Memoire Online - Problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi.

Dans toute société, il existe un système de communication permettant à l'homme de communiquer avec ses semblables, de s'exprimer ou de transmettre un message.

Ce système de communication a toujours un code qui varie d'une contrée à une autre. Ce code n'est rien d'autre que la langue.

De même, l'élaboration de la publicité répond à cette exigence, celle de transmettre un message au travers une langue. C'est ainsi qu'elle se verra être changé de code au cas où elle doit être à un milieu ayant un code différent de celui de sa création du fait que le produit qu'elle véhicule se répand dans un autre milieu.

Dans le cadre de ce travail, nous étudierons la problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Nous commencerons par présenter le choix avant de revenir à l'intérêt du sujet.

0.2.1. CHOIX DU SUJET

Depuis quelques années, nous remarquons que certaines entreprises ne produisent pas seulement pour les populations habitant une seule zone linguistique mais aussi pour les populations de différentes zones linguistiques.

Les publicités qui véhiculent ces produits subissent une adaptation linguistique.

C'est ainsi qu'il nous a semblé intéressant d'étudier comment se déroule la réexpression du message en langue cible, dans la publicité, qui a d'abord été diffusée dans une autre langue que celle qui est véhiculaire à Lubumbashi (le kiswahili).

0.2.2. INTERET DU SUJET

a) Sur le plan personnel

Ce travail a un intérêt indiscutable pour nous, chercheurs en Langues et Affaires, qui sommes appelés à réfléchir sur l'apport des langues dans les affaires. Ce travail nous inspire dans la démarche de traduction d'une publicité pour mieux conquérir la clientèle afin d'écouler le produit qu'elle véhicule.

b) Sur le plan scientifique

Ce travail apportera un plus à tout chercheur du domaine de la traduction et de la publicité afin de cerner les éléments qui entrent en jeu pour l'évaluation d'une publicité traduite.

c) Sur le plan du monde des affaires

L'entreprise soucieuse de rendre sa production objective, doit veiller à certains paramètres qui entrent en jeu lors de l'élaboration de la traduction publicitaire. Le traducteur en tiendra donc compte afin de ne pas s'éloigner du message tel que conçu dans la langue source.

0.3. ETAT DE LA QUESTION

Notre travail porte sur (( la problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi ».

Nous n'avons pas la prétention d'affirmer que nous sommes le premier à aborder les recherches liées au sujet de traduction.

Nous noterons ainsi certaines recherches de nos prédécesseurs qui en ont fait mention de leur manière.

KAMBAJA MUSAMPA Emmanuel qui s'est penché sur(( l'Approche pragmatique et son application au processus de la traduction français - cilubà (cas de la constitution de la 3è République en R.D.Congo). »

Il a proposé une terminologie du droit constitutionnel qui n'existait pas encore en cilubà afin de contourner la difficulté d'ordre linguistique qu'a rencontré le traducteur de la constitution. Il a ainsi montré que la pragmatique peut aussi inspirer le travail du traducteur juridique, du traducteur de la terminologie, ou du traducteur en général. Il montre que la pragmatique permet d'identifier ce qui est pertinent dans une communication. C'est bien cela qui doit être traduit, car pour lui l'on ne ré exprime que ce qui est pertinent en langue cible.

NTULA NKUKU Noëlla a étudié la traduction des notices des produits pharmaceutiques comme stratégie commerciale (cas des produits de Shalina). Elle a déduit que la traduction pharmaceutique des notices des produits de Shalina est une traduction commerciale répondant à l'exigence de fidélité informationnelle et contribuant à l'écoulement des produits pharmaceutiques.

0.4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

0.4.1. PROBLEMATIQUE

La problématique est selon BONDO MULUNDA, l'ensemble clairement et systématiquement exprimé des problèmes scientifiques liés au sujet de recherche et des hypothèses que l'on cherche à vérifier (Cours d'initiation à la recherche scientifique (G1 L. & Aff.), 20082009 : 8).

C'est donc l'ensemble des questions que l'on se pose dans un travail scientifique suivant l'orientation que l'on se fixe afin de déboucher à des résultats.

- Quelles sont les motivations présentées par la publicité et sont-elles prises en compte dans la traduction publicitaire à Lubumbashi?

- L'expression des tendances psychologiques exploitées par la publicité est-elle bien traduite dans la publicité en kiswahili à Lubumbashi ?

0.4.2. HYPOTHESES

Une hypothèse est une réponse provisoire aux questions posées dans la problématique affirme MUYAYA WETU (Cours de linguistique française (G2 L. & Aff.), 2010-2011).

- La publicité vise à faire acheter ou à accroitre les achats, elle devrait présenter certains éléments sur lesquels porterait son argumentation afin d'atteindre son but, ce sont les motivations. Elles se présenteraient sous forme d'habitudes qui mettraient le consommateur d'accord afin d'acheter le produit.

Le traducteur devrait donc en tenir compte à Lubumbashi pour assurer une bonne traduction.

- Pour être attrayante, la publicité exploiterait certaines tendances psychologiques favorables qu'éprouve le consommateur et qui devraient être bien traduites en kiswahili à Lubumbashi afin que la traduction soit efficace.

0.5. METHODOLOGIE

Nous présenterons de prime abord les techniques avant de terminer par les méthodes utilisées pour l'analyse ou la collecte des données.

0.5.1. TECHNIQUE

Une technique est une recherche méthodique des faits reposant sur des questions et des témoignages. C'est une étude d'un problème social, politique ou autre qui procède par le rassemblement des avis, des témoignages des personnes (BONDO MULUNDA, Op. Cit. : 12). Pour récolter les données, nous avons utilisé la technique documentaire basée sur des documents écrits et des documents sonores :

? Les documents écrits auxquels nous avons fait recours sont les ouvrages, les notes de cours, les mémoires, les thèses de doctorat, les dictionnaires et les panneaux publicitaires.

? Les documents sonores sont les enregistrements que nous avions faits des publicités diffusées à Lubumbashi à la radio et à la télévision.

0.5.2. METHODES

Une méthode est une analyse des données qui consiste d'abord en la description des données ensuite la mise en relation des données en vue de les regrouper pour former des chapitres, des sections et enfin la comparaison des résultats observés et attendus stipule BONDO MULUNDA (Idem : 17).

Dans le cadre de ce travail, nous avons choisi la méthode comparative qui nous permettra d'établir une comparaison entre le texte original en langue source au texte traduit en langue cible. Et pour y arriver, nous avons utilisé la théorie du SKOPOS.

Pour cette théorie, la traduction est envisagée comme une « offre secondaire » d'information, puisqu'elle est censée transmettre plus ou moins la même information, mais des récepteurs de langues et cultures différentes. La sélection des informations et le but de la communication dépendent des besoins et des attentes des récepteurs ciblés dans la culture d'accueil.

Cette théorie nous a été d'une grande utilité au deuxième chapitre pour déceler les besoins et les motivations ainsi qu'au troisième chapitre pour découvrir les tendances psychologiques exploitées.

0.6. DELIMITATION DU SUJET

Tout travail scientifique a toujours un champ afin de lui assurer une objectivité.

C'est dans cet ordre d'idées que nous limiterons notre recherche de la manière suivante :

- Dans le temps, ce travail est le fruit des recherches effectuées pendant l'année académique 2013-2014.

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Elle nous permet d'énumérer de manière sommaire le corps du travail qui comprend trois chapitres précédés d'une introduction générale et achevés d'une conclusion générale :

- Au premier chapitre nous parlerons des aspects théoriques de la traduction publicitaire ;

- Au deuxième chapitre nous nous pencherons sur la prise en compte des besoins et des motivations dans la publicité ;

- Au troisième chapitre nous nous focaliserons sur l'étude des tendances psychologiques dans la traduction publicitaire.

Cette définition ne nous semble pas suffisante car ne tenant pas compte quelques éléments importants :

CHAPITRE PREMIER: ASPECTS THEORIQUES DE LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

Dans toute organisation ou association à but lucratif, la publicité s'avère importante voire primordiale vue la concurrence qui se vit sur le marché.

Ainsi, la publicité doit être bien comprise par le public cible. Avec son internationalisation, donc sa diffusion même au-delà des limites nationales, le message publicitaire doit non seulement être diffusé mais aussi et surtout être adapté à la population cible. Le traducteur joue alors un rôle incontournable en vue de stimuler les destinataires du message dans la langue cible au même titre que le concepteur du message dans la langue source.

C'est pourquoi, ce chapitre sera consacré aux aspects théoriques de la traduction publicitaire. Nous nous proposons d'y apporter des réponses aux interrogations suivantes :

? Existe-t-il des stratégies de traduction auxquelles le traducteur de la publicité doit recourir ?

? Quels sont les moyens et les supports utilisés pour véhiculer la traduction publicitaire ?

1.1. LES CONCEPTS

1.1.1. PUBLICITE

Une organisation à but lucratif quelle que soit son envergure, pour faire connaître ses produits ou services, peut recourir à l'utilisation des moyens de communication efficaces notamment la publicité. Ainsi, nous vous proposons quelques définitions de publicité dans les lignes qui suivent.

Le LAROUSSE (2008 :657) définit la publicité comme étant « activité et secteur professionnel ayant pour but de faire connaître un produit et d'en accroître la vente ; message (écrit ou visuel) conçu dans le but d'informer l'existence d'un produit afin de pousser à son achat.

? La publicité n'est pas seulement écrite ou visuelle, elle peut aussi être orale.

? Toute publicité n'est pas seulement une publicité de lancement (faire connaître un produit) mais elle peut être aussi faite pour fidéliser la clientèle ou pour séduire la clientèle accrochée à un produit similaire.

Nous nous rallierons à Bernard DE PLAS et Henry VERDIER qui, dans leur ouvrage « la publicité », disent : « la publicité commerciale -ou publicité proprement dite- est l'ensemble des techniques (méthodes susceptibles d'être déterminées, classées et étudiées rationnellement) à effet collectif utilisées au profit d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprises afin d'acquérir, développer ou maintenir une clientèle. » (1972 :5).

La publicité est constituée des techniques qui permettent à l'entreprise ou à l'annonceur d'acquérir une clientèle, la séduire ou la fidéliser.

Ainsi Grevisse DITEND dans son cours de gestion marketing affirme : « la publicité est un outil de communication visant à capter l'attention, à la retenir et faire passer un message dans le but d'accroître les ventes de l'entreprise et/ou d'améliorer sa notoriété et son image. Elle est un ensemble de techniques et moyens utilisés par l'entreprise pour se faire connaître, faire connaître ses produits et motiver les clients potentiels au comportement d'achat. » (2010-2011 :p.62)

La publicité est un outil de communication c'est-à-dire un des moyens qui permettent à l'entreprise de communiquer avec la clientèle. Car le mix-marketing d'une entreprise est constitué des « 4P » à savoir : Produit, Prix, Place et Promotion(ou communication).Ce sont ces quatre instruments qui mettent en place la politique marketing de l'entreprise ; la publicité est donc un des moyens pour matérialiser le dernier instrument à savoir la promotion ou la communication.

Une communication n'a réussi que lorsqu'il y a un feedback ; l'objectif de la publicité étant de pousser à l'achat, elle doit être élaborée de manière efficace et doit se conformer à chaque milieu linguistique où le produit est véhiculé. Nous consacrons la seconde partie des concepts à la traduction.

1.1.2. TRADUCTION

Actuellement, la traduction est plus importante et très utilisée dans tous les secteurs professionnels, y compris la publicité. Nous rencontrons les traductions chaque jour sous plusieurs formes : les notices des produits, le sous-titrage à la télévision, les ouvrages, quelques-unes des

publicités que nous voyons, entendons, lisons au quotidien, etc. Même quand nous n'en sommes pas conscients, nous lisons des traductions.

Le mot « traduction » étant polysémique et que les auteurs ne convergent pas à une même définition, nous nous contentons de donner les pensées de quelques auteurs sur ce vocable.

Le PETIT ROBERT définit le fait de traduire comme étant : « faire que ce qui était énoncé dans une langue naturelle le soit dans une autre, en tendant à l'équivalence sémantique et expressive de deux énoncés.» (2011 :2592)

Cette définition nous semble superficielle car ne tient pas compte de l'aspect culturel de la langue.

Daniel GOUADEC dans son ouvrage « le traducteur, la traduction et l'entreprise » définit la traduction en ce propos : « En fait, la traduction ne peut pas se réduire au passage d'une langue à une autre : elle nécessite toujours une adaptation complète du document d'origine à un public qui se caractérise par des habitudes différentes, des goûts différents, des modes de pensée différents, de comportements différents. Un public, donc, devra recevoir le document traduit comme si ce dernier avait été rédigé par quelqu'un de même culture. » (1990 :3)

C'est pourquoi Georges MOUNIN affirme : « Pour traduire un texte écrit dans une langue étrangère, ce sont deux conditions, non pas une, qu'il faut remplir. Deux conditions nécessaires, dont aucune en soi n'est suffisante : connaître la langue, et connaître la civilisation dont parle cette langue (et ceci veut dire : la vie, la culture, l'ethnographie la plus complète du peuple dont cette langue est le mode d'expression). » (1976 :44)

Traduire est donc faire passer un texte d'une langue A qui est la langue source à une langue B qui constitue la langue cible tout en exprimant la même idée, la même réalité. Pour cela, il ne suffit pas seulement de connaître le vocabulaire du texte à traduire mais aussi et surtout leur contexte d'utilisation(le contexte socioculturel) afin de traduire la même réalité. Le traducteur est appelé à avoir, en plus des compétences linguistiques (maîtrise de deux langues : source et cible), des compétences extralinguistiques de ces deux langues (compétences socioculturelles) ; la langue cible est généralement sa langue maternelle.

Malgré les efforts qui ont été consentit pour automatiser et informatiser la traduction (la traduction automatique) ou pour utiliser l'ordinateur comme support de la traduction humaine (la traduction assistée par ordinateur), la traduction est restée une activité essentiellement humaine car les autres

De ce point de vue, le traducteur apparaît comme le chaînon principal qui relie l'émetteur original du message à son récepteur final.

traductions ne parviennent pas à établir la même réalité dans la plus part des cas.

Notons que chaque peuple a ses habitudes, ses goûts, ses modes de pensée, ses comportements ; la publicité pour bien s'adapter à ces différentes valeurs selon chaque peuple doit recourir à la traduction. La traduction qui est soit une activité, soit un processus se théorise. Alors présentons quelques théories traductologiques.

1.2. LES THEORIES DE LA TRADUCTION

Le traducteur se sert de certaines théories dans sa profession afin de l'élaboration d'une bonne traduction. Nous vous présentons dans cette section les théories dont le traducteur fait usage mentionnées par Matthieu GUIDERE dans son ouvrage intitulé La communication multilingue. (2008 :16-19)

1.2.1. LA THEORIE INTERPRETATIVE

La préoccupation centrale de cette théorie est la question du ((sens ». Celui-ci est de nature ((non-verbale », parce qu'il englobe aussi bien ce que le locuteur a dit (l'explicite) que ce qu'il a tu (l'explicite). Pour transmettre ce (( sens», le traducteur doit saisir le (( vouloir-dire» de l'auteur. LEDERER qui est l'un des grandes figures de cette théorie affirme que (( tout est interprétation» et qu' ((on ne peut pas traduire sans interpréter». (LEDERER cité par GUIDERE, 2008 :16)

Du fait de sa focalisation sur le (( vouloir-dire», la théorie interprétative de la traduction met l'interprétation du sens au coeur de la communication multilingue car les spécialistes de la communication insistent en disant que (( le sens n'est pas dans le texte».

1.2.2. LA THEORIE ACTIONNELLE

Selon cette théorie, la traduction est envisagée avant tout comme un processus de communication interculturelle visant à produire des messages appropriés à des situations spécifiques et à des contextes professionnels. Elle est considérée de ce fait comme un simple outil d'interaction entre des experts et des clients, dont l'objectif est de réduire les obstacles culturels qui empêchent la communication de se faire de façon efficace.

Le traducteur est responsable du succès comme l'échec de la communication dans la culture cible.

Ainsi HOLZ-MANTTARI, une figure de proue dans cette théorie, préconise le remplacement d'éléments culturels du message source par d'autres éléments plus appropriés à la culture cible, même s'ils paraissent éloignés des éléments originaux. L'essentiel est de parvenir au même effet recherché dans le cadre de la communication interculturelle.

C'est l'action seule qui détermine, en définitive, la nature et les modalités de la communication.

1.2.3. LA THEORIE DU SKOPOS

Pour cette théorie dont VERMEER est le tenant, le message source est conçu comme une « offre d'information » faite par un producteur d'une langue A à l'attention d'un récepteur de la même culture. La traduction est envisagée comme une « offre secondaire » d'information, puisqu'elle est censée transmettre plus ou moins la même information, mais à des récepteurs de langues et cultures différents. La sélection des informations et le but de la communication ne sont pas fixés au hasard ; ils dépendent des besoins et des attentes des récepteurs ciblés dans la culture d'accueil.

C'est pourquoi la théorie du skopos met le traducteur au centre du système de communication multilingue en lui laissant le choix des fins et des moyens. Il est à la fois récepteur et émetteur du message (texte), mais suivant un processus inversé par rapport à l'orientation habituelle de la communication : il est, en effet, récepteur du texte source avant d'être émetteur du texte cible. S'il se contente de reproduire fidèlement le texte, il joue un rôle d'intermédiaire entre la source d'émission et le public de réception. Mais s'il obéit à une finalité de traduction spécifique (skopos), il ne peut être perçu comme un intermédiaire, mais comme un émetteur à part entière, c'est-à-dire comme un acteur de la communication.

1.2.4. LA THEORIE DU JEU

Dans la théorie du jeu, l'objectif est de trouver la meilleure stratégie de traduction dans une situation donnée, afin d'optimiser les gains et de minimiser les pertes : c'est la « stratégie minimax ».

Ainsi la traduction est conçue comme le moyen privilégié d'optimiser la communication multilingue c'est-à-dire d'atteindre le maximum d'effets avec le minimum de moyens.

Ainsi GORLEE compare « le jeu de la traduction » à un jeu d'échecs : « le jeu de la traduction est un jeu de décision personnelle fondées sur des choix rationnels et réglés entre des solutions alternatives. »

Partant du postulat que toute communication est avant tout une interaction, la théorie du jeu appelle à une prise en considération des facteurs émotionnels, psychologiques et idéologiques qui peuvent interférer dans le processus de traduction, en particulier pour certains types de message (sacrés, politiques, sensibles).Le traducteur ne peut jouer le jeu de la communication interculturelle que s'il dispose de connaissances suffisantes pour chaque situation ou interaction.

1.2.5. LA THEORIE DU POLYSYSTEME

Le système de communication n'est pas simple ; EVEN ZOHAR stipule qu'il s'apparente davantage à un « polysystème », c'est-à-dire à un ensemble hétérogène et hiérarchisé de systèmes qui interagissent de façon dynamique au sein d'un système englobant. Dans cette optique, la traduction ne serait qu'un niveau parmi tant d'autres au sein du système de communication, lequel est inclus dans le système artistique en général, ou encore du système social ou politique.

La théorie du polysystème conduit ainsi à considérer la traduction comme un sous-système de communication dépendant du cadre culturel général de la société d'accueil. Elle n'est pas un système autonome ayant sa propre logique, mais elle est soumise aux interactions des autres modes de communication en présence.

Le traducteur a le choix entre ces différentes théories selon l'optique dans laquelle il aimerait obtenir la traduction. Notre travail est essentiellement basé sur la traduction publicitaire que nous définissons dans la section suivante.

1.3. TRADUCTION PUBLICITAIRE

La publicité est un des outils de la communication dans une démarche marketing au sein de l'entreprise ; elle a pour but d'accroître les ventes de l'entreprise et/ou d'améliorer sa notoriété et son image.

Les entreprises sont amenées à communiquer, de fois, avec des consommateurs de langues et de cultures différentes et donc le canal pour y parvenir est la traduction.

C'est pourquoi Matthieu GUIDERE (2000 : 5-6) affirme que la publicité internationale marque une étape importante dans le processus de globalisation en cours. Celle-ci consiste à communiquer sur un même produit, partout dans le monde de la même façon. Autrement dit, à parler un même langage-le langage publicitaire-quel que soit le pays et la culture visés (...). Pour atteindre cet objectif, rien-ou presque-ne résiste à la machine uniformisante de l'économique. Seule la langue fait figure de rebelle à cette

entreprise globale de standardisation. Les messages quels que soit leur degré d'universalité, doivent être traduits dans la langue du consommateur local. Car il n'existe pas encore de langue commune à tous les humains, laquelle permettrait une communication sans traduction.

La traduction publicitaire est un transfert d'un message publicitaire d'une langue A (langue de départ ou langue source) vers une langue B (langue d'arrivée ou langue cible) en tenant compte des réalités socioculturelles, des motivations et des tendances psychologiques.

La traduction littéraire concerne les romans, poèmes et autres genre du domaine littéraire.

Elle demande des aptitudes en stylistique, une bonne imagination et des connaissances culturelles étendues. Il s'agit de reproduire l'effet intégral du texte original chez le lecteur en langue d'arrivée, autant que le sens des mots. La traduction doit être aussi plaisante à lire, et susciter les mêmes émotions que l'original.

Les grands traducteurs, quelle que soit la langue, ont une formation très exigeante, études littéraires et universitaires, dans la langue de laquelle ils traduisent-et grands nombre de traducteurs traduisent de plusieurs langues-mais aussi et surtout dans leur langue maternelle, langue vers laquelle ils traduisent.

La traduction pragmatique est une traduction des textes techniques contenus dans des documents tels que les manuels, feuillets d'instruction, notes internes, procès-verbaux, rapports financiers et autres documents destinés à un public limité (celui qui est directement concerné par le document). Cette traduction exige souvent des connaissances spécialisées dans un domaine particulier. Les textes techniques sont : les documents d'ordre technique (informatique, électronique, etc.), les textes scientifiques (astronomie, médecine, etc.) et les textes d'ordre financier ou administratif.

Matthieu GUIDERE et Gilles LUGRIN affirment que les traducteurs prennent partout, aujourd'hui plus encore qu'hier, une part active dans le processus de communication publicitaire, que ce soit à l'échelle nationale ou internationale. Ils participent à la traduction des messages et des campagnes publicitaires à chaque fois que cela est nécessaire, c'est-à-dire à chaque fois que la langue mais aussi la culture du consommateur sont en jeu. Et c'est là peut-être leur plus grande spécificité, à savoir celle de devoir non seulement traduire, mais aussi adapter le message publicitaire au contexte socioculturel dans lequel il devra pouvoir prendre place (GUIDERE et LUGRIN, http://www.tradulex.com/Articles/Guidère.pdf :1).

Ainsi, le traducteur de la publicité fait de la traduction pragmatique car il doit posséder un bagage suffisant en techniques d'élaboration des messages publicitaires.

Il est même conseillé d'associer le traducteur dans le processus de création publicitaire afin qu'il cerne les motivations et les tendances psychologiques exploitées par la publicité et qu'il les réexprime identiquement dans la langue cible en tenant compte du contexte non seulement linguistique mais aussi culturel.

La traduction publicitaire est donc une traduction pragmatique en ce que le message publicitaire avant d'être diffusé passe par plusieurs étapes dont le traducteur doit en maitriser le jargon.

Le traducteur publicitaire use certaines techniques ou stratégies traductionnelles afin de contourner les difficultés de traduction, c'est ce que nous démontrerons dans la section suivante.

1.4. STRATEGIES DE TRADUCTION UTILISEES

Le traducteur de la publicité recourt à certaines stratégies de traduction parmi celles mentionnées par KAMBAJA Emmanuel (20122013) pour échapper à certaines difficultés.

Nous donnerons celles que nous avons rencontrées dans les traductions publicitaires.

1.4.1. L'EMPRUNT

C'est un procédé qui consiste à importer un mot étranger sans le modifier dans une langue. Le traducteur y fait recourt dans un cas extrême lors de la traduction.

1.4.2. LA TRADUCTION LITTERALE

Elle consiste à traduire mot à mot, elle est un simple transcodage. Elle est à éviter car elle aboutit à des erreurs de traduction et on ne peut y recourir que lorsque le risque d'erreurs est nul.

1. - Français : C'est pourquoi je raconte toujours l'histoire pendant le déjeuner.

Ce traducteur en se fiant à la traduction littérale n'a pas été fidèle à la réalité de la langue source. Car le mot « histoire » ne signifie pas « hadisi » dans ce contexte mais renvoie à un évènement qui s'est passé alors que « hadisi » fait référence à des récits, des contes, etc.

2. - Français : Je n'oublierai jamais ce jour-là. - Kiswahili : Mishitasabwaka ile shiku.

Dans ce cas, le risque de se tromper en recourant à cette technique est négligeable.

1.4.3. L'ADAPTATION

C'est une opération qui permet de rendre, à l'extrême limite, une situation inconnue dans la langue cible par une autre qui en soit l'équivalent.

Les formes les plus courantes d'adaptation utilisées par les traducteurs de la publicité sont :

1.4.3.1. L'adaptation par suppression

Elle consiste en l'omission d'une partie de l'original ; qu'il s'agisse des mots, des phrases ou des paragraphes entiers.

- Français : Envoyez et recevez de l'argent à partir de votre téléphone : rapide, sécurisé, facile.

- Kiswahili : Kutuma na kupokeya makuta yako, tokeya téléphone yako : teketeke na mbiyo sana.

Le mot « sécurisé » a été omit dans la traduction. 1.4.3.2. L'adaptation par adjonction

Elle consiste en l'ajout d'informations inexistantes dans l'original par le biais d'une explication.

1.4.4. LA MODULATION

- Français : Réussir ses projets, c'est aussi avoir une bonne banque. - Kiswahili : Investissement ya muzuri iko mu banque ya muzuri.

Le traducteur a changé de point de vue parce qu'il a traduit « projet » par «investissement » (qui n'est d'ailleurs pas un mot swahili) et cela a échoué parce qu'il s'est écarté de la réalité du texte source.

1.4.5. L'EXPLICITATION

Elle consiste à rendre explicite dans le texte cible ce qui était implicite dans le texte source.

C'est un procédé qui consiste à traduire non pas en respectant les catégories syntaxiques mais à privilégier les équivalents morphosyntaxiques de la langue cible.

Le verbe peut être traduit par le nom, l'adverbe par l'adjectif, le nom par le verbe, etc.

- Français : Nous sommes connus pour répandre. - Kiswahili: Anajulikana ju ya kuleta.

Le traducteur utilise la transposition des personnes; au lieu d'utiliser la première personne du pluriel, il choisit la troisième personne du singulier.

1.4.7. L'EQUIVALENCE

Elle consiste à remplacer dans la langue cible un matériau équivalent à celui qui était utilisé en langue source.

- Français : AMAZONE, il n'y a pas meilleur que nous. - Kiswahili: Na AMAZONE, hakuna wakutushindiya.

Le traducteur a recherché la traduction de « meilleur que nous » en proposant « wakutushindiya » et a donc tort car il pouvait proposer « wakutupita ».

1.4.8. LA NON-TRADUCTION

Cette technique consiste à ne pas traduire une unité lexicale lorsque le traducteur l'estime moins importante pour le sens.

Ce sont ces stratégies que le traducteur de la publicité utilise afin de réexprimer clairement dans la langue cible l'idée de la langue source.

1.5. ROLE DU TRADUCTEUR PUBLICITAIRE

La publicité constituant un instrument permettant à l'entreprise de communiquer avec ses consommateurs, surtout si le bien ou le service qu'elle offre doit atteindre d'autres zones linguistiques ou culturelles que celles de l'entreprise, la traduction devient alors importante pour permettre à la publicité d'atteindre ses objectifs.

Matthieu GUIDERE et Gilles LUGRIN affirment que le traducteur publicitaire est un localisateur : son intervention est indispensable pour assurer le transfert du message et la possibilité d'une communication transfrontalière ; sa mission consiste non seulement à traduire le texte scriptural et aussi à adapter les aspects culturels du discours et de l'image ; veillant à conserver l'efficacité du discours traduit, il assure ainsi les indissociables au sein de la communication publicitaire : traduire le texte de la publicité originale, adapter l'image qui l'accompagne en cas de besoin, réécrire l'argumentaire dans une optique d'efficience discursive. (Op. Cit. : 4)

Le traducteur est donc appelé à apprendre à localiser un produit et localiser ses campagnes de publicité internationale qui consiste en une adaptation territoriale : il donne au message publicitaire international des couleurs locales.

La publicité est donc traduite afin de faire adopter chez les consommateurs locaux le produit venant d'ailleurs.

Pour transmettre la publicité traduite à la population cible, les moyens et les supports sont importants afin de les véhiculer.

1.6. LES MOYENS ET LES SUPPORTS VEHICULANT LA TRADUCTION PUBLICITAIRES

1.6.1. LES MOYENS UTILISES

- Les affiches qui sont utilisées pour les produits destinés au grand public et ne se limitent que dans l'espace (l'endroit où elle se trouve).

- Les annonces radiodiffusées, télévisées, téléphoniques, dans un journal : ce sont des tranches publicitaires (à la radio ou à la télévision) contenues dans la grille des programmes, ou la page appropriée pour la publicité (dans un journal) ou encore des messages ou S.M.S. (Short Message Service) à caractère publicitaire (pour un téléphone).

- Les inscriptions murales sont des textes publicitaires gravés ou mentionnés sur un mur.

- Les crieurs sont des personnes qui font de la publicité orale qui passent dans les rues de différents quartiers.

1.6.2. LES SUPPORTS UTILISES

Pour assurer la transmission de la traduction publicitaire, les éléments matériels suivants sont utilisés afin de concrétiser les différents procédés vus ci-haut :

- Les panneaux publicitaires sont des affiches remarquables le long des avenues ou sur des bâtiments (affichage routier) contenant des messages publicitaires.

- La radio est un media ayant une couverture importante de la population car la majorité en possède. Cependant elle n'attire pas l'attention de ses auditeurs lors des tranches publicitaires.

- La télévision est un media ayant un impact élevé grâce à son caractère complet : le son, l'image, le mouvement et la couleur. Les tranches publicitaires sont ainsi mieux suivit par rapport à la radio. Ce qui lui vaut le statut du media le plus chère.

- Le mur est une construction constituée des briques (du domaine de la maçonnerie) qui sert de limite à une concession, un bâtiment peut aussi contenir des inscriptions publicitaires.

- Les banderoles sont des bandes d'étoffes attachées en haut et portant une inscription publicitaire.

- Les lance-voix sont des instruments qui permettent aux crieurs de faire la publicité.

- Le téléphone est un support permettant la communication à distance. Il est utilisé pour la diffusion par messages ou Short Message Service (S.M.S.) des annonces publicitaires.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce chapitre était consacré aux aspects théoriques de la traduction publicitaire qui contient six sections.

La première section s'est penchée sur les concepts publicité et traduction. Nous avons montré que la publicité traduite est le produit d'une des théories de la traduction.

La deuxième section s'est focalisée sur les différentes théories de la traduction à savoir la théorie interprétative, la théorie actionnelle, la théorie du skopos, la théorie du jeu et la théorie du polysystème. Le traducteur a ainsi le choix entre ces différentes théories selon l'objectif qu'il poursuit.

La troisième section était consacrée à la traduction publicitaire. Nous avons montré que la traduction publicitaire est une traduction pragmatique car le traducteur doit avoir une maitrise en

techniques d'élaboration des messages publicitaires. Le traducteur use certaines stratégies pour mieux traduire la publicité.

Au cours de la quatrième section, nous nous sommes intéressés aux stratégies de traduction que le traducteur de la publicité utilise.

Au cours de la cinquième section, nous nous sommes rendu compte que le traducteur joue le rôle de localisateur car permettant de faire adopté chez les consommateurs locaux un produit venant d'autres cieux.

Au cours de la dernière section, nous avons montré que la publicité utilise comme moyens : les affiches, les annonces, les inscriptions murales et les crieurs. Elle utilise les supports suivants : le panneau publicitaire, la radio, la télévision, le mur, la banderole, le lance-voix, le téléphone.

Ce chapitre essentiellement théorique étant achevé, nous passons au deuxième chapitre consacré à la prise en compte des besoins et des motivations dans la traduction publicitaire.

CHAPITRE DEUXIEME : LA PRISE EN COMPTE DES BESOINS ET DES MOTIVATIONS DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

Dans la vie courante, il est exclu que nous puissions disposer de tout ce dont nous avons besoin au point d'en éprouver une complète satisfaction. Chaque individu, quel que soit son niveau ou son domaine, est appelé à convoiter quelque chose et cela crée un déséquilibre en lui. Pour ce faire, l'entreprise doit identifier ces convoitises afin d'assurer une meilleure politique de ses produits.

Dès qu'un produit répondant aux attentes du consommateur est mis au point, l'entreprise doit lui en faire part ; la publicité constitue l'un des instruments adéquats permettant à l'entreprise d'assurer cette tâche.

JOANNIS affirme que la publicité joue un double rôle à savoir d'abord celle de relever, d'analyser et d'orchestrer les besoins et les attentes existants, ensuite celle d'initier des tendances servant l'intérêt du marketing et de la

C'est ainsi, tout au long de ce chapitre, nous tâcherons de trouver des réponses à ces questions :

? Qu'est-ce qu'un besoin ? Comment se hiérarchise-t-il et quels sont ceux qui sont pris en compte dans la publicité ?

? Qu'est-ce qu'une motivation ? Quelles sont celles exploitées dans la publicité ?

? Le traducteur de la publicité a-t-il bien interprété les motivations dans la langue cible ?

2.1. NOTION DES BESOINS

2.1.1. DEFINITION

Un besoin nait d'un sentiment de manque lié à la condition humaine. Pour survivre, l'être humain a besoin (...) de manger, de se vêtir, de s'abriter, d'être en sécurité, de se sentir membre d'un groupe et d'être estimé. Ces besoins ne sont pas créés par la société ni par le marketing. Ils existent à l'état brut dans la nature humaine affirme Jean-Paul TAMBWE (2012-2013 : 3).

Le besoin est un déséquilibre créé par l'absence ou le manque d'un objet ou d'un service. C'est ce sentiment de manque qui accompagne toute la vie humaine car il existe déjà. Il met l'homme dans une instabilité ou une frustration tant qu'il n'en a pas encore donné satisfaction. Le besoin est un compagnon de tout humain car dès que l'un est satisfait, un autre nait.

Un besoin est tout ce que l'homme convoite au quotidien et qu'il aimerait lui être pour acquis.

Le besoin est considéré comme antérieur à l'action marketing, le marketing ne le crée pas. Il est le point de départ de la consommation : sans besoin, pas d'achat.

Les besoins sont classés d'une certaine manière, selon le critère de priorité c'est-à-dire des plus prioritaires aux moins prioritaires.

2.1.2. HIERARCHIE DES BESOINS

Les besoins se situent à la jonction entre le biologique et le culturel, entre le corps et l'esprit, et mettant en jeu l'interaction entre l'individu et son environnement.

De nombreux chercheurs, psychologues se sont attelés à donner une classification des besoins selon que les uns sont primordiaux par rapport à d'autres. L'ensemble de ces recherches font ressortir un point commun, celui d'un classement des besoins humains en trois grandes catégories : les besoins fondamentaux, les besoins primaires et les besoins secondaires ( http://fr.m.wikipedia.org/wiki/Besoins).

2.1.2.1. Les besoins fondamentaux

Ils sont également appelés besoins élémentaires, nécessaires ou encore physiologiques. Ce sont des besoins indispensables au système « humain » en tant qu'élément de base vivant dans un environnement définit : l'individu doit pouvoir se protéger des éléments qui mettent en péril son intégrité personnelle et son fonctionnement de base.

Se loger, s'habiller, se nourrir, se reproduire, assurer sa sécurité physique, assumer ses processus de régulation interne, etc.

2.1.2.2. Les besoins primaires

Ce sont des besoins légitimes mais qui se distinguent dans la mesure où leur satisfaction ne présente pas un même caractère d'urgence « vitale ».

Leur satisfaction -bien que moins urgente- présente un caractère nécessaire pour les personnes concernées.

Ainsi, le besoin d'éducation pourrait représenter cette catégorie : l'absence d'éducation n'empêche pas de survivre, mais demeure l'un des besoins dont la nécessité n'est pas contestable dès que l'assurance de la survie d'une personne est acquise.

La définition et l'expression des besoins primaires dépendent directement de la personne elle-même, ainsi que de la situation concrète, du temps et de l'environnement où elle se trouve.

2.1.2.3. Les besoins secondaires

Ce sont des besoins qui recouvrent les besoins légitimes qui permettent aux personnes de réaliser humainement, voire idéalement de se surpasser. Il s'agit du fait que chaque personne fasse de sa vie un destin. Ce type de besoin n'est pas une urgence vitale (besoin fondamental), ni une priorité nécessaire (besoin primaire), mais relève de la volonté de la personne de trouver un sens et de réaliser et/ou d'achever sa vie en conformité à sa volonté, à son projet ou sa vocation.

Parmi tous ces besoins énumérés, le créateur de la publicité et le traducteur publicitaire en tiennent compte dans l'élaboration ou la traduction du message publicitaire.

La force de la publicité repose majoritairement sur ces besoins. Le produit ou le service est présenté comme le moyen de ne plus être frustré.

2.1.3. LA PRESENTATION DES BESOINS DANS LA PUBLICITE

Grace à la théorie du SKOPOS, nous verrons les besoins contenus dans les publicités récoltées et leur traduction selon le schéma suivant :

1. La présentation du message publicitaire dans la langue source (le français) et la langue cible (le kiswahili) dans un tableau.

2. La présentation du besoin, contenu dans la publicité et sa traduction, et une brève justification.

2.1.3.1. Publicité I

FRANÇAIS		KISWAHILI
M-PESA :		M-PESA :
Envoyez et	recevez de l'argent à	Kutuma na kupokeya makuta yako
partir de votre téléphone : rapide,		tokeya téléphone yako : teketeke na
sécurisé et facile.		mbiyo sana.
Enregistrez-vous en composant		Kwa kuandikisha fania *1222# Yes.
*1222# Yes.		Ju ya assistance ita 1111 wala ku
Pour toute	assistance, appelez le	shop VODACOM ya pembeni.
1111.		VODACOM, Leader dans le monde
VODACOM, cellulaire.	Leader dans le monde	cellulaire.

Le besoin que contient cette publicité en français et en kiswahili est celui d'envoyer et de recevoir de l'argent.

C'est donc un besoin secondaire du fait qu'il ne relève pas d'une urgence mois encore d'une priorité car on peut même s'en passer.

2.1.3.2. Publicité II

C'est le besoin de se nourrir que présente ce corpus. Le produit que véhicule la publicité est conçu pour satisfaire à la faim.

Le besoin fondamental y est donc exploité car ne peut manger un biscuit que celui qui a besoin de se nourrir.

2.1.3.3. Publicité III

FRANÇAIS	KISWAHILI
Je n'oublierai jamais ce jour-là, c'est	Mishitasabwaka	ile shiku, ndiyo
pourquoi je raconte toujours	mana shichoke	kuteka hadisi kila
l'histoire pendant le déjeuner.	hasubui. Kwa	lakini hakuna
Il n'y a jamais de moment d'ennui	kuhuzunika	na biscuits
avec les biscuits HAPPYTIMES.	HAPPYTIMES.
AMAZONE, il n'y a pas meilleur que	Na AMAZONE, hakuna
nous.	wakutushindiya.

Comme le précédent, cette publicité présente un produit qui va donner satisfaction à un besoin fondamental, celui de se nourrir.

2.1.3.4. Publicité IV

Réussir ses projets ou même sa vie est donc le besoin que nous venons de faire ressortir de cette publicité.

C'est donc un besoin secondaire du fait qu'il fait que l'homme se surpasse, qu'il cherche toujours le moyen pour réaliser ses projets.

2.1.3.5. Publicité V

Cette publicité trace un chemin en vue de satisfaire le besoin de développer le pays.

En payant les impôts et les taxes, le citoyen contribue efficacement au développement du pays voire même de la province : c'est un besoin secondaire, celui de chercher à réaliser sa vie en conformité avec sa vocation de citoyen.

2.1.3.6. Publicité VI

Le biscuit ENER'G fabriqué par AMAZONE a pour but de satisfaire le besoin fondamental ou physiologique car sans se nourrir, le corps humain ne saura pas fonctionner normalement.

2.1.3.7. Publicité VII

Le produit que véhicule cette publicité (M-Pesa) a comme objectif de satisfaire au besoin de communiquer.

C'est un besoin primaire parce que dépendant de la situation concrète de l'environnement dans lequel une personne se trouve, celui de communiquer avec ses proches avec qui on partage un même réseau.

2.1.3.8. Publicité VIII

L'appel à un coût réduit vers les autres réseaux vient soulager le besoin de communiquer à moins cher dans le chef de la clientèle d'Orange.

Comme le précédent, c'est un besoin primaire du fait qu'on peut communiquer non seulement avec ses proches abonnés d'Orange mais aussi et surtout avec tous ses proches quel qu'en soit le réseau qu'ils utilisent

2.1.3.9. Publicité IX

FRANÇAIS	KISWAHILI
BOOM, Savon en poudre contient	BOOM, sabuni ya unga inasafisha
une puissance particulière de	ndowa chembe, inacombanisha
nettoyage qui lutte contre les taches	ndowa ya nguvu na buchafu.
tenaces et la saleté.	Rangi yako ina kuwa zaidi na sana
Vos couleurs deviennent plus couleurs et plus blancs des	rangi sana ; kunguo mweupe, mweupe sana.
vêtements plus blancs.	Ujaribu na kuona we peke kama
Essayez et vous verrez de vous-	umetumikisha BOOM sabuni ya
mêmes que une fois essayer BOOM, vous n'aurez jamais besoin d'un autre savon en poudre.	unga, hautatumikisha sabuni ingine. BOOM, na uchafu imehenda.
Lavez à nouveau.
BOOM, et la saleté a disparu.

Le savon en poudre BOOM est un produit dont le but est de satisfaire le besoin de propreté, d'éliminer la saleté à ses vêtements. C'est un besoin fondamental parce qu'il concerne la santé de l'individu.

Le message publicitaire bien qu'ayant en son sein l'expression des besoins, il exploite aussi certaines motivations afin d'inciter le consommateur à l'acte d'achat.

2.2. ETUDE DES MOTIVATIONS

2.2.1.DEFINITION

Le PETIT ROBERT définit la motivation comme l'ensemble des facteurs déterminant le comportement de l'agent économique, plus particulièrement du consommateur (Op. Cit. : 1641).

Les motivations sont donc des facteurs qui poussent le consommateur à se comporter d'une certaine manière.

La motivation est toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière. Elle pousse le consommateur à agir afin de satisfaire un besoin affirme Adolphe KABILA (Notes de Psychologie commerciale (L & Aff.), 2012-2013).

Les motivations sont des mobiles conscients et inconscients qui poussent un individu à agir ou à réagir. Il n'y a pas de conduite sans motivation. La motivation se situe entre un besoin ressenti et la finalité qui constitue sa satisfaction.

Nous retenons la définition de PLAS et VERDIER qui stipule : «Les motivations sont des mentalités, des habitudes des consommateurs potentiels, les arguments auxquels ils peuvent être sensibles, les thèmes qui les intéressent, les moyens qu'ils apprécient ou qui leur conviennent le mieux » (Op. Cit. : 24).

Ces motivations publicitaires sont importantes car elles permettent de séduire le client. Il est admis, dans la théorie classique de la publicité, que la collecte de ces motivations se fait au moyen d'une enquête socio-anthropologique qu'organise rigoureusement l'entreprise ou l'agence de publicité.

La publicité présente ainsi certaines motivations.

2.2.2.LES MOTIVATIONS PUBLICITAIRES

Henry JOANNIS identifie trois types de motivations exploitées dans la publicité à savoir les motivations hédonistes, les motivations oblatives et les motivations d'auto-expression. (Http : // jpdubs. hautetfort.com/apps/m/archive/2008/09/09/l'étude_de_motivation_selon_j oannis.html).

2.2.2.1. Les motivations hédonistes

L'objectif est de profiter des plaisirs de la vie. Dans ce cas, le consommateur vise par son achat à se faire du bien : quête du plaisir physique et intellectuel, facilitation du travail, satisfactions « magiques », etc. La cible se fait elle-même plaisir.

Exemple : Consommer un gâteau, un chocolat, etc. 2.2.2.2. Les motivations oblatives

Ce sont les pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de faire un cadeau, de donner quelque chose aux autres, et particulièrement à ses proches.

2.2.2.3. Les motivations d'auto-expression

Ce sont les pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu'a chacun de nous d'exprimer ce qu'on est ou ce qu'on voudrait être (image de soi).

L'objectif de l'individu est d'exprimer sa personnalité réelle ou celle qu'il souhaite montrer aux autres.

2.2.3.LA PRESENTATION DES MOTIVATIONS DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

Nous dégagerons les motivations contenues dans les publicités récoltées en langue source (français) et en langue cible (kiswahili) de la manière suivante :

- La détection de la (des) motivation(s) présente(s) dans la publicité en français.

2.2.3.1. Publicité I

Dans la traduction, le ton dominant est informatif. Le traducteur ne met pas en exergue cette motivation.

2.2.3.2. Publicité II

2.2.3.3. Publicité III

La traduction est réussie car le traducteur a traduit convenablement ces motivations.

2.2.3.4. Publicité IV

Ceux qui ont des grands projets connaissent qu'ils peuvent passer par la banque pour un financement.

Le traducteur a réussi à bien réexprimer cette motivation en kiswahili à Lubumbashi.

2.2.3.5. Publicité V

Les gens ne sont pas enthousiastes à payer les taxes et les impôts car ils s'en demandent le bienfondé au regard de la réalité congolaise.

Dans sa traduction en kiswahili, le traducteur réexprime convenablement cette motivation en rendant plus explicite le message.

2.2.3.6. Publicité VI

Le traducteur a bien réussi cette motivation en kiswahili. 2.2.3.7. Publicité VII

Cette motivation a été bien traduite dans la langue cible à savoir le kiswahili.

2.2.3.8. Publicité VIII

Les consommateurs hésitaient d'appeler d'un réseau à l'autre puisque cela coutait.

Le traducteur a aussi compris la motivation et la réexprime correctement en kiswahili en recourant à une adaptation par adjonction.

2.2.3.9. Publicité IX

Le savon en poudre (appelé d'un nom général d'Omo en kiswahili) nettoie de manière efficace les vêtements.

Le traducteur a réussi à réexprimer la motivation contenue dans la publicité malgré que le kiswahili qu'il utilise semble inadapté à Lubumbashi.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce chapitre s'est focalisé sur la prise en compte des besoins et des motivations dans la traduction publicitaire.

Il s'avère que les traducteurs ont bien ré exprimé, dans la plupart des cas, les besoins en kiswahili : les besoins fondamentaux, les besoins primaires et les besoins secondaires.

Quant aux motivations qui sont des mentalités, des habitudes que les consommateurs éprouvent ou les thèmes qui les intéressent, nous avons trouvé que certains traducteurs les ont pris en compte.

La publicité exploite les motivations de trois catégories à savoir les motivations hédonistes, les motivations oblatives et les motivations d'auto-expression.

Une étude doit se faire au préalable par le traducteur avant de traduire un texte publicitaire ; cette étude consistera à détecter les motivations qui y sont inclues afin de parvenir à une meilleure traduction. Car le faire sans en tenir compte pousse le traducteur à en éliminer certaines qui sont nécessaires, ce qui a été le cas de la traduction de la publicité I.

Les motivations ne sont pas les seules à être exploitées dans la publicité, les tendances psychologiques y sont aussi exploitées. C'est pourquoi le chapitre suivant se consacre à l'expression des tendances psychologiques dans les traductions publicitaires.

CHAPITRE TROISIEME : L'EXPRESSION DES TENDANCES
PSYCHOLOGIQUES DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

La publicité est partout : dans la rue, à la radio, à la télévision, sur internet, etc.

De ce fait, en utilisant tous les supports possibles afin d'atteindre la cible, elle impacte sur le comportement du consommateur afin de l'inciter à un acte, celui d'acheter.

Ainsi, connaitre les besoins et les motivations du client n'est pas suffisant pour le publicitaire avant d'élaborer une publicité ; identifier aussi ses différentes tendances est important afin que le texte publicitaire atteigne son objectif.

Ce chapitre s'attèlera à étudier les tendances psychologiques exploitées dans la traduction publicitaire. Il devient important de se poser des questions du genre :

? Qu'est-ce qu'une tendance psychologique ? ? Quelles sont celles que la publicité exploite ?

? Est-ce que sont-elles bien ré exprimées dans les traductions publicitaires ?

3.1. DEFINITION

Une tendance désigne certains instincts, certaines pulsions chez l'homme, notamment dans la mesure où cet instinct ou cette pulsion sont consciemment éprouvés dans le comportement qu'ils déterminent (LAROUSSE, 1996 : 1009).

Le consommateur a un certain nombre des tendances qu'il apprécie dans sa vie et qui le poussent à avoir un penchant sur quelque chose.

Dans le processus psychologique de la publicité, le publicitaire doit identifier les « tendances psychologiques » du consommateur : les points qui feront à ce qu'il apprécie psychologiquement une publicité. Le publicitaire cherchera à en faire mention pour attirer la sympathie du client.

3.2. LES TENDANCES PSYCHOLOGIQUES EXPLOITEES DANS LA PUBLICITE

Bernard De PLAS et Henri VERDIER donnent certaines tendances psychologiques que les publicitaires exploitent (Op. Cit. : 27-33).

3.2.1. D'ordre mental

La publicité joue son rôle dans cet ensemble ; elle annonce la nouveauté industrielle et commerciale, elle se fait le héraut des progrès des sciences appliquées.

La sollicitation est multiple, le choix devient une opération difficile si l'on veut qu'il soit effectué rationnellement.

La publicité qui me presse de toutes parts, ne fait, semble-t-il, que le compliquer.

Pourtant, j'aurai besoin, au moment d'effectuer l'achat, d'avoir la certitude de ne m'être pas trompé, de m'être procuré l'article qui, compte tenu de mes moyens, me donnera le maximum de satisfaction.

L'esprit humain comporte toujours une certaine dose de paresse, d'opposition à l'effort, même chez les êtres les plus actifs.

L'homme très absorbé par ses travaux ou obsédé par un problème essentiel a moins de temps qu'un autre pour choisir soigneusement un paquet des biscuits par exemple. Il risque donc d'être plus accessible aux sollicitations et conseils extérieurs, dont celui de la publicité.

Dans une société strictement collectiviste, le désir acquisitif ne disparaitrait point, car il est davantage le désir de jouir de l'objet convoité, que celui de le détenir en propre et exclusivement.

La publicité ne cesse de persuader qu'il est à notre pouvoir d'acquérir tel ou tel bien. Le mirage de la publicité est de faire croire à l'homme que la plupart des biens sont à sa portée, même ceux auxquels il avait renoncé une fois pour toutes.

3.2.2. D'ordre matériel

Il est à peine besoin de développer et de souligner que l'être humain aspire au bonheur ou tout au moins au plaisir. Le nombre de publicité qui l'utilise est à peu près illimité.

Le goût du confort est une forme d'aspiration au mieux-être, mais ne se confond pas à elle.

L'aboutissement du processus psycho-publicitaire doit être l'achat. Sauf exception, dépenser est un geste désagréable dès que l'on n'est pas certain d'en trouver la contrepartie.

La publicité insistera sur l'économie, soit directement en soulignant le bon marché du produit, soit indirectement, en mentionnant les économies que son emploi fera réaliser par ailleurs, ce qui est peut-être encore plus habile.

L'homme cherche à s'épargner l'effort inutile, s'évitant ainsi perte de temps et fatigue.

Dans un siècle où la notion de rendement s'est abondamment vulgarisée, il faut obtenir le maximum de résultats avec le minimum de gestes. La publicité persuadera de réduire le travail intellectuel aussi bien que physique.

Sous ce terme général, nous comprenons aussi des sentiments plus nobles tels que l'émulation, l'ambition. Quoi qu'il en soit, il n'est pas niable que l'envie soit pour bien des êtres humains un puissant mobile d'achat.

Comment admettre que mon camarade X possède une voiture automobile et que j'aille à pied? Que madame Y possède un réfrigérateur alors que ma femme se débat avec une glacière pas commode?

Pour les produits de luxe, la tendance au snobisme offre au publicitaire un champ considérable. La publicité la flatte soit en insistant sur la qualité exceptionnelle de l'objet lui-même ou sur l'auréole que son usage confèrera à l'acquéreur ; soit en donnant à la présentation de la publicité une note d'élégance particulière, propre à impressionner le public sélectionné auquel elle s'adresse.

La publicité, dans certains cas, et non les plus recommandables, cherchera à provoquer l'émotion, la pitié. Le procédé est aussi exploité lorsqu'il s'agit des produits nutritifs ou médicinaux destinés aux enfants.

L'élément sexuel joue un grand rôle peut-être désormais un trop grand rôle dans beaucoup d'annonces. L'utilisation de pulsions instinctuelles tente de nombreux publicitaires.

Si le recours à la sexualité parait acceptable quand il s'agit d'annoncer des bas, des sous-vêtements féminins, de nouveaux maquillages ou des

parfums ; il semble parfaitement inopportun quand il s'agit de montres, de lotions de cheveux, voire de sous-vêtements masculins.

De toute manière, la sexualité est une arme qui, employée inconsidérément, peut entrainer la réaction défavorable d'une large fraction du public, et se retourner contre la publicité prise dans son ensemble.

Ce sont ces tendances psychologiques qui sont employées dans la publicité qui touchent la psychologie du consommateur. Nous verrons dans la section suivante leur traduction dans les publicités traduites à Lubumbashi.

3.3. LES TENDANCES PSYCHOLOGIQUES EXPLOITEES DANS LES TRADUCTIONS PUBLICITAIRES

Nous avons recensé neuf publicités lors de notre enquête et leurs traductions que nous allons analyser par l'approche comparative.

TEXTE EN FRANÇAIS		TENDANCES PSYCHOLOGIQUES
M-PESA :		-Paresse d'esprit : car vous pouvez
Envoyez et recevez de	l'argent à	envoyer et recevoir de l'argent à
partir de votre téléphone : rapide, sécurisé et facile.		partir de votre téléphone.
Enregistrez-vous en	composant	-Goût et habitude de l'information :
*1222# Yes.		car pour toute assistance, si vous
Pour toute assistance, 1111.	appelez le	voulez être mieux informé ; appelez le 1111.
VODACOM, Leader dans le monde cellulaire.

TEXTE EN KISWAHILI	TENDANCE PSYCHOLOGIQUE
M-PESA :
Kutuma na kupokeya makuta yako	-Goût et habitude de l'information :
tokeya téléphone yako : teketeke na	vous pouvez avoir d'amples
mbiyo sana.	précisions au 1111 ou en allant au
Kua kuandikisha fania *1222# Yes.	Shop VODACOM le plus proche.
Juya assistance ita 1111 walaku shop VODACOM ya pembeni lako.
VODACOM, Leader dans le monde cellulaire.

Le traducteur a traduit correctement le goût et l'habitude à l'information en ajoutant même des éléments qui n'étaient pas dans la publicité source (wala ku shop VODACOM ya pembeni lako).

Mais il pèche parce qu'il ne traduit pas la paresse d'esprit en optant pour la traduction littérale quand il ré exprime « à partir » par « tokeya ». Cette stratégie échoue car elle conduit vers une sous-traduction. Il ne tient pas compte du fait qu'il s'agit d'une publicité : un message qui exploite certaines tendances psychologiques pour asseoir l'influence.

Le traducteur n'a pas bien assuré la traduction parce qu'il ne s'est pas mis dans la peau de l'annonceur en cherchant à recourir à la transposition.

Malgré que les tendances psychologiques aient été respectées, surtout la première en rendant plus explicite (( bonheur » par (( joie », le traducteur est passé à côté de son objectif.

Le traducteur exploite l'aspiration au mieux-être. La traduction du terme « ennui » par « huzuni » peut surprendre ; c'est une adaptation par substitution qui prouve à suffisance que le traducteur cherche à ré exprimer la tendance psychologique exploitée par le concepteur de la publicité en français.

Le traducteur à traduit une tendance parmi les deux présentes dans le texte source.

Sans le savoir, il n'a pas traduit l'envie parce qu'il traduit « réussir ses projets » par un bon investissement (« investissement ya muzuri »), c'est une traduction par modulation.

3.3.5. PUBLICITE V Tableau A

Le traducteur a parfaitement bien traduit la sensibilité en adaptant le message par l'ajout. La publicité exploite le sentiment de fierté et d'appartenance à un pays.

Car il ajoute certains éléments pour renforcer cette tendance (ju ya kujenga Katanga ya kesho).

3.3.6. PUBLICITE VI Tableau A

Le traducteur ne ré exprime pas cette tendance de la même manière qu'elle est exprimé dans le message source. L'implicite qui présuppose (en français) que le destinataire a besoin de l'énergie n'est pas traduit en kiswahili. Ceci conduit à une sous-traduction.

3.3.7. PUBLICITE VII Tableau A

Le traducteur a bien assuré la traduction en exploitant les tendances psychologiques telles qu'elles étaient exploitées dans la publicité de la langue source :

3.3.8. PUBLICITE VIII Tableau A

L'auteur de l'adaptation publicitaire en kiswahili effectue le choix du mieux connu par le public cible étant donné que le français est la langue officielle du pays. Cependant, nous ne partageons pas ce choix stratégique. Pour notre part, nous pensons que l'on ne traduit que pour le client monolingue. Sinon, la traduction n'est pas utile, car elle ne comble aucun besoin du client. Cette non-traduction suppose donc à tort, selon nous, que les mesures et les heures ne sont connues qu'en français. Pourtant il adapterait aussi en empruntant seulement le terme unité : « unité sita tu ku dakika nju ya kuita kila wakati juwa kama bushiku ».

3.3.9. PUBLICITE IX Tableau A

TEXTE EN FRANÇAIS	TENDANCES PSYCHOLOGIQUES
BOOM, Savon en poudre contient	-Goût et habitude de l'information :
une puissance particulière de	la publicité informe le client sur
nettoyage qui lutte contre les taches	l'efficacité du produit (la puissance
tenaces et la saleté.	particulière de nettoyage).
Vos couleurs deviennent plus	-Besoin de certitude : car une fois
couleurs et plus blancs des	qu'on a essayé le produit, on est
vêtements plus blancs.	certain qu'on ne s'est pas trompé sur
Essayez et vous verrez de vous- mêmes que une fois essayer BOOM, vous n'aurez jamais besoin d'un autre savon en poudre.	le choix.
Lavez à nouveau.
BOOM, et la saleté a disparu.

TEXTE EN KISWAHILI	TENDANCES PSYCHOLOGIQUES
BOOM, sabuni ya unga inasafisha	-Goût et habitude de l'information :
ndowa chembe, ina combanisha	le produit est vraiment efficace car
ndowa ya nguvu na buchafu.	nettoyant même n'importe quelle
Rangi ya ko inakuwa zaidi na sana	tâche (inasafisha...na uchafu).
rangi sana ; ku nguo mweupe, mweupe sana.	-Besoin de certitude : car une fois que vous aurez essayé le produit,
Ujaribu na kuona we peke kama	vous n'allez pas opter pour un autre
umetumikisha BOOM sabuni ya unga, hautatumikisha sabuni ingine.	choix.
BOOM, na uchafu imeenda.

Le traducteur a pris en compte toutes les tendances psychologiques exploitées dans la publicité source à savoir le goût et habitude à l'information et le besoin de certitude.

Ce chapitre était consacré à l'expression des tendances psychologiques dans la traduction publicitaire.

CONCLUSION PARTIELLE

Nous avons défini une tendance psychologique comme étant toute pulsion chez l'homme consciemment éprouvé dans le comportement qu'il détermine.

Nous avons ensuite expliqué les tendances psychologiques que l'on rencontre dans la publicité qui sont soit d'ordre mental ou soit d'ordre matériel.

Nous avons enfin mené une étude des tendances psychologiques exploitées dans les publicités récoltées et leurs traductions. Nous nous sommes rendu compte que le traducteur aboutissait à une sous-traduction donc ne parvenaient pas à traduire correctement les tendances psychologiques car il faisait recours à la traduction littérale ou à la traduction par modulation. En général, le traducteur réussissait sa tâche.

CONCLUSION GENERALE

Le présent travail qui s'achève porte sur le sujet : « la problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi ».

Notre hypothèse de recherche était la suivante : la publicité exprimerait certains éléments sur lesquels reposerait son argumentation afin de pousser le consommateur à l'acte d'achat. Ces éléments sont des motivations psychologiques. En outre, la publicité exploiterait aussi certaines tendances psychologiques favorables qu'éprouve le consommateur afin de la rendre attrayante. Le traducteur tiendrait compte de ces éléments afin de rester fidèle au message que véhiculerait la publicité.

Notre objectif de départ cherchait à apporter un plus à tout chercheur ou professionnel en traduction étant donné que la traduction de la publicité est soumise à certaines normes dont il ne faut pas se passer.

Notre travail contient trois chapitres : le premier consacré aux aspects théoriques de la traduction publicitaire. Nous y avons fait mention : des concepts clés à savoir publicité et traduction, des théories de traduction qui permettent au traducteur d'effectuer sa tâche, de la traduction publicitaire qui relève d'une traduction pragmatique, des stratégies de traduction qu'utilise le traducteur de la publicité, du rôle du traducteur publicitaire qui est celui de localisateur et les moyens et les supports qui véhiculent la traduction publicitaire à Lubumbashi.

Le deuxième s'est focalisé sur la prise en compte des besoins et des motivations dans la traduction publicitaire. Nous y avons relevé : d'abord la notion de besoin où nous avons défini le besoin, sa hiérarchisation et la présentation des besoins dans les publicités récoltées à Lubumbashi et leur traduction ; ensuite l'étude des motivations publicitaire contenues dans notre corpus.

Au troisième chapitre, nous nous sommes attelés à l'expression des tendances psychologiques dans la traduction publicitaire. Nous y avons mentionné les tendances psychologiques qu'exploite la publicité et celles, que nous avons relevées dans notre corpus tout en évaluant la traduction.

La publicité présente un besoin, exprime une motivation et exploite une tendance psychologique. Le traducteur des publicités étudiées a tantôt réussi tantôt échoué son acte traductionnel. Il lui est arrivé de prendre en compte les motivations et les tendances et quelques fois, il n'y arrive pas. Quand il n'y arrive pas, la traduction publicitaire ne peut être efficace, c'est-à-dire ne peut remplir son rôle.

Des prochaines recherches peuvent être menées en vue de savoir : si les traducteurs de la publicité diffusée à Lubumbashi connaissent ces éléments ou s'ils le font comme des traducteurs littéraires sans en tenir compte.

BIBLIOGRAPHIE

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- NTULA, N., 2013, La traduction des notices des produits pharmaceutiques : une stratégie commerciale (Cas de Shalina), Mémoire, UNILU, Lettres, inédit.

- BONDO, M., 2008-2009, Cours d'initiation à la recherche scientifique (G1 L. & Aff.), Inédit, UNILU, Lettres.

- DITEND, G., 2010-2011, Notes de cours de gestion marketing (G3), Inédit, UNILU, Economie.

- KABILA, A. ,2012-2013, Cours de psychologie commerciale (L1 L. & Aff.), Inédit, UNILU, Lettres.

- KAMBAJA, E., 2012-2013, Cours de théorie et pratique de la traduction (L1 L. & Aff.), Inédit, UNILU, Lettres,.

- MUYAYA, M., 2010-2011, Cours de linguistique française (G2 L. & Aff.), Inédit, UNILU, Lettres.

- TAMBWE, J-P., 2012-2013, Cours de marketing, Inédit, E.S.I.S., Préparatoire,.

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TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHE		I
DEDICACE		II
REMERCIEMENTS		III
INTRODUCTION GENERALE		1
0.1. PRESENTATION DU SUJET		1
0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET		1
0.2.1. CHOIX DU SUJET		1
0.2.2. INTERET DU SUJET		2
0.3. ETAT DE LA QUESTION		2
0.4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES		3
0.4.1. PROBLEMATIQUE		3
0.4.2. HYPOTHESES		3
0.5. METHODOLOGIE		4
0.5.1. TECHNIQUE		4
0.5.2. METHODES		4
0.6. DELIMITATION DU SUJET		5
0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL		5
CHAPITRE PREMIER: ASPECTS THEORIQUES DE LA TRADUCTION
PUBLICITAIRE		6
1.1. LES CONCEPTS		6
1.1.1. PUBLICITE		6
1.1.2. TRADUCTION		7
1.2. LES THEORIES DE LA TRADUCTION		9
1.2.1. LA THEORIE INTERPRETATIVE		9
1.2.2. LA THEORIE ACTIONNELLE		9
1.2.3. LA THEORIE DU SKOPOS		10
1.2.4. LA THEORIE DU JEU		10
1.2.5. LA THEORIE DU POLYSYSTEME		11
1.3. TRADUCTION PUBLICITAIRE		11

Problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi.

INTRODUCTION GENERALE

0.1. PRESENTATION DU SUJET

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.2.1. CHOIX DU SUJET

0.2.2. INTERET DU SUJET

a) Sur le plan personnel

b) Sur le plan scientifique

c) Sur le plan du monde des affaires

0.3. ETAT DE LA QUESTION

0.4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

0.4.1. PROBLEMATIQUE

0.4.2. HYPOTHESES

0.5. METHODOLOGIE

0.5.1. TECHNIQUE

0.5.2. METHODES

0.6. DELIMITATION DU SUJET

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

CHAPITRE PREMIER: ASPECTS THEORIQUES DE LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

1.1. LES CONCEPTS

1.1.1. PUBLICITE

1.1.2. TRADUCTION

1.2. LES THEORIES DE LA TRADUCTION

1.2.1. LA THEORIE INTERPRETATIVE

1.2.2. LA THEORIE ACTIONNELLE

1.2.3. LA THEORIE DU SKOPOS

1.2.4. LA THEORIE DU JEU

1.2.5. LA THEORIE DU POLYSYSTEME

1.3. TRADUCTION PUBLICITAIRE

1.4. STRATEGIES DE TRADUCTION UTILISEES

1.4.1. L'EMPRUNT

1.4.2. LA TRADUCTION LITTERALE

1. - Français : C'est pourquoi je raconte toujours l'histoire pendant le déjeuner.

2. - Français : Je n'oublierai jamais ce jour-là. - Kiswahili : Mishitasabwaka ile shiku.

1.4.3. L'ADAPTATION

1.4.3.1. L'adaptation par suppression

1.4.4. LA MODULATION

1.4.5. L'EXPLICITATION

1.4.7. L'EQUIVALENCE

1.4.8. LA NON-TRADUCTION

1.5. ROLE DU TRADUCTEUR PUBLICITAIRE

1.6. LES MOYENS ET LES SUPPORTS VEHICULANT LA TRADUCTION PUBLICITAIRES

1.6.1. LES MOYENS UTILISES

1.6.2. LES SUPPORTS UTILISES

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE DEUXIEME : LA PRISE EN COMPTE DES BESOINS ET DES MOTIVATIONS DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

2.1. NOTION DES BESOINS

2.1.1. DEFINITION

2.1.2. HIERARCHIE DES BESOINS

2.1.2.1. Les besoins fondamentaux

2.1.2.2. Les besoins primaires

2.1.2.3. Les besoins secondaires

2.1.3. LA PRESENTATION DES BESOINS DANS LA PUBLICITE

2.1.3.1. Publicité I

2.1.3.2. Publicité II

2.1.3.3. Publicité III

2.1.3.4. Publicité IV

2.1.3.5. Publicité V

2.1.3.6. Publicité VI

2.1.3.7. Publicité VII

2.1.3.8. Publicité VIII

2.1.3.9. Publicité IX

2.2. ETUDE DES MOTIVATIONS

2.2.1.DEFINITION

La publicité présente ainsi certaines motivations.

2.2.2.LES MOTIVATIONS PUBLICITAIRES

2.2.2.1. Les motivations hédonistes

2.2.2.3. Les motivations d'auto-expression

2.2.3.LA PRESENTATION DES MOTIVATIONS DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

2.2.3.1. Publicité I

2.2.3.2. Publicité II

2.2.3.3. Publicité III

2.2.3.4. Publicité IV

2.2.3.5. Publicité V

2.2.3.6. Publicité VI

2.2.3.8. Publicité VIII

2.2.3.9. Publicité IX

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE TROISIEME : L'EXPRESSION DES TENDANCESPSYCHOLOGIQUES DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

3.1. DEFINITION

CHAPITRE TROISIEME : L'EXPRESSION DES TENDANCES
PSYCHOLOGIQUES DANS LA TRADUCTION PUBLICITAIRE