Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

4. 2. Présentation du produit biscuit KWIK GLUCOSE

4.2.1. Historique

Le biscuit KWIK GLUCOSE est un produit à la forme rectangulaire, à la couleur jaune emballé dans un sachet jaune et rouge. Produit appétissant positionné comme produit donnant de l'énergie et destiné à toute les catégorie de consommateurs.

Comme souligné dans la présentation de l'entreprise, KWIK GLUCOSE est né de la volonté de NOVA PRODUCTS, buter par la difficulté de s'approvisionner en matière première locale qui est l'huile dans le souci de survie le management à une période palliative que la production et la vente du biscuit KWIK GLUCOSE, un produit du genre importé par sa forme, sa composition et dans le but de permettre à toute les couches sociales d'avoir le moyen de s'en procurer, en mettant sur pied une gamme de biscuit sous le label « KWIK », lancé sur le marché de consommateur au mois de mars 2000. Depuis cette date de lancement jusqu'aujourd'hui, le biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme cheval de bataille pour la société suite à sa consommation plus élevée sur le marché et à sa grande vitesse de rotation. C'est-à-dire, KWIK GLUCOSE est encore considéré dans sa phase de maturité.

Malgré les nombreux concurrents locaux comme étrangers KWIK GLUCOSE maintient toujours sa position de leader sur le marché des consommateurs.

Il est conditionné dans un carton étiqueté et un sachet bretelle contenant 48 paquets de 13 pièces pesant 75 grs et celui de 96 paquet pesant 25 grs.

4.2.2. Composition et fabrication

La composition des biscuits en générale et sucré en particulier devient de plus en plus complexe, c'est pourquoi l'étude de matière première est intéressante, chacune influence sur la qualité finale du produit. De plus les fabricants ne cessent d'innover changeant ou améliorant leur procédé de fabrication sur un marché très disputé.

Pour KWIK GLUCOSE, les constitutifs sont :

· · Farine de froment

· Sucre

· Lait

· Sel

· Sodium métabisulfate Foo

· Sirop de glucose

· Topcithine/ Lecithine

· Bicarbonate de sodium

· Bicarbonate d'amonium

· Vanillin

· Vanilla bakers extra

· Butter flavour

· Graisse végétale

· Acide citric

4.2.3. Packaging

Ce point permet de comprendre le mode d'emballage du produit, sa présentation, son mode de regroupement pour le transport, la manipulation et la tenue au rayon.

Le conditionnement connaît de fortes évolutions, grâce aux nouvelles matières utilisées et à la créativité, il contribue à l'ergonomie du produit, à sa promotion, à la sécurité d'utilisation, à la manutention. Il véhicule l'image de l'entreprise et peut représenter jusqu'à 30 % du prix du produit.

Le packaging est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit.^28(*)

On identifie jusqu'à trois niveaux de conditionnement :

- Le conditionnement primaire : correspond à ce qui contient directement de produit, par exemple la bouteille de coca

- Le conditionnement secondaire : comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, exemple carton. Cas par exemple de barquette ou casier des bouteilles de coca

- Le conditionnement d'expédition enfin, est l'emballage nécessaire au stockage, à l'identification, et au transport.

Le biscuit KWIK GLUCOSE, utilise aussi deux de ce trois conditionnement décrit ci haut à savoir le conditionnement primaire paquet en sachet jaune et rouge, pour sa protection la paquet est mis en carton qui porte une étiquette dans le but de décrire la produit. Elle apparaît sur et dans le conditionnement.

Description du packaging

· Paquet de couleur jaune à la décoration rouge et noir contient à l'intérieur :

- Pour KWIK GLUCOSE 48 x 75 grs : 13 pièces

- Pour KWIK GLUCOSE 96 x 25 grs : 4 pièces

· Carton étiquette et sachet contenant :

- Pour KWIK GLUCOSE 48 x 75 grs : 48 paquets pesant 3,6 kgs

- Pour KWIK GLUCOSE 96 x 25 grs : 96 paquets pesant 2,4 kgs

· Etiquette jaune et une décoration indiquant le nom du produit, une description du produit.

4.2.4. Positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : Il faut d'abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.^29(*)

· Les stratégies du leader.

· Les stratégies du challenger.

· Les stratégies du suiveur.

Les stratégies du leader

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Le cas de NOVA PRODUCTS et du biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme leader du marché de biscuits local à cause de sont influence sur le prix et dont son objectif est de rester à la première place. En s'octroyant trois solutions à savoir :

- Accroître la demande primaire

- La protection de la part du marché

- L'extension de la part du marché

Les stratégies du challenger

Toute société qui occupe a seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de "dauphin" (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui cherche à accroître sa part devient un "challenger", si il se contente des positions acquises, il devient un "suiveur". La firme qui attaque doit d'une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et sa stratégie d'attaque. Le cas cité ici est celui du biscuit « candy glucose » concurrent de « Kwik » sur le marché dont son emballage, le prix et autres aspect s ne diffèrent en rien de son leader.

Les stratégies du suiveur

Une stratégie "d'imitation innovatrice" peut être tout aussi rentable qu'une stratégie d'innovation. Une entreprise qui choisi cette stratégie doit fidéliser sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaître toutes les raisons qu'a sa clientèle de lui accorder sa confiance (emplacement, service, relations humaines,...) afin d'adapter sa stratégie. Ici nous pouvons épinglé la catégorie restante des concurrents locaux de biscuit tel que  « Rosemarie, Choc, Helas »

Positionner un produit, c'est aussi lui donner une identité qui lui soit propre face à la concurrence. C'est aussi amener le produit à être perçu par le consommateur comme : Leader, challenger ou suiveur.

4.2.5. Consommateur cible

Par ses caractéristiques de bon goût, bonne présentation, appétissant, plein d'énergie et fortifiant, le biscuit KWIK GLUCOSE est destiné à la consommation de toute catégories consommateurs : les plus jeunes, les jeunes voir même de vieilles personnes.

De la fabrication à l'emballage

* ²⁸ Kotler & Dubois; Marketing management, 10e edition Pg 436

* ²⁹ http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_C3 «Cours complet de marketing»