Par
merchandising, il faut entendre « une stratégie qui consiste
à vendre tout un catalogue de produits variés à
l'emblème du club (vêtements, linge, jouets, cartables pour
enfant, sacs, montres, parfums, etc. » (Andreff W., 2000, op.
cit., p. 184). Il résulte de la prise de conscience par les
dirigeants et managers des clubs professionnels nantis que la réputation
et la notoriété du club, à l'acquisition desquelles
contribuent les joueurs et les supporters, peuvent être sources de
recettes commerciales certaines. D'ailleurs, dans certains cas, une bonne
poignée d'opérateurs économiques savait déjà
exploiter le label de principales formations locales sans que cela ne soit
considéré comme un acte illicite.
ANDREFF traduit mieux l'intention des dirigeants des clubs
professionnels, en terme d'avantages que leur procurerait la technique :
« Ils peuvent attirer des recettes commerciales importantes en
exploitant eux-mêmes, sur une grande échelle, l'image et la
notoriété du club... L'importance de la stratégie est
mesurée par des recettes qu'elle rapporte à certains clubs.
Ainsi, en 1997, il représente 10 % des recettes du Milan AC, 13 %
à Tottenham, 22 % à Newcastel, 34 % à Manchester United.
Dans ce club, précise Andreff, le merchandising a atteint le même
poids que les recettes au guichet en 1998 » (Ibidem).
A l'échelle internationale, le merchandising a toutes
les caractéristiques d'une voie vers « l'internationalisation
des stratégies commerciales des clubs ou des ligues » (BAYLE
et DURAND, 2000, op. cit., p. 154).
En prévision des évolutions récemment
constatées en matière de merchandising, l'on tendrait vers une
époque oùles clubs firmes chercheront à sceller des
alliances internationales avec des opérateurs économiques
étrangers d'une part, et des clubs d'autres pays, d'autre part. Avec les
premiers, il s'agit de l'établissement des accords tendant à
assurer la promotion et la commercialisation à l'extérieur des
couleurs et emblèmes de grandes équipes de football.
Il est clair que ces accords seront de nature commerciale et
donc signés moyennant payement des sommes discutées au
préalable. Les commerçants ne s'engageraient dès lors que
dans la mesure où, il est convaincu de la notoriété et de
la réputation incontestable du club partenaire dans sa juridiction.
Ainsi, les commerçants d'un pays pourraient vendre des produits qui lui
appartiennent, mais qu'il daigne fournir avant leur mise en vente aux couleurs
de l'équipe étrangère.
Avec les seconds, l'objectif reste le même, mais la
manière différente. Les équipes locales devront
apparaître comme les acheteurs des vareuses et autres traits particuliers
caractérisant le club firme. Il y a quatre années, le club
allemand de Borussia Dortmund était considéré dans le
milieu des fanatiques de l'équipe congolaise de Vita Club comme
l'ancêtre de cette dernière. Le trait d'union était
simplement les couleurs de deux clubs, vert (citron) et noir. Du coup, on a
constaté à Kinshasa, la vente en grande quantité par des
commerçants des objets arborant les couleurs du club local mais en
même temps du Borussia.
Enfin, ce qui semble plus évident à se
concevoir, c'est que les filiales étrangères des entreprises
multinationales tenues par les hommes d'affaires, mécènes et
investisseurs dans le sport professionnel seraient au devant du rayonnement
international de la stratégie du merchandising. En effet, ces
unités de production locales pourront facilement insérer dans
leur marketing le merchandising, dans ce sens qu'elles fabriqueraient des
objets, leurs produits aux couleurs des équipes et personnages sports
qui sont parrainés par leur maison mère. N'est-ce pas que les
exemples sont déjà légion, dans le sport automobile.
Michael Schummacher s'habille aux couleurs de Ferrari, produit du groupe
Fininvest, appartenant au magnat italien Silvio Berlusconi.
L'enjeu reste de taille et les perspectives
alléchantes. De même, contrôlant près de quatre
clubs, à savoir Glasgow Rangers, Slavia Prague, Vicence et AEK
d'Athènes, (Commission européenne, Direction
Générale X, 1998, p. 7) ( Le modèle sportif
européen) l'English National Investment Company pourrait ouvrir des
unités de distribution dans la juridiction de chacune de quatre
équipes pour commercialiser ses produits aux couleurs de ses branches
sportives et leur redistribuer les recettes selon un pourcentage
déterminer.
