CONCLUSION
Le but de ce mémoire est d'identifier et comprendre les
comportements masculins face aux cosmétiques pour ainsi proposer des
solutions marketing aux entreprises désireuses d'améliorer leurs
stratégies. Les hommes prennent conscience de leur beauté, mais
les entreprises n'investissent que très peu dans l'offre et le marketing
des cosmétiques masculins. Les produits évoluent peu, et l'offre
ne se renouvelle pas. Le marché des cosmétiques en grandes et
moyennes surfaces se dévalorise en raison d'un recours quasi
systématique à la promotion. Les hommes sont de plus en plus
nombreux à utiliser des produits de soin. Le nombre de consommateurs
s'accroît d'année en année, mais l'offre ne se
réinvente que très peu.
L'étude qualitative exploratoire a permis de
modéliser des comportement pérennes et réplicables
à toute la population masculine. En revanche, l'étude comprend
des limites. Tout d'abord, un échantillon de treize personnes ne peut
pas représenter fidèlement la population de tout un pays.
L'échantillon a été construit à partir de
l'âge des répondants, or, une approche sociologique grâce
aux catégories socio professionnelles pourraient permettre
d'établir une corrélation entre les modes de consommation et les
revenus par exemple. Le lieu d'habitation peut avoir un rapport entre la
consommation de cosmétiques. Bien que le terme ne soit plus
utilisé, les métrosexuels habitaient en théorie dans de
grandes métropoles telles que Paris. L'étude qualitative se
limite à une approche visuelle des produits. Des tests sensoriels
pourraient être un moyen d'approfondir l'étude. Il serait
pertinent de placer un produit entre les mains des répondants afin
d'observer si les comportements diffèrent en fonction de l'âge du
consommateur. Chaque homme a des attentes précises face à une
texture, une odeur, un effet, un packaging etc. Les hommes comme les femmes
fonctionnent à l'affect, et ont besoin d'apprécier le produit
qu'ils utilisent. Pour ce nouvel aspect de l'étude, il est important de
soumettre plusieurs produits aux répondants. Ainsi, il sera possible de
déterminer quelles sont les couleurs qu'ils affectionnent pour les
emballages, les formats, les tailles, mais également vers quelle
fonction ils se dirigent. Si les hommes cherchent un hydratant, un anti
fatigue, un anti ride etc.
Même si l'échantillon est réduit, les
réponses récoltées permettent d'établir des profils
de consommateurs et offrent une grande quantité d'informations qui a
permis d'établir des recommandations et des préconisations
marketing. Le premier principe à envisager par les entreprises et le
marketing est l'apprentissage. Les hommes s'avèrent peu
renseignés sur les
78
cosmétiques et sur leur utilité. Leur ignorance
face à ces produits peut entraîner la non-consommation. Certains
hommes n'ont jamais utilisé de soin hydratant de leur vie, mais
d'autres, bien qu'il y ait eu recours, ont cessé toute utilisation. Ces
non consommateurs ne voient pas l'intérêt d'utiliser un produit
cosmétique. La peau masculine a pourtant des besoins spécifiques,
bien souvent méconnu des hommes. La recherche en cosmétologie
permet de mieux comprendre les besoins de la peau des hommes, qui permet
également d'apporter des solutions toujours plus performantes aux
problèmes de peau que peut rencontrer la peau masculine. Seuls les
hommes qui ont eu de lourds problèmes de peau étant jeunes ont
réellement assimilé le bénéfice du soin
apporté à leur peau. Une fois que le produit est compris par
l'homme, il va entrer dans sa routine beauté. Les produits
d'hygiène ont été parfaitement assimilés, ils sont
donc rentrés dans les moeurs et ne sont plus remis en cause
aujourd'hui.
Le marketing générationnel a également
été suggéré dans les préconisation. Les
hommes changent et évoluent avec le temps. Les jeunes d'aujourd'hui
n'ont rien en commun avec les jeunes du XIXe siècle. Le monde est en
mouvement et les changements sont de plus en plus rapides. Tous les hommes ne
peuvent pas s'identifier à des sportifs, même si la moitié
d'entre eux déclarent pratiquer un sport de façon
régulière. Le choix d'une égérie pour
représenter une marque est crucial, en particulier pour la cible des
jeunes. Ils s'identifient aux marques qu'ils utilisent et ont besoin de se
retrouver dans les valeurs véhiculées par la marque. Le marketing
ne doit pas servir à manipuler les jeunes hommes, mais à les
aider à comprendre les cosmétiques.
Un nouveau marketing mix a été soumis à
l'appréciation des entreprises, prenant en compte les observations de la
revue littéraire, mais également les remarques faites lors des
entretiens. Les produits, le prix, la distribution et la communication ont
été abordés lors des entretiens. Il a été
possible d'identifier les notions qui pouvaient conférer aux hommes le
plus de confiance dans les produits cosmétiques, mais également
leurs attentes. La confiance est un élément essentiel dans la
décision d'achat d'un consommateur. Or, la grande majorité des
hommes n'ont aucune confiance dans le marketing, et ne se sentent pas
concernés par les produits et les campagnes. Un produit de soin du
visage n'est utilisé qu'en réponse à un problème et
rarement pour le plaisir et ou le bien-être. Les hommes n'auront pas
recours au soin s'ils ne distinguent pas de problème apparent sur leur
peau. Or, il a été démontré qu'une peau sans
imperfection est très rare, et ne concerne bien souvent que les jeunes
garçons avant la puberté (Verschoore, 2016). Tous les hommes ont
besoin d'hydrater leur peau afin de la protéger des agressions
extérieures, et des ravages du temps. La recherche et l'innovation
permettent de faire des découvertes de
plus en plus précises sur la peau et sa constitution.
Les hommes ont des besoins sans en avoir conscience. Ce mémoire a pour
but de trouver des solutions pour les hommes prennent conscience de leurs
besoins, et utilisent les produits de beauté pour se faire plaisir, pour
leur bien-être, et plus seulement pour traiter un problème.
L'homme doit gagner en autonomie, il doit devenir acteur de sa consommation.
Pour cela, les marques ne doivent désormais plus s'adresser aux femmes
pour atteindre les hommes. Ils sont une cible à part entière, qui
peut se révéler très prometteuse. La France compte plus de
30 millions d'hommes, et à peine 6 % d'entre eux avouent utiliser une
crème pour leur visage. Bien que le nombre d'utilisateurs de soins
hydratant croît d'année en année, leur utilisation n'est
bien souvent que ponctuelle. Il pourrait être très profitable de
capter les jeunes dès l'adolescence, et de les suivre tout au long de
leur vie, et une marque doit s'adapter à l'âge de l'individu, car
en ce qui concerne la peau, de nombreux facteurs entre en compte. Le marketing
générique ne fonctionne plus sur les jeunes. Le principe du
marketing générationnel peut-être une piste pour mieux
capter les jeunes hommes mais doit être utilisé avec vigilance.
Les trois dimensions de l'âge d'un individu peuvent influer sur la
consommation, mais aussi et surtout, ils diffèrent selon l'histoire et
les expériences de chacun. Chaque individu est différent, bien
qu'ils aient des critères communs, ils ont tous une façon de
percevoir la beauté. Des perceptions peuvent être communes en
fonction de l'âge d'un individu, mais de nombreux autres facteurs entrent
en ligne de compte. Un jeune par exemple, peut être étudiant, ou
salarié. L'alternance ou l'apprentissage peut modifier
considérablement l'âge psychologique d'un jeune. Il gagne son
premier salaire, se sociabilise le plus souvent avec des gens plus
âgés que lui, il découvre le monde du travail. Ces jeunes
deviennent de plus en plus autonomes, et ont un plus grand pouvoir d'achat que
leur semblables, restés au lycée. La génération Z
ne ressemble à aucun autre, de nombreuses études ont tenté
d'établir un profil de ces jeunes. Or, comme dans toutes
générations, elle reste hétérogène. Les
jeunes ne sont pas tous sensibles aux mêmes messages, ils
n'apprécient pas les mêmes choses. Prendre la
génération Z comme un tout serait une erreur. Les adolescents se
construisent, et vont devenir des adultes. Ces futurs adultes seront la somme
des événements qu'ils ont vécu, et leur jeunesse
déterminera quelle personne ils seront. La jeunesse est également
un état d'esprit. La plupart des hommes en vieillissant se sentent plus
jeunes qu'ils ne le sont réellement. Tous les hommes peuvent avoir
besoin de prendre soin d'eux a un moment de leur vie. Ils ont juste à en
prendre conscience et le marketing est justement voué à faire
naitre des besoins.à
79
« On plie une jeune branche, mais pas un vieil arbre.
» Proverbe belge
80
| 
