Proposition d’un modèle d’intégration de la marque employeur pour travailler l’attractivité employeur. Exemple d'un cabinet de recrutement.

III. Analyse des résultats d'une confrontation entre étude théorique et application

pratique 42

A. Méthodologie de l'étude quantitative 42

a. Canaux de distributions de l'enquête 42

b. Informations sur l'échantillon 43

B. Composition du questionnaire 44

a. Composition des réponses 45

b. Questionnaire 46

C. Interprétations des résultats 49

Conclusion 54

Bibliographie 56

Sources littéraires : 56

Sources audiovisuelles : 57

Annexe 1 : Rendu du questionnaire 58

Annexe 2 : Résultats complémentaires de l'enquête quantitative 61

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Introduction

Des recherches en amont sur la marque employeur nous permettent de dessiner par consensus universitaire, un cadre de définition que l'on peut désigner comme la reconnaissance généralisée par les parties prenantes de la promesse d'une haute expérience professionnelle, en associant qualité de l'emploi et identité organisationnelle, conférant ainsi aux salariés valeur, engagement, confiance et volonté de promouvoir la marque en elle-même auprès des personnes extérieures. (Martin et Beaumont, 2003 ; Martin, 2009a, b ; Burke, Martin et Cooper 2011 ; Martin et Groen-in't Woud 2011). L'image de la marque employeur est le reflet du processus dans lequel les différents concepts du Marketing, de la Communication et des Ressources Humaines se mélangent entre eux afin de définir, d'affirmer et de communiquer les valeurs de l'entreprise. La marque entreprise est une des réponses possibles à la pénurie de candidats à hauts potentiels aussi appelés « Talents » venant du terme anglo-saxon. Pénurie, dont les entreprises internationales font face depuis le début des années 1990. Cette période est notamment appelée «la guerre des Talents 1».

L'arme créée pour cette guerre est donc la marque employeur qui a pour but d'attirer et maintenir les candidats à hauts potentiels au sein des entreprises, mais surtout de faire en sorte que les Talents actuels ou prospects ne se tournent pas vers les entreprises concurrentes. Ainsi l'image de la marque entreprise est devenue la figure de proue, le cheval de bataille, des entreprises multinationales (MNE) en terme de recrutement, de rétention et de formation des Talents. C'est pour cette raison que les outils du Marketing et de la Communication se sont vus prendre une place prépondérante dans le processus de recrutement sur le marché du travail. Pour illustrer ceci, nous pouvons constater les investissements faits par les entreprises dans la publicité de recrutement ou dans des événements d'entreprises médiatisés et relayés par les réseaux sociaux. Cette importance de la réputation employeur a été définie pour concilier les besoins de l'organisation afin de créer de la valeur stratégique à la fois simultanément différente des concurrents tout en restant socialement légitime. Cela permet ainsi, d'obtenir l'estime, l'approbation, et la reconnaissance générale pour la délivrance de biens et de services (Deephouse et Carter 2005 de haute qualité ; Rindova, Williamson, Petkova et Sever 2005 ; Martin et Hetrick 2006, 2009 ; Highhouse, Brooks et Gregarus 2009, 2010 ; Bergh, Ketchen, Boyd et Bergh 2010).

1 Ou dite « Talent war » : Ed Michaels, Helen handfield-Jones, Beth Axelrod, 2001. The war for talent, Harvard Business school press,

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Depuis lors, le capital réputation de l'entreprise est considéré comme une des ressources précieuses immatérielles aux effets significatifs sur les performances de l'organisation (Roberts et Dowling 2002 ; Shamsie 2003 ; Boyd, Bergh et Ketchen 2010).

À son tour, le capital de réputation aide les organisations à rivaliser sur les marchés mondiaux pour les clients, les Talents, la Finance, les partenaires commerciaux et d'autres ressources (Rindova et al 2005).

Il faut néanmoins ponctuer ces dires par le fait que, si une bonne marque employeur favorise des effets positifs sur l'entreprise, à l'inverse, une image négative peut engendrer des effets néfastes sur la production de valeur de la corporation. Une bonne illustration de cette dualité est l'échec de Toyota en 2009-2010 pour gérer son processus de rappel sur sa récente performance financière.2 Une autre encore, est celle de l'impact sur la valeur de l'action et sur la réputation mondiale de la société pétrolière BP, suite à la marée noire du Deepwater Horizon sur la côte Est d'Amérique en 2010.

Cette recherche sur capital de réputation nous amène à penser que la protection de la richesse et les rôles de création de richesse de la gouvernance d'entreprise (Aguilera, Filatochev, Evangile et Jackson 2008) sont au coeur des programmes d'innovation et de réputation (Martin et Hetrick 2006). L'image de la marque employeur a donc un rôle clé à jouer dans la création et la protection du capital de réputation en facilitant différents types d'innovation et de création de richesse. Afin de mieux comprendre les aspects de la marque entreprise, plusieurs questions sont à se poser afin de diriger ce travail de recherche vers une dimension mêlant recherches théoriques et aspirations pratiques :

Que définit le terme marque employeur ? De quoi est-elle composée ? Comment peut-on la mesurer ? Est-ce possible d'implanter la marque employeur dans tous types d'entreprises ? Qu'en est-il pour le domaine du recrutement ? Qu'est qui définit la crédibilité de la marque employeur ? Quels sont les intérêts d'investir dans celle-ci ? Et pourquoi une entreprise voudrait-elle investir ? Où et comment investir ? Quels types d'actions les entreprises peuvent-elles mettre en place ? Quelles en seront les cibles ? Comment les définir ? Sur quels critères ? Comment et sur quoi communiquer les actions ? De quelle manière ? Et dans quel but ?

2 Disponible sur < http://www.economist.com/node/15498249>

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Cette phase de questionnements a pour but d'orienter la recherche afin d'explorer les possibilités de réponses quant à la problématique suivante : Comment un cabinet de recrutement peut-il investir dans sa marque Employeur afin d'attirer les Talents à travailler avec ou pour eux ?

Pour structurer la recherche, il est nécessaire d'établir un plan en trois parties majeures. Tout d'abord, une première partie concentrant une revue de littérature offrant une définition de la marque employeur, des composants de son attractivité, et des conséquences qu'elle engendre. Puis, il est question de faire ressortir les préconisations théoriques en termes d'investissements, enfin une dernière partie confrontant les outils créés par les universitaires pour mesurer l'attractivité employeur.

Dans un second temps, en s'appuyant sur nos recherches, il s'agit effectuer une proposition concrète d'investissements dans la marque employeur pour un cabinet de recrutement localisé au Luxembourg. La finalité est de fixer les objectifs de résultats escomptés et les outils de mesure qui peuvent être mis en place afin de piloter la stratégie d'attraction de l'entreprise.

Enfin, afin de confronter les propositions faites avec la réalité des demandes des candidats à hauts potentiels, il est nécessaire d'effectuer une étude quantitative sur cette population cible.

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