4. LA QUALITÉ DE
COMMUNICATION
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M. Balestas : régie ROI
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La publicité en ligne est un thème très
large : ce peut être du SEO, du SEA, du social network avec Facebook,
Twitter, LinkedIn pour une entreprise. De là à dire qu'une
solution est plus qualitative qu'une autre, il ne le pense pas. Il faut savoir
être présent sur ces différents leviers en fonction du
contexte et de ses moyens.
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M. Gabillet : régie
média
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La qualité de communication dépend du contexte.
Tout dépend de la qualité de ciblage et de la qualité des
bannières. Il s'agit de diffuser la bonne publicité au bon
endroit au bon moment. Le contexte publicitaire est la clef pour proposer de la
publicité qualitative et impactante.
« Par rapport à l'intrusivité
qualitative, on tient vraiment compte du contexte publicitaire. »
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M. Malet : régie technique
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La publicité est moins qualitative que ce qui peut se
faire sur les réseaux sociaux ou les autres nouveaux canaux. Mais seuls
les gros annonceurs peuvent vraiment utiliser les réseaux sociaux de
façon stratégique. Qui réussit sur les réseaux
sociaux ? Une marque sur 20 ? Tous les petits annonceurs pas connus
ou qui cherchent à se faire connaître n'ont pas vraiment d'autres
choix que de passer par de la publicité classique au début. La
rentabilité est plus simple à contrôler sur de la
publicité classique qu'avec les réseaux sociaux ou les nouveaux
formats. C'est donc moins risqué. Le native par exemple est très
intéressant au niveau de la qualité de la communication mais ce
sont de gros sites qui le proposent. Ils s'adressent donc à des gros
annonceurs. C'est la même chose pour le placement de produit.
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M. Namri : éditeur
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La publicité est un levier qualitatif car elle a une
qualité de ciblage incomparable, ce n'est pas pour rien que des marques
dépensent autant en publicité.
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M. Abitan : éditeur
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La publicité n'est pas qualitative car elle n'apporte
pas de plus-value à un site. La tendance est désormais de
mélanger contenu et publicité avec du native ou du placement de
produit. C'est plus valorisant pour la marque, moins gênant pour
l'internaute et donc plus qualitatif.
« On rentre dans une ère de guerre de contenu
aujourd'hui. »
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Jean : éditeur
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La publicité reste une pollution visuelle et ne pourra
jamais être qualitative. Même les nouveaux formats native restent
intrusifs et agaçants. La publicité sert seulement à
gagner de l'argent.
« Je n'ai encore jamais vu une publicité qui
apporte un "plus" à un site web ; les publicités, c'est juste de
la "pollution visuelle". »
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Tableau 5 : Tableau récapitulatif des entretiens
(4/5)
Tous les acteurs interrogés n'ont pas la même
approche de l'aspect qualitatif de la publicité. Certains
considèrent que du moment qu'elle rapporte, elle est un levier
qualitatif alors que d'autres estiment que la publicité ne pourra jamais
être qualitative. Cependant, en matière de contenu, la plupart
considère qu'il y a moyen de développer des publicités
plus qualitatives notamment avec l'habillage bien que pas nécessairement
plus rémunératrices. Le mélange du contenu et de la
publicité via notamment le native advertising a également
été avancé comme levier qualitatif. Au-delà de
l'aspect intrusif, la qualité de communication peut également
dépendre du contexte publicitaire : une publicité bien
ciblée peut être qualitative. L'idée d'un web à deux
vitesses avec les gros annonceurs et sites d'un côté et les petits
de l'autre a également été évoquée et peut
justifier l'utilisation de publicités plus ou moins qualitatives selon
le contexte.
Nous pouvons retenir les codes suivants : contexte
publicitaire, ciblage efficace, mélange contenu-publicité.
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