Stratégies marketing influençant le commerce d'habillement à Lubumbashi. Cas de la commune de Lubumbashi.

CHAPITRE PREMIER : INTRODUCTION GÉNÉRALE

Ce chapitre est consacré à la présentation du contexte de l'étude, du phénomène observé, qui d'ailleurs, a déclenché cette présente étude et la question de départ qui a servi de premier fil conducteur de l'étude ; il s'en suit des explications exploratoires du phénomène observé telles qu'elles ressortent de la littérature en sciences économiques et de gestion ; nous y présentons aussi la problématique, l'hypothèse, les objectifs poursuivis, les méthodes et techniques utilisées pour la collecte et l'analyse des données, le choix et intérêt que nous éprouvons pour cette étude, ainsi que la délimitation spatio-temporelle de notre travail.

INTRODUCTION

Depuis plus ou moins cinq ans, nous avons pu observer que le commerce d'habillement constitue davantage un marché qui attire bon nombre d'investisseurs que ce soit au niveau local, national ou mondial ; un marché qui mondialement représente une part importante de l'économie, soit de 25 % du marché total après celui des accessoires qui représente une part de 28 % et le reste est attribué aux autres marchés tels que : montres et joaillerie 23 %, cosmétiques 20 % etc. (Classement Kering, 2013)^1(*).

Au niveau local précisément dans la commune de Lubumbashi, l'habillement maintient à peu près sa part, soit de plus ou moins 24.4% du marché total, qui d'ailleurs est le pourcentage le plus élevé des activités commerciales; de ce fait, l'habillement est localement l'activité ayant plus d'investisseurs que les autres (Rapport annuel du service de l'économie, 2014).

En effet, ce marché est confronté à un monde où il ya beaucoup de vendeurs face à plusieurs acheteurs, appelé économiquement « marché concurrentiel » qui, comme toutes les autres formes du marché, est guidé par la loi de l'offre et de la demande.

De ce fait, comme dans tout secteur où la concurrence existe, on assiste toujours en toute évidence à la pratique des différentes notions ou théories marketing, qui étant un domaine dont son essence peut être comprise de différentes manières, entre autres : celle de déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.

Et donc, puisque le commerce d'habillement à Lubumbashi fait preuve d'un marché incontestablement concurrentiel, ce qui ne laisse pas indifférents les commerçants à la pratique des différentes stratégies marketing, plus précisément celles relatives au produit, prix, distribution et communication dans le but d'accroitre et/ou de conserver des parts du marché.

En effet, la communication media s'avère toujours l'une des stratégies marketing la plus puissante qu'une entreprise pourrait inévitablement opter et y investir pour percer le brouhaha publicitaire du secteur, et avec le seul objectif d'arriver à gagner plus des parts du marché, faisant le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales de la catégorie des produits, s'exprimant ainsi en nombre d'unités vendues ou en valeur, chiffre d'affaire intégrant le prix de vente (Kotler & al., 2012). Ce qui a complété l'idée de Lendrevi & Brochant (2001), qui qualifient la publicité comme étant une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut donc pas être confondue avec de l'information au sens strict. Adaptée aux économies du marché, outil de la concurrence.

Cependant, le marché d'habillement à Lubumbashi présente quelques réalités paradoxales pour un marché concurrentiel qui font que certains commerçants n'investissent pas dans la communication media mais voient encore leurs chiffres d'affaires s'accroitre aussi considérablement. D'où l'intérêt d'explorer cette piste de recherche.

Ceci, nous conduit directement à la formulation de notre question de départ, qui en fait, est un moyen initial et pratique relatif à la formalisation de nos idées afin d'avoir des objectifs de recherche précis et concis, tout en suivant une certaine ligne directrice dans la suite de tout le travail telle que défini par Quivy & Campenhoudt (2010), la question de départ est la première démarche d'une étude scientifique ; c'est-à-dire, le premier fil conducteur aussi clair que possible qui structure et synthétise l'étude tout en la rendant cohérente. La question de départ de notre présente étude est formulée de la manière suivante :

Pourquoi certains commerçants d'habillement ne font-ils pas recours à la communication media, afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires ?

Assurément, dans la suite du travail, nous essayerons de trouver des réponses pratiques à cette question ainsi que les explications théoriques qui suivent, nous donneront le premier éclairage pour l'appréhension conceptuelle du présent travail.

1.1. REVUE DE LITTÉRATURE

1.1.1. ÉTUDES THÉORIQUES ET EMPIRIQUES

Ce point, nous montre comment différents chercheurs et/ou auteurs ont pu aborder le thème soumis à notre étude au travers de leurs différentes publications, lesquels portants sur les stratégies communicationnelles dans la recherche des avantages concurrentiels.

1.1.1.1. COMMUNICATION AU TRAVERS LE POINT DE VENTE

En effet, différentes recherches sur les stratégies de communication développées par les grands distributeurs montrent que, les medias ne sont pas les seuls supports auxquels les entreprises font recourt pour leurs communications commerciales afin d'influencer l'acte d'achat d'un bon nombre des consommateurs ; cependant les points de vente peuvent aussi être les supports d'une rhétorique ou expression fine et bien ordonnancée, fondée sur le plaisir d'achat ou la représentation plus ou moins idéalisée de la vie quotidienne ainsi que sur la transformation des lieux d'achat en un espace de spectacles permanent; raison pour laquelle Debos (2007) a parlé de la théâtralisation des lieux d'achat où les consommateurs sont en fait des «consommacteurs».

Pour cet auteur, cette communication valorisant l'expérience du consommateur intègre deux axes concomitants :

§ Une communication sensorielle utilisant les facteurs d'atmosphère du point de vente « communication expérientielle ».

§ Une rhétorique argumentée et persuasive pouvant être assimilée à une « mythologie du quotidien » (Lewi, 2003) impactant le comportement du consommateur.

1.1.1.1.1 Communication expérientielle et sensorielle

Dans cette communication qui est d'ailleurs une des composantes stratégiques du marketing de point de vente, les enseignes de distribution ont développé le ré enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Fuat-Firat & Venkatesh, 1995) basé sur le plaisir d'achat (« fun shopping ») et sur la théâtralisation du point de vente qui devient une aire de spectacle permanent ou les acheteurs sont les acteurs.

La notion de re enchantement d'où découle la communication expérientielle n'est pas une simple tactique commerciale destinée à renforcer l'attraction du magasin. Elle correspond à une tendance pouvant modifier le comportement du consommateur et sa mise en oeuvre implique une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse.

a) La recherche d'expériences et de gratification hédoniques par le consommateur

Depuis la fin des années 1970 et surtout à partir de 1990, le comportement du consommateur évolue vers une forte revalorisation de la dimension affective et émotionnelle dans l'acte d'achat (Filser, 1996).

L'analyse du processus de décision d'achat ne considère plus le consommateur comme une machine rationnelle à traiter des signaux (prix, design, qualité, disponibilité etc.) afin de maximiser son utilité, mais comme une personne à la recherche d'expériences capables de lui procurer des liens sociaux et des gratifications hédoniques (Holbrook, 1999).

De ce fait, la visite d'un point de vente ou d'un centre commercial découle d'autant de motifs individuels (affirmer sa personnalité, se distraire, se faire plaisir, rechercher des émotions) que de motifs sociaux (tenir son rôle, renforcer son statut, avoir une expérience de vie sociale, rencontrer des personnes).

Dans cette perspective expérientielle, le consommateur a une relation plus globale, plus sensorielle à l'offre et l'acte d'achat acquiert une valeur par sa fonction sociale.

b) L'habillage social du point de vente

Tel que développé par Rémy (2000) : le magasin doit être mis en scène et en expérience au travers de sa communication, ainsi les distributeurs vont concevoir leur espace de vente comme un produit susceptible d'être recherché et consommé pour lui-même.

Comme l'avait aussi énoncé Hetzel (2000) : « Ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement les produits, mais c'est tout un espace thématique ou existentiel dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s'évadent de leur quotidien »

1.1.1.1.2 Transformation du lieu d'achat en un espace narratif

Dans ce point, il est question de l'évolution du lieu d'achat vers un espace narratif au travers de la communication expérientielle du point de vente tel que Debos (1993) l'avait développé dans le même contexte que l'étude de l'impact des facteurs situationnels sur le comportement du consommateur lors de l'achat, notamment l'environnement physique du point de vente a permis chez de nombreux distributeurs de mettre en place le concept d'univers de consommation.

En effet, dans ce même contexte, les distributeurs ont développé une communication du point de vente très axée sur la théâtralisation du magasin et la mise en scène de récits à destination du client.

La stratégie marketing des distributeurs et plus spécifiquement leurs politiques de communication commerciale vont organiser le point de vente de façon à influencer le comportement d'achat des consommateurs par l'utilisation de narrations, de métaphores et de récits assimilés aux mythes partant des différentes observations des points de vente des enseignes tant du point de vue esthétique (couleur, design, aménagement etc.), que iconique (symboles de l'identification de l'enseigne etc.) et/ou linguistique (textes, légende et logos). Voir images de PLV (annexe 2)

* ¹ Source : http://www.kering.com