Le blog business

B / LE CANAL DE COMMUNICATION

Le blog est le lieu où l'on s'expose, en proposant un contenu présenté en apparence de manière anarchique. On y trouve autant une présentation de soi ou de son entourage, que la présentation de ses centres d'intérêts, généralement centrés autour de l'exposition de goûts culturels. Le blog, tout comme les pages personnelles, constitue un « musée égocentrique » où « la sélection que l'auteur fait du contenu qu'il choisit de publier sur sa page révèle l'image de soi qu'il veut donner. »^12(*)

A travers la place centrale accordée à l'image personnelle dans la pratique de la communication, la fonction du blog rempli autant le rôle d'un lieu de ressource pour la présentation de soi sur Internet qu'un lieu de mémoire pour les instants partagés, on parle aussi de lieu de mémoire collective. Cet outil qui est un lieu interactif et un espace d'interaction nous amène à nous interroger sur le profil des interactants.

Apparaissant comme un processus d'autonomisation pour les adolescents, ou moyen d'exister au sein d'une société virtuelle pour d'autre (les fameuses « 15 minutes de gloire »), la pratique du blog par/dans les entreprises a une tout autre finalité. Les blogs intéressent les spécialistes du marketing au sens large parce qu'ils constituent un phénomène émergent, explosif, et drainent une population croissante et mélangée (avec deux cible particulièrement séduisantes : les catégories aisées et les jeunes). Mais cet intérêt doit également être rapproché des résultats des études sociologiques de ces dix dernières années. A l'échelle française, ces résultats convergent pour confirmer la dispersion de la société en « cercles non- exclusifs qui rendent caduques les grilles de lecture héritées des années 60 ». Nous sommes en effet passé d'un modèle vertical de structuration du rapport de l'individu à la société à un rapport horizontal. En vingt ans, nous sommes passés d'un modèle construit sur l'identité à un modèle construit sur des identifications multiples. La crise du politique dont les médias et politiciens s'alarment s'inscrit dans ce mouvement, mais cette évolution oblige également les spécialistes du marketing à revoir leurs stratégies d'analyse des marchés et de communication. Dans une telle perspective on conçoit que certains aient vu dans les blogs un outil miracle : diffuseur d'information par propagation de semblable à semblable.

Ils ne constituent pas seulement un outil incomparable de clientèle, mais permettent d'établir un rapport direct entre une marque et ses clients, à propos d'un produit.

Le blog repose sur une dynamique de communication interpersonnelle : l'utilisation de son image, de la mise en scène du lien social à destination d'un public idéalisé à pour but de faire réagir le lecteur, notamment en l'incitant à laisser des commentaires, principal outil de mesure d'audience des blogs. Interactif, souple et sans intermédiaire, le blog s'affirme comme un mode de communication à part entière et complémentaire des médias traditionnels; entreprises et commerçants sont entrain d'adopter ce nouvel outil, simple et économique, pour développer leur site et promouvoir leur image. Plusieurs utilisations du blog existent dans le monde professionnel : le blog du chef d'entreprise, celui du commerçant, d'un produit ou d'une marque, le blog des relations de presse, des ressources humaines, le blog externe des salariés, le blog interne à l'entreprise...

Grâce aux blogs, les entreprises peuvent potentiellement se passer d'intermédiaires, et diffuser en quelques minutes une information en ligne, sous une forme moins travaillée que dans un communiqué de presse. Mais pénétrer l'univers disparate des blogs requiert pour les entreprises une certaine volonté.

« Nous n'avons pas vraiment le choix : soit nous décidons de ne pas voir ces nouveaux médias et notre profession est menacée, estime G.du Gardier^13(*), soit nous essayons de comprendre leurs fonctionnement et leurs enjeux. »

Avant de créer un blog, l'entreprise doit se poser la question de savoir dans quel but celui-ci va être monté : est-ce un outil marketing pour faire parler de la société ou un instrument de management pour fédérer ses troupes ? Doit-il accueillir les contributions de l'ensemble des salariés? Le succès ou l'échec ne sont pas le fait du hasard, « le blog d'entreprise est un écosystème qui fonctionne comme la caisse de résonance de la marque. Il n'arrive pas de manière fortuite. Il doit être au service de la stratégie de la société et ne peut pas être aussi spontané qu'un blog personnel^14(*) ». C'est là qu'entre en jeu le caractère commercial de l'utilisation des blogs : l'outil se professionnalise et avec lui apparaît de nouveaux besoins, tant au niveau des acteurs (la marque, les entreprises, les salariés) que des lecteurs (les client).

Nous différencierons l'utilisation des blogs par le mondes des affaires : d'un coté le blog sert d'interface aux marques pour augmenter la visibilité du groupe et de leurs produits, on parle alors d'utilisation externe du blog (en effet l'outils est confronté à la blogosphère et plus particulièrement à des clients - potentiels ou pas -) ; de l'autre, le blog est un outil de travail en interne ou est le produit des salariés, nous sommes alors dans une optique de mise à disposition d'une technique au service d'un travail collaboratif, ou dans une optique de circulation de l'information pour les salariés.

1. L'UTILISATION DU BLOG EN EXTERNE : LA VITRINE DE LA MARQUE

· L'intrusion des marques dans la blogosphère

Les entreprises qui prennent la parole dans la blogosphère publique ne doivent pas méconnaître les règles de jeu qui régissent ce canal de communication. Les entreprises seront discutées, évaluées, voire interpellées, le débat existera, mais les conditions du bon fonctionnement des blogs sont régies par l'authenticité, l'intégrité, la transparence, la qualité et la consistance. La question n'est pas de savoir non pas si, mais plutôt comment la marque doit blogger. Ici se trace la limite qui sépare le relationnel du promotionnel.

Quelque soit l'outils technique utilisé par les marques, ce qui est recherché c'est de mettre en symbiose la valeur du message et sa force de démultiplication. La révolution technique n'existe pas, en l'espèce on constate seulement l'avancement des progrès technologique et la persistance de la notion de réputation. Les entreprises doivent mieux gérer le bouche-à-oreille, puisque la seule évolution réside finalement dans la segmentation, de plus en plus fine, des audiences jusqu'au stade ultime du micro média, à savoir le blog.^15(*)

Une étude Benchmark Group de 1999 estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. A la même période de nombreux responsables de sites marchands « Pure-Players » estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche à oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister. Enfin, des exemples célèbres avec ou non une dimension marketing illustrent les proportions que peuvent prendre ces phénomènes viraux. On peut citer les exemples connus du film Blair Witch Project ou de l'économiseur d'écran Aubade pour les cas de marketing.

Les marques cherchent avant tout à humaniser la relation avec le consommateur et renforcer la proximité ressentie grâce à un blog, ce qui contribue évidemment à la qualité de la relation client. C'est également un moyen d'afficher une certaine transparence lorsque les lecteurs peuvent contribuer et réagir sur le blog de la marque.

De plus, l'entreprise s'intéresse à cette nouvelle forme de communication avec le client au vu de la saturation des autres canaux : en effet, pour certain, le marketing traditionnel à fait son temps et il n'est pas rare de retrouver des articles de presse spécialisée annoncer : « Votre entreprise peut-elle encore se passer d'un blog ?^16(*) »

· De l'utilité du blog de marque

L'enjeu principal se trouve dans la nouvelle forme de relation entretenue avec le client, vu les possibilités en terme de contenu et d'interactivité, nous ne sommes plus face à un discours de brochure, le blog permet d'entrer en contact direct avec le client et c'est là toute la nouveauté recherchée par les entreprises.

Les blogueurs sont des passionnés en tous genres, y compris des passionnés de marques ou d'entreprises elles-mêmes. Grâce à leurs réseaux d'influence, ils peuvent influer sur l'image de la marque et sur l'opinion qu'on ses lecteurs de la marque.

La marque peut tirer profit des blogs de deux façons : par le biais d'une veille de la blogosphère, en surveillant la rumeur (le « buzz ») l'entreprise peut se faire une idée sur l'image perçue de sa marque auprès des blogueurs, ainsi que sur les problèmes éventuels ou les améliorations à apporter. Il suffit de consulter le moteur de recherche Techorati ^17(*)et d'y entrer un nom de marque ou l'URL du site de l'entreprise pour suivre l'opinion des blogueurs, il s'agit pour les marques de faire des feedbacks^18(*).

La deuxième façon est d'utiliser le blog comme support pour la marque : les blogs thématiques ont une cible très précise car ils regroupent autour d'eux des passionnés. Certains blogs sont donc des supports idéaux pour une marque, si le thème qui y est abordé recoupe l'univers dans lequel la marque est active. C'est à ce titre que certaines marques se lancent dans la création de leur propre blog en y développant un contenu sur l'univers de la marque (nous en verrons un exemple pratique avec Nike).

Cependant pour mette en oeuvre un blog les entreprises doivent apprendre à manier différemment les protocole de commercialisation et de publicité traditionnels, c'est pourquoi apparaît un marketing d'un nouveau genre : le marketing viral^19(*).

· Usage marketing des blogs

Le marketing appliqué aux blogs doit être avant tout un marketing tribal et viral, s'il veut réussir à tirer parti de la réalité communautaire de la blogosphère. Selon B.Cova^20(*), professeur à l'ESCP-EAP, spécialiste français du marketing tribal, le retour de la communauté remet en question les stratégies fondées sur une relation individualisée avec le client.

Le marketing tribal est une approche alternative au marketing relationnel, qui a pour but de soutenir le lien avec les clients en les aidant à partager leur passion. Or, les blogs sont un exemple de tribus modernes, puisqu'ils forment des micro-communautés rassemblant des individus ayant des passions communes. Soutenir les liens entre clients a d'autant plus de sens dans un univers comme la blogosphère où les liens sont déjà présents.

Cependant l'utilisation d'opération marketing dans la communauté des blogueurs a un risque : l'intrusion commerciale d'un marque peut conduire à son rejet. En revanche si celui opère, le blog sera un levier de valeur ajoutée pour le monde de l'entreprise. L'exemple de Susan Bradley est frappant de ce point de vue : elle est un des meilleurs clients de Microsoft et s'appelle elle-même « la diva du SBS » (Small Business Server) ; elle tient un blog, lequel lie à celui de Sean Daniel, en charge du développement de SBS ! Un lien direct se créer entre le consommateur et le responsable du produit : ce dernier prend connaissance des attentes et des commentaires que le consommateur publie sur son blog ; il en tient compte, intègre toutes ces indications dans le produit, en informe le consommateur via son propre blog ; l'info est reprise sur le blog du consommateur, lequel devient le meilleur porte-parole du produit auprès des autres consommateurs... Un rêve de marketer, quoique à double tranchant : comment garder le contrôle sur la communication dans une telle configuration ?

· Opportunité ou menace pour l'entreprise : un risque à prendre

Comme pour la publicité, toute la communication de l'entreprise en général est orientée autour de la diffusion de la valorisation de la marque. Que ce soit au moyen de communiqué de presse, de présentations commerciales ou de rapports annuels, la vérité est parfois travestie pour que l'entreprise apparaisse sous son meilleur jour et les produits sans défauts. Mais alors quel est l'intérêt pour la marque de se positionner sur ce canal (risqué) de communication que sont les blogs ? Quelles réactions attendre de la blogosphère ?

Le 21^e siècle nous appris à devenir passifs devant les médias puisque aucune voie de retour n'existait, le message publicitaire n'allait que dans un sens, le téléspectateur ou l'auditeur étant le réceptacle du message ; la nature même de ces médias ne donnent pas la possibilité de s'exprimer ou d'interagir. L'Internet nous a rendu notre capacité à nous exprimer et donc à donner notre avis sur les défaillances d'un produit ou des améliorations à y apporter. Pourquoi laisser les clients s'exprimer sur le site de l'entreprise alors qu'ils risqueraient d'indiquer des défauts éventuels ? C'est bien là le principal frein à l'adoption d'un canal « many to many », comme disent les anglophones pour l'opposer aux canaux traditionnels des mass media où un émetteur contrôle la communication et adresse un message unique à une cible multiple.

Une des raisons pour laquelle les blogs mettent du temps à s'imposer en entreprise, c'est qu'ils provoquent une transparence sans précédent : les commentaires n'y sont pas filtrés a priori ; alors quel est l'intérêt d'ouvrir un blog et accepter un tel risque ?

Plusieurs bénéfices peuvent en être retirés : une nouvelle forme de communication vers les clients ou prospects auprès d'une communauté de plusieurs millions de blogueurs. Cet outil interactif, souple et sans intermédiaire s'affirme comme un mode de communication complémentaire en terme d'image et de renommée, ainsi que de développement des relations clientèles. Aux Etats-Unis, la plupart des grandes marques se sont lancées sur le terrain et commencent à récolter les fruits de leurs investissements.

Selon L.Le Meur : « l'entreprise est souvent le lieu de la protection de l'information ; le blog qui est tout le contraire remet en cause la communication traditionnelle de l'entreprise ^21(*) ». Les marques sont alors obligées de jouer la transparence, la spontanéité et l'échange : c'est une démarche difficile à accepter pour une marque, surtout si elle appartient à un grand groupe. C'est pourtant une des clefs de la réussite d'un blog : liberté de ton, fils RSS, liens externes ou encore posts réguliers font partie des « fondamentaux ». Pour l'avoir ignoré certaines entreprises ont du revoir leur stratégie (Vichy, Oney/Egg, Kryptonite).

Il est impératif d'être le plus transparent possible pour que les marques ne se fassent pas prendre en flagrant délit de mensonge, de publicité inexacte, de chiffres truqués...dans tous les cas le flux des critiques ne se fait pas attendre. En terme d'image, l'entreprise peut tirer d'importants bénéfices de cette transparence : des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion de crise, ce qui implique d'accepter la critique.

L'utilisation des posts impliquent le fait de ne pas supprimer les commentaires des blogueurs-clients : cela signifie que l'entreprise doit adopter les codes des blogueurs.

Ce système de marketing viral amène l'entreprise à perdre l'emprise sur son produit qui va être accaparé par la communauté : chaque membre du groupe devient prescripteur du produit.

Dans cette optique, le produit n'apporte plus seulement une solution aux différents problèmes et besoins d'un client mais il est un élément pleinement intégré à un groupe et en accord avec ses valeurs. Le produit peut idéalement devenir un objet de reconnaissance entre les membres du groupe, l'essentiel est que le produit vienne renforcer les liens au sein de la communauté. Ainsi, il sera accepté, mis en valeur, acheté par les membres de la communauté qui vont par la même contribuer sa promotion. Le marketing viral est par nature dynamique : le message provoque l'action d'initiative chez la personne touchée, il donne l'envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler... de plus, il n'est pas rare que l'annonceur invite clairement l'internaute à colporter ce message (cela a été le cas pour la marque Adidas).

L'entreprise une fois acceptée par les blogueurs qui ont vu que sa démarche et son investissement sont sincères pourra ainsi bénéficier pleinement du bouche à oreille, autrement dit la forte « viralité »des blogs. Les conversations échangées sont souvent relayées par des influenceurs : ce sont des personnes importantes au sein de la blogosphère, respectées et écoutées, il s'agit en général d'un petit nombre de personnes qui sont à elle seules capables de modifier l'avis d'un très grand nombre d'autres, dans un sens ou dans l'autre. Leur part de voix était jusqu'à l'explosion de l'Internet des blogs très limités (journalistes spécialisés ou personnes très médiatisées), mais avec l'évolution rapide du nombre des blogs - il s'en créer 30 000 à 40 000 par jour - les vrais passionnées d'un secteur peuvent s'exprimer par écrit et ce qu'ils disent est très facilement à la disposition de tous à l'aide des moteurs de recherche et ils deviennent à leur tour des personnes influentes sur tel ou tel objet (définition de Loïc Le Meur). Il faut cependant faire attention à ce que cela ne se transforme pas en tentative de manipulation, qui une fois découverte peut générer un « bad buzz^22(*) » à l'effet souvent dévastateur. Par son interactivité, son caractère anxiogène^23(*), le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant.

C'est ce qu'a pu apprendre à son détriment la société Dr.Pepper/Seven Up pour le lancement de sa nouvelle boisson Raging Cow. Six blogueurs avaient été recrutés, en raison de la popularité de leur site auprès d'un groupe d'âge, pour multiplier les allusions à la nouvelle boisson sur de nombreux blogs sans signaler leurs liens avec la marque. Choqués par cette approche trop sournoise ou furtive à leur goût, certains internautes ont pour beaucoup rejetés cette opération d'« uncover marketing^24(*)», quand ils se sont aperçus avoir été manipulés. Ces pratiques encore fortement limitées soulèvent bien sur un problème d'éthique marketing et peuvent également provoquer une contre publicité pour la marque si la manoeuvre est découverte.

· Les pièges à éviter pour l'entreprise

Pour mener à bien leur recherche sur un groupe, les ethnologues utilisent la méthode de l'observation participante. L'ethnologue va s'immerger dans la vie du groupe pendant une période très longue. Grâce à cette immersion il va à la fois partager ses expériences et réduire au minimum l'effet perturbateur que sa présence pourra engendrer. L'équivalent en marketing tribal consiste à éviter toute action commerciale trop voyante qui entraînerait un rejet pour s'investir dans la durée au sein du groupe. Pour réussir à intégrer des actions marketing aux blogs, il faut identifier précisément les groupes sur lesquels l'entreprise va se concentrer, définir les blogs représentatifs et apprécier les valeurs qui fondent ces communautés. Compte tenu du temps et de l'investissement que ce type d'action peut nécessiter, on comprend l'importance d'identification des groupes et la recherche des influenceurs.

L'entreprise doit adopter le code des blogueurs : il est essentiel d'apporter une vrai information à son blog. Pour un blog d'entreprise qui s'adresse au grand public, cela peut consister à raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect. Le contenu doit, dans tous les cas, être différent de la communication institutionnelle réalisée par ailleurs par un service dédié.

Il faut noter qu'à la différence d'un site classique, le graphisme a une importance moindre sur un blog : il est préférable d'éviter les présentations lourdes ou le Flash, et de privilégier un graphisme minimaliste.

Les clefs de la réussite d'un blog sont : partager ses connaissances, être honnête et authentique, ne pas mentir, parler des problèmes et y répondre, faire parler ses clients.

En effet les blogs qui se remarquent dans la blogosphère sont ceux où les auteurs se sont engagés, ont pris des risques et acceptent d'affronter la contradiction. Aller publiquement à la rencontre de leurs consommateurs va devenir le signe de nouvelle modernité face à une audience non plus passive mais active, qui devient le vecteur même de l'information.

Face à ce tableau idyllique il s'agit à présent d'observer la mise en pratique par les entreprises de cet outil de communication extrêmement délicat à manier, et comment les marques vont passer d'une approche de communication contrôlée et distante à une approche de la communication connectée et collaborative.

* ¹² V.Beaudouin, J. Velkovska : Constitution d'un espace de communication sur Internet, In Réseaux, n°97-1999

* ¹³ Fondateur de PR Planet, agence de relations publiques créée en janvier 2004, qui intègre les blogs à sa stratégie de communication

* ¹⁴ B.Hourdel, directeur marketing de Sun France

* ¹⁵ P.Cherel , « La pub et le blog », Le Monde 15-10-2005

* ¹⁶ Sur le site : http://www.lentreprise.com/5/dossier/default.asp?idd=627

* ¹⁷ http://www.technorati.com/

* ¹⁸ Feedback : la communication se définit comme un flux d'informations qui génère des feedback, c'est un ensemble d'interactions, on parle aussi de rétro-information.

* ¹⁹ Le marketing viral tend à transformer le consommateur internaute lui-même en vecteur de promotion. La philosophie du message relevant du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes, non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami, d'un collègue. L'adjectif « viral » est illustratif de la technique utilisée : il décrit le phénomène de propagation qui se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent le mode de transmission d'un virus ou d'une épidémie.

* ²⁰ B.Cova, « alternatives marketing  / réponses marketing aux nouveaux consommateurs », édition Dunod 2003

* ²¹ L.Le Meur, pionner du blogging avec la solution Ublog racheté par Six Apart (leader mondial du secteur), dont il est aujourd'hui directeur général Europe. Son blog : www.loiclemeur.com/france /

* ²² Bad buzz : mauvais échos, mauvaise presse.

* ²³ Internet est un environnement anxiogène ou beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur notamment au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation /caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

* ²⁴ « Uncover marketing » : le but est de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d'un blogger indépendant ou désintéressé ; ou bien la marque ou son agence n'apparaît pas au grand jour.