II. PISTES DE RECHERCHE
La revue de littérature a mis en exergue 3 grandes
pistes.
I. P1 : Les adblockers ont un impact
négatif sur la publicité en ligne
Les adblockers mettent en péril tout
l'écosystème du web et est une atteinte à la
liberté des marques de pouvoir diffuser leurs publicités.
a) La plupart des sites Internet ne peuvent plus
monétiser leur audience et financer leur développement.
b) Les annonceurs sont injustement lésés et
perdent une partie importante de leur budget publicitaire.
c) Les adblockers sont à la limite de la
légalité et portent atteinte à la liberté sur
Internet.
II. P2 : Les adblockers ont un impact positif sur
la publicité en ligne ; il faut les garder tels qu'ils
sont
a) Les publicités sont intrusives et portent atteinte
au confort de navigation des internautes.
b) Via les publicités, les marques cherchent à
récolter des données sur les internautes de manière plus
ou moins légale, ce qui porte atteinte à leur liberté et
à la confidentialité de leurs données.
c) Le ciblage des internautes grâce notamment aux
nouvelles technologies liées au big data est inefficace.
III. P3 : Les ad-blockers ont un impact
négatif sur la publicité en ligne mais il faut les
développer pour que chaque partie-prenante y trouve son
compte
a) Il est important de travailler sur le caractère
intrusif des publicités en bloquant celles qui ne respectent pas un
certain nombre de critères
b) Il est important pour les marques de travailler sur des
publicités plus qualitatives pour ne pas inciter à l'utilisation
de bloqueurs.
c) Les ad-blockers incitent les marques à se focaliser
sur d'autres leviers digitaux, prisés davantage par les utilisateurs.
d) Les annonceurs ne doivent pas être
lésés si une publicité est bloquée. Il faut trouver
de nouveaux modèles de rémunération alternatifs.
III. METHODOLOGIE
DE RECHERCHE
Ce présent mémoire se base sur un ensemble
d'éléments factuels et théoriques mais le sujet des
bloqueurs de publicité est relativement récent et n'a pas fait
l'objet de nombreuses études.
Le but du mémoire sera ainsi d'explorer et comprendre
la complexité des enjeux liés aux bloqueurs de publicité,
peu étudiés jusqu'alors. Il s'agira de dégager les
tendances et les solutions face aux différentes implications des
adblockers sur les acteurs de la publicité sur Internet. Les recherches
théoriques ont permis d'élaborer plusieurs pistes de
réflexion à propos de l'avenir des bloqueurs de publicité.
Mais à l'heure actuelle, nous n'avons pas d'idée claire et
établie des résultats que nous souhaitons obtenir. Notre objectif
est simplement de confronter ces pistes à plusieurs acteurs pouvant
être concernés par les adblockers afin de dégager des
pistes de réflexion managériales.
Cet objectif appelle donc plutôt une méthodologie
qualitative.
Les résultats tirés des différentes
études ne permettront donc pas de valider ou invalider le bien
fondé des bloqueurs de publicité. Ils permettront seulement de
dégager plusieurs tendances, ce qui pourra être utile pour des
entreprises désireuses de faire face aux conséquences des
adblockers.
Nous sommes dans une démarche abductive car il y aura
de nombreux aller-retour entre l'ensemble des théories
dégagées dans la revue de littérature et les
résultats obtenus sur le terrain. Il s'agira de dégager les
théories les plus ancrées dans les comportements des managers
à l'égard des bloqueurs de publicité et plus
généralement de la publicité en ligne afin de
dégager des pistes de réflexion réalistes.
La collecte de données se fera par le biais
d'entretiens et par une méthode d'analyse de données
inspirée de celle de Miles et Huberman.
A l'inverse des études quantitatives, les
résultats issus d'études qualitatives sont subjectifs car ils
dépendent de l'implication du chercheur sur le terrain mais surtout car
les résultats sont interprétés lors de l'analyse des
données. Il faudra donc veiller à utiliser une grille de
décodage permettant de cadrer au maximum l'interprétation.
Les résultats que nous obtiendrons présenteront
une certaine souplesse car les questions posées lors des entretiens
peuvent varier en fonction des personnes interrogées. Il sera toujours
possible de modifier le recueil des données en cours de route.
L'objectif ne sera pas de valider ou invalider l'ensemble des
pistes de réflexion de façon formelle. Il s'agira de
dégager les pistes les plus cohérentes et les plus à
même d'expliquer les impacts des bloqueurs de publicité et de voir
ce qu'ils peuvent changer à l'avenir. Les pistes sont plutôt
ouvertes et relativement générales afin de laisser une totale
liberté aux acteurs qui seront interrogés.
La problématique telle qu'exprimée est une
question fermée dans la formulation mais n'appelle pas
nécessairement une étude quantitative. Les termes
« danger » et « chance » sont
plutôt généraux et cette problématique a surtout
pour objectif d'expliquer ce en quoi les bloqueurs de publicité sont
plutôt une bonne ou une mauvaise chose sans rejeter l'une ou l'autre des
pistes mais en les confrontant afin de dégager des pistes de
réflexion managériales. Aucune démarche autre que
qualitative ne pourrait permettre de répondre à un tel
objectif.
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