Memoire Online - Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.

COSMETIQUES POUR HOMMES ET GENERATION Z :
ANCRAGE THEORIQUE ET MODELISATION DE
COMPORTEMENTS PERENNES ET REPLICABLES

Mémoire de fin d'études présenté et soutenu publiquement le 8 septembre 2016 par
Chloé COMPTE

REMERCIEMENTS

Je remercie infiniment mon directeur de mémoire, Philippe Mouillot, pour avoir accepté de m'accompagner lors de la réalisation de cette étude. Un grand merci pour son implication et ses idées, et surtout pour sa grande patience, son immense soutien et ses précieux conseils.

Ma gratitude va également à mon maître de stage, Claire Gerson, pour son aide, son soutien, ses conseils, et son oreille attentive.

Merci à mes proches, pour leurs précieux conseils, pour m'avoir épaulée et pour le temps qu'ils ont consacré à lire ce mémoire.

Je remercie également tous les hommes qui ont participés aux entretiens, ils m'ont beaucoup appris et cette étude n'aurait pas eu lieu d'être sans leur contribution.

Je remercie ceux qui ont participé, de près ou de loin, à l'élaboration de ce projet.

RESUME

Le marché des cosmétiques masculins se développe d'année en année. Les hommes sont de plus en plus nombreux à utiliser des soins hydratants pour le visage. La beauté n'est désormais plus l'apanage des femmes et les hommes souhaitent désormais prendre soin d'eux. Peu de relations ont été faites concernant l'âge d'un homme et son utilisation de cosmétiques. Les jeunes hommes seraient en théorie plus consommateurs de produits de soins que leurs aînés. Les entreprises du monde de la beauté n'ont pas encore construit de réelle stratégie pour toucher les hommes, et n'ont pas envisagé d'approche générationnelle. L'étude se concentre sur treize hommes de 16 à 61 ans, consommateurs de cosmétiques ou non. Par définition, tous les hommes utilisent au moins un cosmétique pour leur hygiène. En ce qui concerne les produits de soin, une relation à l'âge peut être établie mais les jeunes consommateurs ne sont malheureusement pas ceux qui utilisent le plus de cosmétiques.

ABSTRACT

The masculin cosmetic makert is growing up year by year. More and more men use face moisturizers. Beauty is not reserved to women anymore, and men now want to take care of themselves. A few relationships had been established between the age of a man and his cosmetics consumption. In theory, young men consume more cosmetics than olders. Beauty companies did not build men oriented strategies yet, and they did not considered generational approach yet. The study focuses on thirteen men from 16 to 61 years old, cosmetics consumers or not. By definition, all men use at least one cosmetic for their hygiene. Concerning face moisturizers, a relationship with the consumer age could be established, but young men are not those who are consuming the most.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

« Le bonheur est la réconciliation de l'homme avec la beauté. » Irène de Buisseret

Depuis le début des années 2000, les hommes semblent prendre conscience de leur corps et du soin qu'il nécessite. Pour preuve, la consommation de soins pour hommes en grande distribution décollait de 22 % en 2010 (Les Echos, 2011), et les produits cosmétiques masculins représentaient 10 % du marché total des cosmétiques en 2011 (Pharma Beauté Mag, 2016). Une véritable aubaine pour les grandes marques de cosmétiques qui s'étaient décidées à miser sur les produits masculins. En 2015, le chiffre d'affaires des soins visage hommes atteignait 25 millions d'euros, mais on observe cependant un recul de près de 5 % en un an. La faute au manque d'innovation et au renouvèlement quasi inexistant des produits proposés aux hommes. Même si le marché masculin pourrait représenter une belle opportunité, les 3 millions d'acheteurs de soin visage en France, contre 22 millions de femmes, se voient cantonner aux produits liés au rasage, même par des marques telles que Mennen, entièrement dévouée à l'homme et à sa peau (LSA, 2015).

Même si l'on remarque que les hommes ont tendance à se décomplexer petit à petit quant à l'utilisation de produits de soin, le domaine souffre encore cruellement de son image féminine et met en péril leur virilité, selon encore beaucoup d'hommes. Le chemin est encore long avant de transformer chaque homme en consommateur actif, sachant identifier ses besoins pour ainsi pouvoir prendre soin de sa peau et prendre en main son bien-être. On observe dans ce sens que les hommes ont tendance à s'émanciper puisqu'en 2002, 80 % des produits cosmétiques masculins étaient achetés par des femmes, contre 50 % en 2006 selon Biotherm (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). Même si les hommes achètent de plus en plus leurs produits, la femme joue toujours un rôle prépondérant dans le rapport d'un homme aux cosmétiques. C'est souvent elle qui apprend les premiers gestes et qui achètent les premiers soins aux jeunes garçons. Plus tard, elles inciteront leurs maris à prendre soin d'eux, et à utiliser une crème pour hydrater leur peau et réduire les rides. Qu'elles soient mères, femmes, petites amies ou cousines, elles conseillent et elles apprennent aux hommes à utiliser les produits. Les hommes sont encore aujourd'hui très éloignés du monde des cosmétiques et s'appuient sur leur femme, qui choisissent et achètent pour eux encore dans la majorité des cas. L'homme ne devient pas vraiment autonome, même s'il achète ses produits, l'initiative vient souvent d'une femme.

Selon une étude IPSOS réalisée en 2015 en collaboration avec la Fédération des Entreprises de la Beauté, 41 % des hommes déclarent avoir une bonne image des cosmétiques. Cette étude pointe du doigt le manque de connaissance du secteur des cosmétiques de la part des consommateurs puisqu'ils sont 61 % à avoir le sentiment de manquer d'informations, hommes et femmes confondus. Les hommes ont besoin d'être accompagnés sur le chemin du soin et de la beauté. Ils désirent de la pédagogie, de l'efficacité et de la praticité dans les produits qu'ils utilisent, et recherchent avant tout des résultats (Reggiani, 2012). L'expérience n'est pas l'objectif, ils ont recours aux cosmétiques pour un besoin bien spécifique, comme les problèmes de peau, auquel ils recherchent une solution. Les hommes assimilent encore le terme « cosmétique » à « maquillage » et donc au monde féminin. Il faut d'avantage leur parler d'hygiène et de soin, pour éviter toute notion de maquillage ou de féminité. Quel que soit leur rapport aux produits cosmétiques, la majorité des français, considèrent à pratiquement 80 % que les produits de soin influent positivement sur leur bien-être (Fédération des Entreprises de la Beauté, 2015). Les hommes expriment leur envie de s'arranger, de se mettre en valeur afin de séduire ou de simplement être bien dans son corps, et sont prêts à utiliser des cosmétiques pour y parvenir, mais sont souvent freinés par le manque de pédagogie et de connaissance du marché (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). En effet, il y a presque 30 ans, ils n'étaient que 4 % à avouer utiliser des cosmétiques, contre 34 % il y a 10 ans, et aujourd'hui, la moitié des hommes utiliseraient des soins selon L'Oréal Finance. Même si la progression du marché des cosmétiques pour hommes n'est plus à prouver, les soins du visage pour hommes ne représentent que 5 % du marché en 2015 et les marques ont encore du mal à s'adresser à leur cible. Selon Anne Césard, chef de projet chez Xerfi, les marques n'ont pas réellement mis en place de stratégie de communication pour s'adresser directement aux hommes. Les lieux de ventes restent féminins, et s'adressent à une clientèle féminine, d'autant plus dans la distribution sélective (Gallon, 2012). Longtemps l'apanage des femmes, il est encore difficile pour certains hommes de s'approprier des produits de soin. Les jeunes générations semblent plus enclines à l'utilisation des cosmétiques (Tran & Bicard, 2006). Ils sont aux antipodes des anciennes générations et les frontières entre le féminin et le masculin s'effacent.

Le dictionnaire de la sociologie définit la jeunesse comme la « période de la vie qui s'étend de l'enfance à l'âge adulte ». Le concept de jeunesse a largement évolué au gré des époques. Le temps passé à l'école s'est considérablement allongé ces dernières décennies, et a eu pour effet d'élargir la période de la vie d'un individu où il n'est plus un enfant, mais pas encore un adulte (Boudon, Besnard, Cherkaoui, & Lécuyer, 2012). La génération Z ne ressemble à aucune autre,

et est aux antipodes des jeunes des années 1980. Les jeunes de cette génération sont nés après 1996 et sont décrits comme narcissiques, très centrés sur eux-mêmes et sur l'image qu'ils renvoient aux autres. Ce sont des digital natives, nés en même temps que la technologie. La quasi-totalité de ces jeunes possèdent un ordinateur portable, sont inscrits sur au moins un réseau social et le consulte presque quotidiennement. La génération Z est vouée à bousculer les codes traditionnels, ils souhaitent remodeler le monde de l'entreprise dans lequel ils ne se retrouvent pas. Ils aspirent à avoir une vraie place dans la société, et souhaitent être considérés comme des personnes à part entière. Ils perdent peu à peu confiance dans les générations précédentes et dans les médias, puisqu'ils ne s'y retrouvent pas. Ils préfèrent partager du contenu de leur propre création sur « leurs médias » (Khodorowsky, 2015). Ils sont créatifs, et ont besoin que les marques les fassent rêver. Ils ne conçoivent pas les relations sans confiance et ont une aversion profonde pour la manipulation. Ils détestent se sentir manipulés par les marques et n'aiment pas être poussés à la consommation.

La génération Z serait moins complexée par l'utilisation de produits de beauté que ses aînés. En revanche, l'étude qualitative va démontrer le contraire. Les jeunes hommes n'utilisent pas plus de cosmétiques que leurs pairs, ils en utilisent même moins. Ces jeunes ont du mal à comprendre l'utilité de ces produits, d'autant plus s'ils n'ont pas ou plus de problème de peau. Les soins du visage sont utiles dans la mesure où ils permettent de remédier à un problème de peau. Une fois ce problème disparu, ou si l'individu n'a pas d'imperfection apparente, il n'en utilisera plus. Même si le jeune âge d'un homme n'implique pas qu'il soit plus proche des cosmétiques, il a été révélé lors de l'étude qualitative que les habitudes se prennent le plus souvent à l'adolescence, et lorsque les signes du temps commencent à apparaitre. Dans un contexte où la concurrence s'accroît, les hommes mûrs se doivent de rester compétitifs sur le marché du travail face à la nouvelle génération qui arrive. Les hommes déclarent vouloir être au top de leur forme et de leur jeunesse. Il est important d'être impeccable, tant socialement que professionnellement.

Les révélations survenues dans la première partie de ce mémoire permettent de mettre en lumière ce que sont en théorie, les comportements des hommes face aux cosmétiques. Les études qui permettent d'établir une relation entre l'âge d'un homme, et son comportement face aux cosmétiques, sont encore peu nombreuses. Les marques de cosmétiques masculins ne se sont pas encore penchés sur les jeunes hommes, pour la majorité d'entre elles. Pourtant, ces jeunes ont ce que n'avaient pas leurs parents à leur âge : de l'argent de poche. Ils sont donc en capacité de consommer, et sont une cible à part entière. Pour confirmer ou infirmer les

hypothèses formulées lors de la revue littéraire, une étude qualitative a été menée. L'hypothèse majeure de ce mémoire concerne le rapport entre la consommation de cosmétiques, et le jeune âge d'un homme. L'étude qualitative a été réalisée grâce à des entretiens semi-directifs avec treize hommes, âgés de 16 à 61 ans. Les individus ont été classés selon leur appartenance à la génération Z, Y, X et les séniors. L'étude a rapidement révélé que les hommes de la génération Z ne sont pas plus sensibles que leurs aînés à l'utilisation de cosmétiques. Ils semblent même bien plus éloignés de ce monde que les séniors qui consomment des soins du visage. Il existe bel et bien un rapport entre l'âge d'un homme et sa consommation de cosmétiques, mais les jeunes générations d'hommes ne sont pas plus enclines à utiliser des produits de soin sur leur peau. Certains hommes ont cependant l'habitude de consommer des cosmétiques, et plusieurs d'entre eux déclarent avoir pris cette habitude à l'adolescence, à l'âge qu'ont aujourd'hui les jeunes de la génération Z. C'est à cet âge que tout se joue. Les jeunes hommes se construisent en tant qu'individu, ce qui va déterminer leur comportement d'adulte. La jeunesse forge les individus en fonction de ce qu'ils vivent, de leur éducation, du contexte économique, social, et politique dans lequel ils évoluent. L'adolescence est la période de toutes les expériences. Ils se rebellent contre l'autorité, ils testent, ils essaient, et leur choix auront une incidence sur leur vie future. Les cosmétiques en font partie, et les hommes qui utilisent des soins aujourd'hui ont appris leur utilité dès leur plus jeune âge. C'est la raison pour laquelle il est important de se focaliser sur la génération Z, car bien qu'exigeante et moins naïve, ils sont encore en apprentissage et il est encore possible de leur inculquer des automatismes. Pour que la consommation de produits de beauté devienne un automatisme pour les jeunes, il est nécessaire de leur apprendre leur utilité, et les gestes, tout en dédramatisant et en utilisant l'humour. Ils doivent devenir autonomes et ne plus dépendre de leur mère, qui bien souvent achète les cosmétiques de ses enfants.

L'identification et la modélisation de comportements pérennes et réplicables permettent aux entreprises d'adapter leur stratégie en fonction des comportements de consommateurs, et en l'occurrence, en fonction de leur âge.

Cosmétiques pour hommes et génération Z : ancrage théorique et
modélisation de comportements pérennes et réplicables.

PARTIE 1 : LES COSMETIQUES

De tout temps, hommes et femmes cherchent à se conformer aux normes imposées par leur société. Même si ces normes évoluent avec le temps, et changent d'un pays à l'autre, la jeunesse, la forme et la beauté sont au coeur de toutes les tendances d'aujourd'hui. Les cosmétiques sont une des armes mises à disposition des individus pour se rapprocher toujours plus de cet idéal féminin et masculin. Le secteur des cosmétiques regroupe une large sphère de produits et de méthodes, mais parfois, ils ne suffisent pas, et la frontière entre les cosmétiques et les médicaments devient de plus en plus infime. La principale différence entre ceux-ci est qu'un cosmétique n'a pas vocation à modifier le corps de façon profonde, mais seulement de l'embellir et de l'entretenir. La médecine et la chirurgie esthétique sont les seules méthodes pour modifier son apparence. En France, la chirurgie esthétique est encore taboue, 8 % de la population assume y avoir eu recours en 2014. Selon un sondage YouGov réalisé en 2014, 40,8 % des patients ont fait appel à la chirurgie pour « embellir leur apparence physique », 22 % pour « masquer certaines imperfections apparues au cours de leur vie » et 17,7 % pour « rajeunir ». Les motivations sont en apparence les mêmes que pour l'utilisation de cosmétiques, mais l'action de ceux-ci sur la peau restent limités et ne peuvent pas avoir les mêmes résultats. Les cosmétiques sont de plus en plus surveillés, d'autant plus que certains composants se soient avérés dangereux pour la santé. La « cosmétovigilance » se charge de répertorier tous les produits ayant des effets indésirables pouvant être utilisés dans les cosmétiques après leur mise sur le marché. De la recherche en cosmétologie nait des découvertes technologiques et des innovations. Les marques sont en perpétuelle recherche de nouveaux procédés pour séduire un consommateur assailli par les produits cosmétiques. Le marketing joue son rôle et il est difficile aujourd'hui de passer à côté de l'assaut des cosmétiques ; ils sont partout et sont devenus aujourd'hui produits de grande consommation. Nous allons tout d'abord nous intéresser aux cosmétiques en eux-mêmes ; à savoir quel produit peut être qualifié de cosmétiques, leur définition, leur réglementation, et leur origine. Vient ensuite le marché des cosmétiques ; les tendances, les chiffres clefs et les grands acteurs, d'un angle de vue mondial, puis cibler sur la France. Nous allons ensuite faire un focus sur la gent masculine et ses spécificités tant physiologiques, que comportementales vis-à-vis des cosmétiques. Pour finir cette première partie, la génération Z sera décryptée. Elle ne ressemble à aucune autre et elle suscite un engouement croissant pour les marques qui tentent désespérément de les séduire.

I. Le secteur des cosmétiques

L'utilisation des cosmétiques n'est pas un phénomène nouveau. 300 000 ans avant notre ère, des découvertes ont démontré que les hommes des cavernes s'appliquaient des pigments rouges sur le corps en guise de parure et pour se tatouer. Pendant l'antiquité, les Egyptiens utilisaient les cosmétiques, à des fins religieuses pour plaire aux dieux lors des cérémonies (Robin, 2005). Les pharaons se devaient d'afficher une apparence irréprochable en toutes circonstances, et n'hésitaient pas à passer entre les mains de masseurs, de barbiers, mais étaient également adeptes de la manucure et de la pédicure. Il était courant à cette époque de se teindre les cheveux avec du henné ou d'utiliser du khôl, ce crayon noir typique de l'Orient que les femmes utilisent encore aujourd'hui, pour ses vertus thérapeutique qui prévenait les maladies ophtalmiques (Khodorowsky, 2015). Les pratiques esthétiques et les produits de beauté n'étaient pas strictement dédiés à une utilisation féminine, il s'agissait plutôt d'une coutume mixte (Verschoore, 2016). Les romains eux aussi étaient adeptes du concept « d'esthétique médicale » et le soin et la beauté étaient pour eux synonyme de bonne santé. C'est à l'époque romaine que les thermes et les spas se développent et rencontrent un franc succès pour leurs pouvoirs thérapeutiques. L'épilation n'était en aucun cas une atteinte à la virilité de l'homme à cette époque puisque César lui-même y avait recours, pour afficher un physique irréprochable.

1. L'univers des cosmétiques

1.1. L'origine et l'étymologie

Le terme cosmétique provient à l'origine du grec, de la contraction des mots « kosmetikos » et de « kosmos » qui signifient « qui concerne le soin de la parure » ou bien « l'art de la parure, de la toilette ». Les cosmétiques sont définis comme ce qui sert à « entretenir la beauté, à embellir la peau, les cheveux ». Ce sont donc des produits à vocation esthétique, dont l'utilité est de rendre beau, ou de le rester.

1.2. La définition

Le secteur des cosmétiques regroupe une large sphère de produits et de méthodes. Tout ce qui se rapporte au corps et aux moyens de l'embellir et de l'entretenir sont susceptibles d'être appelés cosmétiques.

En 1972, plusieurs nourrissons sont intoxiqués accidentellement par un talc contenant un antiseptique neurotoxique très dangereux pour la santé (Martini, 2009). Trois années plus tard, le Code de la Santé Publique établit, pour la première fois, une loi pour définir ce que sont précisément les cosmétiques et les produits d'hygiène corporelle :

« [É] toutes les substances ou préparations autres que les médicaments destinées à être mises en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain ou avec les dents et les muqueuses, en vue de les nettoyer, de les protéger, de les maintenir en bon état, d'en modifier l'aspect, de les parfumer ou d'en corriger l'odeur. » (Articles L658-1 à L658-9 du Code de la santé publique)

La règlementation européenne crée en 1976 la directive Cosmétique européenne qui délimite la liste de produits faisant partie de la famille des produits cosmétiques et précise la définition de ceux-ci :

« On entend par produit cosmétique toute substance ou mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. » (Article L5131-1 du Code de la santé publique)

L'arrêté du 30 juin 2000 dresse la liste des produits pouvant être qualifiés de cosmétiques. Cette liste concerne principalement les produits pour la peau, les cheveux, le visage, les dents, les ongles ainsi que les produits nettoyants, le maquillage, le soin, le parfum et les déodorants.

En somme, seuls les produits destinés à être utilisé de façon superficielle, liée à la beauté, sans changement profond du corps, peuvent être appelés « cosmétiques ». Ils ne sont pas à confondre avec les produits pharmaceutiques ou médicaux, qui sont voués à traiter les problèmes de santé de l'individu :

« On entend par médicament toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l'égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l'homme ou chez l'animal ou pouvant leur être administrée, en vue d'établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une

action pharmacologique, immunologique ou métabolique. » (Article L5111-1du Code de la Santé Publique)

La frontière est mince entre les cosmétiques et les produits pharmaceutiques, à tel point que certains produits cosmétiques sont entrés dans la catégorie des médicaments puisque certains offrent une action thérapeutique.

1.3. La règlementation

Avant 1975, les produits cosmétiques n'étaient soumis à aucune règlementation particulière en France, hormis celles traitant des falsifications et de la tromperie du consommateur. L'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) contrôle depuis 1998 les composants des produits cosmétiques aussi rigoureusement que les ingrédients d'un produit pharmaceutique (Martini, 2009). Les fabricants, mais également les entreprises importatrices, sont tenus de proposer un produit qui ne doit pas nuire à la santé des consommateurs. Quiconque lance un nouveau produit sur le marché doit fournir un dossier cosmétique détaillant les informations relatives au nouveau produit. Le contenu de ce dossier est répertorié dans l'article R5131-2 du Code de la santé publique. La directive Cosmétique européenne de 1976 donne la liste des substances autorisées et interdites pour la fabrication d'un produit cosmétique.

En France, les produits cosmétiques sont réglementés et contrôlés par l'Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des Produits de Santé (ANSM). Son rôle réside dans l'évaluation et le contrôle des composants des produits cosmétiques et de leurs effets indésirables. L'ANSM veille également à la bonne application des règlementations en vigueur de la part des fabricants et des importateurs.

Dans le but de protéger les consommateurs Européens de manière plus homogène, la Commission Européenne remplace en juillet 2013 la Directive cosmétique européenne par un Règlement cosmétique européen (Règlement n° 1223/2009). Ce règlement a pour objectif de protéger les consommateurs des ingrédients des produits cosmétiques en renforçant les exigences en matière de sécurité. Désormais, lorsqu'un nouveau produit est mis sur le marché, la Commission Européenne doit en être avertie préalablement, et les produits pouvant présenter des effets indésirables doivent être notifiés aux autorités nationales. Une personne physique ou morale est désignée comme responsable lors de la création du produit et doit s'assurer que les

exigences du règlement sont appliquées et devra assumer les conséquences en cas de non-respect. (Journal Officiel de l'Union Européenne, 2009)

2. Le marché des cosmétiques

2.1. Le marché mondial des cosmétiques

Le marché mondial des cosmétiques est chiffré à plus de 425 milliards d'euros prix de vente distributeur (Euromonitor International, 2009). L'industrie de la beauté représente pratiquement 50 000 entreprises dans le monde et pèse près de 4 milliards d'euros (Fédération Française des Ecoles d'Esthétiques Parfumerie, 2014). Malgré un contexte économique morose en 2008, le marché a tout de même généré une croissance de 1,8 % et 3,9 % en 2009. A partir de 2010, le marché mondial des cosmétiques affichait un taux de croissance de 5 % par an en moyenne. En 2015, l'Europe, l'Amérique du Nord et le Japon se partagent la moitié du marché mondial de l'industrie de la beauté (figure 1).

Figure 1 : Poids du marché par zone géographique
(Fédération des Entreprises de la Beauté, 2016)

L'Europe conserve son statut de premier marché mondial avec un chiffre d'affaires de 69 milliards d'euros. Il y a cinq ans cependant, le marché européen représentait 72 milliards d'euros et les taux de croissance des marchés européens, américains et japonais ont tendance à stagner autour de 2 % (Cosmetic Valley, 2011). L'industrie cosmétique arrive à maturité sur

ces marchés. L'autre moitié de l'activité est réalisée dans les zones de l'Asie Pacifique, hors Japon, Amérique latine, Europe de l'Est et Afrique Moyen-Orient (Les Echos Etudes, 2014). Les pays émergents deviennent très attractifs, notamment le Brésil, la Russie, le Mexique, la Chine et l'Inde qui enregistrent des taux de croissance entre 5 et 9 % en moyenne (Euromonitor International, 2011). On observe une réelle montée en puissance de la consommation des cosmétiques chez les classes moyennes des pays émergents, qui, grâce à leur puissance démographique, offrent une belle perspective de croissance pour les produits de beauté (Collin, 2015). La zone Asie Pacifique représente à elle seule 80 % de la croissance du marché mondial en 2014 selon une étude L'Oréal Finance.

En 2013, les trois quarts du marché mondial des cosmétiques s'effectuent en « Mass Market », par les canaux de grande consommation. Le dernier quart est occupé par le segment dit « Premium », soit la distribution sélective, qui a été très impactée par la crise économique de 2008 (Les Echos Etudes, 2014).

Figure 2. La répartition du marché par segment de produits en 2013 (1)
(Les Echos Etudes d'après Euromonitor, 2014)

Les soins de la peau représentent le segment le plus important de l'industrie cosmétique, avec près de 34 % de parts de marché (figure 2).

En ce qui concerne les consommateurs, on observe un vieillissement de la population dans les pays développés, les « baby-boomers » deviennent des « papy-boomers ». Ces derniers se montrent exigeants face aux produits qu'ils utilisent et privilégient les produits techniques. En Europe, les femmes de plus de 60 ans représentent à elles seules 34 % du marché des soins du visage puisqu'elles en achètent en moyenne deux fois plus que les femmes de moins de 25 ans, selon une étude de marché L'Oréal. Les jeunes adultes du monde entier font face à des problèmes de peau ; en Thaïlande, 60 % des jeunes déclarent avoir de l'acné ou la peau grasse. En Europe, 90 % des jeunes filles utilisent un produit nettoyant quotidiennement.

Les habitudes de consommation varient d'un pays à l'autre. Par exemple, les Coréennes déclarent utiliser quotidiennement six produits de beauté, pour maintenir la pureté de leur peau. Les Brésiliennes, quant à elles, utilisent cinq produits dédiés à l'entretien de leurs cheveux (L'Oréal Finance, 2008).

Le marché des cosmétiques pour hommes s'accroit progressivement en Europe, tandis qu'en Asie de nombreux hommes de tout âge sont déjà conquis depuis déjà une décennie. Les Coréens du Sud utilisaient déjà près de deux produits de soins du visage par jour en 2005, les Japonais 1,8 produits et les Chinois 1,2.

La marque L'Oréal Paris est sacrée, pour la troisième année consécutive, première marque de cosmétiques au monde avec une valeur chiffrée à 13,7 milliards de dollars. Le géant français est suivi de loin par son concurrent américain Gillette, détenu par Procter & Gamble puis de l'Allemand Beiersdorf avec sa marque Nivea (Brand Finance, 2016). L'Oréal a vu son chiffre d'affaires augmenter de 12 % en 2015 et s'élève maintenant à plus de 25 milliards d'euros (L'Oréal Finance, 2016). L'Europe est un acteur clef dans le domaine des cosmétiques puisque dans « le top 30 des acteurs des parfums et cosmétiques en 2013 » recensés dans Les Echos Etudes de 2014, 11 groupes sont européens.

Les fabricants et revendeurs de parfums et cosmétiques font face à une concurrence de plus en plus ardue. Les marques de distributeurs proposent elles aussi des produits toujours plus en accord avec la demande, notamment des cosmétiques bio, ou des produits de type professionnels. Les marques de prêt-à-porter font leur entrée sur le marché de la beauté et proposent à leur tour leur propre marque de cosmétiques (Les Echos Etudes, 2014). C'est le cas

de Zara avec ses parfums, H&M qui offre déjà une large gamme de produits de beauté mais qui va bientôt se lancer dans les cosmétiques biologiques et Etam qui utilise les influenceurs de beauté sur les réseaux sociaux pour faire connaître sa gamme, lancée en 2014 (LSA, 2014). Les chaînes de produits de beauté telles que Kiko par exemple, proposent des prix toujours plus réduits, qu'ils offrent dans plus de 600 points de vente à travers 8 pays, mais également sur internet (Les Echos Etudes, 2014).

2.2. Le marché français des cosmétiques

Le secteur des cosmétiques est un marché porteur de l'économie française puisqu'il est le 3^ème secteur d'exportation, pesant plus de 9 milliards d'euros. Les produits « made in France » sont perçus comme d'une grande qualité et incarnent le savoir-faire « à la française » (Fédération des Entreprises de la Beauté, 2015). La moitié des exportations françaises de produits cosmétiques restent dans le territoire européen, les plus gros clients de la France sont l'Allemagne, ainsi que le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Italie. Les Etats-Unis sont également très friands des produits de beauté français, et profitent de la dépréciation de l'euro pour faire leurs achats et ainsi réaliser plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires avec la France (Premium Beauty News, 2016).

Les cosmétiques français rencontrent un franc succès à l'étranger et leurs exportations s'élèvent à 11,8 milliards d'euros en 2014, soit une progression de 4,4 % selon la Fédération des Entreprises de la Beauté. Les produits de soin et les parfums sont les plus demandés à l'étranger et représentent les trois quarts des exportations. Le maquillage est en pleine expansion et les exportations sont en hausse de 13 % en moyenne (Belloir, 2016). La moitié des produits made in France sont exportés en Europe, et le premier client est l'Allemagne suivi par les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Italie selon le rapport d'activité 2015 de la FEBEA.

Selon un dossier spécial sur les produits d'hygiène et de beauté publié par le périodique LSA en juin 2015, il s'avère que la concurrence devient de plus en plus rude entre les grands acteurs du secteur des cosmétiques. La guerre des prix est engagée entre les grandes et moyennes surfaces et les hard discounter tels que Lidl avec sa marque Cien. Pour pallier la baisse des ventes en volume de 2015, les enseignes abusent des promotions pour augmenter le panier moyen des acheteurs qui passe de 9,90 euros en temps normal contre 14,90 euros lors d'opérations promotionnelles. Les opérations semblent porter leurs fruits puisque les consommateurs achètent pratiquement 6 produits en 2 actes d'achat en période de promotion.

Cette stratégie engendre chez le consommateur une habitude des prix toujours plus réduits qui attendent désormais les remises immédiates pour faire leurs achats. Selon Kantar Worldpanel, près de la moitié des ménages français profitent des opérations promotionnelles pour faire leurs achats d'hygiène beauté et un produit sur deux est acheté en promotion pendant ces opérations. Le budget moyen annuel des ménages alloué à l'hygiène et à la beauté a régressé de 12 euros entre 2010 et 2014, tandis que le nombre de produits a quant à lui augmenté. En 2014, un ménage français avait un budget moyen annuel de 234 euros et achetait près de 66 produits alors qu'avec le même budget il en achetait 64 l'année précédente (Belloir, 2015). La fréquence d'achat a elle aussi progressé et est passée de 15,7 passages en caisse contre 16,4 en 2016. Les Français réduisent de plus en plus leur budget cosmétique, et pas seulement dans les grandes et moyennes surface (figure 3), tous les circuits sont touchés. En trois ans, la consommation de cosmétiques a changé, et la guerre des prix a permis aux consommateurs de réduire leurs dépenses tout en achetant plus de produits. Les jeunes, entre 15 et 24 ans sont ceux qui ont le plus réduit leur budget, avec 16 euros en moins en moyenne, mais achètent tout de même 0,5 produit en plus. Tandis que les jeunes réduisent leurs passages en caisse, les plus de 65 ans quant à eux, même si leur budget s'est serré de 7 euros, achètent près de deux produits en plus et réalisent pratiquement un acte d'achat en plus.

Figure 3. Evolution du budget annuel, de la taille du panier et de la fréquence d'achats en
hygiène-beauté, tous circuits, 2015 vs 2012

(Belloir, Une année terne pour l'hygiène-beauté, 2016 d'après Kantar Worldpannel)

Les Français sont particulièrement friands des produits de beauté et de soin, des parfums et des produits d'hygiène (figure 4). Ces trois types de produits représentent à eux seuls près de 65 % du marché français des cosmétiques.

Figure 4. Ventes de produits par catégories en 2015 (en euros)
(Fédération des entreprises de la beauté, Rapport d'activité 2015)

Les séniors représentent la moitié du marché des produits de beauté selon une enquête réalisée par Profils Sénior. Un individu est considéré comme sénior une fois qu'il a dépassé 50 ans. Ils réalisent à eux seuls 40 % de la consommation des crèmes pour les mains et 38 % de soins pour le visage.

Pour faire leurs achats, les français privilégient les grandes et moyennes surfaces, et la distribution sélective, comme les parfumeries par exemple (figure 5). En ce qui concerne les produits de beauté exclusivement masculins vendus en grande distribution, c'est Procter & Gamble qui détient la palme avec 29 % de parts du marché français, grâce à sa marque phare Gilette, qui propose la panoplie des produits de soin pour hommes. Unilever détient 12 % des parts de marché grâce aux gammes masculines de ses marques Axe, Rexona et Dove (Pharma Beauté Mag, 2016). Les ventes de produits cosmétiques en pharmacie ne représentaient que 8 % de leur chiffre d'affaires en moyenne en 2009 (LSA, 2010). Les références des produits de beauté vendus en pharmacie, appelés « dermo-cosmétiques » concernent majoritairement des produits de beauté féminins, et des produits solaires et répulsifs (Le Parisien, 2013).

Figure 5. Vente de produits par circuit (en euros)
(Fédération des entreprises de la beauté, Rapport d'activité 2015)

On remarque cependant un grand ralentissement des ventes en GMS, une baisse de 6,7 % du chiffre d'affaires en avril 2016 par rapport à la même période en 2015. Pour relancer les ventes, les GMS décident de relooker leurs rayons d'hygiène-beauté en favorisant une ambiance propice à l'achat, et en incitant les clients à passer plus de temps dans les rayons (Belloir, 2016). L'offre se fait plus étendue qu'auparavant, et les emballages sont débarrassés de leur blister pour favoriser les achats d'impulsion. Un dossier spécial sur les rayons hygiène-beauté des GMS publié en juin 2016 par le périodique LSA, nous apprend que E. Leclerc a développé son rayon beauté à l'image des rayons des magasins spécialisés et d'ici fin 2016, 107 magasins seront relookés à l'image de ce nouveau concept. Le réseau de magasins de proximité Franprix a lui aussi développé son rayon de cosmétiques et propose en exclusivité la marque professionnelle Jean Marc Joubert, spécialisée dans les produits capillaires. Depuis le début du mois de mai, l'enseigne propose des cosmétiques de la marque Miss Cop. Auchan quant à lui a complètement revu sa propre marque. A l'origine nommée « Auchan Beauty », la marque va désormais s'appeler « Cosmia » et proposera des produits de soin naturels. La chaîne Intermarché a organisé sa première « Ladies Night » dans 60 magasins en mars dernier, où pas moins de 1 800 clientes ont eu l'opportunité se faire maquiller, coiffer, masser, le tout en dégustant une coupe de champagne. Géant a imaginé son rayon beauté totalement séparé du rayon hygiène, la beauté étant d'avantage mise en avant dès l'entrée du magasin, alors que l'hygiène se trouve plutôt au fond. L'enseigne a testé ce concept dans son magasin d'Amiens, le rayon propose 3 000 références dans 170m2 et des conseillères sont désormais présentes pour guider les consommateurs (Belloir, 2016). De nombreuses enseignes élargissent leur offre de

produits cosmétiques, et surtout de maquillage, pour pallier la régression des ventes par rapport à l'an dernier. Les références se font nombreuses, des conseillères font leur apparition et les rayons s'inspirent de plus en plus des parfumeries. C'est le cas pour quelques magasins de l'enseigne Carrefour à Madrid, qui se sont fortement inspirés de la marque Sephora, en utilisant le noir et le blanc, en mettant à disposition six conseillères en permanence, et en disposant des testeurs pour les produits (Belloir, 2016).

Les profonds changements mis en place dans les rayons des grandes et moyennes surfaces ne concernent que l'univers féminin, soit le maquillage et les produits de beauté. Le rayon homme, en revanche, à l'hygiène et aucune réorganisation du rayon masculin n'est prévue.

2.3. Les cosmétiques naturels et biologiques

On assiste à une réelle montée en puissance des cosmétiques biologiques et naturels ces dernières années. Les cosmétiques dit « normaux » sont montrés du doigt en raison de la présence de certains ingrédients très controversés. L'Observatoire des Cosmétiques a mené son enquête en juin 2015 auprès des internautes sur ces ingrédients qui créent la polémique. Parmi les ingrédients cités par les interrogés, on retrouve en tête les parabènes, suivis par les sels d'aluminium, les silicones et les filtres anti-UV. Certains conservateurs se sont avérés être des perturbateurs endocriniens voire cancérigènes. Pour les trois quarts des consommateurs, un produit cosmétique qui ne contient aucun ingrédient controversé est plus séduisant que les autres produits. Les polémiques diverses quant aux ingrédients des produits cosmétiques ont fait naître une grande vigilance chez les consommateurs qui désirent désormais revenir à des produits plus « sains ». Le cabinet Kline estime que le marché mondial des cosmétiques naturels progressera de 10 % par an jusqu'en 2019. Selon l'organisme Kantar Worldpannel, un Français sur trois achète des cosmétiques bio, avec une moyenne de deux actes d'achat avec trois produits par an. L'achat reste donc occasionnel, et il est difficile de déterminer un profil type de consommateur, néanmoins, les jeunes achètent moins de produit de beauté biologiques que leurs aînés. Le marché des cosmétiques biologiques progresse de 7 % en moyenne par an, ce qui surpasse de loin les performances du marché dit « traditionnel ». Les produits de beauté biologiques ne représentent que 3 % du marché global des cosmétiques (Belloir, 2015).

La moitié de l'offre de produits biologiques se trouve dans les réseaux spécialisés (figure 6), les pharmacies et les parapharmacies, et 66 % des achats se font via les magasins bio et 55 % via les pharmacies et les parapharmacies. A l'inverse, ces produits sont peu présents dans les

grandes et moyennes surfaces, mais réalisent tout de même 36 % des ventes. La présence d'un label indépendant sur un produit proposé en grandes et moyennes surfaces a tendance à rassurer le consommateur. Le label Cosmébio est connu par 96 % des internautes de l'Observatoire des Cosmétiques. Les consommateurs de produits cosmétiques ont plusieurs destinations d'achats, mais privilégient les magasins spécialisés. Internet représente 47 % des achats de produits cosmétiques. Parmi les produits préférés des internautes, on retrouve les soins du visage, les produits d'hygiène corporelle et les soins du corps (Belloir, 2015).

Réseau spécialisé bio pharmacies, parapharmacie Vente par correspondance Instituts, salons

Figure 6. Répartition en %, de l'offre de produits bio par circuit de distribution en 2014, en

De nombreux termes sont utilisés pour caractériser les produits biologiques ou naturel, on les appelle « bio, naturel, respectueux de l'environnement, éthique... ». Selon Philippe Jourdan, dirigeant de Promise Consulting, toutes ces appellations ajoutées au grand nombre de labels peuvent créer une confusion dans l'esprit des consommateurs et peut s'avérer être un frein dans le développement de ce type de cosmétiques. Même si le bio reste une niche, il offre de belles perspectives de croissance, et tend à se développer.

3. La gent masculine

3.1. Les caractéristiques physiologiques

Les hommes et les femmes sont génétiquement différents et présentent des caractéristiques physiques et physiologiques bien distinctes, propre à leur genre. Grâce à une meilleure identification de ces différences fondamentales, l'industrie cosmétique est désormais en mesure de proposer des gammes de produits adaptées aux particularités de la gent masculine. La présence de caractéristiques propres à l'homme justifie l'existence de cosmétiques dédiés aux besoins masculins, qui ne peuvent plus désormais emprunter les produits de leur femme, car ils ne sont pas adaptés aux problèmes auxquels la peau d'homme est sujette. Les hommes ont des besoins bien spécifiques et ces produits ont pour vocation d'apporter une action ciblée aux particularités typiquement masculines. Afin de mieux comprendre les besoins des hommes, il est important d'identifier en quoi ils sont différents des femmes. Les propriétés génétiques de l'homme sont complexes et relèvent de la science, l'utilité des cosmétiques se cantonnent aux différences les plus basiques, souvent causées par les hormones, qui donnent lieu à des traits physiques indentifiables à l'oeil nu, comme la pilosité ou le type de peau par exemple.

Ce qui fait qu'un homme est un homme est causé principalement par la testostérone, dominante chez lui. Cette hormone mâle fait partie des hormones androgènes, dites sexuelles, qui permettent le développement des attributs masculins tels que les organes sexuels, mais également la pilosité (Vershoore, 2016). Les hormones androgènes font partie de la famille des stéroïdes, et sont à l'origine de bon nombre de bouleversements dans le corps masculin lors de sa formation. La production hormonale fait naître des spécificités génétiques propres à l'homme qui concerneront notamment la peau, la production de sébum et le système pileux (Martini, 2009).

Selon le Docteur Michèle Vershoore, la peau de l'homme présente des propriétés différentes de son homologue féminin. Le derme (figure 7), qui est la partie antérieure à l'épiderme de la peau de l'homme est en moyenne 20 % plus épaisse que chez la femme. A cette particularité s'ajoutent une meilleure fermeté et une meilleure élasticité car la peau masculine est plus riche en collagène. Cependant, cette épaisseur, cette élasticité et cette fermeté impliquent un besoin en hydratation plus important (Portier, 2004).

La production de sébum étant plus importante chez l'homme que chez la femme, on observe une peau plus grasse et plus sujette aux imperfections, comme de l'acné par exemple. Contrairement aux femmes, les glandes sébacées de l'homme sécrètent du sébum tout au long de leur vie, ce qui laisse une fine pellicule grasse sur sa peau (figure 8). Selon Marie-Claude Martini, Docteur en sciences pharmaceutiques, les glandes sébacées sont plus conséquentes et plus présentes sur le visage, le cuir chevelu et le pubis chez l'homme. La peau masculine à un afflux sanguin plus important que la peau féminine, ce qui peut avoir pour effet d'intensifier la couleur de la peau, et susciter des rougeurs (Martini, 2009). Le rasage n'arrange rien et fragilise encore plus la peau des hommes, qui peuvent développer des rougeurs, des poils incarnés ou des boutons (Vershoore, 2016). La pollution de plus en plus accrue dans les zones urbaines favorise également l'apparition des problèmes de peau (L'Oréal Finance, 2008).

Figure 8. Evolution de la sécrétion sébacée chez l'homme et la femme selon l'âge
(Portier P., La cosmétique au masculin, 2004)

Le vieillissement de la peau ne suit pas le même chemin selon le sexe. La peau féminine vieillira plus tôt mais en douceur, tandis que chez l'homme le vieillissement sera plus tardif, mais bien plus rapide et brutal. L'épaisseur, la fermeté, la présence de collagène et le PH plus acide de la peau de l'homme le protègent plus longtemps des effets du temps, les rides sont moins nombreuses mais bien plus marquées (Portier, 2004). Les signes de l'âge chez l'homme sont désormais connus, et les signes du vieillissement cutané commencent par un dessèchement de la peau, une perte d'élasticité, l'apparition de ridules puis de rides, de tâches, et des imperfections (Martini, 2009). Selon le Docteur Martini, plusieurs éléments extérieurs peuvent influer sur le vieillissement de la peau masculine :

- La consommation de tabac, bien que plus dévastatrice pour la peau féminine, est également un accélérateur de vieillissement cutané pour l'homme.

- L'alcool, a un effet sur la peau et perturbe la coagulation. Les imperfections de la peau dues à l'alcool peuvent survenir même chez les jeunes.

- Le rasage quotidien provoque des irritations systématiques sur la peau du visage de l'homme. L'utilisation de produits de rasage trop agressifs ou trop chargés en alcool peuvent favoriser un vieillissement cutané plus rapide.

- L'exposition au soleil est la première cause de vieillissement de la peau que soit pour les hommes comme pour les femmes. La différence réside dans le fait que les hommes ont plus tendance à méconnaître les bienfaits de la protection de la peau et l'utilisation de soins après l'exposition.

- Le stress participe au vieillissement de la peau pour tous les individus. Bien que ses effets soient visibles et prouvés, les « mécanismes d'actions du stress sur le vieillissement de demeurent mal connus » (Martini, 2009).

Les hormones jouent un rôle considérable dans les différences hommes-femmes. Ce sont elles qui définissent le genre féminin ou masculin de l'individu, en permettant, entre autres, le développement de leurs attributs sexuels. Le système pileux est un pur produit hormonal chez l'homme comme chez la femme. Même si le nombre de poils est équivalent d'un sexe à l'autre, les hormones mâles entrent en action et rendent le développement du système pileux plus dense chez l'homme (Portier, 2004).

3.2. Les typologies masculines

Une nouvelle catégorie d'hommes a vu le jour dans les années 2000 : le métrosexuel. Cet homme n'est ni homosexuel ni androgyne (Jourbert, 2015). Il est urbain, vit dans une métropole, d'où le préfixe « métro ». Le métrosexuel est contemporain et aime prendre soin de son apparence sans s'inquiéter de remettre en cause sa virilité et son hétérosexualité (Portier, 2004). Il est au courant des dernières tendances, attache beaucoup d'importance à l'image qu'il renvoie aux autres. Il alloue une bonne partie de son budget aux cosmétiques, aux vêtements, et aux entrainements dans les salles de sport. Il désire accroître ses chances de séduction du sexe opposé, mais aussi rester jeune et être bien dans sa peau pour s'épanouir dans sa vie professionnelle et sociale (Verschoore, 2016).

L'homme métrosexuel est incarné par le footballeur David Beckham, véritable accro du shopping coaché par sa femme Victoria Adams qui est un véritable gourou de la mode britannique. David Beckham prend soin de lui et de son look, sans craindre d'entacher son image d'homme viril hétérosexuel.

Ce terme n'est désormais plus très utilisé, en partie car les hommes sont de plus en plus nombreux à soigner leur apparence. Les célébrités et les médias y sont pour beaucoup dans la dédramatisation de ces procédés et du style de vie des métrosexuels. Cela a permis aux hommes d'être bien plus ouverts au monde des cosmétiques (Jourbert, 2015).

3.2.2. Lhomme übersexuel

L'homme métrosexuel a été remplacé par cette catégorie d'hommes appelés les übersexuels pour la première fois par Marian Salzman, PDG de Havas PR North America. Le préfixe « über » vient du superlatif allemand qui signifie « le plus ». L'homme übersexuel n'est plus l'égal de la femme en terme de beauté, il a repris sa place d'homme viril sans être macho, il a confiance en lui et arbore un style élaboré (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Il s'apparente à un dandy, s'approche du style aristocratique mais tout de même bohême (Tran & Bicard, 2006). Son apparence n'est plus son seul centre d'intérêt, il suit de près l'actualité, et se passionne pour les causes mondiales (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Tandis que le métrosexuel lit des magazines de mode, l'übersexuel s'intéresse plutôt aux revues économiques ou politiques. Les représentants des übersexuels les plus connus sont Orlando Bloom, George Clooney et Jude Law (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Ils sont attentifs aux autres, et ont un lien très fort avec la famille et aux traditions (Martini, 2009).

3.2.3. L'homme lumbersexuel

Une nouvelle typologie d'homme fait son apparition à l'automne 2014. Le terme lumbersexuel vient du mot anglais « lumberjack » qui signifie « bucheron ». Ce sont ces hommes qui portent des chemises de bucheron à carreaux et arborent des barbes imposantes mais bien taillées. Aussi appelés « hipster », ils prônent le retour des matières butes, comme le cuir, le jean, la flanelle. Ils prennent soin de leur apparence et y consacre du temps, mais ne sont pas adeptes de cosmétiques comme les métrosexuels (Jourbert, 2015). Un article paru en 2014 dans Le Parisien explique que les hétérosexuels se sont appropriés les codes gays et ainsi le « lumbersexuel s'inspire du « bear » (l'ours), nom donné à l'homosexuel barbu et costaud dans la communauté gay ». Les lumbersexuels sont le plus souvent des hétérosexuels jouant avec les codes homosexuels sans peur d'entacher leur image d'homme viril.

On remarque que cette mode a rendu tendance le port de la barbe taillée et entretenue, ce qui est une véritable opportunité pour l'industrie cosmétique qui a développé une large gamme de produits de soins dédiés à la pilosité masculine. C'est ainsi que l'on constate un véritable recul des ventes de rasoirs en grandes et moyennes surfaces. Le chiffre d'affaires des ventes de rasoirs a baissé de 1,4 % par rapport à l'année dernière (Belloir, 2016)

3.2.4. L'homme rétrosexuel

Comme son nom l'indique, ce type d'homme, opposé aux métrosexuels, cherche à être au maximum de la virilité et de la masculinité, à l'image de l'homme d'autrefois. Leur rituel beauté se résume au rasage et aux produits d'hygiène. Les rétrosexuels sont ancrés dans la tradition et pour eux soigner leur apparence n'est justifié que dans une approche professionnelle (Martini, 2009). Selon un article du site internet nouvelhomme.fr, certains jeunes hommes rétrosexuels sont en quête de valeurs d'antan, d'objets et de styles d'autrefois, comme le coupe-chou pour se raser par exemple. Leurs icones sont des acteurs de films des années 50, et ils calquent leurs styles vestimentaires ou leurs modes de vie. L'homme rétrosexuel est nostalgique, il aime les produits « portant une mémoire » (Tran & Bicard, 2006). Il n'est pas friand de technologie en terme de beauté, et préfère la simplicité.

Ils consacrent peu de temps et d'argent à leur apparence et sont très éloignés des cosmétiques. Clément Joubert, dans son article paru dans la revue Gestion, soulève le fait qu'il y a un rétrosexuel en chaque homme et que c'est bien souvent lui qui freine l'achat de cosmétiques masculins.

5. Les cosmétiques masculins

4.1. Le marché

Le marché homme en 2008 est dominé par les déodorants avec pas moins de 189 millions d'euros générés cette année-là, suivis par les produits de rasage avec 122 millions d'euros (figure 9) (Albaret, Kinziger, Martin-Spelle, Morin, & Tebib, 2009).

Figure 9. Le marché des cosmétiques pour homme en volume et en valeur (en millions)

Les cosmétiques masculins ne représentent que 10 % du marché français des cosmétiques, mais le marché des soins du visage pour hommes pesait près de 40 millions d'euros en 2006 (Tran & Bicard, 2006). Les produits antiâges ont progressé de 18 % en valeur la même année, les mentalités sont en train d'évoluer chez les hommes d'environ 40 ans (Tran & Bicard, 2006). Les soins du visage masculins étaient en plein essor, mais en raison du manque d'innovation dans le secteur, le chiffre d'affaires est en régression de près de 5 % par an, et s'élève en 2015 à 25 millions d'euros (Belloir, 2015). Les principaux segments du soin homme sont en recul excepté le marché des soins hydratants bronzants (figure 10). Les promotions excessives ont contribué à dévaloriser le marché et à faire chuter le chiffre d'affaires. En revanche, les ventes de produits d'hygiène beauté masculins en pharmacies et en parapharmacies sont en croissance (Belloir, 2015). En 2015, 3 millions d'hommes consomment des produits de beauté contre 22 millions de femmes.

Figure 10. Parts de marché du soin homme par segment en valeur et évolution en % sur un an (Belloir, Les soins masculins font grise mine, 2015)

Les produits de rasage ont pendant longtemps été un élément clef dans la routine beauté masculine, mais la mode de la barbe survenue ces dernières années avec l'émergence d'une nouvelle catégorie d'hommes, les lumbersexuels, rend les rasages moins fréquents. Plus de la moitié des français déclarent alterner entre le rasage et la barbe de trois jours. Le chiffre d'affaires des lames et des rasoirs est en recul de 1,4 points en 2016, mais le marché pèse tout de même 413 millions d'euros (Belloir, 2016). Les rasoirs manuels souffrent également de la dévalorisation du marché puisque 60 % des ventes se font grâce aux promotions selon Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Les promotions ont un impact sur la dévalorisation du marché mais également sur la baisse du chiffre d'affaires. Elle fait le constat que les rasoirs

pour hommes sont en chute libre en grande distribution, et baissent de 3,4 points en valeur. D'une part les hommes d'aujourd'hui se rasent moins, 48 % des français se rasent moins de trois fois par semaine. D'autre part, les lames se font plus performantes. Ces deux raisons peuvent expliquer la baisse de la fréquence d'achat. Les concepteurs de lames améliorent sans cesse la qualité de leurs produits, qui de ce fait, durent plus longtemps. Même les rasoirs jetables bon marché voient leur qualité augmenter pour ainsi améliorer le confort pendant et après le rasage (Belloir, 2016). La montée en gamme de certains rasoirs implique une hausse des prix, que le consommateur ne comprend pas forcément (Belloir, 2016). Les rasoirs et les lames sont en chute, mais la tendance de la barbe profite aux marchés des rasoirs électriques et des tondeuses électriques. Les rasoirs électriques réalisent un chiffre d'affaires de 82 millions d'euros en 2016. Les tondeuses à barbe ont crû de près de 39 % en 2015, ce qui a permis au marché global des tondeuses électriques de progresser de plus de 7 % en 2016 avec un chiffre d'affaires total de 104 millions d'euros (Belloir, 2016).

Les couleurs sont choisies pour être le plus masculines possible, avec du bleu marine, du métallisé, du noir, du gris. Les odeurs se font boisées, aux huiles essentielles de cèdre, avec des notes de tabac, et des effluves citronnées, boisées et marines (Pharma Beauté Mag, 2016). La gamme et le site internet de la marque Biotherm reprennent des notes de bleu foncé, de gris, de noir et une touche de rouge. La marque a choisi de dissocier les logos de sa gamme de produits féminine et masculine (Reggiani, 2012). L'Oréal pour sa gamme Men Expert applique le même procédé mais a choisi d'ajouter une note d'orange pour apporter un côté dynamique à ses produits (Vincent, 2016).

En 1985, Biotherm, précurseur dans le domaine des soins hommes, lançait sa gamme Biotherm Homme avec son premier antirides spécialement dédié à la peau masculine. Aujourd'hui numéro 1 mondial sur les marchés sélectifs, il se vend un flacon d'Aquapower, produit emblématique de la marque, toutes les 10 secondes, selon une étude Biotherm Homme. Le site officiel de la marque Mennen, entité du groupe L'Oréal créé en 1964 et spécialisé dans les produits de rasage et les déodorants, déclare dans son historique que la marque lançait en 1986 son premier baume après rasage. La marque Nickel voit le jour en 1996, ce qui en fait la seconde marque la plus ancienne après Biotherm Homme. Rachetée en 2013 par L'Oréal, la marque disparait totalement en 2014. Quelques produits sont encore disponibles sur internet, et la marque savait se démarquer avec ses produits emblématiques tels que les soins antifatigue « Lendemains de Fête » ou son hydratant « Bonne Gueule ». Cette marque réalisait 90 % de son chiffre d'affaires en France, dans le circuit spécialisé comme Sephora (Chapuis, 2013).

En ce qui concerne les produits de soin, les hommes peuvent s'approvisionner dans trois canaux de distribution différents : la distribution sélective, la pharmacie et la grande distribution (figure 11). Les marques les plus présentes dans ces trois circuits sont respectivement Biotherm, Vichy Homme et Nivea For Men.

Figure 11. Marques de soins visage hommes les plus représentées dans les différents circuits de distribution (en valeur)

Bien que les produits hommes et femmes soient distincts, leur composition n'est pas vraiment différente. Mis à part une teneur moindre en substances grasses, dû à la production de sébum plus importante chez l'homme, ainsi qu'un parfum différent, boisé et marin plutôt que floral, les produits ont les mêmes propriétés. Les produits luttant contre les signes de l'âge contiennent les mêmes principes actifs qu'ils soient féminins ou masculins (Martini, 2009).

4.2. Les tendances

Le commerce en ligne est devenu un fort canal de distribution de produits cosmétiques et représente 25 % des ventes en 2015 (Euromonitor USA, 2015), et a généré en moyenne 24 % de croissance annuelle entre 2008 et 2013 (Les Echos Etudes, 2014). De plus en plus de sites de vente de cosmétiques en ligne exclusivement masculins voient le jour, comme mencorner.com, comptoirdelhomme.com, commeuncamion.com, où il est possible d'acheter toutes sortes de produits, du soin visage au parfum en passant par le rasage ou le soin de la barbe. L'e-commerce des produits cosmétiques est en pleine expansion. Marionnaud fut le premier à se lancer sur internet en 2000, suivi par Yves Rocher, Sephora et Nocibé (Martini, 2009). En 2006, parmi les sites qui offrent des cosmétiques masculins, eBay et Sephora sont ceux qui comptabilisent le plus de clics. Les hommes représentent plus de la moitié des

acheteurs (56,4 %) de cosmétiques sur internet. L'attrait particulier des consommateurs pour l'e-commerce en matière de cosmétiques est dû à la quantité d'informations à propos du produit, plus importante qu'en magasin. Obtenir des informations sur les ingrédients, la fabrication, la provenance, la technologie du produit est bien plus aisé qu'en magasin physique. L'atout majeur d'internet, en tant que circuit de distribution de produits cosmétiques, est l'information et la pédagogie (Martini, 2009). Les ventes de cosmétiques masculins sur internet ont progressé de 13 % en 2011 (Verschoore, 2016). Le principe d'internet et de la vente en ligne est de faire tomber les frontières. Il est possible grâce à celui-ci de se procurer des produits à l'étranger sans problème. Le maquillage pour homme notamment, qui a beaucoup de mal à se développer en France, est difficile à trouver. Seul Jean-Paul Gaultier a proposé une gamme « Monsieur » de maquillage. Il est possible de trouver des produits de maquillage masculins chez les marques canadiennes, américaines et asiatiques, distribuées via le site français Darklyhandsome (Gavard, 2013).

La beauté fait partie des sujets qui font le plus parler d'eux sur les réseaux sociaux (Les Echos, 2015). En France, il n'existe que très peu de chaînes de beauté YouTube spécialement dédiées aux hommes. Un article paru en juin 2016 sur la version digitale de L 'Obs avec Rue 89 nous parle des deux chaînes françaises les plus connues :

- « Les Tutos de Winslegue », tenue par Wesley, un ancien social manager normand de 34 ans. Il a dépassé les 31000 abonnés sur sa chaîne YouTube, et est suivi par 92 % d'hommes. Récemment recruté par le site internet masculin.com spécialisé dans le conseil pour hommes, Wesley oriente ses chroniques sur l'entretien de la barbe, le soin de la peau et même d'épilation. Le message qu'il souhaite faire passer à ses abonnés est qu'un homme peut prendre soin de lui et être viril. Sur YouTube, il privilégie les vidéos courtes, d'environ 3 minutes, qui vont à l'essentiel, pour s'adapter au maximum à sa cible. Il utilise l'auto dérision et l'humour pour dédramatiser le recours aux rituels de beauté.

- « Richaard2609 », tenue par Richard, un étudiant en restauration de 20 ans, comptabilise plus de 22000 abonnés, dont 28 % d'hommes. Ses vidéos, allant de 3 à 18 minutes pour les plus longues, sont plutôt tournées vers le maquillage et proposent des tutoriels pour dessiner ses sourcils, faire son teint correctement ou réaliser un maquillage estival par exemple.

Les hommes sont encore peu nombreux à aller chercher des conseils auprès des influenceurs des réseaux sociaux tels que YouTube. Mais la communauté digitale tend à s'agrandir et à conquérir de plus en plus d'hommes (Signoret, 2015).

4.3. Le rapport de l'homme aux cosmétiques

L'utilisation de cosmétiques et de soins esthétiques n'étaient pas tabous lors de l'antiquité, ni même à l'époque romaine. Dans les sociétés occidentales, c'est vers le XVIe siècle que le corps passe au second plan. L'Eglise occupe une place de plus en plus importante, une montée en puissance de la spiritualité au détriment du corps rend la quête de beauté strictement féminine. La religion rend le corps et ses attributs impurs et susceptibles de corrompre l'âme. C'est à cette époque que la virilité devient incompatible avec les cosmétiques qui représentent un risque d'émasculation (Verschoore, 2016). On assiste ensuite à une quête de la blancheur, synonyme de statut social élevé. Le fard blanc était utilisé par les hommes et les femmes, puisque tous deux étaient soumis à cette tyrannie de la blancheur extrême. Le corps ne doit plus être embelli, mais le visage est une autre affaire. Au XVIIIe siècle, l'artisanat est en pleine expansion à Paris, et de nombreuses boutiques proposent des cosmétiques, également masculins. Les hommes sont néanmoins cantonnés aux produits capillaires, et les femmes ont un large choix de cosmétiques à disposition, notamment du maquillage (Lanoë, 2013). Au XIXe siècle, il devient courant de prendre soin de sa moustache. C'est finalement au XXe siècle, que vont apparaître les nouvelles tendances en matière de cosmétiques masculins. Déjà en 1950, les baumes après-rasage font leur apparition et deviennent indispensables dans la routine masculine. C'est la gamme « Moustache » de Rochas qui propose aux hommes toute une panoplie spécialement consacrée au rasage. Dans les années 1960, les déodorants arrivent sur le marché et il n'est plus question pour l'homme d'afficher une musculature imposante et transpirante. Pendant les années 1980, l'homme macho et viril revient en force. La beauté et le soin sont purement féminins et il n'est pas question pour un homme de se pomponner (Portier, 2004). Grâce à l'essor de la presse masculine dans les années 1990, notamment avec FHM, créé en 1995, où l'homme et surtout son corps sont à l'honneur. Ces magazines permettent la démocratisation de l'usage des produits de soin et mettent en lumière que les hommes eux aussi ont des complexes et des envies d'esthétisme (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). Le 21^ème siècle marque un tournant dans la beauté masculine, où l'homme moderne prend soin de lui pour être au meilleur de sa forme, et ainsi assurer sa vie professionnelle, sociale et amoureuse. Différentes typologies d'hommes font leur apparition dès le début des années 2000. Certaines utilisent les

cosmétiques de façon assumée sans craindre d'y laisser leur virilité, d'autres y sont moins favorables. Tous désirent cependant être bien à l'intérieur, et à l'extérieur (Reggiani, 2012).

La concurrence au sein du milieu professionnel s'accroit de plus en plus. Et les quadragénaires ont de plus en plus recours aux produits de beauté pour être au top de leur forme, paraître jeune et « dans le coup » (Tran & Bicard, 2006). Les hommes sont désormais soumis, au même titre que les femmes à des codes de beauté, et doivent s'approcher au maximum à un idéal de beauté masculin. L'homme sera bien plus sensible à l'efficacité d'un produit, soutenue par des preuves et des témoignages de professionnels (Tran & Bicard, 2006).

4.4. Les attentes des consommateurs

En 2009 déjà, le marché des produits de soin pour hommes est réparti à 85 % pour le visage, et le reste pour le corps (Martini, 2009). Pour qu'un soin soit adopté par un homme, il doit avant tout présenter une forte technicité et être efficace rapidement (Martini, 2009). Les effets doivent être visibles dès la première application. La performance d'un produit doit s'appuyer sur des tests fiables. Lorsque l'homme se rend en magasin pour acheter un soin, il sait ce qu'il veut, il souhaite trouver une réponse à un besoin précis. Une fois que le produit lui convient, il y est fidèle, bien plus que la femme, qui recherche sans cesse la nouveauté (Tran & Bicard, 2006). Les hommes privilégient les produits multifonction tels que les 2 en 1 en format pompe, pour leur côté pratique et rapide d'utilisation. En plus de combiner plusieurs actions, ils permettent de ne pas complexifier leur routine beauté. La tâche leur est facilitée grâce aux produits multi actions (Vincent, 2016). Contrairement à leurs homologues féminins, les hommes sont en quête d'efficacité et de solutions plus que d'expérience. Ils sont plus attachés aux résultats qu'à la marque ou au plaisir d'utilisation. Les clefs du succès pour un produit pour homme sont : pédagogie, praticité, efficacité (Reggiani, 2012). Les hommes semblent de plus en plus attachés aux propriétés naturelles, bonnes pour la santé, d'un produit de beauté. Les produits ayant une utilité en rapport au sport sont également les bienvenus, d'autant plus s'ils peuvent rendre la pratique de celui-ci plus agréable (Martini, 2009).

Pour qu'un homme décide d'acheter un produit cosmétique, il doit se retrouver instantanément dans ce qui lui est proposé. Les codes couleurs sont importants ainsi que les matières utilisées et le « design général » des produits (Reggiani, 2012). Il ne doit pas y avoir d'amalgame possible avec l'univers féminin, plutôt repoussoir pour l'homme.

Les consommateurs masculins déplorent le manque d'innovation et de renouvèlement des produits qui leur sont proposés (Belloir, 2015). Ils sont pourtant demandeurs de produits innovants et ludiques (Martini, 2009). Les produits sont classiques et axés sur la barbe ou le rasage, les marques préférant investir dans leurs produis phares plutôt que de jouer la nouveauté (Belloir, 2015). La marque Clearasil, spécialiste des peaux à problèmes vendue en pharmacie, lance en 2004 sa mousse après-rasage craquante qui crépite à l'application qui semble séduire les consommateurs curieux (Jirou-Najou, 2004). Bien que 69 % des hommes déclarent avoir la peau sensible, la moitié d'entre eux n'utilisent pas un produit adapté à leur type de peau et plus d'un tiers n'utilise aucun produit (Belloir, 2015). Les hommes prennent cependant conscience peu à peu qu'ils doivent prendre soin de leur peau, même si les produits de rasage sont ce qu'ils achètent le plus souvent (Verschoore, 2016).

4.5. Le marketing des cosmétiques masculins

Certaines marques de cosmétiques masculins ont décidé de s'adresser à leur cible de façon différente ; ils choisissent à présent des égéries dans le domaine sportif. Ces choix ne sont pas dus au hasard, puisqu'un français sur deux pratique du sport de façon régulière. Les hommes seraient plus sensibles au discours d'un sportif, auquel ils peuvent plus facilement s'identifier, plutôt qu'à celui d'un acteur (L'Express, 2012). Clarins Men choisit en 2013, le nageur Camille Lacourt en tant qu'égérie. La marque lance en 2016 un gommage élaboré pour nettoyer et purifier la peau masculine. Biotherm Homme décide de collaborer en 2016 avec le footballeur David Beckham, véritable incarnation de la métrosexualité. L'objectif de cette collaboration est de créer une nouvelle ligne de soin dédiée aux hommes et à leurs besoins. David Beckham livrera ses secrets de beauté et de jeunesse dans une gamme spéciale qui sera mise sur le marché en 2017, selon la version anglaise du magazine Vogue, publié en mai 2016. Le site de la marque est étudié pour permettre aux hommes d'identifier facilement leurs besoins en fonction de leur type de peau. On y trouve notamment des guides interactifs dotés d'une touche d'humour pour trouver les bons produits selon le niveau du consommateur. Il existe trois niveaux : « débutant », « intermédiaire » ou encore niveau « avancé ». L'Oréal choisit Eric Cantona, assimilé à la catégorie des lumbersexuels, pour représenter sa marque Men Expert. Tout est misé sur la virilité que dégage l'ex footballeur pour booster les ventes de leurs produits. Le côté rapide, facile à utiliser associé à la performance sont les arguments mis en avant par L'Oréal dans cette campagne (Pharma Beauté mag, 2016).

4.6. Le rôle des femmes

En 2001, beaucoup de femmes interviennent dans le choix et l'achat des cosmétiques pour homme (figure 12). Bien que 75 % des hommes choisissent leurs cosmétiques, dans deux cas sur trois ce sont les femmes qui les achètent (Portier, 2004). Certains cosmétiques tels que les produits de rasage, ou la toilette visage sont choisis et achetés le plus souvent par des hommes. Les femmes interviennent lors du choix du soin du visage, pour plus de la moitié d'entre eux, de l'eau de toilette et de l'après rasage. Elles achètent principalement les soins visage et l'eau de toilette. Les femmes conseillent leur conjoint et parfois ceux-ci utilisent des produits féminins. Chez Nocibe, 50 % des produits de leur gamme homme sont achetés par des femmes, qu'elles soient mères, épouses ou filles (Belloir, 2015).

Figure 12. Influence de la femme dans l'achat de cosmétiques masculins
(Portier, La cosmétique au masculin, 2004 d'après Health & Beauty, 2001)

Bien souvent, les femmes sont à l'origine de l'entrée des hommes dans le monde de la beauté. Elles suggèrent l'épilation, ou l'utilisation d'un soin (Tran & Bicard, 2006). Mais les hommes tendent à plus d'autonomie, les jeunes générations souhaitent se détacher de l'image de l'homme traditionnel (Portier, 2004). L'éducation y est pour beaucoup, les jeunes sont désormais élevés dans le concept d'égalité des sexes. Les jeunes sont mieux éduqués et mieux informés (Tran & Bicard, 2006).

Les cosmétiques représentent un marché colossal et solide. Le marché des hommes a un fort potentiel et ne demande qu'à se développer. Les marques sont encore très centrées sur les femmes, et dirigent leur offre vers elles. Les produits d'hygiène n'ont plus de secret pour les hommes mais la beauté reste du domaine féminin pour beaucoup d'entre eux encore aujourd'hui. Ils sont parfois demandeurs de pédagogie en ce qui concerne la beauté, terrain souvent inconnu. La plupart des hommes font appel à une femme pour les guider sur le chemin

de la beauté. Le fait de recourir aux conseils d'une femme peut avoir pour effet de dédramatiser l'acte de soin (Portier, 2004), mais de ce fait, l'homme ne devient pas autonome dans sa consommation et ne s'implique pas, laissant à sa femme le choix. D'autre part, les hommes changent, et leur rapport à la beauté aussi. De nouvelles typologies d'hommes voient le jour, qui sont de moins en moins complexés par l'idée de prendre soin d'eux. Les mentalités peinent à évoluer, mais semblent changer de manière plus significative chez les jeunes. Les jeunes assumeraient mieux prendre soin d'eux, le clivage garçon/fille s'estompe peu à peu. Les garçons et les filles sont désormais élevés dans le principe d'égalité.

II. La génération Z

Le dictionnaire de la langue française Larousse définit le terme « génération » comme

« Ensemble d'êtres, de personnes qui descendent d'un individu à chaque degré de filiation. Degré de descendance dans la filiation : Il y a deux générations du grand-père au petit-fils. Espace de temps qui sépare chacun des degrés de filiation : Il y a environ trois générations par siècle. »

Cette définition se limite à l'approche généalogique du terme. Il est possible de compléter celle-ci avec sa dimension sociologique qui met en lumière les différences générationnelles d'hier et d'aujourd'hui. Les générations précédentes se succédaient, la nouvelle prenant exemple sur la précédente. Nous assistons aujourd'hui à un véritable bouleversement des codes et des habitudes. La rapidité du changement à profondément modifié les rapports intergénérationnels, où les anciennes générations ont du mal à trouver leur place dans un monde en perpétuel mouvement (Boudon, Besnard, Cherkaoui, & Lécuyer, 2012). Karl Mannheim dans son ouvrage sur les générations définit celles-ci comme un « groupe d'individus à peu près du même âge ayant vécu les mêmes événements historiques, économiques ou encore sociaux sur une même période ». Ces événements contribuent à forger la vision qu'ils auront du monde tout au long de leur vie et ainsi marqueront leur comportement (Khodorowsky, 2015).

1. Leurs ainés

Il est impossible de parler de la génération Z sans évoquer celles qui lui ont précédées, à savoir les générations X et Y. C'est en comprenant qui sont leurs pairs qu'il est possible de

comprendre qui ils sont. Bien que les Z partagent des points communs avec la génération Y qui la précède, elle est à l'initiative de nombreux changements, bouleverse les codes et réinvente les traditions.

1.1. La génération X

Le premier à donner à un nom aux personnes nées entre 1965 et 1979 est Douglas Coupland, dans son ouvrage paru 1991 « Generation X ». Ce sont les enfants des « babyboomers », qui ont vu leur niveau de vie augmenter par rapport à leurs parents et leurs grands-parents (Khodorowsky, 2015).

D'un point de vue économique, les jeunes de cette époque sont entrés sur le marché du travail dans les années 1980, marquées par la crise économique de 1974 et la hausse du chômage. Ils évoluent vers un futur qu'ils jugent incertain et dans un monde professionnel qu'ils perçoivent difficile. Ils mènent une vie plus précaire que leurs parents. Ils ont tendance à se tourner vers l'individualisme, et leurs centres d'intérêt se portent sur la télévision, la musique et le sport (Khodorowsky, 2015). À cette époque, les outils informatiques n'ont d'utilité que dans le milieu professionnel, et les jeux vidéo ne rencontrent pas un franc succès.

Ils ont désormais entre 35 et 50 ans, et le marketing a déculpabilisé le plaisir et leur a appris à profiter d'avantage du présent plutôt que de penser au futur, à consommer, à s'autoriser des plaisirs (Weil, 2006). Contrairement à leurs parents, le plaisir est devenu un droit, qui donnera naissance à la société de consommation que nous connaissons aujourd'hui. La consommation étant désormais liée au plaisir sans culpabilité. La médecine élève le plaisir au statut de remède contre le stress. Les médecins, soutenus par les médias, encouragent les citoyens au bien-être, à pratiquer un sport pour le plaisir, partir en vacances... (Weil, 2006). Une génération d'hédonistes voit le jour. Ils ne conçoivent pas l'effort lié au travail sans contrepartie financière et enrichissement personnel. Tout effort doit être compensé par un bénéfice (Weil, 2006). Dans le même temps à l'école, le plaisir est utilisé comme levier de motivation pour maintenant l'intérêt des jeunes. Un élève n'apprendra pas s'il n'y prend pas de plaisir. Les professeurs sont bien plus à l'écoute de leurs élèves, de leurs besoins, ils respectent leur rythme.

La tendance est à la différenciation. Ils revendiquent leurs différences contrairement à leurs parents qui prônaient l'universalité. Des communautés émergent dans le principe de la diversité. Les communautés noires, musulmanes, juives ou même gay remettent en cause le marketing qui s'invente communautaire (Weil, 2006). La multi culturalité s'intègre dans les campagnes

publicitaires et le marketing communautaire est utilisé lorsque l'appartenance à une ethnie joue sur la consommation du produit. Peu importe la communauté à laquelle ils appartiennent, ils consomment et désirent se faire plaisir, mais n'ont plus l'envie de s'investir et de fournir un effort sans contrepartie.

1.2. La génération Y

La génération Y concerne les jeunes nés entre 1980 et 1994. Ils ont aujourd'hui entre 20 et 35 ans, et sont appelés génération Y non seulement parce que celle-ci suit la génération X, mais aussi et surtout car la lettre Y se prononce « why » en anglais, qui se traduit par « pourquoi ». Le propre de ces jeunes est de poser des questions, ils cherchent à comprendre ce qui les entourent et son très curieux. Ils n'appliqueront un ordre que s'ils ont bien compris son utilité (Khodorowsky, 2015). Ils sont connectés et nomades, on les appelle aussi la « génération 2.0 » (Desplats & Pinaud, 2015), ils aiment voyager, surtout pendant leurs études, grâce aux programmes comme Erasmus, et à l'espace Schengen (Kerdellant, 2016). Ils sont caractérisés comme individualistes tout en étant solidaires, et décrits grâce aux quatre I : « Individualisme, Impatience, Interconnexion et Inventivité » (Desplats & Pinaud, 2015). Ils désirent être pris au sérieux par leurs aînés et être écouté (Khodorowsky, 2015). Ils sont sensibles aux causes environnementales et humaines. Ils ne comprennent pas pourquoi leurs aînés leur ont laissé un monde pollué, le recyclage étant devenu pour eux une habitude (Desplats & Pinaud, 2015).

Contrairement à la génération Z, ces jeunes ne sont pas nés avec la technologie et internet, mais développent une « maîtrise intuitive » de l'outil informatique, bien plus facilement que leurs aînés (Khodorowsky, 2015).

Concernant le milieu professionnel, ils sont devenus méfiants envers les entreprises, conséquence de la crise économique, de la hausse du chômage et des plans sociaux (Khodorowsky, 2015). Les jeunes désirent à être traités en réel collaborateur, avec un management plus participatif, basé sur l'échange, la transmission et la communication (Khodorowsky, 2015). Ils aspirent désormais à réussir leur vie dans tous les sens du terme, plus seulement professionnellement. Individualistes et centrés sur eux-mêmes, ils ne sont souvent pas d'accord pour travailler pendant les fêtes et le week-end, et « travaillent moins pour vivre mieux » (Khodorowsky, 2015). La qualité de vie est primordiale pour eux et cherchent un équilibre entre vie privée et vie professionnelle.

Les consommateurs entre 20 et 35 ans privilégient les achats qui leur procureront un plaisir immédiat. Ils n'investissent pas à long terme, préférant les achats spontanés, sans pour autant être fidèle à une marque. Ils sont capables de dépenser de grandes sommes pour leur smartphone par exemple, bien qu'ils sachent qu'il sera dépassé l'année suivante. Ils sont plus tentés par les produits innovants qui seront performants tout en leur facilitant la vie (Khodorowsky, 2015).

Les consommateurs de la génération Y s'apparentent aux « nowners ». Ils sont impatients et aiment avoir accès à un produit tout de suite. Ils n'accordent pas vraiment d'importance à la possession mais ils apprécient avoir accès à tout, instantanément. Acheter d'occasion ou louer n'est pas un frein, bien au contraire, ils apprécient la consommation collaborative qui facilite le partage et l'échange. C'est une manière de réagir à la consommation de masse, en donnant une nouvelle vie aux produits plutôt que de les jeter, comme le faisaient leurs aînés (Khodorowsky, 2015). La location est en accord avec leur désir d'instantanéité, que l'achat ne peut pas toujours leur offrir.

En observant les générations qui se succèdent, force est de marquer que plus le temps passe, plus les individus se centre sur eux-mêmes et sur ce qui pourra leur procurer du plaisir. La qualité de vie se place au coeur des préoccupations, bien plus que le travail et la carrière. La confiance en l'avenir décroît, et les français favorisent le court terme, en privilégiant leur bonheur.

2. Leur portrait

La génération Z est au coeur de toutes les attentions. Nés après 1995, ils ont aujourd'hui moins de 20 ans et sont près de 8 millions en 2014 (Khodorowsky, 2015). Ils sont décrits comme impatients et zappeurs, ouverts au changement et très créatifs (Usbek & Rica, 2015). L'esprit créatif de ces jeunes les pousse à fabriquer leurs propres vidéos, et à partager les photos qu'ils prennent grâce à leur smartphone sur les réseaux (Kerdellant, 2016).

Selon Feriel Karoui, consultante en stratégie et marketing chez Promostyl, la génération Z a grandi avec la crise, pas seulement économique, mais également écologique et politique. Ils accordent moins d'importance à la carrière, qu'ils jugent secondaire. Ils désirent avoir du temps pour eux, pour leur future famille, leur vie personnelle reste prioritaire au détriment de leur vie professionnelle (Usbek & Rica, 2015). Ils n'aspirent pas à travailler dans un grand groupe, mais plutôt à lancer leur propre entreprise ou à créer un blog ou un site (Kerdellant, 2016). S'ils ne sont pas séduits par l'idée de travailler dans un grand groupe, c'est certainement parce que l'on

observe un réel décalage entre les entreprises dites « traditionnelles » et le comportement des jeunes. Les nouvelles techniques de communication ne sont pas encore démocratisées dans ces groupes, bien qu'elles ne datent pas d'hier. Ils ne sont plus compatibles avec une organisation verticale. Leur communauté virtuelle leur permet d'être sur un pied d'égalité avec leurs abonnés, dans un esprit de réciprocité, loin des relations hiérarchisées du monde de l'entreprise (Khodorowsky, 2015).

Les natifs de la génération Z sont encore plus connectés que leur aînés de la génération Y. Ils sont nés avec la technologie, l'internet les portables ont fait leur apparition en France en 1995 (Kerdellant, 2016). Un enfant sur deux commence à aller sur internet dès 8 ans (Khodorowsky, 2015). Une étude Médiamétrie déclare que ces jeunes sont équipés à 97 % d'un ordinateur portable, à 76 % d'un smartphone et à 41 % d'une tablette numérique. Ils ont tendance à tout « Googliser » pour s'informer, quitte à prendre de fausses informations pour argent comptant (Usbek & Rica, 2015). Ils vivent très mal le fait de perdre leur connexion, de peur de rater une information.

Selon l'historienne et sociologue Katherine Khodorowsky, spécialisée dans les jeunes, la confiance est primordiale pour instaurer une communication avec les jeunes de la génération Z. Elle prend trois formes et sont interdépendantes (figure 13). La société actuelle n'a pas confiance en la jeune génération, ce qui a pour conséquence d'altérer leur confiance en eux et leur espoir pour l'avenir. Le manque de confiance en soi rend la confiance en les autres difficile pour les jeunes. Pour qu'une publicité ou un produit séduise les jeunes, il faut instaurer un climat de confiance.

(D'après Khodorowsky K., Marketing & Communications Jeunes : Vendre aux générations Y

3. Leurs influences et centres d'intérêt

Tandis que les filles de cette génération apprécient le « selfie », un autoportrait pris avec un smartphone partagé sur les réseaux sociaux, les garçons quant à eux en sont moins friands (Usbek & Rica, 2015).

Ils prêtent attention à leur apparence, et les jeunes hommes s'identifient à Jamie Foxx, Hugh Jackman ou encore Leonardo Di Caprio. Ce sont des hommes d'âge mûr mais qui arborent un look tendance et sont toujours au top de leur forme. Les filles quant à elles, préfèrent Rihanna, Selena Gomez ou Kendall Jenner, toujours habillées à la mode, ce sont elles qui lancent les tendances (Usbek & Rica, 2015). Même si la mode est une des grandes préoccupations des jeunes de la génération Z, ils ont également d'autres idoles dans la chanson, l'humour, le sport ou la musique. La personnalité préférée des jeunes entre 15 et 20 ans est Nelson Mandela, cité en premier chez les garçons, suivi par Omar Sy et Barack Obama. Leurs idoles représentent leur attrait pour la mixité et le partage (Khodorowsky, 2015).

Concernant les médias qui les touchent le plus, les préférences des filles et des garçons diffèrent ; les filles ont tendance à privilégier la télévision en replay sur internet, tandis que les garçons fréquentent les cinémas. Pour la publicité, les jeunes de la génération Z sont particulièrement sensibles à l'humour et à l'autodérision. A l'image de la campagne Orangina mettant en scène des personnages mi humains mi animaux, les jeunes de 15-25 qui étaient ciblés pour cette campagne ont apprécié le côté humoristique et estiment que « le rire permet de ne pas se prendre au sérieux » (Khodorowsky, 2015).

Les jeunes de la génération Z sont de grands joueurs de jeux vidéo. Ils apprécient plusieurs types de jeux, les garçons privilégient les jeux où ils peuvent construire, créer des alliances, définir une stratégie, ou encore des jeux plus violents qui les plongent dans un pays en guerre (Khodorowsky, 2015). Le jeu est devenu pour certaines marques un véritable atout marketing. En utilisant le jeu et les réseaux sociaux pour fidéliser ou pour séduire de nouveaux clients, les marques font passer leur message auprès des jeunes (Khodorowsky, 2015). Cependant, on observe chez les 16-24 ans un manque de confiance dans les médias dits « traditionnels », c'est une des raisons pour lesquelles ils se tournent vers « leurs médias » pour raconter leur histoire,

et publient des images et des vidéos de leur propre création (Khodorowsky, 2015). Même si leur confiance est en déclin, la télévision reste le média préféré des jeunes, mais ils passent moins de temps devant les écrans que leurs ainés. Avec une moyenne de 16 heures par semaine, contre 21 heures pour leurs parents selon une étude Ipsos de 2013, les jeunes estiment que la télévision diffuse des informations qui véhiculent une image négative de la jeunesse (Khodorowsky, 2015). La presse devient également numérique, 67 % des 15-25 ans lisent la presse sur une application mobile. Ils s'intéressent à l'information, et privilégient les supports gratuits, qu'ils peuvent lire dans les transports (Khodorowsky, 2015).

Bien évidemment, l'attachement des jeunes aux réseaux sociaux n'est plus un secret. Médiamétrie dans son étude, fait le constat que 90 % des 15-25 ans sont inscrits sur au moins un réseau social, et que 68 % d'entre eux le consulte chaque jour en 2015. Facebook est fréquenté par 98 % de jeunes, mais le réseau social est de plus en plus prisé par les parents (Khodorowsky, 2015). Mais les 15-24 ans se détournent peu à peu de Facebook, qui voit sa fréquentation baisser de 12 % en 2014 (Khodorowsky, 2015). Les principales causes de se désintéressement croissant sont « la surabondance publicitaire, la présence de la famille et des proches, l'absence de liberté d'expression... » (Khodorowsky, 2015). Les marques sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, mais doivent proposer des contenus très créatifs pour plaire instantanément à leur cible, et éviter de stimuler leur esprit de « zappeur » (Khodorowsky, 2015).

4. Leurs habitudes de consommation

Bien qu'ils soient hyper connectés, les jeunes de la génération Z ne font pas tous leurs achats sur internet et continuent de privilégier les magasins, dans lesquels ils se rendent le plus souvent en groupe (Tran & Bicard, 2006). En ce qui concerne la beauté, cette tranche d'âge aime jongler entre internet et les magasins physiques pour faire ses achats selon Mirabelle Belloir, dans un dossier LSA de 2015 axé sur les 15-25 ans. Leur canal de distribution préféré est la boutique, suivi par le centre commercial, puis le grand magasin et en quatrième place, on retrouve internet. Selon l'institut français de la mode, les jeunes sont passionnés par la mode et dépensent environ 720 euros par an dans les vêtements. En terme de marque, les garçons préfèrent la simplicité tandis que les filles sont plus partagées à ce sujet (Usbek & Rica, 2015). Avant d'effectuer un achat, les jeunes n'hésitent pas à demander conseil à leurs proches ; leur famille et leurs amis mais également à leur communauté internet (Usbek & Rica, 2015). Ils oscillent entre l'avis des personnes de leur entourage, qu'ils connaissent, mais peuvent

également faire confiance à de parfaits inconnus sur la toile. Les produits rares, ou en série limitée, ont un grand succès chez les jeunes. D'autant plus si les marques de grande consommation font appel au luxe pour leurs séries limitées, qui permettent aux jeunes de s'offrir des produits de luxe à un prix abordable. Le luxe attire les jeunes puisqu'il les différencie des autres (Khodorowsky, 2015). Lorsque H&M, enseigne de prêt-à-porter tournée vers les 18-25 ans, s'associe chaque année à un créateur de mode différent, les collections sont écoulées en 48 heures. Le monde de la beauté séduit les jeunes entre 15 et 24 ans puisqu'ils dépensent, malgré leurs petits budgets, en moyenne 160,90 euros par an. C'est 7 euros de plus que les 25-34 ans. Ils représentent 12 % des achats sur le total des ventes de produits d'hygiène-beauté et 70 produits sur 100 sont acheté par des jeunes (Belloir, 2015). Dans un dossier dédié aux jeunes entre 15 et 25 ans, le périodique LSA souligne que les garçons de cette tranche d'âge ont tendance à préférer les parfums, les produits d'hygiène et capillaires puis les soins. Ils font leurs achats en grande distribution, sur internet et dans le circuit spécialisé. Les marques ont adapté leur communication aux jeunes pour attirer les jeunes filles, cependant, les marques ne s'intéressent pas encore aux jeunes hommes. Bien qu'ils soient souvent intimidés par le monde de la beauté, ils seraient d'avantage attirés par des produits montrant une masculinité en devenir et la séduction (Belloir, 2015).

Les adolescents s'identifient aux marques qu'ils utilisent. Les marques sont les « reflets de leur identité, d'une communauté mais aussi de leur état d'esprit ou de la situation de consommation » (Khodorowsky, 2015). Ils apprécient les marques alliant tradition et modernité. Ils sont sensibles à la cause environnementale et se disent prêts à payer plus cher pour une marque respectueuse de l'environnement (Khodorowsky, 2015).

Les jeunes sont bien plus avertis que leurs parents sur les produits qu'ils consomment. Internet leur permettant de s'informer à tout va, ils sont bien moins naïfs et bien plus critiques que leurs pairs (Khodorowsky, 2015). Ils vérifient ce que le marketing leur vend et détestent la manipulation. Ils n'hésitent pas à s'exprimer sur les réseaux à propos des publicités qu'ils voient, mais en parlent également entre eux. Une publicité doit tenir ses promesses, et ne doit en aucun cas tenter de les manipuler, ou de les pousser à la surconsommation. Ils souhaitent rester libres et maîtres de leurs choix. Si les jeunes découvrent que les publicités sont mensongères, ils n'auront aucun mal à le dénoncer, voire à boycotter la marques et ses produits (Khodorowsky, 2015). Les réseaux sociaux peuvent s'avérer très dangereux pour les marques qui déçoivent les jeunes, puisque leur premier réflexe sera d'avertir leurs communautés. La publicité ne doit pas être intrusive dans la vie privée de ces jeunes gens, et doit respecter leur

liberté. Dans le même temps, bien qu'ils soient connectés et adeptes des SMS, ils ne désirent pas être harcelés par les marques. Le marketing est perçu par les jeunes comme du « mensonge » et du « factice » (Khodorowsky, 2015).

Les jeunes apprécient en revanche les publicités qui leur permettent d'exprimer leur créativité et qui les divertissent. Ils ont également besoin de rêver, d'être transporté en voyant une publicité (Khodorowsky, 2015). Les marques qui créent un lien privilégié et durable avec les jeunes les touchent bien plus. L'humour dans la communication permet aux marques de créer une connivence avec la jeunesse. Les messages personnalisés sont également très appréciés des jeunes (Khodorowsky, 2015).

Hommes comme femmes ont des besoins qui évoluent avec l'âge. Cependant, un jeune des années 1980 n'avait pas les mêmes envies qu'un jeune en 2016. Le monde est en perpétuel mouvement et contribue à façonner les générations, qui ne se ressemblent pas. L'omniprésence des technologies contribue au changement du rapport des jeunes générations à la consommation et au monde qui les entoure. Mieux informés et plus exigeants qu'auparavant, les jeunes de la génération Z sont devenus des consommateurs à part entière. De nombreuses études affirment qu'ils façonnent aujourd'hui le monde de demain. Ils sont amenés à bouleverser le monde de l'entreprise, les moyens de communication et la consommation. Les jeunes d'aujourd'hui ont parfois du mal à se conformer au monde de l'entreprise qu'ils jugent trop vertical, ils ont du mal à trouver leur place dans la société et ne se sentent pas concernés par la politique. Le monde de la beauté est également voué à s'adapter à cette nouvelle génération de consommateurs qui a ses propres codes, bien différents de ceux que nous avons connus jusqu'à maintenant. Les acteurs du monde de la beauté vont désormais devoir composer avec des envies et des besoins en perpétuel changement. S'adresser aux jeunes n'est pas chose aisée étant donné qu'ils perdent confiance dans les générations précédentes, estiment ne pas être suffisamment écoutés et pris en compte. Ils ont besoin de confiance pour entretenir une relation, que ce soit avec une marque ou dans la sphère privée. Les marques de cosmétiques ont étudié de près ce qui plaisaient aux jeunes filles, mais les jeunes hommes de la génération Z sont encore bien souvent délaissés. C'est à l'adolescence que les comportements se façonnent, que les habitudes se prennent. Il paraît donc crucial d'éduquer les jeunes à l'utilisation de produits de beauté, le moment le mieux choisi est la période où ils se construisent et qui impactera leur comportement d'adulte. Les jeunes de la génération Z sont les adultes de demain et ils pourront à leur tour transmettre leurs habitudes de consommation aux générations suivantes.

PARTIE II : LA METHODOLOGIE ET LES RESULTATS DE L'ETUDE

I. La méthodologie

1. Les axes de recherche

La progression des ventes de cosmétiques masculins prouve que les hommes ont un intérêt grandissant pour les produits de soin. Or, l'étude documentaire démontre que les marques n'ont pas élaboré de stratégie précise pour s'adresser à leur cible. Il a été démontré que les hommes ont des besoins qui évoluent, et qu'ils ont des modes de consommation différents selon leur âge. Tandis que les femmes sont au coeur des préoccupations de l'industrie cosmétique, peu d'études marketing se sont concentrées sur les mutations qu'un homme rencontre au cours de sa vie, et qui peuvent influer sa perception du monde de la beauté. La revue littéraire a permis d'affirmer que les générations, au sens sociologique, se suivent mais ne se ressemblent pas. La génération Z semble plus encline à soigner son apparence et garçons comme filles assument mieux prendre soin d'eux que leurs aînés. La première hypothèse va dans ce sens et estime que plus un homme est jeune, plus il prend soin de lui.

Le peu d'études sur le sujet a suscité un recours à l'étude qualitative. Cette étude va permettre d'identifier dans quelles mesures ces besoins et ces rapports au monde de la beauté évoluent avec l'âge d'un homme, mais surtout si la génération Z est réellement plus proche des cosmétiques que les générations précédentes. Une fois ces affirmations confirmées ou infirmées, elles permettront de proposer des recommandations stratégiques destinées aux entreprises du monde de la beauté afin que celles-ci puissent adopter une stratégie adaptée aux consommateurs masculins en fonction de leur âge.

2. L'étude qualitative

Que les hommes consomment ou non des cosmétiques, ils ont tous un rapport bien particulier au monde de la beauté. Qu'ils soient favorables ou non à leur utilisation, il est important de déterminer la cause de leur consommation, ou de leur non consommation. Les produits d'hygiène étant déjà ancrés dans leurs rituels beauté, le but de cette étude était de se focaliser davantage sur les produits de soin, terrain encore à conquérir pour les marques de cosmétiques. L'étude qualitative a permis d'observer et de comprendre les différents

comportements d'hommes face à des soins pour la peau, mais surtout de déterminer ce qui fait que les comportements soient différents face à ces produits. Les hommes sont tous différents mais il est question d'observer ici si leurs relations aux soins vont de pair avec leur âge, et si la génération Z est bel et bien plus concernée par ces produits. C'est en discutant avec des hommes de toutes les générations lors d'un entretien semi-directif en abordant plusieurs thèmes rattachés aux cosmétiques qu'il sera possible d'identifier si l'âge d'un homme à un rapport avec son utilisation de cosmétiques.

L'étude qualitative s'appuie sur un guide d'entretien. Ce guide n'a pas vocation à être administré tel quel, il représente un fil conducteur et un rappel des thèmes à aborder avec l'interviewé (Jolibert & Jourdan, 2011).

3. Le guide d'entretien

Le guide d'entretien est primordial lors d'entretiens semi-directifs. Lors d'un entretien, le guide doit être abordé de façon équivalente avec tous les répondants. Il est généralement composé de quatre rubriques, comprenant plusieurs questions relatives à des thèmes établis au préalable (Jolibert & Jourdan, 2011). Le but des entretiens est de laisser une liberté de parole à l'interrogé, tout en veillant à aborder les thèmes clefs en utilisant des techniques pour amener le répondant à approfondir ses propos. Les quatre thèmes clefs qui ont été choisis sont : la consommation, les attentes, la familiarité et la confiance. Ces thèmes vont permettre de saisir le comportement conscient de l'interrogé, mais une série d'images va également stimuler son inconscient face aux produits cosmétiques.

La première question générique a pour but de démarrer l'entretien. La discussion s'oriente sur la perception des hommes du terme « cosmétique ». Cette question permet notamment d'identifier les associations d'idées que peuvent faire les interrogés. C'est à ce moment-là que l'interviewé a la possibilité d'exprimer ce que lui évoque le terme, et permet d'ouvrir sur leur vision du monde des cosmétiques, voire même d'observer s'il associe ce monde plutôt aux femmes ou aux hommes. La question générique va permettre de savoir où les cosmétiques sont « rangés » dans leur cerveau, et s'apparente à l'hygiène, à la beauté, ou au bien-être. La première phase de discussion sera utile pour préparer l'interviewé aux thèmes suivants à aborder.

3.1. Consommation

Il est important de déterminer dès le début de l'entretien si l'interrogé consomme ou non des cosmétiques. Cette rubrique permet de classer les répondants du non-consommateur, au consommateur occasionnel, régulier ou passionné, puis d'observer si une tendance se dégage en fonction de l'âge de l'interrogé. Il s'agit également de voir jusqu'où le répondant est proche du monde de la beauté et donc si son utilisation se limite à l'hygiène ou non. C'est pourquoi la seconde question du guide d'entretien consiste à demander directement à l'interrogé s'il consomme des cosmétiques et de l'entraîner d'en faire une liste exhaustive. Cette liste est également utile pour identifier les mots qui sont utilisés par le répondant pour décrire les produits, et si la connaissance de ceux-ci est poussée. Les questions liées à l'ancienneté et à la fréquence de consommation ont pour but de déterminer si l'utilisation de produits cosmétiques est habituelle. Si la consommation s'avère plutôt récente, il s'agit d'identifier quel en a été le déclencheur. L'attachement ou non à la marque peut être un moyen supplémentaire de comprendre les raisons pour lesquelles un consommateur utilise un produit plutôt qu'un autre, mais également s'il y est fidèle et dans quelles mesures. L'étude documentaire révèle que les jeunes sont décrits comme des « zappeurs » et changent plus facilement de produits que leurs aînés.

La revue littéraire a mis en lumière l'implication importante de la femme dans la consommation de cosmétiques pour homme. Elles sont souvent à l'origine de leur consommation, en achetant, et parfois même en choisissant les produits des hommes qui les entourent. La question « qui achète vos produits ? » permet de faire un lien avec une femme, pour confirmer ou infirmer le rôle de celles-ci dans la consommation masculine. Le lieu d'achat à également son importance, puisque de nombreuses études placent la grande surface comme le premier canal de distribution des produits masculins. Les jeunes auraient cependant tendance à préférer la boutique et alternent avec internet pour leurs achats. Il s'agit ici encore d'infirmer ou de confirmer cette hypothèse avec la question « où achetez-vous vos cosmétiques ? ».

3.2. Attentes

L'intérêt de ce thème réside dans la divergence ou la convergence des réponses en fonction de l'âge des interrogés. Il paraît évident qu'un homme n'ait pas les mêmes attentes à 16 ans qu'a 60 ans, la revue littéraire ayant démontrer l'apparition des signes de l'âge pouvant altérer la qualité de la peau. Les attentes des jeunes hommes n'ayant pas été réellement

explorées par les entreprises de la beauté, il est donc difficile de savoir ce qui les attire. Déterminer avec le répondant quels éléments vont être plus importants que d'autres dans le choix d'un cosmétique ouvre la voie sur la communication à adopter, et ce qu'il est important de mettre en avant. Les jeunes ayant par définition moins de moyens financiers que leur aînés, ils tendent à faire attention à leurs dépenses et à comparer les prix, le plus souvent sur internet, avant d'acheter. La performance est plus recherchée par les hommes plus âgés, les signes de l'âge commencent à apparaître et doivent être camouflés. La question « Quels éléments sont importants pour vous dans le choix d'un cosmétique ? » est posée sans détour, afin d'obtenir une réponse la plus spontanée possible. Il est intéressant d'observer ici si l'affect l'emporte, avec des notions de couleur, d'odeur, de forme, ou plutôt la raison, incluant des notions de prix, de performance, de qualité. La question suivante « qu'attendez-vous d'un soin du visage ? » reprend les mêmes objectifs mais sera uniquement axée sur les soins du visage. Les produits d'hygiène corporelle sont déjà ancrés dans la routine beauté des hommes, les soins du visage un peu moins. De nombreux articles ont permis de souligner le développement du marché des soins visage pour hommes, celui-ci est pourtant en régression depuis l'an dernier, ce recul est en partie dû à un manque d'innovation de la part des marques. Qu'ils consomment ou non des soins visage, il est intéressant de déterminer ce qu'ils en attendent, ce qui est primordial pour eux.

3.3. Familiarité

Encore une fois, les produits d'hygiène corporelle ne sont pas concernés par ce thème. Il a été démontré que les ventes sont bonnes pour ces produits-ci, et qu'ils dominent le marché des cosmétiques pour hommes. Le thème vise à mesurer la connivence d'un homme envers les soins visage grâce à une série d'images, et par quel biais se fait cette connivence.

Six photos de produits ont été choisies et sont montrées à l'interrogé. Parmi ces produits, cinq d'entre eux sont en accord avec les soins visage masculins proposés par le Docteur Michèle Verschoore, dans son Guide de la beauté au masculin. Cet ouvrage pédagogique s'adresse à tous les hommes désireux d'en apprendre plus sur la beauté masculine, en les aidant par exemple à déterminer leur type de peau, à détecter les premiers signes de l'âge, à en finir avec les poignées d'amour et en leur apportant des solutions ciblées à chaque problème. Le Docteur Verschoore détermine trois types de peau chez l'homme : la peau grasse à imperfection, la peau normale à sèche et la peau sensible. Les produits ont été choisis en tenant également compte du circuit dans lequel ils sont distribués (figure 14), la moitié des six produits choisis sont vendus

en grandes et moyennes surfaces, circuit préféré des hommes. De plus, ces produits appartiennent aux marques les plus représentées (en valeur) dans leur réseau de distribution respectif. Le sixième produit est un hydratant anti âge, également plébiscité par le Docteur Michèle Verschoore. Les poches et les cernes apparaissent vers 45 ans et les rides du front dès 30 ans chez les hommes caucasiens (Verschoore, 2016). Les hommes interrogés n'ont pas le même âge, il semblait primordial de couvrir tous les besoins en s'attardant sur le type de peau mais également sur les canaux de distribution pour que la question soit pertinente. En résumé, les produits montrés à l'interrogés ont été choisi suivant trois critères : le réseau de distribution, leur présence dans ce réseau, et le type de peau auquel ils s'adaptent.

Circuit de distribution Types de peau	Grande distribution	Distribution sélective	Pharmacie
Peau grasse à imperfection	L'Oréal Men Expert
Peau normale à sèche	Mennen	Vichy Homme	Biotherm Homme
Peau sensible	Nivea Men
Peau mûre		Clarins Men

Figure 14. Choix des produits du guide d'entretien en fonction du type de peau et du canal de

La présence de produits ciblés pour une action précise va permettre de se rendre compte si l'interrogé prend en considération son type de peau lors de l'utilisation d'un produit. Les circuits de distribution peuvent mettre en lumière le comportement d'un consommateur. Un homme qui se déplace en distribution sélective aura théoriquement une approche du produit liée au plaisir d'utilisation, en grande distribution plutôt pratique, et en pharmacie plutôt médicale.

3.4. Confiance

L'élément clef pour déclencher un acte d'achat, en particulier chez les jeunes est la confiance. Il s'agit ici de quantifier la confiance qu'ils accordent à un produit cosmétique. Les produits masculins utilisent des couleurs brutes pour le design de leur produit ; du noir, du bleu marine, du gris. En demandant tout d'abord si l'interrogé prête à attention à l'emballage du produit, il s'agit d'une part de sa forme, à pompe, à bouchon, petit, grand, mais également des couleurs utilisées, des matières, des messages transmis par le produit. La question suivante permet de confirmer ou d'infirmer les dires du répondant à la question précédente. De le confronter une réponse de l'ordre du conscient et de l'inconscient. Cette question s'illustre avec quatre produits de couleurs différentes : le bleu, le rose, le beige et le vert. De tout temps, le bleu a été assimilé aux garçons et le rose aux filles. Le beige représente une couleur neutre, et le vert tend à s'apparenter à la nature et à l'écologie. Les produits sont sans marque et de propriété commune : ce sont des hydratants visage. Seul l'un d'entre eux se démarque par sa caractéristique biologique. Les jeunes semblent montrer un intérêt croissant pour l'écologie et la nature, c'est pourquoi ils ont également le choix d'un produit biologique. Il s'agit ici de voir si les interviewés sont sensibles à une couleur, si l'une d'entre elles leur inspire plus confiance qu'une autre.

Sur le même modèle que l'emballage, deux questions sont posées aux hommes pour confronter la perception consciente et inconsciente des campagnes de publicités des géants de l'industrie cosmétique. La génération Z semble perdre peu à peu confiance dans les médias traditionnels et ont besoin de s'identifier aux marques qu'ils utilisent. L'objectif de ces deux questions est d'observer leur confiance dans les publicités qui leur sont montrées. Elles sont au nombre de cinq. Les publicités ont été choisies en cohérence avec les produits montrés dans le second thème. La première concerne le produit phare de Biotherm Homme : Aqua Power. Selon la marque, il s'en vendrait un toutes les dix secondes. La publicité Mennen met en scène un sportif se rasant dans sa salle de bains. Bien que le rasage soit en chute libre depuis 2014 en raison de la tendance de la barbe de trois jours, bon nombre d'hommes se rasent encore quotidiennement. La marque L'Oréal a choisi de mettre en avant un acteur dans une publicité plutôt dirigée vers les femmes, on peut y lire le slogan « votre homme aussi le vaut bien ». La publicité Tom Ford met en scène un homme s'appliquant de l'anticerne. Tom Ford est une des rares marques à proposer des produits qui peuvent s'apparenter à du maquillage. Anticerne, correcteur et gel pour sourcils sont vendus comme des « soins de beauté » et non du maquillage. La dernière,

celle de Nivea concerne également des produits liés au rasage, mais contrairement aux autres marques, l'homme sur l'affiche n'est ni un sportif, ni un acteur. L'étude des stratégies marketing des marques pour toucher les hommes a révélé que les hommes se sentent plus concernés par des sportifs et s'identifieraient plus facilement à eux qu'à un acteur. Il s'agit ici de confirmer la véracité de cette théorie.

Les jeunes de la génération Z sont bien plus sensibles à l'image qu'au texte, ces images vont permettre de savoir si les jeunes se sentent concernés par ces campagnes et s'ils peuvent s'identifier. L'identification et la confiance étant primordiales pour conquérir les jeunes.

Pour conclure, il est demandé à tous les hommes s'ils estiment avoir besoin d'aide pour choisir leur produit. Une étude Ipsos a révélé l'an dernier que deux tiers des hommes estiment manquer d'information concernant les produits cosmétiques, même s'ils en ont une bonne image. Il s'agit également de creuser pour mesurer le degré de confiance qu'ils accordent à leurs proches, au monde médical, au marketing, aux vendeurs ou aux vendeuses pour choisir leur produit.

L'entretien se clôture sur la possibilité donnée à l'interroger d'ajouter quelque chose ou de poser des questions.

4. Les entretiens

Les interrogés ont été contactés préalablement pour une explication portant sur le champ de l'étude et son cadre. Après avoir obtenu l'accord du répondant pour participer à l'entretien, une date et un lieu ont été fixé par celui-ci. Le choix du lieu étant capital pour mettre en confiance les participants. Chaque homme interrogé a donc choisi le lieu dans lequel il a été écouté pour ne pas biaiser ses réponses et avoir un échange le plus détendu possible. Les échanges se sont déroulés en face à face et ont duré entre 30 et 45 minutes pour chacun d'entre eux. Ils ont tous été enregistrés grâce à un dictaphone avec l'accord préalable de l'interrogé. Une phase de remerciements et un rappel du sujet de l'étude font office d'introduction à l'échange avant de commencer l'enregistrement. Aucune prise de note n'a été faite lors de l'entretien pour favoriser le contact visuel, la fluidité des échanges et l'observation de l'attitude du répondant. Les enregistrements audio permettent une retranscription exacte des mots utilisés par les interrogés. Le guide d'entretien a été utilisé en tant que fil conducteur et n'a pas toujours été suivi à la lettre, dans le but de laisser une certaine liberté d'expression à l'interrogé et ne pas le freiner dans ses interventions. Les quatre thèmes ont cependant tous été abordés dans chacun des entretiens. Les images se rapportant aux questions ont été préalablement imprimées

sur un support papier pour pouvoir être remises à l'interrogé. Celui-ci n'a pas la possibilité d'avoir accès à ces images avant l'entretien ni même avant la question s'y rapportant pour favoriser la spontanéité et éviter les réponses anticipées. Le temps d'observation des images a été pris en compte lors de la retranscription, ainsi que la notion de spontanéité, lorsque l'interrogé met moins de quelques secondes à répondre.

L'entretien a été ponctué de relances, afin d'inciter le répondant à développer ses réponses, afin qu'elles soient plus complètes. Les trois types de relances ont été pratiquées : les relances simples, différées et interprétatives (Blanchete et al., 1987 cité par Jolibert & Jourdant, 2011). Les relances simples ont été utiles pour éviter les périodes dites de « blanc » et pour maintenir une ambiance détendue lors des entretiens. Les relances différées ont eu leur importance pour approfondir un sujet déjà évoqué succinctement ou pour introduire un nouveau thème qui a été brièvement abordé auparavant par l'interrogé. Pour clarifier la pensée de certains interlocuteurs, un recours aux relances interprétatives a été utile.

5. L'échantillon

Treize hommes de 16 à 61 ans ont été entendus pour l'étude qualitative. Ils ont été choisi pour leur âge. Par définition, tous les hommes utilisent au moins un produit cosmétique pour leur hygiène. Concernant les soins visage, les non-consommateurs n'ont pas été écartés de l'étude, un homme de 45 ans s'est révélé réfractaire aux soins visage. Les treize répondants ont été classés en quatre générations, conformément à l'étude documentaire. La génération Z concerne les individus de moins de 20 ans, la génération Y, de 20 à 35 ans, la génération X de 36 à 50 ans, et une catégorie s'ajoute à celles-ci, les séniors. Les séniors sont définis comme des individus de plus de 50 ans.

- Stéphane S., 51 ans, lieutenant sapeur-pompier, Tours - Lionel C., 53 ans, commercial grands comptes, Paris - Jean-François G., 61 ans, pharmacien, Tours

Pour que l'étude soit pertinente, un minimum de deux individus par génération a été interviewé. Lorsque deux avis divergents ont été observés au sein d'une même génération, un troisième voir d'un quatrième individu a été entendu pour confirmer l'un des deux points de vue.

6. Les limites de l'étude

L'étude se limite à treize hommes dont six d'entre eux résident à Paris et huit à Tours, en région Centre Val de Loire. Bien qu'une partie de ces hommes vive en métropole, et l'autre en province, l'échantillon n'est pas entièrement fidèle à la population française. Afin de ne pas restreindre l'étude, les hommes n'ont pas été choisis en fonction de leur CSP. Celle-ci pourrait cependant avoir un impact sur la consommation de cosmétiques. Les consommateurs ayant un plus haut pouvoir d'achat auront, en théorie, plutôt tendance à rechercher la qualité et la performance plutôt qu'un prix bas. Treize hommes de 16 à 61 ans ne constituent pas un échantillon suffisant pour représenter les 32 millions d'hommes français. Ils permettent de modéliser des comportements types en fonction de l'âge du consommateur.

La perception qu'un homme a d'un produit cosmétique se limite à des images montrées lors des entretiens. Seul le sens de la vue est sollicité chez le répondant lors de cette étude. Les sens de l'odorat et du toucher peuvent être utilisés grâce à des tests de produits. Cependant, allant de 5 à plus de 20 euros, il semblait difficile financièrement de se procurer les six produits. Dans l'incapacité d'en choisir un plutôt qu'un autre, étant donné l'étendue de l'offre et des canaux de distribution, l'option visuelle a été privilégiée. La piste des échantillons de produits a également été envisagée, en revanche, la grande distribution et la pharmacie ne permettent pas d'obtenir des échantillons de leurs produits. Une étude autour des produits tout en stimulant les sens du toucher et de l'odorat de l'interrogé pourrait compléter la présente étude. La modélisation des comportements pourrait être complétée par une approche plus sensorielle des produits et une observation des répondants face à des textures ou des odeurs.

II. Les résultats

Les entretiens ont tous été enregistrés par dictaphone. Ces enregistrements audio permettent une exacte retranscription, entièrement fidèle aux dires des répondants. Aucun mot n'a été modifié lors de la retranscription. La retranscription va permettre d'analyser son contenu. L'analyse de contenu est une « procédure de réduction des données qui consiste à clarifier dans un nombre restreint de catégories un grand nombre de mots et d'expressions. » (Weber, 1985, cité par Jolibert & Jourdant, 2011). Cette analyse va permettre de synthétiser les informations collectées en une grille d'analyse, qui a pour objet d'interpréter les données. Cette analyse va se scinder en deux dimensions complémentaires. Tout d'abord, l'analyse verticale permettra de dresser les comportements types des consommateurs, et l'analyse horizontale ira plus en profondeur dans le discours des répondants en comparant leur point de vue selon les thèmes.

1. L'analyse verticale

Tout d'abord, les treize répondants à l'étude ont été classés en fonction de leur âge et leur appartenance à une génération. L'âge étant la clef de cette étude, les répondants seront identifiés par leur âge dans l'analyse. Les interrogés ont entre 16 et 61 ans et sont regroupés en quatre groupes (figure 15).

Tous les hommes interrogés utilisent les produits d'hygiène dits « de base » à savoir, le gel douche, le shampoing, le déodorant et le dentifrice. La revue littéraire le confirme et le marché de ses produits là se porte bien.

Il n'y a rien de surprenant au fait qu'aucun homme interrogé ne considère l'univers des cosmétiques comme purement masculin. En revanche, la majeure partie d'entre eux considère l'usage de cosmétiques aussi bien féminin que masculin. Les mentalités changent peu à peu et les cosmétiques ne sont plus réservés aux femmes (figure 16). Le fait que certains hommes ne consomment pas ou plus de cosmétiques n'a pas de rapport avec leur vision du mot « cosmétique », d'après leurs dires.

Contrairement aux observations de la revue littéraire, l'étude qualitative n'a pas démontré de rapport réel entre l'âge d'un homme et sa consommation de soin du visage (figure 17). Mis à part pour les interrogés ayant passé la cinquantaine, ou qui s'en approche, car ils consomment plus de soins du visage que les hommes plus jeunes. Les hommes à partir de 48 ans ont une consommation de soins hydratants visage allant de régulière à passionnée. La non consommation concerne deux individus, de 45 et 32 ans, n'ayant jamais utilisé de soin hydratant pour le visage de leur vie. Ces deux individus n'ont aucune idée de l'utilité de ces produits. Les deux hommes de 30 et 16 ans ont déjà eu recours à une crème hydratante pour le visage mais ont arrêté d'en consommer. Les interrogés de 17, 19 et 33 ans ont un recours occasionnel à la crème hydratante. Ils utilisent un soin du visage moins d'une fois par mois tandis que l'homme de 39 ans utilise une crème hydratante toutes les trois semaines environ. Le jeune de 19 ans est à la limite du non consommateur puisque son utilisation se résume à quelques fois par an. La consommation régulière implique un usage de crème hydratante visage une fois par jour et la durée d'utilisation supérieure à un an. L'homme de 48 ans a commencé à utiliser une crème hydratante il y a 10 ans. Le soixantenaire, quant à lui, utilise une crème hydratante quotidiennement sur son visage depuis une vingtaine d'années. Les hommes de 26 et 53 ans

ont pris l'habitude de s'appliquer une crème depuis l'adolescence. Ayant une différence d'âge de 27 ans, il est logique que le jeune homme de 26 ans ait une utilisation plus récente. Le dernier homme, de 51 ans, utilise une crème hydratante plus d'une fois par jour, il a donc une utilisation passionnée de ce produit.

En conclusion, la génération Z n'est pas plus soucieuse de son apparence qu'un homme plus âgé et a même moins recours aux soins qu'un homme de la cinquantaine. Les hommes de la cinquantaine ont pour la plupart une expérience plus étendue des produits de soin, et désirent tout d'abord lutter contre les effets du temps.

Même si l'âge d'un homme n'a visiblement pas vraiment d'influence à proprement parler sur sa consommation de crème hydratante, on peut tout de même établir une relation entre son recours à une crème et des problèmes de peau (figure 18). Les trois hommes en rouge, qui n'utilisent pas ou plus de soin hydratant déclarent n'avoir aucun de problème de peau, ni dans leur jeunesse, ni actuellement. Les trois jeunes de la génération Z ont vu leurs problèmes de peau disparaître, et ont donc stoppé ou fortement réduit leur utilisation de crème hydratante. Cependant, les deux individus de 26 et 53 ans, ont eu une acné très intense à leur adolescence, et ont subi le même traitement contre l'acné. La Roaccutane est un traitement très lourd qui nécessite dans tous les cas une hydratation du visage. Ces deux individus déclarent utiliser des crèmes hydratantes encore aujourd'hui car ils ont pris cette habitude à l'adolescence, vers 1617 ans. En plus d'un problème d'acné, l'homme de 53 ans déclare avoir toujours de l'acné mais également que le rasage fragilise sa peau, sa peau est donc sensibilisée. Bien que le jeune homme de 16 ans ait suivi le même traitement acnéique, mais il a aujourd'hui décidé d'arrêter d'utiliser des crèmes hydratantes, son acné ayant disparue, et son traitement est terminé. Un épisode acnéique violent au cours de l'adolescence a tendance à conditionner un homme dans son rapport au cosmétique, se révélant formateur et l'utilisation de crèmes hydratantes à tendance à s'ancrer dans leurs habitudes.

Les hommes de 33 et 39 déclarent avoir la peau sèche seulement à certaines périodes de l'année ; l'été avec le soleil, et l'hiver avec le froid. Ceci explique donc leur recours seulement occasionnel à la crème hydratante.

Les individus de 48, 51 et 61 ans n'ont eu d'épisode acnéique durant leur jeunesse, leur utilisation réside dans l'entretien de leur peau, et a été déclenchée par la découverte de quelques rides vers la quarantaine. Ces hommes n'utilisent paradoxalement pas de crème dite « antiride » mais simplement une crème hydratante.

Figure 18. Rapport entre la consommation de crème hydratante et les problèmes de peau.

Les hommes achètent leurs produits d'hygiène, pour la quasi-totalité, en grandes et moyennes surfaces en même temps qu'ils font leurs courses (figure 19). Mais leurs achats concernent également d'autres produits, hors hygiène, comme les produits coiffants, les hydratants corps et visage, les produits pour barbe et les parfums, qui ont été cités par les répondants. Il s'avère que les grandes et moyennes surfaces sont en effet le circuit de distribution préféré des hommes. Or, l'étude documentaire plaçait les grandes surfaces spécialisées, du type Sephora, comme le second canal de distribution de produits cosmétiques. Les hommes privilégient la pharmacie à la grande surface spécialisée pour leurs achats. L'étude documentaire a révélé que le site internet Sephora est un des sites proposant des cosmétiques masculins qui comptabilise le plus de clics. Même si le nombre de clics est important, les hommes ne se rendent pas dans les magasins physiques. Un seul homme se fournit chez les professionnels pour ses produits, c'est-à-dire chez le coiffeur et le barbier.

On peut remarquer une corrélation entre les problèmes de peaux dit « graves » comme l'acné entraîne l'utilisation de produits provenant de pharmacie (figure 20). Les jeunes de 16 et 19 ans disent avoir eu recours à des crèmes pharmaceutiques pendant la durée de leur traitement, puis sont retournés aux produits de grandes et moyennes surfaces. Seuls les hommes de 26 et 53 ans ont continué à recourir aux produits pharmaceutiques.

Aucun			Acné Juvénile					Peau sèche				Rides
32 30	45 17 19				16	26	53 33 39		51		48 61
GSS		GMS						Pharmacie					Professionnels
30	33 16 17 19			39	45	48	51 26 53		61	(16)	(19) 32

Figure 20. Rapport entre les problèmes de peau et le lieu d'achat des cosmétiques (hors

Les hommes ont une raison bien précise de recourir aux produits cosmétiques (figure 21). Ils emploient également des termes bien précis pour illustrer leur utilisation. Lorsque les cosmétiques sont utilisés de manière « fonctionnelle » ou « de base », comme c'est le cas pour les hommes de 45 et 16 ans, cela peut s'apparenter à une utilisation qui a l'hygiène pour seul objectif. Les produits qu'utilisent les hommes sont également un indice pour identifier l'usage qu'ils en ont. Si l'interrogé n'utilise que des produits d'hygiène et pas de soin, logiquement l'usage sera alors l'hygiène. Lorsque le recours au soin est « rare », alors les cosmétiques sont utilisés pour l'hygiène. Un autre cas se présente, lorsque l'individu est à la frontière entre l'hygiène est le soin, c'est qu'il a recours à un produit qui n'est pas du registre de l'hygiène,

lorsque le besoin de soin se fait sentir, par moment dans l'année. L'individu n'utilise que « très peu » de soins.

En revanche, quand un individu utilise un produit autre qu'un produit d'hygiène, de façon régulière, pour lutter contre un désagrément, alors l'utilisation est faite pour le soin, en réponse à un problème. Le mot « soin » est en clairement mentionné par la majeure partie de ces individus. Le jeune homme de 17 ans qui se trouve à la frontière entre le soin et le plaisir, dit utiliser une crème hydratante pour lutter contre une « peau sèche » mais ce même individu déclare aimer avoir la « peau douce ». Ce produit a pour lui deux utilités, le plaisir et le soin. La notion de plaisir peut être clairement explicitée par les interrogés mais peut aussi se traduire par des termes comme « pour moi ». De l'hédonisme pur où le produit est utilisé uniquement pour soi, pour se faire plaisir. Une dimension sensorielle s'ajoute à la notion de plaisir. Le toucher est important pour ces hommes, que ce soit pour une huile de barbe qui rend le poil doux et souple, ou pour la peau du corps, qui semble plus douce après l'application d'une crème. L'utilisation d'un produit cosmétique peut-être purement esthétique dans ce cas, puisque le produit n'apporte pas de solution à un problème.

On peut néanmoins remarquer que la fréquence d'utilisation d'un soin du visage à un lien de corrélation avec la raison d'utilisation d'un produit cosmétique (figure 22). Si un homme n'utilise pas ou peu de crème hydratante pour le visage, il aura une utilisation bien plus liée à l'hygiène ou au plaisir. Les problèmes de peau inexistants ou légers ramènent les consommateurs à un usage hygiène ou plaisir également. Il est possible d'en conclure que le soin est perçu comme une réponse à un problème donné, et non à un usage plaisir. Prendre soin de sa peau n'est pas perçu comme du bien-être de la part des hommes. Un homme sans problème de peau ne prendra pas forcément soin de sa peau, alors qu'à l'inverse, un homme ayant ou ayant eu de lourds problèmes prêtera d'avantage attention à la peau de son visage. L'apparition d'imperfection sur la peau peut être considérée comme un déclencheur de l'achat de produits cosmétiques. Dans ce cas-ci, c'est l'apparition des premières rides, ou de zones de sécheresse.

L'hédonisme n'est visiblement pas encore répandu chez les hommes, le bien-être n'est que très peu relié aux cosmétiques. C'est là que réside la plus grande différence avec les femmes, qui utilisent des produits cosmétiques majoritairement pour se faire plaisir, pour se sentir bien.

Non consommation

Occasionnelle

Régulière

Passionnée

45 32

30 16 19 17

33 39 48

61 53 51

Aucun

Acné Juvénile

Peau sèche

Rides

32 30 45

17 19 16 26

53 33 39 51

48 61

Hygiène

Soin

Plaisir/Bien-être

19 33 39

26 53 51 61

17 30 32

Figure 22. Rapport entre la fréquence, la raison d'utilisation des cosmétiques et les problèmes

L'analyse verticale des interrogés a permis de mettre en lumière plusieurs comportements de consommateurs selon plusieurs critères ; en fonction de l'âge, des problèmes de peaux et des motivations d'utilisation. L'analyse horizontale va permettre d'approfondir ces données et surtout de comprendre la perception des hommes sur le monde des cosmétiques.

2. L'analyse horizontale

Tout d'abord, en ce qui concerne les entretiens semi-directif, une tendance s'est dégagée dans le discours des jeunes de la génération Z. Le recours aux trois techniques de relance a été plus important, étant donné les réponses courtes des répondants. Les interrogés étaient bien plus hésitants que les répondants des autres générations. La conversation était plus fluide, les jeunes avaient besoin de plus de temps pour répondre. Pour un répondant de moins de 20 ans, quasiment chaque intervention a démarré par un « mmmmh » d'hésitation, et ponctuée par des « euh ». Cette hésitation et ces temps de réflexions peuvent traduire un manque de connaissance du sujet, malgré les techniques de relance et le maintien de la fluidité de l'échange.

2.1. Consommation

Tous les hommes sans exception font appel aux cosmétiques dans un souci d'hygiène en premiers lieux. Ils avouent utiliser du déodorant, du gel douche, du shampoing et du dentifrice. C'est une pratique ancrée dans leurs moeurs, l'usage de ces produits est un rituel. En revanche, quelques hommes n'ont pas encore le réflexe d'utiliser un soin pour la peau de leur visage. Certains ont essayé, mais ont vite abandonné ou fortement réduit leur utilisation, pour des motifs différents. Deux hommes n'ont même jamais eu l'idée d'essayer, car ils n'en voient pas l'utilité ; « Je ne sais même pas ce que c'est, je vois que c'est pour hydrater la peau, je n'ai jamais essayé et je n'ai même pas envie d'essayer. », un homme a même tenté de comprendre « J'ai déjà vu ça je lui ai demandé ce que c'était. (É) je leur ai demandé à quoi ça servait ». Cependant, l'usage de la crème hydratante n'est absolument pas ancré dans les habitudes de ces hommes, ce sont des non-consommateurs réfractaires. L'utilisation de ce type de produit passe avant tout par la compréhension de son utilité.

En revanche, tous les hommes interrogés dans l'étude estiment qu'ils auraient eu recours au soin s'ils avaient un réel problème. Le soin de l'homme passe avant tout par une réponse à un problème connu. Pour corriger des rides, pour des problèmes d'acné, de peau sèche et sensible. La notion de plaisir pour un soin du visage n'est en aucun cas nommée. Pour un homme le soin « soigne » un mal. Si un homme estime que sa peau est bonne, c'est-à-dire qu'elle n'a pas d'imperfection apparente, il n'ira pas spontanément utiliser un produit cosmétique. Ces hommes déclarent également que si un problème de peau survenait, ils se tourneraient vers un dermatologue. Or, une peau perçue comme « normale », sans imperfection apparente, est très rare. Elle est soit sensible, grasse/à imperfection soit sèche (Verschoore, 2016). Par définition, toutes les peaux ont besoin de soin et d'autant plus la peau de l'homme, car elle est plus épaisse mais plus fragile.

Comme l'a démontré l'étude documentaire, le rôle de la femme est encore très présent pour plus de la moitié des hommes (figure 23). Qu'elles soient mères, petites amies, cousines, ou conjointes, elles ont un rôle de conseillère et parfois même d'acheteuse. Dans certains cas, elles montrent les gestes de beauté les plus simples. Les hommes qui ne sont à l'origine ni de la décision, ni de l'acte d'achat ne sont absolument pas impliqué dans leur consommation. A tel point que ces hommes ont du mal à citer la marque du produit qu'ils utilisent. Les hommes sont dépendants d'une femme. Si la femme en question n'achète pas le produit, les hommes ne l'utilisent pas, et n'iront pas en acheter. En particulier chez les jeunes hommes, qui ne font pas

les courses. Ils ne s'imaginent pas aller dans un supermarché acheter de la crème pour le visage. Ils sont très éloignés de l'acte d'achat. La mère a un rôle de formateur et de pédagogue. C'est elle qui achète les premiers produits. Lorsque ce n'est pas la mère qui fait l'éducation cosmétique d'un homme, un professionnel prend le relais. Le dermatologue inculque une routine à l'homme, qu'il est susceptible de garder toute sa vie. Cette routine et ses enjeux sont expliqués au consommateur qui devient peu à peu acteur de sa consommation, et gagne en autonomie. Le dermatologue transmet les gestes et les pratiques. La beauté n'est pas le but, c'est le soin. Cette différence pourrait être une explication d'un ancrage de la pratique de soin dans les habitudes de l'homme. Certains hommes ont la même routine depuis l'adolescence, en raison de rendez-vous fréquents chez le dermatologue. Les habitudes se prennent à deux moments clefs de la vie : quand le garçon se construit en tant qu'homme, à l'adolescence, et quand sa peau change, quand elle commence à prendre de l'âge. Bien que les premières rides apparaissent dès 30 ans (Verschoore, 2016), la prise de conscience se fait le plus souvent entre la quarantaine et l'approche de la cinquantaine. En réalité, plus un homme est informé à propos des cosmétiques, plus il sera susceptible d'en consommer.

La non-implication de l'homme dans la décision et l'acte d'achat rend l'utilisation d'un produit inhabituelle. Comme il ne l'a pas choisi, il ne comprend souvent pas pourquoi il faut l'utiliser quotidiennement : « C'est pas une habitude pour moi. », « je suis pas du genre à me pomponner ». Ce n'est pas dans ses habitudes et il ne l'utilise pas de façon régulière : « Quand j'y pense en fait ».

Lorsque la femme achète un produit pour l'homme, c'est généralement lorsqu'elle fait les courses en grandes et moyennes surfaces. Cette tâche est encore très féminine, mais il est visible dans les résultats de l'étude que l'homme devient autonome avec l'âge pour ce qui est des produits de soin. Tout dépend de la raison pour laquelle il consomme des cosmétiques. Si la prise de conscience est personnelle, et non influencée par une femme, alors l'homme ira l'acheter lui-même. Si l'habitude s'est prise à l'adolescence, il sera également autonome.

« Ma mère m'a acheté le Mixa Bébé y a longtemps et depuis j'ai toujours ça » Yann, 17

« généralement quand je sais que ma mère va faire les courses au supermarché (É) je lui

« Ma mère me disait de mettre de la crème (É) quand j'étais petit » Gwenaël C., 30

« Crème hydratante pour le corps (É) je dois utiliser celle de mon amie d'ailleurs » Nicolas

« Elle va faire les courses en grande surface, ou chez Sephora par le biais de ma cousine »

L'autonomie en matière d'utilisation de cosmétiques varie d'un homme à l'autre, mais les hommes les plus autonomes sont généralement ceux qui consomment le plus de cosmétiques. Bien que les femmes tentent de sensibiliser les hommes à la beauté, les habitudes ne se prennent pas de cette manière.

2.2. Attentes

Les hommes ont plusieurs attentes par rapport à un produit cosmétique. Tout d'abord, la majorité des hommes attendent de l'efficacité (figure 24). Que ce soit une utilisation pour le plaisir, pour l'hygiène ou pour le soin, l'efficacité est le critère commun à tous les produits utilisés par les hommes. Ils ne conçoivent pas l'utilité d'un produit si elle n'est pas liée à une efficacité particulière. Appliquer un produit juste pour le plaisir de l'appliquer ne leur suffit pas. Ils en attendent un bénéfice visible et rapide. L'efficacité peut être mentionnée directement par les interrogés, mais elle peut également se traduire par d'autres termes, selon les produits dont ils parlent. En ce qui concerne une crème pour le visage, il est impératif « qu'elle hydrate bien » et « qu'elle fasse sont effet ». La peau sèche doit être hydratée, et que ce ne soit pas visible après l'application. L'hydratation oui, l'aspect gras, surtout pas. Les hommes ont

naturellement une peau plus grasse que les femmes, en raison d'une production de sébum plus importante (Verschoore, 2016). Les hommes, même s'ils considèrent leur peau comme « normale » déclarent tout de même avoir des zones plus grasses. Ils déplorent des zones sèches et grasses sur leur visage. Il faut donc que la crème hydratante réponde à ces deux problèmes, qu'elle hydrate correctement les zones sèches, mais qu'elle ne contribue pas à graisser les zones à tendance grasse. L'efficacité peut aussi être traduite par les consommateurs par de la qualité. Lorsqu'ils mentionnent le terme « qualité » c'est bien souvent pour illustrer le fait que le produit tient ses promesses. Que le produit vienne de grande surface ou de pharmacie, s'il remplit ses fonctions, alors il aura un aspect qualitatif pour le consommateur.

L'efficacité est la clef de l'utilisation d'un produit pour un homme. Un produit perçu comme non efficace sera vite abandonné par l'homme. Dans un des cas, un jeune homme raconte qu'il n'a toujours pas trouvé de crème vraiment efficace et qui lui convenait, et c'est la raison pour laquelle il n'en consomme pas.

« Qu'elle hydrate bien la peau (É) tout en étant pas trop grasse » Lucas, 16

« Si je devais utiliser une crème pour le visage, j'aimerais qu'elle soit efficace. » Gwenaël,

« ma crème fait plutôt gras au début, mais après ça reste pas c'est important. » Yoan, 39

« j'en prends une qui est hydratante et matifiante aussi. Ça évite que ce soit trop gras sur le

« Faut que ça pénètre vite et que ça ne reste pas en surface » Jean-François, 61

Les hommes ont une approche également sensorielle des produits qu'ils utilisent. L'efficacité va de pair avec une notion de plaisir. Mais l'un ne va pas sans l'autre. L'odeur est un critère déterminant pour les consommateurs de cosmétiques (figure 25). Contrairement à ce qu'a

démontré la revue littéraire, les hommes ne sont pas forcément partants pour une odeur très masculine lorsque cela touche leur visage. Les produits d'hygiène peuvent sentir « l'homme » avec des odeurs de « musc » ou « ambrée ». Mais le visage, c'est une autre histoire. Le soin est assimilé à la neutralité. Les hommes recherchent les odeurs neutres, légères, fraîches. Les odeurs dites « féminines » sont à proscrire. Elles sont du registre du floral, du fruité, et du sucré. L'absence totale d'odeur est même préférée par certains hommes, d'autant plus s'ils achètent leurs produits en pharmacie. Les produits d'hygiène et les produits de soin font partie de deux catégories bien distinctes. Les déodorants, les savons ont pratiquement l'obligation d'avoir une odeur typiquement masculine, en apportant des notes boisées et marines, mais les produits de soin doivent passer inaperçu être frais et légers. La texture peut également avoir son importance, la fluidité remporte plus de succès chez les hommes. Il faut que la crème « ne colle pas », « Faut que ce soit léger, onctueux ».

« j'ai pas aimé du tout (É) c'était une forte odeur (É) Je préfère un produit avec une odeur

« S'ils sortent une nouvelle crème dans la même gamme, je vais la sentir » Gwenaël, 30

« c'est plutôt une question d'odeur, la mienne a une petite odeur de bois ambré » Joseph, 32

« J'aime bien les odeurs légères pour tous les produits que j'utilise. » Nicolas, 33

« Et surtout l'odeur. Faut pas que ce soit trop féminin, ça me dérange, mais pas trop homme

« il me faut des gels à raser que ma peau tolère, pas de parfum » Lionel, 53

« l'odeur j'aime bien quand il n'y en a pas justement (É) Pour les autres produits ça ne me

Le prix reste malgré tout une préoccupation importante pour les consommateurs de cosmétiques (figure 26). Qu'ils soient prêts à mettre une certaine somme dans un cosmétique ou non, ils mentionnent cet élément dans leur discours. Force est de constater que seul les jeunes de la génération Z n'ont pas mentionné le prix dans les attentes qu'ils ont d'un cosmétique. Il est possible d'expliquer cela par l'intervention de la mère dans l'achat. Ce sont les mères qui achètent les produits de leur fils, et ils n'ont donc pas à débourser d'argent pour acquérir un produit de beauté. Ce sont les mères qui décident combien elles sont prêtes à dépenser dans l'achat d'un cosmétique masculin. Ces jeunes ne sont pour la plupart, pas autonome financièrement, et compte sur leurs parents pour acheter les produits de première nécessité. Bien que l'un d'entre eux soit salarié, il compte tout de même sur sa mère pour lui acheter ses produits.

Les grandes et moyennes surfaces ont une image bon marché par rapport aux pharmacies. Les hommes sont conscients que la pharmacie propose des prix plus élevés, mais les produits pharmaceutiques ont également une image plus qualitative. La notion de prix reste subjective à chaque homme et dépend de l'utilisation qu'il a du produit en question. Pour l'un, 8 euros va représenter une grosse somme, car il n'en voit pas vraiment l'utilité, alors que pour un autre 30 euros est un investissement sur la durée. Certains hommes sont convaincus que la qualité passe par un prix élevé. La santé de leur peau est importante et ils ne sont pas freinés par les prix élevés. Les hommes qui ne prêtent pas attention au prix d'un soin hydratant sont, bien évidemment ceux qui ne les achètent pas. C'est alors à la femme que revient le choix de la somme à allouer dans ce produit.

« je sais que c'est de la qualité mais c'est pas trop cher non plus. Quoi que c'est un peu cher."

« Je l'ai pas racheté parce qu'il coûte cher, il est à 8 euros je crois » Gwenaël, 30

« Je vais pas mettre 30 euros dans une crème sans connaître le résultat avant » Gwenaël, 30

« Ça coutait 10 euros je crois et j'ai trouvé ça nul, ça n'a pas tenu, ça n'avait pas grand

« ça m'a coûté 30 euros (É) je pense aussi que ça va me tenir plus d'un an » Joseph, 32

« j'écouterais ce qu'elle (la vendeuse) me dit mais ça dépend du prix » Nicolas, 33

« le prix c'est important aussi quand même. Je vais pas mettre des mille et des cents dans une

« Je préfère largement les produits de pharmacie que les grandes surfaces » Jean-François,

Peu d'hommes ont mentionné la forme du produit, car elle n'a pas réellement d'importance pour eux. Deux hommes ont soulevé le problème du conditionnement en mentionnant sa taille. Ces hommes se déplacent régulièrement et déplorent qu'aucun petit conditionnement ne soit disponible pour leurs produits préférés. « On pense pas aux gens qui sont itinérants », raconte l'un d'entre eux. Lorsque l'emballage a de l'importance aux yeux d'un homme, c'est uniquement pour un aspect pratique. Le format pompe est apprécié, le bouchon un peu moins. Les hommes ne sont en apparence pas très exigeants en termes de format. En revanche, certains hommes disent être sensible aux couleurs, qui leur permettent d'identifier facilement si le produit les concerne ou non. Des couleurs plutôt foncées, ou qui attirent l'oeil ont plus de succès. Aucun des hommes ne se tournerait vers un produit rose. Bleu, vert ou beige, finalement c'est une question de goût. Certains préfèrent la simplicité, d'autres trouve l'un plus « joli » que l'autre. Seuls deux hommes ont revendiqué un manque de couleurs vives, de couleurs « masculines », brutes, foncées, métallisées. Le vert n'est pas toujours choisi parce qu'il est bio, mais parce que la couleur les inspire. Chaque homme à ses goûts, mais aucun d'entre eux ne se tournerait vers un produit rose.

2.3. Familiarité

Lorsque les hommes sont face à des produits vendus dans différents circuits de distribution, on peut remarquer que les marques les plus citées sont celles de grandes surfaces ; L'Oréal,

Mennen, Nivea For Men. Qu'ils les utilisent ou pas, les hommes les connaissent dans la grande majorité. La plupart du temps, ils connaissent ces produits grâce à la publicité et la notoriété de la marque, preuve que le marketing joue son rôle. Les produits vendus en pharmacie sont moins connus, car la majorité des hommes ne se déplacent pas en pharmacie. Seul le produit vendu exclusivement en grande surface spécialisée n'est connu par aucun des hommes de l'échantillon. On peut déduire aisément que les grandes surfaces spécialisées ne sont fréquentées que par très peu d'hommes, même s'ils utilisent des soins visage. Selon les lieux qu'ils fréquentent, les hommes reconnaissent les produits généralement vendus dans ces lieux. La quasi-totalité des hommes fréquentent les grandes et moyennes surfaces pour leurs produits d'hygiène, et ils déclarent avoir déjà vu des produits des marques L'Oréal, Mennen et Nivea For Men, même s'ils n'utilisent pas les produits qui leur ont été montrés. Même les produits vendus en pharmacie et en grande surface spécialisée sont connus par le biais de la pharmacie. Bien que le magasin Sephora ait été cité par quelques hommes, ils ne le fréquentent pas. Ils ne sont donc pas familiers avec le monde de la grande surface spécialisée, jugée encore féminine, où il est facile de trouver du maquillage. Même les non-consommateurs de soins visage connaissent les plus grandes marques de grande distribution, en raison de leur omniprésence dans les médias. La plupart des hommes déclare ne pas prêter une grande attention aux publicités, mais les messages s'ancrent tout de même dans leur esprit. Seulement trois hommes connaissent les marques vendues en pharmacie, mais aucun d'entre eux ne connait cette marque grâce à la publicité. Même s'ils ne prêtent pas attention au marketing, il est possible d'affirmer que même un intérêt passif à celle-ci permet de familiariser l'homme au produit. Le fait de connaître une marque grâce à sa notoriété peut même être synonyme de qualité ; « La marque (É) c'est un gage de qualité », « L'Oréal c'est garanti, on sait que ça marche, on en entend plus parler ». Selon ces hommes, la qualité fait automatiquement parler d'elle.

3.3. Confiance

Le marketing des cosmétiques masculins a une très mauvaise image pour la plupart des interrogés. Il s'agit même parfois d'un sujet sensible, les hommes disent se sentir manipulés par le marketing « c'est du vent toutes ces pubs marketing », « pour moi ce n'est que du blabla et je n'y crois pas », « le publicitaire est chargé de faire son travail ». Bien qu'ils regardent quelques publicités à la télévision, sans vraiment les regarder, ils n'y croient pas, et ne sont pas convaincus. Ils ne se retrouvent pas dans les publicités de cosmétiques, pour bon nombre d'entre eux (figure 27). Plus les hommes sont jeunes, moins ils se retrouvent dans les

campagnes de publicités mettant en scène des sportifs ou des acteurs. Ils se sentent très éloignés de ces hommes à l'allure parfaite, probablement retouchée. Ils aspirent à voir des hommes comme eux, imparfaits et avec des problèmes de peau, pour les plus jeunes. Les plus jeunes rejoignent l'homme de 61 ans et s'accordent à dire qu'ils ne sentent pas visés, puisque les hommes sur les photos n'ont pas leur âge. Ils se sentent totalement déconnectés de ces publicités, ces produits ne sont pas pour eux. Un retour à l'authenticité serait le bienvenu, plus de naturel, plus de « vrai ».

« J'aimerais voir un mec de mon âge (É) qui en a vraiment besoin. » Lucas, 16

« Rien nous prouve que les images sont pas retouchées, trafiquées » Valentin 24

« c'est plus des beaux gosses, des sportifs, c'est plus vendeur, j'y crois moins » Gwenaël, 30

« je me rase pas donc je me retrouve pas (É) se maquiller ça ne me ressemble pas » Joseph,

« J'aimerais bien lui ressembler mais je m'y retrouve pas forcément » Yoan, 39

« Le côté mannequin pur et dur... Moi je dis non. Ça me le fait pas de trop » Bruno, 48

« Je me sens pas concerné par les hommes qui mettent sur les pubs » Lionel, 51

« Déjà c'est pas ma tranche d'âge (É) Je me sens pas visé par ces publicités. » Jean-François,

Figure 27. La perception des campagnes publicitaires de cosmétiques masculins.

L'image sportive fonctionne pour certains hommes qui pratiquent ou affectionnent le sport. Plusieurs d'entre eux pratiquent ou regardent le football, et apprécient la référence au joueur de la coupe du monde 1998, Bixente Lizarazu. Un jeune homme n'a même pas reconnu le joueur et pensait que c'était un surfeur. Il est possible d'établir un lien entre le personnage et l'affect des hommes. Ce joueur a contribué à remporter la coupe du monde de football en 1998, un grand moment dans les souvenirs des hommes. Les répondants qui se souviennent de ce moment étaient à l'adolescence, d'autres avaient la trentaine. C'était un moment heureux de leur jeunesse, et cela explique l'attachement fort au joueur et donc la sensibilité à la publicité. Pour les hommes qui ont choisi cette publicité sans évoquer le football ont apprécié la nature,

et la mer, « c'est plus sympa, ça change. Les autres c'est toutes les mêmes. ». Dans la quasi-totalité des cas, le produit est totalement éclipsé par le personnage et la mise en scène utilisés. Les publicités télévisées sont mêmes parfois analysées dans leur construction, et sont tournées en ridicule ; « un garçon ou une fille qui a un problème, qui met de la crème et ça va mieux. Je trouve ça drôle ». La relation entre les hommes les marques semble difficile à établir, sauf si l'affect rentre en jeu.

L'offre de produits cosmétiques paraît souvent floue pour les jeunes générations. Ils déclarent « s'y perdre » dans trop de produits différents. Ils aimeraient plus de clarté et ne serait pas contre un peu d'aide. Ils ne savent pas vraiment quoi utiliser et ce qui les concerne vraiment. Contrairement à ce qu'a démontré la revue littéraire, les hommes n'adhèrent pas aux produits multi actions 2 en 1, qu'ils ne jugent pas digne de confiance. Ils se méfient profondément de ces produits et sont d'avis qu'il ne s'agit que d'une manipulation marketing ; « les déodorants 5 en 1 (É) Je n'y crois pas une seconde. (É) c'est du marketing », « Je ne crois absolument pas les produits 2 en 1 », « J'ai un peu de mal avec les produits 2 en 1, j'y crois pas trop ». Ils ne conçoivent pas qu'un produit puisse avoir plusieurs actions. Encore une fois, un produit est destiné à corriger un problème. Un produit pour une solution.

Les hommes des autres générations ne font confiance qu'à une figure médicale. Il n'y a qu'un dermatologue qui selon eux peut leur dire s'il y a un réel problème, mais surtout leur donner une solution. Si un dermatologue leur dit d'utiliser cette crème, les hommes lui feront confiance et achèteront cette crème. A l'inverse, les vendeuses n'ont pas beaucoup de crédibilité auprès des hommes. Pour eux, la « vendeuse » vend tel ou tel produit pour toucher une commission. Dans un cas, même le pharmacien est perçu comme un vendeur, qui gagnera lui aussi une marge sur le produit qu'il vendra. Les hommes ne font confiance qu'à eux-mêmes et ne valideront un produit que s'ils l'ont testé et approuvé. Ils sont demandeurs de tests, ils préfèrent mettre le produit à l'épreuve avant de débourser une certaine somme. Le test peut représenter une certaine pédagogie par l'apprentissage autodidacte. Ils désirent en apprendre plus sur les soins mais n'ont confiance qu'en les dermatologues, ils se considèrent seuls juges et savent ce dont leur peau a besoin mieux que quiconque, hormis le dermatologue. L'ignorance et le manque de confiance freine bon nombre d'hommes et les rendent méfiants face au monde de la beauté

Les hommes sont tous différents, ils ont tous un rapport bien particulier à la beauté. Ils proviennent d'univers différents, ont chacun une histoire, mais il est possible de dégager des critères communs et des comportements spéciaux face au cosmétiques. L'utilisation de soins

peut être inexistante comme passionnée, tous semblent méfiants au discours du marketing des cosmétiques masculins. L'utilisation d'un produit de beauté n'est jamais due au hasard, l'efficacité passant avant tout. Ils savent ce qu'ils veulent, et sont seuls juges de ce qui leur convient. Même si bien souvent, la femme a un rôle prépondérant dans l'utilisation voire l'achat de cosmétiques, ce sont tout de même les hommes qui les utilisent et ils restent seuls décideurs. Tous les hommes ont en commun la fidélité. Une fois qu'ils ont trouvé le produit qui les satisfait, ils n'en changent que rarement. Les hommes sont difficiles à séduire, mais une fois qu'ils ont trouvé leur compte dans un produit, ils y restent fidèles. Ils ne se tourneront vers un autre produit que s'ils trouvent plus efficace. Si leur produit remplit ses fonctions et tient ses promesses, alors il sera adopté par l'homme. Une femme sera bien moins fidèle à un produit qu'un homme. Mais un homme a besoin d'essayer le produit, de se l'approprier avant de l'adopter totalement. Les hommes sont globalement plus fidèles à un produit qu'à une marque. La qualité et l'efficacité le séduiront bien davantage qu'un discours. A l'inverse, les jeunes générations sont plus sensibles au discours qu'au produit, et se reconnaitrons plus aisément dans une marque avec qui ils ont des valeurs communes.

Les hommes sont encore une cible à conquérir, mais c'est un marché hétérogène, et long à séduire. L'homme aussi est maintenant soumis à des diktats et à une course à la jeunesse et à la beauté.

PARTIE III. PRECONISATIONS ET RECOMMANDATIONS

I. L'apprentissage

Avant d'envisager une quelconque approche, il est impératif d'apprendre aux hommes à quoi servent les cosmétiques. Les produits d'hygiène étant ancrés depuis bien longtemps dans leurs rituels, il s'agit plutôt de comprendre en quoi il est important de prendre soin de sa peau. La recherche en cosmétologie met à disposition bon nombre d'explications sur la peau masculine, les entreprises sont désormais plus à même de proposer des produits de mieux en mieux adaptés aux caractéristiques propres à l'homme. Cependant, tant que le consommateur final n'est pas conscient des caractéristiques propres à l'homme, et des besoins que sa peau peut avoir, il ne se tournera pas vers les produits cosmétiques.

La peau de l'homme est spéciale, c'est avéré. Elle est fragile, peut être sèche ou grasse, et c'est normal. L'idée de « problème » doit être éloignée, et les particularités de la peau masculine doivent devenir factuelles. L'homme doit être conscient de ce que sa peau subit chaque jour, de son enfance à sa vieillesse. Une fois que l'homme aura parfaitement intégré le fait que sa peau a des besoins et que les produits peuvent répondre à des besoins et non des « problèmes », l'homme se tournera plus volontiers vers ceux-ci. Le produit de soin a une connotation de solution à un problème. Or, même les hommes qui n'ont pas de problème apparent ont besoin de soin. Le but est de redonner une autre utilité au soin. Pour qu'il fasse partie de la routine d'un homme, il faut qu'il le décide, et que le produit soit aussi indispensable qu'un shampoing ou un déodorant. La peau a besoin d'être hydratée au même titre que les cheveux ont besoin d'être lavés. La fonction des produits d'hygiène est comprise de la part des hommes, ils ne se posent plus de question sur leur utilité. L'utilité d'un produit de soin n'étant pas comprise, ils vont, par sécurité, s'en éloigner. Les hommes qui ont eu recours aux soins dermatologiques ont appris l'utilité d'un soin du visage, et cet apprentissage s'est ancré dans leur comportement d'adulte. Une figure médicale est plus bienvenue qu'une figure commerciale. Les jeunes garçons doivent être accompagnés, et le monde médical les rassure davantage.

Les jeunes filles trouvent leurs conseils auprès de leur mère et de la communauté internet. Les YouTubeuses beauté réalisent des tutoriels beauté pour les jeunes filles et leur apprennent des gestes simples à reproduire chez elle, en leur donnant des conseils. C'est en reproduisant les gestes qu'elles voient sur leur écran qu'elles apprennent, et qu'elles découvrent de nouveaux

produits. Cet apprentissage se fait directement à la maison, dans l'intimité, où elles peuvent faire leurs essais maquillage sans témoin. Le même principe pourrait être appliqué aux jeunes hommes, qui suivraient les conseils d'autres jeunes hommes. Les pères ne jouent pas leur rôle de mentor de la beauté, parce que les hommes des générations précédentes ne sont pas plus familiers à ces produits que leurs enfants. Les hommes ne parlent pas de cosmétiques entre eux, il ne reste que la mère pour faire l'éducation beauté de leurs fils. Mais la mère ne connait pas forcément les produits masculins et les spécificités de la peau masculine. Les femmes, souvent plus expertes du monde de la beauté que les hommes, ont tendance à entretenir une dépendance et à enlever toute autonomie aux hommes en ce qui concerne la beauté. Les hommes se retrouvent totalement désimpliqués et subissent l'utilisation de soins. Il y a encore quelques années, les marques de cosmétiques pour hommes se dirigeaient vers les femmes pour qu'elles achètent un produit à leurs hommes. Le slogan de L'Oréal « Votre homme aussi le vaut bien » en est le témoin. Un acteur apprécié de ces dames y est mis en avant, pour toucher les femmes et les pousser à l'achat. Il paraît clair que les femmes n'ont pas autant de pouvoir sur un homme. Même si elles achètent un produit à un homme, rien ne garantit qu'il va l'utiliser, parce que bien souvent, il n'en voit pas l'intérêt. Lorsqu'un homme utilise un soin du visage, c'est avant tout pour se plaire à lui-même, et ainsi plaire aux autres. S'il n'est pas à l'aise avec le produit, il ne l'utilisera pas.

La publicité n'était pas toujours bien reçue de la part des jeunes, il serait plutôt préférable de privilégier la sphère privée, ou internet. Les jeunes passent de plus en plus de temps sur les réseaux, et déjà quelques hommes vont chercher conseil sur la toile. Ils sont capables de faire confiance à des inconnus sur la toile, bien plus qu'au marketing. Déjà 30 000 hommes suivent les conseils d'un autre homme sur YouTube pour entretenir leur barbe ou cacher leurs cernes. Les vidéos réalisées par des jeunes hommes, plus proches d'eux, avec les mêmes imperfections, dédramatiserait le recours au soin. Ils ont besoin de savoir que très peu d'hommes ont une peau parfaite, et qu'utiliser un soin ne veut pas dire qu'il y a un problème.

La dédramatisation, l'authenticité du discours et la compréhension de l'utilité du produit sont les clefs pour rendre l'homme acteur de sa consommation.

II. Le marketing générationnel

Force est de constater que bon nombre d'homme ne s'identifient pas aux campagnes de publicité qu'ils rencontrent. Les hommes sont tous différents, certains se rasent, d'autres pas,

certains sont sportifs, d'autres pas, certains sont jeunes, d'autres moins. Il est nécessaire d'adapter le discours à la cible qu'une entreprise veut atteindre. Cela peut passer par le marketing générationnel, qui peut être une option pour toucher les jeunes comme les moins jeunes. Il est cependant impératif de diversifier sa stratégie marketing pour pouvoir suivre un homme tout au long de sa vie. Un homme n'a pas 16 ans toute sa vie, ses besoins changent, il grandit, il vieillit. Ce qui lui plait à 16 ans risque de ne plus lui plaire à 20 ans ou à 30 ans. Le marketing générationnel a ses limites et ne peut pas constituer une unique solution pour séduire les hommes. Une approche générationnelle peut se justifier dans la conquête du jeune homme, mais pour le fidéliser, d'autres stratégies seront utiles. Il a cependant été démontré que le marketing générique ne prend pas sur les jeunes, puisqu'ils ne se sentent pas concernés. Ils ont besoin de se reconnaître dans les marques qu'ils utilisent et de partager des valeurs communes avec celles-ci. Les jeunes d'aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec les jeunes des générations précédentes, et les entreprises doivent désormais s'adapter au changement, à la digitalisation de la société et à un monde en mouvement perpétuel.

Il existe trois dimensions de l'âge d'un individu selon Katherine Khodorowsky : - L'âge biologique se caractérise par l'âge qu'il a réellement, ses années de vie.

- L'âge psychologique est l'âge qu'un individu croit avoir, l'âge qu'il a « dans sa tête ». Il peut changer en fonction de son vécu, du contexte dans lequel il évolue, et de ses expériences. L'âge perçu ne suit pas le même chemin selon le sexe (figure 27). Selon une étude réalisée sur plus de 15 000 personnes en 2014 par Kantar Media TGI France, les individus tendent à se voir plus jeunes qu'ils ne le sont réellement, à partir de 25 ans. Un homme de 50 ans à la sensation de ne pas avoir passé la quarantaine, et à 70 ans, l'homme se perçoit comme un cinquantenaire. L'âge psychologique est déterminant pour comprendre l'état d'esprit d'un homme. Un homme de cinquante ans qui se voit comme un trentenaire ne comprendra pas pourquoi on lui propose des produits adaptés à son âge biologique. Mais étant donné que l'âge psychologique varie d'un individu à un autre en fonction de ce qu'il a vécu, et du contexte dans lequel il vit, il peut être très dangereux de considérer que tous les hommes de 60 ans ont 45 ans dans leur tête. Cette notion d'âge perçu doit être prise très au sérieux. Les hommes comme les femmes sont soumis au culte de la beauté et de la jeunesse éternelle. Ce culte peut expliquer que les individus ne veulent pas vieillir, et continue de se percevoir comme jeunes, même à 85 ans. Chez les femmes, le phénomène est bien plus visible, puisqu'une quadragénaire se voit encore comme une

cinquantenaire. Dans la société actuelle, il faut être jeune le plus longtemps possible, aussi bien physiquement, que psychologiquement.

(Kantar Media TGI France 2014, cité dans Cosmétique Mag N°159, Galimant, 2015)

- L'âge social est lié à ce que l'individu est en capacité de faire aux yeux de la société, en fonction de son âge. La majorité autorise les jeunes à conduire, à boire, à voter etc. Ils deviennent ainsi des « adultes » vis-à-vis de la loi.

Ces trois dimensions de l'âge sont primordiales pour comprendre la cible à laquelle une entreprise veut s'adresser. Typiquement, l'âge social des jeunes de la génération Z est capital, puisqu'ils s'approchent de la majorité, de leur vie d'adulte. Ils sont en devenir, ils se construisent et cherchent leur voie. Les comportements se façonnent à l'adolescence, et sont le résultat des événements, heureux et malheureux, que les individus ont vécu pendant leur jeunesse (Yankelovich, 1974 cité par Khodorowsky, 2015). Tout se joue à l'adolescence. C'est à ce moment précis de la vie d'un individu que les habitudes s'ancrent et il est important de capter le consommateur à ce moment-là. Les jeunes de la génération Z représentent une cible à part entière. Ils ont besoin d'être reconnu par la société, et aimerait être considérés. La revue littéraire a démontré que les jeunes désirent être entendus et écoutés, et souhaitent par-dessus tout que leur avis soit pris en compte et avoir leur place dans la société.

III. Le marketing mix

1. Produit

Bien que les envies de la génération Z en matière de couleur n'aient pas été clairement identifiées dans l'étude qualitative, il a été mentionné une envie de simplicité. Les trois répondants de la génération Z n'utilisent pas ou plus de soin visage. Seul l'un d'entre eux s'est tourné vers un soin visage masculin et n'a pas aimé l'expérience. Ils ne se sentent pas forcément concernés par les produits hommes de grandes surfaces. Ils ne sont pas directement concernés par un produit défatiguant, un après rasage et encore moins un antiride. Ils recherchent avant tout à lutter contre une peau sèche, sensible, grasse ou à imperfections, en suivant les observations qu'ils ont pu faire en se regardant dans le miroir, ou en suivant les dires d'un dermatologue. En revanche, un homme plus mûr sera plus concerné par ce type de produit et préfèrera les produits utilisant des codes couleurs connotés masculins. Les produits masculins doivent être avant tout pratiques et faciles d'utilisation.

Certains hommes ont des déplacements fréquents et ont évoqué le manque de petits conditionnements dans les rayonnages. Les produits qui se déclinent en plusieurs formats séduiraient ces hommes, qui ne souhaitent pas s'encombrer de gros emballages.

Même si la plupart des hommes savent ce qu'ils veulent, ils se déclarent tout de même perdus. Lorsqu'ils désirent une crème hydratante, le produit en question ne doit avoir qu'une seule utilité. Les produits multifonctions étant souvent très mal reçus par les hommes, ils ne font confiance qu'à un packaging clair, et clairement identifiable. Ils doivent saisir dans l'instant où ils voient le produit, qu'elle est son utilité. Hydratant, matifiant, nettoyant etc. Une action précise pour un besoin précis. Une certaine méfiance s'est développée autour des produits biologiques, en raison d'un manque d'information. En revanche, bien qu'ils y soient réticents, la plupart des hommes racontent qu'à prix égal, ils auraient davantage tendance à se tourner vers le bio « au cas où » il s'avère que le bio soit réellement meilleur pour la peau. Pour beaucoup d'hommes, le bio ne leur inspire aucune confiance, et considèrent l'argument bio comme purement marketing.

Les hommes ne souhaitent pas utiliser un produit qui ait une odeur dite « de fille », c'est-à-dire une odeur florale, fruitée et sucrée. Ils penchent plutôt pour une odeur musquée, ambrée, boisée ou marine. Néanmoins, en ce qui concerne leur visage, les hommes ont une tendance à préférer

les odeurs légères et neutres. Les odeurs trop fortes pour le visage ne seront pas les bienvenues puisqu'elles seront perçues comme factices, non naturelles. Le soin du visage doit être discret, aussi bien dans le rendu que dans l'odeur. Le produit doit être léger, frais, non gras, non collant et avec une odeur neutre, pour plaire à une grande majorité de consommateurs.

2. Prix

Bien qu'ils aient de l'argent de poche, les jeunes préfèrent l'utiliser à autre chose. Il en est de même pour les cosmétiques, laissant l'achat réservé aux parents. Pour séduire un jeune, il faut lui proposer des petits prix, pour satisfaire une envie immédiate. En ce qui concerne les produits les plus chers, il se débrouille généralement pour se le faire offrir aux grandes occasions. Ils ont une sensibilité particulière au luxe, vecteur de différenciation. Avoir des produits de luxe permet aux jeunes de se démarquer. Cependant, les produits de luxe coutent cher, et ils sont particulièrement adeptes des séries limitées, ou des associations d'enseignes de mass market avec de grands créateurs. Cette alternative leur permet d'avoir des produits qui peuvent s'apparenter au luxe sans les obliger à débourser des sommes faramineuses. Sur le même principe, des emballages ou des ingrédients luxueux tendent à plus séduire les jeunes. Le dernier produit de la marque AXE utilise ce principe. La marque vient tout juste de sortir une gamme de parfum, vendue en grandes surfaces. Les emballages s'apparentent à des déodorants, ils se font discrets. La formule des parfums AXE intègre des fragrances empruntées au luxe comme le bois de oud, la plupart des parfums masculins de luxe utilisent cette note dans leurs formules. Sauf qu'il est possible d'acheter un parfum AXE pour un peu plus de 8 euros. Les parfums sont généralement offerts aux jeunes hommes car bien trop cher pour eux. Dans ce cas-ci, un jeune homme peut s'offrir un parfum avec des notes luxueuses sans se ruiner.

La notion de petits conditionnements mentionnée dans les caractéristiques produit ci-dessus permettrait de proposer des prix dégressifs. Les jeunes à petits budget pourraient plus facilement s'offrir la version mini d'un produit, en guise de test, avant de débourser une plus grosse somme pour l'acheter en plus grand. Les hommes de tout âge aiment tester les produits et ne se fient qu'à leur jugement. Les formats voyage pourraient s'apparenter à un usage de test pour le client.

En vieillissant, les hommes peuvent être susceptibles de développer un attachement fort au rapport qualité/prix. Mais la notion de qualité est relative à leur propre perception de celle-ci. Les consommateurs estiment qu'un produit est de qualité lorsqu'ils l'ont testé, et que ce produit

répond à leurs attentes et tient ses promesses. Ils seront prêts à mettre le prix si le produit est vraiment qualitatif.

3. Place

Les jeunes ne sont pas autonomes financièrement, ils ne vont donc pas faire les courses. La tâche est incombée aux parents, qui achètent pour leurs enfants tous les produits nécessaires à son hygiène. Parfois même, ce sont les parents qui se rendent à la pharmacie chercher les soins nécessaires à un traitement. Les jeunes n'ont rien à faire dans les grandes surfaces, et encore moins dans les pharmacies. Les jeunes hommes ne fréquentent pas les grandes surfaces spécialisées à l'image de Sephora, encore trop intimidante pour eux. Les produits masculins ne sont pas forcément mis en avant dans les grandes surfaces spécialisées, et c'est la raison pour laquelle les hommes de toutes les générations s'y rendent peu. La création d'un univers séparé peut être envisagée, avec des codes couleurs en accord avec la gent masculine, du noir, du métallisé, du gris, du bois, des matières nobles. Les jeunes aspirent également à plus de simplicité. Ils ont tendance à se perdre dans l'offre et les marques. Les hommes ont besoin d'accompagnement dans leur achat de cosmétiques mais déclarent ne pas faire confiance aux vendeuses, en raison de l'aspect commercial. Le personnel de vente doit plus être perçu comme des professionnels, voire assimilé au monde médical, pour gagner en crédibilité. Les échantillons sont le meilleur moyen de convaincre un homme. Même si l'achat se fera en différé, si l'homme est convaincu par un produit, il l'achètera et il y sera fidèle. Les échantillons sont le meilleur moyen de faire revenir un homme dans un lieu de vente. Les échantillons doivent cependant être adapté au client potentiel, une distribution massive de miniatures perdra de l'impact. Le personnel de vente doit aider le consommateur à définir son type de peau, et ses besoins mais doit pour cela le mettre en confiance.

Les grandes surfaces relookent tour à tour leur coin beauté féminin. Il a été mentionné lors des entretiens que la nécessité d'un rayon beauté masculine séparée se faisait sentir. Les produits se perdent dans les déodorants et autres produits d'hygiène. Un rayon séparé permettrait aux hommes de mieux appréhender l'offre qui leur est faite, et de comprendre plus rapidement l'usage d'un produit selon s'il se trouve dans le rayon hygiène ou beauté.

4. Promotion

Ayant perdu confiance dans les générations précédentes, la génération Z a d'autant plus besoin d'être pris en compte en tant que personnes à part entière. Il faut les toucher, les

surprendre. Plaire aux jeunes n'est pas chose facile, mais la clef semble résider dans le fait de s'adresser directement à eux. Bien que les jeunes ne soient pas forcément attachés aux publicités, ils apprécient les campagnes qui se démarquent, et qui font appel à leur créativité. Ils apprécient l'humour, et la nouveauté et fuient le « déjà-vu ». L'humour pourrait être un très bon moyen de dédramatiser le recours aux cosmétiques. L'entreprise qui a su toucher les jeunes appartient à Unilever, et détient près de 13 % du marché des déodorants masculins (Vallez D'erceville, 2016). Il s'agit de la marque de déodorants AXE, lancée en 1983, qui use et abuse de l'humour pour séduire les jeunes. La marque dédramatise et tourne ses campagnes publicitaires autour du bénéfice que peut apporter le produit à son utilisateur. En utilisant un produit AXE, l'individu aura un pouvoir de séduction décuplé. La transpiration est devenue dans ce cas un atout séduction. C'est sur ce même principe que doivent jouer les entreprises de cosmétiques. Il faut que le bénéfice de l'usage d'un produit cosmétique soit compréhensible de suite. C'est une des seules marques à s'adresser directement aux hommes de 18 à 24 ans, en utilisant l'humour décalé dans des campagnes à gros budget. Les jeunes de la génération Z sont sensibles à la créativité, et privilégient l'image au texte. Lorsqu'une série de campagnes publicitaires leur sont montrées, le produit n'est pas ce qui les attire, mais plutôt la mise en scène utilisée. La marque AXE met en scène dans ses campagnes des hommes avec une calvitie avancée ou un nez proéminant. Plus proche donc des hommes dits « normaux » et bien éloignés des mannequins habituellement mis en avant. C'est un retour à l'authentique, au vrai, tant désiré par les jeunes. La dernière campagne publicitaire de la marque a touché 39 millions de personnes à la télévision et au cinéma, et a été visionnée 15 millions de fois sur internet (Vallez D'erceville, 2016). Cette stratégie a ses limites puisque les jeunes hommes commencent à utiliser des produits AXE entre 13 et 20 ans, mais se détournent de la marque quand ils grandissent. La stratégie marketing doit être diversifiée et prendre en compte l'âge et les changements de comportements de l'homme.

Les jeunes ont besoin de créer un lien avec la marque dont ils consomment les produits (Khodorowsky, 2015). Un esprit communautaire se créé, sur les réseaux sociaux ou dans les boutiques. Ils ont besoin d'engagement, de promesses tenues, et aiment par-dessus tout se démarquer des autres, en usant de leur droit à la différence. En ce qui concerne les jeunes hommes et les cosmétiques, ils préfèrent la discrétion, puisque c'est une pratique qui est encore minoritaire. Ils n'en parlent pas entre eux, subissent quelques railleries, même s'ils ont l'esprit ouvert. Les produits cosmétiques sont encore perçus par les moins de 20 ans comme féminin,

et n'y ont pas vraiment recours. Ils ne souhaitent pas être montré du doigt par le marketing, au même titre que les filles.

Les jeunes aiment que l'on s'adresse à eux, et s'identifier aux marques qu'ils utilisent, mais il faut être très vigilant quant à l'utilisation de leurs codes de langage. A l'image de la campagne Babybel, qui a utilisé comme slogan « des vacances de malade mental » pour parler comme les jeunes. Cette campagne a été victime de bad buzz puisqu'elle a été jugée comme discriminante et les associations d'handicapés ont appelé au boycott des fromages de la marque. Parler aux jeunes oui, mais parler comme les jeunes, non. Chacun sa place. Les jeunes ne sont pas forcément adeptes des reprises de leur langage dans les campagnes publicitaires. S'ils parlent d'une façon particulière, c'est bien souvent pour ne pas être compris des adultes, et ils ne souhaitent donc pas que les adultes s'adressent à eux de cette façon (Khodorowsky, 2015).

Concernant les moins jeunes, le marketing n'inspire pas confiance aux hommes. Ils ne se retrouvent pas dans les campagnes. Un homme de plus de 60 ans à de grandes difficultés à s'identifier à un quadragénaire musclé. Il va préférer une approche plus scientifique du produit et préfèrera voir un homme de sa tranche d'âge. Il est important qu'un homme puisse s'identifier à ce qu'il voit pour se sentir concerné par une campagne. L'image d'un sportif peut fonctionner si le sportif véhicule un souvenir heureux de l'adolescence. A l'image de Bixente Lizarazu, qui stimule l'affect des consommateurs, il leur remémore le souvenir de la dernière victoire française de la coupe du monde de football. Le produit est totalement éclipsé de l'affiche. A l'inverse, si le sportif n'est pas apprécié des hommes, ils vont spontanément boycotter la campagne. Le choix d'une égérie est primordial. Les modèles des jeunes peuvent les orienter vers une marque plutôt qu'une autre. Ils ont certains modèles dans la musique ou dans le cinéma. La redondance des campagnes actuelles a été mentionnée dans les entretiens.

CONCLUSION

Le but de ce mémoire est d'identifier et comprendre les comportements masculins face aux cosmétiques pour ainsi proposer des solutions marketing aux entreprises désireuses d'améliorer leurs stratégies. Les hommes prennent conscience de leur beauté, mais les entreprises n'investissent que très peu dans l'offre et le marketing des cosmétiques masculins. Les produits évoluent peu, et l'offre ne se renouvelle pas. Le marché des cosmétiques en grandes et moyennes surfaces se dévalorise en raison d'un recours quasi systématique à la promotion. Les hommes sont de plus en plus nombreux à utiliser des produits de soin. Le nombre de consommateurs s'accroît d'année en année, mais l'offre ne se réinvente que très peu.

L'étude qualitative exploratoire a permis de modéliser des comportement pérennes et réplicables à toute la population masculine. En revanche, l'étude comprend des limites. Tout d'abord, un échantillon de treize personnes ne peut pas représenter fidèlement la population de tout un pays. L'échantillon a été construit à partir de l'âge des répondants, or, une approche sociologique grâce aux catégories socio professionnelles pourraient permettre d'établir une corrélation entre les modes de consommation et les revenus par exemple. Le lieu d'habitation peut avoir un rapport entre la consommation de cosmétiques. Bien que le terme ne soit plus utilisé, les métrosexuels habitaient en théorie dans de grandes métropoles telles que Paris. L'étude qualitative se limite à une approche visuelle des produits. Des tests sensoriels pourraient être un moyen d'approfondir l'étude. Il serait pertinent de placer un produit entre les mains des répondants afin d'observer si les comportements diffèrent en fonction de l'âge du consommateur. Chaque homme a des attentes précises face à une texture, une odeur, un effet, un packaging etc. Les hommes comme les femmes fonctionnent à l'affect, et ont besoin d'apprécier le produit qu'ils utilisent. Pour ce nouvel aspect de l'étude, il est important de soumettre plusieurs produits aux répondants. Ainsi, il sera possible de déterminer quelles sont les couleurs qu'ils affectionnent pour les emballages, les formats, les tailles, mais également vers quelle fonction ils se dirigent. Si les hommes cherchent un hydratant, un anti fatigue, un anti ride etc.

Même si l'échantillon est réduit, les réponses récoltées permettent d'établir des profils de consommateurs et offrent une grande quantité d'informations qui a permis d'établir des recommandations et des préconisations marketing. Le premier principe à envisager par les entreprises et le marketing est l'apprentissage. Les hommes s'avèrent peu renseignés sur les

cosmétiques et sur leur utilité. Leur ignorance face à ces produits peut entraîner la non-consommation. Certains hommes n'ont jamais utilisé de soin hydratant de leur vie, mais d'autres, bien qu'il y ait eu recours, ont cessé toute utilisation. Ces non consommateurs ne voient pas l'intérêt d'utiliser un produit cosmétique. La peau masculine a pourtant des besoins spécifiques, bien souvent méconnu des hommes. La recherche en cosmétologie permet de mieux comprendre les besoins de la peau des hommes, qui permet également d'apporter des solutions toujours plus performantes aux problèmes de peau que peut rencontrer la peau masculine. Seuls les hommes qui ont eu de lourds problèmes de peau étant jeunes ont réellement assimilé le bénéfice du soin apporté à leur peau. Une fois que le produit est compris par l'homme, il va entrer dans sa routine beauté. Les produits d'hygiène ont été parfaitement assimilés, ils sont donc rentrés dans les moeurs et ne sont plus remis en cause aujourd'hui.

Le marketing générationnel a également été suggéré dans les préconisation. Les hommes changent et évoluent avec le temps. Les jeunes d'aujourd'hui n'ont rien en commun avec les jeunes du XIXe siècle. Le monde est en mouvement et les changements sont de plus en plus rapides. Tous les hommes ne peuvent pas s'identifier à des sportifs, même si la moitié d'entre eux déclarent pratiquer un sport de façon régulière. Le choix d'une égérie pour représenter une marque est crucial, en particulier pour la cible des jeunes. Ils s'identifient aux marques qu'ils utilisent et ont besoin de se retrouver dans les valeurs véhiculées par la marque. Le marketing ne doit pas servir à manipuler les jeunes hommes, mais à les aider à comprendre les cosmétiques.

Un nouveau marketing mix a été soumis à l'appréciation des entreprises, prenant en compte les observations de la revue littéraire, mais également les remarques faites lors des entretiens. Les produits, le prix, la distribution et la communication ont été abordés lors des entretiens. Il a été possible d'identifier les notions qui pouvaient conférer aux hommes le plus de confiance dans les produits cosmétiques, mais également leurs attentes. La confiance est un élément essentiel dans la décision d'achat d'un consommateur. Or, la grande majorité des hommes n'ont aucune confiance dans le marketing, et ne se sentent pas concernés par les produits et les campagnes. Un produit de soin du visage n'est utilisé qu'en réponse à un problème et rarement pour le plaisir et ou le bien-être. Les hommes n'auront pas recours au soin s'ils ne distinguent pas de problème apparent sur leur peau. Or, il a été démontré qu'une peau sans imperfection est très rare, et ne concerne bien souvent que les jeunes garçons avant la puberté (Verschoore, 2016). Tous les hommes ont besoin d'hydrater leur peau afin de la protéger des agressions extérieures, et des ravages du temps. La recherche et l'innovation permettent de faire des découvertes de

plus en plus précises sur la peau et sa constitution. Les hommes ont des besoins sans en avoir conscience. Ce mémoire a pour but de trouver des solutions pour les hommes prennent conscience de leurs besoins, et utilisent les produits de beauté pour se faire plaisir, pour leur bien-être, et plus seulement pour traiter un problème. L'homme doit gagner en autonomie, il doit devenir acteur de sa consommation. Pour cela, les marques ne doivent désormais plus s'adresser aux femmes pour atteindre les hommes. Ils sont une cible à part entière, qui peut se révéler très prometteuse. La France compte plus de 30 millions d'hommes, et à peine 6 % d'entre eux avouent utiliser une crème pour leur visage. Bien que le nombre d'utilisateurs de soins hydratant croît d'année en année, leur utilisation n'est bien souvent que ponctuelle. Il pourrait être très profitable de capter les jeunes dès l'adolescence, et de les suivre tout au long de leur vie, et une marque doit s'adapter à l'âge de l'individu, car en ce qui concerne la peau, de nombreux facteurs entre en compte. Le marketing générique ne fonctionne plus sur les jeunes. Le principe du marketing générationnel peut-être une piste pour mieux capter les jeunes hommes mais doit être utilisé avec vigilance. Les trois dimensions de l'âge d'un individu peuvent influer sur la consommation, mais aussi et surtout, ils diffèrent selon l'histoire et les expériences de chacun. Chaque individu est différent, bien qu'ils aient des critères communs, ils ont tous une façon de percevoir la beauté. Des perceptions peuvent être communes en fonction de l'âge d'un individu, mais de nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte. Un jeune par exemple, peut être étudiant, ou salarié. L'alternance ou l'apprentissage peut modifier considérablement l'âge psychologique d'un jeune. Il gagne son premier salaire, se sociabilise le plus souvent avec des gens plus âgés que lui, il découvre le monde du travail. Ces jeunes deviennent de plus en plus autonomes, et ont un plus grand pouvoir d'achat que leur semblables, restés au lycée. La génération Z ne ressemble à aucun autre, de nombreuses études ont tenté d'établir un profil de ces jeunes. Or, comme dans toutes générations, elle reste hétérogène. Les jeunes ne sont pas tous sensibles aux mêmes messages, ils n'apprécient pas les mêmes choses. Prendre la génération Z comme un tout serait une erreur. Les adolescents se construisent, et vont devenir des adultes. Ces futurs adultes seront la somme des événements qu'ils ont vécu, et leur jeunesse déterminera quelle personne ils seront. La jeunesse est également un état d'esprit. La plupart des hommes en vieillissant se sentent plus jeunes qu'ils ne le sont réellement. Tous les hommes peuvent avoir besoin de prendre soin d'eux a un moment de leur vie. Ils ont juste à en prendre conscience et le marketing est justement voué à faire naitre des besoins.à

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Annexe 1. La liste des catégories de produits cosmétiques

L'arrêté du 30 juin 2000 fixe la liste des produits pouvant être considérés comme des cosmétiques. L'article R. 5263 du Code de la santé publique établit cette énumération :

- crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau (mains, visage, pieds, notamment) ;

- masques de beauté, à l'exclusion des produits d'abrasion superficielle de la peau par voie

- poudres pour maquillage, poudres à appliquer après le bain, poudres pour l'hygiène corporelle

- préparations pour le bain et la douche (sels, mousses, huiles, gel et autres préparations) ;

Annexe 2. Le guide d'entretien semi directif

Introduction

Votre témoignage me sera précieux pour comprendre le comportement des hommes face aux cosmétiques. Nous allons discuter ensemble de votre perception du monde des cosmétiques, il n'y a ni bonne ni mauvaise réponse, c'est votre vision qui compte. Pour être sûre de ne rien oublier de notre échange, je vous demande la permission de l'enregistrer.

Annexe 3. La retranscription des entretiens Répondant 1 : Lucas C., 16 ans, Lycéen

Je vais commencer par te demander ce que t'évoque le terme « cosmétique » ?

L : Euh... Beauté. Mais plutôt féminin en fait. Tous les produits de beauté pour filles. D'accord, est-ce que tu consommes des cosmétiques ?

L : Mmmmh... Oui. Après le terme est vague. J'utilise des tous les cosmétiques de base, le dentifrice, gel douche, shampoing... C'est les trois plus gros que j'utilise. Pour ma peau... avant j'utilisais de la crème pour mon acné, j'ai fait le traitement Roaccutane, mais là j'en ai plus besoin parce que j'ai plus de boutons. J'avais une eau micellaire aussi parce que la dermatologiste m'avait dit de m'en servir.

L : Mmmh... En septembre dernier. Donc presque un an. Avant j'utilisais que du savon pour ma peau. Comme j'avais pas mal de boutons, j'avais pas envie de la bourrer de crème et de boucher mes pores. Ma mère me faisait un gommage de temps en temps et enlevait mes points noirs.

L : Tous les jours, matin et soir. La dermato m'avait donné une espèce de routine à suivre. Je devais me nettoyer avec l'eau micellaire et après mettre la crème.

L : Mmmh... Pas forcément. Sauf pour l'eau micellaire et la crème, parce que c'est ma dermato qui me disait d'utiliser ça. L'eau micellaire c'était Bioderma, et la crème aussi. Ah si, chez nous, tout le monde se lave avec le savon Dove. C'est celui qui a une forme de galet. Ma mère dit que c'est ce qu'il y a de mieux pour la peau.

L : Euh... Maman. C'était ma mère oui. Vu que c'est ma mère qui fait les courses en rentrant du travail, c'est elle qui achète tous les produits d'hygiène chez Leclerc pour mon père, mon frère et moi, on a tous les mêmes. C'est aussi elle qui va à la pharmacie pour le traitement, vu que c'est elle qui a ma carte vitale et mon ordonnance.

Quels éléments sont importants pour toi quand tu choisi tes produits de soin ?

L : MmmmhÉ La marque. Parce que c'est un gage de qualité. Vu que la mienne venait de pharmacie, elle coûtait plus chère. C'était plus de la qualité parce que ça venait de pharmacie, y a plus le côté médical. Si ma dermato m'a dit d'utiliser celle-là c'est qu'elle était bien.

L : Ben... Qu'elle hydrate bien la peau en enlevant toutes les parties sèches, tout en étant pas trop grasse. J'ai déjà la peau grasse alors si je rajoute un truc gras par-dessus, j'aurais encore plus de boutons. Et maintenant que j'en ai plus trop, j'ai pas envie que ça revienne. J'aime bien l'odeur de vanille, je sais pas pourquoi. Je sais que c'est pas très masculin, mais au moins c'est sobre. La vanille c'est plus pour les filles normalement, mais j'aime bien les odeurs pas trop fortes, c'est frais.

En regardant ces produits (figure 28), peux-tu me dire parmi ces soins hydrants le ou lesquels te sont familiers ?

L : Euh... Bah je connais le Nivea for Men parce qu'il y a des pubs et le Mennen aussi pour les mêmes raisons et le L'Oréal aussi. C'est les trois qui me parlent le plus, je les ai déjà vu. Mais j'en ai testé aucun.

L : MmmmhÉ Ouais ! Des fois ça aide. C'est plus facile de voir si c'est un produit pour fille ou pour garçon quand on voit la couleur. Les trucs roses c'est pour les filles, et les trucs plutôt noirs, bleu, gris c'est pour les mecs. Pour les crèmes pour le visage je préfère quand il y a une petite pompe sur le dessus par exemple, c'est plus pratique que les bouchons.

L : Alors... Mmmmh... (20 secondes d'observation) Le beige. Parce que la couleur me plait. C'est plutôt neutre. Et elle ressemble plus à un médicament celle-là je sais pas pourquoi. Ça me fait penser à la crème que j'avais pendant mon traitement. La mienne était anti rougeur et j'ai souvent des plaques rouges à cause du traitement.

L : Mumm... Ouais un peu. Quand ça passe à la télé je regarde. Je regarde ce qui sort, les trucs nouveaux. Après je suis pas forcément fan de ces pub-là. C'est toujours la même chose.

D'accord, donc parmi ces images (figure 30), laquelle t'inspire le plus confiance ?

L : Mmmmh (10 secondes d'observation) Bah y en a pas une qui m'inspire plus que l'autre en fait. Ça me concerne pas vraiment. Y en a aucune qui m'attire. Ils mettent que des hommes beaux de toute manière alors bon... On sait qu'on est pas comme ça et qu'on sera jamais comme ça. Et puis ils sont plus vieux que moi. J'aimerais voir un mec de mon âge pourquoi pas, mais un mec qui en a vraiment besoin. Si c'était par exemple une crème pour l'acné j'aimerais voir un mec qui a vraiment de l'acné pas un mec avec deux boutons. Ça serait plus crédible déjà. J'aimerais voir des choses plus vraies, et plus de mon âge. Moi j'ai pas de ride encore, alors me montrer un mec impeccable comme sur la pub L'Oréal, je sais que c'est pas vrai, que le mec est retouché.

L : Euh... Bah c'est vrai que ça serait bien un peu d'aide. C'est pas facile de s'y retrouver, parce que malgré tout y en a beaucoup, on s'y perd vite. Entre les soins pour les rides, pour le rasage, pour hydrater tout ça... Moi je m'y perds.

Y : Bah... Produits de beauté pour hommes et pour femmes. Pour moi c'est pour tout le monde.

Y : Oui bah oui, j'utilise du gel, du stick à lèvres, parfum, dentifrice, shampoing, savon... Et je mets du Mixa Bébé sur mon visage.

Y : Depuis toujours. Ma mère m'a acheté le Mixa Bébé y a longtemps et depuis j'ai toujours ça. Quand j'étais plus petit j'avais de l'eczéma je mettais de la crème mais je sais plus ce que c'était, c'était un tube blanc... Un truc de pharmacie je crois, c'est ma mère qui m'achetait ça. J'ai pas eu trop de boutons moi comparé aux gens que je connais. Donc c'est plutôt cool. Sinon le gel ça fait depuis le collège que j'en mets.

Y : Pour la crème c'est dès que j'ai la peau sèche, quand il fait chaud, quand je vais me baigner aussi et l'hiver quand il fait froid. C'est pas tous les jours, mais souvent quand même.

Tu viens de me parler de la marque Mixa, tu es attaché à certaines marques ?

Y : Oui Mixa Bébé parce que j'aime bien celle-ci, j'ai toujours eu ça. Comme je t'ai dit ma mère m'a acheté ça quand j'étais plus jeune et du coup j'ai toujours ça. Pour les autres trucs j'utilise ce que ma mère m'achète. Le gel c'est Vivelle Dop, je trouve qu'il est bien.

Y : Oui, c'est ma mère, moi je vais pas aller les acheter. Je préfère acheter d'autres trucs avec mon argent. C'est ma mère qui fait les courses donc elle achète tout en même temps pour mon père et moi. Souvent je leur mets ce que je veux dans la liste de course. C'est moi qui choisit mais c'est pas moi qui les achète.

Y : Oui elle va chez Leclerc, sinon c'est pas l'intermédiaire du travail de mon père pour les parfums. Il a des prix avec son boulot je crois. Ma mère va en pharmacie peut-être pour ma soeur mais moi non j'ai besoin de rien là-bas, j'ai pas de problème particulier.

Qu'est-ce qui est important pour toi concernant les produits que tu utilises ?

Y : L'odeur. J'aime bien quand ça sent bon comme le parfum. Les trucs qui sentent fort, qui sentent le mec quoi. J'ai horreur quand ça sent la fille, la fleur, le fruité tout ça. Comme c'est ma mère qui achète, je lui dis ce que je veux.

Y : Bah qu'elle hydrate bien. C'est ce qui se passe avec ma crème Mixa Bébé, ça marche bien. J'ai la peau toute douce après en avoir mis. C'est pas très viril mais bon au moins j'ai la peau douce. Après qu'elle soit grasse je m'en moque un peu, c'est pas un problème, tant qu'elle hydrate bien.

D'accord, dans cette série de soins hydratants (figure 28), peux-tu me dire le ou lesquels te sont familiers ?

Y : Le Men... Euh Mennen je veux dire. Et le Nivea, c'est tout. Parce que mon père les a. Mais je lui prend jamais parce que c'est à lui c'est pas à moi. Je pourrais les prendre mais je me vois pas prendre les produits de mon père, je sais pas vraiment à quoi ça sert. Je me dis que j'utiliserai ça quand j'aurais son âge.

Y : Ah pas du tout, non. Vu que j'ai mon Mixa Bébé, je regarde pas, ça m'intéresse pas vraiment. Et comme je t'ai dit c'est pas moi qui fait les courses.

Très bien, donc parmi ces quatre produits (figure 29) lequel t'attire le plus ?

Y : MmmmhÉ (10 secondes d'observation) Le vert. Je sais pas j'ai vu « Rio » ça me plait. Ah mince c'est pas « Rio » c'est « Bio ». Après si c'est bio je m'en fiche mais c'est mieux pour la conscience. C'est celui qui est le plus joli. Je sais pas il est coloré. Mais la couleur je m'en fiche un peu aussi.

D'accord, est-ce que tu prêtes attention aux publicités sur les cosmétiques ?

Y : Pas du tout. Je m'en moque et ça ne m'intéresse pas. Je suis pas du genre à me pomponner à mettre 150 000 crèmes. J'ai mon Mixa Bébé, mon gel, mon déo et c'est bon. Pas besoin de plus de trucs.

Très bien, donc parmi ces publicités (figure 30), laquelle t'inspire le plus confiance ?

Y : J'aime bien celle-là, avec le surfeur. C'est le surf, la nature, la mer, c'est plus sympa, ça change. Les autres c'est toutes les mêmes. Des mannequins, enfin pas mannequins mais quatre mecs pareils. C'est des mecs qu'existent pas. Ils font pas vrais. Le surf c'est plus sympa, on voit la mer, ça donne plus l'impression que ça marche. On a l'impression qu'on nous ment sur les autres, ils sont trafiqués. En plus ils sont vieux !

Y : Non, j'aurais du ? C'est pas un surfeur ? Bah non je le connais pas alors. Pas de souci Yann, tu aimerais avoir de l'aide pour choisir tes produits ?

Y : Non pas spécialement parce que moi j'ai toujours les mêmes produits donc bon. Et je me vois pas aller les acheter moi-même, choisir, comparer tout ça. Je suis bien avec ma crème, ma mère l'achète c'est comme ça. Je sais très bien que j'irais jamais voir les autres produits vu que je vais pas dans les trucs genre Sephora tout ça.

Pour commencer, je vais te demander ce que t'évoque le terme « cosmétique »

V : Hum... C'est avant tout le maquillage, on parle d'un produit très féminin, de ce que vous mettez tous les jours. C'est ce que ça m'évoque. (j'ai donc expliqué à valentin ce que sont les cosmétiques)

V : Du coup oui ! Le parfum, le dentifrice, le savon tout ça. Et une crème hydratante si j'ai peau très très très sèche. Je l'utilise quand j'ai la peau sèche à certains moments de l'année. Ma copine a essayé de m'en faire mettre plus souvent, mais c'est pas mon genre.

V : Pour l'hygiène tous les jours. Pour le reste c'est plutôt rare, et puis je suis pas du genre à me pomponner donc bon. J'utilise pas beaucoup de produits finalement.

V : Euh... C'est plus à des périodes de l'année par exemple l'hiver quand j'ai la peau très sèche. Je sais pas j'ai dû commencer vers... Bah quand tu commences à vraiment faire attention à ton physique à ton apparence... C'est-à-dire... Je sais pas chez les hommes c'est vers 16-17 ans. Mais ça reste plutôt rare en fait.

V : Non pas vraiment. Pour moi c'est la même chose. Je ne suis pas vraiment un client fidèle je sais pas, parce que peut-être que je ne suis pas tombé par exemple sur LA crème qui m'a fait me dire « whoa cette crème est vraiment efficace, c'est pas gras, ça colle pas » tout ça. Au final je suis tombé sur des crèmes de pas trop mauvaise qualité, mais je suis pas resté attaché à une crème en particulier.

V : Souvent moi. Après généralement quand je sais que ma mère va faire les courses au supermarché, quand j'ai pas le temps d'aller faire les courses et que j'ai besoin d'un produit en particulier, je lui demande de choisir un produit qui, selon elle, sera adapté à ma peau. C'est juste pour une question pratique, quand je n'ai pas le temps.

D'accord, quels éléments éléments sont importants pour toi pour une crème pour le visage ?

V : La simplicité. Si une crème me dit qu'elle sera antiride, hydratante, régénérante... Des trucs comme ça, ça va pas m'inspirer. Alors que si une crème est juste hydratante je vais plus faire confiance à celle-ci qu'à l'autre.

V : Oui, c'est un produit pour une seule fonction, une fonction unique. Je ne crois absolument pas les produits 2 en 1. Et c'est justement pour nous vendre... Ouais j'y crois absolument pas. Pour moi un produit n'a qu'une seule fonction.

V : Qu'elle ne laisse pas de film gras. J'ai horreur qu'une crème fasse briller mon nez au final. Que ça se voit que j'ai mis de la crème, pas parce que j'ai peur de pas paraître masculin, je veux que ça reste naturel au final, pas une peau reluisante. Que ça ne colle pas, ni sur les mains, ni sur le visage.

Je vais te montrer des soins hydratants (figure 28), lesquels te sont familiers ?

V : Surtout celui en bas à gauche, (Nivea For Men) j'ai déjà acheté un de cette marque une fois. Après Mennen en soin hydratant comme ça je n'ai jamais essayé. Biotherm Homme j'ai jamais vu, Vichy non plus. L'Oréal, cette forme-là me fait plus penser à un déodorant. Après Clarins ça me parle pas.

V : Oui mais j'ai pas aimé du tout. Parce que justement c'était une forte odeur, comme un produit masculin, un déodorant mais encore plus fort et ça me graissait la peau, j'ai horreur de ça. Je l'ai utilisé deux fois et le pot est encore plein. J'avais le nez huileux et l'odeur était trop forte, c'était du grand n'importe quoi. Je préfère un produit avec une odeur plus neutre, parce que quand il y a une odeur forte comme ça, on sent que c'est pas vraiment naturel au final. Quand tu te rases, t'as pas envie de te bourrer la peau avec des produits chimiques qui sentent fort. Après le rasage on a tous des problèmes de peau, et j'ai fait de l'acné. J'ai testé quelques crèmes acnéiques mais ça n'a pas marché. Je les achetais en supermarché ou en pharmacie, en fonction du packaging.

Justement c'est ma question, j'imagine que tu prêtes attention à l'emballage d'un produit ?

V : Oui, mais au final, comme ils sont tous un peu pareil, c'est plus un élément si important. Mais maintenant, avec un peu plus d'achat, de recul, t'iras plus vers un packaging simple, vraiment plus épuré, comme le Biotherm que tu m'as montré, beaucoup plus simple que L'Oréal avec un emballage orange comme ça. Biotherm t'as plus l'impression que c'est « naturel », y a pas 25 couleurs sur l'emballage, c'est beaucoup plus épuré. Pour moi le format n'a pas vraiment d'importance, quoi que par exemple le Nivea, une fois que t'as les mains pleines de crème, c'est pas facile à refermer, c'est pas pratique.

D'accord, donc parmi ces soins hydratants, lequel tu choisirais ? (figure 29)

V : (10 secondes d'observation) Au niveau du packaging, je préfère le bleu, le simple. C'est plus simple, c'est plus clair. Les autres m'inspirent pas, ils sont moins neutres, et le bio là j'y crois pas. Le vert on dirait qu'il essaie de se démarquer, il aura une fonction particulière.

V : Absolument pas. Y en a tellement, c'est toutes les mêmes avec quasiment toutes le même discours. Même les déo, 48h, 72h on sait très bien qu'un déo, si tu as eu une bonne journée, ça durera jamais 72h j'y crois pas. Rien à voir mais je ne fais pas confiance aux vendeuses non plus, ni au packaging, c'est du marketing tout ça.

V : (15 secondes d'observation) Je vais être en contradiction avec ce que je t'ai dit au début, parce que je t'ai parlé de Biotherm Homme, mais là ça serait plus celle du bas (la publicité Tom Ford), elle a une couleur unie, les autres mettent en avant des sportifs. Biotherm ça met en avant un ancien footballeur qui fait du surf, Menenn Sebastien Loeb, que des sportifs. Je m'y retrouve pas des masses. J'ai dit Tom Ford, mais je ne connais même pas cette marque au final, il se met une espèce de baume pour enlever les cernes ? Je sais pas. J'aime bien la couleur, j'aime bien le fait qu'ils mettent un homme plutôt beau gosse faut l'avouer, mais on ne le connait pas, ni un acteur ni un sportif. Y a pas de chichi, pas de surf, pas de sport. L'Oréal, je sais que j'aurais jamais la tête de l'acteur. Je regarde la mise en scène en premier au final, pas le produit. Je sais que l'acteur est sur-maquillé sur l'affiche, il est retouché c'est pas sa vraie peau. Je suis pas trop dans leur délire marketing, je ne me sens pas concerné du tout. Rien nous prouve que les images sont pas retouchées, trafiquées donc bon. Sebastien Loeb il a l'air plus ou moins naturel sur cette photo mais bon, j'y crois pas trop. C'est pas parce qu'ils ont choisi un sportif que ça va

me faire acheter un produit plus qu'un autre. J'aimerais voir un mec lambda, pas bodybuildé, classique, plus proche des consommateurs au final, on est pas Lizarazu, plus de simplicité.

V : Non parce que j'aime pas me mettre plein de produits sur le visage, sur le corps. C'est pas que j'aime pas prendre soin de moi, mais c'est que je consomme pas ces produits-là. J'ai peut-être pas trouvé LE produit qu'il me fallait pour la peau. Après je vois mon père qui utilise des crèmes depuis des années et des années, il a pas la même depuis des années et des années. Donc au final il a pas trouvé LE produit qui lui correspondait. Il essaie toujours de trouver LA crème qui va plus lui correspondre. Donc oui, peut-être qu'il faudrait plus de conseil, pour me faire aimer une crème.

V : C'est du vent toutes ces pubs marketing. Pas de 4 en 1 juste un produit pour une fonction, un packaging simple. Faudrait revenir à de la simplicité à de l'efficacité. Avec trop de choix on s'y perd, trop de marque, trop de choix, je m'y perds déjà. Après j'ai aucun problème à utiliser une crème pour femme, si elle est efficace. Si c'est neutre, si ça sent pas trop l'homme par exemple le boisé, le musc des choses comme ça ou la femme, les odeurs florales, le sucré tout ça. Ça m'arrive parfois d'utiliser la crème de ma mère, qui ne sent pas la fille, qui est neutre au final.

O : Euh... Cosmétique... Pour moi c'est produit de beauté, tout ce qui est crème, tout ce qui est pour le soin du corps, du visage, toutes ces choses-là. Pour moi c'est ça. Ça concerne tout le monde, hommes comme femmes.

O : Oui, de la crème pour le visage, tous les jours. Et le soir j'ai un petit truc pour nettoyer la peau. C'est ma copine qui m'a dit de le faire pour le soir. J'ai toujours eu une mauvaise peau, à cause de l'acné, et du coup j'ai pris l'habitude. J'ai eu des traitements tellement forts pour l'acné, comme le Roaccutane, que j'avais la peau très sèche. J'ai fait ce traitement à 13 ans, donc hyper tôt et du coup j'ai toujours pris l'habitude de mettre une crème pour hydrater la peau et j'ai continué. Et le soir c'est assez récent, avant je le faisais de temps en temps pour nettoyer un peu mais maintenant c'est tous les soirs. Après j'utilise tous les produits d'hygiène basiques ; savon, shampoing, mousse à raser, gel, parfum tout ça.

Donc si je résume, tu utilises la crème depuis longtemps, depuis ton adolescence ?

O : Oui la crème ça fait longtemps. Avant c'était de temps en temps, et plus vers le lycée j'ai commencé à en mettre tous les jours. Parce que si j'en mets pas j'ai la peau sèche, je le sens et ça se voit.

O : Euh oui. Sur la crème hydratante c'est Avène. Au début je prenais du Mixa Bébé, rien à voir, mais en fait c'est pas pareil. Et le soir je prends Neutrogena. Mais c'est plus une notion, euh... Comment dire... C'est transparent, pour nettoyer. Et Neutrogena, parce que j'ai travaillé pour eux. Enfin dans le groupe, et j'avais tous les produits gratuits. Je les ai toujours gratuitement grâce à mes anciens collègues. Par contre, s'ils ne peuvent pas m'en donner, je vais l'acheter quand même en grande surface. Parce que je l'aime bien.

O : C'est moi qui achète. Je vais en pharmacie pour ma crème Avène. Ma copine m'a dit que ça serait bien que je me nettoie le visage, mais c'est quand même moi qui achète.

O : Il faut qu'elle soit efficace, c'est primordial. Le packaging je m'en fous. Le prix est important, mais je serais prêt à mettre le prix si vraiment j'avais des gros problèmes. Là c'est juste pour hydrater donc je vais pas mettre trop d'argent non plus. Je prends Avène parce que je sais que c'est de la qualité mais c'est pas trop cher non plus. Quoi que c'est un peu cher. Je l'ai depuis un moment, donc je sais qu'elle fonctionne.

O : Mennen, Nivea, Vichy, L'OréalÉ En fait je les connais tous sauf Clarins Men. Biotherm aussi un peu moins mais je connais quand même par rapport à mon ancien boulot. Vichy parce que ma dermato me prescrivait cette marque au début pour mon traitement, et après c'était Avène. L'Oréal, Nivea, Mennen ça parle à tout le monde par contre. On les voit partout à la télé, et je connais Mennen parce que je l'utilise pour le rasage.

Tu m'as dit tout à l'heure que tu ne prêtais pas attention à l'emballage d'un produit, O : Non pas du tout.

O : (10 secondes d'observation) Spontanément... Celui-là, le vert. Mais c'est pas parce que c'est bio, je trouve le packaging plus joli, plus clair. Mais si c'est le même prix pour les 4, je vais plus me tourner vers le bio. Parce que le bio on sait que c'est mieux, c'est dans l'ère du temps, mais normalement c'est plus cher.

Et en ce qui concerne les publicités pour les cosmétiques, est-ce que tu y prêtes attention ? O : Non, pas du tout. Ça ne m'intéresse absolument pas.

Très bien, parmi ces images, laquelle t'inspire le plus confiance ? (figure 30)

O : Euh... Ah je dirais soit Mennen soit L'Oréal. Ça, pas du tout (Olivier me montre la publicité pour Tom Ford). Qu'est-ce qu'il met là ? C'est de l'anticerne ? Alors là pas du tout. Je ne mettrais pas. Ça ça me fait plus penser à une utilisation par rapport au sport (Olivier me montre la publicité pour Biotherm Homme). On voit Lizarazu, qui fait du surf, le nom du produit « Aquapower », ça me fait plus penser au sport, alors que je suis sûr que ça n'a rien à voir. Au premier abord je me dirais « je ne fais pas de surf » donc ça ne me concerne pas. Donc je dirais soit Mennen soit L'Oréal. L'Oréal parce que le mannequin a une chemise, un petit pull... Ça me ressemble plus que les autres. Et Mennen parce que j'en consomme quasiment tous les jours.

O : Non pas vraiment. Il faut rester sur quelque chose de plus simple. Personnellement je recherche un truc qui soit efficace. Je vais pas chercher... Comment dire... Quelque chose qui va révolutionner ma vie. Par exemple, L'Oréal communique très bien. On voit un homme simple, et on entend beaucoup parler de la marque, même ma copine a des produits L'Oréal

dans la salle de bain. Et Mennen ça fonctionne très bien, parce qu'ils n'ont que des produits pour les hommes.

O : Non, franchement je ne pense pas. Ça dépend peut-être du type de produits. Par exemple, l'anticerne, j'aurais besoin d'aide si jamais je me décidais à en acheter. Pour les produits que j'achète et l'utilisation que j'en ai, je me débrouille très bien tout seul. C'est surement parce que je sais ce dont j'ai besoin, ma dermato m'a bien aidé. Si j'avais jamais vu de dermato, si j'avais jamais eu de conseil sur ma peau ou quoi, tu peux demander conseil.

Je vais commencer par te demander ce que t'évoque le terme « cosmétique »

G : Produits de beauté, bien-être. Du soin. Y a pas tellement de notion féminin ou masculin selon moi. Tout le monde peut s'accorder du bien-être, c'est important.

G : Non pas vraiment. Enfin je sais pas si le shampoing c'est un cosmétique ? A part les produits de base et le parfum... Ah si je mets de la crème hydratante pour le corps. Pour pas avoir la peau blanche. Je suis antillais, j'ai vite la peau sèche, et quand ma peau est sèche elle blanchit. Quand je n'en mets pas je le sens, je ne suis pas à l'aise, ça me tire. Si je ne mets pas de crème j'ai la peau blanche, et mes proches antillais me le font remarquer. Ma mère me disait de mettre de la crème après la douche quand j'étais petit, c'est pareil que se brosser les dents. Si tu as la peau noire, tu ne peux pas te permettre de ne pas mettre de crème, on a la peau super sèche.

G : J'utilise la crème à chaque fois que je sors de la douche, deux fois par jour, c'est un rituel. Je mets de la crème par habitude, mais parfois je me demande quelles cochonneries ils mettent dedans.

G : Ça fait déjà un an que j'utilise la même crème. S'ils sortent une nouvelle crème dans la même gamme, je vais la sentir, et si ça me plait, je vais la tester. Je trouve que les crèmes hydratantes du Petit Marseillais sont vraiment bien.

G : Oui, le Petit Marseillais. Pour la crème. Tout ce qui va être gel douche et compagnie, pas tellement. Je prends celle-là parce qu'elle sent bon, elle ne laisse pas de trace, elle pénètre bien.

G : C'est moi, en grande surface. Parfois je vais chez Yves Rocher, mais je ne connais pas bien. Je demande aux vendeuses à propos des odeurs, je suis sensible aux odeurs. J'achète tout en même temps que je fais les courses. C'est pratique.

G : (spontanément) L'odeur. Elles ont toutes le même effet mais l'odeur, c'est important. Une fois tous les deux mois j'utilise un gommage. J'ai la chance d'avoir une peau plus ou moins clean, je n'ai pas besoin d'en faire plus. Si je devais utiliser une crème pour le visage, j'aimerais qu'elle soit efficace. Le reste, je m'en fiche un peu. Enfin, faut pas qu'elle soit trop chère non plus.

Je vais te montrer quelques photos (figure 28), tu vas me dire s'il y a des produits qui te sont familiers.

G : (spontanément) Celui là ! Le L'Oréal, je l'ai eu. Je m'en suis servi un moment. Moi j'avais l'antifatigue, il est frais. Je l'ai pas racheté parce qu'il coûte cher, il est à 8 euros je crois. Mais il est bien, je le mettais la nuit aussi pour avoir bonne mine le matin.

Du coup je vais te demander parmi ces quatre produits (figure 29), lequel t'attire le plus ?

G : Peut-être le troisième. La couleur est plus chaude. Le bio je m'en moque, le rose fait fille, et le bleu ne m'inspire pas. Le beige me plaît plus, la couleur est plus sympa.

G : Oui, je regarde. Je fais attention. Je regarde les nouveautés, ce qui sort. Même si je n'achète pas je m'intéresse à ce qui sort.

D'accord, et parmi ces publicités-là, laquelle te touche le plus ? (Figure 30)

G : Ah celle-là (Gwenaël me montre la publicité L'Oréal Men Expert). C'est un homme, il a l'air serein, tu te dis que ça doit fonctionner. Les autres c'est plus des beaux gosses, des sportifs,

c'est plus vendeur, j'y crois moins. Alors que celui-là nous vend moins de rêve. Et c'est le produit que j'ai utilisé. Je préfère les choses simples. Je connais Tom Ford, parce que j'ai des lunettes de cette marque-là, et je ne suis pas fan de leur publicité, en plus ça coûte trop cher. Je vais pas mettre 30 euros dans une crème sans connaître le résultat avant. L'Oréal c'est garanti, on sait que ça marche, on en entend plus parler.

G : Peut-être plus de tests. Qu'on me propose d'essayer les produis, puisque de moi-même je n'irais pas les tester. Ou alors il faudrait qu'on me fasse des remarques pour que j'aille tester des produits. Si on me dit plusieurs fois que j'ai l'air fatigué, j'irais surement acheter un produit. Il faudrait peut-être un rayon séparé. Chez les hommes c'est avec les déo, alors que chez les filles c'est bien défini, bien séparé.

G : Pour moi les cosmétiques c'est un plaisir, mais je suis pas sûr que ça marche réellement. Je pense que c'est plutôt psychologique. On se dit que ça marche parce qu'on en met tous les jours, mais rien ne nous prouve que ça fonctionne. Si un de mes proches me dit que ça fonctionne je vais plus le croire plus que si je lis un magazine qui me montre un visage jour 1 jour 10, on sait qu'ils nous mentent. Je n'ai pas vraiment confiance. Je me fierai plus à mes proches ou à l'avis médical. Un dermato par exemple. Il faut quelque chose de rassurant.

J : Beauté. Je dirais même superficialité, que ce soit pour les hommes ou pour les femmes.

J : Et ben ça dépend ce qu'on appelle cosmétique... Euh... Qu'est-ce que je pourrais avoir qui s'apparenterai à des cosmétiques... ? Donc le dentifrice n'était pas un cosmétique mais un produit de santé, on est d'accord ? Pourtant ça touche à ton visage. Euh j'utilise un truc... Le déodorant n'est pas un cosmétique ? Si. C'est vrai ? D'accord alors le déodorant tu pourrais mettre. Sinon je viens d'avoir mon quatrième parfum, de toute ma vie, à 29 ans. Je prends celui de mon colocataire de temps à autres, voilà ça m'arrive. J'utilise de l'huile de barbe également,

je ne sais pas comment ça s'appelle mais c'est ça. Quatre petites gouttes tous les matins. Ah si ! De la cire pour les cheveux c'est vrai je le reconnais.

J : J'utilise l'huile à barbe pour moi, pour adoucir le poil et le dresser comme on pourrait dire. Pour l'assouplir en fait. C'est pour le toucher, pour que ma barbe soit douce et souple, et surtout pas drue. Et parce que mes cheveux ne tiennent pas tous seuls, je mets de la cire.

J : Après la puberté, vers l'adolescence pour le gel parce que la barbe ça fait moins longtemps. J'ai commencé le gel en 1^ère, vers 16 ans. J'ai connu le gel en en parlant avec des amis, on allait l'acheter ensemble parfois. J'ai eu la chance de ne pas avoir de problèmes de peau quand j'étais jeune, je n'ai jamais utilisé de crème. Ça fait seulement deux ans que je ne me rase plus tous les jours, je trouve que ça me va mieux, je fais plus homme comme ça.

J : L'huile pour la barbe tous les jours, c'est devenu un rituel. Et la cire je dirais trois ou quatre fois par semaine, quand mes cheveux sont propres.

J : De cire oui, j'en ai même un pot sur moi, c'est celle-là (Joseph me montre le produit qu'il utilise : Matière Texturisante Malléable L'Oréal Professionnel Tecni ART). Ça doit faire... euh... ça fait bien longtemps, au moins 6-7 ans que je dois l'avoir. Par contre, ce qui est bien avec ce modèle, c'est que mes pots, j'en ai trois en tout, me durent plus d'un an. Donc ça, je mets 20 euros et ça me dure plus d'un an. L'huile de barbe, ça m'a coûté 30 euros, je l'ai acheté en janvier, et je n'en suis toujours pas à la moitié de la bouteille. Donc je pense aussi que ça va me tenir plus d'un an.

J : C'est moi, quand je vais chez le coiffeur ou chez le barbier. Pour le déo, le savon tout ça, c'est plutôt quand je fais les courses. Quand j'en ai plus, ça m'arrive d'en piquer à mes colocs.

J : Le gel c'était chez le coiffeur, et il ne se vend que chez le coiffeur celui-là. Ou sur internet j'ai vu la dernière fois mais au final avec les frais de port ça revenait au même. Et l'huile c'est chez un barbier. Je préfère le professionnel que le spécialisé type Sephora. J'ai été chez Sephora y a pas longtemps pour la première fois de ma vie, c'était pour un baume Sephora pour barbe, c'était avant que je passe à l'huile. Ça coutait 10 euros je crois et j'ai trouvé ça nul, ça n'a pas tenu, ça n'avait pas grand intérêt.

J : Le rapport qualité/prix est primordial. Je peux mettre le prix si c'est de la qualité. Je déteste acheter en plusieurs fois des trucs sans intérêt qui ne vont pas durer car c'est de la mauvaise qualité. Je préfère mettre un peu plus et que ça me dure et que ce soit de la qualité.

J : Bah faut le tester. En fait quand je vais chez le coiffeur, le coiffeur me demande si je veux mettre de la cire à la fin, je lui dis d'accord et après je demande quelle est la marque, la référence tout ça. Et du coup après tu gardes la référence et si c'est bien je rachète et si ce n'est pas bien je demande à en essayer une autre la fois d'après. J'allais avant chez le barbier, j'y suis allé trois fois. Mais le rapport qualité prix pour le coup n'était pas là. Je trouvais que ce n'était pas super bien fait ça respectait pas forcément ce que j'avais demandé et c'était cher, 20-25 euros toutes les 3 semaines. Du coup j'ai dit stop et je le fais moi-même. Pour l'huile à barbe je me suis débrouillé j'ai fait une recherche sur internet. J'ai été sur des sites qui en parlait. J'ai quand même été en magasin, j'ai demandé au vendeur quelle huile il préférait. Mais après c'est plutôt une question d'odeur, la mienne a une petite odeur de bois ambré.

J : Je ne crois pas trop ce qu'il y a marqué sur internet. Je pense que le marketing justement en fait beaucoup. Il est difficile de vraiment s'appuyer sur ce qu'il y a marqué. Pour moi c'est que du marketage. Par contre, quand j'ai trouvé le produit que j'aime, je le rachète en plusieurs fois. Je n'aime pas faire les magasins, quand j'ai trouvé mon produit, je n'en change pas.

J : Un antiride. Difficile à dire... Ça serait plus pour la fatigue, je me dis que j'ai pas mal de cernes, et ça serait pas mal que je me mette à utiliser quelque chose qui socialement ne me fasse pas paraître fatigué. L'antiride je pense que ça viendra un jour mais bon.

Je vais te montrer une série d'images (figure 28), peux-tu me dire parmi ces soins hydratants, le ou lesquels te sont familiers ?

J : (spontanément) Ah celui là ! (Joseph me montre le L'Oréal Men Expert), mon coloc l'a. J'ai déjà vu ça je lui ai demandé ce que c'était. Et je crois que mon autre coloc a celui-là (Joseph me montre le Nivea Men). Mais je leur ai demandé à quoi ça servait, ils m'ont dit « à hydrater la peau », et je leur ai dit « pourquoi vous mettez pas de la crème hydratante normale ? ». C'est quoi de la « crème hydratante normale » pour toi ? Bah c'est... C'est un gros pot orange... (il me montre une crème hydratante Mixa pour le corps) c'est ça ! Je lui en pique quand on part en vacances, j'aime mettre ça le soir après le soleil. Je fais des allergies au soleil, ce qui fait que je suis obligé de mettre un médicament pour me protéger. Donc ouais j'en connais deux, les autres je ne connais pas mais je suppose que ce sont tous les mêmes. Biotherm, le nom me parle mais je ne pensais pas qu'ils avaient une section homme, et Clarins Men et Vichy je ne connais pas du tout. Après je connais les marques Nivea, Mennen et L'Oréal.

D'accord, j'aimerais savoir si tu prêtes attention à l'emballage des produits cosmétiques ?

J : MmmmhÉ Bah... Je dirais que pour la cire oui. Parce que quand je vois mon meilleur ami en voyage à Lisbonne qui a emmène son pot de gel énorme, je lui ai demandé pourquoi il avait pris un pot aussi gros, et il m'a dit qu'il n'avait trouvé que ce format-là. La mienne est bien plus petite. Vu que je bouge beaucoup, il me faut un truc qui soit assez petit. Pour ce qui est du packaging je dirais que ce n'est pas le fond, les couleurs, mais c'est plus le côté petit qui va m'attirer. J'aime les produits qui existe en format voyage. Rien à voir, mais les déodorants 5 en 1 j'y crois pas du tout. Je n'y crois pas une seconde. Pour moi c'est du marketing, jusqu'à ce qu'on me prouve l'efficacité par A+B.

Je vais te montrer une seconde série d'images (figure 29), dis-moi vers quelle crème hydratante te tournerais-tu ?

J : C'est des trucs de filles ça ! C'est rose ou bleu clair. C'est pas des couleurs brutes, telles que du noir ou du gris qui font plus masculin. Après si je devais en utiliser une, je lierai plus l'étiquette... (Joseph observe attentivement les produits) La couleur est pas importante, je ne peux pas lire... Mais s'il y en a une qui protège de soleil je prendrais celle-là.

J : Oui, dans leur construction. J'aime bien voir les schémas, l'histoire. Un garçon ou une fille qui a un problème, qui met de la crème et ça va mieux. Je trouve ça drôle, et je me dis « ils sont forts quand même », bien joué le marketing ! La dernière que j'ai trouvée pas mal, c'est celle avec une pointe d'humour, je trouvais qu'elle sortait de l'ordinaire, c'est un mec qui se met du déodorant, et y a la voix off qui dit « mais qu'est-ce que tu fais » ? J'ai trouvé ça drôle. Je vais être plus sensible à ce qui mettent derrière, pas au message qu'ils vont faire passer parce que pour moi ce n'est que du blabla et je n'y crois pas. Les publicités sont toutes pareilles.

Je vais te montrer une dernière série d'images (figure 30), la ou lesquelles de ces affiches t'inspire le plus ?

J : Ah bah Bixente ! 98 ! Coupe du Monde ! (Joseph me montre la publicité pour Mennen) Parce que lui se rase, et moi je me rase pas donc je me retrouve pas. (Joseph me montre la publicité Tom Ford) Lui m'a l'air de se maquiller donc ça ne me ressemble pas. (Joseph me montre la publicité L'Oréal) L'acteur de Grey's Anatomy est trop propre sur lui pour que je m'y retrouve. Du coup par élimination... Bixente ! Je n'ai pas fait le détail entre les produits par contre. C'est le côté nature, l'océan, il est en action.

J : Oui par un dermato. Déjà j'aimerais savoir s'il y a un réel problème, plutôt que d'utiliser une crème pour la superficialité ou la mode. Les vendeurs, j'y crois pas. Dès qu'ils m'accostent je préfère leur dire que c'est pas parce qu'il me disent que ce produit est bien que je vais les croire, je sais qu'il touche une commission derrière. Je préfère me faire mon propre avis. Par contre un dermato qui me dirait que ma peau a besoin d'être hydratée, je lui demanderais ce qu'il aurait à me conseiller.

Nous allons commencer par discuter ensemble de ce que t'évoque le terme « cosmétique » ?

N : Bonne question. « Cosmétique » c'est... Crèmes. Après, les produits de soin, ça va du gel douche, shampoing, dentifrice tout ça. Tous les produits qu'on utilise. Quand on parle de cosmétiques pour moi c'est plus féminin.

N : J'en utilise très peu. A part du déo, gel douche, shampoing et du parfum. Crème hydratante pour le corps, l'été. Je crois que je dois utiliser celle de mon amie d'ailleurs. Et je dois avoir une crème de visage mais je dois m'en servir une fois tous les mois quand j'y pense.

N : Y a quelques années maintenant, je dirais... Cinq ans peut-être. C'est mon amie qui m'a conseillé de l'utiliser pour hydrater la peau parce que j'avais la peau un peu sèche, et de temps en temps un peu grasse aussi.

N : Oui toutes les trois semaines, un mois... Quand j'y pense en fait. C'est pas une habitude pour moi. Et pour le corps c'est principalement l'été pour la protection au soleil. Pour le reste c'est tous les jours par contre.

N : Non pas spécialement. C'est plus mon amie qui s'occupe de ça. J'ai une cousine qui travaille chez Sephora donc de temps en temps elle me donne des échantillons pour que je teste, que j'essaie.

N : Oui c'est ça. Moi je m'en occupe pas vraiment. Elle va faire les courses en grande surface, ou chez Sephora par le biais de ma cousine.

N : J'aime bien les odeurs légères pour tous les produits que j'utilise. Même le parfum, j'aime pas vraiment les odeurs puissantes, ça me convient pas spécialement non plus.

N : Le soin en lui-même. Vraiment que ça hydrate, que ça joue son rôle en fait. Pas d'odeur trop forte, plutôt légère pareil.

Très bien. Parmi ces soins hydratants (figure 28), le ou lesquels te sont familiers ?

N : Principalement ceux qu'on voit en grande surface, L'Oréal, Nivea. La Nivea c'est pas la mienne mais je la connais celle-là. C'est des marques qui me parlent, qui reviennent assez régulièrement. Quand je fais mes courses je passe devant.

N : Pas spécialement. Alors c'est vrai que les produits qui attirent l'oeil, avec de la couleur, sont plus faciles à repérer, mais après spécialement. Mais comme je te disais c'est plus spécialement mon amie ou ma cousine qui me conseillent sur certains produits, je fais un peu le cobaye quoi. Je leur fais confiance. Si c'est une vendeuse qui vient vers moi, j'écouterais ce qu'elle me dit mais ça dépend du prix.

N : Alors c'est vrai que celui où il y a écrit bio, aujourd'hui on parle beaucoup de bio, donc ouais je serais peut-être plus attiré par celui-là. Et puis peut-être parce que le bio est écrit plus gros que les autres donc ça attire plus l'oeil. Le bio on croirait que c'est plus naturel, après c'est pas forcément le cas mais bon. J'ai pas trop confiance.

N : Euh... Un petit peu oui principalement à la télé et les enseignes publicitaires qu'on peut voir dans la rue ou sur les panneaux. Ça passe devant mes yeux donc je regarde mais sans plus.

Parmi les images que je vais te montrer (figure 30), la ou lesquelles t'inspirent le plus ?

N : Lizarazu parce que c'est un footballeur. Je fais du foot en club et je le regarde à la télé. Et Lizarazu c'est ma génération. Après en dessous c'est le « Docteur Mamour » c'est ça ? Céline regarde cette série (Grey's Anatomy), donc je le connais. C'est plus l'image de l'homme qui va véhiculer la marque que la marque elle-même. C'est vrai que ça attire parce que c'est des hommes connus. Et Lizarazu c'est la coupe du monde.

N : Pas vraiment. C'est vrai que j'en utilise très peu donc bon. Ça m'attire pas plus que ça. J'en ai pas forcément l'utilité, c'est pas rentré dans mes habitudes. Et le temps aussi, c'est vrai qu'il faut prendre le temps de faire les choses et je le prends pas. Je suis un homme pressé (rire).

Aurais-tu des questions ? Quelque chose à ajouter ? N : Non pas spécialement.

Nous allons commencer par discuter de ce que t'évoque le terme « cosmétique » ? Y : Les produits de beauté et d'entretien. Pour les femmes comme pour les hommes.

Y : Oui. Les crèmes pour le visage, les déodorants, les parfums, le gel entre autres. La crème c'est pour les plaques sèches, l'été ça peut arriver.

Y : Ça fait une dizaine d'années que j'ai commencé à mettre de la crème. Parce qu'il y a dix ans justement j'ai commencé à voir que ma peau séchait l'été. Et du coup je la mets l'été.

Y : J'utilise pas de crème tous les jours. Tous les 2-3 jours. Parce que j'ai pris l'habitude de la mettre tous les deux jours. Après je regarde le temps avant de partir au boulot, si je sais que ma peau va sécher je mets un peu de crème avant de partir.

Y : Euh... Oui c'est... La marque c'est... C'est une bonne question... C'est Nivea c'est ça. Parce que pour moi elle marche. Je vois pas l'intérêt de changer quand on est content. J'ai plus de plaques sèches quand j'en mets donc ça me va. Après vu que j'ai pas essayé les autres, je sais pas si la mienne est mieux. Mais elle me va.

Y : Soit ma femme, soit moi. Ça dépend qui est en courses. Vu que tous mes produits viennent de grandes surfaces, c'est plus pratique et c'est un réflexe.

Y : Le prix c'est important, même si ça me dérangerait pas d'aller chercher ma crème en pharmacie, c'est souvent plus cher, mais c'est pas pratique. La pharmacie on y va pas tout le temps, c'est vraiment quand on a besoin d'un truc particulier, des médicaments par exemple.

Y : L'odeur c'est important. Pour la crème pas trop d'odeur justement, que ça reste naturel, pas trop fort. Ou alors une petite d'odeur comme le déo mais légère. Après ma crème fait plutôt gras au début, mais après ça reste pas c'est important.

D'accord. Parmi ces soins hydratants (figure 28), le ou lesquels te sont familiers ?

Y : Nivea forcément. Même si c'est pas celle que j'utilise je la connais, je suis passé devant en faisant les courses. Le Biotherm je connais aussi mais je ne me rappelle pas où je l'ai vu. Je sais que ça m'est arrivé de l'utiliser.

Est-ce que tu prêtes attention à l'emballage d'un produit ? Y : Non pas spécialement non.

Y : Bah le premier (le bleu). Je sais pas pourquoi. Il est bleu, il me plait bien. C'est peut-être le plus masculin des quatre.

Y : Pas plus que ça, mais ça peut arriver. Pour le gel par exemple. Je regarde ce qui sort, ce qu'il y a de nouveau.

Parmi les images que je vais te montrer (figure 30), la ou lesquelles t'inspirent le plus ?

Y : Ah la y a un footballeur, c'est Lizarazu. J'adore le foot et j'en pratique régulièrement. Donc ça serait Lizarazu. Après le produit j'ai même pas regardé, c'est plus le joueur qui me plait là. J'aimerais bien lui ressembler mais je m'y retrouve pas forcément. Après je me dis qu'il faut s'entretenir, comme eux sur les photos.

Y : C'est vrai que j'ai jamais eu trop d'explication sur ça. C'est ma femme qui m'a choisi ma crème, je lui ai dit que j'avais la peau sèche et elle m'a acheté la Nivea. Tout seul j'aurais surement pas réussi à choisir. Ça serait bien un peu d'aide pour les hommes.

Je vais commencer par te demande ce que t'évoques le terme « cosmétiques »

G : Non, pas du tout. (J'ai dû expliquer à l'interrogé ce que sont réellement les cosmétiques) Alors oui dans ce cas-là je consomme du gel douche, du shampoing, du déodorant, du dentifrice, et c'est tout. Je ne me coiffe pas, et j'ai un rasoir électrique, donc même pas de mousse à raser ou d'après rasage. Mon gel douche et mon shampoing ne sont même pas spécifique « Homme », c'est le Petit Marseillais.

G : Depuis toujours. Enfin non, quand j'étais plus jeune, j'utilisais plutôt du savon solide.

G : C'est plus par habitude qu'autre chose. C'est pas de l'attachement dans le sens « j'aime cette marque-là », je prends un produit parce qu'il me va, donc je prends toujours le même par habitude. Il me faut longtemps pour en avoir marre, donc quand il m'arrive d'en avoir marre, je vais choisir une autre odeur. C'est vraiment du fonctionnel pur. C'est pas un plaisir, c'est de l'hygiène. Ça pourrait être vendu dans des packagings sans marque, ça m'irait très bien.

G : C'est moi, vu que je vis seul c'est moi. J'achète tout moi-même puisque je sais ce qui me convient.

G : En grande surface, avec le reste des courses. Ça m'arrive d'aller en pharmacie pour le dentifrice, parce que la marque que j'apprécie, Flocaril, ne se trouve qu'en Pharmacie. Et souvent je vais à la pharmacie, et comme j'y suis, j'achète le dentifrice. Je ne vais jamais spécialement en pharmacie pour l'acheter.

G : Comme je t'ai dit, c'est pas l'emballage. Pour moi c'est plutôt l'odeur, je sens le produit avant de l'acheter. L'efficacité, mais comme je suis sur des produits de base je ne fais pas trop attention. Pour le dentifrice je fais attention au goût. Quand je vais à l'hôtel, je vais utiliser les produits de l'hôtel, tant que je suis propre, ça me va. J'aime les choses fonctionnelles, claires, et précises.

D'accord. Parmi ces produits-là (figure 28), le ou lesquels te sont familiers ?

G : Le Mennen, parce que la marque m'interpelle et j'ai déjà vu ce produit, il me dit quelque chose. Je connais la marque Nivea mais ce produit en l'occurrence je ne le connais pas. Le L'Oréal aussi je l'ai déjà vu. Mais je n'en utilise aucun. Je ne sais même pas ce que c'est, je vois que c'est pour hydrater la peau, je n'ai jamais essayé et je n'ai même pas envie d'essayer. Je suis pas dans la course à la beauté. Si j'avais des problèmes de peau j'irais consulter un dermato, mais je n'en ai pas, je n'ai aucune coquetterie.

Tu m'as dit tout à l'heure que tu ne prêtais pas plus que ça attention à l'emballage des cosmétiques ?

G : Non pas plus que ça. Mais je peux te dire spontanément que je n'y prête pas attention alors qu'inconsciemment j'y fais gaffe.

G : Spontanément, j'hésite entre le premier ou le quatrième, parce qu'ils sont plus masculins. Le bleu ou le vert. Spontanément c'était le bleu mais le vert est plus joli. Il y a plus d'info sur l'emballage, il fait plus moderne, mieux conçu. Mais pas parce qu'il est bio, je m'en moque. Mais après je ne suis pas contre quelque chose de plus sobre, moins tape à l'oeil, comme le bleu. Je ne suis pas fan des trucs où on voit des sportifs, des mecs musclés ou les trucs énergisants... Pour moi c'est plus caricatural et c'est un repoussoir. Pour moi c'est complètement du gadget, du superflu. Alors qu'avec le bleu on est pas sur les codes d'un médicament mais presque.

Justement en parlant de sportif, je vais te montrer des affiches (figure 30) dis-moi laquelle t'inspire le plus ?

G : J'en ai vu aucun de celle-là. Ah si celle avec Sébastien Loeb est passée à la télé. Biotherm pas du tout. Je comprends le concept de l'eau mais elle ne me plait pas. Tom Ford je la trouve vraiment bizarre, le mec bien apprêté, bien coiffé, bien rasé, qui se maquille... J'aime pas du tout du tout. Très peu pour moi les codes gays. Je dirais L'Oréal Men Expert parce que c'est facile de s'identifier. Et Sébastien Loeb parce que j'aime la course automobile, et je retrouve le produit Mennen. De toute façon je ne suis intéressé par aucun de ces produits, donc je ne regarde pas les publicités.

G : Non. A part une femme qui m'obligerait à en utiliser, et encore. Ça serait sous la contrainte. Je ne vois pas l'utilité, ça reste dans le domaine du superficiel. Si d'un seul coup je ne sais pas ce qui se passe, j'ai la peau qui commence à faire des rougeurs, ou qui me fait mal, j'utiliserais peut-être un produit.

G : Non je ne pense pas. Quoi qu'en regardant les publicité une nouvelle fois, je suis plutôt à l'opposé de ces hommes sur les photos, ça me fait penser que ce qui pourrait m'attirer ça serait le faux rétro. Avec du vintage, des packagings qui viennent tout droit des années 50. A la limite je serais plus sensible à des codes vieillots, traditionnels. De la simplicité. J'aime aussi les packagings qui te simplifie la vie. Les pompes qui te permettent de finir le produit jusqu'à ce qu'il n'y en ait plus. Mon déodorant n'a plus de bouchon, il suffit de tourner le haut pour l'ouvrir ou le refermer, tu n'as plus de bouchon qui traîne. Toujours le côté fonctionnel et pratique.

Alors je vais commencer par te demander ce que t'évoque le terme « cosmétique » ?

B : Euh... « Cosmétique » É Et bien écoute euh... C'est tout ce qui englobe les soins de corps, et euh... Les parfums. Mais tu vois avant je voyais plus ça comme féminin, mais je dirais plus maintenant. Par rapport à la génération de nos parents par exemple où les hommes s'en souciait très peu, je pense que les hommes de maintenant s'en soucient un peu plus. Sur leur bien-être et tout ce qui va avec quoi.

B : Euh... oui. Alors on va dire, bien sur le shampoing, le savon, euh... Des crèmes on va dire hydratantes de visage principalement et des protections solaires ainsi que... Parfois du parfum ainsi que du déodorant.

B : Euh je dirais... Vu mon âge... Ça fait entre 5 et 10 ans on va dire. J'ai vu quelques rides apparaitre sur mon visage, je me suis dit que peut-être mon visage manquait un tout petit peu d'hydratation. Avant je mettais pas grand-chose je l'avoue.

B : Tous les jours, la crème de visage hydratante et après rasage. Et bien sur les produits d'hygiène.

B : Euh... J'aurais tendance à dire oui... Nivea. Parce que c'est celle qui me paraît le plus naturelle. J'utilise cette crème depuis longtemps.

B : Moi. Ma femme aussi parfois, mais souvent c'est moi. Où les achètes-tu ?

B : En grande surface, quand on va faire les courses, c'est pratique et peut-être par un souci d'économie aussi. C'est vrai que c'est plus cher en pharmacie.

Quels éléments sont importants pour toi dans le choix d'une crème comme celle-ci ?

B : Facilité d'utilisation. Et euh... je dirais la sensation qu'elle fait bien son effet. Après le prix c'est important aussi quand même. Je vais pas mettre des mille et des cents dans une crème pour le visage, ma crème Nivea fonctionne bien.

B : Ça va tourner un petit peu autour de ce que je t'ai dit, c'est-à-dire euh... Qu'elle soit efficace, et qu'elle soit pas contraignante. La simplicité et l'efficacité quoi.

Très bien, parmi ces soins hydratants (figure 28), peux-tu me dire le ou lesquels te sont familiers ?

B : Evidemment, Nivea. J'utilise celle-ci. Ensuite je dirais Mennen, parce que j'ai déjà vu ce produit sur une pub, et pour les mêmes raisons je dirais L'Oréal, par la communication qu'on peut voir un petit peu partout.

Est-ce que tu prêtes attention à l'emballage d'un cosmétique ? B : Pas du tout. Je m'en moque.

Très bien, donc si tu devais choisir parmi ces quatre soins (figure 29), lequel prendrais-tu ?

B : Alors ce sont toutes les mêmes ? Ah oui... Alors moi ce qui m'a attiré l'oeil en premier je dirais celle-là, la bleue. Pourquoi la bleue ? C'est une bonne question ça... Ça rejoint ce que je te disais tout à l'heure, le bleu ça me fait penser au côté naturel. Après c'est vrai que j'aurais pu prendre le vert, c'est bio, mais c'est plus le bleu qui m'a attiré en premier, je sais pas.

Ok, ensuite je vais te demander si tu prêtes attention aux publicités sur les cosmétiques pour hommes ?

B : Est-ce que je prête attention... Pas spécialement non. Après quand ça passe à la télé je regarde sans regarder.

Très bien, donc parmi ces campagnes-là (figure 30), laquelle t'inspire le plus confiance ?

B : Je dirais celle où il y a... Euh... Lizarazu. Parce qu'il y a un côté sportif qui correspond un petit peu à mon état d'esprit. J'aime le sport, la nature aussi, ça me parle. Je préfère ça à un acteur qui pose. Le côté mannequin pur et dur... Moi je dis non. Ça me le fait pas de trop. Je préfère le côté actif de Lizarazu sur l'affiche.

B : Non. Je suis bien avec ma petite crème Nivea. Disons qu'après je teste, j'ai mes petits critères qui sont assez simples, je penses pas avoir trop besoin d'aide. Si j'avais plus de problèmes de peau oui surement, mais bon là c'est juste pour m'hydrater un peu.

Très bien, aurais-tu quelque chose à ajouter ? B : MmmmhÉ Non rien de particulier

Tout d'abord, je vais te demander ce que t'évoque le terme « cosmétique » ?

S : Oui. Parfum, dentifrice, shampoing, gel douche et crème de jour, tous les jours. C'est simplement pour l'hygiène. Et la crème c'est pour le soin de ma peau, pour pas avoir la peau trop sèche.

S : Oh y a longtemps. Je dirais vers 15-16 ans. Sinon je fais du sport tous les jours, avec mon métier (lieutenant sapeur-pompier) donc je prends des douches plusieurs fois par jour. Donc forcément je mets de la crème pour hydrater mon visage parce que la douche ça a tendance à assécher mon visage.

S : Plusieurs fois par jour. Je me lave tous les jours, je me lave les dents deux fois par jour et je mets de la crème tous les jours. Je mets pas de maquillage par contre (rire)

S : Non pas vraiment. La crème hydratante j'alterne entre deux marques, L'Oréal et Nivea. Le dentifrice par contre c'est toujours le même, c'est le fameux « Signal ». A la maison, tout le monde a ce dentifrice. Après c'est pas vraiment la marque qui m'intéresse, c'est plutôt

l'efficacité et le prix que je regarde, surtout pour la crème de jour, parce que les crèmes de jour sont pas données. Moi j'en prends une qui est hydratante et matifiante aussi. Ça évite que ce soit trop gras sur le visage.

S : C'est moi et ma femme. Quand on va faire les courses. Où achètes-tu ces produits ?

S : C'est généralement quand on fait les courses donc en grande surface. Peut-être parfois en parapharmacie parce qu'il y a un coin parapharmacie là où on fait les courses.

Donc si je résume tu n'aimes pas que ce soit gras sur ton visage, y a-t-il d'autres éléments qui sont importants pour toi dans le choix d'un cosmétique ?

S : Comme je t'ai dit c'est l'efficacité et le prix. Faut que ça aille ensemble. Après avoir essayé plusieurs crèmes je me suis arrêté sur deux marques, parce qu'elles avaient un bon rapport qualité/prix. J'ai un peu de mal avec les produits 2 en 1, j'y crois pas trop. J'ai du mal à croire que ce soit hydratant ET antiride par exemple. Mais je peux pas aller vérifier vraiment. Je mets pas tellement d'antiride en fait.

S : La texture c'est important. Faut que ce soit léger, onctueux. Le prix forcément, parce que les crèmes hydratantes ça a un coup malgré tout. Et surtout l'odeur. Faut pas que ce soit trop féminin, ça me dérange, mais pas trop homme non plus, j'aime bien les odeurs neutres. Sur les déo ou les gels douche, le boisé me dérange pas, mais pas sur la crème. Faut que ce soit léger. J'aime bien les crèmes neutres. Après que la crème soit en tube ou en boite je m'en moque.

Très bien, donc parmi ces soins hydratants (figure 28), lesquels te sont familiers ?

S : Bah... Je connais les soins Mennen, L'Oréal et Nivea For Men. Les autres je les connais de nom mais j'ai utilisé L'Oréal et Nivea. Je connais les marques mais surtout les packagings, je les vois souvent, dans les pubs ou en grande surface

Tu m'as dit tout à l'heure que l'emballage t'importait peu, mais parmi ces produits, lequel t'attire le plus ? (Figure 30)

S : D'instinct ? (10 secondes d'observation) Euh... Je sais pas je me méfie toujours de ce qui est bio donc... Parce qu'on dit que le bio c'est plus naturel mais bon... J'y crois pas trop. Après ça dépend du prix mais j'irais quand même peut-être plus sur le bio. Parce qu'on se dit que c'est peut-être plus naturel, avec moins de produits dedans, plus bio quoi. Même si c'est pas plus naturel j'aurais au moins essayé.

S : Oui. Ça m'arrive d'y faire attention quand elle passe à la télé ou dans la presse. Après c'est des marques et des produits connus que j'ai déjà plus ou moins essayé donc je connais. Si je vois un truc que j'ai peut-être pas essayé, je vais parfois aller l'acheter.

Très bien, et parmi ces publicités (figure 30), laquelle t'inspire le plus confiance ?

S : (10 secondes d'observation) Euh... Le plus de confiance... C'est quoi comme marque ça ? Biotherm ? Je connais, L'Oréal aussi, Mennen aussi, et Nivea aussi. Tom Ford je connais pas... Il fait quoi là ? Il se maquille ? ... J'aime bien l'Aqua Power (Biotherm), mais parce qu'il y a la mer, la nature, la vague, le soleil, le sport. Et puis... Peut-être L'Oréal parce que c'est quelqu'un que je connais, que j'apprécie, c'est la personnalité de l'acteur. Il a une certaine maturité, il doit avoir mon âge, ça me parle.

S : Non, non. J'ai ma propre opinion, j'ai besoin de personne. Parce que comme tout produit je sais ce que j'ai envie d'acheter. Si je sais pas je vais tester et je verrais. Après pourquoi pas quelques renseignements sur l'efficacité d'un produit. Si on me dit que c'est efficace pourquoi pas. Mais globalement je me débrouille tout seul.

Très bien, aurais-tu quelque chose à ajouter ? S : Non, je pense qu'on a tout dit.

L : Euh... Alors « cosmétique » pour moi c'est euh... C'est des soins, du bien-être, euh... Voilà. Et puis de la beauté mais plus féminin.

L : Ah bah oui ! Du dentifrice, du shampoing, des soins pour ma peau, parce que j'ai une peau fragile. Pour moi c'est plus de la pharma que du cosmétique ce que je prends. J'ai une peau qui est très mauvaise et depuis que je suis petit je vais chez la derma. J'ai toujours eu des soins

dermatologiques et finalement des produits qui sont plus des produits que j'ai acheté en pharmacie que m'a recommandé ma derma quand j'étais jeune. Ah et du parfum aussi.

Donc tu as commencé à utiliser ces produits quand tu étais jeune ? C'est-à-dire ?

L : A l'adolescence, vers 14 ans. J'avais beaucoup beaucoup d'acné, j'ai dû prendre Roaccutane. Je vais voir des derma depuis que je suis très jeune.

A quelle fréquence utilises-tu ces produits ? L : Tous les jours, sans exception.

L : Oui, c'est Aderma. C'est la derma qui me l'avait recommandé quand j'étais jeune comme je t'ai dit. C'est une professionnelle qui me l'a recommandé, je lui fais entièrement confiance. J'utilise un gel nettoyant et une crème hydratante de cette marque.

L : Moi. Je vais en pharmacie pour ma peau, et pour le déo c'est chez Auchan. Mon gel douche, mon shampoing et ma crème viennent de pharmacie.

L : Euh... Le conseil. Je fais pas confiance aux pharmaciens, parce que ce sont des commerçants, et qu'ils vont te vendre là où ils ont le plus de marge. Moi je fais confiance à ce que me dis mon derma, alors peut-être que le derma n'a pas bon non plus parce qu'il a des visiteurs médicaux je sais pas mais euh... Le derma, moi ce qu'il me dit je m'y fie, c'est un professionnel.

L : Le prix n'est pas vraiment important. Mes problèmes de peau m'ont appris qu'il fallait souvent mettre le prix pour avoir de la qualité. Et comme c'est des soins, c'est important, je préfère mettre le prix. A part ça, le packaging est important tu vois, parce qu'avec mon travail, j'ai besoin d'avoir des conditionnements qui sont adaptés à pouvoir les transporter facilement, car je me déplace beaucoup. J'aime bien les produits qui existent en plusieurs formats, un grand pour la maison, et un petit pour mes déplacements. Je te prends un exemple tiens ; la mousse à raser. Les gels à raser par exemple. Déjà je peux pas me raser avec n'importe quelle mousse à

raser, il me faut des gels à raser que ma peau tolère, pas de parfum, pas de produit, faut que ce soit hypoallergénique, parce que j'ai la peau fragile et je me rase tous les jours. Et puis faut que ce soit des petits conditionnements, or tu trouves pas de petits conditionnements, t'es obligé de te trimballer le gros flacon. On pense pas aux gens qui sont itinérants.

L : Bon, alors. Le Nivea et le Vichy. Le Nivea c'est la marque que je prends pour le déo. C'est une marque de confiance parce que ce sont de bons produits. Mennen surtout pas pour ma peau. Et puis Vichy parce que j'ai déjà utilisé des produits Vichy.

Tu as mentionné l'importance de l'emballage au niveau de la taille, mais y a-t-il d'autres éléments qui sont importants pour toi en terme de packaging ?

L : Bah c'est les mêmes ! Enfin je vois bien que la couleur est différente mais bon. Peut-être le troisième (le beige). Parce que je sais pas... La couleur est jolie. Après y a bio, je me méfie toujours quand y a marqué bio dessus. J'ai pas confiance dans le bio, à mon avis c'est pas plus naturel que les autres produits. Donc non, je prendrais le jaune, il me plait bien. C'est plutôt neutre, c'est ni rose, ni bleu.

L : Euh... Non, pas du tout. Vu que j'utilise pratiquement que des trucs de pharmacie, ce qui passe à la télé ne me concerne pas.

Très bien, et parmi ces campagnes (figure 30), laquelle t'inspire le plus confiance ?

L : La première. J'ai pas mes lunettes, c'est Biotherm ? Ah oui. Celle-ci parce que tu vois bien le produit. Moi je préfère voir le produit plutôt qu'un homme torse nu. Je me sens pas concerné par les hommes qui mettent sur les pubs, je préfère voir ce qu'on me vend, le produit en fait.

L : Ah oui complètement. Moi je n'ai confiance que dans les professionnels, mais dans le médical seulement. Les vendeuses et les pharmaciens pour moi c'est juste pour toucher la marge derrière. Il n'y a que ma derma qui peut me faire changer de produit.

L : Bah euh oui... Moi je suis pas d'une génération à aller vers ce type de produits tu vois là en vacances j'ai brûlé, parce que si ma femme ne me dit pas de mettre de la crème j'en mets pas. Naturellement je ne suis pas d'une génération où on a vécu avec ça, on n'a pas appris à en mettre, à prendre soin de notre peau, et on a appris à vivre comme ça. C'est une question d'habitude. On a pas été habitué à en utiliser.

Bonjour Jean-François, merci encore de participer à l'étude. Es-tu prêt à commencer ? J.-F. : Oui, allons-y.

J.-F. : L'entretien de soi, aussi bien au féminin qu'au masculin. Oui, l'entretien de soi. Après moi je travaille là-dedans (pharmacien), donc pour moi c'est pour tout le monde.

J.-F. : J'en utilise, je les consomme pas mais j'en utilise. J'ai une crème pour le visage pour m'hydrater la peau, j'ai des exfoliants pour les pieds et puis bah des déodorants, des anti transpirants, parfum, gel douche, voilà.

J.-F. : Euh... Ya facilement une vingtaine d'années oui. Quand j'ai vu mes premières petites rides apparaître.

J.-F. : J'utilise ma crème quotidiennement. Les produits d'hygiène c'est pareil. L'exfoliant c'est deux fois par mois à peu près.

J.-F. : Oui, la marque Avène. Parce que je la connais bien et qu'elle est vendue en pharmacie en plus. Je préfère largement les produits de pharmacie que les grandes surfaces. Disons que « , c'est surtout ça.

J.-F. : Je me fournis dans ma pharmacie. J'ai tous les produits à disposition, et comme je te disais, je les connais bien. Les shampoings et les gels douche par contre c'est en grande surface quand même.

Très bien, et quels éléments sont importants pour toi dans un cosmétique ?

J.-F. : Pour la crème c'est la tolérance que ma peau peut en avoir. J'ai la peau un peu sensible du fait du rasage. Je me rase tous les jours donc forcément ça fragilise ma peau.

J.-F. : L'odeur, la texture et puis le rendu une fois appliqué quoi. Faut que ça pénètre vite et que ça ne reste pas en surface. Pour l'odeur j'aime bien quand il n'y en a pas justement. Je n'aime pas les odeurs de musc sur une crème hydratante. Pour les autres produits ça ne me dérange pas mais pas sur le visage. D'ailleurs les parfums peuvent entraîner des intolérances.

D'après cette série de soins hydratants (figure 28), lesquels te sont familiers ?

J.-F. : (10 secondes d'observation) Eh ben la Vichy et la L'Oréal par la publicité. Vichy j'ai l'habitude de la voir dans ma pharmacie et je l'ai déjà utilisée. Mais les autres je les connais moins

J.-F. : Je vais pas te dire non parce que c'est pas vrai, je vais dire oui, un peu quand même. C'est important. J'ai besoin qu'un produit m'attire l'oeil, qu'il me plaise visuellement.

D'accord, et donc parmi ces quatre soins hydratants (figure 29), lequel t'attire le plus ?

J.-F. : Aucune. Ouais aucune. Elles sont fades, elles n'attirent pas l'oeil. Tu vois par exemple par rapport au packaging de L'Oréal, l'orange t'attire plus l'oeil quoi. Là c'est fade, y a aucune couleur. Je préfère les couleurs vives.

J.-F. : Pas du tout non. Ça m'intéresse pas. C'est-à-dire que la publicité c'est pas quelque chose auquel je crois beaucoup donc non. Le publicitaire est chargé de faire son travail et c'est le produit. Je crois beaucoup plus aux échantillons qu'à la publicité. C'est le produit qui parle.

J.-F. : Pour moi aucune. Déjà c'est pas ma tranche d'âge, et je suis pas trop attiré par les hommes en plus (rire). Je me sens pas visé par ces publicités. Je préfèrerai plus quelque chose en rapport avec mon âge, avec un côté plus scientifique peut-être.

J.-F. : C'est difficile si tu veux parce que je vais vers un produit que je connais donc bon. J'ai pas besoin d'aide pour acheter mon produit. Une fois que j'ai trouvé un produit qui me convient, j'en change pas ou peu. Mais pour savoir que celui-là me convenait je l'ai testé avant. Pour en changer, faudrait déjà me donner l'échantillon et après que je l'essai et que je vois le résultat. Je ne me fie qu'à mon avis.

D'accord, aurais-tu quelque chose à ajouter ? J.-F. : Non je t'ai tout dis !

Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.