CONCLUSION GENERALE
Nous voici au terme de notre travail. Tout au début
nous nous sommes fixé l'objectif de mesurer l'efficacité
publicitaire par l'évaluation de la campagne publicitaire du
biscuit « KWIK GLUCOSE » en terme de communication,
qui prend pour fondement les réponses aux questions de savoir est-ce la
campagne a attiré l'attention ? A-t-elle susciter
l'intérêt et créer le désir, en dépit de tout
quel comportement remarque-t-on chez le consommateur ? Ainsi, il semble
aujourd'hui nécessaire d'amplifier la réflexion sur la mesure de
l'efficacité amorcée par ce recherche.
La publicité n'est évidemment pas de
l'information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre,
à entraîner l'adhésion, à influencer. Elle n'expose
pas les faits, ou influe sur les comportements cibles.
A travers cette étude nous avons voulu, comprendre
l'importance que peut avoir l'évaluation d'une campagne publicitaire et
surtout même si avant sa diffusion, les pronostics qu'on peut lui
attribuer, ne garantissent pas son succès.
Si la plupart des annonces du paysage publicitaire
répondent aux exigences de la communication, certaines d'entre elles
pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que les
publicités d'aujourd'hui comme d'hier sont variablement efficaces. Nous
irons même jusqu'à conclure, dans ce sens que « si la
médiocrité s'impose, ne serait- ce que par esprit
d'économie, l'efficacité pourrait bien devenir hors de prix
». Pour nous, les choses sont claires : seul le professionnalisme peut
garantir l'efficacité.
Chercher de quelle manière persuader un prospect
à acheter le produit pour lequel de l'argent a été
investi, c'est sans doute vouloir découvrir la pierre philosophale.
Nombre de chercheurs ont déjà mené des séries
d'études, dont la plupart sont d'ailleurs discutées, pour tenter
d'établir les paramètres qui déterminent
l'efficacité d'une publicité : les variables sont si nombreuses
que l'exercice tient autant de l'art que de la technique.
Si la méthode infaillible et univoque n'existe pas,
certains procédés de persuasion ont tout de même
prouvé leur efficacité et sont régulièrement mis en
pratique.
Tout au long de notre travail, nous avons passer en revue des
éléments ou variables qui ont permit d'évaluer la campagne
de KWIK GLUCOSE, grâce à l'enquête mener.
Le responsable de marketing a grand intérêt
à essayer a posteriori, dans quelle mesure une campagne a atteint ses
objectifs, pour voir s'il y a lieu de corriger le tir à l'occasion des
campagnes ultérieurs ou plus généralement tirer parti des
enseignements fournis par les expériences passées.
D'une manière générale, le chemin de la
persuasion publicitaire passe par la valeur d'attention, la
compréhension de la promesse, la crédibilité,
adhésion, la sympathie, la signature, l'attribution et la
mémorisation.
Et dire que le meilleur des produits ne pourra
connaître une vie aussi durable sur le marché si personne n'est au
courant de son existence, même s'il répond à un besoin
spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication
C'est pourquoi les publicitaires affinent les études
sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur l'exposition du
public à la publicité. Le consommateur est en fait une cible
qu'il faut atteindre. Il faut s'adresser à lui directement, mais
également être présent dans son environnement.
Nous illustrons nos propos des éléments
d'analyse effectué des paramètres étudier c'est- à
-dire : notoriété, la reconnaissance, l'impact de la
campagne, l'image du produit, l'acceptation, les attitudes à
l'égard du produit, l'implication, les intentions d'achat, l'impact sur
les ventes, l'image de marque, la proximité à la marque, ainsi
que l'exposition à la campagne. Nous nous permettons d'affirmer que la
campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE est efficace et ce au regard des
objectifs que s'est fixé NOVA PRODUCTS.
1. En effet comme l'analyse le démontre, suite
à la communication KWIK GLUCOSE affiche une notoriété
qui laisse au loin son challenger CANDY GLUCOSE qui à 10% et ceux de
périphérie, avec un pourcentage de 71%
2. Et ainsi grâce à cette même
communication la reconnaissance du produit récolté en terme de
pourcentage un score de 92% de personnes qui sont attiré par le slogan
« BANA BATELEMI/ DEBOUT CONGOLAIS » par rapport au message
de concurrents qui ont respectivement 7%, 1%.
3. Au regard de l'analyse nous constatons que 34% des
prospects ont suivi la publicité de KWIK GLUCOSE, il y a un mois, 10% il
y a de plus d'une semaine et cela démontre à suffisance que
l'exposition à la campagne à tendance à baisser. Cela
s'explique par le fait que NOVA PRODUCTS recours à deux chaînes
seulement, au regard de score, il serait de bonne politique que le spot passe
sur « l'Antenne A « qui vient en 2e position
avec 22% et « Rtg@ » le concepteur de la publicité
après « Raga ».
4. A propos de la crédibilité en faisant
allusion au score de 71% que récolte KWIK GLUCOSE à la question
« Ce message : KWIK OYO,
ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEMA TOUJOURS... vous semble-t-il
crédible ? », nous disons que le message est efficace
parce que le consommateur croit en ce que l'on lui dit. Cela est
bénéfique pour faire mention à l'image du produit voir
même celle de l'entreprise.
5. Tout biscuit procure de l'énergie sur base de
l'élément nutritif qui est le glucide, ainsi KWIK GLUCOSE, semble
un biscuit de sécurité s'il faut voir l'aspect énergie que
les consommateurs ont accepté avec un score de 70%. Ceci nous
amène à dire que la campagne publicitaire est efficace à
cause des éléments constituant l'argumentaire qui corresponds
à l'attente des consommateurs ou rencontre leur besoin et on compris le
message.
6. Dans l'esprit des consommateurs lorsqu'on parle
« DEBOUT CONGOLAIS », 41% pense directement à la
publicité du biscuit KWIK GLUCOSE, 30% pense à autres chose et
29% ne voit que l'hymne national, suite à cette communication nous
arrivons à comprendre que le message doit s'adresser à une cible
à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la
compréhension du prospect.
7. Cette publicité de KWIK GLUCOSE est efficace par
l'implication de consommateurs dont 31% ont été attirer par les
acteurs qui ont joué un rôle très important au travers leur
humour, par contre le produit à un score élevé de 34%, 19%
simultanément le deux. Cela nous pousse à dire pour qu'une
campagne soit efficace, il y a lieur de tenir des aspects que peut donné
le produit son emballage attire et faire voir le côté acteurs par
rapport à leur influence sur la population. En outre le couple acteurs/
produit.
8. l'envie d'acheter ne peut être manifeste que si le
consommateur à l'intention d'acheter. Par publicité nous avons
remarqué que 70% de prospect ont l'envie de consommer le biscuit KWIK
GLUCOSE. D'où nous pouvons affirmer que la campagne a été
attractive, suscitant l'intérêt et l'envie de goûter
d'où l'achat.
9. De l'attirance, à l'intérêt et au
désir, la campagne de KWIK GLUCOSE a fait que 25% de prospect consomme
chaque jour le biscuit, 17% après deux jours, 10% plus de deux jours.
10. Le biscuit KWIK GLUCOSE a été
découvert par 68% de répondant grâce à la
télévision et c'est grâce au lancement de la campagne, 19%
par un ami qui est une forme de communication de bouche à oreille et 6%
à la radio. Qui amène à dire que la
télévision est un support et canal important pour
véhiculer le message. Bien que coûtant, elle permet d'atteindre un
grand nombre, puis que liant l'audio et le visuel.
11. Par cette campagne nous avons remarqué que 37% de
consommateur se sent proche de la marque KWIK GLUCOSE, 32% qui revient à
la marque CANDY GLUCOSE, 12% proche de ROSEMARIE GLUCOSE, 11% pour DUCHESSE
ORANGE et 7% pour la marque importée. Ainsi nous disons que la bonne
politique de la communication de NOVA PRODUCTS a créé un
attachement de son aux consommateurs.
12. NOVA PRODUCTS portant le choix de diffuser son spot deux
chaînes locales entre autre « Raga » dont 31% de
répondants ont suivie par la publicité, 22% Rtg@ le concepteur du
spot. Nous voulons signaler sur ce point les restes de réponses qu'ont
donné les enquêté sont fausses (voir H12). Et nous
suggérons si NOVA PRODUCTS s'associe ces différentes sa compagne
allait être encore plus efficace.
En définitive les objectifs que s'était
fixé le Management de NOVA PRODUCTS à savoir le repositionnement
de KWIK GLUCOSE dans l'esprit de consommateurs par les éléments
clés tels que :
- Insister plus sur le nom générique
« KWIK » en lieu et place au terme
« GLUCOSE »
- Démontrer que ce biscuit n'est pas figé
à une époque quelconque d'où la phrase
« ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEKAMA TOUJOURS »
- « KWIK GLUCOSE » est une affaire
nationale par l'expression « DEBOUT CONGOLAIS »
- prouvez que « KWIK GLUCOSE » procure de
l'énergie et est appétissant par sa consommation :
« TALA BA NZOTO, BANA BATELEMI »
Sont largement atteint, c'est grâce à l'analyse
et l'évaluation que nous arrivons à cette conclusion. Ainsi nous
confirmons notre hypothèse de travail selon laquelle, la campagne
publicitaire de KWIK GLUCOSE a été efficace en terme
d'AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande
notoriété et améliorer son niveau de consommation. De ce
fait nous pensons que, ce qui est possible pour « NOVA
PRODUCTS » dans l'évaluation de l'efficacité de sa
campagne publicitaire est aussi possible pour tout autre entité
économique, politique et institutionnelle.
Notre étude à le devoir de proposer à
NOVA PRODUCTS, ainsi qu'à tout autre annonceur ce qui suit :
NOVA PRODUCTS
- Qu'elle doit disposé premièrement d'un budget
pour ces actions publicitaires.
- Exploité les autres chaînes médiatique
qui détiennent une part aussi importante de l'audience pour ses campagne
ultérieures et surtout les chaînes confessionnelles qui sont en
grand nombre.
- Le contrôle de l'action publicitaire lui permettra de
déceler les déséquilibres au niveau de sa stratégie
de communication et de procéder au réajustement
nécessaire.
- Réorganiser et prendre en considération
l'importance de son service marketing.
ANNONCEUR
- Les décisions publicitaires s'articulent autours des
éléments suivant qu'il faut pour un annonceur :
· La fixation des objectifs
· La détermination du budget alloué pour la
publicité
· Etre en mesure d'élaborer un message, avant
l'agence puisse y ajouter quelque chose
· Le choix des médias
- De faire le bilan de la campagne, pour déterminer
l'efficacité d'une campagne publicitaire, en mettant en relation les
principaux critères de l'efficacité de la campagne, ainsi que
l'évolution de la notoriété et l'image de la marque, avec
le niveau de l'exposition de la cible au message.
Le travail fait de l'homme ne manque pas des imperfections,
ainsi nous sommes ouvert aux correction et suggestion pour mieux faire de
plus.
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