Memoire Online - Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

La partie théorique : Vers une compréhension du concept de co-création & le rôle des

VI. Le rôle de la communauté de marque dans la création de valeur pour la marque 35

La partie empirique : Méthodologie de la recherche et résultats de l'étude. 39

Chapitre 2 : Une étude exploratoire des effets de la co-création sur les marques 40

Chapitre 3 : Une illustration nétnographique des apports de la communauté de la marque

III. Les effets négatifs et positifs de la co-création de la communauté de la marque

Je tiens à remercier aujourd'hui, tous ceux qui m'ont accompagnée et qui m'ont soutenue tout
au long de l'année universitaire.

Je tiens à remercier chaleureusement, mon directeur de mémoire Monsieur Denis Darpy de m'avoir aidée à mener à bien mon mémoire de recherche et de m'avoir accompagnée et encouragée durant le déroulement de ce travail en me prodiguant de nombreux conseils. Je remercie Monsieur Denis Guiot , qui m'a offert l'occasion de poursuivre mes études à l'Université Paris-Dauphine et insufflé le courage et l'envie de continuer le master.

Je remercie également Madame Hèla Ben Milled Cherif qui, par ses conversations constructives et son soutien moral durant l'année m'a permis d'avancer. Je la remercie également de m'avoir introduite auprès de Monsieur Yannig Roth pour mener mon étude empirique.

Je tiens à remercier Monsieur Yannig Roth, doctorant en Marketing à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et un professionnel dans le domaine de la co-création, avec qui j'ai pu échanger des discussions passionnantes et une documentation qui m'ont été d'une grande utilité.

Mes pensées vont également à tout le corps professoral du Master de Recherche en Marketing & Stratégie à l'Université Paris-Dauphine de m'avoir apportée les outils académiques nécessaires à la recherche. Je remercie également mes camarades avec qui j'ai passé des moments agréables tout au long de l'année.

Un grand merci à mes parents : ma mère et mon père qui m'ont apporté le soutien moral et l'aide financière nécessaire et m'ont permis de poursuivre mes études à l'étranger. Merci aussi à mon frère et mon fiancé de m'avoir encouragée durant ce parcours.

Enfin, merci à toutes les personnes qui, chacun à sa façon, ont contribué à ce mémoire en m'apportant leur support tout au long des mois de recherche et de travail.

Introduction

Force est de constater ces dernières années, la participation de plus en plus active des consommateurs dans l'élaboration de nouveaux produits et services, des consommateurs sollicités plus que jamais par les marques. Ces dernières se rendent compte du potentiel du client quant à la création de valeur.

« La co-création » un des thèmes-phares du marketing à l'aube du XXIème siècle : un phénomène relativement récent qui a émergé suite à la globalisation, l'évolution rapide des technologies de la communication et l'avènement du web 2. La démocratisation des outils numériques a permis aux internautes de s'exprimer, de donner leurs opinions, de soumettre leurs idées, de discuter, de voter pour un produit ou encore pour une affiche publicitaire (etc.) : diverses pratiques et actions, qui relèvent du "marketing participatif" (Fanny Reniou, 2009).

Le web 2 a contribué également à la formation de communautés de marque en ligne. Des individus partageant la même passion pour un produit ou pour une marque, sont souvent porteurs de nouveauté et d'innovation. Des communautés de marque impliquées activement, les membres ne subissent plus, au contraire, ils agissent. Un groupement d'individus informés, connectés et engagés dans des dialogues explicites avec les marques dans le seul but de faire entendre leur voix.

Tout ceci a troublé les rôles des consommateurs et a fait évoluer la logique centrée sur la consommation vers une logique plus participative où l'on considère que le client peut éventuellement participer au développement des produits et services via l'interaction entre eux et les marques sur les plateformes ou encore les réseaux sociaux des marques.

Les exemples se multiplient à ce sujet, les marques conscientes de telles opportunités n'hésitent plus à créer des plateformes et des pages entières sur les réseaux sociaux dédiées à la conception des nouvelles offres, aux nouvelles idées et au feedback. D'autres plateformes de co-création prennent naissance et tentent de remplacer les agences et les freelances classiques en impliquant activement les consommateurs à l'élaboration de la politique de communication. A ce niveau, une petite distinction doit être élaborée : il existe d'une part, des plateformes de marque (par exemple : My Starbucks idea ou encore Share your ideas Nokia etc.) rassemblant des communautés de marque qui partagent les mêmes valeurs et la même

passion envers la marque et d'autre part, des plateformes dédiées à la co-création rassemblant des communautés d'individus qui participent aux concours des marques par exemple e-Yeka.

« Je pense qu'il est honnête de dire que eYeka n'est pas réellement une communauté de marque au sens strict du terme (« des individus partageant des valeurs, des normes et des représentations, issues de pratiques de consommation similaires, de la réception collective de messages publicitaires et de la fréquentation de magasins analogues » (Amine & Sitz, 2007). En fait, eYeka est une communauté d'individus qui agissent en tant que créateurs/créatifs en créant du contenu dans le cadre de concours. Ils n'échangent pas réellement sur les marques, leurs produits, leurs valeurs etc. »1

Quelques chiffres révèlent l'importance de la co-création dans un monde d'Aujourd'hui

220382 créateurs dans 146 pays
65 348 idées soumises dans 444 concours
2 000 000 euros de prix distribués
My Starbucks idea http://mystarbucksidea.com/

Parallèlement aux pratiques opérationnelles des entreprises, les recherches académiques sur le marketing participatif en général et sur la co-création en particulier se sont beaucoup développées ces dernières années. Le concept de co-création a été introduit par (Prahalad et Ramaswamy, 2000) dans leur article du Harvard Business Review, «Co-opting Customer Competence». Ces auteurs ont par la suite attiré l'attention sur le fait que la co-création est une extension de l'idée développée par les chercheurs intéressés par l'innovation de produits axée sur les (les user-driven) ou encore les consommateurs leaders (Les leader users : les recherches de Von Hippel). Aujourd'hui, les entreprises doivent créer un environnement favorable à la création d'expériences, dans lequel les consommateurs peuvent dialoguer de manière active et co-construire des expériences personnalisées. (Rafael Valencia-García, 2012).

Les recherches qui traitent des effets de la co-création des communautés de marque sur les marques restent cependant peu développées, ce qui nous amène à nous poser beaucoup de questions :

Comment les communautés de marque peuvent-elles influencer la marque par le biais de la co-création ?

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

? Comment et pourquoi les communautés de marque participent-t-elles aux différents concours des marques ?

? Qui participe ? A quels moments, la communauté de marque participe-t-elles aux différents événements des marques ?

? La participation des communautés de marque ont-elles des effets positifs et/ou négatifs sur les marques ?

? Les communautés de marque ont-elles un réel pouvoir de co-création sur les marques ?

? Quel est l'impact de la communauté de marque sur la marque par le biais de la co-création ?

La partie théorique : Vers une compréhension du concept de co-création et le rôle des communautés de marque dans la co-création de valeur pour la marque.

La première partie de ce mémoire concerne le développement théorique et conceptuel de la notion de co-création. Dans cette partie, nous essayons d'aborder tous les aspects du concept. A travers une rapide revue de la littérature, nous mettons en évidence la genèse du concept de co-création. L'objectif est donc de comprendre comment le concept a émergé, comment il a évolué et dans quel courant théorique il s'inscrit (l'objet du premier paragraphe). Dans un deuxième temps, nous approfondissons la compréhension du concept en exposant les différentes définitions issues de la littérature et nous essayons d'apporter une clarification du concept en le distinguant d'autres notions voisines (L'objet du deuxième paragraphe). Nous présentons ensuite les différentes formes de participation (l'objet du troisième paragraphe). Enfin, nous abordons le rôle des communautés de marque dans la création de valeur pour la marque (l'objet du dernier paragraphe). Le dernier paragraphe de la première partie constitue une ébauche de la partie empirique. Cette dernière, détaille l'influence que pourrait avoir la communauté de marque sur la marque par le biais de la co-création.

La deuxième partie se compose de deux chapitres. Le premier chapitre est relatif à l'étude qualitative des entretiens menés auprès des experts et auprès des consommateurs. Il apporte des éléments de réponse clairs à nos questions de recherche : Qu'est ce que la co-création pour les experts ? Quels sont les effets de la co-création sur les marques ? Les communautés de marque aujourd'hui ont-elles un réel pouvoir sur les marques et qu'en pensent les managers ? Pourquoi les membres de communauté de marque participent-t-ils aux concours des marques ? Etc.

Le deuxième chapitre est une étude netnographique de la communauté de la marque "Axe" et constitue une bonne illustration de la technique managériale de co-création et du pouvoir de co-création que peuvent avoir les communautés de marque sur la marque. Cette méthode est la plus adéquate et appropriée à l'analyse des effets de la co-création des communautés de marque en ligne sur la marque. Elle a permis de comprendre le comportement des communautés et de discuter des actions et de l'interaction qui existe au sein des communautés de marque.

Le mémoire apporte une vue d'ensemble et une compréhension de la notion de co-création. La distinction élaborée entre le concept et les notions voisines a permis d'ôter le flou et l'ambigüité qui existaient et qui existent encore. Néanmoins, quelques nuances de sens persistent encore.

La nétnographie et l'observation du comportement des communautés a également permis de dégager une nouvelle typologie de co-création : la co-création mineure et la co-création majeure. C'est le degré d'interaction entre les membres d'une communauté et la marque qui détermine le type de la co-création. Cette typologie pourrait être appliquée à d'autres exemples afin de percevoir l'impact plus ou au moins fort de la co-création sur les marques, selon le degré d'interaction et selon le degré d'implication des communautés de marque.

L'application de cette typologie pourrait servir donc la théorie du marketing participatif en explicitant que l'impact de la co-création sur les marques n'est pas le même lorsqu'il s'agit d'une faible ou d'une forte interaction.

D'un point de vue méthodologique, le mémoire adopte une méthode qualitative. L'analyse des entretiens des experts et des consommateurs est complétée par une étude nétnogrphique, qui illustre à travers un exemple concret de la marque "Axe", les effets négatifs et positifs de la co-création des communautés de marque sur la marque. La démarche est purement inductive. Nous sommes partis du terrain, nous avons observé le comportement des communautés et analysé les discussions sur la page Facebook de la marque "Axe" afin de dégager des éléments d'analyse et des propositions de recherche.

Enfin d'un point de vue managérial et sociétal, les résultats de la recherche montrent que les communautés de marque ont un réel pouvoir sur la marque. L'impact est aussi bien positif que négatif. Les liens qui existent entre les différents membres de la communauté favorisent le développement des idées, l'innovation, la communication etc. Cependant, le risque n'est pas négligeable. Trop impliquer le consommateur peut s'avérer dangereux. La co-création peut freiner l'évolution de la marque et peut détériorer l'image de marque... Le challenge, aujourd'hui, pour les marques est de maîtriser leur présence sur Internet pour mieux contrôler leur image. Il est important de savoir dans quelles conditions le recours à la co-création est favorable au développement de la marque.

Chapitre 1: Développement

Le concept de co-crétaion s'est développé au début des années 2000 avec les travaux de « Prahalad et Ramaswamy ». Les auteurs se sont intéressés aux consommateurs en tant qu'acteurs qui participent à la création, qui échangent les informations et qui s'engagent dans des dialogues explicites avec les entreprises (Prahalad et Ramaswamy 2000). Ces dernières ne

se contentent plus d'une relation unilatérale (entreprise client). Aujourd'hui et de plus en
plus, les interactions entre les consommateurs et les entreprises ou encore les interactions des communautés des marques avec les marques sont au coeur des pratiques et font l'objet de nombreux travaux de recherche.

Dans le cadre de ce premier chapitre, nous avons essayé de passer en revue les différents aspects du concept de co-création. Dans un premier temps, nous sommes remontés un peu dans le temps pour mieux comprendre l'histoire du concept de son émergence. Dans un second temps, nous avons tenté d'expliquer la co-création et de la distinguer des notions qui lui sont proches. Ensuite, nous avons traité les fromes de la co-création. Enfin, nous discutons du rôle des communautés de marque dans la création de valeur pour la marque.

I. Une approche historique : Genèse du concept de Co-création

Le courant de recherche sur la participation paraît si récent, et pourtant, le phénomène est beaucoup plus ancien. Il remonte aux années 30 avec l'apparition du libre service. La littérature sur le libre service est initiée dans les années 50 avec les travaux de (Teitelman, 1951) « le terme "participation" n'est alors pas mobilisé en tant que concept.» (Florence Benoit-Moreau, Audrey Bonnemaizon, Sandrine Cadenat, Valérie Renaudin, 2011).

Deux courants de recherche ont vu le jour. Le premier est celui du libre service des années 50 qui a ensuite évolué et a repris de l'intérêt dans les années 2000 avec le développement des technologies de libre service "TSS : Technologies of self-service". Le deuxième courant s'attache directement au concept de "participation" et il a pris un essor important vers la fin des années 80 (Audrey Bonnemaizon, Florence Moreau, Sandrine Cadenat, Valérie Renaudin, 2011) : ce sera l'objet de notre premier paragraphe. Suite à cela, le courant de recherche sur la

logique dominante des services de Vargo et Lush, (2004) et dans lequel s'inscrit le concept de co-création a émergé (ce sera l'objet du second paragraphe)

I.1. Focus sur la « participation » et émergence de « la co-cération »

Afin de mieux cerner « la co-création », il s'est révélé pertinent de se pencher sur la notion de « participation » au sens large du terme, qui a paru bien avant dans les travaux de recherche et dans la littérature.

La participation désigne « l'action de participer à quelque chose, une part prise à quelque chose » Larousse. Il faut signaler également que les termes collaboration, coopération et contribution sont des synonymes et sont employés indistinctement, donc le marketing participatif ou encore le marketing collaboratif a pour principe « de faire participer les consommateurs de façon active à l'élaboration de la communication d'un produit, au développement de nouveaux services ou encore à la promotion de l'actualité d'une marque ». La participation prend aussi deux formes : la participation comportementale ou physique par exemple l'engagement dans une activité (Harris, Harris et Baron, 2001)² et la participation mentale tel que le partage des connaissances.

Vers la fin des années 70 et le début des années 80, les chercheurs se sont penchés sur la notion de « la participation ». Les premières recherches s'articulent autour de la participation du client à la production du service ou encore la co-production qui n'est qu'une forme de co-création. En effet, le client ou le consommateur peut être considéré comme une partie intégrante dans le processus de production de l'entreprise; c'est un employé partiel dans les services de l'organisation et son rôle participatif constitue un atout majeur pour l'entreprise (Peter K.Mills et James H. Morris, 1986).

Les travaux de Von Hippel (1986) se sont concentrés sur la participation des clients à la conception des produits « co-conception ». Les travaux s'intéressent aux « leader users » définis comme les utilisateurs actuels et pionniers qui expriment des besoins assez forts, ces mêmes besoins peuvent se généraliser sur le marché dans les mois ou les années qui suivent. Les « leader users » peuvent donc aider les managers dans la conception des produits. Leur

2 Audrey Bonnemaizon, Florence Moreau, Sandrine Cadenat, Valérie Renaudin (2011) ; « "Au boulot, cher client !" Une approche interprétative de la participation ordinaire du consommateur. »

perception et leur préférence sont fort importantes puisqu'elles permettent d'identifier les futurs besoins et donc contribuer à l'émergence de nouveaux produits, processus ou encore services (Von Hippel, 1986).

Les recherches de Von Hippel (1986, 1999, 2005) ont souligné l'importance de ces « utilisateurs leaders » dans les processus d'innovation et la définition des nouvelles offres. « La démarche dite ainsi d'innovation collaborative consiste à définir a priori les caractéristiques des utilisateurs leaders, à sélectionner les individus sur la base de ces caractéristiques et à les solliciter pour faire émerger de nouveaux concepts de produits. »3

Vers la fin des années 90 et le début des années 2000, les travaux de Ramaswamy et Prahalad, introduisent la notion de co-création et tentent d'exposer l'importance d'une telle technique, qui permet de créer de la valeur conjointement entre l'entreprise et le consommateur. Ainsi, ils remettent en cause la dissociation des rôles respectifs du client "consommateur" et de l'entreprise "productrice". Jusqu'alors, le consommateur restait en dehors de l'entreprise. Aujourd'hui, le client est considéré en tant qu'un membre actif, capable de s'impliquer dans le processus de conception, de production, d'innovation et de contribuer à la création de la valeur. Le rôle du consommateur est en mutation et nombreux termes ont été utilisés pour saisir les nouveaux consommateurs: prosumers (producteur-consommateur), protagoniste, post-consommation ou encore consom-acteurs. Tous ces termes convergent pour décrire des consommateurs plus actifs et constructifs, ainsi que leurs expériences sur le marché et les relations qu'ils entretiennent avec les entreprises. (Cova, B et Dalli, D. 2009)

Le marché est vu comme un forum de co-création d'expériences, il transforme la nature même de la relation consommateur-entreprise. En effet, l'interaction est devenue source de création de valeur, elle ne se fait plus uniquement à l'intérieur de l'entreprise, elle se fait via des dialogues continus entre les consommateurs et les entreprises. (Prahalad et Ramaswamy, 2004). Armés de nouveaux outils (le web 2 et internet), parfois mécontents de choix disponibles sur le marché, les consommateurs ont aujourd'hui les moyens d'interagir avec les entreprises et de participer à la co-création de valeur (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

³ Bernard Cova ; Pascale Ezan (2008) ; « Le consommateur-collaborateur : activités, attentes et impacts. Le cas du passionné de Warhammer » ; Source : 13èmes Journées de Recherche.

Cette nouvelle vision du consommateur actif dont le rôle va au-delà de la simple consommation des produits, s'inscrit dans le paradigme de la logique dominante de service de Vargo et Lush. Une logique basée sur les ressources intangibles, sur la co-création de valeur ; une logique de service selon laquelle la prestation de services est fondamentale pour les échanges économiques.

I.2. Evolution du cadre théorique : la montée du concept de co-création

Nous avons traité cette partie de façon chronologique en se basant essentiellement sur les articles de Vargo et Lush initiateurs du courant sur la logique dominante de service. Le premier paragraphe met l'accent sur l'évolution de la logique dominante de produits à une logique dominante de service. Le second paragraphe s'intéresse à l'évolution de la logique des marques : dans une perspective de SDL.

Le marketing a hérité d'un modèle classique basé sur une logique dominante d'échange de produits ou des unités de production. La valeur est créée lors du processus de production et ces unités produites constituent les composantes essentielles de l'échange. Une approche dite normative puisqu'elle sépare la production de la consommation des produits sans faire participer les consommateurs : les clients sont donc exogènes et restent en dehors du processus de fabrication (Vargo et Lush, 2004). Les produits fabriqués sont standardisés, périssables et parfois mêmes réfractaires aux évolutions des besoins des consommateurs souvent insatisfaits de la qualité ni souhaitable et ni valable des produits proposés. Vargo et Lush ont initié une nouvelle logique plus collaborative où le consommateur est partenaire de l'entreprise SDL : la logique dominante de service.

La logique dominante de service considère que le consommateur est coproducteur et que les produits doivent être personnalisés afin de mieux s'adapter aux besoins des clients. Les auteurs remettent en cause le marketing dont la fonction est principalement commerciale où le producteur est créateur de valeur et où le consommateur est utilisateur, et ils suggèrent une approche processuelle ("to market to" à "to market with") qui tient compte des compétences des consommateurs. Ainsi, les entreprises doivent apprendre à être à la fois concurrentielle et collaborative, autrement dit, elles doivent apprendre à gérer les relations avec leurs clients. (Vargo et Lush, 2004)

L'objectif de la logique dominante de service n'est pas donc de fabriquer et de vendre des unités de production « des biens » mais plutôt d'offrir des services personnalisés aux clients et autres organisations. Cette logique implique la combinaison et la coordination des ressources opérantes des consommateurs de telle manière à fournir des avantages, et des bénéfices aux clients. Ces derniers sont endogènes à la création de valeur. « Plus précisément, le S.D.L. suggère que la création de valeur est la résultante de l'effet conjugué de ressources opérantes (operant resources), définies comme un ensemble de savoirs (knowledge), savoir-faire (skills), expertise (expertise), capacité (capacity), activées par chacune des parties prenantes (Vargo et Lusch, 2008b), l'entreprise et le consommateur ». La participation du consommateur dans le processus de production voire de spécialisation constitue une clé d'obtention d'un avantage concurrentiel. (Vargo et Lush, 2004)

Il faut souligner également que le terme service dans la S.D.L "Service doimant Logic" n'est pas restrictif au sens littéral ce qui veut dire des biens immatériels. En ce sens, la logique dominante de produit G.D.L "Good domiant Logic" ne serait pas différente de la S.D.L puisque les services sont des produits intangibles. Le terme service (au singulier) est utilisé pour signifier le processus de faire quelque chose (Vargo et Lush, 2006). La définition de service selon Vargo et Lush prend en compte l'application des compétences spécialisées des clients à travers des actes, des processus et des performances en faveur d'une autre entité ou l'entité elle-même.

Grönroos définit le service comme « des procédés consistant en une série d'activités, où certaines ressources sont utilisées dans une interaction directe avec le client, de sorte qu'une solution sera trouvée répondant au problème du client »⁴. Le service renvoie au processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu'un (le market with prend le pas sur le market to) (Ezan et Cova, 2008)

On parle aussi de servuction qui se définit comme suit : « C'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise

⁴ Cité par Vargo et Lush (2006) Lusch R.F. et Vargo S.L. (2006), « Service-Dominant Logic: Reactions, Reflections and Refinements », Marketing Theory, 6, 3, pp. 281-288.

« Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements » Grönroos (2000: 48) defines services as processes consisting of a series of activities where number of different types of resources are used in direct interaction with a customer, so that a solution is found to a customer's problem'»

nécessaires à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. » Ce néologisme désigne à la fois le système de production et de distribution de service. (Benoît Meyronin, Charles Ditandy, 2011)

Du point de vue de prestation de service, les auteurs mettent l'accent sur le rôle des clients actuels et/ou les clients potentiels : les consommateurs cherchent à domestiquer et apprivoiser le marché en nouant des liens avec les organisations. Ceci facilitera aux entreprises l'acquisition des solutions de service sur mesure et de manière efficace par le biais des clients impliqués dans le processus de création de valeur.

Pour conclure, nous dirons que la différence majeure entre S.D.L et G.D.L serait donc dans le traitement de tous les clients, les employés et les organisations opérants en tant que ressources dans le processus de création de valeur et dans le processus d'échange. (Vargo et Lush, 2006)

*Concepts de GD logic*	*Concepts de transition*	*Concepts de GS logic*
Biens	Services	Service
Produits	Des offres	Des expériences
Des attributs ou des fonctionnalités	Des prestations ou des bénéfices	Des solutions
Valeur ajoutée	Co-production	Co-création de valeur
Max profit	Ingénierie financière	Apprentissage/Rétroaction financière
Prix	Création de valeur	Proposition de valeur
Système équilibré	Système dynamique	Système complexe adaptatif
Chaîne d'approvisionnement	Chaîne de valeur	Création de valeur réseau/ constellation
Promotion	Intégration de la communication Marketing	Dialogue
Pour commercialiser to market	Commercialiser à (to market to)	Commercialiser avec (to market with)
Orientation produit	Orientation marché	Orientation service

Source: Robert F. Lusch and Stephen L. Vargo (2006) Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements»

Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les marques sont des actifs précieux pour les entreprises et que le rôle essentiel des marketers est d'intensifier les ressources qui contribuent à la construction des marques (Madden, et al. 2006 ; Simon et Sullivan,1993)⁵. Il se révèle donc pertinent d'intégrer les parties prenantes dont les consommateurs ou encore les communautés de marque dans le processus de création de valeur pour la marque (Vargo et Lush, 2009).

De ce fait, les chercheurs ont repensé la logique de marque et d'image de marque où l'on considère que la conceptualisation de la marque est la propriété de l'entreprise vers une logique plus collaborative où la création de valeur pour la marque se fait en interaction avec les parties prenantes et les entreprises. Les consommateurs considèrent de plus en plus les marques comme des biens culturels partagés qui appartiennent à tout le monde, plutôt que comme une propriété intellectuelle privée de l'entreprise (Cova et Dalli, 2009).

L'évolution de la littérature sur les marques est à l'origine de la logique dominante de service, en d'autres termes l'évolution de la logique des marques n'est que le reflet de la logique dominante de service (Vargo et Lush, 2009).

(Vargo et Lush, 2009), ont donné un aperçu historique de la marque. Ainsi, ils identifient 4 ères de la littérature sur les marques :

- La première ère (1900-1930) : L'ère des biens individuels "individual goods- Focus Brand Era"

Les marques en tant que indicateurs (Copeland, 1923 ; Low et Fullerton, 1994 ; Strasser, 1989). Selon Low et Fullerton (1994) : « les produits fabriqués avaient des identités distinctes et claires. Leur emballage distinctif les rend clairement identifiable visuellement». La marque est là, pour que les consommateurs puissent reconnaître les différents produits. La valeur de la marque est encastrée dans les produits physiques et créé lorsque les marchandises sont vendues (valeur d'échange). Enfin, Les consommateurs sont passifs dans le processus de création de valeur.

5 Merz, Michael A., Yi He, and Stephen L. Vargo (2009) ;"The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective" Journal of the Academy of Marketing Science»;Vol. 37, No. 3, pp. 328-344.

- La deuxième ère : (1930-1990) : L'ère de la valeur "Value- Focus Brand Era" On distingue une valeur fonctionnelle et une valeur symbolique pour la marque :

Les bénéfices fonctionnels de la marque (Functional Value-Focus Branding : Brown 1950; Jacoby et al, 1971 ; Park et al. 1986) : Les bénéfices fonctionnels répondent aux besoins physiologiques et de sécurité. Les consommateurs choisissent les marques pour satisfaire leurs besoins en consommation (des besoins qui sont de nature externes). Les clients sont passifs dans le processus de création de valeur.

Les bénéfices symboliques (Symbolic Value-Focus Branding : Gardner et Levy, 1955; Goffman, 1959; Levy, 1959) Les marchandises sont considérées comme de plus en plus similaires en termes d'attributs utilitaires. Les marques sont donc choisies en vue de satisfaire les besoins internes. En ce sens, les bénéfices symboliques répondent à des besoins d'expression personnelle et d'approbation sociale. « La marque en tant que concept symbolique désigne l'identification des individus à un groupe désiré, à un rôle ou encore à une image de soi » « A brand with a symbolic concept is one designed to associate the individual with a desired group, role, or self-image » Park, Jaworski & MacInnis (1986).

La valeur de la marque est créée lorsque les marchandises sont vendues (Valeur d'échange). Les clients restent passifs dans le processus de création de valeur de la marque.

- Troisième ère (1990-2000) : L'ère des relations " Relationship-Focus Brand Era"

La Relation Client-Entreprise : (Customer-Firm Relationship Focus : Aaker, 1991; Blattberg et Deighton, 1996; Kapferer, 1992; Keller, 1993). Les clients constituent des ressources opérantes et donc des actifs co-créateurs de valeur pour la marque. Les auteurs ont également souligné que la perception de valeur réside dans la valeur d'usage de la marque par les clients.

La relation Client-Marque : (Customer-Brand Relationship Focus Aaker, 1997; Fournier, 1998 ; Gobe, 2001). La marque a une personnalité, qui fait que le client forme une relation dyadique avec elle. Le processus de co-création de valeur se base sur la relation du client avec la marque.

La relation Enterprise-Marque: (Firm-Brand Relationship Focus: Berry, 2000; de Chernatony 1999; Gilly et Wolfinbarger, 1998; King, 1991). Les consommateurs en interne qui ne sont

que les employés des entreprises sont des ressources opérantes et participent au processus de co-création de valeur pour la marque.

- La quatrième ère (2000 et ...) : l'ère des parties prenantes "Stakeholder-Focus Brand Era »

La marque comme processus dynamique et social : (McAlexander et al. 2002 ; Muniz et al. 2001 ; Muniz et al. 2005 ; Ballantyne et Aitken, 2007 ; Ind et Bjerke, 2007 ; Jones 2005). Les auteurs ont souligné que non seulement les clients pris individuellement, mais aussi les communautés de marque et toutes les parties prenantes constituent des ressources opérantes. Ainsi, le processus de co-création de valeur pour la marque est un processus continu, social, dynamique et en perpétuel interaction entre l'entreprise, la marque et toutes les parties prenantes.

Conclusion :

Le premier paragraphe a mis en exergue la genèse du concept de co-création et le courant de recherche dans lequel il s'inscrit. Ce courant de recherche a connu une évolution (2): de la logique dominante de produit à une logique dominante de service (a). La marque a suivi ce cheminement, et elle a aussi évolué dans une même perspective de SDL (b). Ainsi, elle a connu quatre périodes déterminantes. Le deuxième paragraphe qui suit, est centré sur la définition du concept de co-création et des définitions des notions voisines.

II. Vers une clarification du concept de co-création

La co-création comme son nom l'indique, c'est le fait de créer ensemble. Le préfixe CO exprime l'adjonction, la réunion, le parallélisme etc. Il s'agit pour l'entreprise de faire participer les consommateurs à la création, c'est une façon d'interagir avec ses clients et de travailler en collaboration.

Plusieurs définitions ont été relevées dans la littérature, nous exposons ci-dessous quelques unes d'entre elles afin de mieux appréhender le concept et le distinguer des autres notions.

II.1. Définitions du concept

Le terme co-création est utilisé pour désigner la création commune de la valeur entre l'entreprise et ses clients (Kambil, Friesen et Sundaram, 1999; Prahalad et Ramaswamy, 2004)⁶.

Prahalad et Ramaswamy, (2004) définissent la co-création comme suit : «La co-création est un processus actif, créatif et social, basé sur la collaboration entre les producteurs et les utilisateurs, initié par l'entreprise pour générer de la valeur pour les clients. »⁷ Ou bien encore « une nouvelle technique de management, dans laquelle les consommateurs et producteurs se joignent pour créer des produits et des expériences » (Prahalad et Ramaswamy, 2000)

Pour définir ce même concept, Leroy (2008) prend en compte à la fois le processus et le résultat de la co-crération. En tant que processus, « la co-création d'expérience est le processus par lequel le consommateur et l'entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation ». En tant que résultat, « la co-création de valeur est la création conjointe de valeur par le consommateur et l'entreprise. Elle se situe au moment de l'usage du produit, mais aussi au moment de la production et de la conception de l'offre ». 8 Les différentes définitions citées ci-dessus évoquent des notions communes à savoir : le processus, la création de valeur, le producteur et le consommateur et enfin les expériences.

⁶ Cité par "Ahlem Abidi-Barthe", MSC ; "Souheila Kaabachi", PhD (2010) ; « La co-création d'expériences de consommation par le Web2.0 » ; Journal of Internet Banking and Commerce ; Août 2010, vol. 15, no.2 (p4)

⁷ Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences the next practice in value creation

⁸ Cité par "Ahlem Abidi-Barthe", MSC ; "Souheila Kaabachi", PhD (2010) ; « La co-création d'expériences de consommation par le Web2.0 » ; Journal of Internet Banking and Commerce ; Août 2010, vol. 15, no.2 (p4)

Ainsi, nous pouvons conclure que la co-création est un processus de création d'expériences et de produits conjointement entre le consommateur et le producteur dans le but de générer de la valeur pour le client.

Tableau 2 : Clarification du concept de co-création (Prahalad C.K. et Ramaswamy V. 2004)

*Ce que la co-création est*	*Ce que la co-création n'est pas*
La co-création est une création de valeur conjointement entre le consommateur et l'entreprise. Ce n'est pas l'entreprise qui tente de faire plaisir au client.	Orientation client. Le client est roi. Le client a toujours raison.
Permettre au client de co-construire le service d'expérience afin qu'il puisse répondre au contexte.	Offrir à la clientèle un bon service ou faire dorloter le client avec des somptueux services clients.
Création d'une expérience environnementale dans laquelle le consommateur peut avoir un dialogue actif et co-construire des expériences personnalisées. Les produits peuvent être les mêmes, mais les clients peuvent construire différentes expériences.	Transfert des activités de l'entreprise au client comme le libre service.
Des expériences propres à chacun. Dialogue continu. Co-construire des expériences personnalisées. Des expériences innovantes dans des environnements différents (co-créer des nouvelles expériences)	Une étude minutieuse du marché. Valorisation des expériences. Demandes axées sur l'innovation des produits et services.

Source: Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences the next practice in value creation

II.2. Co-création et concepts voisins

La co-création, Marketing participatif, le crowdsourcing, le consumer made, le contenu généré par les utilisateurs (UGC)... Plusieurs expressions employées pour faire référence à la participation du consommateur. Une clarification est nécessaire dans ce cadre d'analyse pour éviter toute sorte de confusion. Quelle différence ou/et quel lien existe entre ces différents concepts ?

Le terme de crowdsourcing ou l'externalisation ouverte a été inventé par Jeff Howe et Mark Robinson (2006) pour décrire la capacité des entreprises à utiliser les nouvelles technologies digitales et d'internet afin d'obtenir les opinions des consommateurs sur les marques et de profiter de la connaissance combinée, de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre d'individus à moindre coût (Fanny Reniou, 2009).

« Externalisation vers la foule ». Selon Howe : Le crowdsourcing est un « acte par lequel une entreprise ou une institution externalise une fonction préalablement assumée par des salariés vers un réseau indéfini (et généralement large) à des personnes sous la forme d'un appel ouvert. »⁹ En ce sens, le crowdsourcing consiste en une stratégie d'externalisation d'idées déployée par l'entreprise ; elle propose une tâche réalisable en interne (exemple :

auprès des agences de publicités) à ses clients (population d'internautes) en offrant une contrepartie (rémunération), dans le but de consolider la co-création de valeur entre le consommateur et l'entreprise (Divard, 2010). La co-création et/ou le marketing participatif suppose alors le recours au crowdsourcing.

Communitysourcing est une expression dérivée du crowdsourcing, elle est employée pour désigner le fait que l'entreprise fait appel à une communauté de marque supposée avoir une implication, une expertise ou un talent particulier pour la réalisation d'une tâche donnée.

Cova (2008) définit « le Consumer made comme le résultat de la mise en jeu des compétences d'un ou de certains consommateurs afin de modifier ou d'améliorer l'offre des entreprises et d'arriver ainsi à une création originale. »¹⁰. C'est un désir de création individuelle ou partagée.

Une autre définition a été proposée par le cabinet de tendances trendwatching ( http:// www.trendwatching.com/briefing/ ) : « le phénomène de création par les entreprises de produits, de services ou d'expériences en collaboration étroite avec des consommateurs créatifs et expérimentés, en exploitant leur capital intellectuel, et en leur donnant en échange la possibilité de donner leur avis (tout en les récompensant pour cela sur ce qui devrait être conçu, produit, développé, mis en service ou transformé par l'entreprise. » 11 Si l'on reprend la première définition du consumer made avancée par Cova (2008) et la définition de la co-création en tant que résultat selon Leroy (2008), la finalité des deux concepts serait la même " la création de valeur". Toutefois, le consumer made peut être spontanément mis en oeuvre par le consommateur en dehors de tout contexte de coopération avec l'entreprise. Divard (2010) cite les exemples de parodies de publicités spontanément produites par les internautes comme les publicités des marques de Coca-cola et de Microsoft : les internautes donc en l'absence de toute coopération des entreprises, ont pris seuls l'initiative de produire des parodies de publicités et de les poster sur les réseaux sociaux.

¹⁰ Cova B. (2008), « Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur », Décisions. Marketing, n°50, avril-juin, 19-27

¹¹ Cova B. (2008), « Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur », Décisions. Marketing, °50, avril-juin, 19-27

La community made englobe un ensemble d'individus générant de nouvelles idées, une créativité collective donnée par les regroupements communautaires des consommateurs (Cova, 2008)

L'UGC désigne les contenus créés par les utilisateurs. L'UGC peut prendre plusieurs formes : un texte, un fichier, une vidéo ou encore une photographie etc.

L'OCDE définit l'UGC comme suit : « Le contenu généré par les utilisateurs : Contenu rendu publiquement disponible en ligne qui reflète un certain effort créatif de la part des utilisateurs, et qui crée en dehors de la pratique professionnelle. » 12

Le contenu généré par les utilisateurs n'est pas inhérent à l'internet. Bien avant l'ère du web, les entreprises ont eu recours aux contenus générés par leurs clients (boîte à idées, courriers adressés au service « consommateurs » de l'entreprise...).

Les contenus générés par les internautes ne sont pas forcément des contenus relatifs au marketing participatif. Le contraire est vrai, le marketing participatif ne nécessite pas impérativement le recours à l'UGC. C'est ainsi que les opérations de simple vote pour départager un produit, ou encore les enchères en ligne, ne supposent aucunement la génération d'un quelconque contenu. (Divard, 2010)

Ainsi, nous avons tenté de clarifier les définitions des concepts proches de la notion de co-création. Cependant la distinction entre ces différents concepts reste encore ambigüe et peu claire. Les subtilités sont parfois peu perceptibles. Dans la littérature et dans le langage courant, on a souvent tendance à confondre les concepts de crowdsourcing, de consumer made, de marketing participatif, et de co-cération.

¹² Ronan Divard (2010) « Le marketing participatif », éd. Dunod, les topos+

III. Les formes de participation

La littérature nous permet de recenser plusieurs formes de participation. Chaque auteur propose une typologie des formes. Divard (2010) identifie quatre formes de participation du consommateur ; objet du premier paragraphe, Cova (2008) propose les formes managériales de consumer made ; objet du second paragraphe et enfin Reniou (2009), dans sa thèse présente une approche de trois formes de co-création, tout en déterminant une quatrième forme et ce en se référant à des exemples concrets et à d'autres typologies, les classant ainsi sous le nom des Opérations Participatives : objet du troisième paragraphe.

III.1 Les formes de participation du consommateur

Selon Divard (2010), si l'on se réfère à la participation du consommateur à la production, il est possible d'identifier quatre grandes formes :

Comme son nom l'indique, l'expérience créative sous contrainte fait référence à une quête d'expérience créative. A titre d'exemple, nous pouvons citer les guides de cuisine, les guides d'utilisation, les guides d'assemblage etc. A ce niveau, le consommateur se trouve contraint de suivre un processus de création et les instructions, afin qu'il aboutisse à son produit fini. Il est donc guidé avec précision pour parvenir à un résultat satisfaisant.

Dans cette forme de participation, la prestation de service est co-produite dans une relation. Par exemple dans la consultation médicale, le patient contribue par la description de ses symptômes au diagnostic de sa maladie et donc à la définition du traitement nécessaire pour son remède... La co-production de services concerne également les services où la relation avec les autres clients ou usagers conditionnent les résultats (Divard, 2010). Il s'agit de co-

productions expérientielles. A titre d'illustration, nous pouvons citer les concerts et les voyages organisés où chaque participant contribue activement à coproduire le service en question.

Dans cette forme de participation, l'entreprise fait appel et externalise certaines tâches standardisées et répétitives auprès du consommateur pour bénéficier de gain de productivité, de réduction de coût de production etc. Deux formes d'autoproduction peuvent être identifiées :

? L'externalisation de la finition des tâches : le consommateur devient temporairement producteur et employé. Sa participation est obligatoire pour la finition du produit. Sa participation peut être considérée comme rémunérée puisque le consommateur bénéficie des prix attractifs. Cette forme de participation comprend deux considérations : Economiques (liées aux avantages pour le client : prix attractifs et pour l'entreprise : économie des coûts de production) et expérientielles, susceptible de l'apparenter à une expérience créative sous contrainte.

? Le self service : il est souvent lié à l'automatisation des tâches, « le self service impose au consommateur la prise en charge d'un grand nombre de tâches dont il n'a pas toujours clairement conscience. » Exemple : le self services dans une station de service pour les automobiles. Aujourd'hui, ce phénomène s'étend au domicile du consommateur grâce aux technologies d'internet.

III.2 Les formes managériales du consumer made

Cova, (2008) souligne deux critères de distinction, pour catégoriser 4 formes de consumer made :

- L'objet de la co-création (Axe 1) : il s'agit de distinguer la co-création de l'offre de la co-création de l'expérience. La co-création de l'offre implique le consommateur dans la définition des produits (en amont du processus de production). La co-création de l'expérience implique le consommateur dans l'intervention de son vécu avec l'offre de l'entreprise (en aval du processus de production).

- Le sujet de la co-création (Axe 2) : il s'agit du niveau d'expertise du consommateur créatif (consommateurs créatifs : leaders users ou consommateurs ordinaires)

Figure 1: Cova (2008) Consumer made: Quand le consommateur devient producteur

La co-promotion : C'est la production des campagnes publicitaires conjointement entre l'entreprise et le consommateur : l'entreprise implique un ensemble large des consommateurs par des concours, pour qu'ils produisent des films ou des visuels. Le bouche à oreille constitue un autre média de communication et donc de co-promotion.

La co-production : L'intervention du consommateur se situe au moment de la réalisation de son expérience de consommation. L'entreprise met à disposition les moyens nécessaires permettant au consommateur de réaliser son expérience. Le groupe de musique Radiohead qui invite ses consommateurs à remixer son single, en est un bon exemple. Il suffit de télécharger les souches sonores et ensuite de remixer le single et de le soumettre au vote du public. (Cova, 2008)

La co-détermination : Il s'agit pour l'entreprise de favoriser le développement d'identification croisée des besoins de l'entreprise et les consommateurs créatifs. L'entreprise met à disposition les moyens nécessaires de dialogue, afin que le consommateur puisse faire part de ses désirs et de ce qu'il aimerait voir se développer. Il ne faut pas confondre co-détermination et co-innovation. Dans le cas de co-détermination, les consommateurs sollicités n'agissent pas directement sur l'offre, ils font état de leurs besoins et désirs. L'entreprise s'intéresse aux finalités des consommateurs plutôt qu'aux solutions qu'ils proposent.

La co-innovation : L'entreprise implique les consommateurs dans le processus de création de nouveaux produits ou services. Ce type de participation peut aller du simple fait de voter pour un produit nouveau à des propositions avancées par les consommateurs. A ce titre, plusieurs plateformes ont vu le jour, notamment MyStarbucksIdea ou encore share your ideas Nokia.

Slim et Matiew (2010) ont essayé d'associer chaque forme ou encore phase de co-création avec le type de consommateur le plus adéquat et en cohérence avec les activités à effecteur durant chaque phase.

Tableau 3: Les phases de collaboration et types de consommateur leur correspondant

Les consommateurs leaders (Von Hippel, 1978) sont les utilisateurs leaders comme des usagers experts de l'avant-garde d'un domaine ayant intérêt à ce que celui-ci évolue pour répondre aux besoins des clients. Le développement des communautés de leader-users est en lien avec les moyens de communication sur internet (Fûller et al, 2007 ; Sawhney et al, 2005 ; Prandelli et al, 2006).

Le consommateur expert (Fishler, 2002) : le consommateur est dans une perspective expérientielle, il n'est pas un acteur passif qui réagit à des stimuli mais un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation. Les entreprises ont cependant cherché à faciliter l'immersion des consommateurs dans ces expériences.

Le consommateur de pouvoir : (Shanaker et al, 2006) montrent qu'il s'agit d'une nouvelle forme de lutte de classes entre ceux qui possèdent les moyens de création et de diffusion de l'information, et les usagers anciennement passifs. Ainsi, le concept de consommateur empowerment a été introduit : ce qui correspond à la mise à disposition des amateurs d'outils professionnels.

Le consommateur travailleur : Ici le consommateur devient un producteur et encourt le risque d'être exploité deux fois par l'entreprise. (Cova et Dalli, 2007 ; Zwick et al, 2008) 13

13 Cité par Slim & Mathieu (2010). "A la découverte des capacités anticipatives du client pour une meilleure maitrise des risques de l'entreprise"...

III.3 Les formes de co-création

Reniou (2009), propose trois fromes de co-création issues de la littérature et détermine une quatrième frome "les opérations participatives". Un tableau synthétique des quatre fromes est présenté ci-dessous :

Tableau 4: Récapitulatif des formes et outils de co-création (Fanny Reniou, 2009, p57)

Les opérations participatives sont un ensemble de techniques de marketing participatif, mises en place à l'initiative de l'entreprise, permettant un mécanisme public d'échange d'information et d'engagement créatif de la part de tous les consommateurs et ce dans un objectif de communication et de construction d'une relation.

Open source : est à la fois une logique de travail et une philosophie appliqués au domaine informatique. Chacun peut accéder librement au code source du programme, mener des travaux dérivés et redistribuer à sa guise le produit, gratuitement ou non. (Divard 2010)

L'expression open source vient du monde informatique. L'exemple le plus fréquemment cité est le logiciel open source (Linux, Apache...).

Aujourd'hui, grâce au monde digital, le progrès est plus facilement atteignable en partageant la propriété intellectuelle et en permettant à une large communauté d'individus de développer des applications. (Fanny Reniou 2009)

Open innovation : L'innovation ouverte (open innovation) correspond à une forme d'innovation suivant les principes de développement open source (Piller, 2005). Dans cette stratégie, l'individu est intégré lors de la phase de pré-conception du produit et le produit issu de l'innovation ouverte est par la suite commercialisé sur le marché de masse de manière classique (production et distribution de masse) (Fanny Reniou 2009)

Chesbrough et Appleyard, (2007) définissent l'open innovation comme « la mise en commun des connaissances à des fins novatrices où les contributeurs ont accès aux contenus des autres et ne peuvent exercer les droits exclusifs sur l'innovation qui en résulte »

«defined as the pooling of knowledge for innovative purposes where the contributors have access to the inputs of others and cannot exert exclusive rights over the resultant innovation«

Open content : désigne la mise en commun de contenus que chacun peut améliorer ou compléter selon un schéma collaboratif. Le monde le plus souple d'écriture collaborative est le wiki, un logiciel de gestion de contenu de site web qui rend les pages modifiables à volonté par les visiteurs autorisés. (Divard 2010)

Bien que la définition du concept de co-création fasse l'unanimité, à savoir une création de valeur en collabortaion entre consommateurs et entrerpises, la notion se prête à quelques confusions pour le lecteur lorsqu'il s'agit de l'opérationnaliser et de la distinguer d'autres concepts : consumer made ou encore marketing particpatif. Cette confusion est aussi perçue dans la catégorisation des formes de participation.

Divard (2010) identifie quatre formes de participation du consommateur : L'expérience créative sous contrainte, la co-production de service avec relation, l'autoproduction dirigée et enfin le marketing participatif. La co-création suppose un exercice de créativité qu'on ne retrouve pas dans l'ensemble des opérations du marketing participatif. L'exercice de créativité est totalement absent dans certaines opérations du marketing participatif, par exemple : la publication par un consommateur d'une bannière publicitaire sur son blog (il n y a donc ni création, ni créativité). Dans ce cas là, la co-création peut-elle être considérée comme une cinquième forme de participation ou une sous catégorie du marketing participatif ?

Cova (2008) propose les formes managériales de consumer made à savoir co-promotion, coproduction, co-détrmination et co-innovation. La principale distinction entre la co-création et le consumer made soulevée dans la littérature est que le consumer made peut être spontanément mis en oeuvre par le consommateur en dehors de tout contexte de coopération avec l'entreprise. Cependant les préfixes co des quatre formes proposées par Cova (2008), indique qu'il s'agit bien d'une coopération. Y-a-il une véritable distinction entre ces deux notions ? Peut-on employer indistinctement consumer made et co-création ? Si oui, Peut-on parler de 4 formes de consumer made ou de quatre formes de co-création ? Les formes de consumer made proposées par Cova (2008) et les formes de co-création évoquées par Reniou (2009) pré-conception, co-conception, co-production et opérations participatives) sont dans ce cas différentes. Les auteurs doivent se mettre d'accord sur une typologie des formes.

VI. Le rôle de la communauté de marque dans la création de valeur pour la marque

Ce quatrième paragraphe est en lien direct avec notre problématique et constitue une ébauche de la partie empirique qui va suivre. Nous allons, d'abord, définir la communauté de marque. Ensuite, nous mettons en évidence que la communauté de marque est un contexte favorable à la création de valeur de par leur forte identification à la marque et de par leurs pratiques communautaires.

VI.1. Définitions de communauté de marque

Les marketers s'intéressent de plus au plus au sujet se rattachant à la communauté de marque (McAlexander, Schouten, et Koenig, 2002) qui est fondée sur un ensemble structuré de relations avec les admirateurs et autres membres (Muniz and O'Guinn, 2001).¹⁴ Schouten et McAlexander ont ainsi parlé de sous-culture de consommation (1995), Cova de tribu postmoderne (1995) et Muniz et O'Guinn de communauté de marque (2001).

La communauté de marque, est davantage un concept présent dans la littérature permettant de comprendre la consommation commune des individus. Sitz et Amine (2004), la définissent de la façon suivante : « un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens fort d'appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un attachement commun à une marque particulière ». De même Muniz et O'Guinn (2001) appliquent ce concept de communauté de marque autour de l'attachement à la marque particulière. Ils définissent donc la communauté de marque de la façon suivante : «a brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirer of a brand ». Ces deux définitions prennent en compte deux éléments l'attachement et l'espace: d'une part les relations inter-clients prennent une place importante dans les composantes de fidélité et d'attachement. D'autre part, la définition permet de considérer la communauté de marque comme un groupe pouvant être international, puisque les rencontres peuvent être aussi bien réelles que virtuelles, mais toujours basées sur une même admiration à la marque.

¹⁴ Cité par Algesheimer R., Dholakia U.M et Herrmenn A. (2005), the social influence of brand community : Evidence from Euroên car clubs, Journal of Marketing, 96, 3, 19-34

Cova, offre une autre définition : « la communauté de marque est un regroupement de consommateurs partageant la même passion ou le même culte pour une activité, une personne ou une marque (voir Cova, 2006, pour une synthèse actualisée).¹⁵De ce partage naissent des mythes, des rites et toute une production symbolique qui constituent une sous-culture spécifique (Cova, Kozinets et Shankar, 2007).

VI.2. La communauté de marque comme contexte de co-création

La communauté de marque est un contexte favorable à la co-création (Marie Jo Hatch et Majken Schltz (2010). En effet, l'expérience avec la marque est satisfaisante grâce aux interactions sociales des différents membres. Ces interactions sociales permettent de fournir non seulement, un soutien utilitaire sous la forme de conseils mais aussi un soutien social et intellectuel à travers des expériences d'apprentissage, d'activités sociales et de fraternité. (Algesheimer, Dholakia et herrmann, 2005). Les membres créent des liens forts entre eux et s'identifient fortement à la marque (a). Ceci, se traduit par des pratiques communautaires favorables à la co-création (b).

La communauté de marque telle qu'elle est définie par (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann 2005) est un groupe de valeur qui implique des composantes cognitives et affectives

La composante cognitive : l'identification à la communauté de la marque implique des processus de catégorisation, par lesquels le consommateur prend une conscience de soi en tant qu'un membre de la communauté.

(S'il fait partie de cette communauté, il existe donc des similitudes avec les membres de la communauté et des différences avec les non-membres.)

La composante affective : L'identification implique un sens d'implication émotionnelle avec le groupe, « engagement affectif » et un sentiment de parenté entre les membres. Le consommateur doit partager les normes de la communauté, les traditions et les rituels qui favorisent son bien être au sein de la communauté et qui fait qu`il soit accepté.

15 Cova. B., Ezan P. (2008), Le consommateur-collaborateur : activités, attentes et impacts. Le cas du passionné de Warhammer - Source : 13èmes Journées de Recherche (2008).

Les études précédentes se sont concentrées sur les conséquences positives liées à l'identification : MacAlexander, Schouten et Koenig (2002) constatent que la participation à l'événement « Jeep Brand » augmente l'attachement des consommateurs envers leurs véhicules et envers la marque. Muniz et O'Guinn (2001) signalent que les membres de la communauté Macintosh les aide à partager les informations sur la façon d améliorer les ordinateurs.

Les influences positives se traduisent par les motivations intrinsèques du consommateur d'interagir et de coopérer avec les membres. L'engagement communautaire suggère que les membres sont intéressés en aidant les autres membres à participer à des activités conjointes.

Muniz et O'Guinn (2001) ont analysé les relations sociales qui constituent la communauté de marque et ont trouvé que ces relations sont basées sur le partage des rituels et des traditions et que les membres sont dotés de sens de morale et de responsabilité inouïs envers la marque. Ils ont également identifié plusieurs fonctions que les communautés de marque peuvent effectuer :

Le partage de l'information : constitue un des principaux rôles des membres de la communauté, une fonction dont l'objectif est de faire circuler l'information à grande échelle et donc magnifier toute transparence à l'égard de la marque ou la société derrière elle. Pour Muniz et O'Guinn la communauté « fournit une structure sociale pour la relation entre les marketers et les consommateurs » "Communities provide social structure to the relationship between marketer and consumer". Cette structure sociale peut prendre la forme de plaque tournante (un centre ou encore un noyau), de groupements et de réseaux (Fournier et Lee) permettant ainsi de fournir l'accès aux différents membres et d'instaurer un dialogue entre eux et la marque.

Schau, Muniz et Arnould, (" How Brand Community Pratices Create Value "_ÇJournal of Marketing (2009)) étendent la réflexion de Muniz et O'Guinn et ajoutent d'autres pratiques de la communauté de marque en les classant en quatre catégories :

L'engagement communautaire : concerne les pratiques qui renforcent l'engagement communautaire.

Le réseautage social : regroupe les pratiques qui permettent le maintien et le renforcement des liens entre les membres. Ces pratiques évoluent au delà des frontières de la communauté, par exemple, les membres de la communauté finissent par développer de réelles amitiés qui dépassent les simples frontières de la marque.

La gestion de l'impression : concerne les pratiques permettant de créer des impressions favorables à la marque, d'engendrer des avis enthousiastes, par exemple, les membres d'une communauté vont agir comme des ambassadeurs de la marque et justifient ainsi leur appartenance à la communauté.

Et enfin l'utilisation de la marque : ensemble de pratiques liées à l'amélioration et au renforcement de l'utilisation de la marque.

Toutes ces pratiques, créent un capital culturel fort pour la marque et pour les membres de la communauté de la marque. Certains auteurs se sont même posés la question : Qui a le pouvoir sur la marque ? Est-ce le consommateur ou l'entreprise ?

Conclusion :

Les membres de communautés de marque partagent des valeurs communes. De ces valeurs naissent des mythes, des rites et des pratiques propres à eux : le partage de l'information, l'engagement communautaire, le réseautage social, la gestion de l'impression et l'utilisation de la marque. Les membres développent ainsi un fort sentiment de partage lié à une forte identification à la marque.

« La possibilité de communiquer avec d'autres passionnés, ayant les mêmes intérêts et
venant du monde entier, fait que les communautés den ligne deviennent le lieu de rencontres
préféré des consommateurs créatifs et innovants. Les membres des communautés en ligne
modifient des produits existants et génèrent des idées pour des projets entièrement nouveaux.
Ils partagent leur idées avec d'autres membres de la communauté qui, à leur tour, discutent et
évaluent les projets et proposent des améliorations. De cette manière, tous les membres
contribuent à l'avancement des idées. »16

¹⁶ Ronan Divard (2010) « Le marketing participatif », éd. Dunod, les topos+

Chapitre 2 : Une étude exploratoire

Introduction

Ce chapitre a pour but de présenter l'étude qualitative exploratoire menée auprès de quatre personnes : deux experts en communication marketing et deux consommateurs appartenant à des communautés de marque en ligne.

La section 1 de ce chapitre s'intéresse à l'analyse des entretiens menés auprès des experts. L'objectif de cette première section est de mieux appréhender le phénomène de co-création dans sa globalité. Qu'est ce que la co-création pour les experts ? Quels sont les effets de la co-création sur les marques ? Les communautés de marque aujourd'hui ont-elles un réel pouvoir sur les marques et qu'en pensent les managers ?... L'analyse des entretiens tente d'apporter des réponses claires à ces questions. L'étude avait donc quatre principaux objectifs qui correspondent aux quatre thèmes du guide d'entretien :

- Déterminer la nature de la relation qui existe entre les consommateurs co-créateurs et

La deuxième section de ce chapitre concerne l'analyse des entretiens des consommateurs. L'objectif de la deuxième section est d'analyser les motivations qui poussent les membres d'une communauté de marque à co-créer avec la marque. Pourquoi les membres participent-t-ils aux concours des marques ? Quel est l'impact de la participation sur les marques ?... L'étude avait également quatre objectifs :

- Définir la communauté de marque du point de vue des consommateurs. - Analyser les motivations de la participation aux concours.

Section 1 : Analyse qualitative des

I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative

I.1. Présentation des entreprises et des interviewés

Nous sommes encore dans la phase exploratoire et le fait de prendre différents exemples sur plusieurs marques peut nous aider à mieux définir les objectifs et les apports de la co-création. C'est la raison pour laquelle, nous nous sommes intéressés à des entreprises qui regroupent plusieurs marques à la fois. Les agences de publicité ou les plateformes de co-création ne se focalisent pas sur une seule et unique marque. Ces entreprises ont pour mission de mettre en place la stratégie de communication de différentes marques (clientes). Lors des entretiens, les experts ont évoqué plusieurs exemples de marques ayant déjà eu recours à la co-création.

La première entreprise "e-Yeka est spécialisée dans la co-création sur internet. Elle rassemble des communautés d'individus impliqués de façon active dans l'élaboration de la politique de communication pour les marques.

Le choix de la deuxième entreprise Memac Ogilvy Label est aussi intéressant, car nous avons appris grâce à une veille internet, qu'elle a eu déjà recours au crowdsourcing et fait participer les consommateurs à l'élaboration de quelques concepts publicitaires.

Deux entreprises plus ou moins concurrentes (Aujourd'hui les plateformes de co-création sur internet présentent une réelle menace pour les agences de publicité et les freelances : Les marques ont de plus en plus recours à l'opinion et la créativité des consommateurs) ayant des points communs et des différences, il s'est avéré judicieux de prendre des avis à la fois similaires et contradictoires permettant d'analyser les avantages et les inconvénients de la co-création et l'impact d'une telle technique sur les marques.

Tableau 5: Points communs et différences entre les deux entreprises qui ont fait l'objet de l'étude qualitative

L'entreprise

Description

Poste du répondant

Durée

e-Yeka

Une entreprise dont les

concours de co-création est le coeur du métier.

Une plate-forme où se

rencontrent les créateurs et les marques.

Yannig Roth :

Chargé de recherche sur la plateforme d'e-Yeka.

Doctorant en Marketing à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

46 min

Memac
Ogilvy Label

Agence de communication

Nicolas...

Directeur création au sein d'Ogilvy

31 min

Les deux entretiens ont été réalisés sur la base d'un guide d'entretien semi-directif. Ce guide contient quatre thèmes principaux :

- Les apports et les objectifs de la co-création. - Le profil du consommateur créatif.

I.2. Le guide d'entretien

Présentez vous rapidement ? Le poste occupé, la fonction, le cursus universitaire etc.

II. Analyse & résultats de la recherche

Cette partie traite l'analyse des entretiens qualitatifs menés auprès des experts. Dans un premier temps, nous mettons en évidence la méthode qui a été retenue pour analyser les deux entretiens. Ensuite, nous exposons les résultats de l'analyse. Enfin, une conclusion des résultats issus des deux entretiens est présentée.

II.1. La méthode d'analyse : Unité d'analyse, démarche générale et grille des thèmes

Le verbatim : Nous nous sommes appuyés sur le verbatim en tant qu'unité d'analyse pour effectuer notre analyse de contenu. Dans la cadre de cette recherche le verbatim constitue la plus petite unité d'information qui fait sens en elle-même, c'est-à-dire qui peut être interprétable en dehors du contexte de l'entretien.

La démarche d'analyse s'articule autour de trois phases : le découpage des textes, la catégorisation en des thèmes et des sous-thèmes et enfin l'analyse verticale et horizontale.

Nous avons effectué une analyse de contenu dites semi-formatée. En effet quelques thèmes ont été définis au préalable, certains autres ont découlé de notre analyse de l'entretien et aucun sous-thème n'a été prédéfini.

Nous avons aussi réalisé une analyse de contenu cumulative. Nous avons relu le premier entretien, nous avons ensuite dégagé les verbatim en essayant de les classer en des thèmes généraux identifiés au préalable ainsi qu'à des sous-thèmes plus précis issus de l'entretien. Ceci nous a permis d'aboutir à une première grille des thèmes. A la lumière de cette première grille des thèmes et des sous-thèmes, nous avons procédé au découpage du deuxième entretien et de classer les verbatim dans les catégories prédéfinis.

Pour chacun des deux entretiens, nous avons réalisé un tableau d'analyse verticale (voir les annexes p 123-130) qui présente la catégorisation des verbatim dans la grille finale obtenue.

Thème 1- Les objectifs et les apports de la co-création
Les sous-thèmes	·	L'interaction avec la marque
	·	Génération du contenu
	·	Innovation / Créativité /	originalité	du	concept	publicitaire
		(Fraîcheur)
Thème 1- Profil des consommateurs créatifs recherchés par les marques
Les sous-thèmes	· Absence de profil type : - En terme de métiers - En terme d'appartenance à des communautés de marque

Thème 3- Les effets de la co-création sur les marques		Les sous-thèmes
?	Les effets positifs :
	· L'effet miroir
	· L'innovation
	· Repositionnement de la marque
?	Les effets négatifs :
	· Risque d'échec
	· Freins à l'évolution de la marque
	- Résistance des consommateurs
	- Résistance des agences de publicité.

Thème 4- Le marketing relationnel								Les sous-thèmes
· Développement de (confiance et proximité)	la	relation	avec	les	consommateurs

II.2. L'analyse verticale des entretiens

Les deux premières questions issues de l'entretien auprès des experts, nous ont permis de connaître les objectifs de l'opération de co-création. Les deux questions posées d'une manière indirecte : (Pouvez-vous décrire une récente opération de co-création : une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple ? Pourquoi l'idée a-t-elle été retenue ?) avaient pour objectif de répondre à d'autres questions de type : (Pourquoi les marques ont recours de plus en plus à la co-création ? Que cherchent-elles en ayant recours à la co-création ? Quel est l'intérêt de la co-création ?) Les réponses des experts ont fait émerger quelques sous-thèmes :

Les verbatim « interaction », « parler », « discuter », « réunion », « retours »... ont été évoqués à plusieurs reprises. Pour le premier expert qui travaille chez e-Yeka une plateforme dédiée à la co-création, le but de la co-création est de faire interagir le consommateur. Pour lui

« s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création » ou encore « c'est l'un des
meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a eu une interaction quoi.... ».

Dans le cadre des concours et des jeux initiés par l'entreprise pour solliciter la créativité des consommateurs, la discussion entre les créatifs et la marque se passe en général en aval de l'opération. La marque fait appel au consommateur après le concours pour comprendre ce que le consommateur a voulu transmettre comme message, pourquoi il a choisi ce concept publicitaire plutôt qu'un autre et comment il a eu cette idée etc. La discussion des consommateurs avec la marque constitue le premier facteur clé pour mener à bien une opération de co-création.

« La fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées »

« ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... »

Les marques font appel aux consommateurs pour créer avec elle. Le recours à la co-création s'explique par le simple fait que les entreprises veulent avoir des idées nouvelles, qui plaisent à un large public. Pour eux, la solution réside en la créativité des consommateurs « ... La co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier ». En ce qui concerne la conception publicitaire ou encore la co-promotion ; une des formes de la co-création, les marques ne contentent plus des concepts publicitaires des agences classiques. Les marques cherchent de l'originalité ou encore de "la fraîcheur" des idées. Elles vont voir directement les consommateurs. « Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. » «...Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-Yeka. ». Les marques veulent se différencier les unes des autres et veulent innover « Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là....c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit »

« Mais ils avaient beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur. »

« et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur. »

Thème

Occurrence du verbatim

Thème : Générer du contenu

Verbatim : Générer des

nouvelles,...

vidéos,

des

idées

1^erentretien = 2

2^èmeentretien = 2 Total= 4

La génération du contenu, un sous-thème qui a était évoqué par les deux répondants experts. La co-création suppose impérativement qu'il y ait génération de contenu. S'il n y a pas de génération de contenu, il n y a pas de co-création. L'inverse est vrai. « Les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu... »

« Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. .... »

« il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes

Les deux entretiens avec les experts ont souligné qu'il n y a absolument pas de profil type d'un consommateur créatif «il n y pas du tout de profil idéal ou de profil type. C'est très hétérogène. ». Les personnes qui participent aux concours de co-création pour les marques ont des profils très hétérogènes en termes d'âge, de métiers, de centre d'intérêts etc. « ils y avaient des gens très différents, en termes de centre d'intérêts, de boulots, d'activités professionnelles et puis en termes d'activités sur e-Yeka » Les opérations de co-création sont donc ouvertes à tout le monde « ...nous, on segmente pas, on voit tout le monde. » « Donc, on ne va pas demander qu'à une seule partie de créer, c'est tout le monde qui créée »

? Absence de profil type en termes d'appartenance à une communauté de marque

De même la plateforme d'e-Yeka fait appel à tout genre de consommateur créateur: ceux qui appartiennent à des communautés de marques et ceux qui ne sont pas concernés par les communautés de marque. Tout le monde peut y participer. « Il n'y a pas de profil type en terme de marque ou d'appartenance à une communauté de marque ... »

L'analyse qualitative des entretiens avec les experts a permis de dégager certains effets de la co-création des communautés de marque. L'impact de la co-création est à la fois négatif et positif. La liste des effets de la co-création n'est pas exhaustive. Nous verrons plus tard, dans la section qui suit qu'il existe d'autres effets liés à la co-création et nous illustrons ceci par une étude netnographique de la marque "Axe".

L'effet miroir est un sous-thème récurent dans les deux entretiens. Le premier entretien a évoqué de façon claire, l'existence d'interaction profitable à la marque.

Les communautés en ligne se chargent, par le biais de la co-création, de réinterpréter le message émis par la marque et lui renvoient un feedback. Les retours des consommateurs constituent la projection de ce que la marque envoie à la communauté. L'interviewée cite l'exemple du concours de Coca-Cola :

« on va demander au monde entier, à la communauté e-Yeka de livrer leur propre interprétation de ce message avec les vidéos, les prints etc ... »

« ...ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur

la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence. »

« Ils vont interpréter ce que tout le monde, enfin, ce que véhicule déjà la marque, ils vont pas réinventer des trucs nouveaux, c'est réinterpréter ce que fait déjà la marque »

« ... plein gens qui te le disent de manière visuelle, voilà comment je perçois ta marque. »

Les retours des consommateurs ont un impact bénéfique pour la marque. Cette dernière profite pleinement de la créativité du consommateur et de l'interaction qui existe entre eux pour se nourrir et se réinventer. « C'est un bon moyen pour eux de se réinventer plus facilement et puis rapidement »

La marque se perçoit donc à travers le regard de sa communauté : « le résultat est dans la perception qu'a eu Coca-Cola de ce concours, c'est qu'il se sont rendus compte que la technique de crowdsourcing, donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, quelque soit le nom qu'on lui donne...... que ça a eu un effet très important sur l'organisation elle-même, dans le sens où ils se sont dits, que c'est une chose qu'on va faire de manière plus systématique pour avoir des retours authentiques de la part des consommateurs du monde entier.... »

La co-création constitue alors un bon moyen pour les marques pour se remettre en question, de prendre un peu de recul et de s'interroger sur l'image de marque reçue par les consommateurs. L'image de marque perçue est-elle conforme à l'image voulue par la marque ? En d'autres termes l'identité de la marque émise correspond-t-elle à l'image de marque reçue ?

Ce thème était présent seulement dans le premier entretien. Pour le premier expert, l'effet miroir peut aboutir à quelques décisions radicales comme par exemple le repositionnement de la marque. En effet, lorsque la marque se perçoit dans le regard des autres, plus précisément de sa communauté, elle se remet en question et peut modifier son orientation.

Une marque en quête d'amélioration, d'évolution ne se contentera pas de recevoir les critiques et les opinions des autres, elle fera en sorte que les critiques soient constructives. Le repositionnement d'une marque peut être dans certains cas une des conséquences de l'interaction consommateurs-marques : « Je sais que Coca-cola a utilisé le contenu ou en tout cas, tout ce qu'ils ont perçu ou tout ce qu'ils ont reçu, retenu comme contenu pour en fait repositionner un petit peu différemment la marque dans le monde. Ils n'ont pas repositionné la marque grâce à e-Yeka. Mais, ils se sont dit, nous si on veut surprendre en tant qu'une marque, c'est leur objectif, c'est leur crédo. Il faut qu'on aille un peu dans l'autre sens et dans un sens différent de ce que tout le monde nous dit, voir de coca-cola ...... »

« ... ça nous aide aussi de repositionner notre marque, pour qu'on soit toujours plus frais, plus surprenant pour les consommateurs.. »

« ...ce concours, les a aidés à repositionner leur marque de manière toujours plus fraîche ».

« ...pour innover ou pour trouver une nouvelle idée de produit ou pour rafraîchir la marque ou repositionner un produit etc.... »

La co-création ouvre aux marques un horizon nouveau d'innovations ! Aujourd'hui le marché est terriblement saturé. Il faut donc imaginer et créer des choses nouvelles sans arrêt. La co-création permet d'orienter les marques vers des sous-marchés ou sous-segments auxquels elle n'avait pas spontanément pensé. Un exemple a été cité lors des entretiens avec les deux experts : celui de la Compagnie Aérienne Néerlandaise KLM où il y a eu une création d'un nouveau service (innovation de service) pour les adeptes de football afin qu'ils puissent se déplacer et voir les matchs.

« Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Compagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match".... il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée ; si vous arrivez à réun ir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer, on vous y amène tous.... »

« Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses »

La co-création présente un réel facteur risque pour les marques. Lorsque les marques font appel à la créativité des consommateurs, quelques dérives sont envisageables. « il y a eu des petits fiascos : Dell, je crois que c'était une histoire de batterie, qui prenait feu et Starbuks c'était le côté exploitateur de leur production de café etc. » Ces échecs peuvent être préjudiciables à l'évolution de la marque.

Dans le monde d'aujourd'hui où la communauté de marque a un réel pouvoir sur les marques, les managers sont conscients du fait qu'ils prennent de plus en plus des risques lorsqu'ils incitent les communautés de marque à échanger avec eux, à discuter et à créer. En effet, la création, les avis, les critiques et les messages des communautés de marque touchent directement à la marque et peuvent s'avérer négatifs et conduisent à des pertes matérielles dans certains cas. Certaines marques ont plus de moyens que d'autres, elles peuvent être moins touchées par la prise de risque.

« ....Danone c'est notre plus gros client, y'en a d'autres ou encore des grosses marque comme ça, qui n'ont pas peur de prendre le risque, parce que bon ils ont le budget, ils ont les moyens. Mais, ils ont peut être un plus de courage que d'autres, qu'ils fassent systématiquement appel à la créativité des consommateurs... »

Nous illustrons ceci par des exemples concrets dans la partie nétnographique relative à l'étude de la marque "Axe" (Le bouche à oreille négatif : une communication en défaveur de la marque)

Nous avons pu déduire de l'entretien mené auprès du premier expert chez e-Yeka, que les consommateurs sont réfractaires au changement. La co-création peut être un frein à l'évolution de la marque. Aujourd'hui, les consommateurs ont leur mot à dire; ils peuvent

donner des avis négatifs sur des produits innovants ou ils peuvent manifester de la résistance face à un quelconque changement initié par la marque « Donc moi, j'aurais plutôt... tendance à dire, que le consommateur qui n'est pas forcément trop proactif et qui n'est pas forcément propice aux changements, c'est logique au fait »... « Je pense pas, que l'implication du consommateur, ou leur prise de pouvoir seront plus propice à l'évolution de la marque. »

Les exemples de multiplient à ce sujet et les managers se posent de plus en plus de questions :

« ..."Est-ce que Porshe aurait fait aujourd'hui où le consommateur, il peut faire, comment dire, faire un buzzz méditatif assez impressionnant, juste parce qu'il n'est pas content d'un choix" ? Et du coup bennnh freiner l'évolution de la marque. Il est aussi vrai que d'avoir de nombreux fidèles de marque peut être un frein à l'innovation, au changement, à la réinvention nécessaire de toute marque. En effet, les fidèles sont par définition fidèles à ce qui est, mais pas forcément à ce qui sera (surtout lorsque cette évolution est radicale). »

« Gap il ont retiré leur logo après que les consommateurs aient manifesté entre guillemet. »

« Tropicana, c'est pareil aux USA, ils ont lancé un nouveau packaging beaucoup plus épurés et tout. Mais, ils (les consommateurs) adoraient juste leur grosse orange et leur Tropicana sur le packaging. Ils ont donc retiré le packaging »

Le point de vue sur la co-création du premier répondant diffère complètement du point de vue du deuxième répondant. En effet, le premier interviewée est pour la co-création dont les apports, les bénéfices sont multiples pour la marque (Voir ci-dessus). Le deuxième répondant quant à lui, il exprime une résistance absolue envers la co-création en disant que le consommateur n'a pas à être créatif, ce n'est pas son travail d'être créatif et qu'il est de nature passif et non actif« Je pense que le consommateur n'a pas à être créatif, c'est pas son rôle, c'est à nous d'être créatif pour pouvoir le toucher, c'est pas, c'est pas à nous de lui demander de faire notre métier. » A travers son discours, nous déduisons qu'il exprime une réelle

crainte du pouvoir ou encore du potentiel du consommateur quant à la création. Aujourd'hui, les consommateurs s'engagent à s'exprimer, à innover et à créer, voulant laisser leur propre empreinte sur la marque. Les consommateurs menacent donc les agences de publicité dans le domaine de création des concepts publicitaires. Les consommateurs et les agences de publicité deviennent alors des concurrents.

« La co-création.... c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais en leur demandant le moins. »

Ici se pose la question de savoir si la qualité des propositions des internautes, des consommateurs et des membres de communauté de marque vaut la qualité de service émanée des agences de publicité. Dans le domaine de la création publicitaire ou le rôle de l'idée est reine, il n'y a pas de raison de penser que Les consommateurs ne puissent par faire mieux que l'équipe réduite d'une agence. (Fanny Reniou 2009)

Pour les deux experts, l'interaction renforce la relation entre les membres d'une communauté de marque et la marque « Oui, c'est un bon moyen de renforcer le lien entre ces consommateurs et une marque. » « Certainement, si la marque est transparente et partage des informations qu'on n'a pas l'habitude de voir (ex : des photos de l'usine d'assemblage de ses produits, des invitations à des événements spéciaux, des invitations à participer à des communautés d'initiés etc.). » « Donc oui, s'il y a transparence et confiance mutuelle. » La relation entre les membres d'une communauté de marque et la marque est basée sur la confiance (transparence) et la proximité puisqu'elle échange et d'une manière directe avec ses consommateurs.

Tableau 9: Etude comparative : Accès à la créativité et aux avis des consommateurs

	Avant : le passé	Après : le présent
La méthode Comment ?	Etude de marché Focus group Brains torming « C'est important que l'entreprise demande son avis au consommateur, bien sûr ça a toujours existé ça, on va pas appeler ça co-création, c'est pas nouveau, et puis il y a les études de marché, des focus group et des brain storming »	Appel direct à la co-création
Les personnes Qui ?	Les agences Les freelances « c'était toujours fait systématiquement par les professionnels : les agences, les freelances etc »	Les communautés en ligne qui constituent les intermédiaires entre la marque et le consommateur final. « Ce qui est assez nouveau, c'est maintenant, c'est qu'on demande à une communauté, un intermédiaire .... c'est un intermédiaire, mais, que derrière, en fait, y a plein des gens complètement indéfinis et ils se trouvent que se soient souvent des consommateurs... » Des consommateurs de plus en plus impliqués « .. aujourd'hui si on parle de co-création de la marque, ils savent...que c'est impliquer le consommateur »
Les moyens	Moyens limités	Disponibilité des moyens grâce à Internet
Les avantages Pourquoi ?	Des informations précises et profondes avec des techniques de recherche qualitatives « c'est pas plus précis que des focus group ou ce genre de chose, c'est pas plus profond non plus, que des entretiens ou de l'observations en profondeur des consommateurs... »	Accès rapide à la créativité et à l'information Accès global à l'information « mais ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence. » « Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres. Aujourd'hui, on y a accès. Donc, les marques en profitent de plus en plus... » Accès peu cher : « du coup, on y a accès de manière rapide, globale et relativement peu chère »

Conclusion :

La co-création présente de nombreux avantages pour les marques. Les consommateurs influencent positivement les marques : le repositionnement et l'innovation sont à l'ordre du jour. Les marques apprennent des réactions, des discours et des critiques constructives de leurs clients. Mais l'influence des communautés peut s'avérer dangereuse dans certains cas. Elle présente un véritable risque d'échec, par exemple : des échecs d'innovations proposées par les consommateurs en général ou les membres d'une communauté de marque en particulier. Le contraire est aussi vrai, certaines marques innovent, créent de nouvelles gammes de produits, proposent des nouvelles conceptions de publicité, changent de packaging etc, mais, elles subissent une résistance de la part des consommateurs réfractaires au changement. Ces derniers trouvent le moyen de critiquer au point de dévaloriser l'image de marque. On voit ainsi des mouvements de contestation se développer sur Internet. Les slogans de la marque sont détournés et constituent une forme de résistance collective pour dénoncer la marque. Les consommateurs sont fidèles à ce qui est et non pas à ce qui sera.

D'autres freins à l'évolution de la marque ont été constatés : les agences de publicité sont aujourd'hui menacées par la participation et par le potentiel de création des consommateurs. Un potentiel que nous remettons en question : Est-ce vraiment sage d'impliquer et de faire participer les consommateurs ? En effet, le message le plus apprécié (en termes de vote) n'est pas forcément celui qui favorise le plus la mémorisation de la marque ou du message que l'on souhaite transmettre. En ce sens, un slogan ou un spot élu par les internautes n'est pas forcément la création publicitaire la plus efficace.

Section 2 : Analyse qualitative des

I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative I.1. Présentation des interviewés

Pour la composition de notre échantillon, nous avons cherché avant tout des personnes qui appartiennent à des communautés de marque en ligne. En effet, nous étudions l'impact de la participation des communautés de marque aux différents concours, jeux ou autres sur les marques et nous en analysons les effets. Il faut donc interroger des personnes ayant déjà participé, interagi et soumis des critiques ou des commentaires sur les marques.

- Le fait d'avoir participé (par les commentaires, par les votes, les jeux...) au moins une fois en faveur de la marque.

Tenant compte de ces deux critères, nous avons interrogé la première personne « Asma » car nous avons pris connaissance qu'elle avait déjà participé au concours de la marque "Axe" (La marque fera l'objet de l'étude netnographique). Nous avons donc voulu connaître les motivations qui l'ont poussé à faire partie pendant un laps de temps de la communauté de marque "Axe" sur la page Facebook et à participer au concours d' "Axe Dark Tempation"». Nous avons également interrogé « Yadh » car nous savons au préalable qu'il appartient à diverses communautés de marque notamment : Macintosh et Starbucks, et il interagit fortement avec les membres de ses communautés.

Echantillon	Profil	Age	Sexe	Durée de l'entretien
Asma	Etudiante à l'école nationale d'architecture et d'urbanisme à Sidi Boussaid (Tunis- Tunisie)	24 ans	Féminin	25 min
Yadh	Etudiant à Supinfo (France)	25 ans	Masculin	23 min

I.2. Le guide d'entretien

Êtes-vous fan d'une marque sur facebook ou twitter ? Diriez-vous que vous appartenez à une communauté de marque sur les réseaux sociaux ou autres plateformes ou sites ?

Est-ce que vous participez d'habitude aux différents concours proposés par la marque ? 2) Les effets de la participation sur la marque

Après avoir participer à ce concours, est ce que vous avez changé d'avis sur la marque ? Percez-vous la marque différemment ? Donnez-moi votre opinion sur la marque avant le concours et après ?

Pensez-vous qu'il est important de faire part à ces marques de vos avis et commentaires sur les réseaux sociaux? Pourquoi ?

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ?

Pensez vous que votre participation peut avoir un impact sur la marque ? Une communauté de marque peut-elle influencer une marque ? et Comment ?

Les expériences de participation passées ont-elles renforcé votre relation avec la marque ? 4) Marketing relationnel

Pensez-vous qu'il est possible d'avoir un échange avec les marques sur internet via leurs pages par exemple sur les réseaux sociaux?

Pensez-vous que la participation ou l'interaction vous permet d'avoir plus confiance dans ces marques et pourquoi ?

II. Analyse & résultats de la recherche

Pour effectuer l'analyse des entretiens des consommateurs, nous avons procédé de la même manière que la première analyse (entretiens avec les experts). Et pour éviter la répétition, nous présentons directement la grille de thèmes finale et nous exposons ensuite les résultats de l'analyse verticale et la conclusion de cette partie.

II.1. La grille finale des thèmes

Tableau 12: Grille finale des thèmes : les entretiens avec les membres des communautés de marque

Thème 1- Appartenance à la communauté de marque et participation
Les sous-thèmes	?	Appartenance à la communauté de marque
		- Expression de soi Forte identification à la marque
		- Forte identification aux membres de la communauté
	?	Les motivations à la participation
		- Les motivations intrinsèques : (le divertissement)
		- Les motivations extrinsèques : (Motivation pécuniaire, L'exercice d'une influence et le renforcement et l'extension de liens sociaux.)
Thème 2- Les effets de la participation, de l'interaction sur la marque
Les sous-thèmes	?	Les effets positifs de la co-création
		- Une communication en faveur de la marque
		- Le feedback et l'amélioration de la marque
	?	Les effets négatifs de la co-création
		- Une communication en défaveur de la marque
		- La prise du risque et l'échec
Thème 3- Le marketing relationnel
Les sous-thèmes	? Développement de la relation (confiance, fidélité et proximité)		avec	les	consommateurs

II.2. L'analyse verticale des entretiens

Le premier thème s'attache à définir la communauté de marque de point de vue des consommateurs. Deux critères ont été retenus:

Les deux entretiens ont mis évidence l'intérêt que les membres de la communauté accordent à la marque. La deuxième personne interrogée, se considère faisant partie de la communauté de Macintosh.

« Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers (utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson. » « Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple .... Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché »

Ce critère était présent seulement dans le premier entretien. La personne interrogée s'identifie encore plus au groupe d'amis auquel elle appartient, plutôt qu'à la marque en soi.

« Moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi. » « Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles... »

Les motivations ont été évoquées implicitement dans le premier entretien. La personne interrogée a participé à l'un des concours de la marque "Axe". Nous avons pu identifier deux types de motivations : Les motivations intrinsèques et les motivations extrinsèques¹⁷.

¹⁷ Cité par Ronan Divard (2010) "Le marketing participatif". Cette distinction a été initialement proposée dans le cadre de la théorie de l'autodétermination, formulée en 1985 par deux chercheurs américains, Deci et Ryan.

Selon Divard (2010) les opérations participatives peuvent être une source de distraction pour les internautes... L'interviewée a participé au concours de la marque « Axe » principalement pour se divertir.

« sympa comme jeu, on s'est bien amusé et on a beaucoup rigolé. Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, euuuuh j'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? »

« Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience »

« J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants. »

Nous retrouvons ici : 1) Les récompenses monétaires ou matérielles « et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? », 2) L'exercice d'une influence (« Le consommateur qui participe ou vote par exemple pour un produit, exprime un avis etc... peut retirer une certaine satisfaction du rôle d'influenceur actif qu'il joue »). La personne interrogée est à la fois influencée par les autres « Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé... » et veut exercer certaine influence sur eux « Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois... » 3) Et enfin, le renforcement des liens sociaux (« Le consommateur peut retirer des bénéfices sociaux de sa participation, lorsqu'elle se fait dans un cadre structuré et socialisé qui lui permet de confronter des liens existants et d'étoffer son réseau de relations, ....Le participation peut renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté, réelle ou fantasmée... ») « Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur... » « dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc. » « La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité,»

Nous avons retrouvé les mêmes sous-thèmes que ceux issus de l'analyse des entretiens des experts. A titre de rappel :

? Les effets positifs de la co-création (participation et interaction) sur les marques

Elle correspond généralement aux bonnes impressions des membres de communauté lorsqu'ils soumettent des avis positifs sur la marque « dans le cas contraire, il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. »

Précédemment appelé « Effet miroir » (la partie relative à l'analyse qualitative des entretiens des experts) et qui correspond au feedback que reçoit la marque de ses consommateurs ou membres de sa communauté. Ces commentaires peuvent lui servir de critiques constructives, dont elle doit prendre en considération afin de répondre aux besoins et attentes de ses clients et afin d'apporter les améliorations nécessaires à son image de marque ou sa gamme de produit etc. Ces critiques donc, qu'elles soient positives ou négatives sont reçues favorablement par la marque. L'objectif ici, est d'apporter des renseignements précieux aux managers de l'entreprise pour améliorer concrètement les produits (Cova et Ezan 2008). « Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client.... C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés. » « Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux...»

(L'étude de Cova et Ezan (2008) sur la communauté de Warhammer¹⁸a souligné que les parties de jeu entre amis, les tournois ou les événements dédiés à la marque sont des occasions récurrentes permettant au consommateur de Warhammer de détecter les failles du concept. Il perçoit notamment des trous dans la gamme et fait remonter l'information auprès du « staff ». Grâce à ce reporting organisé, de nouvelles figurines sont lancées chaque année et correspondent bien évidemment aux attentes des passionnés.)

¹⁸(Le concept de Warhammer commercialisé par Games Workshop se définit comme un jeu de stratégie conçu à partir de figurines à peindre et à collectionner.)

? Les effets négatifs de la co-création sur les marques ? La prise de risque et échec :

Pour le répondant, le consommateur n'a pas toujours raison et peut se tromper lorsqu'il soumet son avis ou lorsqu'il vote pour un produit... « Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total.»

Ce sont les critiques adressées la marque et qui peuvent toucher directement à sa réputation et à son image de marque « ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. »

La création de lien est un thème récurrent dans les deux entretiens. Le discours des consommateurs comporte des termes comme « la confiance », « les liens », « des messages personnalisés», « relation plus intime », « relation personnelle » etc. La participation des consommateurs aux différents concours et l'interaction qui existe entre eux et la marque peut éventuellement renforcer cette relation. La nature de celle-ci est fondée sur trois traits :

Les consommateurs se sentent plus en confiance lorsqu'ils interagissent directement avec la marque « On a effectivement plus confiance, on t'explique directement les choses, si tu n'es pas satisfait, y a quelqu'un pour répondre à ça. »

Il n'existe plus de frontières entre la marque et le consommateur. Ce dernier se rapproche de la marque « Il y a pas de barrière entre le client et l'entreprise ; la barrière disparait » et communique directement avec elle : « développer une relation plus intime disons directe avec la marque; tu sens que t'es proche de ces marques parce que tu trouves des réponses à tes questions, il y a un lien direct » L'administrateur de la page « marque » est disponible pour répondre à ses suggestions « je sais, y a des personnes chargées spécialement pour répondre aux personnes, que ce soit les consommateurs entre eux ou entre le consommateur et la marque... ». Le consommateur sera plus satisfait à cet égard, il connaît mieux la marque et la relation s'intensifie. La marque se dévoile et devient transparente. Elle lui adresse même des messages personnalisés « adresser des trucs personnalisés....des messages personnels à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année ». L'approche est dite « One to one » contrairement à l'approche traditionnelle « One to many »

La marque se doit d'écouter les avis des membres de sa communauté si elle veut les satisfaire et les fidéliser. L'interaction permet d'attirer de nouveaux clients et de les garder « Oui bien sur, puisqu'une marque cherche à attirer toute personne qui pourra utiliser le produit....C'est important qu'elle recrute des consommateurs fidèles et qu'elle les garde. » «Pour le consommateur, c'est important car ça lui permet d'établir un lien, et mieux connaître la marque, et ça intensifie même la fidélité avec le consommateur. » Les marques ne s'adressent plus au grand public, elles s'adressent à chacun indépendamment les uns des autres à travers les messages de voeux personnalisés et à travers le feedback en réponse aux diverses questions des membres de sa communauté. Ceci permet de fidéliser les clients.

Conclusion :

La co-création est l'aboutissement direct de la participation motivée par le gain, le divertissement, l'expression de soi, l'exercice d'une influence et le renforcement des liens sociaux... Elle se fait au niveau de la conception, de la communication et de la production des produits.

Les marques prennent de plus en plus en considération les suggestions des consommateurs. Celles-ci sont aujourd'hui capables de répondre efficacement aux attentes des clients et de connaître les moindres désirs des membres de communautés de marque « ... La marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs, et leurs remarques, ça lui permet de s'améliorer .... » « Oui, oui c'est évident pour moi, il y a une construction dans le sens où la marque va y gagner car elle prend en compte les avis de ses consommateurs et leurs remarques et ça lui permet de s'améliorer... »

Les aspects négatifs de la collaboration existent aussi. L'idée de myopie est développée par Levitt 1960 qui précise que la collaboration avec les clients est inutile voire dangereuse et surtout, il faut prendre conscience que le consommateur est vu comme un individu myope car il ne peut pas se projeter dans le futur. En conséquence, les idées ou les propositions d'innovation des consommateurs peuvent être infructueuses et aboutir à des échecs.

Les critiques destructrices et les opinions négatives des membres des communautés de marques influencent négativement les avis d'autres consommateurs au point de dévaloriser l'image de marque véhiculée par l'entreprise « mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois... ».

Enfin, le dialogue continu entre les membres des communautés de marque et la marque renforce la relation entre eux. Une relation fondée sur le partage, la proximité, la fidélité et l'attachement. Tout ceci joue en faveur de la marque.

Chapitre 3 : Une illustration

Introduction

Ce chapitre illustre par une étude netnographique de la marque "AXE" d'Unilever comment les communautés de marque influencent la marque par le biais de la co-création.

Dans un premier temps, nous mettrons en évidence la méthodologie de travail adoptée pour mener notre étude netnographique. Nous nous sommes appuyés sur la démarche de (Kozinets, 2002) où il étend dans son article la méthode de l'ethnographie et démontre comment elle peut être réalisée efficacement sur internet en étudiant les communautés de marque en ligne.

Dans un second temps, nous présenterons la marque qui a fait l'objet d'analyse, ainsi que les événements participatifs sur lesquels nous nous sommes concentrés pour illustrer le phénomène participatif et le phénomène de co-création.

L'observation des événements participatifs a permis de dégager quelques éléments de réponse à notre problématique. Ces résultats seront présentés dans le troisième paragraphe. Enfin, le quatrième paragraphe apportera une vue d'ensemble des effets négatifs et positifs de la co-création. D'une part, nous avons abouti aux mêmes résultats que ceux du troisième chapitre. Nous avons retrouvé quelques effets déjà constatés suite à l'analyse qualitative exploratoire. D'autre part, l'étude netnographique a permis de compléter l'analyse et de dégager d'autres effets de co-création. Tout ceci sera démontré par l'analyse des discussions en ligne, et prouvera que les communautés de marque, aujourd'hui, prennent de plus en plus de pouvoir sur les marques, que les membres s'influencent réciproquement et par conséquent, ils influencent les marques. Une discussion sur l'ensemble de la phase qualitative terminera ce chapitre.

I. Méthodologie de l'étude netnographique

Cette partie s'intéresse à la méthodologie adoptée pour mener notre recherche. Tout d'abord, nous justifions les raisons du choix de la méthodologie netnographique. Nous exposerons, ensuite les étapes de la démarche méthodologique de la netnographie telle qu'elle est présentée dans l'article de (Kozinets, 2002) à savoir : a) l'entrée, b) la collecte et l'analyse des données c) les interprétations fiables d) la vérification par les membres. Enfin, nous justifions le choix de la marque qui a fait l'objet de l'étude.

I.1. Justification du choix de la méthodologie

La netnographie est une méthode d'étude des communautés virtuelles inspirée de l'ethnographie. Cette méthode est rapide et simple. Elle est aussi moins coûteuse que l'ethnographie. Les chercheurs ont recours, de plus en plus, à cette technique, puisqu'elle est plus discrète que les focus groups ou les entrevues (Kozinets, 2002). Elle a la même finalité que l'ethnographie. Elle permet de fournir des informations, des significations et de décrire les modes de consommation de groupes de consommateurs en ligne. Elle suppose alors l'immersion dans la communauté en ligne suffisamment longtemps pour pouvoir se familiariser avec sa culture : valeurs, normes, langage, rituels... Kozinets définit la netnographie comme « une nouvelle méthode de recherche qualitative qui adapte les techniques de la recherche ethnographique à l'étude de cultures et de communautés émergeant au travers des communications électroniques. » (Kozinets, 2002). « C'est une combinaison de règles rigoureuses et d'intuitions (...) fidèle à la tradition méthodologique de l'ethnographie » (2002).

Cette méthode est la plus adéquate et appropriée à l'analyse des effets de la co-création des communautés en ligne sur les marques. Les forums des discussions, les réseaux sociaux et les plateformes, sont des lieux où l'on trouve le plus de l'interaction et de la créativité de la part des consommateurs. Il semble donc important de faire une étude netnographique pour comprendre le comportement des communautés, et discuter des actions et de l'interaction qui existent au sein des communautés des internautes.

I.2. Démarche netnographique et collecte de données

Dans le cadre de notre analyse netnographique, nous avons choisi d'adopter la démarche proposée par Kozinets 2002 dans son article "The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities". Elle s'appuie sur six phases :

a) L'entrée : Choix des communautés pertinentes pour les questions de recherche

Cette phase comprend deux étapes initiales à l'analyse et qui seront utiles pour la suite de la recherche. Premièrement : il faut déterminer les questions de recherche et il faut identifier les forums, les plateformes qui sont appropriés à ces questions de recherche. Les questions de recherche, ainsi évoquées dans la partie introduction, tournent autour de la participation ou encore de la co-création des consommateurs appartenant à des communautés en ligne et de l'influence qu'ils ont sur les marques. En outre, nous avons choisi de traiter marque "Axe" (Le choix de la marque sera justifié plus tard). Notre étude netnogrpahique s'intéresse donc aux communautés de marque en ligne sur les réseaux sociaux Facebook et autres plateformes de la marque "Axe".

Deuxièment : il faut apprendre autant que possible sur les forums et tous les participants individuels ou les groupes qu'on cherche à comprendre. L'auteur propose aussi cinq critères pour la sélection des communautés en ligne :

- Un meilleur choix du segment, du sujet ou du groupe à étudier pour une recherche

- Plus d'interactions entre des membres du type requis par la question de recherche.

En tenant compte de ces critères, les communautés les plus importantes ont été retenues à

savoir la communauté de la page "Effet Axe" sur Facebook et la communauté de la page

Il est nécessaire de soumettre les résultats de la recherche aux différents membres qui ont fait l'objet de l'étude, afin de solliciter leurs commentaires, et ce pour trois principales raisons:

- Obtention d'informations plus spécifiques sur la signification des discours des consommateurs.

- Etablissement d'un échange d'information continu entre les chercheurs et les consommateurs.

Quand bien même la mise en oeuvre de la procédure de vérification par les membres est simple, pratique et peu coûteuse, grâce au support internet, nous n'avons pas pu finaliser cette étape faute de temps. Cependant, les résultats de l'étude exploratoire qualitative ont permis de confirmer ceux de la netnographie.

I.3. Justification du choix de la marque

L'analyse netnogrpahique relative au quatrième chapitre de ce mémoire s'appuie sur l'exemple de la marque de déodorant "Axe".

Le choix de cette marque n'était pas fortuit. Au contraire, l'étude de la communauté en ligne de la marque "Axe" s'est avérée très intéressante. Notre choix s'est porté sur les événements participatifs initiés par la marque qui ont beaucoup séduit les jeunes d'aujourd'hui. Les pages sur lesquelles, nous nous sommes rendus au cours de la recherche, ont montré qu'il y avait beaucoup d'éléments à analyser en termes d'interaction inter-membres d'une même communauté de marque et entre la communauté de marque et la marque. Le trafic des posteurs ou encore des internautes est considérable.

Lors de l'analyse qualitative exploratoire, l'exemple de la marque "Axe" a été évoqué. Une marque fun, qui attire les jeunes séducteurs et séductrices. Ces derniers, s'identifient fortement à la marque.

Tout ceci, nous a permis de collecter des informations riches et détaillées et de faire une analyse sur deux événements participatifs dans deux pays différents et de les comparer.

Enfin, la marque n'a pas été traitée dans des travaux de recherche antérieurs. Du moins, nous n'avons pas repéré la marque au cours de nos lectures. Plusieurs marques sont connues dans la recherche sur la co-création notamment "Nike" et "Starbucks". Nous avons donc voulu apporter une touche nouvelle à la recherche en étudiant la marque "Axe" d'Unilever.

II. Etude netnographique de la communauté "d'Axe"

Cette partie s'intéresse à l'exploration et l'analyse de deux événements participatifs de la marque "Axe". Dans un premier temps, nous présentons rapidement la marque "Axe". Dans un second temps, nous décrivons les événements participatifs sur lesquels nous allons nous focaliser dans notre étude. Une analyse approfondie et une interprétation des données fera, enfin, l'objet du troisième paragraphe.

Au cours de notre recherche, nous nous sommes rendus sur plusieurs sites de la marque "Axe", et nous nous sommes inscrits sur les sites suivants :

Pour comprendre le phénomène de participation des communautés de marque en ligne aux différents concours de co-création initiés par la marque, nous avons opté pour quelques événements participatifs de la marque en Tunisie et en France. L'objectif était donc de comprendre comment et pourquoi les communautés en ligne participent aux différents

concours de marque ? Qui participe ? A quels moments, les communautés en ligne participent-t-elles ? La participation des communautés en ligne a-elle des effets positifs et/ou négatifs sur les marques ? Etc.

Le choix du premier événement "Axe Dark Tempation" Tunisie est dicté par l'énorme buzz médiatique. Quelques chiffres révèlent l'ampleur de l'événement

- 29 229 fans sur la page Facebook "Axe Dark Temptation" depuis le lancement de la page fan en 30 jours.

- 106 photos signées "Axe Dark Temptation" sur le web et un Buzz circulant sur la toile entre les jeunes dans toute la Tunisie 19

Le deuxième événement "Axe Boat" sur la page Facebook "Effet Axe" en France est un événement attendu impatiemment par toute la communauté de la marque "Axe" :20

- En dix ans d'"Axe Boat", environ 30 000 personnes seront montées sur le bateau

Le but de ce concours était de concrétiser la promesse initiée par la marque : "une forte réaction d'attractivité de la part de la gent féminine en utilisant sa gamme de produits". Une tournée évènementielle de grande ampleur, déployant un dispositif très important, a été organisée pour devenir l'opération de séduction de l'année.

Le concept était simple : placer un studio "Axe" dans les halls des facultés pour faire une séance photo. Le principe est que chaque garçon doit séduire le maximum de filles et les convaincre de prendre une pose photo Axe tout en faisant preuve d'imagination et de créativité. Ensuite, chaque photo "Axe Dark Temptation" sera postée sur Facebook, afin de voter la meilleure photo. La photo gagnante est recomposée de la somme de 5000dt (2500 €) à partager entre les gagnants.

Le deuxième événement de l'étude netnographique est "Axe Boat" en France. Chaque année, "Axe" organise l'événement "Axe Boat". Du 30 Juillet au 7 Août 2012, et pour 10^ème édition de sa tournée d'été, "Axe Boat" invite les "clubbers" « les membres du club ou encore la communauté de marque » à venir s'éclater à bord d'un yacht d'exception. A bord, ils organisent des soirées où se mélangent séduction, fun et ambiance ultra VIP.

Le programme de la 10^ème édition intéresse la communauté : « faire des Axe fans des vrais jetsetters avec pas moins de six escales prévues dans le bassin méditerranéen dont une date de lancement exceptionnelle dans l'une des villes les plus glamour de la Côte d'Azur. Cette 10e édition sera l'occasion de proposer aux "Axe fans" de nombreuses surprises et exclusivités pendant la tournée mais aussi sur la page fan "Effet Axe" ( facebook.com/axefan). En exclusivité pour les 10 ans, "Axe Boat" tour se terminera en apothéose, le 7 août, avec une "Full Moon Party" qui réunira des stars françaises et internationales autour d'un concert événement... Cette 10e saison "Collector" est à ne pas manquer ! »

Pour participer, gagner des places sur "Axe Boat" et faire la tournée de l'été, il fallait tout simplement s'inscrire à l'application « Anarchy Run » sur Facebook et battre les scores des autres joueurs.

« AXE Fans, vous pouvez toujours gagner vos places pour l'évènement de l'été : la tournée du AXE Boat ! Alors c'est le moment ou jamais de faire exploser les scores sur l'application "Anarchy Run" ! »

« Chaque jour, le joueur ayant réalisé le meilleur score, remportera un pass VIP pour 2 personnes pour assister à une soirée sur l'Axe Boat ! Ce n'est pas tout : le joueur qui obtiendra le meilleur score à la fin du jeu, vivra une soirée inoubliable sur l'Axe Boat en mode Ulta VIP grâce au Golden Ticket !!! »

« Demain à 17h, il y aura parmi vous un nouveau chanceux qui repartira avec une place VIP pour le AXE Boat ! Alors, qui se sent capable de battre tous les scores du jeu "Anarchy Run" ? »

« The Anarchy Run », voici un jeu qui va certainement faire parler de lui d'ici peu de temps. Lancer par la marque de déodorant Axe, cet advergame est destiné à tous ses fans Facebook ! »

Le principe de ce jeu est simple : voler le dernier pass VIP qui permet à son possesseur d'accéder à une soirée sur l'Axe Boat. Mais, le problème c'est que l'alarme se déclenche... "Tel Tom Cruise dans Mission Impossible", il faut donc déjouer les pièges et rendre inoffensifs les différents gardes qui vous poursuivent. Pour cela il faut utiliser les tous derniers déodorants de la marque, « For Him » et « For Her » dans le but de semer le chaos et vous échapper !

I.3. Interprétation et analyse des données

a) Ancrage dans un univers de séduction à travers le prisme d'identité de la marque

Nous avons choisi d'utiliser le prisme identitaire de la marque "Axe" défini par Kapferer, (1991), car nous avons pu relever les 6 facettes qui composent son identité. On trouve d'une part le physique, la relation et le reflet tel qu'ils sont présentés sur le côté gauche du schéma, ce sont les caractéristiques externes de l'identité, et d'autre part la personnalité, la culture, et la mentalisation présentés sur le côté droit du schéma, qui reflètent les caractéristiques internes de la marque.

Le physique : ce sont les caractéristiques tangibles de la marque, ce qui se perçoit à l'extérieur. Par exemple : l'esthétique du produit, la mise en avant, l'emballage etc.

La relation : elle traduit le lien entre la marque et le consommateur : échange ou transaction (Kapferer, 1998)

La personnalité : les traits de personnalité de la marque, c'est ce qu'elle véhicule à travers son image. La personnalité se compose de 5 facteurs, et présente le modèle (OCEAN) : Ouverture (Openness), Caractère consciencieux (Conscioustness), Extraversion (Extraversion), Agréabilité (Agreableness) et enfin Stabilité émotionnelle (Neurotiscm).

La culture : ce sont les valeurs morales de la marque qui s'acquièrent dès le départ et au fil du temps.

La mentalisation : c'est ce que le consommateur cherche et trouve à la marque, c'est l'idéal qu'il aimerait atteindre en devenant consommateur de la marque.

Les membres de la communauté s'approprient la personnalité de la marque "Axe" : 1) l'ouverture à savoir la sensibilité à l'esthétique. 2) L'extraversion à savoir le caractère sociable et la recherche de la compagnie des autres (qui se perçoit à travers la participation collective des membres aux différents événements de la marque et à travers les photos de groupe prises lors de la campagne "Axe Dark Temptation" ou encore les photos de la tournée en bateau "Axe Boat"), et enfin la volonté de s'amuser (qui se perçoit à travers la participation à la tournée d' "Axe Boat" et au jeu « Anarchy Run » pour se divertir), 3) l'agréabilité à savoir le caractère du bon vivant (les membres aiment faire la fête) la bonne humeur et la séduction.

Ces trois traits sont les caractéristiques intrinsèques d'une marque, "sexy", "fun" et "cool", et deviennent de ce fait celles de ses membres.

"Axe" s'inscrit dans une culture de séduction dans un univers de parfum. La marque développe des parfums aux senteurs variées qui révèlent et renforcent le pouvoir de séduction des hommes. Les membres de la communauté Axe s'identifient fortement à la culture, et partagent les mêmes valeurs et normes.

Les membres de la communauté idéalisent la marque et s'identifient à ses attributs : la beauté, la séduction « Plus t'en mets, plus t'en as ». Les hommes deviennent alors encore plus beaux, plus attirants, plus séducteurs par la simple utilisation de la marque.

Toute une gamme de produits déodorants avec des senteurs différents, l'emballage est de forme ronde, le slogan est « plus t'en mets, plus t'en as », le logo est de couleur noire ou blanche.

La marque permet aux hommes d'être plus attirants auprès des femmes et leur apporte la confiance nécessaire dans le jeu de séduction. Les membres de la communauté de marque communiquent directement avec la marque. Par conséquent, la relation entre la marque et les consommateurs peut être qualifiée de relation de proximité et de convivialité.

Des jeunes séducteurs et séductrices, provocateurs et dynamiques (ils font la fête et dansent.) ? Prisme d'identité

Le prisme d'identité est élaboré à partir des spots publicitaires télévisés, de l'observation des photos et des vidéos partagées par les membres et de l'analyse des commentaires sur les différentes pages visitées sur les réseaux sociaux.

Conclusion :

L'élaboration du prisme identitaire avait pour objectif de déterminer les caractéristiques externes et internes de la marque et de comparer l'identité idéale voulue par la marque avec l'image perçue par la communauté. Nous concluons qu'il n'y' a pas d'écart important entre le positionnement voulu par la marque et le positionnement perçu par la communauté. L'identité est donc conforme à l'image reçue. De même, il existe une très forte identification à la marque. Les membres de la communauté en deviennent les ambassadeurs. Ils veulent transmettre un véritable mode de vie "Axe". Les valeurs, les normes et la culture de la marque deviennent les leurs et ils vont les défendre envers et contre tous. L'identité de la marque devient l'identité de la communauté. Les événements, les jeux, les concours organisés par "Axe" sont des évènements qui la concerne directement et crée une solidarité entre les membres. Ces derniers vont participer activement et vont faire en sorte de recruter d'autres membres. L'identification à la communauté de marque est aussi forte ; elle a des conséquences positives et négatives,²¹ l''influence inter-membres est importante, « La communauté des marques pourraient influencer les perceptions des membres et leurs actions » (Algesheimer R., Dholakia U.M. et Herrmann A. 2005) et les effets de la co-création sont multiples.

21 (Algesheimer R ;, Dholakia U.M (2005) décrivent dans leur article comment l'identification à une marque communautaire aurait des conséquences positives comme l'engagement communautaire et aussi des conséquences négatives.

Le premier événement "Axe Dark Temptation" est un bon exemple de co-création telle qu'elle est définie par Prahalad et Ramaswamy 2000 : « La co-création est une nouvelle technique de management, dans laquelle les consommateurs et producteurs se joignent pour créer des produits et des expériences ». Le concours "Axe Dark Temptation" : Tunisie " initié par la marque, fait intervenir dans l'élaboration de la politique de communication, des membres passifs (qui participent par un simple vote) et des membres actifs (qui participent directement à l'événement en étant acteurs des photos qu'ils proposent). Les membres actifs créent du contenu : ils doivent faire preuve de créativité dans la pose photo prise. Il y a donc une création de concept publicitaire et une création d'expériences partagées par les participants.

Le deuxième événement n'est pas en soi un exemple de co-création d'offre. En effet, les marques font appel à la communauté sur Facebook pour participer au jeu et à la tournée en bateau et non pas pour créer une offre ou un produit. Cependant, il y a d'une part une véritable création d'expériences au niveau de l'advergame qui implique une participation et une identification active des membres à la marque. Et d'autre part, la participation à la tournée d' "Axe Boat" fait vivre des expériences uniques aux participants. Les membres de la communauté, créent des expériences propres à chacun d'eux.

Par ailleurs, l'immersion dans la communauté de marque sur internet ainsi que l'exploration de la page "Axe Boat", nous a permis de remarquer que les membres de la communauté interagissent encore plus lorsqu'il s'agit d'un événement en particulier. Les commentaires ne se concernent pas uniquement l'événement, d'autres idées de création sont présentes sur la page Facebook. L'interaction entre les membres continue en dehors de l'événement organisé par la marque. La marque a indirectement incité les membres de la communauté à interagir, à créer, à commenter et à faire part de leur avis. Elle a donc imaginé des systèmes adaptés comme les jeux et les concours pour rendre les opérations de co-création plus attractives. Les jeux et les événements impliquent une participation active des membres avec une véritable interaction et une identification à la marque. Les advergames constituent un support idéal à la co-création.

Les membres de la communauté AXE ont été très satisfaits par leur participation à l'événement « c'etais trop bien !!! :D » / « C"était excellent j'étais devant devant en VIP :) » / « Soirée de fou hier que du pure bonheur merci à toute l'équipe du axe boat vous êtes formidable et trop au tooooooop » /. La marque a réussi à tenir sa promesse. Les membres sont rentrés dans l'univers de la marque, qui les a faits rêvés et les a séduits. On assiste à une réelle identification à la marque.

Inspiré du modèle de Cova de consumer made (2008), ce schéma intègre deux critères : l'interaction (forte et faible) et la durée (de court terme, ponctuelle limitée à l'événement et de long terme, qui continue au delà de l'événement).

Quatre types de co-création sont identifiés: la co-création majeure avec une interaction forte sur le long terme, la co-création majeure avec une interaction forte sur le court terme, la co-création mineure avec une interaction faible sur le long terme et la co-création mineure avec une interaction faible sur le court terme.

C'est le degré d'interaction qui définie le type de co-création. En cas de forte interaction la co-création est qualifiée de majeure. En revanche, en cas de faible interaction la co-création est dite mineure. Cette distinction basée sur l'intuition s'est avérée confortée par l'étude qualitative exploratoire avec le premier expert chez e-Yeka une plateforme dédiée à la co-création « Je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création pour moi. Donc, du coup, je vais te donner celui là... c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi. »

L'observation des deux communautés : sur les pages "Effet Axe" France et "Axe Dark Temptation" Tunisie lors de l'étude netnographique (nous expliciterons les exemples ci-dessous) a confirmé l'utilité d'une telle distinction.

La co-création majeure de long terme: fait référence à la forte interaction qui existe entre les membres d'une même communauté et entre la communauté et la marque. Cette interaction s'inscrit dans le temps et continue en dehors de l'événement participatif. L'événement "Axe Boat" sur la page "Effet Axe" est un exemple de co-création d'expériences partagées entre les membres. La même page "Effet Axe" illustre qu'au-delà de la co-création d'expériences partagées, la co-création prend forme en dehors de l'événement "Axe Boat". En effet, l'interaction débute et continue avant et après l'événement. La communauté ne se contente pas de partager les photos de la tournée en bateau ou de commenter l'événement. Au contraire, elle donne des avis sur le produit, sur la marque et offre de nouvelles idées à la marque etc. L'influence sur les marques est d'autant plus importante que l'interaction qui existe entre les membres de la communauté. « La contribution créative peut se faire au moment où le participant est le mieux à même d'y travailler, en toute flexibilité, et pas seulement lors des sessions créatives fixées à une heure donnée, »

Les membres partagent les mêmes valeurs : séduction et drague, sont très actifs : participent de manière active au jeu « Anarchy Run » et aux événements "Axe Boat", et ne ratent pas

l'occasion de s'exprimer, de donner leurs avis et de participer à tous les événements de la marque. Les motivations de participation sont principalement intrinsèques : le divertissement, et l'idéalisme (Divard 2010).

Le divertissement est une source de distraction pour les membres de la communauté : ils participent principalement au jeu et à l'événement pour se divertir.

L'idéalisme : les personnes qui s'engagent dans une action de marketing participatif peuvent le faire parce qu'elles jugent de telles actions conformes à leurs valeurs. C'est le cas de la communauté "Effet Axe".

La co-création mineure de court terme : Fait référence à l'exemple de la campagne d'"Axe Dark Temptation" Tunisie où l'on assiste à une participation des consommateurs appartenant généralement à des communautés en ligne (par exemple Facebook ou twitter, sites de forums etc.), mais, qui ne partagent pas ou peu de valeurs avec la marque. La participation se fait sur une courte durée ou une période temporaire, qui correspond généralement à la durée de l'opération ou de l'événement participatif. Les membres de la communauté interagissent peu durant l'événement (par exemple : ils commentent les photos et les vidéos). D'ailleurs, une remarque est relevée sur la page concernée d' "Axe Dark Temptation" : les réactions et le feedback des membres ne prennent pas suite à la fin du concours. Depuis le 22/12/2010, les internautes se détachent complètement de la page, ils ne réagissent plus et ils sont dans l'attente d'un nouvel événement. Ce point de vue a été évoqué lors de l'entretien avec Nicolas directeur de création chez Memac Label Ogilvy :

« Au fait, ils sont actifs pendant la durée des campagnes, ce qu'on n'arrive pas à faire, c'est de convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, il y a un dialogue à établir tout au long de l'année.. »

Ce constat, peut aboutir à la conclusion que la participation au concours d' "Axe Dark Temptation" est principalement motivée par le gain, par l'exercice d'une influence.

« Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, j'ai vu mes amis participer et j'ai voulu faire comme eux !!! J'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? »

Tableau 14: Illustration de la typologie de co-création par les deux événements participatifs de la marque "Axe"

La co-création majeure de court terme : Nous pouvons reprendre l'exemple donné lors de l'entretien avec l'expert chez e-Yeka : Danone a invité la communauté e-Yeka à créer une campagne publicitaire pour le lancement de son nouveau produit. Les internautes ont donc participé à l'élaboration de nouveaux concepts de publicité et à la génération des vidéos faisant l'objet du concours. La durée du concours est temporaire, de courte durée et limitée à l'événement participatif. L'interaction est forte, puisque les gagnants ont été invités par la marque et les agences de publicité pour discuter du concept publicitaire créée par le gagnant de ce concours.

« ils ont été invités par Danone à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... Mais en tout cas, pour moi, dernièrement, c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi... »

La co-création mineure de long terme : Dans ce cas, une faible interaction existe entre les membres d'une communauté et entre la communauté et la marque et elle se fait sur le long terme. Nous pouvons illustrer ces faits par l'exemple de la boîte à idée en ligne de Starbucks, "MyStarbucksIdea". Cette boîte a généré plus de 75000 idées, mais, uniquement quelques dizaines ont été retenues et appliquées. Dans la plupart des cas, ils s'agissaient d'une simple amélioration de l'offre existante. Les membres soumettent leurs idées sur la plateforme à l'entreprise et aux autres membres sans qu'il y ait une réelle interaction entre les membres et la marque. La boîte à idée reste ouverte en permanence, elle est donc réutilisable sur la durée, à long terme. Un autre exemple est celui de Carrefour utilisant un panel de testeurs pour ses

produits sur "Facebook" : il s'agit également de boîte à idées permettant de recueillir les suggestions de plus de 10000 fans.

Aucun effets de co-création : Il n'existe aucun effet de co-création des marques, lorsque, les membres des communautés de marque en ligne n'interagissent pas avec les marques, ne participent pas aux événements et aux concours et ne font pas part aux marques de leurs avis et commentaires etc. Ils restent inactifs vis-à-vis de la marque. Sous contrainte de temps, nous n'avons pas pu explorer les raisons de la non participation de la communauté des internautes. Ceci pourrait être fait par le recours à des techniques projectives.

Tableau 15: Tableau de synthèse: Etude comparative des deux événements participatifs

Evénement et page FB	Page : Axe Dark Tempation : concours de séduction (Tunisie)	Page : Axe Boat (France)
Motivations (le pourquoi ?)	Motivations extrinsèques (pécuniaire...)	Motivations intrinsèques : Divertissement : Partager des expériences collectives, vivre des expériences individuelles. Idéalisme : conformité des valeurs de la marque avec celles de la communauté
Les participants (Qui ?)	la participation est ouverte à tous les étudiants dans les facultés. Des participants passifs : simple vote Des participants actifs : acteurs dans la pose photo	Les membres de la communauté de marque Des participants actifs : participent de manière active aux jeux et aux événements
Durée de participation (A quels moments?) (Quand ?)	Temporaire qui se limite à la durée de l'événement.	Chaque année Echange continu tout au long de l'année, en dehors des événements participatifs.
Interaction participants/ Marque	Une faible interaction	Une forte interaction qui s'inscrit dans la durée
Effet de co- création

Co-création d'une seule offre temporaire. (dans notre cas c'est le concept publicitaire). L'interaction n'est

pas très importante entre les
participants et la marque, elle se limite à la durée de l'événement.

dehors des événements
participatifs. Dans ce cas, l'interaction est fort importante.

III. Les effets négatifs et positifs de la co-création de la communauté de la marque "Axe"

L'étude netnographique de la communauté « Axe » sur la page Facebook d'"Effet Axe", nous a permis de dégager quelques effets positifs et négatifs de la co-création. En premier lieu, nous mettons en évidence l'influence positive de la communauté de la marque "Axe". En deuxième lieu, nous aborderons l'influence négative de la communauté sur la marque.

III.1. L'influence positive de la communauté " Axe" sur la marque

Sur les pages web aujourd'hui, les communautés de marque sur internet ont pris l'habitude de donner leurs avis, de dialoguer et de commenter les informations qu'elles reçoivent sur les produits et services proposés. Qui connait mieux la marque que les membres d'une communauté de marque? N'y-a-t-il mieux que ces membres pour faire des suggestions et des recommandations ?

Les membres d'une communauté expriment indirectement des besoins latents et font part de leurs idées nouvelles. Ces personnes ont besoin d'être écoutés par les marques. Ces dernières profitent de leurs commentaires et de leurs idées pour décupler une puissance d'innovation.

Nous avons pu relever lors de notre étude netnographique une idée d'extension de marque.

« Oh j'ai eu un tilt pourquoi AXE nous sortirai pas une mousse a raser??? ;) tant qu'a faire avoir le top complet quoi! :) »

Les différents commentaires de la communauté de marque contribuent donc à la conception de nouvelles offres à l'amélioration des produits anciens et au lancement de nouveaux produits. Les propositions d'innovations de ce type se font en amont du processus de production.

« Kezller, (1993) définit l'image de marque comme étant «les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur» Aaker (1991), par exemple, avance que l'image crée de la valeur de multiples manières, en aidant les consommateurs à traiter de l'information, en différenciant la marque, en générant des raisons de l'acheter, en créant des sentiments favorables, et en fournissant une base pour des extensions. Sa définition de l'image de marque comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur » une définition plus simple pourrait être proposée « tout ce qu'un consommateur peut associer à une marque donnée » »22

Faire appel aux consommateurs, plus spécifiquement aux communautés de marque pour valoriser l'image de marque, c'est tout l'intérêt de la co-création. Mais pour réussir, il faut trouver un système bien adapté à sa marque qui donne envie aux internautes de s'impliquer davantage auprès de la marque. Les campagnes publicitaires d' "Axe" en Tunisie et en France ont compris qu'il fallait intéresser les communautés de marque et les inciter à interagir. L'événement "Axe Boat" a suscité l'intérêt des jeunes et a renforcé l'image véhiculée par la marque. L'événement "Axe Dark Temptation" en Tunisie a concrétisé la promesse émise par la marque :

« D'un coté la marque demandait un minimum d'effort, et au même temps, elle réalisait sa promesse de marque, parce qu'elle mettait en relation les garçons et les filles. Axe, permettait

²² Michaël Korchia (2000). Une nouvelle typologie de l'image de marque Actes du 16ème congrès international de l'Association Française du Marketing. Montréal, Canada. Mai 2000.

aux garçons de se retrouver au milieu de plein de filles dans la réalité. Or, c'est ce que euuuh, c'est la promesse de la marque. Axe promettait, que toutes les filles allaient tomber. Nous, on l'a concrétisée...» (Nicolas directeur de création chez Memac Ogilvy Label Tunisie)

Aujourd'hui, les communautés ont de plus en plus envie de s'impliquer dans la vie d'une marque qui les fait rêver. La marque "Axe" tâche de réaliser les rêves de sa communauté et de concrétiser sa promesse.

« Effectivement les déo Axe attire les femelles... Et oui les femelles moustiques :/ »

c) Une communication intensive : Une co-promotion en faveur de la marque - Un effet réseau de communication : Le bouche à oreille (BAO)

La communauté en ligne a un effet réseau sur la circulation des publicités de la marque qualifié de bouche à oreille. La marque ne se contente plus de véhiculer un message de façon unilatérale, émise par elle auprès du consommateur. A l'inverse, les idées et la conception de la publicité sont initiées aujourd'hui par les consommateurs ou les groupes de consommateurs. Ils créent eux-mêmes les évènements, conçoivent les publicités, discutent entre eux et se chargent de faire circuler les informations sur la marque à grande échelle. En effet, les réseaux sociaux permettent de nouer des contacts et permettent plus d'interaction entre les membres d'une même communauté et entre la communauté et la marque. La création de profils actifs et l'animation de ces communautés paraît aujourd'hui comme un élément incontestable d'interaction, de co-création, qui privilégient la promotion de la marque.

« Bonjour, je suis Etienne, étudiant à l'école des Ponts et Chaussées, une école d'ingénieur française. A la rentrée, en septembre, se déroulera le WEI (Week-End d'Intégration). Pour ce faire, nous, les deuxièmes années créons des groupes d'environ 5 ou 6 étudiants qui accueilleront les futurs étudiants de 1ere année. Avec des amis, nous voulions créer le groupe

appelé les Muchas MarWEIcas, en référence à l'une de vos campagnes publicitaires que nous trouvons particulièrement drôle. J'aurais donc voulu savoir si possiblement, vous aviez des objets publicitaires AXE qui nous permettraient à la fois de réaliser une belle animation durant ces 4 jours de fête mais aussi de faire la promotion de votre marque. Merci d'avance. »

Communication unilatérale	Communication réseau
	Memb 2 Memb 1
Marque Consommateur	Etc. Memb 3 Marque
	Memb 4 Memb n


Médias : Télévision, radio, Affiche... Qui crée ? La marque	Médias : Internet (les réseaux sociaux, les forums, les plateformes de co-création etc.) Qui crée ? La marque et les communautés en ligne. Co-création

Description de l'effet réseau : la marque inspire les jeunes : « nous voulions créer le groupe appelé les Muchas MarWEIcas, en référence à l'une de vos campagnes publicitaires », des idées nouvelles émergent « J'aurais donc voulu savoir si possiblement, vous aviez des objets publicitaires AXE qui nous permettraient à la fois de réaliser une belle animation durant ces 4 jours de fête mais aussi de faire la promotion de votre marque. ». Les consommateurs font la promotion de la marque. Il est possible d'illustrer ces propose par le schéma suivant :

La communauté d'"Axe" sur les réseaux sociaux s'engage de plus en plus activement dans la politique de promotion de la marque. Les commentaires et les discussions sur la page concernée montrent une réelle volonté de participation aux spots de publicité télévisés et aux affiches de publicité de la marque "Axe". Ceci est expliqué par l'identification forte des membres à la marque et par l'ancrage culturel dans l'esprit de la communauté.

David ****

« Axe boy a dit: Si vous rechercher un scénariste pour vos pub Axe contacté moi par mp. P.S. J'ai de scénario terminé. »

J'aime · · 28 mai, 12:17 Effet Axe aime ça.

Gerald *****

« j ai envie faire des pubs pour axe »

J'aime · · 27 juin, 18:37

Effet Axe Tu sais qu'on a récemment permis à 8 de nos fans de participer à des films

publicitaires ?

Raphael *****

« Je veux être dans une pub pour AXE et aussi aller sur le AXE Boat =D .. love AXE V » J'aime · · 3 juillet, 12:49, à proximité de Chalon-sur-Saône, Bourgogne

Effet Axe « Pour le AXE Boat, ça devrait pouvoir s'arranger d'ici quelques jours... ;) »

Severine *****

« trop bien la video j aimerai beaucoup faire une pub axe ausi sa serai super pour moi » 20 juillet, 13:42 · J'aime · 2

Les communautés de marque échangent et interagissent sur les réseaux sociaux. Une vraie relation d'intimité se crée ; une relation de d'attachement et de fidélité, une relation basée sur le partage de souvenirs communs etc.

La marque donne l'opportunité à la communauté en ligne de créer. Les membres de la communauté "Axe", ne ratent pas l'occasion de créer leur propre collection de toute la gamme de produits déodorant de la marque "Axe" et de l'exposer à tout le monde. Ceci témoigne de l'attachement de certains membres à la marque. Ces derniers vouent d'une véritable passion. Les membres sont aussi fidèles et rachètent les produits « Merci ont essaye de faire mieux l'année prochaine :P »

Agnès ***** Quel projet pour tes aisselles? Effet Axe Sacrée collection !

Coleen Bouisset Oui j'ai galéré à le trouver V Coleen Bouisset Elle à trouvée ou elle ?

Effet Axe Je vois que certaines n'hésitent pas à faire des réserves... ;)

Coleen ***** ENFIN ! J'ai pas fais les
choses à moitié ! J'en ai pris TROIS ! V C'est
bon ça ! :D

« La valeur d'une entreprise se mesure principalement à l'importance de la clientèle. f...] L'aménité, la sincérité, la probité commerciale, le respect des engagements valent à qui les pratique une considération, une réputation génératrices de confiance et favorable au succès. f...] Se créer une clientèle, la garder, l'accroître, la reconquérir est une tâche difficile. » Source : Larousse commercial (1930)

La co-création renforce les liens entre les membres d'une même communauté. Les jeunes aujourd'hui peuvent construire des communautés autour de la marque grâce notamment aux jeux et aux concours présents sur les réseaux sociaux, ils se rapprochent et nouent des relations plus intimes. Ils partagent la même passion envers la marque et partagent des souvenirs communs comme témoigne un des membres de la communauté "Axe".

Frédéric ***** : « Et dire que cette idée est née dans un tout petit bureau à nation, entre deux pizzas et qq verres de coca... 10 ans déjà... Une bise à ceux qui se reconnaîtront (ils sont terribles !) » 5 personnes aiment ça.

La co-création renforce prodigieusement les liens de la marque avec sa communauté. Les co-créateurs deviennent des ambassadeurs de la marque. Ainsi, "Axe" établit un lien assez exceptionnel avec la marque. La nouvelle relation entre les marques et le consommateur se fonde donc sur une forte proximité liée à un véritable dialogue.

Conclusion :

Les effets positifs de la communauté de marque par le biais de la co-création sont donc multiples. Ces effets vont de la simple communication basée sur le bouche à oreille jusqu'à l'amélioration de l'image de marque et le développement des relations non seulement inter-membres mais aussi entre les membres de la communauté et la marque. Des effets qui témoignent de l'importance de cette nouvelle technique de co-création et de l'impact direct qu'elle peut avoir sur les marques et sur l'entreprise. En effet, d'autres bénéfices matériels sont au rendez-vous par exemple l'obtention d'un avantage concurrentiel grâce à la co-innovation ou encore la publicité gratuite faite par la communauté de marque. Toutefois, la co-création peut avoir des effets négatifs qui seront présentés ci-dessous.

III.2. L'influence négative de la communauté sur la marque

« Pourquoi y as pas de femme qui me cavale derrière pourtant je met tjr Axe bande de mytho publicité mensongère »

Justine**** « mdrrrrr c vraiie on suit pas un homme a sn parfum ;) » 15 juillet, 12:12 · J'aime · 1

« C'est censé être anti-transpirant et anti-odeur ? Sa ne fait aucun effet sur moi !!! »

Effet Axe « Salut Sevap, qu'est-ce que tu entends par "ça ne fait aucun effet" ? »

Sevap **** « Bah sur certains déodorant que j'achète, il y'a marqué "anti-transpirant" et "anti-odeur", pourtant dès que je m'en mets dessus, sa ne fais pas grands effets, peut être qu'on sens l'odeur du déo mais après une bonne heure, sa sens et sa transpire beaucoup en dessous, mêmes si j'ai les esselles rasées ;). Alors ? une réponse à sà ? »

Les membres de la communauté de marque constituent un média puissant et prennent de plus en plus le pouvoir. Un pouvoir qui se traduit essentiellement par la communication réseau, le bouche à oreille négatif, et qui est devenu aujourd'hui une source d'inquiétude pour les marques. Les messages des membres de la communauté portent parfois préjudice à la marque, en dénonçant par exemple les publicités mensongères de la marque sur les réseaux sociaux ou bien encore en exprimant l'insatisfaction de quelques uns vis-à-vis du produit.

Sache que la disqualification de Frédéric est due à une infraction au règlement avérée....

« bonjour franchement pas cool savoir disqualifier frederic vermotte qui a fait sont max pour demande des votes a tous ces amis. donc moi je me désabonne. »

Il existe des freins pouvant empêcher les membres de la communauté à participer aux différents concours initiés par la marque et donc à co-créer :

Certaines personnes se désabonnement complètement de la page "Effet AXE" par solidarité à leurs amis. Ceci constitue un inconvénient pour les marques qui misent beaucoup sur la créativité de sa communauté pour se développer.

La co-création d'expériences dans l'exemple d' "Axe Boat" est limitée aux membres qui arrivent à battre les meilleurs scores du jeu « Anarchy Run ». D'autres membres se trouvent donc marginalisés, oubliés et ne participent pas à l'événement, malgré l'attachement qu'ils éprouvent envers la marque. Cette sélection préalable peut aboutir à une certaine insatisfaction et peut nuire à l'image de marque. Les événements de participation doivent être ouverts à tous, du moins à la cible de la marque.

Les résultats de l'analyse netnographique confirment et complètent ceux de l'analyse qualitative exploratoire. Les communautés de marque par le biais de la co-création influencent les marques. Cette influence peut être aussi bien positive que négative.

1- La co-promotion et l'image de marque

La co-promotion, une des formes de co-création joue en faveur de la marque. On assiste à une véritable communication en réseau sous forme de bouche à oreille, les membres échangent, transmettent les informations sur la marque à grande échelle et participent activement à l'élaboration des campagnes publicitaire. De ce fait, ils contribuent à l'amélioration de l'image de marque. Shaun, Muniz et Arnould (2009) parlent des pratiques de gestion d'impression qui se définit ainsi « La gestion de l'impression concerne les pratiques permettant de créer des impressions favorables à la marque, d'engendrer des avis enthousiastes, par exemple, les membres d'une communauté vont agir comme des ambassadeurs de la marque et justifient ainsi leur appartenance à la communauté. » Les clients deviennent messagers de la marque par la diffusion de messages positifs et pratique du bouche à oreille auprès de leurs pairs (Mc Alexander, Schouten. J et koenig (2002))

Cependant, les effets de la communication sont parfois négatifs : tout est commenté très rapidement et cette vitesse et ampleur de circulation représente une véritable source d'inquiétude. (Cova et Carreère, 2002) à travers l'étude de l'exemple de la communauté de Star wars souligne que les communautés sont loin de n'être que de regroupements de fans béats à s'émerveiller de toutes les nouvelles productions... Bien au contraire, Certaines d'ente elles sont constituées d'experts critiques et créatifs capables de s'opposer aux idées et même de proposer des productions alternatives. Ces mêmes auteurs avancent qu'une partie de la gestion de l'image de marque leur échappe, au profit de ces regroupements des

consommateurs et que sur le Net, l'image est toujours susceptible d'être transformée, manipulée (Weill, 2000) par les actions des communautés de fanatiques de la marque.

Fanny Reniou (2009) met en avant qu'il peut être dangereux d'inciter, voire d'aider les consommateurs à créer des éléments de communication. En effet, des opposants à la marque risquent de profiter de l'occasion pour créer des messages dénonçant ce qu'ils considèrent comme les travers ou mauvaises actions de la marque. Sur le marché américain une marque de 4X4 ayant proposé aux internautes de créer leurs propres spots publicitaires a vu fleurir sur le réseau des spots dénonçant le caractère polluant de leurs véhicules. Cette dérive peut être d'autant plus préjudiciable que les plates-formes d'échanges de vidéos du type YouTube ou Dailymotion peuvent être des relais médiatiques très puissants des vidéos ainsi créées. Dans la mesure où le consommateur « touche » à la marque, il n'est donc pas impossible de voir des effets négatifs pour l'image de la marque (Fanny Renniou, 2009)

2- La co-innovation et la prise du risque

La co-innovation est une autre forme de co-création, a aussi des effets positifs pour les marques (exemple : extension de gamme ou encore extension de marque), et contribue ainsi à l'obtention des avantages concurrentiels. Les communautés de marque constituent un puissant marché pour les extensions de marque. (Mc Alexander, Schouten. J et koenig (2002)

Leroy (2008), souligne que les clients sont eux mêmes ingénieurs dans les entreprises. Ils proposent en tant que clients, des nouvelles caractéristiques de produit et les développent eux-mêmes, les mettent en ligne tout comme ils gèrent la chaîne de production.

L'étude de Cova et Ezan (2008) sur la communauté de Warhmmaer montre qu'en avançant dans sa propre expertise, le consommateur de Warhammer ne va plus se contenter des produits commercialisés par la marque. Il est alors amené à revoir les produits lancés sur le marché et à créer de nouveaux produits. Il détecte même les incohérences des stratégies proposées et il essaie d'y remédier. La richesse et la diversité des richesses des connaissances de ces experts sont des atouts majeurs du groupe de travail lorsque l'objectif est d'intégrer les usages utlisateurs liés à la conception. Cette catégorie de clients représente une variété qui s'avère être un atout supplémentaire au niveau de la créativité du groupe. La synergie des communautés de marque avec la marque permet en effet de dégager les meilleures idées. (Slim et Mathieu, 2010)

Toutefois, la co-innovation n'est pas à l'abri d'échec. Il ne faut pas oublier le facteur risque que les marques doivent prendre en considération lorsqu'elles font appel aux communautés pour créer avec elles. Levitt (1960) considère que le consommateur est myope et ne peut pas se projeter dans le futur. La collaboration avec le consommateur est inutile et aboutit même à des échecs d'innovation. Gallouj (1991) a également précisé que cette forme d'innovation peut s'avérer inopérante en raison de l'incompétence du consommateur. Ulwick (2002) a confirmé ce point de vue en affirmant que les informations provenant du client ne sont pas fiables, car la plupart du temps, le contexte dans lequel se trouve l'utilisateur lors de sa contribution conditionne la fiabilité de l'information donnée par le client. Marc et al (2008) estiment que certains clients sont complètement improductifs quand d'autres sont profitables à l'entreprise. ²³

Cova et Carrère (2002) avancent que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à adhérer à internet et aux communautés en ligne. Ils utilisent ce média à leur façon pour organiser une forme de résistance. Les auteurs parlent de pouvoir et contre-pouvoir ou contreproposition des communautés qui, aujourd'hui, veulent s'accaparer le pouvoir sur les marques.

3- L'effet miroir et les conséquences

L'effet miroir n'est que le reflet de la perception qu'on les consommateurs sur la marque. La rétroaction, le feedback permet à l'entreprise de prendre en considération les opinions des sa communauté, afin qu'elle réponde plus efficacement à leurs attentes.

Pour Cova et Ezan (2008) « les nombreux contacts entretenus avec d'autres passionnés incitent très largement le consommateur à donner son avis dès que sortent les nouveautés. Il le fait auprès de son groupe d'amis mais également en discutant avec les vendeurs du magasin qu'il a l'habitude de fréquenter. Les plus passionnés d'entre eux se rendent volontiers sur des forums pour donner leur avis sur une nouvelle figurine ou une nouvelle maquette. Ces critiques, qu'elles soient positives ou négatives sont reçues favorablement par la marque. L'objectif ici, n'est pas tant de faire évoluer l'expertise collective de la communauté mais

²³ Cité par Hekma Slim & Jean Pierre Mathieu (2010). "A la découverte des capacités anticipatives du client pour une meilleure maitrise des risques de l'entreprise"

d'apporter des renseignements précieux aux managers de l'entreprise pour améliorer concrètement les produits. » Ils donnent l'exemple de la communauté de Warhammer :

« De même, les parties entre amis, les tournois ou les événements dédiés à la marque sont des occasions récurrentes permettant au consommateur de Warhammer de détecter les failles du concept. Il perçoit notamment des trous dans la gamme et fait remonter l'information auprès du « staff ». Grâce à ce reporting organisé par G.W., de nouvelles figurines sont lancées chaque année et correspondent bien évidemment aux attentes des passionnés. »

4- Développement de la relation avec la marque

Cova et Carrere (2002) soulignent que contrairement aux idées reçues, les consommateurs agissent plus par passion envers la marque que par intérêt économique. Mais, cela fait basculer la relation des consommateurs avec la marque de la défense d'intérêts quasi-corporatistes à la guerre de religion. Il faut certes, établir un dialogue entre la marque et ses consommateurs, mais, l'interaction doit être constructive te non défensive.

Grâce aux nouvelles technologies, la relation devient encore plus proche ; elle est basée sur l'attachement, la fidélité et le partage. Cependant, la marque doit veiller à ce qu'elle ne disparaisse pas dans une posture axée sur la proximité. Elle doit rester aspi rationnelle.

La relation doit se fonder sur « la distance proche » un oxymore qui fait référence à une relation de proximité liée à un véritable dialogue et échange continu avec la marque, tout en gardant la distance d'une marque forte. (Thierry Maillet, 2009). Il est donc évident que la marque noue de bonnes relations avec sa communauté lorsqu'il s'agit de co-créer avec elle. Celle-ci est à l'écoute des besoins de ses consommateurs et essaie d'y répondre.

Conclusion Générale

Aujourd'hui les membres des communautés de marque participent davantage et de manière active à la stratégie publicitaire de la marque, à l'amélioration de l'image de marque, à la conception de nouvelles offres pour la marque etc. Tout au long de ce travail de recherche, nous avons voulu apporter des réponses à la problématique suivante : Comment les communautés de marques peuvent-elles influencer la marque par le biais de la co-création ?

Nous avons effectué un rapide état de l'art de la littérature en s'appuyant sur les articles fondateurs de Vargo et Lush qui ont initié le courant de recherche de la logique dominante de service, dans lequel s'inscrit le concept de co-création. Nous avons donc suivi l'évolution (de façon chronologique) du courant de recherche afin de comprendre comment le concept de co-création a émergé, comment le statut du client est passé d'un statut de consommateur à un statut de producteur et comment l'expérience client contribue à la création de valeur pour la marque etc. De plus, nous avons voulu clarifier le concept de co-création qui se prêtait à quelques confusions avec d'autres notions voisines comme le crowdsourcing, le marketing participatif ou encore le consumer made. Cette distinction a permis d'ôter toute sorte de confusion. Mais, les nuances de sens restent encore perceptibles. Nous avons également recensé les formes de co-création et traité le rôle des communautés de marque dans la création de valeur pour la marque.

Le chapitre 1 de l'analyse qualitative a mis l'accent sur les motivations à la participation : Des motivations non seulement d'ordre intrinsèques : nous avons retrouvé notamment le divertissement, mais aussi d'ordre extrinsèques comme le gain, l'exercice d'une influence et l'expression de soi etc.

Outre la participation, l'interaction entre inter-membres et entre les membres et la marque constitue un élément déterminant et incontournable qui permet de créer de la valeur pour la marque. A partir de cette interaction et de ce dialogue naissent les meilleures idées d'innovation, de conception de nouveaux produits. Les pratiques des membres de la communauté ont un impact direct sur la marque et les effets sont multiples : L'innovation et/ou les échecs d'innovation, la communication en faveur et/ou en défaveur de la marque, l'amélioration et/ou la détérioration de l'image de marque, la résistance des communautés de

marque face au changement qui constitue un frein à l'évolution de la marque, le repositionnement de la marque...

Les recherches nétnographiques en général mettent en évidence que les consommateurs, sur le Net apparaissent plus actifs, plus participatifs, plus résistants, plus activistes, plus ludiques, plus sociaux et plus communautaires qu'ils ne l'ont jamais été auparavant. (Cova et Carrere, 2002). C'est la raison pour laquelle, nous avons consacré le chapitre 3 du mémoire à une étude netnographique du cas de la marque "Axe".

Ce chapitre avait pour objectif d'illustrer et de confirmer à partir d'un exemple concret les résultats de l'étude qualitative des entretiens. Nous avons donc retrouvé les mêmes effets de co-création sur les marques, notamment : l'innovation, l'amélioration de l'image de marque, la communication à grande échelle, la résistance de certains consommateurs à la participation aux concours des marques etc.

L'étude netnographique a également permis de dégager une nouvelle typologie de co-création à savoir : la co-création mineure et la co-création majeure. Cette typologie se base sur deux critères le temps (le long et le court terme) et le degré d'interaction (faible ou forte interaction).

La première partie de ce mémoire présente des lacunes au niveau du développement théorique du concept des communautés de marque. La recherche s'est focalisée plus sur le concept de co-création au détriment du concept de communauté de marque. Nous aurions du creuser davantage dans la littérature des communautés de marque afin de dégager d'autres éléments d'analyse nécessaires à la recherche.

La principale limite de la partie empirique est la généralisation des résultats. Les recherches sur internet présentent en général quelques limites. En effet, l'interprétation de l'information doit être fiable. Or, sur Internet, le chercheur peut être confronté à une déformation des informations en ligne et la généralisation des résultats pose problème.

L'étude exploratoire des entretiens avec les experts et avec les consommateurs est limitée en termes de nombre de répondants. L'étude netnographique s'est contentée d'un seul exemple illustratif de la communauté de la marque « Axe ». Pour que les résultats soient généralisables, il faut illustrer par un deuxième exemple d'une autre marque. Néanmoins,

nous avons pu recourir au problème de généralisation car les deux analyses ont aboutit à des résultats similaires. Les résultats de l'étude netnographique ont confirmé ceux de l'analyse qualitative des entretiens.

Avec l'apparition du consommateur collaborateur, les entreprises sollicitent plus que jamais les idées des consommateurs créatifs pour innover ou concevoir de nouvelles offres et de nouveaux produits.

A travers, ce mémoire nous affirmons que la co-création a de multiples avantages pour les marques et que celle-ci bénéficie d'un véritable atout. En effet, grâce aux nouvelles technologies, les entreprises ont un accès facile, rapide et peu coûteux à la connaissance détenue par le consommateur. Un consommateur appartenant à des communautés de marque, un consommateur expert en la matière, un consommateur engagé plus que jamais dans la vie d'une marque, voulant ainsi contrôler son image. En acceptant le dialogue et l'interaction, les entreprises se rapprochent des préoccupations des membres de sa communauté, mais encourent le risque de perte de contrôle sur les marques. Les membres des communautés en deviennent les ambassadeurs et gèrent l'identité de la marque.

Les managers doivent ainsi limiter les risques de contrôle et de dérives qu'ont les consommateurs sur les marques. Ils doivent savoir quand est-ce que le recours à la co-création est favorable à la marque et ils doivent savoir rééquilibrer le pouvoir et le contre pouvoir des consommateurs et initier une démarche de co-pouvoir. Ici se pose alors de nombreuses questions : Quel est le niveau de contrôle sur les marques, dont doit bénéficier les membres d'une communauté de marque? Et comment fixer des limites aux membres d'une communauté de marque?

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Tableau 3: Les phases de collaboration et types de consommateur leur correspondant 31

Tableau 5: Points communs et différences entre les deux entreprises qui ont fait l'objet de

Tableau 9: Etude comparative : Accès à la créativité et aux avis des consommateurs 56

Tableau 12: Grille finale des thèmes : les entretiens avec les membres des communautés de

Tableau 14: Illustration de la typologie de co-création par les deux événements participatifs de

Tableau 15: Tableau de synthèse: Etude comparative des deux événements participatifs 86

Annexes : Les entretiens avec les experts

Je vous remercie de bien vouloir répondre à cet entretien qui s'intègre dans un travail de recherche dans le cadre d'un Master de recherche effectué au sein du master recherche Marketing et Stratégie à Paris Dauphine. Il permettra d'illustrer une étude théorique sur la question. Merci de votre collaboration.

Pouvez-vous me décrire une récente opération de co-création, une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple, la plus récente ou la plus intéressante ?

Euuuuh la plus intéressante, la dernière, à laquelle je pense. Euuuh parce que tu me demandes un exemple de co-création, c'est un exemple dans lequel à la fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées. C'est pas le dernier du tout, ça c'est ça eu lieu y a quelques mois, mais, pour moi si tu me demandes un exemple de co-création, je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création pour moi. Donc, du coup, je vais te donner celui là.

C'était pour Danone, qui en Turkie voulait relancer sa marque de yaourt qui s'appelle tigvechry,.. ;c'est un yaourt un peu crusted avec une croûte..., je l'ai pas goûté. En tout cas, ils voulaient relancer cette marque là en Turkie.......Ils ont fait un concours sur e-Yeka pour benh voilà, je vous décris le yaourt, le produit etc, je vous dis a peu prêt comment je veux le positionner, et puis faites nous, proposez nous une publicité pour ce yaourt quoi. Ce concours là a été caché sur la plateforme d'e-Yeka, c'est-à-dire qu'il n'était pas visible sur e-Yeka pour des raisons de confidentialité de la marque, qui voulait pas que ses concurrents sachent que ce yaourt allait être lancé etc. Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, fin de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. Y a deux gagnants qui ont été choisis, y en un qui était Espagnol et l'autre Portugais ou quelques chose comme ça ou Italien et Portugais, je ne me rappelle plus trop. En tout cas, ils viennent pas de Turkie, euuuh, ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là : c'était une chaussette qui parle comme ça dans la pub, une idée toute simple, mais ça a plu à la marque et donc voilà.... Et ensuite, euuuh ça plus grand chose avoir avec la communauté, et ensuite ces concepts là, donc le concept de la communauté et puis deux ou trois autres concepts de l'agence de pub et puis des internautes. Les idées de pub ont été testées auprès du panel représentatif de leur cible etc. Et, je ne connais pas exactement le résultat de ce test là. Mais en tout cas, pour moi, dernièrement, c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi. Il y en a eu d'autres ahhh, il y en a eu d autres, où les créateurs ont été invités chez e-Yeka aux pays bas etc. ... bien sûr il y a eu plein de concours depuis. Mais, c'est le dernier auquel je peux penser.

Pourquoi la marque a choisi cette idée et pas une autre? Qu'est ce qu'il a apporté de plus ce consommateur créatif ?

Ce gars là, ce qu'il a apporté, j'ai bien vu la vidéo, c'était une animation, c'était pas du vrai, des vrais acteurs etc. C'était plutôt de l'animation avec des petites formes qui se baladent... C'était pas très élaboré. Mais ils avariant beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur.

Ce que nous on appelle la fraîcheur c'est tout simplement, que ils ont des agences, surtout les grosses boîtes ont des agences de pub ou d'innovation, avec lesquelles ils travaillent très souvent, avec lesquelles ça se passent souvent très bien, parce qu'ils se connaissent etc. Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-Yeka. Ils vont voir une communauté comme ça qui ne connaît pas tellement la marque, pas tellement le produit, et qui va complètement se lâcher. Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là, je pense qu'il y en avait deux, c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit yaourt. Donc, c'est ça souvent ce qu'ils apprécient chez e-Yeka, et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur.

Et pour le profil du consommateur, qui participe à ces opérations de co-création ? Est-ce qu'il y a un profil idéal pour vous, je sais pas par exemple, des consommateurs qui appartiennent à une communauté de marque qui sont plus engagés envers la marque par exemple... ?

Euuuh, pour e-Yeka, il n y pas du tout de profil idéal ou de profil type. C'est très hétérogène. Rien que la semaine dernière, on avait un petit déjeuner avec des créateurs français de Paris. Avec les moyens du bord, on avait invité que des gens de Paris euuuh. Déjà, rien que là, dans les quatre ou cinq personnes qu'on avait, ils y avaient des gens très différents, en termes de centre d'intérêts, de boulots, d'activités professionnelles et puis en termes d'activités sur e-Yeka. Donc, il y avait une dame qui n'était pas du tout dans les métiers créatifs, mais qui était euuh, qui aimait bien participé, le week end, elle aimait bien faire ça. Il y avait un petit collectif de trois jeunes qui faisaient que des vidéos et qui aimaient bien s'éclater là-dessus. Et y avait un gras qui était quasiment pro très pro et qui vivait pas par e-Yeka bien sûr mais qu'il faisait ça quand il avait le temps (des concours).

Déjà à ce niveau là, il n'y avait pas vraiment de profil type, à l'échelle de toute la communauté encore moins, il n y'a pas du tout de profil type. Euuuh, à la limite ceux auxquels je pense, ça serait peut être les gens qui viennent le plus, mais bon, c'est pas un profil type, c'est juste une segmentation par CSP pas par CSP, fiin, par âge ou par profil ; c'est des étudiants qui sont dans des écoles de design, des étudiants dans des écoles de d'activités créatives. Donc des étudiants qui font ça pour s'exercer. Euuuuuh, il y'a aussi des professionnels de la création, qui font ça quand ils ont du temps. Parfois c'est des pro aussi, mais c'est pas leur activité principale. Y a des gens, qui font ça, qui ne sont pas du tout dans les industries créatives et qui font ça parce que ça les éclate. Y en a qui gagnent et d'ailleurs à la limite, c'est souvent des gens qui rendent pas forcément des trucs super ...etc. Mais qui aiment bien se creuser la tête sur un sujet précis, n'importe quel sujet mais qui aiment bien se creuser la tête.

Il n y a pas de profils type en termes de marque, ou d'appartenance à une communauté de marque. C'est pareil y a pas de...En fait, on n'a pas du tout ça dans le profil des participants entre guillemet. On demande pas ça, on demande pas s'ils font partie à d'autres communautés ou quelque chose comme ça. Parfois, y a des clients qui disent : "j'aimerais bien que seuls des consommateurs de ma marque participent au concours, que seuls des femmes de tel âge à tel âge, parce que c'est leur cible". Et à chaque fois, ce qu'on leur dit : "C'est pas le principe, s'ils veulent le faire et avoir quelque chose de très ciblé, ils vont voir une agence ou voir un designer seul, que lui pourra leur faire quelque chose pour cette cible là.

Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. Quand une marque demande un profil particulier de participants etc, nous, on segmente pas, on voit tout le monde.

Le dernier truc que je voulais dire, ah si voilà, c'est par contre, ce qu'on leur propose quand ils veulent faire ça, c'est qu'on leur propose de faire le concours sur e-Yeka au début, c'est forcément très exploratoire, il y a de tout. Et puis ensuite, d'aller discuter ces idées là avec leur communauté de marque à eux. Ils sont peut être une page Facebook, ils ont peut être une communauté de marque sur une plateforme dédiée, je sais moi, je sais qu'il y a Danone communities, qui est très très, un peu, euh euh, c'est une organisation de charité, tout ça, de Danone. Donc à la limite, si quelqu'un faisait un concours pour quelque chose comme ça, ils pourraient aller voir cette communauté et discuter avec eux.

Pour moi, entre la création, et avoir des idées en général, le principe c'est qu'ils soient explosés, et le fait de discuter et de cibler, c'est pas une chose dont on peut séparer, donc on va pas demander qu'à une seule partie de créer, c'est tout le monde qui créée. C'est une différence avec la communauté de marque comme je te l'avais dit.

Et pensez vous qu'il soit important que le consommateur fasse part de ses idées nouvelles pour faire développer une marque ou pour faire évoluer une marque ?

C'est important que l'entreprise demande son avis au consommateur, bien sûr ça a toujours existé ça, on va pas appeler ça co-création, c'est pas nouveau, et puis il y a les études de

marché, des focus group et des brain storming etc Par contre, ce qui est nouveau : c'est
que les marques le fassent de plus en plus le fait, par exemple, Danone c'est notre plus gros client, y'en a d'autres ou encore des grosses marque comme ça, qui n'ont pas peur de prendre le risque, parce que bon ils ont le budget, ils ont les moyens. Mais, ils ont peut être un plus de courage que d'autres, qu'ils fassent systématiquement appel à la créativité des consommateurs pour des problématiques comme celle que tu vois sur e-Yeka, pour innover ou pour trouver une nouvelle idée de produit ou pour rafraîchir la marque ou repositionner un produit etc. Avant, ça typiquement, c'était toujours fait systématiquement par les professionnels : les agences, les freelances etc. Ce qui est assez nouveau, c'est maintenant, c'est qu'on demande à une communauté, un intermédiaire défini comme e-Yeka finalement c'est un intermédiaire, mais, que derrière, en fait, y a plein des gens complètement indéfinis et ils se trouvent que se soient souvent des consommateurs, et donc, ça c'est nouveau et aujourd'hui si on parle de co-création de la marque, ils savent ce que c'est, fiiin, ils savent que c'est impliquer le consommateur. Aujourd'hui ce qu'il faut savoir c'est que e-Yeka c'est de la co-création dans le sens où il y a de l'interaction régulière, c'est pas des focus group en ligne ou quelques chose comme ça, c'est plutôt de la co-création dans le sens nous, on est là

pour proposer aux entreprises une manière simple d'être créatifs et surtout de solliciter les consommateurs

Donc voilà, pour moi, c'est une évolution logique, dans le sens où aujourd'hui, on a les moyens d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif. Avant la créativité des consommateurs ou des gens dans le monde entier, on n y avait pas accès. Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres ennnh, aujourd'hui, on y a accès. Donc, les marques en profitent de plus en plus, pas toutes encore, maiiis, c'est peut être pas le but que tout le monde le fasse, mais voilà ça se fait de plus en plus.

Avez un exemple d'une marque qui a évolué grâce aux idées des consommateurs, plus précisément la communauté des consommateurs ?

Mmm, ça c'est une bonne question ça... euuuh je sais que le le, alors, ça serait prétentieux de dire que Coca Cola a évolué grâce à e-Yeka, pas du tout. Mais, je sais que, Coca-cola quand ils ont fait le concours l'année dernière en Asie et dans le monde entier d'ailleurs, pour demander à la communauté de .... Alors c'était "Energizing rafraichissement" c'était un peu leur slogan de marque, leur crédo de marque etc. Ils se disaient, bennh au lieu de ... Ils se disaient, on va demander au monde entier, à la communauté e-Yeka de livrer leur propre interprétation de ce message avec les vidéos, les prints etc ..... Et donc, au moment, où ils l'ont fait, je sais pas ce qu'ils attendaient.... Mais, je sais que à la fin, dans le... le résultat est dans la perception qu'a eu Coca-Cola de ce concours, c'est qu'il se sont rendus compte que la technique de crowdsourcing, donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, quelque soit le nom qu'on lui donne...que ça a eu un effet très important sur l'organisation elle-même, dans le sens où ils se sont dits, que c'est une chose qu'on va faire de manière plus systématique pour avoir des retours authentiques de la part des consommateurs du monde entier.... C'est pas forcément quelque chose, qui qui, c'est pas plus précis que des focus group ou ce genre de chose, c'est pas plus profond non plus, que des entretiens ou de l'observations en profondeur des consommateurs... mais ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence.

Je sais que Coca-cola a utilisé le contenu ou en tout cas, tout ce qu'ils ont perçu ou tout ce qu'ils ont reçu, retenu comme contenu pour en fait repositionner un petit peu différemment la marque dans le monde. Ils n'ont pas repositionné la marque grâce à e-Yeka. Mais, ils se sont dit, nous si on veut surprendre en tant qu'une marque, c'est leur objectif, c'est leur crédo. Ils faut qu'on aille un peu dans l'autre sens et dans un sens différent de ce que tout le monde

Pour eux au fait, avoir ce gros appel à la créativité, ils ont beaucoup apprécié et ils se sont dits bennnh genre pouvoir le réutiliser, mais surtout, ça nous aide aussi de repositionner notre marque, pour qu'on soit toujours plus frais, plus surprenant pour les consommateurs.

Un nouveau regard, ils veulent véhiculer un nouveau regard sur la marque auprès des consommateurs.

Voilà, voilà, c'est finalement une foule de gens comme ça, c'est très réactifs, ils vont interpréter ce que tout le monde, fin ce que véhicule déjà la marque, ils vont pas réinventer des trucs nouveaux, fiiinnn fiiin, c'est réinterpréter ce que fait déjà la marque et du coup, on y a accès de manière rapide, globale et relativement peu chère en plus à plein gens qui te le disent de manière visuelle, voilà comment je perçois ta marque. C'est un bon moyen pour eux

de se réinventer plus facilement et puis rapidement. J'irai pas jusqu'à dire qu'ils ont évolué en tant qu'entreprise. Mais je sais que cet appel à la création, ce concours, les a aidé à positionner leur marque de manière toujours plus fraîche.

Et, j'ai eu une question comme ça : Est-ce c'est important que les concours soient gratifiants, ou encore de rémunérer les consommateurs qui gagent... Je pense qu'il y a des gens qui participent sans retour, c'est-à-dire sans éprouver le besoin d'avoir une contre partie

Déjà, statistiquement dans un concours, fiiinn statistiquement ou mathématiquement quelque soit le cas, il y a plus de perdants que des gagnants, parce que c'est un concours où ils y a peu de prix. Finalement, le fait que les gens participent pas pour l'argent c'est vrai. Voilà. Mais Sauf qu'on peut pas dire que les gens, ce qui ne veut pas dire que les gens participeraient s'il n'y avait pas d'argent en fait. On a fait deux, trois, quatre concours sans récompense pour des trucs, des sujets vraiment facile d'accès, rigolos etc. L'année dernière, c'est genre la fête des mères ou je sais plus quoi, juste en France, et ça n'a pas marché. Donc, Je pense que même les gens qui ne participent pas pour l'argent, premièrement pour l'argent, ils ne participent pas ou peu, ou très peu de gens participent s'il n'y a aucun prix. Je pense pas que ça avoir avec l'argent, le fait de gagner de l'argent, je pense que c'est juste le fait d'être pris au sérieux, d'envoyer le signal "je prends au sérieux votre effort, votre créativité ce que vous allez nous rendre ". Ce dont on se rend compte aussi, c'est que pour des concours comme les concours vidéos, que nous on appelle ça, fiiin, les concours, c'est très discriminants, c'est-à-dire qu'au lieu d'offrir 10000 euros (10 fois 1000 euros) ça marche beaucoup mieux d'avoir 5000, 3000 et 2000 donc c'est juste trois prix, moins de prix, plus élevé plutôt que d'avoir plus de prix mais un peu la même chose.

C'est un peu pareil, c'est finalement, les gens ont moins de chance de gagner mais, ils participent quand même davantage.

Donc, c'est absolument indispensable de rémunérer les gens qui participent mais pas dans le sens de rémunération individuelle, dans le sens proposer un prix décent quoi, et encore une fois ça motive exactement.

Les gens, quand on leur demande : ils vont dire je participe pour gagner de l'argent, quasiment jamais. D'ailleurs, mais si on leur offre un prix, déjà la motivation elle, est là, et du coup, si on organise un concours sans argent, désolée pour l'expression mais "c'est un peu prendre les gens pour des cons". On peut pas faire ça, parce que même si les gens participent pas pour l'argent et qu'il y a plein de gens qui n'ont jamais gagné et qui continuent et qui adorent faire ça, faire un concours sans rémunération ou sans récompense je préfère dire ça c'est envoyer un mauvais signal c'est pour ça que ça marche pas,

Après peut être que c'est différent dans d'autres communautés, peut être que leur motivation est plus portée vers le bien social ou l'altruisme etc. Mais, il se trouve qu'e-Yeka c'est une certaine communauté avec une histoire et des concours, avec une historique de concours etc. Ce qui fait, qu'aujourd'hui, on ne peut pas proposer à la communauté e-Yeka des concours sans rémunération, comme je disais, entre guillemet "c'est prendre les gens pour des cons", ça se fait pas et on sait que ça marche pas.

Conseillerez-vous à toutes les marques d'adopter la co-création pour évoluer et se développer ?

Je pense pas qu'une marque qui soit peu connue, et qui soit, dont les produits soient peu intéressants, peu intéressants pour le grand public c'est ce que je veux dire, qu'il y a intérêt de faire un concours, en tant que tel sur e-Yeka Il y a des marques qui ont fait des concours

sur e-Yeka euuuh ....Il y avait, ché pa moi. Chez Macdo, par exemple, ils font des puces pour les cartes de crédit ce genre de chose des choses à priori pas forcément très amusantes. Mais dans ce cas là, ce qu'il faut faire, c'est essayer de reformuler le brief de manière rigolote ou créative. Donc, euuuh, ou alors il y avait une entreprise qui fait euuh, c'était même pas une entreprise qui faisait de la distribution, c'était une entreprise qui vendait des solutions de distribution à de grands groupes comme Carrefour etc, ils ont fait un concours sur e-Yeka et en tant que tel franchement ça intéresse pas grand monde fiiiin à priori, et du coup, ce qu'il faut faire c'est qu'il faut essayer de reformuler le problème. Nous ce qu'on avait fait, c'est qu'on avait inventé une histoire, c'est votre assistant shopping, qu'est ce qu'il peut faire pour vous, tu vois !! On avait utilisé donc une technique de projection, et du coup, ça a motivé pas mal de gens à participer à imaginer comment la relation client pourrait être grâce à Nestor. La marque a beaucoup aimé, elle a bien vu, fiiin elle a accepté l'entreprise plutôt, elle a accepté qu'on lui mette cet intermédiaire là, cette technique et quand ils avaient vu le résultat .... Ils ne voyaient plus que Nestor Nestor, parce que les créatifs avaient imaginé Nestor et voyait bien ce qu'il y avait derrière et ce qu'il pouvait faire.

Donc même pour les entreprises dont le secteur d'activité est un petit peu difficile ou pas évident pour le consommateur c'est possible. Après, est ce que je conseillerai, je suis pas sure, je pense que, ça dépend de ce qu'on veut au fait, si on veut innover ça va être difficile de demander aux gens d'inventer quelque chose de super technique, si on veut peut être dans le marketing faire faire participer les gens au marketing de sa marque ou faire des pubs c'est pareil ça marche.

J'ai pas vraiment de... finn, déjà je dirai non, je pense pas que ça soit bon pour toutes les marques, mais j'ai pas vraiment de justification pour ça, c'est juste que je pense que c'est, au fait on sait que les concours marchent bien pour les marques qui sont connues, quand c'est des marques de grand public qui parlent à tout le monde Coca-Cola et après on a très bien réussi à faire des concours pour des marques complètement inconnues... Mais, je pense que ça suppose une certaine ouverture, une certaine culture d'entreprise propice à l'ouverture et à la créativité, aux idées des autres etc.

Je ne me suis jamais posée la question pour être honnête, mais à priori, je dirai non, mais peut être parce qu'on aurait beaucoup plus de boulot si tout le monde venait nous voir, je sais pas (rire)

Oui, je pense que oui, d'autant plus qu'on a internet, depuis on a crée des communautés, crever, animer des communautés facilement. Il y a beaucoup d'exemples la dessus, y a, je sais pas moi ce qui me vient spontanément en tête pour les communautés de marque très connue, c'est LEGO tous les fans de LEGO, qui adorent faire de Lego...

Ça c'est intéressant, d'un côté il y a faire évoluer une marque, parce que là je pense à Dell ou Starbucks qu'ils ont fait leur communauté là. Mais est ce qu'ils ont vraiment fait évoluer la marque, non, je suis pas sûr, je pense que c'est l'entreprise qui a pris la décision de faire évoluer sa marque. Après, il y a eu des petits fiascos : Dell, je crois que c'était une histoire de batterie, qui prenait feu et Starbuks c'était le côté exploitateur de leur production de café etc. Donc.... ils ont pris une claque entre guillemet ils se sont dit nous même on va faire évoluer la marque de manière très participative et du coup maintenant, ils sont ce qu'ils sont avec leur plateforme participative et tout.

Il y a un autre exemple, qui est dans un livre, qui vient de sortir sur la co-cération, « Brand together » il s'appelle le livre. Mais, c'est pas un livre académique, c'est juste un livre euuuh. Une entreprise qui a sorti ça sur ses exemples, enfiiiin, c'est quand même très bien fait.

En fait, eux, ils citent un exemple, un docteur qui parlait dans ce livre et qui citait un exemple très intéressant : est-ce que Porshe aurait lancer sa Cayenne le 4*4 et la Panaméra ; la grosse voiture là, dans un monde d'aujourd'hui où tous les consommateurs ont un pouvoir de contestation, en fait? C'est-à-dire qu'il y a deux ou trois ans voire plus d'ailleurs y a quasiment 10 ans quand ils ont lancé la Cayenne, ils ont pris la décision de la lancer. Il y avait peut être des mécontents, mais bon, ça n'a pas fait grand bruit. Donc, ils ont pris la décision de la lancer.

Aujourd'hui c'est quasiment leurs deux meilleurs produits qui se vendent le mieux et donc Ferrari et Bentley vendent des voitures comme ça : Bentley a sorti un 4*4 et Ferrari a, euuuh, je ne sais plus comment on appelle ça "Sedan".

Et du coup, ce docteur se demandait dans le livre "Est-ce que Porshe aurait fait aujourd'hui où le consommateur, il peut faire, comment dire, faire un buzzz méditatif assez impressionnant, juste parce qu'il n'est pas content d'un choix" ? Et du coup bennnh freiner l'évolution de la marque. Donc moi, j'aurais plutôt... tendance à dire, que le consommateur qui n'est pas forcément trop proactif et qui n'est pas forcément propice aux changements, c'est logique au fait. Mais, quand même, je serai plutôt tendance à dire que, ça me euuuuh, je dirai plutôt que la création en tout cas, que l'implication du consommateur, ça freinerai le changement et l'évolution de la marque plutôt que l'accès à elle.

Donc, je suis pas très sûr, Gap il ont retiré leur logo après que les consommateurs aient manifesté entre guillemet. Tropicana, c'est pareil aux USA, ils ont lancé un nouveau packaging beaucoup plus épurés et tout. Mais, ils (les consommateurs) adoraient juste leur grosse orange et leur Tropicana sur le packaging. Ils ont donc retiré le packaging

Je pense pas, que l'implication du consommateur, ou leur prise de pouvoir seront plus propice à l'évolution de la marque.

Pensez vous que la participation de la communauté peut avoir un impact sur la marque ? La communauté peut-elle influencer une marque ? Comment ?

Je pense que la participation d'une communauté, surtout lorsqu'il s'agit d'une communauté de fans convaincus et passionnés, a un impact très fort sur une marque. Plus une marque a de fans (pas dans le sens facebook du terme, mais dans le sens de l'attachement), plus elle prouve qu'elle a de la force et qu'elle a de l'importance pour les gens. Par contre, il est aussi vrai que d'avoir de nombreux fidèles de marque peut être un frein à l'innovation, au changement, à la réinvention nécessaire de toute marque. En effet, les fidèles sont par définition fidèles à ce qui est, mais pas forcément à ce qui sera (surtout lorsque cette évolution est radicale). L'exemple de Porsche dont parle Brand Together est un exemple, mais il y en a d'autres ( http://news.eyeka.net/2012/06/our-review-of-the-book-brand-together/). En fait, c'est l'ADN d'une marque qui détermine un peu la valeur d'une communauté de fidèles. Pour une marque comme Apple, chez qui l'innovation et l'invention de nouveaux produits/services est inscrit dans son ADN de marque, la communauté de fans est certainement bien plus propice au changement que pour des marques moins novatrices.

Présentez vous rapidement ? Le poste occupé, la fonction, le cursus universitaire etc.

Je m'appelle Yannig Roth, j'ai un Master 2 Webmarketing à l'ESSCA et suis aujourd'hui doctorant en Marketing à l'Université Paris1 Panthéon-Sorbonne. Je travaille chez eYeka, une société dont les concours de co-création est le coeur de métier, et je m'occupe chez eux de la communication d'entreprise et de la coordination des efforts de recherche qu'il est possible d'initier grâce à l'activité quotidienne de la plateforme. Le poste se nomme « Chargé de Recherche ».

Je me présente : je m'appelle Ichraf Dimassi, je suis étudiante à l'université Paris-Dauphine et je fais un master 2 de recherche en Marketing & Stratégie. Et je suis là dans le cadre de mon mémoire qui porte sur la co-création

Je sais pas si vous avez une petite idée sur ce qu'est la co-création en fait ?

J'imagine, j'essaie d'euuuh : co c'est à plusieurs création c'est la création. Donc créer à plusieurs, donc j'imagine venant d'univers différents, de spécialités différentes. Au fait, la co-création, c'est un nouveau concept, qui fait référence à la création par collaboration entre consommateur et entreprise... Aujourd'hui, il y a de plus en plus de plateformes spécialisées, qui font appel aux consommateurs pour créer.

Pouvez-vous me décrire une récente opération de co-création, une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple, la plus récente ou la plus intéressante ?

Oui, il y a toutes les campagnes de crowdsourcing avec les ...où les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu, de créer du contenu... Par exemple, il y avait une compagne assez rigolote en Suède pour une marque de chocolat et il y avait un voyage à gagner pour rencontrer média fox à Los Angeles ou je ne sais où. Et, on demandait aux internautes de faire quelque chose de fou pour convaincre média fox que c'était cette personne qu'il fallait choisir. Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes. Mais, y en a, y en a plein, y en a encore y en a le coc Zéro à Paris qui a été fait, dans une campagne mondiale, y en a plein, nous, on avait fait pour Axe ... ou dan up à l'époque. Oui, oui je vois très bien, après je pense que c'est. Moi, mon avis sur la question, c'est qu'euuuh, c'est que c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... Les personnes non invitées à la fête peuvent en parler, je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais on leur demandant le moins. Je pense que les compagnes les plus réussies sont celles où justement, le consommateur a juste à cliquer sur un bouton ou à décrocher un téléphone, ou qu'il en ait le moins à faire pour pouvoir être touché par la marque et à partir du moment où on lui demande de trouver des idées, de faire de vidéos ça devient un truc un petit peu complexe. Et c'est pas véritablement notre rôle de faire ça. Mais c'est vrai, qu'il y a eu beaucoup de campagnes comme ça.

Est-ce que vous connaissez un consommateur a gagné un concours grâce à une idée, une idée qui a été retenue par la marque. Et pourquoi ils ont choisi cette idée là plutôt qu'une autre ?

Euuuuuuuuh, est ce que je sais ça en tête j'en sais rien, là ça me vient pas immédiatement..... Mais généralement les idées sont choisies par les internautes.

Ça dépend, ça dépend de l'organisation, il y en a où la marque choisit et d'autres où, c'est pas elle qui choisit.

Conseillerez-vous aux différentes marques d'adopter la co-création pour développer ses produits ?

Bennnh non, j'ai répondu déjà à cette question... Parce qu'on pense toujours que le consommateur c'est le gras qu'on voit souvent dans les réunions, le consommateur c'est le mec actif qui s'occupe de ses enfants, qui va au bureau patati patata. En réalité, le consommateur c'est juste un gras qui, qui a juste envie de faire d'euuuuh, qui est paresseux comme tout le monde et qui a envie d'en faire le moins possible et donc pour le toucher c'est, c'est aux agences, il n'a pas à être créatif, il a juste à être diverti, ému en faisant le moins d'effort possible. C'est pas euuuuh. Nous, on est là, on est là pour le séduire, on n'est pas là pour le faire travailler.

Pensez-vous qu'il soit important que le consommateur fasse part de ses avis et de ses commentaires à la marque? Pourquoi ? Avez-vous des exemples ?

Ah, si ça c'est important, ça c'est important parce que c'est du feedback, c'est bien s'il y en a, la marque a lancé une discussion avec le consommateur. A partir du moment où elle a lancé la discussion, c'est qu'à priori elle a lancé un sujet qui l'intéresse. Donc elle a réussi à l'intéresser. C'est qui est le plus dure à faire, c'est de faire bouger un consommateur, c'est de lui faire faire quelque chose. Donc, c'est très intéressant et au contraire les marques se nourrissent de ça et ont raison de le faire.

On va revenir au marketing interactif plus tard, ainsi que le marketing relationnel, parce que je pense que la marque peut développer une certaine relation avec les consommateurs l'interaction : relation de confiance par exemple entre la marque et le

consommateur. On va revenir à ça plus tard. Mais d'abord je vais vous poser une autre question :

Est-ce qu'une communauté de consommateurs peut-elle agir ou influencer une marque, justement en faisant part de ses commentaires et ses idées créatives?

Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Compagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match", je ne sais quoi, il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée. Si vous arrivez à réunir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer, on vous y amène tous. Voilà, il y a eu une réponse. Mais, c'est juste, c'est juste une marque qui est attentive à ce que raconte les uns et les autres sur internet. Et, fiiinn fiiin, ils ont trouvé une réponse créative. Mais, c'est la marque qui trouve la réponse créative, c'est elle qui trouve la solution. Le consommateur, il est juste en fantasme "ah ça serait bien si..."

Mais c'est ça, en fait la co-création c'est-à-dire que le consommateur fasse part de ses idées et que la marque prenne en considération ses idées là pour développer ses produits. Moi, mon travail porte sur les communautés de marque sur internet, les consommateurs, en fait, se réunissent sur internet et grâce à leurs idées, ils suggèrent des améliorations aux marques. Mais, il y a un auteur qui a fait une étude sur Alpha Roméo, "l'article n'est pas encore sorti" et il a démontré que les communautés de marque ont aussi une influence négative sur la marque. C'est-à-dire que l'influence peut être négative ou positive. Voilà.

Donc avez-vous des exemples d'une marque qui a évolué grâce aux idées des consommateurs ou au contraire qui a souffert de la participation de sa communauté ?

Pensez-vous que la participation ou l'interaction permettrait à la communauté de la marque de renforcer le lien entre eux et avec la marque ? Pourquoi ?

Bennnh, parce qu'à partir du moment où il y a un échange, il y a une connexion émotionnelle qui se fait entre lui et la marque. C'est positif : c'est ce qu'on cherche à faire, c'est établir cette connexion. Toujours, je répète ce que je disais toujours, on essaie d'établir cette connexion en faisant en sorte que le consommateur ait le moins d'effort à faire.

MMM d'accord, on va revenir un peu à la communauté : est-il important que le consommateur appartienne à une communauté de marque en ligne ?

C'est-à-dire que lorsque un consommateur appartienne à une communauté c'est-à-dire qu'il s'identifie fortement à la marque, échange avec les membres d'une même communauté, partage les mêmes valeurs, et ils portent de l'intérêt et de la passion envers la marque. Par exemple : la marque de motos Hardely Davidson les motards,

vous voyez !! Ils achètent la même marque de moto, ils portent les mêmes vêtements de la marque... Il y a aussi la communauté d'Apple, les individus constituent une communauté entre eux, échangent aussi sur les réseaux sociaux etc. Je pense qu'il n'existe pas beaucoup de communautés en Tunisie, on trouve ça en France par exemple, mais en Tunisie les gens ne portent pas autant d'importance aux marques.

Après, je pense que ça commence à se développer. Lors de mon stage, l'année dernière chez vous, j'ai remarqué que vous faites des pages sur FB par exemple Danone. Mais, je sais pas, si les consommateurs fans de la marque, sont actifs et s'ils constituent vraiment une communauté de marque proprement dite, ou c'est juste des communautés en ligne...

Au fait, ils sont actifs pendant la durée des campagnes, ce qu'on n'arrive pas à faire, c'est de convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, qu'il y a un dialogue à établir tout au long de l'année. C'est que eux, ils sont toujours dans le 360. Le 360, c'est : on fait un petit peu de radio, un petit peu de web, un petit peu d de tous les médias possibles. ils ont pas encore saisi, le fait qu'aujourd'hui, c'est pas le 360 c'est 365 jours par an, de communication, de dialogue avec non pas le consommateur, mais, avec un public, des gens, voilà, il faut plus les considérer comme des consommateurs, mais comme des gens qui vont partager certaines valeurs de la marque et...

Je pense que c'est important pour les marques d'avoir des communautés qui les suit... Je pense euuuh. Voilà. Et pour ça, il faut produire du bon contenu, il faut les intéresser euuuh... comme Red Bull. Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses, ils sont très actifs...

Pouvez-vous me parler des jeux sur FB ou Twitter, j ai vu quelques uns, je ne sais pas si c'est votre agence ou pas mais je me rappelle avoir vu Axe qui a fait un jeu. Axe pour le déo, ils ont fait un concours : des photos de personnes, et il fallait voter pour l'élection de la meilleure photo.

Oui, tout à fait, c'est ce que je disais ça faisait partie des campagnes que j'avais cité tout à l'heure. Et encore, ils avaient pas grand-chose à faire, ils avaient juste à faire ce que la marque leur demande. C'es à dire trouver un maximum de filles et tout était organisé, ils n'avaient pas à aller chercher un appareil photo machin, ils avaient euuuh, tout était prêt, la marque avait tout organisé, pour que les garçons aient juste à convaincre quelques filles de venir poser avec eux sur la photo. Ensuite, la meilleure photo et ensuite, eux, ils se débrouillaient pour généraliser la photo pour avoir le plus de likes possibles pour pouvoir être la photo gagnante.

D'un coté la marque demandait un minimum d'effort, et au même temps, elle réalisait sa promesse de marque, parce qu'elle mettait en relation les garçons et les filles. Axe, permettait aux garçons de se retrouver au milieu de plein de filles dans la réalité. Or, c'est ce que euuuh, c'est la promesse de la marque. Axe promettait, que toutes les filles allaient tomber. Nous, on l'a concrétisée...

Thèmes	Les unités d'analyse : le verbatim
I- Les objectifs et les apports de la co- création	V' Interagir avec la marque
	« La fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été
	invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées »
	« je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est
	moins de la co-création pour moi.... » « ....Ils ont fait un concours sur e-Yeka pour benh voilà, je vous décris le yaourt, le produit etc, je vous dis a peu prêt comment je veux le positionner, et puis faites nous,
	proposez nous une publicité pour ce yaourt quoi. »
	« ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-
	Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de
	leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre
	consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... »
	« c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une
	interaction quoi.... »
	« c'est de la co-création dans le sens où il y a de l'interaction régulière, c'est pas des
	focus group en ligne ou quelques chose comme ça... » « ...une foule de gens comme ça, c'est très réactifs... »
	V' Créativité / Fraîcheur/fun
	« Mais ils avariant beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au
	fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur. »
	« Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou
	parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-
	Yeka. » « Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là, je pense qu'il y en avait deux, c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche
	complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit.. »

« ..et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur. »

« Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. »

« c'est plutôt de la co-création dans le sens nous, on est là pour proposer aux entreprises une manière simple d'être créatifs et surtout de solliciter les consommateurs »

« ...donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, ... »

« ...d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif. Avant la créativité des consommateurs ou des gens dans le monde entier, on n y avait pas accès. Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres ennnh, aujourd'hui, on y a accès. »

« ...Pour eux au fait, avoir ce gros appel à la créativité, ils ont beaucoup apprécié et ils se sont dits bennnh genre pouvoir le réutiliser... »

« ...ce concours, les a aidés à repositionner leur marque de manière toujours plus fraîche... »

« ...Mais, je pense que ça suppose une certaine ouverture, une certaine culture d'entreprise propice à l'ouverture et à la créativité, aux idées des autres etc... »

« Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, fin de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. .... »

« ...d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif »

« Oui, il y a toutes les campagnes de crowdsourcing avec les ...où les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu, de créer du contenu... »

« Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes »

« Ah, si ça c'est important, ça c'est important parce que c'est du feedback, c'est bien s'il y en a, la marque a lancé une discussion avec le consommateur. »

« Bennnh, parce qu'à partir du moment où il y a un échange, il y a une connexion émotionnelle qui se fait entre lui et la marque, c'est positif : c'est ce qu'on cherche à faire, c'est établir cette connexion. »

« convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, qu'il y a un dialogue à établir tout au long de l'année....Ils ont pas encore saisi, le fait qu'aujourd'hui, c'est pas le 360 c'est 365 jours par an, de communication, de dialogue avec non pas le consommateur, mais, avec un public, des gens, voilà, il faut plus les considérer comme des consommateurs, mais comme des gens qui vont partager certaines valeurs de la marque et... »

« Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes »

« Mais, c'est juste, c'est juste une marque qui est attentive à ce que raconte les uns et les autres sur internet. Et, fiiinn fiiin, ils ont trouvé une réponse créative. Mais, c'est la marque qui trouve la réponse créative, c'est elle qui trouve la solution. Le consommateur, il est juste en fantasme "ah ça serait bien si..."

V' Absence de profil type du consommateur créatif



	III- Les effets de la participation sur les marques
V' Les effets positifs de la co-création
	- L'effet miroir « A partir du moment où elle a lancé la discussion c'est qu'à priori elle a lancé un sujet qui l'intéresse. Donc elle a réussi à l'intéresser. C'est qui est le plus dure à faire, c'est de faire bouger un consommateur, c'est de lui faire faire quelque chose. Donc, c'est très intéressant et au contraire les marques se nourrissent de ça et ont raison de le
	faire. »
	- L'innovation « Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Campagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match", je ne sais quoi, il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée. Si
	vous arrivez à réunir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer,
	on vous y amène tous. Voilà, il y a eu une réponse. »
	« Je pense que c'est important pour les marques d'avoir des communautés qui les suit... comme Red Bull. Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils
	cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses »
	V' Les effets négatifs
	- freins à l'évolution des marques : Réticence des agences de publicité pour la co-création « La co-création.... c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais en leur demandant le moins. »

« Je pense que le consommateur n'a pas à être créatif, c'est pas son rôle, c'est à nous d'être créatif pour pouvoir le toucher, c'est pas, c'est pas à nous de lui demander de faire notre métier. »

« Bennnh non, j'ai répondu déjà à cette question... Parce qu'on pense toujours que le consommateur c'est le gras qu'on voit souvent dans les réunions, le consommateur c'est le mec actif qui s'occupe de ses enfants, qui va au bureau patati patata. En réalité, le consommateur c'est juste un gras qui, qui a juste envie de faire d'euuuuh, qui est paresseux comme tout le monde et qui a envie d'en faire le moins possible et donc pour le toucher c'est, c'est aux agences, il n'a pas à être créatif, il a juste à être diverti, ému en faisant le moins d'effort possible. C'est pas euuuuh. Nous, on est là, on est là pour le séduire, on n'est pas là pour le faire travailler. »

Franchement, je sais pas de quoi il s'agit. Mais j'imagine que ce sont des gens, euuuh comment dire, qui sont fans de la marque et qui l'aiment trop. Je sais pas moi, peut être que ce sont des personnes qui s'intéressent fortement à la marque, qui portent les mêmes vêtements, toujours la même marque, ils n'achètent que ça quoi ! Je sais pas trop ce que c'est.

Êtes-vous fan d'une marque sur facebook ou twitter ? Diriez-vous que vous appartenez à une communauté de marque sur les réseaux sociaux ou autres plateformes ou sites ?

Oui, tout le monde a une marque préférée, moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi. Mais ça s'arrête là quoi, je regarde les bijoux, les photos pas plus. Je mets quelques commentaires genre : c'est joli, combien ça coûte, des choses comme ça tu vois !!

Pouvez-vous me parler de votre participation au concours d'Axe sur Facebook ?

Ah oui, là je peux te parler du concours Axe, j ai participé à ça l'année dernière comment j'ai pu oublier ça. Aaahh oui voilà. C'était dans mon école je me souviens l'année dernière. En fait, Axe a fait le tour des facultés et lorsqu'elle était chez nous à la fac d'architecture, je ne savais pas qu'il y avait ce concours là, je l'ai su au moment où Axe a installé les équipements pour la pose photo à la faculté. Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles, Au fait le but du jeu est que le garçon réussisse à convaincre un maximum de filles à venir poser avec lui, tu vois !!! C'était sympa comme jeu, on s'est bien amusé et on a beaucoup rigolé. Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, euuuuh j'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur...

Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience. Pour moi, je pense que c'est seulement une manière de faire une publicité et ça pas vraiment d'objectif à part de faire la publicité d'une façon originale.

Est-ce que vous participez d'habitude aux différents concours proposés par la marque Axe sur les réseaux sociaux (facebook ou twitter) ou c'était seulement à titre exceptionnel?

Non j'ai jamais participé à des concours pareil et d'ailleurs je le ferai plus.

Parce que j ai essayé une seule fois et ça suffit, c'était juste pour l'expérience que je l'ai fait. C'est une question d'envie et j ai pas envie de refaire une expérience que j'ai déjà faite. On passe à autre chose.

Après avoir participer à ce concours, est ce que vous avez changé d'avis sur la marque ? Percez-vous la marque différemment ? Donnez-moi votre opinion sur la marque avant le concours et après ? si tu portes plus d intérêt, (tu vois les nouveaux parfums ou les nouvelles gammes et tout) si tu achètes plus la marque ? Qu'est ce qui a changé après cette participation?

Booof, après avoir participé à ce concours, dans ma tête rien n'a changé, mon avis sur la marque est resté toujours le même ainsi que mes intérêts. La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité, dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc.

Pensez-vous qu'il est important de faire part aux marques de vos avis et commentaires ? Pourquoi ?

Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. C'est bien de connaître les différents avis des gens sur la marque ou le produit, ils peuvent nous orienter dans nos choix et nos goûts. Pour le consommateur ça lui permet de s'exprimer et s'extérioriser, s'il a une critique à faire ; il critique, dans le cas contraire il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. Pour la marque ça lui permet d'avoir un feedback da la part du consommateur que ce soit négatif ou positif ; on dirait un brainstorming sauf que ça se passe directement sur FB et sans faire des efforts préalables.

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ?

Oui bien sur, puisqu'une marque cherche à attirer toute personne qui pourra utiliser le produit. Donc, oui je pense qu'elle doit prendre en considération les avis des consommateurs pour évoluer, proposer des nouvelles choses par exemple ou améliorer le produit. C'est important qu'elle recrute des consommateurs fidèles et qu'elle les garde.

Pensez vous que votre participation peut avoir un impact sur la marque ? Une communauté de marque peut-elle influencer une marque ? et Comment ?

Non je ne pense pas que ma participation était aussi importante pour qu'elle puisse avoir un impact sur la marque. J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants.

Pensez-vous qu'il est possible d'avoir un échange avec les marques sur internet via leurs pages par exemple sur les réseaux sociaux?

Oui, oui, oui c'est évident pour moi, il y a une construction ; dans le sens ou la marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs, et leurs remarques ça lui permet de s'améliorer...

- Oui bien sur Pensez vous qu'il est possible d'avoir un échange avec les marques sur les réseaux sociaux via leurs pages sur les réseaux sociaux?

Oui, bien sur, la marque peut adresser des trucs personnalisés aux consommateurs, elles envoient des messages personnelles à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année et cela permet encore plus de créer un lien avec elle.

Sur Fb on commente, et en plus d'après ce que je sais, y a des personnes chargées spécialement pour répondre aux personnes, que ce soit les consommateurs entre eux ou entre le consommateur et la marque....

Oui !! C'est très important parce que l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles, Pour le consommateur, c'est important car ça lui permet d'établir un lien, et mieux connaître la marque, et ça intensifie même la fidélité avec le consommateur.

Pensez-vous que cette interaction vous permet d'avoir plus confiance dans ces marques ?

Oui, parce qu'on a un vis-à-vis direct !! C'est bien !!!! Il y a pas de barrière entre le client et l'entreprise ; la barrière disparait, on a effectivement plus confiance, on t'explique directement les choses, si tu n'es pas satisfait, y a quelqu'un pour répondre à ça. Déjà les liens sur FB permettent de développer les relations !!! Y a forcément plus de confiance

5) Profil : âge, statut, situation professionnelle etc Asma Bach-Tobji, 24 ans, Célibataire, Etudiante

Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers (utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson.

Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple et je suis les nouveautés de cette marque depuis quelques années sur les pages facebook et les forums spécialisés. Je donne mon opinion sur les produits, les nouveautés. Je consulte régulièrement le site au minimum 1 fois par jour. Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché.

Diriez-vous que vous appartenez à une communauté de marque sur les réseaux sociaux ou autres plateformes ou sites ?

Oui, j'ai un compte sur macgeneration (forum Apple). Ça me permet de connaître toutes les nouveautés et toutes les rumeurs. Ce forum permet aux fans de partager leurs avis et leurs expériences avec les différents produits.

Est-ce que vous participez d'habitude aux différents concours proposés par la marque sur les réseaux sociaux (facebook ou twitter), est ce que vous interagissez avec la marque en soumettant des commentaires ou autres ?

Par contre pour ça, la réponse est négative, je ne participe. Peut être que je n ai pas le temps, ou que ça m'intéresse pas forcément ou peut être que je n'ai pas eu l'occasion. Je ne sais pas trop pourquoi ? Je sais que je ne participe pas mais je n'ai pas de justification. Par contre, pour ce qui est des commentaires, oui je soumets toujours des commentaires à la marque et aux membres du forum sur lequel je me suis inscrit. La discussion avec les membres me permet de me tenir au courant de tous les news sur Apple. Les procès en justice, le décès de Steve Jobs Absolument tout.

Que pensez-vous des marques qui interagissent avec sa communauté et qui sollicitent leurs opinions et leurs avis ?

Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client. Ce dernier peut s'exprimer librement, donner son avis. C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés.

Pensez-vous qu'il est important de faire part à ces marques de vos avis et commentaires sur les réseaux sociaux? Pourquoi ?

Oui ce commentaire, s'il est bien formulé et bien argumenté, pourrait être lu par des gens compétents qui le prendront en considération et je pense que j ai déjà répondu à cette question et comme je l'avais dit c'est important parce que ça permet à la marque de s'améliorer, connaitre les moindres désirs de ses fans, avoir de nouvelles idées, avoir de l'interaction, ça pourrait être très intéressant parce que ça permet aussi de s'appuyer sur ces commentaires afin de construire et d'avoir des nouvelles idées et du coup améliorer la marque.

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ?

Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Certes, elle doit en tenir compte et doit garder toujours un oeil sur ce que l'on dit à son propos. Mais, c'est à elle de filtrer, de .... Et c'est elle qui prend enfin de compte la décision finale. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total. Elle doit faire attention à ça.

Pensez vous que votre participation peut avoir un impact sur la marque ? Une communauté de marque peut-elle influencer une marque ? et Comment ?

Oui elle peut avoir un impact sur la marque à travers les blogs, les forums et les groupes spécialisés.

Pensez vous qu'une marque peut évoluer ou non par vos idées et votre participation ? Qu'est ce vous apportez à la marque en participant aux concours et aux jeux ?

Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux concours...

peut être que ce sont des personnes qui s'intéressent fortement à la marque, qui portent les mêmes vêtements, toujours la même marque, ils n'achètent que ça quoi

Moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi.

« Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience »

« J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants. »

« Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles »

« Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. »

« Pour le consommateur ça lui permet de s'exprimer et s'extérioriser, s'il a une critique à faire ; il critique,.. »

« dans le cas contraire il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. »

« Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur... »

« dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc.

« La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité,»

« Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles... »

III- Les effets

de la

participation

sur la

marque

- Effet miroir et amélioration de la marque

« Pour la marque ça lui permet d'avoir un feedback da la part du consommateur que ce soit négatif ou positif ; on dirait un brainstorming sauf que ça se passe directement sur FB et sans faire des efforts préalables. »

« c'est évident pour moi, il y a une construction ...la marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs, et leurs remarques ça lui permet de s'améliorer... »

« l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles »

IV- Le
marketing
relationnel

« l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles »

« Oui, bien sur, la marque peut adresser des trucs personnalisés aux consommateurs, elles envoient des messages personnelles à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année et cela permet encore plus de créer un lien avec elle. »

Thèmes		Les unités d'analyse : le verbatim
I- Appartenance à la communauté et participation		? Appartenance à la communauté
		- Une forte identification à la marque « Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un
		certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers
		(utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson. » « Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple et je suis les nouveautés de cette marque depuis quelques années sur les pages facebook et les forums spécialisés. ...Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché » « Oui, j'ai un compte sur macgeneration (forum Apple). Ça me permet de
		connaître toutes les nouveautés et toutes les rumeurs. Ce forum permet aux fans de partager leurs avis et leurs expériences avec les différents produits ».
II- les effets de la participation sur la marque		? Les effets positifs
		- Les retours et l'amélioration de la marque : « Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client.... C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés. » « c'est important parce que ça permet à la marque de s'améliorer, connaitre les moindres désirs de ses fans, avoir de nouvelles idées, avoir de l'interaction, ça pourrait être très intéressant parce que ça permet aussi de s'appuyer sur ces commentaires afin de construire et d'avoir des nouvelles idées et du coup améliorer la marque. » « Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux concours... »
« Oui, c'est important parce que ça permet de nous exprimer, d'avoir un avis et surtout de communiquer notre avis et eux aussi ont un avantage : ils ont un feedback » « eux aussi ils ont un feedback direct, ils peuvent voir l'article ou la pub plait vraiment aux consommateurs ou pas, on peut interagir pas forcément sur internent. » « Du coup, ils peuvent améliorer la marque, répondre aux besoins, savoir ce que veut le public, répondre aux attentes, et dans certains cas ils peuvent avoir le soutien des consommateurs et défendre la marque. » ? Les effets négatifs - Prise de risque et échec « Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total.»

- Proximité

« Parce que tout simplement on peut leur envoyer des messages via les commentaires, on peut poser des questions et l'administrateur de cette page répond... »

- Fidélité

« dans certains cas ils peuvent avoir le soutien des consommateurs et défendre la marque. »

- Confiance

« Non, plus confiance non. La marque ne va pas changer radicalement, » « Les décisions ...ne peuvent pas changer... pour des commentaires.. » « Si on n'a pas confiance c'est qu'on n'a pas confiance, c'est à dire on l'a ou on ne l'a pas »