L'hôtellerie de luxe de demain, moins d'exubérance, plus d'éthique.

4.2.3 De la communication verte au green washing il n'y a qu'un pas

Le client du luxe prend conscience de la nécessité de préserver la nature. Le désir d'influence du tourisme et plus particulièrement de l'hôtellerie de luxe est très récent. Assez inattendue, cette prise de conscience qui mène à se croiser deux concept que tout semblait opposer nous fait poser la question suivante : Green Washing ou véritable engagement de la part de grands groupes ?

« Le GreenWashing, ou «Ecoblanchiment«, est un technique marketing utilisée pour donner une dimension écologique à une entreprise. Le GreenWashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tous les moyens de se construire une image écologique. »35

D'une manière générale, il persiste une certaine méfiance à l'égard des labels et des tentatives de transparence totale en ce qui concerne les conditions de production et de fabrication de certains produits. Beaucoup de labels sont autoproclamés et discréditent ceux qui le sont pas par les Etats. Cette méfiance et fausses dénomination font planer des soupçons de greenwashing dans la communication et en particulier dans la communication des produits de luxe dont et l'hôtellerie de luxe est alors loin d'être épargnée de ces considérations plutôt négatives. Beaucoup d'hôtels de luxe mais cela vaut aussi pour beaucoup de secteurs, voient comme une obligation d'associer à tous les coups la couleur verte et la notion de développement durable, dans leurs communiqués de presse par exemple. Le vert ne veut pas tout dire car on a bien compris ici que le Développement durable ne s'applique pas qu'à l'écologie mais qu'il prend aussi bien en compte le social et l'économique. Finalement en communiquant le développement durable par le vert, c'est un peu réduire le message que l'on veut délivrer.

³⁵ http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php

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Passer au développement Durable pour un hôtel de luxe, c'est miser sur l'avenir, miser sur des valeurs humaines, écologiques et économiques responsables. Communiquer le développement durable c'est montrer qu'il y a réelle implication. Accompagner la communication de réelles actions c'est sortir du green washing et entrer dans une démarche concrète et un réel désir de changement. C'est une valeur ajoutée aux yeux de la clientèle. En effet, il y a une attente de plus en plus exprimée de vivre une expérience différente, stimulante, où l'on a le sentiment de participer à un projet engageant la responsabilité de chacun pour participer au mieux-être de tous. C'est l'alliance réussie entre hédonisme et altruisme qui doit passer par le bon choix d'outil de communication et par une totale transparence de la part des groupes hôteliers du monde entier mais cela est applicable à tous les secteurs qui ont le désir d'évoluer vers une autre croissance.

A partir de cette revue de littérature des questions se posent, éclairent des points et permettent de formuler des hypothèses que je tenterai de vérifier le plus justement possible par une approche « terrain ».

Pour répondre à ma problématique qui est la suivante : « Dans un contexte international qui met de plus en plus l'accent sur le Développement Durable, l'hôtellerie de luxe, secteur régit par de nombreuses contraintes économiques, humaines et environnementales est-elle prête à s'ouvrir à de nouvelles manières d'envisager l'avenir? », je vais avoir besoin de l'aide précieuse de professionnels de l'hôtellerie de luxe et de l'avis d'une clientèle hétéroclite consommatrice ou non d'hôtellerie de luxe.

Ma méthode va être ancrée le plus possible au niveau local. J'ai la chance d'effectuer un stage de six mois au Sofitel Paris La Défense en tant que chargée de communication et de projet. Je suis au coeur de ma problématique et je peux tous les jours vérifier mes hypothèses, en tirer des conclusions et essayer de creuser mieux mes questionnements.

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Le Sofitel Paris La Défense est un hôtel 5 étoiles placé au coeur du quartier des affaires de la Défense. Sofitel est la seule marque d'hôtels de luxe du groupe Accorhotels. C'est Sofitel qui a le plus haut positionnement en termes d'étoiles dans ce groupe mondialement reconnu. Le Sofitel où je travaille est inscrit dans un contexte géographique très urbain et très peu végétalisé. L'essentiel de la clientèle qui fréquente l'hôtel est une clientèle « business » qui vient ici pour affaires. Il y a également un part de clients qui viennent pour les vacances mais celle-ci est relativement faible par rapport à l'autre marché.

J'ai décidé de concentrer presque toutes mes recherches sur cet hôtel car il me semble qu'il est important d'étudier très précisément ce que l'on a sous les yeux au quotidien. Etant donné que le Sofitel Paris La Défense appartient au groupe Accorhotels, j'ai eu l'opportunité de faire une observation de terrain. Toute décision part du siège, et ensuite les informations sont distribuées aux hôtels. Si un programme sur le développement durable voit le jour, la décision aura été prise au siège et ensuite soumise au Sofitel Paris la Défense par exemple. C'est pour cela que mes hypothèses seront vérifiées par des dirigeants du Sofitel Paris la Défense mais aussi à l'aide d'autre professionnels qui viendront appuyer ou non mes hypothèses..

Voici les hypothèses auxquelles je vais tenter d'apporter des réponses par des études concrètes de terrain :

1- Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France sont conscients des enjeux et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement durable.

2- Un hôtel de luxe ne pourra passer véritablement au développement durable que lorsque ses membres dirigeants, opérationnels et clients prendront conscience de manière personnelle des enjeux. / Le développement durable est encore trop perçu comme une contrainte par beaucoup d'hôteliers

3- Etre un Sofitel, marque du groupe international Accorhotels, permet de faire plus de choses pour le développement durable. Le programme Planet 21 est-il suffisant ?

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