5.2. Processus de changement
de comportement
Le changement humain est d'une rare instabilité. Sa
modification ne se réalise pas du jour au lendemain, elle suit
généralement un processus progressif dont il faut tenir compte
dans toute intervention de communication en matière de santé. Des
modèles issus de la psychologie ont expliqué le processus de
changement de comportement dans le domaine de la publicité, du marketing
et dans une perspective sociale.
§ Les modèles hiérarchiques de
l'apprentissage :
Les modèles d'apprentissage ou les modèles
« pas à pas » comme l'appellent les publicitaires
postule que l'individu doit franchir plusieurs étapes organisées
en une séquence déterminée pour aboutir à
l'adoption d'un comportement. Différenciant trois niveaux
d'apprentissage : le cognitif, l'affectif et la conatif. Ces
modèles ont été formulés en plusieurs versions.
o Le modèle de Mac Guire (1969) :
Selon ce modèle, le changement de comportement peut
être décrit comme une séquence d'étapes qui se
conditionnent l'une après l'autre. Les étapes successives de ce
processus de changement sont les suivantes :
1- Attention : Pour qu'un individu
change de comportement à l'égard d'une question précise,
il doit d'abord prêter attention et s'intéresser au message
relatif à cette question.
2- Compréhension : L'individu qui
prête attention au message doit le comprendre et l'assimiler. Cette
deuxième étape, comme la première se situe au niveau de la
phase de réception du message.
3- Acceptation : Le message
reçu est compris par l'individu devra être accepté.
L'infléchissement du récepteur vers la position exprimée
dans le massage prend place à l'étape suivante.
4- Rétention :
L'infléchissement doit se maintenir dans le temps par la
répétition.
5- Action : L'infléchissement
retenu va se traduire, en action, dans un changement de comportement qui sera
renforcé et maintenu.
Attention  compréhension  Acceptation  Rétention  Action
Renforcement
D'après ce modèle, il faut axer l'effort sur la
répétition des messages transmis es sur le matraquage pour que
l'individu change de comportement. On néglige de ce fait, d'autres
facteurs qui interviennent dans le choix de décision de l'individu
(Satisfaction, préférence, habitudes....).
o Le modèle de processus d'innovation-
décision (Rogers 1981)
Le modèle de processus - décision ou du
processus d'adoption d'une innovation décrit comme une série
d'étapes successives qu'un individu va franchir pour adopter un nouveau
comportement. Ce processus comporte les cinq étapes suivantes :
1- Connaissances : pour qu'un individu
soit exposé à une innovation, il faut qu'il acquière
d'abord des informations et des connaissances nécessaires et
suffisantes sur cette innovation. Cette connaissance se trouve
influencée par des variables individuelles (âge, sexe, niveau
d'instruction, etc....) et des variables sociales (normes sociales, culturelle
et l'influence de groupe) ;
2- Persuasion : Il ne suffit pas
d'être informé pour pouvoir adopter un comportement, il faut avoir
une attitude favorable à son égard. Il faut être
persuadé de cette innovation du point de vue avantage,
complexité, coût.
3- Décision : Une fois que
l'individu est persuadé, convaincu de l'innovation, il peut l'accepter
comme la rejeter. C'est une phase prise de décision et d'engagement dans
l'adoption d'un nouveau comportement.
4- Implantation : La décision
prise à l'égard de l'adoption du nouveau comportement sera
concrétisée et ce dernier sera implanté/
5- CONNAISSANCE PERSUASION  DECISION  IMPLANTATION  CONFIRMATION
Confirmation : C'est la phase de
renforcement du comportement adopté. L'essentiel ne consiste pas dans
l'adoption de l'innovation mais surtout dans la continuité pour pouvoir
la confirme.
Suivant ce modèle, le processus d'adoption d'innovation
se réalise grâce aux canaux de communication personnels et
impersonnels et tient compte du contexte dans lequel les individus visés
adoptent le nouveau comportement.
AGIR SUR LE COMPORTEMENT :
Agir sur les comportements des individus pour les modifier,
commande de choisir la stratégie appropriée pour pouvoir les
influencer et d'adopter les approches de communication qui conviennent pour une
action efficace.
Quelle approche
choisir ?
§ Les approches de communication pour la communication de
comportement sont multiples et variées. Chacune d'entre elles a des
avantages mais présente aussi des limites.
§ Toute approche ne vaut que par son usage. C'est
pourquoi, il est toujours recommandé de choisir des approches qui vont
avec objectifs de communication tiennent compte des spécificités
de votre contexte et répondent aux besoins et attentes de votre public
cible.
§ Il vaut mieux choisir les approches « sur
mesure » qui favorisent l'implication et la participation des
populations cibles, la collaboration avec les partenaires et qui assurent
l'interaction entre les différentes parties concernées.
Le programme « Jeunes pour jeunes » par
la spécificité de la population cible à laquelle il
s'adresse, une vision globale et intégrée dans la prise en
charge, a privilégié les approches de communication où la
relation soignant - client doit aboutir à une détermination
des besoins et favoriser l'expression des problèmes par les
concernés eux-mêmes et par conséquent une réponse
adaptée.
Ces approches doivent tenir compte de certaines contraintes
identifiées, entre autres l'utilisation des services de santé
par les jeunes est insuffisante, aux difficultés de communication, une
perception par la cible plus ou moins négative. C'est aussi une
difficulté pour disposer d'un personnel adéquat et en nombre
suffisant.
§ L'approche de proximité :
basée sur le choix des professionnels de santé formés pour
assurer des contacts directs de face à face avec la population
visée.
§ L'éducation par les
pairs : basée sur une implication des
« pairs » dans l'action éducative, cette approche
tend à les aider à aider eux-mêmes à l'adoption des
comportements favorable à l'égard de leur sexualité, de la
santé de la reproduction mais aussi en rapport avec les modes de vie.
C'est aussi une approche de proximité, elle garantit
une certaine facilité de communication au sujet des questions
délicates.
A côte de ces approches de proximité, il existe
diverses approches qui sont empruntées à d'autres domaines et qui
doivent être utilisées dans le cadre d'un renforcement et d'un
accompagnement. Nous présentons les plus connues :
§ L'approche traditionnelle :
Pendant longtemps, on a restreint la communication à
une information, dont on espérait qu'elle suffirait d'engendrer des
modifications de comportement. Dans une approche traditionnelle, l'action de
communication comporte un ensemble de messages délivrés à
des individus ou à des groupes par des professionnels non
formés.
Au Maroc, cette approche n'a pas
démérité et on lui doit des succès en
matière de lutte contre les maladies transmissibles.
§ L'approche médiatique :
Elle est basée sur l'impact des médias sur les
attitudes de la population, l'information diffusée largement au moyen
de large campagne médiatique utilisant les supports de la presse
écrite, parlée, télévisée et de
l'affichage.
§ La mobilisation sociale :
C'est un processus de ralliement à l'action par un
grand nombre de gens pour réaliser un but sociétal à
travers des efforts individuels. Elle engage différents niveaux de la
société tels que les décideurs et les responsables, les
prestataires, les médias, les organisations non gouvernementales, la
communauté et les utilisateurs.
§ Le marketing social :
C'est une approche globale et systémique comportant la
conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes visant
à faire accepter ou rejeter certaines idées.
Le marketing social tend à procurer le bon service,
à la bonne personne, au bon moment à un prix convenable.
§ L'approche communautaire :
En prenant acte que les principaux déterminants de la
santé et de maladie sont d'ordre socioéconomique et culturel, il
s'agit de faire de la communication un outil de changement social et non
seulement un changement de comportement.
L'approche communautaire reconnaît la communauté
comme « partenaire) actif pour le changement ? qui
détient lui-même la définition des problèmes
vécus, les moyens et les solutions pour les résoudre.
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