2. Différentes
approches de la communication pour le développement
Comme nous l'avons mentionné
ci-dessus, la communication pour le développement suppose la mise en
oeuvre des stratégies qui mettent la communication au service du
développement. Néanmoins, depuis les années 50,
différentes approches de la communication pour le développement
se sont côtoyées et succédées
(Bessette, 2000 ; Colle, 2008 ;Mefalopus et Tuflte,
2009 ;Moumouni, 1997; Servaes, 1996).
Historiquement, ce concept ne peut être
appréhendé sans le confronter à la théorie de la
modernisation, qui fait référence à un transfert de
savoirs des pays occidentaux vers les pays du Sud.Cette théorie
prône une communication unidirectionnelle avec pour finalité un
changement culturel qui garantit le changement socialsouhaité.
2.1. Théories
diffusionnistes
L'approche diffusionniste, liée à la
théorie de la modernisation, met l'accent sur les facteurs
socio-économiques et culturels. Dans les années 50, il a
été le modèle dominant dans la sphère du
développement. Selon ce paradigme, les problèmes de
développement sont dus à un manque de connaissance et
d'information. Pour résoudre ces problèmes, il faut donc
éduquer les individus et leur inculquer de meilleures façons de
faire afin qu'ils puissent améliorer leurs situations. Dans cette
approche, l'on estime qu'il faut renforcer les capacités des individus
par une expertise externe ; puisque ces derniers sont inaptes à
prendre en main leur propre développement. C'est pour cela que l'on
parle d'une communicationtop-down, ou de communication verticale. Les
communautés sont des cibles passives qu'il faut convaincre de la
pertinence des changements que l'on souhaite initier ; ce, par la
diffusion de messages clés au moment opportun. L'on mise le
développement sur le changement des comportements individuels :
changer les comportements mis en cause au niveau individuel, à grande
échelle, permet de régler le problème de
développement recensé au niveau de la communauté.
L'un des pionniers de cette approche, Everett Rogers, a
défendu cette idée avec sa théorie de diffusion et
d'adoption des innovations(Rogers, 1983).L'idée étant que les
cultures traditionnelles - par opposition au modern cultural type
occidental - sont un obstacle au développement. Selon Rogers, la
communication pour le développement fait référence
à un processus de transfert d'informations avec comme objectif un
changement des comportements (Rogers, 1983).
Cependant, dès les années 70, le paradigme
diffusionniste commence à être largement critiqué. D'abord
parce qu'il se présente comme un processus de transmission d'innovations
pour un changement socialqui ne prend pas en considération les contextes
sociaux, politiques et économiques. Ensuite, pour sa dimension
ethnocentrique parce que l'expérience occidentale est
considérée comme étant la seule voie menant au
développement. Or, plusieurs experts ont démontré que la
modification des cultures traditionnelles n'est pas un processus
nécessaire dans les efforts de développement (Waisbord, 2001).
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