La fidélisation des clients

3.2 Les approches complémentaires

Tableau 3: les approches de la fidélisation

L'approche comportementale ou béhavioriste	G.H Brown (1952)		L'attitude à consommer les produits d'une organisation précise le plus souvent à partir d'expériences favorables passées.
R.J.Lawrence(1969)	Un acheteur qui achète trois à quatre fois de suite la même entreprise est un client fidèle		L'approche attitudinale
J.Jacoby et D.B.Kyner	Le choix de l'achat d'un		ou cognitive
(1973)	produit en faveur d'une marque précise inclut un aspect favorable pour cette marque parmi plusieurs d'autres marques d'entreprises concurrentes

18

	J.L.Moulins (1998)		le réachat d'un produit de
	la même marque provient d'une
	fidélité psychologique à cette
	dernière..^12

3.2.1.1 L'approche béhavioriste

La fidélité à la marque est vérifiée par l'analyse du comportement des acheteurs.

Donc on peut dire que la fidélité est l'expérimentation d'une chaîne d'achats reproduite pour la même organisation. Dans ces circonstances, il existe plusieurs modèles de conditionnement qui peuvent être appliqués afin d'expliquer scientifiquement l'évènement.

Même si que cette approche a une limite qui est l'incertitude du comportement de l'acheteur ou bien un changement de son comportement dans le futur.

L'approche behavioriste confirme alors :

? Conversion : une fidélité totale à une marque donnée.

? D'expérimentation : les actes, attitudes qui consistent à expérimenter automatiquement diverses propositions commerciales de l'offre.

? Transition : est la fuite graduelle de la marque choisie en faveur d'une autre marque.

? Mixité : la représentation d'une consommation alternée en profit de diverses marques.¹³

¹² La revue des sciences de gestion éditions 2008

¹³ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d'organisation.page 39/40

19

3.2.1.2 L'approche cogniviste

Plus riche que l'approche behavioriste, l'approche cognitiviste explique la notion d'attitude, comme étant l'un des principaux facteurs de la fidélité. Pour clarifier la notion de fidélité, un acheteur ne sera fidèle à une marque précise que s'il a dégagé une attitude favorable à cette marque. Cela permet de différencier entre une réelle fidélité et notamment les autres aspects d'achat. Le commencement du comportement est précédé par la composition de l'attitude. On trouve ainsi cette approche essentiellement dans les circonstances de forte implication de l'individu dont le besoin de connaissance est élevé, ce qui est important pour le choix des supports de la fidélisation.

Des études faites par des chercheurs tels que les Américains Susan Powel Mantrel et Frank Kardes , annoncés en 1999 ,ont montré que pour pouvoir donner au consommateur à faible besoin de cognition une facilité de comparaitre entre les différentes marques de concurrence, il serait préférable d'adopter une stratégie marquée par la présence et la dominance en linéaire . Alors que pour le consommateur à fort besoin de cognition, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de communication publicitaire importante , mais avant cela il faut appliquer cette dernière avec prudence et obligatoirement prétestée¹⁴

Figure 1 les deux composantes de la fidélité¹⁵

¹⁴ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d'organisation

¹⁵ https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-comportements-d-achat/2---la-fidelite/a---le-concept-de-fidelite