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Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des chirurgiens dentistes de bourgogne franche comté et ses concéquences sur la force de vente externe henry schein ?( Télécharger le fichier original )par Christophe Alain Lavenir BSB. ESC Dijon - Master 2 Executive Management 2014 |
Introduction
17 17 Source: Henri Issac, Pierre Volle. E--commerce De la Stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle 18 b/ Intégration dans une stratégie de distribution multicanal Il est important de différencier le circuit et le canal de distribution, en effet le circuit de distribution est constitué par tous les canaux que va utiliser l'entreprise pour distribuer ses produits. Le canal lui est constitué d'une succession d'intermédiaires entre le producteur et l'acheteur final. Plusieurs canaux peuvent être utilisés pour vendre un même produit. Les entreprises disposent de 3 types de Canaux : le premier concerne le canal long, entre le producteur et le consommateur nous trouverons une centrale d'achat et un détaillant. Le canal court lui ne propose pas d'intermédiaire, vente par détaillants exclusifs, distributeurs, installateurs... et le canal direct du producteur au consommateur. Chez Henry Schein les canaux de distribution peuvent être différents, cela comprend les centres d'appels, les catalogues, les visites commerciales, le site internet. L'entreprise touchera ses clients en fonction de leurs habitudes de consommations. Mettre en place une stratégie de distribution multicanal va permettre d'être présent partout où cela va être possible. Le but de cette stratégie est de multiplier les possibilités de générer du chiffre d'affaire additionnel. L'entreprise va pouvoir toucher son client au moment où le besoin se fait sentir. A la fin de sa journée de travail, le praticien en faisant une analyse rapide de ses stocks de consommables va pouvoir via les sites d'achats en ligne anticiper une rupture pouvant s'avérer grave pour son exercice. L'entreprise va pouvoir prolonger la relation avec le cabinet dentaire. En effet elle va permettre aux praticiens de pouvoirs utiliser plusieurs des ses canaux de distribution. Etre présent sur plusieurs canaux va développer les synergies. Elles peuvent être de 3 sortes : Commerciales, logistiques et de communication 18 Commercial : un ou des catalogues, un site internet permettra au cabinet dentaire de prendre connaissance à son rythme des informations des produits afin de préparer son achat avant la visite de son conseiller commercial et vice versa. Logistique : L'entreprise peut utiliser la même organisation pour tous ses canaux de distribution. 18 Source : Nicole Bruztowski, Sandrine Cadenat, Jean michel Dansette, Laurent Mannarelli, Myriam Manzano, Distribution : Mercatique du point de vente 19 Communication : Les campagnes de publicité peuvent être communes à tous les canaux de distribution. Le site internet est souvent indiqué sur les outils publicitaires. c/ De nouvelles exigences pour les entreprises Le Chirurgien Dentiste est très attaché à la qualité des soins qu'il prodigue dans son cabinet mais il recherche maintenant de plus en plus la rentabilité de sa structure. En effet celle ci lui permettra de pouvoir dégager de la trésorerie et ainsi pouvoir investir dans les innovations industrielles liées à son exercice et ainsi offrir encore plus de confort, de qualité et de sécurité pour son patient et pour lui. Il s'agit vraiment d'un cercle vertueux. Pour ce faire il a parfaitement compris l'intérêt d'utiliser plusieurs canaux de distribution. Avec le E--commerce l'entreprise doit repenser son "Marketing relationnel" 19. En effet celle ci a depuis longtemps utilisé le marketing relationnel comme une nouvelle possibilité d'aller vers le client dans le but de d'influencer et de changer ses comportements d'achats. Il faut donc fidéliser les clients, mais avant cela, bien les connaître. d/ Le WEB 2.0 C'est Dale Dougherty qui le premier a parlé de web 2.0. Nous étions en 2004. Il désigne généralement le "web nouvelle génération" c'est à dire l'ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS, plateformes d'échanges vidéo, etc.) 20 5 grandes orientations caractérisent le WEB 2.0 1. L'explosion des blogs 19 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing "Marketing relationnel : Politique et outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque" 20 Sources: Bertrand Bathelot. www.definitions-- marketing.com
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Ce qu'il faut comprendre pour l'industrie dentaire est que ce terme générique nous informe sur une nouvelle façon de consommer des cabinets dentaires. Ils ne le font plus de manière passive. Ils deviennent eux mêmes producteurs et acteurs de leur consommation en interagissant dans un vaste réseau à géométrie variable. De nombreux sites comme " www.Eugenol.com" ou " www.generation-implant.com" permettent aux praticiens d'effectuer ce processus de "post achat" en allant échanger avec des confrères sur les produits et services proposés par les entreprises du secteur. Nous retrouvons cette nouvelle approche dans la vison qu'en donne sur son site " www.generation-implant.com" le Docteur Antoine Diss, fondateur et gestionnaire de celui-ci : « Génération Implant est une association de formation. Cette association est là pour vous aider dans vos choix, pour vous guider et vous accompagner dans votre démarche clinique et scientifique en toute sécurité et ce dans toutes les disciplines. »21 Nous avons ici un véritable exemple de ce « web 2.0 » appliqué au monde des Chirurgiens Dentistes. Certains industriels du secteur l'ont très bien intégré dans leur politique marketing en proposant, grâce à un partenariat avec ce site, de mettre en avant leurs produits par l'utilisation en direct (formations cliniques filmées et disponibles en e-learning). La société Sirona (équipements dentaires), ou Dentsply Implant (fabricants d'implants dentaires) pour ne citer qu'elles le font presque tous les mois. Nous retrouvons ce nouvel usage d'internet avec le site " www.academie-du-sourire.com". Ces fondateurs proposent à ses adhérents de pouvoir se former à la dentisterie à but "esthétique". Celle ci est de plus en plus plébiscitée par les patients car nous évoluons dans un monde où l'apparence physique est maintenant très importante tant dans sa vie professionnelle que privée. Les Chirurgiens Dentistes sont des acteurs de tout premier plan lorsque l'on parle d'esthétique du visage. 21 Sources: Docteur Antoine Diss, www.generation-- implant.com 21 Le site propose donc si nous reprenons sa page de garde d'acquérir une maîtrise de l'évaluation esthétique, d'analyser et de comprendre ce que le Dentiste observe, de maîtriser les techniques adhésives, d'apprécier et de relever les couleurs avec facilité, d'acquérir une sûreté de diagnostic et d'évaluation du plan de traitement dans les réhabilitations globales, de mettre en place toutes les techniques esthétiques dans leur cabinet et de valoriser leur exercice en pratiquant une Dentisterie d'excellence. 22 Il va mettre aussi en valeur et en avant ses partenaires fabricants en faisant comprendre à ses membres que pour atteindre les compétences en dentisterie que nous avons vue ci dessus il faut acquérir et utiliser les produits de ses marques partenaires. Les formateurs l'indiquent sur le site et communique lors des formations sur ces partenariats. "Remerciements à nos partenaires sans qui cette formation n'existerait pas..."23 4/ Le comportement d'achat des E--consommateurs 96% des français affirment avoir réalisé au moins un achat sur Internet ces 12 derniers mois. 24 Pour pouvoir agir sur les comportements d'achat il faut chercher à en connaitre les origines. Les clients professionnels comme les chirurgiens dentistes sont abordés différemment de l'acheteur industriel. Ses comportements d'achat se rapprochent beaucoup des comportements des consommateurs. a/ Les principaux facteurs Trois approches peuvent êtres avancés pour tacher d'analyser les comportements d'achats. 25 22 Source: http://www.academie--du-- sourire.com 23 Source : http://www.academie--du-- sourire.com 24 Source: Etude IFOP/GET IT'LAB 14/03/2014 25 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing 22 Les besoins et les motivations 26 Abraham Maslow a distingué 5 grandes catégories de besoins, leur sens de satisfaction se lit de bas en haut :
Besoins physiologiques: Ces besoins sont ceux nécessaires à la survie d'une personne. Besoin de sécurité : C'est un besoin de se protéger contre les agressions d'ordre physique, psychologique et économique. Besoins d'appartenance: Besoin d'être aimé par les autres, d'être accepté et d'appartenir à un groupe. Besoins d'estime de soi: C'est le sentiment d'être utile et d'avoir de la valeur. Le besoin de se faire respecter et d'être capable d'influencer les autres. Besoin d'autoréalisation : Ce besoin est lié au développement des connaissances. Il s'agit ici de révéler son propre potentiel créateur, la personne cherche à s'accomplir. Les Motivations quand à elle, peuvent être démontrées grâce à la méthode SONCAS. S O N C A S est un tout simplement un moyen mnémotechnique de retenir un ensemble 26 Source : Abraham Maslow. A Theory of Human Motivation 23 de motivations possibles du consommateur dans une situation de vente. 27 Sécurité: Il peut s'agir de la sécurité physique ou psychologique. Orgueil: Il s'agit de trouver des arguments permettant de valoriser le client ou de montrer en quoi l'achat sera un facteur de valorisation. Nouveauté: Il s'agit de jouer sur la soif de nouveauté ou les attraits de l'innovation. Confort: Il peut s'agir du confort physique, de la praticité ou d'un confort psychologique qui peut alors rejoindre la motivation de sécurité. Argent: Il s'agit évidemment des motivations pécuniaires liées au prix du produit ou à sa rentabilité. Sympathie: Il s'agit de motivations liées à la sympathie éprouvée à l'égard d'une cause ou à la relation avec le vendeur. Reineke Reitsma dans Stratégie Magazine aborde les motivations d'achat liées à internet en invitant les entreprises à prendre en compte ces données. "Les détaillants français doivent comprendre les motivations des consommateurs. Par exemple, même ceux qui n'achètent pas encore en ligne, ou pas encore sur un site marchand précis, sont influencés par la réputation commerciale, notamment, de l'entreprise". 28 Les attitudes Bertrand Bathelot (2013) propose une définition des attitudes qui vont influencer l'acte d'achat " L'attitude peut être définie comme l'ensemble des éléments d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque ou d'un produit. On considère généralement que l'attitude se compose de trois types d'éléments: Les éléments cognitifs sont relatifs à ce que connaît ou croit connaître l'individu sur le produit (faire connaître). Les éléments affectifs regroupent les sentiments éprouvés à l'égard du produit ou de la marque (faire aimer). Les éléments conatifs se composent des intentions d'actions éprouvées à l'égard de la marque : essai, achat... (faire acheter). 27 Sources: Bertrand Bathelot. www.definitions-- marketing.com 28 Sources: Reineke Reitsma Stratégie Magazine numéro 1663 Plus on va vers l'action, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilité des attitudes) ; de plus les individus sont soucieux de maintenir la cohérence de leurs attitudes.
De plus en plus difficile à modifier Relativement facile à modifier Stade 3 Conatif Stade 2 Affectif Stade 1 Cognitif 24 Les caractéristiques psychologiques (personnalités) La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. La personnalité d'un individu peut ainsi permettre de comprendre et d'anticiper son comportement. L'étude marketing des personnalités et l'action adaptée à celles-ci sont cependant difficiles à mettre en oeuvre. L'image de soi est la représentation qu'on se fait de soi-même. On sait que flatter les gens est une façon classique de les influencer et le marketing ne s'en prive pas ! Beaucoup de communications, de marques et de produits visent à renvoyer une image flatteuse de leurs clients, afin qu'ils se projettent ainsi dans la marque qui leur est présentée. 29 Les variables sociologiques et culturelles 30 29 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing 30 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing 25 La famille est composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble. Le foyer est une unité d'habitation, qui peut inclure autant les célibataires que les familles. La famille est une variable importante pour les gens du marketing car beaucoup d'analyses et d'actions reposent sur le cycle de vie de la famille (des jeunes célibataires aux personnes âgées sans enfant dans le foyer) ou sur le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de décision familiales. Les pays développés sont marqués par un vieillissement de la population qui conduit les gens de marketing à étudier plus précisément les groupes d'âge : enfants, pré-adolescents, adolescents, jeunes adultes, seniors, etc. L'appartenance à ces groupes peut influencer les besoins, les motivations, les attitudes et le comportement d'achat. L'influence du groupe dans le comportement d'achat se traduit dans des normes sociales et de comportement (comportements approuvés et confortés par rapport aux comportements réprouvés), dans l'influence de leaders d'opinion ou dans celle de groupes de référence. Le concept de classe sociale est très connu mais plus difficile à définir et à actionner. En revanche, les gens du marketing utilisent beaucoup le concept de CSP (catégories socioprofessionnelles) rebaptisé PCS (Professions et catégories sociales). La société d'études Secodip31 distingue les catégories A (15%), B (30%), C (40%) et D (15%), des classes supérieures aux plus modestes. L'appartenance à une catégorie socioprofessionnelle est souvent un bon prédicteur du comportement. L'INSEE32 dans sa nomenclature concernant les PCS (Professions et catégories socioprofessionnelles) intègre les Chirurgiens Dentistes en catégorie 3 "Cadres et professions intellectuelles supérieures" Les styles de vie sont des identités sociales, plus ou moins formelles, qui sont transverses aux classes sociales ou aux catégories socioprofessionnelles. Ils peuvent avoir une visibilité sociale immédiate (les « bobos », les « gays », etc.) ou être révélés par les études de marché. On les analyse à travers des études dites psychographiques : identification de comportements, valeurs, opinions par rapport à une problématique particulière (type de produit...) ou des études systématiques qui visent à découper la 31 Société d'études de la consommation, de la distribution et de la publicité (TNS Secodip) : Panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois 32 INSEE : Institue Nationale de la Statistique et des Etudes Economiques 26 population en grands styles de vie génériques. La culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une collectivité. Les cultures nationales influencent souvent fortement les perceptions, motivations, attitudes et comportements, malgré le mouvement de globalisation. b/ Les freins et les risques Toute décision implique un certain risque, qu'il soit fonctionnel, psychologique, financier ou physique. Plus le risque perçu est élevé, plus l'implication du consommateur est forte. L'implication des consommateurs est l'intérêt porté par ceux-ci à une catégorie de produits ou à une marque : elle dépend du risque, de facteurs personnels de facteurs liés au produit, de la situation d'achat. Plus le consommateur est impliqué, plus il sera à la recherche d'informations et le processus d'achat sera extensif, moins il est impliqué, moins son processus d'achat sera développé et réfléchi. Selon qu'on s'adresse à des consommateurs peu ou très impliqués, on adoptera des politiques de marketing ou de communication différentes. L'apprentissage est un changement dans le comportement qui résulte de l'expérience. On a souvent associé le marketing avec un mode particulier d'apprentissage qui est le conditionnement dont l'usage et l'efficacité sont en fait limités. La situation est le contexte dans lequel le comportement de consommation se situe. Cette situation peut être un environnement physique ou humain, un moment, une activité. Cet environnement influence le consommateur... et les marketeurs cherchent eux-mêmes à influencer cet environnement. Il est intéressant de s'arrêter quelques instants sur la structure même d'un cabinet dentaire car celle-ci peut véritablement influencer la façon dont le praticien va acheter ses consommables. Une étude de la Confédération Nationale des Syndicats Dentaires du 15 octobre 2013 nous apprends que 65 % des recettes d'un cabinet dentaires partent en charges, soit le taux le plus élevé de toutes les professions de santé.33 Deux tiers de 33 Source : http://www.cnsd.fr Données extraites du site (données Associations Agrées et Cours des Comptes) 27 l'activité (soins au fauteuil) représentent un tiers des recettes. La confédération insiste bien sur le fait que sans les actes à honoraires libres, les cabinets dentaires ne pourraient pas faire face à leur coût de fonctionnement. En 2011 l'achat de fournitures sur une base de 100 € représentait 8 €, nous pouvons comprendre que dans ce contexte le praticien va peut être rationnaliser ses achats et être de plus en plus attentif au prix, au service que ses fournisseurs va lui proposer. Le risque est élevé, son implication sera forte.
c/ Le processus d'achat Les processus d'achat peuvent être routiniers, impulsifs, limités ou extensifs. Dans le processus extensif, on distingue quatre étapes : reconnaissance du problème, recherche d'information, évaluation des alternatives et prise de décision, évaluation après achat. 28 L'analyse du processus d'achat conduit les gens de marketing à moduler leurs actions en fonction de chacune de ces étapes. Par exemple, on peut chercher à influencer l'évaluation après achat en rassurant ou confortant le consommateur dans sa décision. 34 RECHERCHE EMPIRIQUE 1/ Enquêtes sur les habitudes de consommation des Chirurgiens Dentistes. a/ Objectifs Lorsque je visite dans le cadre de mes missions professionnelles un cabinet dentaire, une phrase revient souvent : "j'ai trouvé mieux et moins cher sur internet". Je pense pour avoir échangé sur le sujet avec mes collègues commerciaux que je ne suis pas le seul à être confronté à cette objection fondée ou non fondée. Dés lors il m'est paru très intéressant de profiter de ce travail de recherche pour essayer de comprendre et d'appréhender l'impact d'internet sur les habitudes de consommation des cabinets dentaires. Comprendre : en effet il est important de chercher à identifier comment le Chirurgien Dentiste utilise internet dans le quotidien de son activité quand il s'agit d'acheter du consommable ou bien des matériels périphériques type instrumentation. Appréhender : une fois le constat fait, c'est à dire de la réalité ou non d'internet dans leurs commandes, il s'agit de pouvoir utiliser cette possible nouvelle consommation d'internet sur le terrain. Soit en aidant à l'amélioration du site marchand d' Henry Schein par des remontées terrain constructives, soit en utilisant cet outil pour développer le Chiffre d' Affaire des vendeurs. Pour pouvoir connaître la réalité de ces habitudes de consommation et apprécier si la commande sur internet répond à un véritable enjeu stratégique ou à une simple évolution, j'ai proposé aux cabinets dentaires de répondre à des questionnaires. 34 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing b/ Méthodologie et thèmes abordés Dans le but de recueillir des données chiffrées précises, j'ai élaboré 2 questionnaires quantitatifs que j'ai transmis aux praticiens dans un email où j'expliquais le but de ma démarche. J'ai choisi d'utiliser le site « SurveyMonkey » 35 pour la construction de mes deux enquêtes. En effet ce site permettait de pouvoir créer des questionnaires très conviviaux et didactiques avec un traitement des résultats très professionnel. De plus il fallait que ces questionnaires, au vu de l'emploi du temps très contraignant des cabinets dentaires, puissent être remplis facilement et rapidement. Dans le premier questionnaire que j'ai intitulé: " Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?" J'ai voulu connaitre les habitudes d'achats des cabinets dentaires afin de pouvoir analyser l'impact d'internet par rapport à notre force de vente externe. Il comporte 10 questions. Dans le deuxième questionnaire que j'ai intitulé: " Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?" J'ai voulu connaitre les habitudes d'achats spécifiques à l'utilisation des sites marchands. Il comporte 5 questions. c/ Présentation des questionnaires " Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?" Il s'agissait dans les questions 1 à 4 de déterminer la typologie des professionnels de santé dentaire qui ont répondu au sondage. 29 35 http://www.fr.surveymonkey.com Copyright (c) 1999--2014 Survey Monkey La question 5 était destinée à connaitre le canal (ou les canaux de distribution) utilisé par le praticien. 30
La question 6 était destinée à connaitre sur une échelle de 3 (peu important/important/ très important) les (le) critères principaux qui déterminaient l'acte d'achat Les questions 7 et 8 étaient destinées à connaitre la fréquence de visite des commerciaux et les motivations d'achat liées à cette visite. Les questions 9 et 10 étaient destinées à connaitre si le cabinet dentaire avait déjà utilisé un site marchand et quelles en étaient les motivations d'achat. 31
32 " Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?" La première question était destinée à connaitre la personne responsable des commandes de consommables dans le cabinet dentaire
Les questions 2 et 3 étaient destinées à connaitre la fréquence de commande et le nombre de sites marchands utilisés
La question 4 était destinée à connaitre les motivations d'achats résultant de l'utilisation des sites marchands
La question 5 était destinée à connaitre une estimation de l'importance du volume d'achat de consommables dentaires versus internet.
33 d/ Structure de l'échantillon Réalisé en 4 étapes : 36 Quelle est ma population? Pour pouvoir réaliser cette enquête j'ai choisi d'interroger les Chirurgiens Dentistes. J'ai voulu malgré tout ouvrir le champ des réponses aux autres personnels pouvant évoluer dans un cabinet dentaire. En effet mon expérience terrain m'a montré que les assistantes 36 http://fr.surveymonkey.com Copyright (c) 1999--2014 SurveyMonkey 34 dentaires ont souvent délégation dans la gestion des consommables et périphériques dentaires.
J'avais fait en sorte de cibler au plus juste les praticiens chez qui j'étais pratiquement certain d'avoir une réponse. Pour ce faire je me suis référé au relationnel entretenu avec ces cabinets et le volume de CA. c/ Traitement des données recueillies Données Quantitatives J'ai choisi d'analyser les données quantitatives de manière simple. Le site SurveyMonkey m'a permis de faire la moyenne et d'utiliser les pourcentages. Pour les questions donnant lieux à des possibilités de multiples réponses, j'ai utilisé l'ordre décroissant. Données Qualitatives J'ai choisi de les analyser par recoupements. J'ai utilisé les données faites par chacun des cabinets dentaires et j'ai construit une vue générale en recoupant les idées. " Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?" Après avoir analysé un échantillon de 43 cabinets Dentaires de Bourgogne Franche-Comté, voici les résultats. 35 Données sociodémographiques et données d'ordre général:
36 Figure 2 : Où se situe votre cabinet?
3- Nous pouvons observer que la tranche d'âge la plus fortement représentée est celle des 45-55 ans avec 38 %. Les 35-45 ans représentent un peu plus du quart de l'échantillon. Comparons avec des données nationales : 41,3 % sont des femmes. 7,8 % ont moins de 30 ans dont 59,6 % de femmes. 51 % ont plus de 50 ans. 6,4 % ont plus de 65 ans.37. Par contre en analysant les réponses individuellement, notre échantillon est constitué de 35% de femmes, en dessous de la moyenne nationale. 37 Sources : http// cnsd.fr données : Direction de la Recherche, des Etudes, de l'Evaluation et des Statistiques (DREES)
37 Figure 3 : Dans quelle tranche d'âge vous situez vous?
4- Concernant le nombre de personnes composant le cabinet dentaire, 38 % de l'échantillon concerne des cabinets de 3 à 5 personnes. 35 % des cabinets se composent de - de 3 personnes, ce qui laisse penser à un travail à 2 et 4 mains au fauteuil38, c'est à dire avec une assistante plus dédiée à la stérilisation et au secrétariat. 38 Travail à 2 mains : praticien seul au fauteuil. 4 mains : travail avec assistante au fauteuil.
38 Figure 4 : De combien de personnes se compose votre cabinet?
5-- Arrêtons nous à "comment le cabinet dentaire achète ses consommables ?" Figure 5 : Généralement, comment achetez--vous vos consommables et petits équipements?
Le premier enseignement au vu des réponses des sondés est que pour 76 % d'entre eux l'achat de consommables et de périphériques se fera par téléphone avec comme interlocuteur un plateau téléphonique. La différence est nettement faites entre l'appel d'un plateau et l'appel d'un commercial. Néanmoins 64 % des praticiens passent par leur commercial itinérant pour commander. Ensuite nous pouvons observer que les ventes sur des sites marchants spécifiques à la vente de consommables ne représentent que 28,57 %.
39 2 cabinets sur 10 attendent le passage physique au cabinet pour passer commande. 6-- Concernant l'achat des produits, quel va être le critère principal? Figure 6 : Lorsque vous commandez votre produit, quel est le critère principal?
Les 5 critères ci dessus nous permettent d'établir plusieurs tendances dans les indications déterminant l'acte d'achat. Le premier est que 77,50 % soit presque 8/10 des interrogés placent la Qualité comme l'élément très important dans leur décision d'achat. A noter que pour 56,41 % le SAV est aussi un facteur très important. La marque quand à elle est plébiscitée mais comme un critère important et non très important. La 40 variable Prix ne vient qu'en deuxième position (important), idem pour les offres commerciales avec tout de même 75 %. 7-- Fréquence de réception au cabinet du commercial itinérant. En effet pour compléter la question 5, il est intéressant de regarder comment le Chirurgien Dentiste planifie ses rendez vous avec son représentant.
Figure 7 : A quelle fréquence recevez-vous votre conseiller commercial au cabinet?
Il semble que la visite d'un commercial au cabinet pour le praticien s'organise de manière mensuel. 47,5 % des sondés indiquent recevoir leur représentant tous les mois. 45 % d'entre eux se disent visités tous les 3 mois 8- Lors de la visite du commercial, il est intéressant de connaitre les attentes du praticien. Nous pouvons constater que la notion de service est primordiale puisque plus 41 de 73 % des cabinets demande au commercial une attention toute particulière à la réactivité concernant les demandes.
Figure 8 : Qu'attendez vous du conseiller commercial qui vous visite?
La notion de service est très importante à hauteur de 56 % des interrogés. Il apparait important aussi pour le praticien d'obtenir de bonne condition tarifaire ainsi qu'une information sur les nouveautés et innovations. Le dentiste reste sensible au rôle de conseil du commercial. 42 Abordons la partie consacrée aux habitudes d'achats liés à Internet. Les questions 9 et 10 permettent d'amener notre échantillon à nous répondre sur ce point précis. Les 5 questions du 2 ème questionnaire analyseront plus en détail son impact.
Figure 10 : Pour quelles raisons? Nous pouvons observer que deux propositions obtiennent le même pourcentage soit 38 %, il s'agit de la réponse "Facilité" et "Autres". Il est certain au vu de l'activité et du facteur temps dans un cabinet dentaire que la facilité de commander sur le site marchand est importante. Attardons nous sur les réponses dites "autres"
43 Les raisons restent diverses, le prix revient encore dans les réponses. Cependant il faut comprendre que cela sera lié à une recherche de produits bien spécifiques. " Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?"
44 1-- Sur cette question le but est de connaitre la personne au cabinet responsable des achats de consommables sur internet. Figure 1 bis: Qui gère les achats de consommables sur Internet ?
Les résultats obtenus sont assez similaires, la tendance est que pour les cabinets de plus de 3 personnes c'est principalement l'assistante qui à délégation. 2-- Tout d'abord, nous pouvons observer que pour 80 % des sondés les commandes par internet se font 1 fois par semaine et que cette possibilité n'est jamais utilisée quotidiennement.
45 Figure 2 bis : À quelle fréquence passez-vous commande sur internet ?
46 Figure 4 bis: Classez, par ordre d'importance, vos critères de choix en matière de sites d'achats en ligne?
5-- Lorsque l'on demande aux cabinets dentaires le poids que peut représenter les commandes par internet par rapport aux commandes totales, 8 sur 10 nous répondent 25 % (ou moins), cette donnée est importante à observer car elle nous montre que les cabinets n'utilisent pas les sites marchands de consommables comme source principale de fourniture. Si nous reprenons la question 5 sur "comment le cabinet dentaire achète ses consommables ?" nous pouvons voir que l'impact d'internet n'est pas flagrant sur les habitudes d'achats des praticiens.
47 Figure 5 bis : Quel pourcentage représente les commandes par internet par rapport à vos commandes totales?
3/ Entretiens Individuels. a/ Objectifs Afin d'être le plus complet possible dans mon analyse, j'ai décidé de compléter les questionnaires récoltés par des entretiens. J'ai choisi d'effectuer des entretiens individuels semi directifs en face à face. C'est une méthode plus compréhensive et didactique, elle laisse libre cours aux choix des réponses, de plus c'est une méthode très largement utilisée dans les domaines du marketing et de la sociologie. Ce style permet d'être centré autour de thèmes précis. Deux principes essentiels sont indispensables. Le premier est de faire preuve d'une attention positive vis à vis de la personne interviewé, je dois accorder de la valeur et un intérêt inconditionnelle. Tout peut être dit et tout ce qui est dit est important. Le second étant qu'elle développe une attitude empathique. Pour moi l'objectif était de récolter le ressenti des acteurs de terrain, il est très important de connaitre comment notre force 48 de vente adapte son organisation, son argumentaire face à l'utilisation par le cabinet dentaire des sites marchands de consommables et de périphériques. b/ Méthodologie et thèmes abordés J'ai choisi de faire deux entretiens, le premier avec Karine Barrocas, commerciale consommables et périphériques pour les cabinets libéraux. Madame Barrocas intervient sur plusieurs départements de Bourgogne Franche Comté. Le deuxième avec Murielle Rimlinger, commerciale consommables et périphériques Grand Est pour le service des Collectivités (Centres mutualistes, Hôpitaux...). Ces entretiens se déroulent à partir d'un guide d'entretien défini au préalable et qui liste les phases et thèmes abordés. Celles--ci seront au nombre de quatre.
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