Memoire Online - Comportement des clients sur le marché de la bière à Bukavu : cas de la commune de Kadutu

Le comportement du consommateur est complexe et cela se justifie par intervention des plusieurs déterminants de toute nature dans sa formation : psychologique, sociologiques, .... Mais aussi économiques (les prix et les revenus).

Plusieurs facteurs économiques influencent le comportement d'un agent économique face à son objectif de satisfaire ses besoins multiples et complexes.

Aucun individu ne peut consommer au-delà de son revenu présent ou celui futur. C'est ainsi qu'un individu peut consommer au-delà de son revenu en procédant par endettement dans le but futur de remboursement, mais aussi le même agent économique peut vouloir améliorer sa consommation future et ainsi opérer quelques opérations d'épargne ou d'investissement. Le revenu constitue donc une contrainte face à laquelle les agents économiques doivent arbitrer les consommations possibles.

Le niveau de consommation s'accroît avec le revenu, mais cette croissance n'est pas d'une même proportion.

Dans une économie monétarisée, le prix apparaît comme l'expression monétaire de la valeur d'échange^6(*).

Les variations de prix déterminent le niveau de la consommation car elles ont une influence sur le revenu réel, et ainsi sur la quantité des biens qu'un agent peut acquérir.

La plupart des biens de consommation ont un caractère dual car ils ont une double fonction : une fonction d'usage et une fonction symbolique. Ainsi, une voiture sert à effectuer le transport (de son domicile a son lieu de travail, a son lieu de consommation, de loisir,...) mais elle peut aussi faire rêver, permettre de se situer par rapport aux autres,...

L'étude des motifs d'achat permet de montrer, àcôté des motifs conscients, l'importance des motifs inconscients et des processus d'identification, de protection, de transfert et de rationalisation.

La consommation est aussi un signe social, le signe d'appartenance ou non à un groupe social. De ce point de vue, on peut observer deux phénomènes :

Chaque groupe social a un mode de vie particulier, faiblement ou parfois grandement distinct de celui des autres. Plus l'appartenance d'un individu à un groupe social est forte, plus son type de consommation se rapprochera du modèle du groupe.

Certains groupes sociaux occupent une part a part dans l'échelle de prestige social (stars, jeunes cadres,...) ; aussi les groupes sociaux qui sont a leur contact essaient-ils d'imiter leur mode de vie et leur consommation.

C'est ainsi que l'on pourrait expliquer le phénomène de la mode et celui de l'accélération de la consommation : les produits nouveaux sont adoptés par une petite minorité qui, ainsi, se distingue, plus ou moins rapidement par la majorité imitée, elle les délaisse alors pour des produits plus récents.

Tout au long du processus d'achat le consommateur est soumis à l'influence de divers variables d'ordre culturel, social, psychologique et personnels.

ü La culture : la culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeurs qui caractérisent une société et qui donne lieu à des modes communs de comportement. Certains signes culturels peuvent varier énormément d'une société à une autre. Le responsable marketing des firmes s'adressant à des clients de cultures différentes qu'ils doivent faire attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la commercialisation de leurs produits à l'étranger. Exemple ; un produit alimentaire dans un emballage vert peut réussir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fraîcheur alors que sa commercialisation Malaisie aboutit à un échec car le vert y est associé à la jungle et donc aux maladies.

ü Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant à s'intégrer aux valeurs et aux normes de la culture dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres. Différentes sous cultures peuvent exister au sein d'une culture ; on distingue les groupes ethniques (tels que les maghrébins, les africains en Europe) les groupes religieux (tels que les musulmans, les catholiques, les protestants...) les groupes régionaux (tels que le sud, le nord). Ces groupes présentent souvent des préférences et des habitudes de consommations distinctes. L'influence de la culture et de la sous-culture apparait surtout au niveau de la consommation des produits alimentaires de l'habillement et des loisirs.

ü La classe sociale : les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes, ordonnées les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, de mode de vie d'intérêts et de comportement. Les principaux critères qui déterminent l'appartenance à une classe sociale sont la source de revenu, la profession, le niveau d'éducation et le lieu de résidence. L'appartenance à une classe sociale explique surtout les consommations qui présentent une dimension symboliques tels que les vêtements, les loisirs, l'automobile, l'ameublement, le lieu de résidence.

ü groupes de référence: un groupe de référence est un groupe auquel une personne est liée comme participante dans la mesure où elle s'identifie à l'idéologie du groupe, à son style de vie et à ses normes. On distingue les groupes primaires auxquels on adhère sans les avoir réellement choisis tels que les voisins, la famille et les collègues de travail et les groupe secondaires auxquels on adhère volontairement tels que les clubs les associations les partis politiques.. Les groupes de référence influence nt les motivations, les connaissances et le comportement d'achat de leur membres notamment pour les produits dont la consommation est visible (tels que les vêtements, les parfums, les cigarettes..).Au sein des groupes de référence on trouve des leaders d'opinions qui influencent les autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou de leurs connaissances d'un produit particulier. Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les leaders d'opinion afin d'influencer les autres membres de groupe. Exemple : Une firme qui commercialise des brosses à dents peut orienter ses actions de communication vers les dentistes en vue d'influencer indirectement les consommateurs.

ü La famille : la famille constitue un groupe de référence primaire et une unité de revenu et de consommation. Dans le processus d'achat plusieurs rôles peuvent être assurés par les membres de la famille ; on distingue l'inspirateur qui émet l'idée le produit, l'incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la famille, l'informateur qui collecte des informations sur les marques, le décideur qui prend la décision d'achat, l'acheteur qui accomplit l'acte d'achat et l'utilisateur qui consomme le produit. Les achats peuvent être selon l'implication des membres de la famille en quatre catégories ; les achats dominés par l'homme tels que les réparations, l'achat de voiture... les achats est dominé par la femme tels que les produits d'entretien, les produits alimentaires... les achats ou la décision est prise d'une façon autonome par l'un ou l'autre des membres de la famille tels que les vêtements... et les achats ou la décision est syncrétique tels que l'acquisition de logement, d'appareils électroménagers.

ü 'âge et le cycle de vie familiale: la consommation de nombreux produits tels que les produits alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l'âge de l'individu et son cycle de vie familiale. Certaines études ont permis d'associer aux phases de cycles de vie familiale les achats suivants :

Phases de cycles de vie	Principles dépenses
Célibataires	Vêtements, loisirs
Jeune couple sans enfant	Loisirs, électroménager, meubles
Jeune couple avec enfants de moins de six ans	Logement, équipements de la maison, jouets
Jeune couple avec enfants de plus de six ans	Mobilier, logement, éducation
Couple age sans enfant	Confort, loisirs, épargne, santé

ü a profession : l'appartenance à une catégorie socioprofessionnelle déterminée influence certains achats de biens et services tels que ceux des vêtements, des moyens de transport, des lois et des logements.

ü la position économique : la position économique d'un individu est liée à son niveau de revenu, à son patrimoine et à sa capacité d'endettement. Elle détermine son pouvoir d'achat et sa demande de biens durables.

ü la personnalité : la personnalité est une structure évolutive de caractéristiques, croyances, comportement et habitude que représente chaque individu et qui lui font penser ou agir dans un sens déterminé. L'étude de la personnalité est intéressante lorsque l'entreprise arrive à associer ses produits à des types particuliers de personnalité.

ü d'adopter. Il correspond à un système de signes par lequel l'individu communique à son environnement ses préférences, ses normes, ses activités, ses intérêts et ses opinions (AIO). Chaque personne exprime son style de vie par la manière dont il occupe son temps, par ce qu'il considère comme important et ce qu'il pense de lui-même et du monde qu'il entoure.

ü Les motivations et les freins: la motivation est une force poussant l'individu à agir dans un certain sens en vue de satisfaire un besoin ou un désir. Les motivations se traduisent par un acte d'achat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue :

ü quatre type de freins : les freins financiers pour les produits chères, les freins physiques liés aux nuisances corporels que peut occasionner le produit, les freins psychologiques liés aux déceptions que peut entrainer la consommation de produit par rapport à l'image que se fait le consommateur de lui- même( image de soi) et les risques sociaux lorsque l'utilisation de produit est mal perçue par l'entourage social du consommateur. Une entreprise doit se servir de ses variables d'action commerciales pour stimuler et déclencher les motivations et pour atténuer les freins.

ü La perception : la perception est le processus par lequel les individus sélectionnent organisent et interprètent la stimulation des sens en vue de bâtir une image cohérente du monde qui les entourent. En effet, les cinq sens de l'individu (la vue, l'odorat, le goût, le toucher et l'ouïe) sont soumis à tout moment à un grand nombre de stimuli divers ces stimuli sont conçus sous forme de sensation dont la forme et l'interprétation varie d'une personne à une autre. Cette différence est liée à trois mécanismes ; l'attention sélective, la disto rsion sélective et la rétention sélective.

ü l'apprentissage : l'apprentissa ge est le processus par lequel l'individu prend en considération ses expériences passées pour déterminer ses choix futures des produits et des marques. Il résulte de différentes mécanismes tels que ;

-l'imitation en observant le comportement d'un autre consommateur. La publicité facilite souvent ce procédé en montrant une personne utilisant un produit donné et en décrivant ses caractéristiques.

- l'utilisation ou l'essai de produit. Ce procédé est facilité par l'échantillonnage.

- l'exposition aux démonstrations publiques ou télévisés dans lesquelles un démonstrateur explique les différents modes d'utilisation d'un produit.

ü les attitudes : en évaluant les différents produits et marques à travers des critères de choix qu'il a appris le consommateur développe à leur égard une attitude , c'est-à-dire une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas qui comporte trois dimensions ; une dimension cognitive liée à l'ensemble des informations et connaissances recueillies sur le produit, une dimension affective liée aux réactions émotionnelles vis-à-vis des produits et une dimension comportementale liés aux intentions d'achat. Une entreprise doit analyser les attitudes à l'égard de ses marques en vue de renforcer les attitudes positives et corriger les attitudes négatives.

En fonction de niveau d'implication du consommateur et de différences perçues entre les marques on distingue quatre catégories de situation d'achat :

Il concerne des produits couramment acheté à faible valeur unitaire tels que l'eau minérale, le sucre... Pour ces produits l'achat se fait par habitude et le consommateur achète la marque disponible. Pour ces produits, il convient d'éviter la rupture des stocks, d'assurer une bonne occupation du linéaire d'associer le produit à certaines préoccupations du consommateur. Exemple une marque de beurre peut être associée au petit déjeuner.

Il concerne des produits pour lesquels le consommateur change couramment de marque en vue de diversifier ses achats. Exemple : achat de marque de biscuits, de boissons gazeuses, de chocolats... Pour ces produits, il convient d'éviter la rupture des stocks et d'attirer les clients par : une bonne occupation du linéaire, une publicité d'entretien et certaines actions de fidélisation telles que les bons de réduction, les carte de fidélité, les ventes par lot ...

Il concerne des produits à forte valeur unitaire ou présentant des risques élevés (risque physique, risque financier, risque psychosocial : déception vis-à-vis de produit...) et pour lesquels le consommateur ressent une différence entre les marques. Dans ces achats le consommateur passe par une phase d'apprentissage durant laquelle il s'informe sur les diverses marques et développe à leur égard des attitudes. Les entreprises qui offrent ce genre de produits doivent aider à travers leur communication les clients à mieux percevoir les caractéristiques de leurs marques.

Ces achats concernent des produits présentant un risque élevé et pour lesquels le consommateur n'arrive pas à faire un choix claire et judicieux entre les marques. Il se trouve en fait dans un état d'hésitation et d'inquiétude appelé dissonance cognitive. Pour ce genre de produit, il convient de rassurer le client en lui accordant des bonnes garanties et un bon service après-vente.

La décision d'achat peut être conçue comme un processus à cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement postérieur à l'achat.

Le processus d'achat se déclenche suite à des stimuli internes ressentis par le client (pulsions, besoins non satisfaits...) ou externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux ; publicité, discours des vendeurs, catalogues ...) qui donnent lieu à des motivations d'achat.

Dans cette phase le consommateur passe à la recherche active des informations sur les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles d'informations (famille, voisins, amies, connaissances...) les sources publics (médias, revues spécialisés, associations de consommateurs...) le consommateur reçoit généralement plus d'informations d'origine commerciales mais se tournent vers les sources personnelles et publics pour les valider.

A partir des informations recueillis dans la deuxième phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critères d'évaluation (attributs). Exemple : l'achat d'un téléviseur peut se faire en fonction des critères suivants : la qualité de l'image, la qualité du son, les options, le prix, le service après-vente.

Après avoir évalué les différentes marques le consommateur arrive à faire un choix final. Ce choix repose généralement sur l'un des modèles de décisions suivants :

- le modèle compensatoire (attribut-valeur) ; le consommateur accorde une note à chaque marque sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient celle qui à la meilleure moyenne. Ce modèle est compensatoire dans la mesure où une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère.

- Le modèle conjonctif : Il décrit le processus d'évaluation d'un consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n'importe lequel des attributs, est disqualifiée.

- Le modèle disjonctif : Il décrit le processus d'un consommateur qui évalue le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.

- Le modèle lexicographique : Il repose sur la même logique que le modèle précédent, logique éventuellement répétée plusieurs fois. C'est tout d'abord l'attribut le plus important qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d'évaluation pour cet attribut, c'est le second par ordre d'importance qui est alors considéré, etc.... jusqu'à ce qu'une seule marque soit retenue. Généralement le consommateur achète la marque choisi mais certains facteurs situationnel imprévues peuvent modifier la décision initiale du consommateur tels que l'indisponibilité de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le vendeur...

En achetant et en utilisant le produit le consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. S'il est satisfait il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il n'est pas satisfait il sera amené à modifier son choix ou à réclamer le retour de produit.et il exprime ra sa déception dans son entourage. L'entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions manifestées par ses clients en vue d'améliorer ses produits.

Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est «la spécification d'un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s'est traduite par l'élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui d'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modèle présente l'acte d'achat comme la résultante d'un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque.

(Les facteurs influençant l'achat : Facteurs d'environnement sociaux Culturels personnels et psychologiques)

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d'un besoin et d'un élément susceptible de le satisfaire ». La perception par le consommateur d'un élément, d'une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

· Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu'ils soient physiques ou symboliques.

· Les communications interpersonnelles (contacts avec d'autres, observation d'autres comportements, ...)

· Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, ...) La boîte noire correspond aux variables spécifiques à chaque consommateur qui le caractérise et qui interviennent dans son processus de décision. Les réponses constituent l'aboutissement du processus d'achat ils se traduisent par les marques retenues et achetées, quantités achetées, fréquence d'achat.

Cette nouvelle conception des choses voit le jour vers les années 60 avec les travaux du Professeur Kelvin LANCASTER et Gary BECKER. Contrairement à la théorie néoclassique qui a pour soubassement la notion d'Utilité, dont la portée pratique est limitée, Lancaster développe une théorie d'une perspective pratique dans la mesure où elle permet de comprendre les choix ou préférences de consommateurs. Cette nouvelle théorie se fonde sur la notion des caractéristiques des biens : chaque bien possède certains attributs et tout consommateur tire satisfaction de ces attributs. Le fameux exemple de J.LECAILLON et C.PONDAVEN illustre bien cette situation : ce n'est pas la voiture elle-même qui fournit une satisfaction à son possesseur, mais les services rendus par tel modèle de voiture sous forme de confort, prestige, vitesse,... services appréciés subjectivement par le consommateur^8(*).

Selon le modèle proposé par Gary BECKER, le consommateur apparaît comme le producteur de sa propre utilité. Il dégage une similarité entre le comportement d'un consommateur et celui d'un producteur.

La consommation est un acte fondateur de l'activité économique dans le sens où c'est elle qui permet de satisfaire nos besoins (individuels et collectifs) et que ces derniers sont à l'origine même de l'activité économique. Ce sont les besoins qui transforment l'être humain passif en agent économique actif. Par ailleurs, la consommation est en général la composante principale de la demande globale et à ce titre elle est au coeur du débat sur l'efficacité des politiques macroéconomiques de relance. Et c'est pourquoi son étude est un préalable à toute modélisation des politiques économiques. Ceci étant dit, nous définissons la consommation comme un acte de destruction d'un bien ou d'un service. Cette consommation peut être finale ou intermédiaire. La consommation intermédiaire se rapporte à un bien ou un service qui n'a pas encore achevé son itinéraire dans le processus productif et qui est appelé à être transformé en un autre bien. Elle correspond donc à une destruction créatrice. Mais la consommation finale est un acte de simple « destruction » destiné à satisfaire un besoin humain.

Cette consommation peut être publique ou privée. Mais dans ce chapitre, nous nous intéressons exclusivement à la consommation privée des ménages. La consommation publique sera considérée comme exogène et intégrée dans les « dépenses publiques ».

Le déterminant premier qui a été avancé par les économistes est le revenu. Mais ce concept peut recouvrir diverses réalités : le revenu courant, le revenu relatif ou le revenu permanent.

Keynes retient la notion du revenu courant. Mais d'autres auteurs introduisent certains

Dans ce cours, nous limiterons nos investigations aux propositions de Keynes, Fisher, Modigliani et Friedman.

SECTION I - L'HYPOTHESE DU REVENU COURANT : LA FONCTION DE CONSOMMATION KEYNESIENNE

Selon Keynes, la consommation des ménages s'explique essentiellement par le revenu disponible courant (Yd), c'est-à-dire le revenu national brut net d'impôts et des charges sociales : Yd = Y - T (où Y est le PIB ou le PNB1, et T constitue les charges fiscales et parafiscales).

Le point de départ de la théorie keynésienne est une loi dite loi psychologique de Keynes qui s'énonce comme suit : « la loi psychologique fondamentale sur laquelle nous pouvons nous appuyer en toute sécurité, à la fois à priori en raison de notre connaissance de la nature humaine et à posteriori en raison des renseignements détaillés de l'expérience, c'est qu'en moyenne et la plupart du temps, les hommes tendent à accroître leur consommation à mesure que le revenu croît, mais non d'une quantité aussi grande que l'accroissement du revenu ». De cette proposition, nous retenons que, selon Keynes, la consommation est en relation directe, mais non proportionnelle, avec le niveau du revenu disponible :

Ct = f(Ydt) avec 0 <

< 1 où Ct est la consommation des ménages de la période t

Par ailleurs, Keynes remarque que même pour un revenu disponible nul, la consommation est positive. Il existe un seuil minimum de consommation qui correspond au minimum vital et qui sera appelé consommation incompressible. Cette remarque et la loi psychologique permettent de formaliser la fonction de consommation keynésienne comme suit :

Ct = C0 + cYdt (où C0 est la consommation incompressible et « c » un paramètre positif inférieur à 1) de cette relation, nous pouvons tirer un certain nombre de caractéristiques :

· La consommation des ménages comporte deux composantes : une composante autonome

· La propension marginale à consommer, qui mesure la variation de la consommation des ménages conséquente à la variation du revenu disponible d'une unité, est constante et comprise entre zéro et un :

* ⁶ECHAUDEMAISON C-D., Dictionnaire d'économie et de sciences sociales, Nathan, Paris, 1997, P.264

* ⁷MERMET G. « Tendances ; le nouveau consommateur ». LAROUSSE., Paris, 1996.

* ⁸ LECAILLON J. et PONDAVEN C., Analyse micro-économique, Nouv. Éd. rev. et augm, Ed. Cujas, Paris, 1998

Comportement des clients sur le marché de la bière à Bukavu : cas de la commune de Kadutu

I.1.3 Le consommateur et son comportement