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Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire( Télécharger le fichier original )par Erick Munung Institut Supérieur de Commerce/ Kinshasa - 2e Cycle/ licence 2004 |
RELANCE
Cette activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires notamment : - les annonceurs - les médias - les agences 1. Les annonceurs Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire. Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages. On classe les annonceurs de différentes façons selon qu'ils sont soit fabriquants, distributeurs, prestataires de services, multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées, associations sans but lucratifs. 2. Les agences Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation des certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Alors que une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Dans son sein une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études, création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux qui sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de stratégie de communication. 3. Les médias Comme, nous l'avons défini un support est tout vecteur de communication publicitaire, et le média l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Nous pouvons résumer ce notion par le tableau suivant.
Naturellement, chaque média présente ses avantages et inconvénients du point de vue de la couverture du marché, des conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts.
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce : - d'informer - de persuader - de rappeler Des objectifs, nous distinguons trois types de publicités qui sont : - la publicité informative - la publicité persuasive - la publicité de rappel 1° La publicité informative Elle a pour mission : - d'informer le marché de l'existence d'un produit - de suggérer de nouvelles utilisation - de faire connaître un changement de prix - de décrire les services offerts - de construire une image. Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. 2° La publicité persuasive Elle a pour mission : - de créer une préférence pour la marque - de modifier la perception des attributs du produit par le marché - d'encourager la fidélité - de faciliter un entretien avec le vendeur. Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandés sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence. 3° La publicité de rappel Elle a pour mission : - de rappeler les occasions prochaines d'achat et consommation - d'entretenir la notoriété - de rappeler l'existence des distributeurs. Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande. En nous référant à la mesure de l'image vue dans les pages précédentes que la cible se fait d'un produit, nous pouvons retrouver les différents objectifs de la publicité.
La publicité est cheval de bataille économique irremplaçable pour toute entreprise et exige un budget aussi conséquent pour ses conquêtes de marché. Alors qu'une question se pose est de savoir « combien faut-il investir dans le budget publicitaire d'une entreprise ? ». Cette importante question n'apporte pas facilement de réponses lors qu'on sait que le budget est fonction des objectifs fixés, de la situation du produit sur le marché et de son cycle de vie. Il s'agit d'abord de déterminer le montant nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaire et ensuite de s'attarder sur ce qu'il faut avec l'argent effectivement disponible pour la campagne. Comment un budget est déterminé ? - Le budget publicitaire est fonction des ressources que l'entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité. - Le budget publicitaire est défini par un pourcentage du chiffre d'affaires passé ou prévisionnel. - Pour le budget publicitaire, on se réfère à des comparaisons d'investissements à l'intérieur d'une même profession. Les investissements publicitaires des concurrents constituent une information précieuse, mais de fois insuffisante pour déterminer son propre budget publicitaire. - A partir des objectifs chiffrés de communication : identifier les actions nécessaires pour atteindre ces objectifs et estimer les dépenses entraînées par la mise en oeuvre de ces actions qui nous permet aussi de déterminer le budget publicitaire. Le montant du budget de publicité est arrêté par l'annonceur, ce dernier, parfois aidé par son agence de publicité. Comment se définis le contenu du budget ? Le budget séparé des autres moyens de communication, comprend les rubriques suivantes : a) l'achat d'espace dans les médias et supports b) les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires. c) les frais d'administration : - Le coût de fonctionnement du service de publicité de l'annonceur. - Les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et autres collaborateurs extérieurs. d) tous les frais liés aux études du marché
L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et pour essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.24(*) Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et conception des messages publicitaire que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant, des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. Concrètement, l'élaboration d'un message peut être décomposé en quatre phases : · sa conception · son évaluation · son exécution · son audit de bonne conduite. De ces phase nous allons, donné les détailles de chacune d'elles. a. La conception Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini en même temps que le concept du produit, qui exprime l'avantage concurrentiel proposé au consommateur. Nous avons remarqué que sur un même concept du produit, on peut lui attribué de très nombreux messages. Il est à noter que l'audience ne peut retenir qu'un tout petit nombre d'idées qui sort du message transmis. Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création publicitaire généralement qui sont : induction et déduction. - Méthode inductive Permet aux responsables de procéder à des études interrogatoire auprès des consommateurs, experts et concurrents pour découvrir des nouvelles idées. Essayant d'identifier les motifs de mécontentement des consommateurs vis-à-vis de produits existant. Cela permet de construire une campagne autour de ces éléments pour répondre aux exigences du public. - Méthode déductive Certains préfèrent procéder de façon déductive en partant par un exemple, d'une analyse de positionnement. Cette méthode comprend trois étapes à savoir : 1° La mise sur pied d'une charte de création qui est un document définissant la cible, des besoins, désirs, attitudes ; motivations, aspirations, la personnalité du produit et son positionnement, les contraintes à respecter. Ces éléments permettent de dégager l'effet psychologique recherché par la cible. Cette étape est caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu'on cherche à déterminer la quelle des attitudes on désire modifier, à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et à quel préjugé nous voulons s'attaquer. De cette phase de réflexion, nous nous posons la question suivante : Quel résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l'esprit du consommateur ? 2° La création du concept dit d'évocation de satisfaction vient juste une fois l'axe psychologique défini, qui a pour mission de représenter de façon concrète, spécifique et crédible. Son rôle est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles, verbale ou sonores. Le seul inconvénient de cette étape est celui de la bonne compréhension ou l'interprétation exacte du message par le prospect. A cette phase la question posée est : Que dit cette annonce ? 3° Enfin, il faut donner à ce concept la forme d'un message publicitaire complet sous forme d'images, mots, musique, ton format, par la construction du manifeste publicitaire qui se repose sur trois principes qui sont : - La force de la communication : caractérisé par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force. - La convergence de la dénotation/ connotation : un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation) - La vitesse de la communication : dans un magazine, une affiche ou autres, pendant la lecture l'oeil parcourt les annonces et s'arrête quelque secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagner de commentaire texte permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication. c. L'évaluation du message Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative correspondant à l'axe. Beaucoup d'agence ont l'habitude d'utiliser de grilles faisant apparaître pour chaque positionnement alternatif, des critères d'appréciation. Par rapport au message on prend en considération les facteurs d'attrait, d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur l'un nuit à l'efficacité de l'ensemble ce qui relie d'une façon multiplicative. L'appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire nous ne pouvons pas le considérer totalement fiables, parce qu'elles reflètent des opinions, pas des comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus percutants. d. L'exécution du message Dans une publicité son impact ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de l'annonce constitue un facteur décisif pour des produits. La plupart des agences publicitaires, pour faciliter l'exécution de leurs messages préparent un document qui résume les principaux éléments de la communication dit plan de travail créatif qui est constitué : - de fait principal - le problème à résoudre par la publicité - l'objectif de la publicité - la stratégie créative - ainsi que l'instruction et contraintes En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l'annonce. En ce qui concerne le style d'exécution, de nombreuses approches sont possibles telles que : - la tranche de vie - le style de vie - la fantaisie - l'image ou l'ambiance - le slogan musical - le personnage symbole - l'expertise technique - la preuve scientifique - le témoignage. S'agissant du ton choisi, il peut être : - positif, démonstratif, fondé sur des arguments qui acheminent vers une conclusion logique. - Humoristique - Direct et provocateur. Quand aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisable. Les décisions relatives au format, enfin, concernent la taille, la couleur et le rapport illustration ou texte. De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes moeurs.
Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible. Cette efficacité se mesurera en terme de couverture, de fréquence et d'impact qu'il faudra d'abord déterminer.
1° la couverture : est le nombre d'individu (ou foyer) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne. 2° la fréquence : est le nombre moyen de fois qu'individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne. 3° l'impact : correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support. Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, le choix de média dit média planner doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques et de leurs coûts. Le choix final se concrétise dans un plan média qui fait apparaître la répartition du budget entre les grands médias. Ensuite seront choisies les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps. Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse et que la sélection des médias se fait à partir des analyses, des chiffres, des modèles et des coûts. Ainsi nous allons examiner comment effectuer cette sélection des médias. · Le processus de la décision de la sélection des médias Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des bonnes conditions d'écoute et de diffusion. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'ou, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible. Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi les quelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout. La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants : - le marché cible auquel l'information est destinée - la nature du produit - la nature du message - la clientèle du média - le contenu du média - le prix (tarif d'insertion publicitaire) Dans cette démarche de la sélection, les spécialiste distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles environnement médiatique).
Une autre décision publicitaire importante concerne la programmation de la campagne dans le temps. Ce problème comporte deux volets :25(*) - la répartition globale - la répartition partielle. 1. La répartition globale Le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être répartie sur l'année. Supposons que la demande d'un produit soit très forte en décembre et faible en mars. Trois options sont possibles : l'entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction de ventes, en opposition avec les ventes, ou bien elle les maintient constantes. Une majorité d'entreprises préfèrent la première solution, mais, même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes. L'entreprise doit décider si ses dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes, et déterminent l'amplitude des variations. 2. La répartition partielle Comment distribuer un ensemble de contacts publicitaire sur une courte période, de façon à obtenir le meilleur impact ? L'efficacité de tel programme dépend avant tout de ce que l'on cherche à atteindre à travers la publicité, en fonction du marché- cible, des canaux de distributions et des autres éléments du mix marketing. La répartition optimal dépend de trois autres facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la fréquence d'achat et la rapidité de l'oubli. Plus le nombre de nouveaux acheteurs est élevé, plus l'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme continu de publicité se justifie. Nous ne marquerons pas de dire un mot sur la répartition géographique, dont l'annonceur doit enfin décider de répartir son investissement publicitaire dans l'espace. On peut diffusé une campagne nationale, internationale ou locale.
Bien que l'on ne puisse gérer efficacement la publicité si l'on n'est pas capable d'en mesurer les résultats, fort peu de recherches concluantes ont été conduites jusqu'ici sur ce sujet. Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en terme de communication et aussi en terme de vente. D'ou : - la mesure de l'efficacité en termes de communication - la mesure de l'efficacité en termes de vente. 1° La mesure de l'efficacité en termes de communication A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et de plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les effets soit : - mesurer avant la campagne - mesurer après la campagne - mesurer quelque temps après par :
Notons certains sont mis en oeuvre avant que la publicité ne soit diffusée dans les médias : il s'agit du pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les risques d'échec. Comme on peut dire que l'objectif du pré-test est d'améliorer les divers éléments de la création publicitaire. Trois principales méthodes sont utilisées : - les questionnaires d'évaluation cette méthode consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale. - les folder tests (dossier) cette technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille d'annonce, parmi lesquelles on trouve à raison d'une par série, celle que l'on cherche à tester. - Enfin les test laboratoire qui consiste à mener l'impact d'une publicité à partir de mesure physiologiques telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de la pupille ou la transpiration. Ce pourquoi, au moment de sa décision, l'annonceur doit intégrer, à côté du prétest réalisé, les résultats de l'analyse du plan média disponible grâce aux études médias. D'autres techniques de mesure interviennent une fois la publicité diffusée dans les médias, dont il s'agit du post test. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne publicitaire, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou la communication réalisée. Le post- test a pour objet de permettre la réalisation d'un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôler de communication réalisée.26(*) Les deux méthodes de post- test le plus utilisées sont : - Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différent supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient. - Les tests de reconnaissance, consistant à demander au consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants : - taux d'observation - taux d'association - taux de lecture. 2° La mesure de l'efficacité en termes de vente Il est à remarquer les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer qu'elles le soient. Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a en progression de la notoriété de sa marque. Même s'il est parfois directement identifiable notamment lorsque l'action publicitaire joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur le changement d'attitude ou d'opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.
* 24 La création d'un spot, Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/ * 25 Kotler & Dubois ; op cit 10e Ed. pg 597 * 26 Marc VANDERCAMMEN & Martine CANTHY-SINECHAL; Recherche marketing, outil fondamental du marketing; éd Deboeck Université; 1999, pg 275. |
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