Memoire Online - Stratégies marketing influençant le commerce d'habillement à Lubumbashi. Cas de la commune de Lubumbashi.

«Les objectifs précisent le point d'arrivée souhaité, tandis que la stratégie identifie la trajectoire pour l'atteindre ».

DÉDICACE

REMERCIEMENTS

Par ce modeste travail marquant la fin du second cycle de nos études universitaires ou la fin de notre carrière estudiantine, qu'il nous soit permis de rendre gloire au tout puissant Dieu, Créateur du ciel et de la terre, pour la grâce qu'il ne cesse de nous accorder malgré nos faiblesses.

Toute fois, nous n'aurions jamais pu mener ce projet à terme sans le soutien précieux de nombreuses personnes, que nous tenons à remercier.

Notre gratitude va droit à l'égard du Docteur Pascal SEM MBIMBI, qui a accepté de tout coeur, la direction de ce travail de mémoire ; qui malgré ses multiples occupations, s'est toujours comporté en bon père de famille scientifique et nous a appris à nous surpasser au travers de sa rigueur, sa qualité d'encadrement avec conseils et encouragements.

Nos remerciements s'adressent spécialement à l'ensemble du personnel de la Commune de Lubumbashi, tout particulièrement au secrétariat et au service de l'économie, pour leur accueil chaleureux qu'ils nous ont réservé lors de l'enquête. Et aussi, à tout commerçant d'habillement ayant contribué à la réalisation de cette étude, en particulier à mon cousin NDUMBI Patrice « boutique d'habillement Faraja » pour ses critiques et suggestions.

Nous remercions également l'ensemble des professeurs qui nous ont forgé un comportement de bon gestionnaire que nous sommes devenus, tout particulièrement au Professeur M'BAYO MUSEWA LAKI Maurice, ex doyen de la faculté des sciences économiques et de gestion, pour son accueil de qualité qu'il nous avait réservé lors de nos premières années universitaires au sein de cette faculté; et au Professeur KILONDO NGUYA Didier, Doyen de la faculté, pour avoir assuré une bonne fin de notre cursus académique.

Nos remerciements vont droit à notre famille, pour avoir toujours été à nos cotés tout naturellement et, plus particulièrement à mes parents : Barthelemy et Clémentine KABAMBA, pour leur soutien inestimable.

A toute personne ayant contribué de près ou de loin à notre survie, tant sur le plan scientifique que social ; A tous, merci de tout notre coeur et que Dieu vous bénisse.

TABLE DES MATIÈRES

TABLE DES ILLUSTRATIONS

TABLE DES TABLEAUX

ABRÉVIATIONS ET SIGLES

NOTE DE SYNTHÈSE

En vue d'atteindre un certain nombre d'objectifs, tels que : la croissance du chiffre d'affaires, faire progresser le taux de rentabilité, conquérir les parts de marché etc., les entreprises de vente d'habillement à Lubumbashi doivent faire recours aux différentes stratégies marketing axées sur le produit, le prix, la distribution et la communication (media et hors media).

Toute fois, sur un marché hyperconcurrentiel, la communication media s'avère toujours l'une des stratégies marketing la plus puissante à laquelle une entreprise pourrait inévitablement recourir en vue d'atteindre ses objectifs fixés.

En effet, au travers de cette étude, nous avons eu à mener une enquête auprès des responsables d'entreprises de vente d'habillement, dans la commune de Lubumbashi, pour tenter de mesurer leurs opinions sur l'applicabilité de ces stratégies et de leurs influences sur la vente d'habillement au contexte Lushois.

Ainsi, les principaux résultats de cette étude montrent que la majorité de ces commerçants, afin d'arriver à accroitre leurs chiffres d'affaires et/ou à gagner des parts du marché correspondant à leurs efforts marketing, préfère recourir aux stratégies marketing qui leur permettent de minimiser le coût d'achat des produits (bonne qualité) et de leur distribution ; et que, la communication commerciale la plus adaptée au contexte Lushois pour le commerce d'habillement est la communication hors média et non celle dite media.

MOTS CLÉS : Marché concurrentiel, Communication commerciale, Chiffre d'affaires

CHAPITRE PREMIER : INTRODUCTION GÉNÉRALE

Ce chapitre est consacré à la présentation du contexte de l'étude, du phénomène observé, qui d'ailleurs, a déclenché cette présente étude et la question de départ qui a servi de premier fil conducteur de l'étude ; il s'en suit des explications exploratoires du phénomène observé telles qu'elles ressortent de la littérature en sciences économiques et de gestion ; nous y présentons aussi la problématique, l'hypothèse, les objectifs poursuivis, les méthodes et techniques utilisées pour la collecte et l'analyse des données, le choix et intérêt que nous éprouvons pour cette étude, ainsi que la délimitation spatio-temporelle de notre travail.

INTRODUCTION

Depuis plus ou moins cinq ans, nous avons pu observer que le commerce d'habillement constitue davantage un marché qui attire bon nombre d'investisseurs que ce soit au niveau local, national ou mondial ; un marché qui mondialement représente une part importante de l'économie, soit de 25 % du marché total après celui des accessoires qui représente une part de 28 % et le reste est attribué aux autres marchés tels que : montres et joaillerie 23 %, cosmétiques 20 % etc. (Classement Kering, 2013)^1(*).

Au niveau local précisément dans la commune de Lubumbashi, l'habillement maintient à peu près sa part, soit de plus ou moins 24.4% du marché total, qui d'ailleurs est le pourcentage le plus élevé des activités commerciales; de ce fait, l'habillement est localement l'activité ayant plus d'investisseurs que les autres (Rapport annuel du service de l'économie, 2014).

En effet, ce marché est confronté à un monde où il ya beaucoup de vendeurs face à plusieurs acheteurs, appelé économiquement « marché concurrentiel » qui, comme toutes les autres formes du marché, est guidé par la loi de l'offre et de la demande.

De ce fait, comme dans tout secteur où la concurrence existe, on assiste toujours en toute évidence à la pratique des différentes notions ou théories marketing, qui étant un domaine dont son essence peut être comprise de différentes manières, entre autres : celle de déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.

Et donc, puisque le commerce d'habillement à Lubumbashi fait preuve d'un marché incontestablement concurrentiel, ce qui ne laisse pas indifférents les commerçants à la pratique des différentes stratégies marketing, plus précisément celles relatives au produit, prix, distribution et communication dans le but d'accroitre et/ou de conserver des parts du marché.

En effet, la communication media s'avère toujours l'une des stratégies marketing la plus puissante qu'une entreprise pourrait inévitablement opter et y investir pour percer le brouhaha publicitaire du secteur, et avec le seul objectif d'arriver à gagner plus des parts du marché, faisant le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales de la catégorie des produits, s'exprimant ainsi en nombre d'unités vendues ou en valeur, chiffre d'affaire intégrant le prix de vente (Kotler & al., 2012). Ce qui a complété l'idée de Lendrevi & Brochant (2001), qui qualifient la publicité comme étant une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut donc pas être confondue avec de l'information au sens strict. Adaptée aux économies du marché, outil de la concurrence.

Cependant, le marché d'habillement à Lubumbashi présente quelques réalités paradoxales pour un marché concurrentiel qui font que certains commerçants n'investissent pas dans la communication media mais voient encore leurs chiffres d'affaires s'accroitre aussi considérablement. D'où l'intérêt d'explorer cette piste de recherche.

Ceci, nous conduit directement à la formulation de notre question de départ, qui en fait, est un moyen initial et pratique relatif à la formalisation de nos idées afin d'avoir des objectifs de recherche précis et concis, tout en suivant une certaine ligne directrice dans la suite de tout le travail telle que défini par Quivy & Campenhoudt (2010), la question de départ est la première démarche d'une étude scientifique ; c'est-à-dire, le premier fil conducteur aussi clair que possible qui structure et synthétise l'étude tout en la rendant cohérente. La question de départ de notre présente étude est formulée de la manière suivante :

Pourquoi certains commerçants d'habillement ne font-ils pas recours à la communication media, afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires ?

Assurément, dans la suite du travail, nous essayerons de trouver des réponses pratiques à cette question ainsi que les explications théoriques qui suivent, nous donneront le premier éclairage pour l'appréhension conceptuelle du présent travail.

1.1. REVUE DE LITTÉRATURE

1.1.1. ÉTUDES THÉORIQUES ET EMPIRIQUES

Ce point, nous montre comment différents chercheurs et/ou auteurs ont pu aborder le thème soumis à notre étude au travers de leurs différentes publications, lesquels portants sur les stratégies communicationnelles dans la recherche des avantages concurrentiels.

1.1.1.1. COMMUNICATION AU TRAVERS LE POINT DE VENTE

En effet, différentes recherches sur les stratégies de communication développées par les grands distributeurs montrent que, les medias ne sont pas les seuls supports auxquels les entreprises font recourt pour leurs communications commerciales afin d'influencer l'acte d'achat d'un bon nombre des consommateurs ; cependant les points de vente peuvent aussi être les supports d'une rhétorique ou expression fine et bien ordonnancée, fondée sur le plaisir d'achat ou la représentation plus ou moins idéalisée de la vie quotidienne ainsi que sur la transformation des lieux d'achat en un espace de spectacles permanent; raison pour laquelle Debos (2007) a parlé de la théâtralisation des lieux d'achat où les consommateurs sont en fait des «consommacteurs».

Pour cet auteur, cette communication valorisant l'expérience du consommateur intègre deux axes concomitants :

§ Une communication sensorielle utilisant les facteurs d'atmosphère du point de vente « communication expérientielle ».

§ Une rhétorique argumentée et persuasive pouvant être assimilée à une « mythologie du quotidien » (Lewi, 2003) impactant le comportement du consommateur.

Dans cette communication qui est d'ailleurs une des composantes stratégiques du marketing de point de vente, les enseignes de distribution ont développé le ré enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Fuat-Firat & Venkatesh, 1995) basé sur le plaisir d'achat (« fun shopping ») et sur la théâtralisation du point de vente qui devient une aire de spectacle permanent ou les acheteurs sont les acteurs.

La notion de re enchantement d'où découle la communication expérientielle n'est pas une simple tactique commerciale destinée à renforcer l'attraction du magasin. Elle correspond à une tendance pouvant modifier le comportement du consommateur et sa mise en oeuvre implique une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse.

a) La recherche d'expériences et de gratification hédoniques par le consommateur

Depuis la fin des années 1970 et surtout à partir de 1990, le comportement du consommateur évolue vers une forte revalorisation de la dimension affective et émotionnelle dans l'acte d'achat (Filser, 1996).

L'analyse du processus de décision d'achat ne considère plus le consommateur comme une machine rationnelle à traiter des signaux (prix, design, qualité, disponibilité etc.) afin de maximiser son utilité, mais comme une personne à la recherche d'expériences capables de lui procurer des liens sociaux et des gratifications hédoniques (Holbrook, 1999).

De ce fait, la visite d'un point de vente ou d'un centre commercial découle d'autant de motifs individuels (affirmer sa personnalité, se distraire, se faire plaisir, rechercher des émotions) que de motifs sociaux (tenir son rôle, renforcer son statut, avoir une expérience de vie sociale, rencontrer des personnes).

Dans cette perspective expérientielle, le consommateur a une relation plus globale, plus sensorielle à l'offre et l'acte d'achat acquiert une valeur par sa fonction sociale.

Tel que développé par Rémy (2000) : le magasin doit être mis en scène et en expérience au travers de sa communication, ainsi les distributeurs vont concevoir leur espace de vente comme un produit susceptible d'être recherché et consommé pour lui-même.

Comme l'avait aussi énoncé Hetzel (2000) : « Ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement les produits, mais c'est tout un espace thématique ou existentiel dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s'évadent de leur quotidien »

Dans ce point, il est question de l'évolution du lieu d'achat vers un espace narratif au travers de la communication expérientielle du point de vente tel que Debos (1993) l'avait développé dans le même contexte que l'étude de l'impact des facteurs situationnels sur le comportement du consommateur lors de l'achat, notamment l'environnement physique du point de vente a permis chez de nombreux distributeurs de mettre en place le concept d'univers de consommation.

En effet, dans ce même contexte, les distributeurs ont développé une communication du point de vente très axée sur la théâtralisation du magasin et la mise en scène de récits à destination du client.

La stratégie marketing des distributeurs et plus spécifiquement leurs politiques de communication commerciale vont organiser le point de vente de façon à influencer le comportement d'achat des consommateurs par l'utilisation de narrations, de métaphores et de récits assimilés aux mythes partant des différentes observations des points de vente des enseignes tant du point de vue esthétique (couleur, design, aménagement etc.), que iconique (symboles de l'identification de l'enseigne etc.) et/ou linguistique (textes, légende et logos). Voir images de PLV (annexe 2)

1.1.1.2. COMMUNICATION PAR L'USAGE DE NTIC

Amabile & Gadille (2008), ces deux auteurs , au travers de leurs recherches, se sont minutieusement intéressés aux conditions de création d'avantages concurrentiels en termes de coûts, de qualité et de nouveaux produits et services à partir des usages de NTIC dans les PME;

Ces deux auteurs ont de ce fait pensé que l'usage de l'internet et des technologies de l'information et de la communication qui lui sont connexes (NTIC), peut favoriser, sous certaines conditions l'obtention d'avantages concurrentiels du type de réduction des coûts ou différenciation (Porter, 1985). D'ailleurs, un point de vue soutenu par des nombreux auteurs dont March (1991) qui mobilise pour cela les notions d'exploration et d'exploitation pour spécifier celle d'apprentissage organisationnel.

De ce fait, les notions de processus d'exploitation et d'exploration (March, 1991) mises en relation avec le concept d'apprentissage organisationnel, rejoignent par certains aspects celles développées par Porter tout en relativisant le déterminisme stratégique que l'on retrouve parfois dans les travaux de ce dernier. D'un coté, la notion d'exploitation désigne des processus de rationalisation et de production, de choix et de sélection, de mise en oeuvre et d'exécution. D'un autre coté, la notion d'exploration est exprimée par des vocables du genre recherche, variation, prise en risque, expérimentation, innovation etc.

Cependant, les points de vue de Porter et March convergent pour expliquer que la recherche d'avantage concurrentiel, selon des stratégies génériques pour l'un et des processus d'exploitation et d'exploration pour l'autre, sont en compétition dans l'allocation des ressources et la construction des compétences.

Au cours de leurs enquêtes d'études, ces deux auteurs, ont distingué deux types de sous-populations : Les PME qui déclarent obtenir par leurs usages des NTIC des résultats à la fois en termes de réduction des coûts, de qualité et d'innovation et celles qui ne déclarent aucun résultat de ce type.

A cet effet, ils préciseront par la suite la nature industrielle des PME dans les deux sous-populations afin d'identifier l'existence des facteurs discriminants en faveur de l'obtention ou non d'avantages concurrentiels sur la base des usages des NTIC. Pour cela, ils ont proposé de comparer différents éléments entre autres, les tailles et les secteurs;

De ce fait, concernant la population 1, on note, en effet, que la capacité à réaliser les deux types d'avantages concurrentiels n'est apparemment pas liée à la taille de l'entreprise, Par contre il ya lieu d'observer une différence dans la nature des secteurs représentés entre les deux sous populations.

En suite, dans leurs études, ils ont montré que les entreprises parvenant à joindre réductions de coûts et innovations sont plus nombreuses dans le secteur des services au sein duquel les services aux entreprises joue un rôle moteur dans la dynamique d'adoption d'internet en particulier et généralement de l'utilisation de NTIC (Gadille & Iribarne, 2000).

En sens inverse, la population 2 se distingue par une sur représentation des secteurs les moins touchés par l'usage des NTIC tels que: agriculture, construction, transport etc. ; ce qui veut dire qu'on a affaire ici à un effet structurel de l'industrie sur la capacité de la PME à utiliser et valoriser les NTIC.

Au finale, c'est que pour ces auteurs, la capacité des PME à combiner à partir de leur usage des NTIC, des réductions de coûts, de qualité et/ou d'innovations en termes de biens et services, peut être interprétée comme le résultat d'une interdépendance temporelle entre les dynamique sectorielle, les stratégies d'usage mise en oeuvre dans le cadre de stratégies génériques et les capacités organisationnelles de l'entreprise.

1.1.2. CADRE THÉORIQUE

Pour approcher ce présent phénomène observé dans le commerce d'habillement à Lubumbashi, nous allons devoir nous baser sur les théories suivantes :

1.1.2.1. THÉORIE DE CONTINGENCE

Pour Lawrence & Lorsch (cités par Sem, 2013), la théorie de la contingence considère que les formes d'organisation dépendent des conditions auxquelles elles sont confrontées. Cette théorie propose alors de réfléchir à la meilleure organisation en prenant en compte les variables économiques et les conditions du marché.

Car la problématique adoptée par ces auteurs va à l'encontre de l'idée classique de l'existence d'un « one best way », c'est-à-dire de l'existence d'un modèle organisationnel applicable pour toute organisation indépendante des considérations sur son environnement.

En distinguant les différentes formes de pressions environnementales (technologique, politique, économique, sociale, écologique, légale, commerciale, concurrentielle, etc.), il parait pour ces auteurs que, l'organisation n'est donc plus comme un système global et homogène ; En fonction du degré de turbulence de ses environnements, toute partie des modes structurelles de l'organisation s'adapte et évolue (dynamique organisationnelle).

1.1.2.2. THÉORIE CONTEXTUALISTE

Pour Brouwers & al. (Cité par Sem, 2013), l'approche contextualiste cherche à expliquer comment les variations du contexte organisationnel dans le temps combinées à des événements (changement) contribuent à forger des pratiques organisationnelles et à les faire évoluer; de ce fait, la spécificité de cette analyse est de chercher à appréhender les éléments du contexte dans leur influence sur les phénomènes observés.

Ces auteurs n'ont cherché qu'à compléter les différents travaux de Pettigrew (cité par Sem, 2013), qui avait pensé que l'analyse contextualiste requiert que les phénomènes puissent être appréhendés à un niveau d'analyse vertical et à un niveau d'analyse horizontal. Ces deux niveaux d'analyse se trouvent en relation d'étroite interdépendance à travers le temps.

§ Le niveau vertical comporte l'articulation de ce qui est externe à l'organisation (facteurs environnementaux, économiques, sociaux, politiques etc.), et de ce qui est interne (la structure, la culture, la technologie, le mode de management) ;

§ Le niveau horizontal se rapporte à la séquence interconnectée des phénomènes dans le passé, le présent et le futur; ce qui correspond à la dimension processuelle, celui-ci recouvre les interactions et les différents contextes au fil du temps.

Un peu plus tard, tous ces travaux sur cette approche dite « contextualiste » ont été complétés de nouveau par Pichault & Nizet (Cité par Sem, 2013), qui ont pensé que dans un contexte de profonds changements, le cadre d'analyse théorique du contextualisme parait un outil de travail privilégié dans toute recherche en générale et spécifiquement en science de gestion. A cet effet, ces deux auteurs, pour parachever les travaux de Brouwers et ses collaborateurs, ont dressé le cadre d'analyse contextualiste qui se présente comme une manière d'approcher le changement en y mettent l'accent ; pour ce faire, sur trois concepts clés et leurs interactions : le contenu, le contexte et le processus. Soit la figure ci-dessous :

§ Le contenu : puisqu'il désigne le domaine auquel le chercheur a décidé de s'intéresser, c'est-à-dire la réponse au « quoi » du changement ; alors dans notre cas, il s'agit bien évidemment du commerce d'habillement à Lubumbashi;

§ Le contexte : étant donné qu'il désigne les facteurs susceptibles d'influencer le contenu et son évolution, alors une distinction est opérée entre l'externe et l'interne de l'organisation qui renvoie à des niveaux d'analyse distincts ayant chacun leur spécificité et leur temporalité propres, Ce qu'il est question de répondre au « pourquoi » du changement; dans notre cas, il s'agit de la minimisation des coûts afin d'accroître le chiffre d'affaires ;

§ Le processus : cette dernière dimension a trait aux initiatives des acteurs (les uns cherchant à faire évoluer la situation dans une direction donnée, les autres plutôt à la stabiliser) et aux rapports de pouvoir qui se développe entre eux ; donc la réponse au « comment » réagir à ce changement, autrement dit le choix des différentes stratégies qui permettraient à ces commerçants de réagir promptement à ce changement.

1.1.2.3. THÉORIE DES AVANTAGES CONCURRENTIELS

Une théorie développée par Michael Porter (G. Lécrivain, Cité par Sem, 2013) selon laquelle une entreprise, pour assurer sa pérennité dans un système de libre concurrence, doit posséder un avantage tel que les consommateurs trouvent d' intérêt certain à chercher ses produits; a cet effet, il a identifier 5 forces (acteurs) commandant la concurrence au sein d'un secteur auquel appartient l'entreprise : les concurrents, les nouveaux entrants potentiels, les offreurs de produit de substitution, les fournisseurs et les clients ;

§ Les concurrents : Ils luttent au sein du secteur pour accroitre ou simplement maintenir leur position. Il conviendra de souligner l'existence entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l'attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l'existence des « barrières à l'entrée et à la sortie », du nombre, de la taille et de la diversité des compétiteurs, de l'importance des frais fixe etc.;

§ Les nouveaux entrants potentiels: il s'agit des entreprises oeuvrant dans d'autres secteurs mais menaçant d'entrer dans un secteur considéré; de ce fait, il y aura d'autant plus de nouveaux entrants potentiels que le secteur sera attrayant, qu'il aura peu de barrières à l'entrée, que les représailles des entreprises présentes seront faibles ;

§ Les offreurs de produits de substitution : Ils s'agit des entreprises en activité sur d'autres secteurs qui, à l'occasion d'une innovation, offre un nouveau produit répondant au besoin des clients du secteur; l'apparition de ce type de « concurrents » peut être liée à des facteurs tels que : la maturité de l'industrie, l'absence de différenciation des produits, la facilité de réaliser de transfert de technologie et, une concurrence virulente dans le secteur d'origine ;

§ Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Il constitue en effet, la quatrième force de la concurrence; cette notion de fournisseur recouvre l'ensemble des acteurs situés en amont du secteur;

§ Le pouvoir de négociation des clients : Il constitue finalement la cinquième force de la concurrence ; cette notion de client recouvre l'ensemble des acheteurs et/ou utilisateurs finaux, les prescripteurs ou les distributeurs dont leur aptitude à exercer leur pouvoir sur le secteur sera fonction de l'importance des coûts d'achat pour l'acheteur et de l'importance du client pour la firme.

En outre, différentes recherches menées sur cette notion, dite « avantages concurrentiels », ont révélé tout récemment qu'il ya lieu de compléter une autre force, sur ces cinq autres traditionnellement reconnues ; il s'agira donc de « l'Etat » d'où la nouvelle appellation de 5+1 qui est bien évidemment, un modèle de Porter actualisé.

A cet effet, il conviendra donc de noter que, tous les acteurs sont présents et luttent en permanence dans chaque secteur, exerçant des rapports de force qu'il s'agit d'identifier afin de voir clairement les facteurs clés du succès du secteur et d'élaborer une stratégie prenant en compte les réalités présentes et futures du secteur telle que sa rentabilité potentielle (Sem, M. 2013).

Cette revue de littérature nous permet de construire notre grille d'analyse de la manière suivante :

1.2. PROBLÉMATIQUE

Selon Quivy & Van Luc (2010), la problématique est une approche théorique qu'un chercheur décide d'adopter pour traiter le problème posé par la question de départ. Selon Depelteau (2010), la problématique est une approche ou une perspective théorique qu'on décide d'adopter pour traiter les problèmes posés par la question de départ ; elle est une manière d'interroger les phénomènes étudiés, elle constitue une étape charnière entre la rupture et la construction.

Partant de toutes ces définitions, nous disons que la problématique est une question interrogée aux phénomènes observés dans un objectif d'approfondir la compréhension de ces phénomènes et d'en sortir une vérité certaine.

En outre, la publicité par sa définition est toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié entant que tel (Kotler & al, 2013). Sur ce, on distingue traditionnellement la communication dans les medias, c'est-à-dire la « Publicité », et le hors-média, alors que la publicité représentait jusque dans les années 1970 plus de la moitié des investissements totaux, mais aujourd'hui, elle ne représente que moins de 35% des dépenses de communication.

Autrement, à l'heure actuelle, la publicité media qui est une des formes de la communication commerciale, n'a plus grande considération dans l'élaboration des stratégies marketing pouvant faire gagner à l'entreprise des parts du marché aussi considérables, puisque ne faisant que gonfler des dépenses de communication ; Cependant, les entreprises cherchent plus à s'appuyer sur l'approche économique de la minimisation des dépenses.

A la lumière de ce qui précède, nous formulons notre question de recherche de la manière suivante :

Quels sont les facteurs qui expliquent le fait que les chiffres d'affaires de certains commerçants d'habillement s'accroissent, sans le recours à la communication média ?

1.3. HYPOTHÈSE

Parlant de l'hypothèse, Depelteau (2010) pense qu'elle est un mode de raisonnement qui part d'un à priori, d'une affirmation qu'il s'agira par la suite de confirmer ou d'infirmer ; Cette pensée est rejointe par celles de Mace & Petry (2010), qui traitent l'hypothèse comme étant une réponse anticipée à la question spécifique de recherche; de ce fait, Une hypothèse suggère les techniques de recherche à mettre en oeuvre ultérieurement (Alborrelo, 1999).

C'est ainsi, à l'issu des questions que nous nous sommes posées précédemment et tout en tenant compte de cette présente compréhension explorée, l'hypothèse retenue dans cette étude est formulé de la manière que voici: Les facteurs qui expliquent que les chiffres d'affaires de certains commerçants d'habillement s'accroissent tant qu'ils ne fassent pas de la communication media sont :

Partant de cette hypothèse, il se dégage que le modèle théorique explicatif qui l'illustre mieux est basé sur deux variables à savoir :

§ La Variable expliquée : l'accroissement du chiffre d'affaire au travers du hors media.

§ La Variables explicatives : choix sur l'optique PLV et/ou le marketing viral (B à O).

Schématiquement, le modèle théorique explicatif ci-dessous, démontre que la variable dépendante (Y) qui est l'accroissement du C.A au travers du hors media, est expliquée par les variables indépendante (Xi) qui sont : la publicité sur le lieu de vente et/ou le marketing viral (bouche à oreille) dont leur essence est assurée par le mix marketing (produit, prix et distribution).

1.4. OBJECTIFS POURSUIVIS

L'objectif général de cette étude est de comprendre et d'expliquer les facteurs qui font que les chiffres d'affaires de certains commerçants d'habillement s'accroissent malgré qu'ils ne recourent pas à la communication média.

L'objectif spécifique de cette étude est de mettre à la disposition des commerçants d'habillement une documentation marketing qui leur permettra de comprendre quelles stratégies marketing faudra-il appliquer à l'égard de leurs sociétés.

1.5. DEMARCHE MÉTHODOLOGIQUE

Tout travail scientifique nécessite une démarche appropriée afin d'aboutir au résultat escompté, et cet ensemble des procédés et des techniques propres à un domaine spécifique est dite la méthodologie.

A cet effet, Depelteau (2010), définit la notion de la méthodologie comme étant l'ensemble des règles, étapes et procédures auxquelles on a recours dans une science pour saisir les objets étudiés.

1.5.1. MÉTHODES ET TECHNIQUES DE COLLECTE DES DONNÉES

1.5.1.1. MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES

Grawitz (2001) pense que, la méthode au sens le plus général est constituée de l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre des vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie.

Dans le cadre de cette étude, la méthode utilisée pour la collecte des données est « l'enquête sur terrain » ;

Sur ce, Aktouf (2006) définie l'enquête comme étant une méthode de recherche, une démarche scientifique visant à collecter des informations de manière systématique à l'intérieur d'une population donnée pour décrire, comparer ou expliquer les objets, les phénomènes individuels ou sociaux étudiés.

Pour Quivy & Campenhoudt (2010), L'enquête est une méthode d'interrogation systématisée de la réalité sociale à des fins de généralisation, qui procède par le recueil en situation d'éléments discursifs ou comportementaux d'un nombre suffisant de sources, en vue d'en tirer des conclusions et/ou d'en vérifier des hypothèses.

Ainsi donc, nous avons eu à faire usage de cette méthode sur base de deux approches dont la recherche documentaire qui nous a permis de collecter les données par la réunion des documents présentant un intérêt réel par rapport aux problèmes identifiés ; et à l'approche quantitative qui nous a facilité d'indicateur ou de mesure pour tester notre problème identifié.

Aktouf (2006) pense qu'un aspect souvent caractéristique de l'étude documentaire est l'analyse des facteurs d'environnement susceptibles d'expliquer les évolutions constatées ou prévisibles car la recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d'un travail de recherche. Non seulement elle sert à porter un regard sur la revue de littérature, mais aussi elle permet de collecter les données. Par cette étude, nous avions réuni tous les documents présentant un intérêt réel par rapport aux problèmes identifiés.

Pour coutelle (cité par Lukya, 2014), l'approche quantitative vise à recueillir des données observables et quantifiables reposant sur le principe qui consiste à décrire, à expliquer, à contrôler et à prédire tout en se basant sur l'observation des faits et événements positifs, c'est-à-dire existant indépendamment du chercheur, des faits objectifs.

En fait, la pensée de Coutelle avait juste soutenu celles de Couvreur & Lehuede (2002) qui parlaient de cette approche comme permettant de mesurer des opinions ou des comportements, décrit les caractéristiques d'une population ayant une opinion ou un comportement particulier.

Et donc, cette approche nous a aidés à recueillir des données observables et quantifiables en utilisant des outils spécifiques à l'intérieur de la population d'étude, constituée par les commerçants d'habillement dans la commune de Lubumbashi.

1.5.1.2. TECHNIQUE DE COLLECTE DES DONNEES

Au sens scientifique, Grawitz (2001) définie la technique comme étant une utilisation des procédés opératoires rigoureux, bien définis, transmissibles, susceptibles d'être appliqués à nouveau dans les mêmes conditions, adaptée au genre de problèmes et phénomènes en cause.

Dans cette étude, l'outil utilisé pour le recueil de données est le questionnaire, qui étant un ensemble de questions fermées, ouvertes ou à intervalles, construit dans le but d'obtenir l'information correspondant aux questions de l'étude ; et cet information est collectée auprès d'un échantillon représentatif de la population visée par l'étude (Quivy & Campenhoudt, 2010).

D'où l'apparition de la pratique de sondage, qui est née d'une impossibilité pratique d'interroger individuellement toute la population à la quelle on s'intéresse et d'une possibilité statistique de décrire le tout par la partie ; dans cette optique d'idée, Combessie (2007) pense que sonder c'est prélever un échantillon à des fins d'analyse.

Au final, c'est que l'élaboration de l'enquête s'est articulée autour des points suivants :

Le questionnaire que nous avons utilisé, comportait des questions fermées dans leur forme, qui ayant imposé au répondant une forme précise de réponse et un nombre limité de choix de réponses ; et, des questions à échelles avec des mesures, telles que: nominales, cardinales et d'intervalle (Gavard & al, 2012) qui ont obéi aux préoccupations de l'enquête.

§ 1^er axe : identification de l'entreprise (cible, ancienneté, effectif et capital investi) ;

§ 2^emeaxe : enquête proprement dite sur l'entreprise en termes de sa politique communicationnelle utilisée, de la motivation pour le choix de cette dernière, du chiffre d'affaires mensuel, de la politique de prix appliquée, de la qualité des produits vendus, de la moyenne de l'évolution du chiffre d'affaires mensuel.

Giezendanner (cité par M'Bayo & Sem, 2014), pense que pour des raisons économiques, il est nécessaire d'utiliser une taille d'échantillon la plus réduite possible tout en obtenant un taux de confiance et une marge d'erreur suffisants.

N : Taille de la population-mère (ou population parent, ou population de référence, ou population d'origine).

s : Seuil de confiance (ou Niveau de confiance ou encore Taux de confiance) que l'on souhaite garantir sur la mesure.

p : Proportion (connue ou supposée, estimée) des éléments de la population-mère qui présentent une propriété donnée. (lorsque p est inconnue, on utilise p = 0.5). (on dit aussi : Probabilité de succès ou probabilité de réalisation positive).

En fait, par manque d'exhaustivité et de mise à jour des unités de notre population d'étude, nous avons considéré cette dernière comme une population infinie ; Puisque, hormis une supposition de l'effectif minimum de ces commerçants, aucun service étatique, en l'occurrence du service de l'économie de la commune de Lubumbashi dispose d'une base de sondage qui est une liste exhaustive de noms et adresses qui donnent directement accès à des unités, répertoriant en particulier tous les commerçants d'habillement de Lubumbashi et spécifiquement ceux de la commune de Lubumbashi ;

Cependant, l'effectif minimum d'une population d'étude n'est pas suffisant pour faire une base de sondage, car cette dernière suppose l'exhaustivité de ses unités et surtout sa mise à jour; autrement, aucun membre de la population observée ne devrait en être exclu ni y être représenté plusieurs fois (Grawitz, 2001).

En effet, la technique d'échantillonnage utilisée dans cette étude est le sondage empirique ou par choix raisonnés ; au fait, pour Combessie (2007), le terme de sondages par choix raisonnés regroupe des procédures de sondage visant à assurer la représentativité de l'échantillon en conformant sa structure aux caractéristiques de la population; la représentativité est directement fonction du nombre, de la fiabilité (exactitude), de la précision et de la pertinence (ajustement aux objectif de la recherche) des informations disponibles sur l'ensemble de la population de référence que l'on nomme la population mère.

Giezendanner pense en termes bref qu'un échantillon est dit représentatif lorsqu'il possède les mêmes caractéristiques que la population que l'on souhaite étudier.

De ce fait, constituer un échantillon représentatif c'est faire en sorte que les composantes essentielles de sa population de référence figurent dans l'échantillon, dans des proportions identiques.

A cette condition, les résultats observés sur l'échantillon peuvent être extrapolés à l'ensemble de sa population de référence; raison pour laquelle Kohler (2014) a dit : l'échantillon en lui-même n'est pas intéressant, ce sont les conclusions sur la population que l'on peut tirer de son observation qui en font l'intérêt : inférence.

Pour Giezendanner, la taille n de l'échantillon dépend de t donc du seuil de confiance s, de la proportion p, des éléments de la population-mère et de la Marge d'erreur e.

Et la fiabilité d'un échantillon est représentée par le seuil de confiance et par la marge d'erreur.

A la lumière de ce qui précède, notre échantillon a été établie selon la loi non probabiliste en faisant le choix d'un seuil de confiance de 95% (dont le coefficient de marge, t=1.96), une marge d'erreur de 10% (e=0.1) et avec une proportion de 50% (p=0.5) ;

On a une taille d'échantillon de 96 maisons d'habillement à enquêter tel que proposé par la table d'estimation (Giezendanner, 2012), qui à son tour est appuyé par la formule donnant la taille « n » minimum de l'échantillon, comme suit :

En outre, la répartition de cette taille d'échantillon selon différents centres d'activités et de négoce de cette commune de Lubumbashi, s'est fait de la manière suivante :

Tableau 2. Répartition de l'échantillon par centre d'activité et de négoce

Si e= 10%, p= 50% et n= 96; donc, en termes de fiabilité cela signifie qu'avec cet échantillon on a 95% de chance et 5% de risque de se tromper qu'un résultat qui vaut 50% est sûr à + ou - 10% ; Autrement dit, les résultats de l'observation de l'échantillon comparés à ceux de la population mère seront précis à + ou - 10%, c'est-à-dire qu'ils seront compris entre 40% et 60% dans 95% des cas.

Dans notre cas, la pré-enquête a consisté à recueillir de données sur un sous-échantillon représentatif de 8 maisons d'habillement ; avec un objectif de tester la validité ainsi que la pertinence de l'outil de recueil des données qui est le questionnaire ; mais a cet effet, les maisons d'habillement ayant fait l'objet du test des outils n'ont pas été retenues pour le test définitif.

C'est dans cette étape que nous avons fait la première approche du terrain avec des entretiens exploratoires peu directifs sur les responsables de ces maisons et les experts sur la question, pour se fixer sur la pertinence du questionnaire. A l'issue de cette pré-enquête, certaines questions ont été corrigées et/ ou aménagées pour établir le questionnaire définitif.

Dans notre étude, nous avons pris grand soins de transmettre un questionnaire papier à un échantillon d'entreprises ou maisons d'habillement sélectionnées d'une manière non aléatoire par choix raisonné sur base d'un échantillonnage reparti dans différents centres d'activités et de négoce tel que représentés dans le rapport annuel du service de l'économie, 2014 (voir plus loin) ; et donc, ce questionnaire était complété directement par les enquêtés, pour d'autres nous posions des questions et les enquêtés répondaient, et nous avions complété le questionnaire à leur place, pour d'autres aussi, le questionnaire a été complété à notre absence.

La collecte des données pour notre enquête, hormis l'étape préparatoire ou la pré-enquête, elle s'est déroulée pendant 22 jours ouvrables, soit du 11 mai au 04 juin 2015.

1.5.2. MÉTHODE ET TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNÉES

1.5.2.1. MÉTHODE D'ANALYSE DES DONNEES

Après l'achèvement de notre enquête sur terrain, les questionnaires déjà codés en termes des questions fermées et/ou à échelle d'intervalle, ont fait l'objet d'une saisie informatique. Et donc, c'est la méthode statistique (descriptive) qui a été utilisée pour cette analyse des données consistant de manière à réunir des données chiffrées à partir d'un échantillon, puis à analyser, commenter et critiquer ces données.

1.5.2.2. TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNÉES

Dans notre travail d'étude, nous avons effectué l'analyse des données à l'aide du MS-Excel avec des tableaux et des graphiques ; bien entendu, après le dépouillement par pâturage de nos questionnaires déjà codés.

1.6. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

1.6.1. CHOIX DU SUJET

Étant donné que le choix du sujet face à certains problèmes à résoudre mérite toujours d'être expliqué et/ou justifié dans tout domaine de la science, le choix de notre sujet est tout d'abord, le fruit d'une longue période d'observations faites dans le secteur de vente d'habillement à Lubumbashi ; Et une réflexion minutieuse sur l'applicabilité des différentes stratégies marketing dans ce secteur.

A cet effet, ce choix est justifié par le fait que, nous avons toujours eu à éprouver la vraie passion pour différentes matières se rapportant au marketing management ; ainsi donc, une certaine curiosité s'est réveillée en nous afin de pouvoir comprendre l'influence relative des différentes stratégies marketing dans le commerce d'habillement.

1.6.2. INTÉRÊT DU SUJET D'ÉTUDE

Il ya tout une multitude d'intérêts que ce travail présente, et nous pouvons les situer différemment à trois niveaux :

§ Au niveau personnel : il est lié à notre formation entant qu'étudiant finaliste du deuxième cycle des sciences économiques et de gestion ; à cet effet, ce sujet nous a accordé une opportunité de vérifier et d'approfondir différentes théories de la gestion (marketing) au travers de leurs expérimentations ;

§ Au niveau scientifique : il s'agit d'une constitution de la documentation supplémentaire dans la mesure où ce travail mis à la disposition du monde intellectuel qui épuisera quelques notions afin d'assurer la perpétuité de la science de gestion, en l'occurrence du marketing ;

§ Au niveau des sociétés : il s'agit des maisons d'habillement d'une manière générale et particulièrement celles de Lubumbashi, dans le sens que les résultats et analyses qui dériveront de cette étude fourniront des stratégies marketing qui feront à ce que, le chiffre d'affaires s'accroisse sans recourir aux medias.

Ainsi ce travail pourra de ce fait s'inscrire dans la documentation stratégique du commerce d'habillement dans la commune de Lubumbashi et partout ailleurs; à cet effet, il sera d'une utilité considérable aux jeunes hommes d'affaire soucieux d'entreprendre et de voir prospérer leurs commerces dans ce secteur.

1.7. DÉLIMITATION SPATIO- TEMPORELLE DU TRAVAIL

Cette présente étude concerne le secteur de vente d'habillement à Lubumbashi, plus spécifiquement dans la commune de Lubumbashi ; l'étude porte sur plus ou moins cinq années d'observation des différentes maisons d'habillement, qui ont constitué notre population d'étude, jusqu'à la période de notre enquête, soit du 11 mai au 04 juin 2015.

1.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis la conclusion générale, ce présent travail est subdivisé en trois chapitres à savoir : l'introduction générale, le cadre conceptuel et empirique, et les résultats de l'étude. L'introduction générale qui fait office du premier chapitre, présente le contexte de l'étude, l'explication du phénomène observé, la question de départ, la revue de littérature qui relève les études théoriques et empiriques sur lesquelles s'appuie la recherche ; elle présente encore la problématique, l'hypothèse, les objectifs poursuivis, les méthodes et techniques utilisées pour la collecte et l'analyse des données, le choix et intérêt que nous éprouvons pour cette étude, ainsi que la délimitation spatio-temporelle du dit travail.

Le second chapitre fait allusion au cadre conceptuel et empirique qui nous définit les concepts de base de notre étude et la présentation des stratégies marketing y afférentes, avant de circonscrire le cadre empirique de cette dernière, c'est-à-dire le champ empirique de cette étude qui reprend l'environnement relatif à l'administration et au fonctionnement de la commune de Lubumbashi.

Le troisième et dernier chapitre porte sur les résultats de l'étude en présentant les données récoltées, faisant par la suite l'analyse et interprétation des résultats ainsi que la vérification de l'hypothèse, les discussions et les recommandations tenant compte des stratégies marketing qui gagnent.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce premier chapitre, étant relatif à l'introduction générale du présent travail, a circonscrit notre champ et objet d'étude qui porte sur la problématique du choix de la politique communicationnelle hors media par certains commerçants d'habillement. Car depuis quelques années, les commerçants d'habillement à Lubumbashi précisément dans la commune de Lubumbashi, font preuve d'un mode de gestion marketing arbitraire ; et donc, il était plus qu'urgent de procéder à cette étude afin de ressortir des stratégies marketing optimales ou appropriées au commerce d'habillement dans un contexte Lushois par rapport à la politique du produit, du prix, de la distribution et de la communication.

CHAPITRE DEUXIÈME : CADRE CONCEPTUEL ET EMPIRIQUE

Ce présent chapitre est divisé en deux sections, la première concerne le cadre conceptuel; c'est-à-dire dans un premier temps, elle nous définit les concepts clés de notre étude et deuxièmement, elle nous fait ressortir différentes stratégies afférentes à notre étude. La deuxième section traite du cadre empirique (champ d'expérimentation) qui est la commune de Lubumbashi (son administration et fonctionnement, et son environnement relatif au commerce d'habillement).

2.1. CADRE CONCEPTUEL

2.1.1. DÉFINITIONS DES CONCEPTS

2.1.1.1. LE MARCHE

Silem & Albertini (1999) pensent que le concept marché peut être défini comme le lieu ou moyen de rencontre de l'offre et de la demande d'un bien (ou d'un ensemble de biens) où se détermine le prix de cession et les quantités échangées.

En outre, le marché correspond à l'ensemble de l'offre et de la demande pour un produit ou un service donné, ou l'ensemble des débouchés offerts à un produit ou à un service donné. Il est donc, le lieu privilégié où les produits sont achetés et vendus.

En théorie microéconomique, un marché peut être caractérisé par la nature des produits (homogénéité, hétérogénéité), le nombre d'intervenants (atomicité, molécularité), la qualité de l'information (transparence, opacité), l'adaptabilité réciproque entre l'offre et la demande (fluidité, viscosité).

En marketing, le marché est souvent considéré comme un ensemble de consommateurs, caractérisés par des mêmes goûts et qui par cela même sont acheteurs potentiels ou réels d'un produit; autrement dit, il est l'ensemble des personnes consommant ou susceptible de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée.

Selon Sylvie (2009), le terme marché peut être encore mieux appréhendé sous deux approches, l'une qui est traditionnelle et l'autre, qui est mercatique ou l'approche marketing.

§ Le marché des produits de consommation finale, qui concerne les biens et services avec l'unique objectif de satisfaire le besoin impliquant une destruction immédiate ou progressive ;

§ Les marchés des produits intermédiaires, qui concernent les biens et services en vue de leur transformation dans la production.

On peut aussi qualifier le marché par rapport à la catégorie de produit qui est acheté ou commercialisé, dans ce cas, il ya autant de marchés que de biens et/ou services existants. Il est également possible de définir un marché en tenant compte de la durée de vie du produit, on parle dans ce cas de marché des produits de consommation courante ou de grande consommation et de marché des biens durables ou d'équipement.

§ Le marché des produits de substitution, dont les produits produisent une satisfaction du même besoin que le produit principal ;

§ Le marché des produits complexes, qui correspondent aux produits additionnels par rapport au produit principal;

En marketing, c'est l'optique des acheteurs actuels ou potentiels qui est plus envisagée pour un marché, qui étant constitué des publics désireux de satisfaire leurs besoins mais également susceptibles d'acheter un produit ou un service;

De ce fait, pour qu'il y est véritablement un marché, il faut donc que les éléments qui le composent (individus, entreprises, administrations) aient non seulement une intention d'achat mais disposent aussi d'un pouvoir d'achat

Le marché de produit n'est pas donc isolé, il subit des influences d'autres marchés; sur ce, les différents niveaux de relation entre les marchés, peuvent se présenter comme suit :

§ Le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents;

§ Le marché environnant est composé des produits de nature différentes du marché principal, satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions;

§ Le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal;

§ Le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.

Il est possible de définir un marché en tenant compte de sa structure. Cela revient à considérer le nombre de concurrents présents et le nombre d'acheteurs potentiels; selon la structure du marché auquel l'entreprise va s'adresser, les possibilités d'action et les décisions marketing sont différentes. A cet effet, Martinet & Silem (2000), Ont défini plusieurs types de marché suivant le nombre d'acheteurs et vendeurs. Soit le tableau ci-dessous :

Offre Demande	Un vendeur	Quelques vendeurs	Nombreux vendeurs (infinité)
Un acheteur	Monopole bilatéral	Oligopole contrarié	Monopsone
Quelques acheteurs	Monopole contrarié	Oligopole bilatéral	Oligopsone
Nombreux acheteurs	Monopole	Oligopole	Concurrence parfaite

§ Monopole bilatéral : est une situation économique dans laquelle se trouve placé un seul offreur contre un seul demandeur;

§ Monopole contrarié : est tout simplement une situation économique, mettant en confrontation un offreur (vendeur) et quelques demandeurs (acheteurs);

§ Monopsone : dans cette situation économique, on soulignera la présence d'un seul demandeur face à un grand nombre d'offreurs ;

§ Oligopole contrarié : toujours une autre situation économique, mais qui met en affrontement quelques vendeurs contre un seul acheteur ;

§ Oligopole bilatéral : confrontation économique des quelques vendeurs et quelques demandeurs ;

§ Oligopole : affrontement économique des quelques vendeurs avec un grand nombre d'acheteurs ;

§ Oligopsone : interaction économique entre quelques acheteurs et un grand nombre de vendeurs ;

§ Concurrence parfaite : est un modèle de la théorie économique de l'école néoclassique, décrivant une structure de marché hypothétique dans laquelle aucun producteur ni consommateur ne dispose d'un pouvoir discrétionnaire sur la fixation des prix ou sur les décisions des autres acteurs, et que tous les acteurs ont accès à la même information, ce qui suppose une égalité des positions à l'origine de la relation marchande entre un grand nombre de vendeurs et un grand nombre d'acheteurs.

Toute chose égale par ailleurs, Sylvie (2009), pense que le nombre de concurrents dépend du degré de facilité que l'on rencontre pour s'installer sur un marché, s'il est facile d'y entre, on dit qu'il s'agit d'un marché ouvert; un marché fermé est un marché où l'implantation de nouvelles entreprises est difficile, notamment à cause des barrières à l'entrée instaurées par les firmes déjà présentes.

Une fois le marché identifié et quantifié, il est fondamental pour une entreprise de connaitre sa position sur ce marché, de se situer par rapport aux concurrents; raison pour laquelle, Sylvie (2009), a pensé en termes des indicateurs pouvant faciliter une entreprise de connaitre sa position sur un marché donné, tel : le chiffre d'affaires, la part du marché etc.

§ Le chiffre d'affaires, désigne le total des ventes effectuées par une entreprise au cours d'une période déterminée, il permet d'apprécier le poids commercial d'une entreprise si on le compare avec les chiffres d'affaires des concurrents ;

§ La part du marché, est un des indicateurs fondamentaux utilisés en marketing , elle peut être calculée pour une catégorie de produit, un bien ou un service, une marque, un lieu d'achat, une entreprise exprimée en valeur, la part du marché revient à diviser les ventes exprimées en unités monétaires (chiffre d'affaires) par la valeur total des ventes du marché, pour une période donnée; exprimée en volume, la part du marché est calculée en rapportant les quantités vendues au total des quantités vendues par les entreprises présentes sur un marché, pour une période déterminée; La part du marché est exprimée en pourcentage et indique donc la situation d'une entreprise par rapport à ses concurrents; le calcul et le suivi des parts du marché permettent de juger de l'efficacité des actions menées par l'entreprise.

2.1.1.2. LA DISTRIBUTION

Martinet & Silem (2000), pensent que la distribution est une activité économique d'intermédiation qui s'inscrit entre la production et la consommation d'un produit. Sa principale fonction consiste à ajuster l'offre à la demande dans le temps et dans l'espace. La distribution permet de ventiler les produits en fonction des besoins des acheteurs, elle joue un rôle d'orientation de la production et de la consommation.

§ Le commerce de gros : commerce se caractérisant par des achats et un stockage de quantités importantes de façon à approvisionner régulièrement le commerce de détail ;

§ Le commerce de détail : ce commerce consiste à revendre les produits directement au consommateur.

En outre, cette notion de distribution nous renvoie aux termes, tels que : le circuit et les canaux de distribution ; a cet effet, Cliquet & al (2006), définissent le canal comme étant le chemin parcouru par un produit, du producteur au consommateur. L'ensemble des canaux qu'un produit emprunte pour atteindre ses cibles, constitue un circuit.

L'analyse fonctionnelle des canaux peut se faire de deux manières différentes : soit selon leur finalité, soit selon leurs caractéristiques génériques.

L'analyse fonctionnelle selon leur finalité, amène à distinguer quatre fonctions, correspondant aux quatre stades ou niveaux habituels du chemin d'un produit que représente un canal de distribution : Fonction de production ; Fonction de gros ; Fonction de détail ; Fonction de consommation.

Les fonctions de gros et de détail sont plus spécifiquement liées à la notion de distribution et assure le transfert entre la production et la consommation ; de ce fait, la fonction de gros s'occupe de la relation producteurs-détaillants en assumant les fonctions spatiales et temporelles (décrites ci-dessous), et en participant aux fonctions commerciales (voir aussi plus loin).

Quant à la fonction de détail, elle se concentre essentiellement sur la relation produits-consommateurs puisqu'elle est responsable de la bonne adéquation entre la demande de ses clients et l'offre proposée par les fabricants qui transite par la fonction de gros ; les fonctions de gros et de détail sont assurées, selon les cas, par les producteurs, les grossistes ou les détaillants.

§ Fonctions spatiales : elles concernent d'une part, le transport et, d'autre part, les fonctions permettant d'ajuster quantitativement les matières et les marchandises, à savoir : l'allotissement (ou regroupage, constitue, à partir de marchandises provenant de différentes origines, des lots destinés), et le fractionnement (ou dégroupage, est une opération qui met à la disposition des consommateurs des quantités de produit en rapport avec leurs besoins).

§ Fonctions temporelles : elles sont essentiellement le stockage et le financement. Le stockage est en quelque sorte une fonction tampon qui ajuste, dans le temps, les quantités produites aux quantités demandées par le marché; elle est de ce fait, une opération qui peut avoir lieu à tous les niveaux du canal (producteurs, intermédiaires, détaillants et même consommateurs.)

§ Fonctions commerciales : ces fonctions intéressent l'assortiment, la communication et les services. L'assortiment représente en fait la structure de l'offre du commerce à ses clients; la fonction de communication doit permettre aux fabricants, d'une part, de promouvoir leurs produits, et d'autre part, de collecter des informations sur l'évolution de la demande finale afin de pouvoir ajuster leur production quantitativement et qualitativement ; les services deviennent les éléments clés de la différentiation à tous les stades du canal marketing.

Les fonctions décrites ci-dessus sont assurées par différentes institutions, ainsi la présence ou non des institutions (producteurs, grossistes et centrales d'achat, et détaillants) peut structurer les canaux de manière très différente : on parle ainsi d'analyse structurelle des canaux.

§ Les canaux longs : ils intègrent plusieurs intermédiaires entre production et consommation, comme c'est le cas généralement dans les canaux traditionnels.

§ Les canaux courts : ils s'affranchissent des intermédiaires entre fabricants et détaillants, même si les achats de ceux-ci sont regroupés au sein de centrales d'achats;

§ Les canaux ultracourts : ils mettent en relation directe producteurs et consommateurs ; ce type de circuit, peut être aussi appelé canal ou circuit direct (Demeure, 2003).

2.1.1.3. LE MIX DE COMMUNICATION

Selon Kotler & al. (2012), il existe huit grands modes de communication définissant le mix de communication à savoir :

§ La publicité : il s'agit de toute forme payante de présentation non personnalisée d'idées, de biens et de services dans les medias (presse, radio, télévision, affiche etc.) ;

§ La promotion de vente : c'est tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat ou l'essai d'un produit ou encore d'un service, incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions de prix etc.), distributeurs (PLV, force de vente etc.) ;

§ Le parrainage et la communication événementielle : il s'agit de toute association avec une entité promouvant une cause, un projet culturel, sportif, ou encore un événement au nom de la marque ou de l'entreprise ;

§ Les relations publiques : il s'agit de tout programme ayant pour but d'améliorer l'image d'une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (communication institutionnelle, lobbying etc.) ;

§ Marketing direct : c'est tout message transmis directement aux clients par téléphone, courrier électronique, sollicitant une réponse ou une réaction ;

§ Le marketing interactif : il s'agit de tout programme en ligne à destination des clients et visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété, améliorer l'image ou stimuler les ventes;

§ Le marketing viral : c'est toute communication fondée sur le bouche-à-oreille oral, écrit ou électronique qui relate les mérites ou les expériences d'achat ou d'utilisation du produit ou du service;

§ La vente : il s'agit de toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et conclure une affaire.

Ainsi, il est à noter qu'une entreprise choisit de recourir aux différents outils de communication en fonction de ses objectifs, de ses cibles, de ses moyens et de ses autres contraintes.

2.1.2. STRATÉGIES MARKETING

2.1.2.1. STRATÉGIES GÉNÉRIQUES

Michael Porter (cité par Kotler & al, 2012) a identifié trois grandes stratégies génériques (voir tableau ci-dessous) qui constituent, en toute évidence, un parfait point de départ pour la réflexion stratégique :

§ La domination par les coûts : elle est une stratégie consistant à réduire au minimum les coûts de production et de distribution afin d'offrir des prix inferieurs à ceux des concurrents et d'obtenir ainsi une forte part de marché. A cet effet, la société ayant choisit cette stratégie doit donc développer ses compétences en ingénierie, approvisionnement, production et distribution.

§ La différenciation : elle est une stratégie qui permet à une entreprise de développer des produits plus performants que ceux des concurrents sur des critères valorisés par une grande partie du marché ; explicitement, c'est que la plupart des clients préféraient acheter cette marque s'il n'existe pas de barrière de prix. Par cette stratégie, la société est obligée d'avoir des compétences dans le domaine de recherche et développement, du design, du contrôle de qualité et du marketing.

§ La concentration : par cette dernière stratégie, il est question de concentrer les efforts sur quelques segments de marché judicieusement choisis ; sur ce, l'entreprise cherche à identifier les besoins spécifiques de ces segments et met en place une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation dans le cadre du segment choisi.

Eu égard à ce qui précède, il convient de noter que, l'ensemble des sociétés poursuivant la même stratégie constitue un groupe stratégique au sein du quel l'entreprise la plus capable de mener à bien cette stratégie obtiendra les meilleurs résultats (Kotler & al, 2012).

Cependant, la difficulté à formuler une stratégie réside dans le risque d'être copié par les concurrents. Selon Porter, une entreprise peut considérer qu'elle a une stratégie lorsqu'elle a accomplit des activités différentes de celles de ses concurrents ou lorsqu'elle accomplit les mêmes activités de manière différente

2.1.2.2. STRATÉGIES MARKETING DU DISTRIBUTEUR

Depuis des nombreuses années ; les distributeurs ont un marketing très novateur et des nombreuses enseignes ont su construire des stratégies marketing pertinentes ; de ce fait, Kotler & al. (2012), pensent que les décisions marketing à prendre par un distributeur sont nombreuses et concernent à la fois le marché visé et la zone de chalandise, les canaux de distribution, l'assortiment de produits, l'approvisionnement, les prix, les services, l'ambiance et l'atmosphère des points de vente, et la communication.

Tout distributeur a pour première tache de définir sa cible, ce qui détermine dans l'avenir l'ensemble de ses choix marketing à prendre. Mais concernant les enseignes reposant sur un réseau physique, il est également important de définir la cible de chaque point de vente, en relation avec sa zone de chalandise ; Correspondant à la cible géographique d'un magasin ; autrement, elle correspond à l'aire géographique d'où proviennent les clients du point de vente.

Dans la pratique, la façon dont les entreprises analysent la zone de chalandise des emplacements qu'elles envisagent est très variables; entre autres, les recours à des études complètes sur les populations qui vivent ou travaillent à proximité du point de vente envisagé et sur les habitudes d'achat, tout en recourant à des techniques géomarketings.

Partant de la définition de la cible, l'enseigne décide sur quel type de réseau se déployer ; mais aujourd'hui, la plus part optent pour des approches multi Canales, qui sont en association d'un réseau physique avec un site de vente en ligne. Actuellement, les enseignes de distribution innovent en cette matière, en analysant minutieusement les attentes de leurs clients et en combinant les canaux selon les différentes étapes du processus d'achat.

Ainsi, en marketing, on appelle canaux de distribution l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.

La grande caractéristique de l'assortiment d'un distributeur est sa largeur, autrement le nombre de catégories différentes distribuées, et sa profondeur, qui correspond au nombre de références proposées au sein de chaque catégorie.

Il est toujours important d'optimiser l'approvisionnement de manière à éviter les ruptures de stock; car des telles situations sont potentiellement négatives pour les points de vente, puis qu'elle peuvent générer des changements de magasin, ainsi qu'une annulations ou report de l'achat; dans d'autres cas, une rupture de stock aboutit à l'achat d'un autre produit de la même marque, d'une autre marque ou d'un autre produit d'une marque différente.

Les calculs de prix de vente par les distributeurs est souvent une correspondance d'une marge additionnée au prix d'achat. Le prix est souvent la variable marketing qui préoccupe le plus la grande distribution, qui se bat en permanence en termes de « prix bas ou écrasé », de « prix coutants » et de « prix du marché » qui tient compte de la concurrence et, lui demandant ainsi de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que ses concurrents.

De nombreuses études révèlent cependant que le consommateur n'a qu'une connaissance très imparfaite des prix des produits, se réjouissant fréquemment de quelques prix de référence pour apprécier l'offre du magasin. C'est plus souvent d'avantage l'image du distributeur en matière de prix ou le niveau de quelques prix symboliques que les prix réels qui influencent les choix d'enseignes des consommateurs.

Pour les magasins, les services constituent un important moyen de différenciation et permettant de s'adapter aux tendances actuelles de consommation.

Par ailleurs, le choix d'un distributeur peut être orienté dans trois politiques de services, qui sont :

§ La stratégie du plein service ou les services compris : elle repose sur l'ensemble de services qui ne sont pas facturés au client; cette stratégie a pour avantage de renforcer l'image du magasin, d'éviter la concurrence par les prix et de satisfaire les attentes des exigeants clients; cependant, elle peut aussi entrainer un désavantage par un mauvais contrôle, qui est l'inflation qui fait supporter aux non-utilisateurs le cout des services imposés;

§ La stratégie des services limités : pour cette stratégie, la priorité est d'abord de vendre le produit, mais le service ne sera offert qu'au strict minimum, autrement pas de conseil, peu de choix et peu de décor ; elle a pour objectif de réduire plus les coûts donc les prix; en revanche, elle ne permet pas de construire une image sauf pour le cas spécifique de la variable prix;

§ La stratégie des services à option ou services payant : elle est une stratégie intermédiaire dans la mesure où elle propose plusieurs prix en fonction du service rendu.

Au final, c'est que, les services constituent, pour les magasins, un moyen de se différencier et de répondre aux tendances actuelles de consommation.

L'ambiance des magasins est inévitablement un outil de différenciation privilégié, de plus en plus utilisé; ainsi donc, elle permet aux magasins de sortir d'une logique fonctionnelle, dans laquelle le client compare les coûts et les avantages de sa visite, pour privilégier un positionnement expérientiel; de ce fait, la visite du magasin procure au consommateur une expérience gratifiante, hédoniste, composée de loisir et d'interaction sociale.

Beaucoup d'études ont montré que, certains distributeurs mettent soigneusement en scène leurs points de vente, afin de faire de la visite du magasin une expérience unique, source de plaisir et d'amusement, où l'expérience vécue compte plus que l'achat réalisé.

Ainsi cette approche, nous laisse comprendre que l'ambiance est plus importante que les produits présentés (parfois même vendus plus chers qu'ailleurs) et la visite devient une expérience ludique et hédoniste. On parle ainsi en termes de fun-shopping (divertissement) et retailing (distribution).

Cette stratégie révèle du « enchantement de la distribution » afin de faire du point de vente un lieu de stimulation sensorielle et esthétique ainsi qu'un espace d'interaction entre le client et les produits propice à une expérience agréable.

En effet, le développement d'une ambiance spécifique passé par des jeux de couleur et d'éclairage, par un décore et une musique. Car cet environnement d'achat ne manque pas de susciter la curiosité des passants et de favoriser tout à la fois le trafic, l'exploitation du magasin et l'émergence d'un lien affectif fort avec l'enseigne (le relationnel).

§ La vue : les couleurs du décor, la lumière utilisée, l'architecture intérieure, la propreté, les expositions temporaires, le merchandising et l'espace offert par les allées;

§ Le toucher : les matières employées comme le bois, l'acier; la température du magasin; l'humidité de l'air ;

§ L'ouïe : la musique d'ambiance, le bruit généré par le meubles réfrigérants ou les produits;

§ Le gout : il s'agira plus des dégustations pratiquées par des magasins agro-alimentaires ;

Mais l'atmosphère intègre également des facteurs sociaux, comme le personnel de vente (style vestimentaire, vocabulaire, accueil) ainsi que le style des autres clients.

Cependant, ces différents paramètres ne doivent pas être travaillés de manière isolé mais globale en créant une ambiance cohérente. Car les recherches montre qu'une atmosphère agréable du point de vente accroit la sensation de plaisir du client et prolonge le temps qu'il passe dans le magasin.

Pragmatiquement, l'atmosphère apparait plus comme un outil de différenciation, de fidélisation et de construction de l'image des magasins, qui semble toujours favoriser les achats.

Les distributeurs peuvent faire recours aux différentes techniques de communications commerciales, entre autres : la publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques. La communication d'un distributeur vise cependant deux objectifs : à court terme, elle cherche à accroitre le trafic ; à long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente.

Dans le premier cas, le distributeur utilise davantage la PLV (publicité sur le lieu de vente), les vendeurs et les animations promotionnelles. Dans le second cas, il utilise surtout la publicité d'enseigne et les relations publiques etc.

2.2. CADRE EMPIRIQUE

2.2.1. COMMUNE DE LUBUMBASHI

2.2.1.1. CRÉATION

La commune de Lubumbashi a été créée par le décret du 26 mars 1957 exécuté par l'arrêté ministériel n° 11/160 du 1^er octobre 1957.

A sa création, la commune de Lubumbashi appelée commune « Elisabeth » a ouvert ses portes en janvier 1958 avec à la tête comme Bourgmestre, Monsieur Emile DELARUELLE nommé par Arrêté N° 11/01/1958 du 07 janvier 1958 jusqu'en 1962 où il fut remplacé par Monsieur Grégoire SHAMBA, Agent de l'administration publique qui fut le premier autochtone comme Bourgmestre jusqu'en 1965. Vers les années 1970, la commune LUBUMBASHI s'est vue amputée de sa partie EST par l'Arrêté N° 70/0572 du 09 mai 1970 portant création de la commune KAMPEMBA; C'est ainsi que les quartiers BEL AIR 1, BEL AIR 2 et INDUSTRIEL qui étaient parties intégrantes de la commune LUBUMBASHI, qui constituaient même ses limites avec la commune Ruashi font le principal de la commune de Kampemba dont le point de démarcation avec celle-ci est, en grande partie les boulevards M'SIRI et LUMUMBA.

2.2.1.2. SITUATION GÉOGRAPHIQUE

§ Au nord, elle est limitée par la commune annexe (ruisseaux Kamisepe et Kabulameshi).

§ Au sud, par le boulevard KYUNGU WA KUMWANZA jusqu'au pont de la rivière Lubumbashi qui la sépare des communes KAMALONDO et KENYA au sud-ouest.

§ A l'Est par le Boulevard M'siri et l'Avenue Lumumba jusqu'au tunnel prolongé des rails SNCC qui la séparent de la commune Kapemba.

§ A l'ouest par la commune KATUBA, avenue des poteaux SNEL à son croisement avec l'Avenue Upemba jusqu'à la chaussée M'zée KABILA (route kipushi).

2.1.1.3. DONNÉES GÉOGRAPHIQUES

§ Alternative de saisons : la commune de Lubumbashi a la saison pluvieuse qui débute au mois de novembre jusqu'au mois d'Avril et la saison sèche du mois de mai jusqu'au mois d'octobre ;

§ Variation de température : Sa température varie de 8 à 27° saison sèche, de 25 à 35 ° saison de pluie ;

§ Pluviométrie : cette commune est de climat tempéré avec une pluviométrie de plus ou moins 6 mois.

Principaux lacs et cours d'eau : la commune de Lubumbashi est traversée par les rivières Lubumbashi, Karavia, Kalubwe; la petite rivière Kisangani à coté du cercle hypique ainsi que par le canal à coté des cascades.

N°	QUARTIERS	HOMMES	FEMMES	GARCONS	FILLES	TOTAL
1	GAMBELA	12043	15740	13722	13269	54774
2	KALUBWE	9619	8489	11185	10092	39385
3	KIWELE	6137	7096	8396	7405	29034
4	LIDO GOLF	6423	6826	7418	9763	30430
5	LUMUMBA	5179	5107	8877	7438	26601
6	MAKUTANO	6538	7231	9609	8662	32040
7	MAMPALA	17875	19581	27029	25391	89876
	TOTAUX	63814	70070	86236	82020	302140

N°	QUARTIERS	HOMMES	FEMMES	GARCONS	FILLES	TOTAL
1	GAMBELA	151	100	39	67	357
2	KALUBWE	56	60	76	29	221
3	KIWELE	45	36	42	41	162
4	LIDO GOLF	194	127	130	179	630
5	LUMUMBA	68	38	70	36	212
6	MAKUTANO	169	91	93	45	398
7	MAMPALA	222	160	142	137	661
	TOTAUX	905	610	592	534	2641

La situation est continue ; le mouvement de la population se fait au mois le mois, c'est-à-dire arrivées, départs, naissances et décès.

2.1.1.4. L'AUTORITÉ RESPONSABLE

La commune est dirigée par Monsieur Gustave NGOY KYAKAMWANGA depuis le 31 Octobre 2013, il est secondé par Monsieur Fabien TSHIMANGA MUKENGA, affectés tous,

2.1.1.5. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

La commune de Lubumbashi est subdivisée en 7 Quartiers qui sont composés de 56 cellules, les cellules en blocs et les blocs en Avenues comme suit :

QUARTIERS	GAMBELA		KALUBWE		KIWELE		LIDO GOLF
CELLULES	10		7		3		9
	Des aviateurs Du 30 juin Baraka Kasangulu Kasapa Kavula Mpolo M'siri Ankoro UNILU		Biayi Des écoles Du 30 juin PR Kamisepe Lubumbashi		Kiwele Mukuba ujamaa		Du golf Iringi Itambo Kilwa Lido Du marché Météo Tshombe masamba
QUARTIERS		LUMUMBA		MAKUTANO		MAMPALA
CELLULES		4		6		17
		ABC Biayi Du 30 juin kamanyola		Kudelungu Laboratoire Lubua Sakania Tanganyika salama		Gbadolité 1 Gbadolité 2 Kinkole Mukuba Mumbunda Penga-penga 1 Penga-penga 2 Poteaux Barrage Inga Lumumba Salama Mampala Basembe Du 24 novembre Kamanyola KEBE Kinshasa

Entant que service technique, le service de l'économie a pour rôle d'assister l'autorité administrative et politique dans la gestion courante du secteur économique de son entité.

En outre, le service de l'économie assure le suivi de l'application des lois et règlements économiques. Il assure la police des prix et surveille l'évolution de ceux-ci, relève les variations éventuelles et en dégage les motivations profondes ou apparentes, l'objectif étant de donner à l'autorité les moyens et les stratégies pour orienter sa politique d'administration et de la gestion secteur économique de son entité en vue de garder la stabilité des prix et de réguler l'inflation. Par ce moyen, l'autorité pourrait également prévenir contre les remous sociaux ou la révolution sociale que pourrait provoquer l'inflation et l'instabilité des prix dont la conséquence majeure est la cherté de la vie de la population.

Pour ce service, le marché est un lieu qui permet à la population d'entrer en possession des biens de consommation courante. Et si le marché n'est pas accessible à la population à cause de ses conditions d'offre c'est-à-dire à cause de ses prix des biens et services, la population risque de trouver là un moyen pour se révolter contre l'autorité qui est censée réguler la vie sociale et économique.

C'est pourquoi, l'autorité doit, à tout moment, être informée de l'évolution du marché quant aux prix des biens et de services, afin de faire respecter les lois et règlements en la matière.

Quant bien même le système économique Congolais est dit « Liberal », cela n'exclut pas le contrôle de l'économie par l'Etat pour ne pas céder au libertinage et s'assurer que les operateurs économiques respectent les normes établies et réalisent leurs bénéfices dans le respect des lois et règlements du pays.

C'est dans ce cadre que l'Etat a mis aux cotés des autorités administratives et politiques, tant centrales que locales, un service technique dit de l'économie pour les aider à accomplir cette mission régalienne.

Concernant la commune de Lubumbashi, le service communale de l'économie, à travers ses agents, effectue des enquêtes et des missions de contrôle et surveillance des prix pour ne pas laisser libre cours aux operateurs économiques véreux de verser dans la spéculation des prix dont les conséquences sont incalculable et imprévisibles.

D'autre part, il est fait chaque semaine, un relevé des prix sur le marché des produits de consommation courante en vue d'en étudier l'évolution et donner à l'autorité communal l'information utile pour des mesures appropriées.

§ Une nouvelle unité (femme); soit au total 7 agents dont les différentes fonctions sont représentées dans le tableau ci-dessous :

N°	NOMS et POST-NOMS	SEXE	MATRICULE	GRADE	FONCTION
01	KUZUNG-MWAD Hélène	F	122.867	ATB1	Chef de service
02	MPIKA-SAMWANDA	M	690.905	ATB2	Secrétaire
03	TAMBWE-NGOY Kany	M	690.848	ATB1	Contrôleur
04	KAINDO-MURAIRI	F	573.915	ATB2	Contrôleuse
05	KASHIT-KABWIT Henri	M	422.016	ATB2	Contrôleur
06	MWILAMBWE-KATO.	M	690.977	AGB1	Enquêteur
07	KAMIN-NYENGA	F	N.U	N.U	contrôleuse

Comme nous pouvons le constater, le personnel du service communal de l'économie est insuffisant, car la commune de Lubumbashi étant parmi les communes les plus vastes, l'effectif de 7 agents ne peut pas couvrir toute l'étendue de la commune pour accomplir efficacement la mission qui leur est due. D'où, un besoin s'impose de compléter l'effectif des agents pour la commune de Lubumbashi.

La commune de Lubumbashi connait une influence d'activités commerciales et financières. Les jours se suivent pas ne se ressemblent pas, dit un adage français.

Les operateurs économiques se basculent presque chaque jour dans la commune de Lubumbashi pour y exercer leurs activités. Il y en a qui exercent et s'installent légalement, c'est-à-dire, en signalent leurs activités à l'autorité municipal, d'autres par contre, exercent clandestinement et dans la fraude.

Dans ce sens, il est hasardeux, pour ce service, de faire une liste exhaustive de toutes les entités économiques et unités commerciales; car il y en a qui s'installent et déménagent de temps à autres.

Néanmoins, à l'issu des enquêtes effectuées par ce service au cours de l'année dernière, soit 2014 ; qui comme toutes les autres années a été clôturée par un rapport annuel, dont le secteur d'habillement représente une part importante de cette économie en particulier, avec un effectif d'au moins 671 sur 2742 maisons commerciales, soit 24.4 % ; suivi des alimentations avec 515 maisons, soit 18.7 % et les autres.

2.1.2. COMMERCE D'HABILLEMENT A LUBUMBASHI

2.1.2.1. MISSION ET OBJECTIF DE CES COMMERÇANTS

Kotler & al. (2012), pensent que, une organisation trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au sein de son environnement : fabriquer et/ou distribuer de biens ou services ; mais avec le temps, la mission peut évoluer pour saisir des opportunités ou s'adapter à l'évolution du marché;

A cet effet, il est donc évident pour ces auteurs que, définir la mission d'une entreprise consiste à répondre aux questions, telles que : « Quel est notre métier ?, Qui sont nos clients ?, Quelle valeur leur apportons-nous ?, Que deviendra notre métier ?, Que devrait-il être ? ».

Commercialiser un habillement de meilleure qualité, mais à un prix raisonnable pour satisfaire bon nombre de clients.

Cependant, il convient de noter qu'il n'est toujours pas aisé de répondre à ces questions, car elles sont extrêmement difficiles; mais les entreprises doivent se les poser régulièrement, avec tout le soin nécessaire; sur ce, la mission globale de ces commerçants d'habillement peut être définie comme suit :

Une fois qu'une organisation connaisse sa mission et son applicabilité, l'équipe dirigeante est en mesure de définir ses objectifs. Les plus courants sont la rentabilité, la croissance du chiffre d'affaires, la conquête de parts de marché, la pénétration de nouveaux marchés, la limitation des risques, la construction de l'image, l'innovation etc.

En effet, pour être véritablement utiles et intégrés un système de gestion, Kotler & al. (2012) pensent que les objectifs doivent être :

§ Hiérarchisés ; par exemple, un objectif de taux de rentabilité peut être atteint en augmentant le bénéfice ou en réduisant le capital investi. Le profit résulte lui-même du chiffre d'affaires et des coûts. Le chiffre d'affaires s'obtient en multipliant un volume par un prix. Et donc, en procédant ainsi, on peut spécifier de plus en plus finement les objectifs.

§ Quantifiés dans la mesure du possible; c'est-à dire, déclarer qu'il faut « accroitre la rentabilité des produits » n'est jamais satisfaisant; mais préciser qu'il s'agit de la « faire progresser de 15% en deux ans » est vraiment clair.

§ Réalistes; autrement, fixer un objectif de rentabilité impossible à atteindre engendre des frustrations. Le choix final devra se faire à partir de l'analyse des opportunités offertes sur le marché et sur les ressources internes de l'entreprise.

§ Cohérents ; c'est que, l'entreprise ne peut pas optimiser tous les indicateurs à la fois.

De ce fait, les objectifs de ces commerçants d'habillement peuvent être formulés comme suit :

Faire progresser leur rentabilité d'un certain taux dans un temps précis ; accroitre leur chiffre d'affaire d'un certain pourcentage bien déterminé; arriver à conquérir plus de parts de marché possible; pénétrer des nouveaux marchés; limiter ou minimiser les risques; enfin construire une image de leur enseigne.

Ce qui implique, pour ces auteurs, que toute entreprise doit trouver un équilibre entre la marge unitaire et la part de marché; la pénétration des marchés existants et le développement des nouveaux marchés; les objectifs financiers et les objectif à caractère non lucratif ; la croissance et la limitation des risques. De ce fait, chacun de ces objectifs suppose une stratégie marketing différente.

2.1.2.2. ENVIRONNEMENT EXTERNE ET INTERNE

Dans ce point, il est question d'analyser l'environnement externe et interne de ce commerce d'habillement d'une manière générale. Il est donc évident que cette étape est appelée analyse SWOT, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (en anglais) ou forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Kotler & al. (2012), définissent une opportunité, pour une entreprise, comme un phénomène externe susceptible d'avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité; quant à la menace, il est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l'entreprise.

Toute organisation doit analyser à la fois le macro environnement ( environnement Politico-réglementaire, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et/ ou démographique et Légal ayant un impact sur l'activité) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, les fournisseurs), en identifiant tous les phénomènes susceptibles d'affecter son activité et donc il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités et les menaces qu'elles impliquent pour l'entreprise.

Technologique : communication à grande vitesse (nouvelle mode à l'échelle mondiale : le fashion)

Kotler & al. (2012), pensent que, dans toute organisation, il est toujours important de faire une évaluation périodique en termes de forces et faiblesses par rapport à son domaine d'activité. A cet effet, ces commerçants d'habillement peuvent examiner individuellement leurs compétences dans les différents domaines (marketing, finance, ressources humaines,..)

Cependant, il ne nous a pas été possible de réaliser une analyse interne, qui étant basée sur les forces et faiblesses de ces commerçants, car les forces ou faiblesses des uns peuvent constituer les faiblesses ou les forces des autres ; puis qu'il s'agit d'un marché concurrentiel.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce chapitre était consacré à la définition des concepts clés de notre étude, notamment : le marché, la distribution et le mix de communication, et aux stratégies marketing autour desquelles notre étude est axée, en l'occurrence de stratégies génériques et celles du marketing de distributeur ; enfin, on a eu à traité du cadre empirique de cette étude, qui reprend l'environnement relatif à l'administration et au fonctionnement de la commune de Lubumbashi; enfin, celui relatif au commerce d'habillement dans cette commune.

CHAPITRE TROISIÈME : RÉSULTATS DE L'ÉTUDE

Ce chapitre est consacré à la présentation des données, l'analyse et interprétation des résultats, ainsi que, à la validation de l'hypothèse qui sera suivie des discussions et suggestions.

3.1. PRÉSENTATION DES DONNÉES

Tout au départ, nous nous sommes posé la question de savoir les raisons qui font que certains commerçants d'habillement ne recourent pas à la communication media afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires.

En fait, l'interrogation autour de laquelle ce présent chapitre tente d'apporter un éclairage est celle de comprendre et d'expliquer les facteurs qui font que les chiffres d'affaires de certains commerçants d'habillement s'accroissent malgré qu'ils ne fassent pas recours à la communication media ; autrement dit, qu'est-ce qu'ils appliquent comme stratégies marketing afin de gagner plus de parts du marché, par ricochet accroitre leurs valeurs de vente ? bref, atteindre un certain bon nombre d'objectifs qu'ils se fixent dans cet environnement hyperconcurrentiel.

Il s'agit donc de vérifier, partant de l'hypothèse selon laquelle certains commerçants d'habillement, afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires, minimiseraient d'avantage leurs dépenses communicationnelles par la non-application de la communication media mais plutôt celle dite hors media (PLV et B à O) ; et tout en recourant aussi aux politiques de coûts et de différenciation; certes, il s'agira donc de vérifier plus concrètement l'applicabilité des politiques du mix marketing et d'attester leurs influences relatives au contexte de distribution.

Sur ce, cette analyse pourra nous démontrer si le commerce d'habillement dans la ville de Lubumbashi en général et plus particulièrement dans la commune de Lubumbashi fonctionne réellement sur base de toutes les politiques du mix marketing dans les moindres détails.

En outre, les données de notre enquête proprement dite se présentent en respectant un certain nombre de thèmes préétablis lors de la structuration du questionnaire d'enquête ; hormis la description et/ou l'identification des sociétés enquêtées, il y a 5 thèmes principaux sur lesquels nos données se fondent, à savoir :

Au travers de ce thème, il a été question de connaitre la qualité des produits que nos enquêtés préfèrent vendre dans leurs établissements d'habillement.

Ce thème nous a permis de savoir la façon dont ces commerçants d'habillement tarifient leurs produits en moyenne.

Sur ce point, il a été question de savoir de la part de nos enquêtés si l'emplacement de leurs établissements avait une influence dans leurs politiques de vente et dans quelle mesure.

Par ce thème, il nous s'agissait donc de prendre connaissance de la politique communicationnelle favori pour nos enquêtés à l'égard de leurs établissements ou maisons commerciales.

Enfin, par ce cinquième thème, il nous a été important de connaitre la situation des ventes en valeurs réalisées mensuellement par nos enquêtés à une échelle d'intervalle donnée ainsi que leurs avis sur l'accroissement de leurs chiffres d'affaires mensuels à une échelle d'intervalle donnée en pourcentage.

3.2. ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS

Cette partie va nous permettre de dégager les tendances des commerçants d'habillement dans la commune de Lubumbashi relativement aux 5 thèmes principaux de notre enquête tels que déjà développés précédemment.

3.2.1. TAUX DE RÉPONSE

Après dépouillement, l'analyse des résultats de cette enquête a révélé que seuls 77 questionnaires sur les 96 administrés ont été retournés, soit un taux de réponse de 80% ; A cet effet, ce taux est jugé satisfaisant pour la représentation des maisons d'habillement dans les différents centres d'activités et de négoce soumis à notre étude.

3.2.2. L'ÉCHANTILLON PAR CENTRE D'ACTIVITÉS ET DE NÉGOCE

Les maisons d'habillement ayant répondu à l'enquête ont était reparties selon leurs centres d'activités et de négoce de la manière suivante :

Centre d'activités et de négoce	Échantillon Théorique	Échantillon Pratique	%	Taux de Réponse
Centre ville	85	66	86%	78%
Entrée de la ville (express, Texaco etc.)	7	7	9%	100%
Route Kassapa et Avenue de l'église	4	4	5%	100%
Total	96	77	100%	80%

Le tableau et la figure ci-dessus montrent que, le centre d'activités et de négoce de l'Entrée de la ville représente 9% de l'échantillon pratique; celui de la Route Kassapa et Avenue de l'église 5%, tous deux avec un taux de réponse de 100% tandis que le centre d'activités du Centre ville représente 86% de l'échantillon pratique avec un taux de réponse de 78%, malgré ce taux de réponse, le Centre ville représente un pourcentage dominant de notre échantillon pratique, puis que ayant une forte concentration d' activités commerciales pour notre étude.

3.2.3. DISTRIBUTION DES FRÉQUENCES PAR MODALITÉS

Après que le dépouillement qui est en fait, l'opération consistant à repartir les unités statistiques soit effectué, suivant les modalités observées du caractère tout en les comptant, la répartition de différentes fréquences suivant les modalités observées des variables statistiques s'est fait en respectant les deux axes du questionnaire comme suit :

Habillement vendu	fréquence	%	% cumulé
Pour homme	10	13	13
Pour femme	2	3	16
Pour enfant	00	00	16
Pour homme et femme	24	31	47
Pour tous	41	53	100
Total	77	100

Il ressort du tableau et de la figure ci-dessus que 53% de l'échantillon pratique de notre enquête cible une clientèle générale, c'est-à-dire une vente d'habillement pour tout le monde (homme, femme et enfant) ; 31% pour un habillement homme et femme ; 13% pour homme et 3% pour un habillement de femme ; cependant, une vente d'habillement exclusivement pour enfant est quasiment inexistante dans notre échantillon d'enquête, soit 0%.

Age de l'entreprise	fréquence	%	% cumulé
Moins de 5 ans	26	34	34
5 à 10 ans	28	36	70
11 ans et plus	23	30	100
Total	77	100

Le tableau et la figure ci-dessus, indiquent que 36% des entreprises de vente d'habillent soumis à notre enquête ont un âge qui varie entre 5 et 10 ans; 34% existent depuis moins de 5 ans et, 30% ont un âge qui varie de 11 ans et plus.

Effectif des employés	fréquence	%	% cumulé
Moins de 5 employés	55	71	71
5 à 10 employés	16	21	92
11 employés et plus	6	8	100
Total	77	100

Cette répartition sur base du tableau ci-dessus montre que 71% constituant l'échantillon pratique de notre enquête ont un effectif de moins de 5 employés; 21% ont un effectif qui varie entre 5 et 10 employés et, 8% sont constitués d'un effectif variant de 11 employés et plus.

Capital investi	Total des enquêtés			Media		Hors média
Capital investi	Nb	%	% cumulé	Nb	%	Nb	%
Moins de 10.000$	26	34	34	5	24	21	38
10.000$ à 20.000$	26	34	68	4	19	22	39
20.001$ à 40.001$	12	15	83	8	38	4	7
40.002$ et plus	13	17	100	4	19	9	16
Total	77	100		21	100	56	100

Ce tableau nous montre une mention spéciale selon laquelle dans la catégorie des entreprises faisant de la communication media, on y trouve 24% des entreprises ayant un capital investi de moins de 10.000$, 19% ayant un capital qui varie entre 10.000 et 20.000$, 38% dont leur capital varie entre 20.001 et 40.001$ et 19% ayant un capital de 40.002$ et plus; cependant, dans la catégorie de celles faisant de la communication hors média (PLV et Bouche à oreille), on y trouve 38% pour le capital de moins de 10.000$, 39% variant entre 10.000$ et 20.000$, 7% variant entre 20.001 et 40.001$ et 16% ayant un capital qui varie de 40.002$ et plus.

Il est à noter que, ce tableau a été confectionné d'une manière particulière juste dans le seul but de faire ressortir les différentes catégories de capitaux investis par les entreprises de la communication media en comparaison de celles du hors média.

L'indication générale faite par le tableau et la figure ci-dessus est que 34% d'entreprises de notre échantillon ont un investissement en capital de moins de 10.000$ et encore 34% dont leur investissement varie entre 10.000 et 20.000$ ; 17% ont un capital investi variant de 40.002$ et plus ; enfin, 15% ayant un capital investi qui varie entre 20.001 et 40.001$.

2^e Axe : enquête des entreprises sur leur politique de communication, de distribution, de prix, de produit, enfin l'estimation de leur chiffre d'affaires et leur évolution.

Politique de Communication	fréquence	%	% cumulé
Media (la publicité)	5	6	6
Hors media (PLV et bouche à oreille)	56	73	79
Toutes (media et hors media)	16	21	100
Total	77	100

L'observation du tableau et de la figure ci-dessus montre que la majorité de l'échantillon pratique de notre enquête fait plus recours à la communication hors media soit 73% ; 21% essayent de combiner les deux communications à la fois, intégralement le media et le hors media; et finalement, 6% font uniquement de la communication media.

Tableau 16. Motivation du choix pour la politique de communication par l'entreprise (Media et hors media)

Figure 12. Répartition des entreprises par motivation du choix de communication

En observant le tableau et la figure ci-dessus, il ressort que les 73% recourant au hors media, ont une principale raison qui est celle de la recherche de la minimisation des coûts; par contre, les 21% pratiquant toutes les deux communications et les 6% pratiquant uniquement la communication media tel que indiqué précédemment, constituent tous un bloc de 27%, lequel bloc est plus guidé par la théorie du renforcement de l'image et non celle de la minimisation des coûts lors d'une pratique de communication commerciale.

Chiffre d'affaires	Media		Hors media		Total des enquêtés
Chiffre d'affaires	Nb	%	Nb	%	Nb	%	% cumulé
Moins de 10.000$	9	43	38	68	47	61	61
10.000 à 20.000$	8	38	14	25	22	29	90
20.001 $ et plus	4	19	4	7	8	10	100
Total	21	100	56	100	77	100

Figure 13. Répartition des entreprises par estimation du chiffre d'affaires mensuel

Le tableau et la figure ci-dessus nous montrent que dans la catégorie des entreprises recourant aux medias, on y trouve 43% de ces entreprises estimant faire mensuellement un chiffre d'affaire qui est moins de 10.000$, 38% ayant une estimation du chiffre d'affaires mensuel variant entre 10.000 et 20.000$ et 19% estimant en faire dans une variation de 20.001$ et plus; cependant, dans la catégorie de celles faisant les hors medias, il ya 68% qui estiment faire un chiffre d'affaires mensuel de moins de 10.000$, 25% estiment en faire dans une variation de 10.000 à 20.000$ et 7% estimant en faire dans une variation de 20.001$ et plus.

Politique de prix	Media		Hors media		Total des enquêtés
Politique de prix	Nb	%	Nb	%	Nb	%	% cumulé
Prix fort	00	00	4	7	4	5	5
Prix du marché	16	76	48	86	64	83	88
Prix faible	5	24	4	7	9	12	100
Total	21	100	56	100	77	100

Il ressort du tableau et de la figure ci-dessus que dans la catégorie des entreprises faisant recours aux medias, la politique du prix fort ou élevé est presque inexistante soit de 0% ; par contre, on y trouve 76% pratiquant la politique du prix de marché et 24% pour celle du prix faible; cependant, dans la catégorie des hors medias, 86% recourent à la politique de prix du marché, 7% de ces entreprises font de la politique de prix fort et encore 7% pour le prix faible.

Tableau 19. Application de la politique de produit (qualité) par les entreprises

Politique de produit	Media		Hors media		Total des enquêtés
Politique de produit	Nb	%	Nb	%	Nb	%	% cumulé
Haute qualité	17	81	20	36	37	48	48
Qualité ordinaire (moyenne)	4	19	36	64	40	52	100
Basse qualité	00	00	00	00	00	00	100
Total	21	100	56	100	77	100

L'indication faite par le tableau et la figure ci-dessus est que 81% d'entreprises de la catégorie media recourent à la politique de produit de haute qualité; 19% pour les produits de moyenne qualité et pourtant, dans la catégorie hors media, on y trouve 36% pour les produits de haute qualité, 64% pour les produits de qualité ordinaire (moyenne), mais il convient de noter que, les produits de basse qualité ne sont pas vendus dans les cas, soit 0%.

Tableau 20. Estimation de l'accroissement du chiffre d'affaires mensuel par l'entreprise

Accroissement du chiffre d'affaires mensuel	Media		Hors media		Total des enquêtés
Accroissement du chiffre d'affaires mensuel	Nb	%	Nb	%	Nb	%	% cumulé
Moins de 10%	5	24	15	27	20	26	26
10 à 21%	12	57	36	64	48	62	88
22 à 32%	4	19	00	00	4	5	93
33% et plus	00	00	5	9	5	7	100
Total	21	100	56	100	77	100

Figure 16. Répartition des entreprises par accroissement du chiffre d'affaires mensuel

L'observation du tableau et de la figure ci-dessus montre que dans la catégorie des entreprises recourant aux medias, 24% estiment un accroissement mensuel de moins de 10% de leur chiffre d'affaires, 57% pour un accroissement variant entre 10 et 21%, 19% pour l'accroissement du chiffre d'affaires estimé dans une variation de 22 à 32% et 0% pour l'estimation d'un accroissement de 33% et plus; quant à la catégorie des entreprises hors medias, 27% estiment un accroissement de moins de 10%, 64% pour un accroissement variant entre 10 et 21%, mais aucun pourcentage pour un accroissement ayant une variation de 22 à 32%, soit 0% de ces entreprises, néanmoins, on y trouve 9% pour un accroissement variant de 33% et plus.

3.3. VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES

Au travers de cette section, nous voulons montrer dans quelle mesure nos hypothèses d'étude ont été vérifiées; lesquelles hypothèses se basant sur le choix du hors media dont en premier lieu il s'agissait de la minimisation du budget en communication ; et par la suite, c'est que cette minimisation pouvait expliquer le choix de la publicité sur le lieu de vente et du marketing viral (B à O) en tenant compte du mix marketing (produit, prix et distribution).

Et donc, après analyse et interprétation des résultats, nous disons en termes de la vérification de nos hypothèses, comparativement à c'est qu'a approuvé la majorité de commerçants d'habillement que la communication adaptée au contexte de distribution d'habillement à Lubumbashi et/ou dans la commune de Lubumbashi est celle dite hors media (voir tableau 15), avec la seule motivation basée sur la minimisation des dépenses (voir Tableau 16), laquelle minimisation est aussi pratiquée lors de l'achat de produit de bonne qualité mais à un coût réduit (voir tableau 19), ce qui leur permet de vendre à un prix du marché (voir tableau 18) et d'arriver à accroitre leur chiffre d'affaires et/ou rentabilité (voir tableau 20).

A la lumière de ce qui précède, notre première hypothèse est vérifiée et confirmée au travers du tableau n°16 et ; la deuxième est à son tour vérifiée et confirmée au travers des tableaux n°15, 18 et 19.

3.4. DISCUSSIONS

En se basant sur notre revue de littérature telle que déjà développée précédemment, nous essayons au travers de cette section de corroborer les résultats de notre étude avec les points de vue de différents auteurs ayant fait des recherches sur la communication commerciale dans la création de l'avantage concurrentiel.

Les résultats de notre étude corroborent avec le point de vue de Debos (2007) qui a pensé que la communication d'un distributeur passe par la théâtralisation de son point de vente ou du lieu d'achat pour les consommateurs qui sont en fait des « consommacteurs », permettant ainsi à ce distributeur de gagner une certaine confiance des consommateurs puisque mettant en valeur les produits à vendre et faisant vivre à ces consommateurs une expérience gratifiante et hédoniste, au travers de l'ambiance et de l'atmosphère qui y sont créés.

Et le distributeur obtient par ce fait un certain avantage par rapport à ces concurrents, dit avantage concurrentiel tel que Michael Porter l'avait développé ; ce qui a remis en cause l'idée de Amabile & Gadille (2008), qui ont pensé en termes de la recherche d'un avantage concurrentiel par les medias.

En outre, ces résultats nous confirment que, la structure organisationnelle de l'entreprise est dynamique et évolutive, tenant ainsi compte du changement dans un environnement (Lawrence & Lorsch ; Brouwers & al, cités par Sem 2013),

3.5. SUGGESTIONS

Au travers de cette section, nous essayons de faire des suggestions aux commerçants d'habillement Lushois qui pensent que la croissance du chiffre d'affaires ne résulte que par la communication media, et pourtant ce commerce d'habillement a d'autres réalités, lesquelles réalités demandant à ces commerçants d'être toujours guidé par une certaine logique, qui se veut économiquement rationnelle.

En effet, après le dépouillement et l'analyse quantitative de cette présente étude portant sur les différentes stratégies marketing pouvant influencer le commerce d'habillement dans la commune de Lubumbashi, il ressort que la majorité des commerçants d'habillement fait preuve d'une applicabilité harmonieuse de deux types de stratégies, lors de leur prise de décisions marketing afin d'atteindre un certain nombre d'objectifs fixés tels que: accroitre le chiffre d'affaires, faire progresser la rentabilité à un pourcentage donné et dans un temps précis, conquérir des parts du marché etc. .

En premier lieu, la majorité de ces commerçants est guidée par la logique des stratégies génériques telles que Porter les avait développées, et deuxièmement, la majorité d'eux est éclairée par différentes stratégies relatives au marketing mix tel que Kotler et ses collaborateurs, les ont adaptés au contexte de distribution.

Ainsi donc, par les stratégies génériques, il est préférable de chercher à réduire au minimum les coûts d'achat et coût de distribution afin d'offrir des prix inferieurs à ceux des concurrents et d'obtenir une forte part de marché (La domination par les coûts) ; mais réduire les coûts ne veut pas dire qu'il faudrait recourir aux produits de basse qualité, au contraire, il est toujours important d'avoir le contrôle sur la qualité des produits qu'on vend par rapport à ceux de concurrents (La différenciation), tel que désirée par la majorité des demandeurs Lushois (La focalisation).

Par les stratégies du marketing mix adaptées à la distribution, le commerçant d'habillement doit comprendre que ses décisions marketing à prendre doivent être contextualisées par rapport à sa cible géographique ou sa clientèle dans une zone géographique (Les clients Lushois), autrement, il s'agit du marché visé et de la zone de chalandise ; et encore, ce vendeur doit essayer de découvrir les meilleurs circuits des produits qu'il vend afin d'optimiser son approvisionnement.

Il doit enfin comprendre que tout a de l'influence sur la vente d'un produit dans son magasin, tels que l'atmosphère et l'ambiance du magasin, qui sont inévitablement un outil de différenciation privilégié puisque permettant aux magasins de sortir d'une logique fonctionnelle dans laquelle le client compare les coûts et les avantages de sa visite pour privilégier un positionnement expérientiel ; a cet effet, la visite du magasin procure au consommateur une expérience gratifiante, hédoniste, composée de loisir et d'interaction sociale.

Ainsi, cette approche nous laisse comprendre que les produits présentés sont parfois vendus plus chers qu'ailleurs, puis que le client étant enchanté par le marchandising, l'ambiance et l'atmosphère du magasin. Les services ne doivent pas être oubliés du panier stratégique d'un distributeur, car constituant un important moyen de différenciation et permettant de s'adapter aux tendances actuelles de consommation.

CONCLUSION PARTIELLE

Par ce troisième et dernier chapitre, nous avons eu à présenter les données issues de nos enquêtes, à analyser et interpréter les résultats de cette étude, à valider notre hypothèse qui a été suivie par des discussions et suggestions selon lesquelles la croissance du chiffre d'affaire dans le commerce d'habillement à Lubumbashi passe rationnellement par la minimisation de l'ensemble des coûts en l'occurrence du coût d'achat et/ou coût de distribution des produits, mais tout en ayant un contrôle parfait de la qualité de produits à vendre.

En outre, nos suggestions ont été encore formulées dans le sens que le commerce d'habillement au contexte Lushois est plus influencée par les hors médias (PLV et B à O) et non par les medias puisque ne faisant que gonfler les dépenses inutilement, c'est-à-dire pas d'accroissement de chiffre d'affaires correspondant.

D'où le mieux est de chercher à gérer son entreprise de vente d'habillement, selon le régime des stratégies génériques et celles du marketing mix au contexte de distribution.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Ce présent travail est le fruit de notre observation active produite par une curiosité de pouvoir comprendre scientifiquement la vente d'habillement, d'où cette étude est intitulée « les stratégies marketing influençant le commerce d'habillement à Lubumbashi, cas de la commune de Lubumbashi ».

Nous sommes partis de l'observation faite depuis plus ou moins cinq ans, selon laquelle jour après jour, le commerce d'habillement devient davantage un des marchés de grande concurrence que ce soit au niveau local ou mondial ; de ce fait, ce marché dit hyperconcurrentiel, demande à ses agents afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires, de pouvoir recourir aux différentes stratégies marketing relatives au produit, au prix, à la distribution et à la communication (media et hors media).

Toute fois, sur un marché de grande concurrence, la communication media s'avère toujours l'une des stratégies marketing la plus puissante, à laquelle une entreprise pourrait inévitablement recourir en vue de ressortir une certaine différence d'offre de ses produits par rapport à la concurrence. Et d'arriver à accroitre son chiffre d'affaire.

Au départ nous nous sommes posé la question de savoir les raisons qui font que certains commerçants d'habillement ne recourent pas à la communication media afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires.

Nous avons par la suite cherché à construire un cadre théorique de l'étude afin d'arriver à mieux comprendre notre thématique d'étude, et cela nous a été possible grâce à l'exploration de la revue de littérature existante en sciences économiques et de gestion en termes de communication commerciale et d'avantage concurrentiel.

Après avoir parcouru la revue de littérature, la question de recherche ou d'étude a été formulée de la manière que voici: « Quels sont les facteurs qui expliquent le fait que les chiffres d'affaires de certains commerçants d'habillement s'accroissent sans recours à la communication média ? ».

La réponse provisoire émise à cette question qui constituait notre hypothèse était la suivante : « Certains commerçants d'habillement, afin d'accroitre leurs chiffres d'affaires, minimiseraient plus leurs dépenses communicationnelles par la non-application de la communication media mais plutôt celle dite hors media (PLV et B à O), et tout en faisant aussi recours aux stratégies de coûts et de différenciation ; certes, il s'agit de la pratique du mix marketing au contexte de la distribution.

Pour nous permettre de matérialiser la recherche et vérifier la proposition de la réponse, méthodologiquement, nous avons fait recours à la recherche documentaire et l'approche quantitative qui nous ont permis, sur base des techniques d'enquête par questionnaire soumis aux responsables d'entreprises de vente d'habillement à Lubumbashi pour une période de l'année en cours, de recueillir les informations nécessaires en vue de confirmer ou infirmer notre hypothèse.

Nos données recueillies ont fait l'objet d'une analyse selon la méthode de statistique descriptive qui, consistant à réunir des données chiffrées à partir d'un échantillon, puis à les analyser, commenter et critiquer sur base d'une saisie informatique à l'aide du MS-Excel avec des tableaux et des graphiques.

Les résultats de cette étude montrent que l'accroissement du chiffre d'affaires dans le commerce d'habillement à Lubumbashi et/ou dans la commune de Lubumbashi, passe par la minimisation de l'ensemble des coûts, en l'occurrence du coût d'achat et coût de distribution des produits mais tout en ayant un contrôle parfait de la qualité de ces produits à vendre et que la seule forme de communication qui soit cohérente avec cette théorie de minimisation est bien évidemment les hors medias (PLV et B à O).

Cette approche nous laisse comprendre en toute évidence que, l'ambiance et l'atmosphère sont plus importantes que les produits présentés (parfois même vendus plus chers qu'ailleurs), puis que révélant de l'enchantement de distribution faisant ainsi du point de vente un lieu de stimulation sensorielle et esthétique ainsi qu'un espace d'interaction entre le client et les produits propices à une expérience agréable. On parle de ce fait, en termes de fun-shopping (divertissement) et retailing (distribution) ; certes, il s'agira donc de faire preuve du « marketing relationnel ». Eu égard à ces résultats, nous confirmons l'hypothèse retenue pour cette étude.

Nous ne pouvons terminer ce présent travail sans évoquer les forces et faiblesses inhérentes à tout projet de recherche, ces forces et faiblesses constituent certes les limites pour notre travail de mémoire que nous situons sur trois plans :

§ Sur le plan théorique, les différentes théories que nous avons mobilisé telles que : la théorie de la contingence, la théorie contextualiste et celle des avantages concurrentiels, ne nous ont permis que d'être plus focalisé sur le couple dirigeants/actionnaires (les propriétaires) de l'entreprise ; d'autres chercheurs peuvent approfondir cette présente étude en se basant sur la théorie des parties prenantes de Richard Freeman qui place la réflexion au delà de ce couple pour intégrer la nouvelle donne caractérisant l'entreprise moderne ; par ce fait, de se focaliser sur les autres personnes impactées par l'activité de l'entreprise, comme par exemple : les clients, les fournisseurs, les employés etc.

§ Sur le plan méthodologique, nous avons mené des enquêtes sur les différentes stratégies marketing en faisant recours à l'approche quantitative, qui nous a permis de mesurer des opinions ou comportements, décrire les caractéristiques d'une population ayant une opinion ou un comportement particulier (Couvreur & Lehuede, 2002). Mais une enquête quantitative ne suffit pas pour appréhender toute la problématique des différentes stratégies marketing dans sa globalité;

Des études plus approfondies peuvent enrichir encore plus nos résultats en utilisant une approche qualitative en vue de donner un sens à notre questionnement à travers les entretiens laissant la possibilité à nos enquêtés d'exprimer chacun ses opinions sur les différentes stratégies marketing au contexte de distribution d'habillement et d'arriver ainsi à respecter le sens de cette approche qui est une démarche discursive de reformulation, d'explication ou de théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un phénomène (Paillé, 2006).

§ Sur le plan empirique, nos enquêtes sur cette problématique ont été menées à Lubumbashi, plus précisément dans la commune de Lubumbashi ; Les chercheurs trouvant mieux d'enrichir la problématique de cette présente étude peuvent prendre comme champ d'expérimentation, une autre commune d'une ville donnée se trouvant de préférence dans une province.

Eu égard à ce qui précède, les perspectives des recherches futures peuvent être formulées de la manière que voici : « Quels sont les facteurs qui influent les choix des consommateurs pour l'habillement ? », « Quelle est la perception des commerçants d'habillement pour les produits de luxe ? ».

BIBLIOGRAPHIE

1. Aktouf (2006) : Méthodologie des sciences sociales et approches qualitative des organisations, Paris : Editions des sciences sociales.

2. Albarrelo (1999) : L'acteur social et la recherche scientifique, Bruxelles : édition De Boeck.

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4. Combessie (2007) : la méthode en sociologie, Paris : La Découverte, 5^e édition.

5. Couvreur & Lehuede (2002) : Essaie de comparaison des méthodes qualitatives et quantitatives, cahier de recherche n°17, Paris : édition Credoc.

7. Depelteau (2010) : La démarche d'une approche en sciences humaines : Bruxelles : édition De Boeck.

8. Gavard & al. (2012) : méthodologie de la recherche en sciences de gestion, Paris : 2^e édition, Pearson.

9. Grawitz (2001) : Méthodes des sciences sociales, Paris: 11^e édition, Dalloz.

12. Lendrevi & al. (2009) : Mercator, théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris : 9e édition, Dalloz.

13. Mace & Petry (2010) : Guide d'élaboration d'un projet en sciences sociales, Québec : 4^e édition, De Boeck.

15. Paillé (2006) : La méthodologie de recherche dans un contexte de recherche professionnalisant, Paris : Gallimard.

16. Quivy & Campenhoudt (2010) : Manuel de recherche en science sociale, Paris : Dunod.

17. Silem & Albertini (1999): Lexique d'économie, Bruxelles: 6^e édition, Dalloz.

1. Debos (1993) « L'impact des facteurs situationnels sur la fréquence et les moments d'achat des produits courants : le cas de la grande distribution » Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion.

2. Sem (2013), Pratique des GRH, dans les entreprises minières du Katanga : analyse micro-économique des salaires déficients, thèse de doctorat, UNILU.

Lukya (2014) : Perception des étudiants sur l'enseignement universitaire du système LMD en RDC, cas de l'ECOPO, Ecopo-Lubumbashi.

1. Amabile, S. & Gadille, M. (2008), les NTIC dans les PME : Stratégies, capacités organisationnelles et avantages concurrentiels. Revue Française de Gestion, Lavoisier.

2. Debos (2007), L'intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques " mythiques " aux points de vente, espaces de narration et de langage. Marketing et communication, Volume 1 (Numéro 1).

2. Kering, société anonyme (2013), Document de référence de la société (PDF), Paris : Marc Praquin Agence.

4. M'Bayo & Sem (2014), rapport d'enquête sur le besoin en ressources humaines dans les entreprises, cas de la ville de Lubumbashi, Université de Lubumbashi.

4. http://www.uvp5.univ-paris5.fr/staticmed/E-STAT/statistiques/echantillonnage.ppt

ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE D'ENQUÊTE

En vu de nous aider à approfondir notre travail de mémoire, portant sur : « les stratégies marketing influençant le commerce d'habillement à Lubumbashi: cas de la commune de Lubumbashi » ; nous vous prions de participer à notre enquête, en nous consacrant quelques minutes pour répondre à ce questionnaire;

En outre, le secteur de vente d'habillement est un des marchés de grande concurrence dans la ville de Lubumbashi en général et spécifiquement dans la commune Lubumbashi ; de ce fait, ce marché concurrentiel demande à ses agents d'employer des multiples stratégies marketing, relatives à la variable produit, prix, distribution et communication, afin d'arriver à gagner d' importantes parts du marché.

A cet effet, ce questionnaire est indispensable à la réalisation de notre présente étude, car la réussite de cette dernière, dépend de votre précieuse collaboration. Pour vous faciliter au maximum la tâche, nous nous sommes limités aux questions essentielles. Nous vous serions reconnaissants de bien vouloir le remplir malgré vos multiples occupations, et nous vous rassurons que ces données seront traitées de façon strictement confidentielle et seront utiliser à des fins scientifiques.

MODULE 1 : IDENTIFICATION DE L'ENTREPRISE
N°	VARIABLES	MODALITES	CODE
Q.1	Où situez-vous votre Etablissement/Entreprise ? (type d'habillement vendu).	1=Pour Homme 2=Pour Femme 3=Pour enfant 4=Pour Homme et Femme 5=Pour Tous	/____/
Q.2	A quel intervalle d'âge, votre Entreprise peut appartenir ?	1=Moins de 5 ans 2= De 5 à 10 ans 3= De 11 ans et plus	/____/
Q.3	Dans quelle tranche d'effectifs des employés, votre Entreprise peut se trouver ?	1=Moins de 5 employés 2=De 5 à 10 employés 3= De 11 empl. et plus	/____/
Q.4	Que peut être l'intervalle du capital investi pour votre Entreprise ?	1=Moins de 10.000 $ 2= De 10.000 à 20.000 $ 3=De 20.001 à 40.001 $ 4=De 40.002 $ et plus	/____/
MODULE 2 : ENQUETE PROPREMENT DITE
Q.5	Quelle communication commerciale faites-vous, pour votre Entreprise ?	1=Communication media ou Publicité 2= Communication hors-média (sur le lieu de vente ou bouche à oreille) 3= Toutes les deux	/____/
Q.6	Dans l'éventualité de Q.5, qu'est-ce qui animerait vos choix ?	1=Minimiser les Dépenses 2=Renforcer l'image de l'Entreprise	/____/
Q.7	Dans quel intervalle situez-vous la valeur des ventes réalisée par votre Entreprise mensuellement ?	1=Moins de 10.000 $ 2=De 10.000 $ à 20.000 $ 3=De 20.001 $ et plus	/____/
Q.8	Quelle politique du prix préférez-vous appliquer sur vos produits ?	1=Prix fort 2=Prix du marché 3=Prix faible	/____/
Q.9	Quelle qualité des produits préférez-vous vendre dans votre Etablissement ?	1=Haute qualité 2=Qualité ordinaire 3= Basse qualité	/____/
Q.10	Que peut être la tranche d'accroissement de la valeur de vos ventes mensuellement ?	1=Moins de 10 % 2=De 10 à 21 % 3=De 22 à 32 % 4=De 33 % et plus	/____/

Note : faites un choix au maximum et notez son numéro d'ordre dans la rubrique Code.

Stratégies marketing influençant le commerce d'habillement à Lubumbashi. Cas de la commune de Lubumbashi.

ÉPIGRAPHE

ÉPIGRAPHE

DÉDICACE

REMERCIEMENTS

TABLE DES MATIÈRES

TABLE DES ILLUSTRATIONS

TABLE DES TABLEAUX

ABRÉVIATIONS ET SIGLES

NOTE DE SYNTHÈSE

CHAPITRE PREMIER : INTRODUCTION GÉNÉRALE

INTRODUCTION

1.1. REVUE DE LITTÉRATURE

1.1.1. ÉTUDES THÉORIQUES ET EMPIRIQUES

1.1.1.1. COMMUNICATION AU TRAVERS LE POINT DE VENTE

1.1.1.2. COMMUNICATION PAR L'USAGE DE NTIC

1.1.2. CADRE THÉORIQUE

1.1.2.1. THÉORIE DE CONTINGENCE

1.1.2.2. THÉORIE CONTEXTUALISTE

1.1.2.3. THÉORIE DES AVANTAGES CONCURRENTIELS

1.2. PROBLÉMATIQUE

1.3. HYPOTHÈSE

1.4. OBJECTIFS POURSUIVIS

1.5. DEMARCHE MÉTHODOLOGIQUE

1.5.1. MÉTHODES ET TECHNIQUES DE COLLECTE DES DONNÉES

1.5.1.1. MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES

1.5.1.2. TECHNIQUE DE COLLECTE DES DONNEES

1.5.2. MÉTHODE ET TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNÉES

1.5.2.1. MÉTHODE D'ANALYSE DES DONNEES

1.5.2.2. TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNÉES

1.6. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

1.6.1. CHOIX DU SUJET

1.6.2. INTÉRÊT DU SUJET D'ÉTUDE

1.7. DÉLIMITATION SPATIO- TEMPORELLE DU TRAVAIL

1.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE DEUXIÈME : CADRE CONCEPTUEL ET EMPIRIQUE

2.1. CADRE CONCEPTUEL

2.1.1. DÉFINITIONS DES CONCEPTS

2.1.1.1. LE MARCHE

2.1.1.2. LA DISTRIBUTION

2.1.1.3. LE MIX DE COMMUNICATION

2.1.2. STRATÉGIES MARKETING

2.1.2.1. STRATÉGIES GÉNÉRIQUES

2.1.2.2. STRATÉGIES MARKETING DU DISTRIBUTEUR

2.2. CADRE EMPIRIQUE

2.2.1. COMMUNE DE LUBUMBASHI

2.2.1.1. CRÉATION

2.2.1.2. SITUATION GÉOGRAPHIQUE

2.1.1.3. DONNÉES GÉOGRAPHIQUES

2.1.1.4. L'AUTORITÉ RESPONSABLE

2.1.1.5. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

2.1.2. COMMERCE D'HABILLEMENT A LUBUMBASHI

2.1.2.1. MISSION ET OBJECTIF DE CES COMMERÇANTS

2.1.2.2. ENVIRONNEMENT EXTERNE ET INTERNE

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE TROISIÈME : RÉSULTATS DE L'ÉTUDE

3.1. PRÉSENTATION DES DONNÉES

3.2. ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS

3.2.1. TAUX DE RÉPONSE

3.2.2. L'ÉCHANTILLON PAR CENTRE D'ACTIVITÉS ET DE NÉGOCE

3.2.3. DISTRIBUTION DES FRÉQUENCES PAR MODALITÉS

3.3. VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES

3.4. DISCUSSIONS

3.5. SUGGESTIONS

CONCLUSION PARTIELLE

CONCLUSION GÉNÉRALE

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE D'ENQUÊTE

ANNEXE 2 : IMAGES DE PLV