Le contrat de concession exclusive (Hermés)

LE

REGIME DU CONTRAT

DE CONCESSION EXCLUSIVE.

L'étude du régime du contrat de concession exclusive va nous conduire à déterminer le rôle de chacun des cocontractants au stade de l'exécution et de la fin de ce dernier.

En effet, en s'engageant dans ce type de relations d'affaire, le concédant et le concessionnaire ont opté pour une collaboration commerciale qui entraîne pour chacun le respect de certaines obligations. Le concessionnaire se voit confier la distribution des produits et la préservation de la réputation de la marque du concédant et, en contrepartie ce dernier lui promet une forte assistance (CHAPITRE I).De ces obligations réciproques entre les parties va découler un régime particulier quant à la fin de leurs relations contractuelles. Etant donné la force de la collaboration commerciale instaurée entre les parties, on pourrait légitimement pensé que le concessionnaire bénéficiera d'un statut particulier quand arrivera le terme du contrat. Au contraire nous verrons que le concessionnaire ne dispose d'aucune reconnaissance, ni de véritables protections à l'issu du contrat (CHAPITRE II).

CHAPITRE I : LES OBLIGATIONS NEES DU CONTRAT.

Même si les prestations des parties à la concession commerciale peuvent sembler déséquilibrées, il n'en est pas moins certains que chacune d'elle doit remplir un certains nombres d'obligations à l'égard de l'autre : le concédant envers le concessionnaire (section1), et, le concessionnaire envers le concédant (section 2).

SECTION I : LES OBLIGATIONS DU CONCEDANT.

L'obligation principale du concédant résulte de l'exclusivité de revente qu'il réserve à son concessionnaire (paragraphe 1). Les autres obligations découlent de son obligation d'assistance envers son cocontractant (paragraphe 2), ainsi que de son rôle dans la politique des prix de vente des produits (paragraphe 3 ).

PARAGRAPHE I : L'OBLIGATION DE RESPECTER L'EXCLUSIVITE DE FOURNITURE.

Le concédant met à la disposition du concessionnaire une exclusivité territoriale (A), dans le cadre de laquelle il s'engage à livrer le concessionnaire (B).

A) L'exclusivité territoriale.

Il s'agit d'étudier tout d'abord la nature du territoire concédé (1), ainsi que les conséquences de l'exclusivité (2).

1) la nature du territoire concédé.

C'est la clause n°2 du contrat étudié qui délimite le territoire du concessionnaire :la ville de montpellier.

L'exclusivité est dite simple quand le concédant s'est engagé à ne vendre dans une zone déterminée qu'à un seul concessionnaire. Il conserve la liberté de commercer avec n'importe qui, du moment que c'est en dehors du territoire concédé, ou meme au sein de ce lieu, avec ses clients personnels. Dans ce cas, il est souvent tenu contractuellement de payer une indemnité au concessionnaire au prorata des ventes effectuées.

L'exclusivité est dite renforcée, soit, lorsque le concédant s'engage à ne pas vendre dans le secteur protégé, soit, lorsque le concessionnaire s'interdit de quelque façon que ce soit à ne pas empiéter sur le territoire des autres membres du réseau.^47(*)Cependant, ce type d'exclusivité qualifiée d'absolue est rigoureusement condamné par les autorités de la concurrence.^48(*)Le concessionnaire bénéficie alors d'une exclusivité territoriale limitée qui le protège contre les ventes opérées par le concédant, et contre les ventes actives (ventes réalisées par d'autres concessionnaires avec l'utilisation de promotions ou à partir d'un établissement sur le territoire concédé).

2) les conséquences de l'exclusivité.

Le concédant a l'obligation de respecter le secteur géographique qu'il a confié à son cocontractant, il ne doit pas lui faire de concurrence. Si il ne respecte cet engagement, soit en fournissant à des tiers non membres du réseau, soit en s'introduisant dans le territoire concédé, sa responsabilité contractuelle pourrait etre engagée^49(*), le contrat rompu et, une éventuelle condamnation au versement de dommages et intérêts.^50(*)

B) L'obligation de livrer

Le concédant est obliger de fournir les marchandises selon les modalités et conditions prévues contractuellement avec le concessionnaire. Il est également tenu de respecter les délais et le volume d'achat convenus, car si le concessionnaire ne peux pas honorer les exigences de ses clients, cela lui causerait un préjudice certains.

Dans le ces ou le concédant ne respecterait pas ses engagements liés à la clause d'exclusivité^51(*), l'article 1184 alinéa 2 du code civil prévoit que « la partie envers la quelle l'engagement n'a point été exécuté, a le choix ou de forcer l'autre à l'exécution de la convention lorsqu'elle est possible, ou d'en demander la résolution avec dommages et intérêts. »

Il s'agit désormais de nous intéresser au devoir d'assistance du concédant envers son concessionnaire.

PARAGRAPHE II : L'OBLIGATION D'ASSISTER LE CONCESSIONNAIRE.

Le concédant doit aider, conseiller et diriger le concessionnaire dans sa politique de vente des produits (A), sous peine de voir sa responsabilité engagée (B).

A) L'assistance dans la politique de vente des produits.

Plus précisément, on parle ici d'assistance technique, commerciale et matérielle de la part du concédant.

L'assistance technique représente l'aide que va apporter le concédant afin d'adapter l'entreprise du concessionnaire à son image. En effet, nous pouvons nous en rendre compte en observant la clause n°8 du contrat étudié, intitulée « politique de vente des produits », ou le concessionnaire s'engage à exploiter son magasin dans des conditions et des méthodes correspondant aux normes attachées aux boutiques HERMES. Dans cet objectif, il devra tenir compte des conseils du concédant dans sa politique de prix, de vente et de promotion afin d'etre compatible à l'image HERMES. Cette assistance consiste notamment « dans la formation dispensée au concessionnaire et à son personnel pour leur permettre de rendre le meilleur service au consommateur, ainsi que dans le traitement de toute difficulté technique que pourrait rencontrer le concessionnaire dans la commercialisation ou la maintenance des produits ^52(*) ».

L'assistance commerciale se retrouve à la clause n°9 de notre contrat qui concerne le degré de participation du concédant quant à la mise en oeuvre des opérations publicitaires et promotionnelles qui doivent etre réalisées par le concessionnaire au cours de l'exécution de son contrat (en l'espèce, la participation est limitée à 2,5% du montant du montant des achats gros hors taxes réalisés par le concessionnaire auprès d'HERMES).

C'est à la clause n°4 que nous retrouvons la représentation de l'assistance matérielle du concédant. En effet, celle-ci se traduit par la mise à disposition au concessionnaire de matériel

Et de signes distinctifs : ce dernier est obligé de réaliser des modifications de la décoration de son magasin afin qu'il soit conforme à l'image de marque HERMES. Pour cela, l'entreprise concédante s'engage à mandater un cabinet d'architecture d'intérieur et à prendre en charge les frais engendrés par cette mise en conformité.

B) La responsabilité du concédant.

Le concédant verra sa responsabilité engagée si il ne se tient pas aux termes du contrat, c'est à dire si il s'immisce excessivement dans l'exploitation du concédant, ou, au contraire, si son assistance envers le concessionnaire est insuffisante pour la mise en oeuvre de son activité par ce dernier^53(*) . De même, le concédant sera pénalement responsable sur le fondement de l'article L.121-5 du code de la consommation relatif à la publicité trompeuse, lorsqu'il aura procédé à une publicité d'envergure nationale, et qui ne sera pas appliquée par son concessionnaire sur la zone concédée^54(*).

PARAGRAPHE III : L'INDETERMINATION DU PRIX DE VENTE DES PRODUITS.

Il est strictement interdit au concédant d'imposer un prix de revente de ses produits au concessionnaire (A), mais ce dernier est implicitement tenu de se référer aux «prix catalogue » (B).

A) L'interdiction d'imposer un prix de revente.

Le concessionnaire est totalement libre de déterminer les prix de revente de ses produits et sa marge bénéficiaire (clause n°8 alinéa 4), c'est un commerçant indépendant (clause n°17).

En droit interne l'article L.442-5 du code de commerce affirme qu' « est puni d'une amende de 15 000 euros le fait par toute personne d'imposer directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou d'un bien, au prix d'une prestation de service ou d'une marge commerciale. »

De ce fait, la jurisprudence condamne rigoureusement les clauses imposant un prix minimal (clause de prix plancher ou clause comportant une fourchette de prix fixant un prix minimal). Elle condamne également les comportements des fournisseurs qui conduisent indirectement à imposer un prix de revente, en effet, « constitue un moyen indirect d'imposer un prix minimal au prix de revente d'un produit le refus de livrer celui-ci au motif que le prix de revente est insuffisant »^55(*). De meme, le fait de subordonner à l'autorisation du fournisseur la fixation de prix inférieurs à un prix moyen de référence contrevient à l'article L.442-5 du code de commerce.^56(*)

En droit communautaire c'est l'article 4,a) du règlement n°2790/99 qui condamnent les clauses qui ont pour objet de restreindre la capacité de l'acheteur à déterminer son prix de vente. Ce dernier précise qu'une telle pratique ferait perdre le bénéfice de l'exemption au contrat de concession exclusive, la conséquence est que le contrat sera frappé de nullité.

B) La référence automatique aux « prix catalogue ».

Par « prix catalogues » nous entendrons les prix correspondants à la préservation de l'image de marque HERMES ( clause n°8 alinéa 3).Cela signifie que le concédant peut imposer des prix maximaux ou conseiller des prix, afin que la politique commerciale du concessionnaire corresponde à celle pratiquée par le groupe.

La jurisprudence interne^57(*)ainsi que le règlement 2790/1999 dans son article 4,a) admettent clairement la légalité de l'imposition de prix maximaux, à condition que le concessionnaire conserve une réelle liberté dans la fixation de ses prix^58(*).

Le concédant peut fournir à son concessionnaire une grille de tarifs conseillés ou simplement indicatifs afin de le guider dans la fixation de ses propres prix et sans que leur respect soit obligatoire pour lui.

En pratique, il est évident que le concessionnaire est obligé de se tenir autant que faire se peut à un certain barème de prix. Il est très rare de trouver des concessionnaires d'une même marque sur le territoire national qui pratiquent des prix différends dans la vente de produits similaires. Chez HERMES, notamment, tous les concessionnaires français pratiquent les mêmes prix sur les mêmes produits.

Il s'agit désormais de nous intéresser aux obligations du concessionnaire.

* ⁴⁷ Ph.Le Tourneau, les contrats de concession, LITEC, édition 2003.

* ⁴⁸ TPI, 6 juillet 2000, Recueil p.2707.

* ⁴⁹ Cass.com 5 octobre 1993, Dalloz 1993, IR.225, obs. D. Ferrier.

* ⁵⁰ Cass.com 9 avril 2002, Contrats Concurrence Consommation 2003, comm.n°9, obs. Malaurie-Vignal.

* ⁵¹ D. Ferrier, La violation de l'obligation d'exclusivité d'un contrat de concession exclusive, Dalloz 1995,p.72.

* ⁵² D.Ferrier, Droit de la distribution, prec.

* ⁵³ Cass.civ. 14 décembre 1956, Bull.civ II, n°694.

* ⁵⁴ Tribunal correctionnel de Bastia, 14 avril 1987, JCP.E 1987.

* ⁵⁵ Cass.crim 31 octobre 2000, Contrats Concurrence Consommation 2001,n°73, obs. Malaurie-Vignal.

* ⁵⁶ Tribunal de commerce de Paris, 16 mai 1995, Petites affiches du 22 mars 1996, p.16.

* ⁵⁷ Cass.com 27 janvier 1998, JCP.E 1998, p.444.

* ⁵⁸ CA Paris 17 janvier 1995, Dalloz 1997, somm.com n°63, obs. D.Ferrier.