMA, de façon à pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate possible. Ceci permettra de répondre aux exigences de nos clients de façon plus approfondie après avoir anticiper leur besoin pour qu'on puisse enfin de compte atteindre notre objectif final. Face à une clientèle de plus en plus avertie, le chiffre d'affaire est de plus en plus difficile à améliorer. En effet l'objet de notre mission s'inscrit dans le cadre de la stratégie d'ACIMA qui a pour but de renforcer ses liens avec ses clients afin d'améliorer sa rentabilité et ainsi de s'accaparer d'une part plus importante de marché, sachant que Acima commence à s'implanter au coeur des quartiers populaires des différentes villes du royaume et fait face à une concurrence rude de la part des petits commerce. Parallèlement avec notre mission, nous étions amené à faire des analyses quantitatives pour le compte du magasin. Dans le présent rapport, tout d'abord nous vous présenterons le secteur de la grande distribution avant de nous intéresser à la présentation d'Aima. Ensuite nous nous penchons à notre mission qui consiste d'une part à la commercialisation de la carte Acima, et d'autre part la réalisation d'une enquête ayant pour objectif de cerner les besoins des clients (par l'intermédiaire d'un questionnaire), finalement une réflexion sur l'hypothèse de créer un club client. I) SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC Le secteur de la grande distribution au Maroc connaît un développement et une croissance rapide depuis les années 2000. Développement du commerce de proximité au Maroc entre 2001 et 2020 date de fin du projet RAWAJ. - Développement du commerce de proximité (figure 1)
* Représente le taux du commerce de proximité par rapport au taux global de la distribution au Maroc (tous types de magasins confondu). D'après le tableau ci-dessus, on remarque que le secteur du commerce de proximité se développe d'année en année, quoi qu'il enregistre une baisse dans la partie du chiffre d'affaires total. Ceci rentre dans la stratégie économique nationale qui vise à équilibrée le secteur de la distribution. Le tableau ci après affiche le développement du commerce des grandes et moyennes surfaces au Maroc entre 2001 et 2020 date de fin du projet RAWAJ. - Développement du commerce des Grandes et Moyennes Surfaces (figure 2)
D'après le tableau ci-dessus, on remarque que le secteur de distribution et notamment celui des grandes et moyennes surfaces connaît un développement très important. - Développement du commerce des détaillants indépendants (figure 3)
A l'image du commerce des grandes et moyennes surfaces et aussi du commerce de proximité, le secteur des détaillants indépendants, connaît aussi un développement rapide. II) PRÉSENTATION DU LIEU DU STAGE - Organigramme d'Acima Océan (figure 4) Acima Océan a ouvert ses portes le 26 Juillet 2003 sur une surface de vente de 465 m2 au coeur du quartier populaire océan dans la ville de Rabat. Le site 109 compte 4 départements, à savoir, le département PGC (Produits à grande consommation), le département Frais, le département Caisse et enfin le département Bazar, chaque département occupe une superficie différente selon son importance. Notons que le secteur produit à grande consommation en occupe la part de lion du magasin. Chaque département propose une gamme différente de produits et de références. Le département PGC compte prés de 2878 références, le Frais quant à lui compte 754 articles. L'effectif total dont dispose Acima Océan, est de 23 personnes reparties sur l'ensemble du magasin de la façon suivante : Le département PGC (Produits à grande consommation) compte 4 personnes (1 chef de secteur, et 3 collaborateurs) ; Par contre le département Frais compte à lui seul 9 personnes réparties sur plusieurs rayons (3 dans le rayon boucherie, 3 dans le rayons crémerie et 3 collaborateurs dans le rayon Fruits et légumes), et le département caisse (4 caisses) compte 7 personnes dont une superviseuse. Concernant le personnel affectée à la direction, comprend la directrice du magasin et une assistante commerciale. Finalement un responsable de la réception marchandises. Le graphique suivant présente la répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client par heure. - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure5) La journée du Mardi :
On peut constatés que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaire le plus important est entre 18 H et 20 H. Soit 26 % du chiffre d'affaire total du magasin et 13 % de la totalité des clients journalier du magasin. - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure6) La journée du Jeudi
A l'image de la journée du Mardi, on remarque d'après le graphique ci-dessus que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaire le plus important est entre 18 H et 20 H. Soit 26 % du chiffre d'affaire total du magasin et 13 % de la totalité des clients journalier du magasin. - Répartition du CA du magasin en fonction du nombre de client (figure7) La journée du Dimanche
D'après le graphique ci-dessus, on remarque que la tranche horaire durant laquelle on réalise le chiffre d'affaires le plus important est la même, c'est-à-dire entre 18 H et 20 H. Toute fois, il existe deux points de divergence entre les journées typique du Mardi et Jeudi et le Dimanche, à savoir :
Le graphique suivant fait ressortir la part du chiffre d'affaire des rayons dans le département Frais. - Part du chiffre d'affaire des rayons dans le département Frais (figure 8)
Avec en moyenne 38% du chiffre d'affaire total du magasin réalisé par jour, le rayon crémerie constitue le maillon fort du département Frais. Contrairement au rayon stand et surgelé qui constituent les maillons faible du département. Le graphique suivant fait ressortir la Part du chiffre d'affaire des rayons du département PGC. - Part du chiffre d'affaire des rayons du département PGC (figure 9)
Contrairement au département Frais, le département PGC, affiche un équilibre plus ou moins égal entre ses différents rayons, à l'exception du rayon Beauté et Liquide avec seulement 10 %. Les dirigeants de ACIMA ont eu l'idée de créer le premier magasin implanté au coeur d'un quartier populaire de la ville de Rabat en l'occurrence OCEAN. C`est un vrai défi auquel fait face Acima, en effet la concurrence du commerce traditionnel (Epicier), constitue un vrai obstacle à l'entreprise. Par son emplacement et sa taille, Acima Océan reflète bien le positionnement choisi par ONA et ISMS (1(*)), dont l'objectif est d'ouvrir des magasins de proximité implantés au coeur des villes et proposant un large choix de produits répondant aux besoins quotidiens des consommateurs. Ces dernier doivent retrouver chez ACIMA la chaleur et la proximité d'un marché traditionnel, ainsi qu'un service fonder sur l'accueil, le conseil, la qualité et le prix. Une première expérience réussie, ainsi les dirigeants de Acima on eu l'idée de créée d'autres sites implantés dans le coeur des quartiers populaire, d'où l'ouverture des sites Fès 2 (à Fès) et Sidi athman (à Casablanca). La mission qui nous a été confié consiste à mener une réflexion sur les moyens possibles pour fidéliser, élargir la zone naturelle de chalandise. Ceci est primordial pour une entreprise qui cherche à accroître ses performances et automatiquement avoir une part de marché plus importante mais surtout d'améliorer le panier moyen de ses clients. Le rôle de la promotion de la relation de proximité avec le client intervient fortement. Ainsi Acima Océan souhaite établir des liens forts avec les clients anciens mais aussi vise à acquérir de nouveaux clients. Notons l'absence du commerce de produit alcoolique dans le magasin Océan, est malgré cela, ce dernier à un grand mérite puisqu'il constitue l'un des 3 meilleurs magasins du groupe Acima sur les 3 dernières années. Le commerce des produits alcoolique est très porteur et peut porté le chiffre d'affaires du magasin à plus de soixante dix pourcent du chiffre d'affaires actuel. L'objectif de notre mission s'aligne avec les défis de l'entreprise ; L'objet de la mission s'articule sur 2 axes importants : Détecter les problèmes des clients 1- Identifier et mieux Connaître le client 2- Améliorer la satisfaction Du client L'étude a pour objectif de mener une réflexion sur les moyens d'améliorer la proximité avec le client. De ce fait, nous avons penser à développer une stratégie marketing visant avant tout à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels, de façon à pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate possible. Après l'exposition du problème d'une part à notre encadrante à Acima Océan (Mme MARZOUK Khadija) et d'autre part à l'encadrant à l'école (M. FENJIRO Abdel Fatah) nous avons décidé de suivre la méthodologie suivante : 1) La commercialisation de la carte Acima ; 2) L'élaboration d'un questionnaire (annexe1) pour mieux cerner les besoins des clients ; 3) Analyser les conditions de mise en place d'un club client Acima. 2.1) La commercialisation de la carte Acima 2.1.1) Présentation de la carte Acima
* 1 International Supermarket Stores : la filiale du groupe Auchan, gestionnaire des supermarchés Acima au Maroc |
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