Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

4.3. Evaluation de la campagne publicitaire du biscuit « KWIK GLUCOSE »

Introduction

D'une manière générale, l'évaluation d'une annonce dépend de sa conformité avec le contenu du plan du travail créatif, c'est-à-dire considérer le fait principal, le problème à résoudre, l'objectif publicitaire, la stratégie publicitaire, le ton , etc....

Avant sa diffusion, le message subit un certain nombre d'évaluation qui permettent de pronostiquer sur l'efficacité de la campagne. En effet, un pretest qualitatif a souvent permit de vérifier le niveau de compréhension d'un message publicitaire et son acceptabilité et un test quantitatif de son côté mesurer des scores d'impact.

Cependant, il n'existe aucune méthode universelle pour évaluer l'efficacité d'un message et d'une campagne publicitaire. Le problème est la diversité des objectifs censés être atteints à trois niveaux.^30(*)

· Niveau cognitif (de la connaissance)

· Niveau affectif (des attitudes)

· Niveau conatif (les comportements)

A chaque niveau correspondent des méthodes d'évaluations :

· Cognitif : mesure d'impact, étude de notoriété.

· Affectif : étude d'image

· Conatif : analyse de l'évolution des ventes.

Bien qu'il soit difficile de mesurer les interactions de causes à effets ces trois domaines d'action de la publicité sont habituellement retenus.

* ³⁰ WWW.ifrance.com/manageria/markting/mkgmix_pour_etudiants/com/com_generalite/impact.htm