Politique commerciale et son impact sur la maximisation des recettes de la SONAS. Cas de l'assurance automobile dans la ville de Kindu de 2012 à 2014.

I.2.2. Objectifs

Comme nous l'avons dit, la politique commerciale peut être menée au niveau global, c'est-à-dire par l'Etat. Elle peut également être menée au niveau individuel, c'est-à-dire par l'entreprise.

Selon qu'elle est menée par l'Etat ou par l'entreprise, ses objectifs diffèrent tout de même. Mais dans le cas de notre étude, nous ne nous baserons que de la politique commerciale appliquée par l'entreprise.

Les objectifs fixés par une entreprise sont à savoir :

- Maintenir et conquérir une certaine part du marché ;

- Répondre à une concurrence de taille afin de maximiser son profit ;

- Stabiliser le prix et chercher à gagner ses marges pour sa pérennité ;

- Réaliser un certain taux de profit sur les investissements ;

- Favoriser un certain type de distributeurs pour implanter ou se développer dans un marché de concurrence ;

- Créer et maintenir des bonnes relations avec les intermédiaires (courtiers et commissionnaires) ;

- Accroître la capacité de production ;

- Améliorer l'efficacité de la distribution;

- Segmenter le marché afin de dissuader les concurrents potentiels ou ceux existant déjà.

I.2.3. Instruments de la politique commerciale

De la même manière que les objectifs poursuivis par un Etat en mettant sur pieds une politique commerciale différent profondément des objectifs que se fixent une entreprise, les moyens mis en oeuvre, c'est-à-dire les instruments, pour atteindre lesdits objectifs ne sont pas, eux- aussi, identiques.

Il sied de préciser que dans ce travail présent, nous sommes intéressé par la politique commerciale appliquée par l'entreprise.

Parlant des instruments d'une politique, nous voyons les différents moyens à mettre en oeuvre et diverses actions à mener pour rendre concrète ladite politique.

Ainsi, pour atteindre les objectifs commerciaux qu'il se fixe, l'acteur économique (entreprise) se choisit un ou plusieurs instruments sur lesquels il s'appuie.

Au final, la politique commerciale d'une entreprise se concrétise dans le marketing mix, qui définit la nature exacte de ses produits ou services, leur prix, les réseaux de distribution et les moyens de communication.^30(*)

Examinons en détail chacune des composantes du marketing mix.

I.2.3.1. Le produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y être remarqué ou identifié comme tel, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.^31(*) Cette notion fait penser à des articles tangibles tels que : automobile, une paire de chaussures, un livre, une boite d'allumettes, etc. mais il ne faut pas oublier les services tels que le transport, l'assurance, les soins ou loisirs.

Dans ce cas, c'est la qualité de produit qui compte au consommateur, ce dernier préfère le produit qui offre de meilleures performances et l'entreprise doit consacrer à planifier en priorité la qualité de son produit.

La stratégie commerciale à mettre en place dans ce contexte prend l'une de trois formes distinctes que voici (ceci n'est cependant pas possible qu'après que l'entreprise se soit rendue compte de la place occupée par les concurrents et les opportunités du marché).^32(*)

· L'imitation

Consiste à occuper la même place qu'un produit concurrent. L'avantage pour cette stratégie réside dans le fait que les coûts de différentiation et de recherche de développement sont réduits. La stratégie exige cependant des efforts marketing importants et réguliers. Toutefois, elle peut se révéler difficile à appliquer lorsque le (1) leader occupe une place importante.

· La différentiation

Consiste à donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique (technologie, service après-vente, ...). L'image de marque construite est originale, difficile à imiter.

Des risques d'imitation étant élevés, des efforts pour maintenir l'image auprès des consommateurs, de gros investissements en communication sont indispensables.

· L'innovation

Elle consiste à lancer sur le marché un nouveau produit qui occupe une place restée vacante ou qui remplacera un produit existant. Par l'innovation, l'entreprise s'assure une certaine avance sur ses concurrents.

* ³⁰ http://fr.google.cd / protectionnisme. 2015, 13 heures 40'

* ³¹ Sin.nom., Notes de cours de gestion commerciale, L1 comptabilité, ISC kindu, 2012-2013, Inédit, p.68

* ³² DJUMA IDI, Notes de cours de gestion marketing, G3, FSEG, UNIKI, 2010-2011, Inédit , p.25