Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

INTRODUCTION

200 millions d'internautes ont utilisé un bloqueur de publicité en 2015, ce qui représente autant de clients perdus par les marques investissant en masse dans de la publicité sur Internet et autant d'espaces publicitaires ne rapportant rien aux sites Internet. Les possibilités qu'offrent le web 2 voire 3.0 permettent pourtant aux marques et aux sites d'avoir une infinité de solutions pour toucher leurs cibles ou se rémunérer. Mais les internautes 2.0, de mieux en mieux informés et de plus en plus actifs, ont également une infinité de solutions pour se protéger et notamment se protéger de la publicité en ligne.

Le adblocking impacte ainsi l'ensemble de l'écosystème du web et nécessite une remise en question de la publicité sur Internet telle qu'elle est aujourd'hui. Le adblocking étant un phénomène relativement récent, il est compliqué pour les différents acteurs d'avoir le recul nécessaire pour aborder cette problématique.Nous chercherons alors à cerner en détail les impacts des adblockers au niveau stratégique, financier et marketing pour les éditeurs, les annonceurs et les différents intermédiaires, à travers la problématique suivante : « Les bloqueurs de publicité sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ? ». Il s'agira d'interroger plusieurs acteurs par le biais d'entretiens semi-directifs afin de pouvoir proposer des solutions et des alternatives.

Nous n'étudierons pas de façon approfondie les raisons qui poussent les internautes à utiliser des adblockers, les études réalisées à ce jour étant suffisantes et pertinentes. Nous ne nous focaliserons pas sur les aspects trop techniques du adblocking.

Dans un 1^er temps, nous présenterons une revue de littérature afin de remettre le phénomène du adblocking dans le contexte actuel du web et des stratégies marketing sur ce canal. Il s'agira également de définir les termes indispensables à la compréhension de la publicité en ligne et de présenter un panorama complet du adblocking.

Dans un 2^èmetemps, nous présenterons l'approche méthodologique que nous avons retenue.

Dans un 3^èmetemps, nous présenterons et analyserons les principaux enseignements tirés des entretiens.

Dans un 4^èmetemps, nous formulerons des recommandations aux différents acteurs.

Enfin, nous finirons sur une conclusion générale et ferons un point sur les limites et les perspectives de développement du mémoire.

A. REVUE DE LITTERATURE

L'essor des bloqueurs de publicité sur Internet depuis plusieurs années ne peut pas être appréhendé sans comprendre l'évolution d'Internet et des stratégies marketing sur ce canal. Il s'agit ainsi avant toute chose de bien définir ce qu'est Internet et de comprendre les différentes évolutions du web. Il faut également comprendre comment l'internaute s'est accaparé le web au cours de ces évolutions et expliquer comment les marques ont adapté leurs stratégies et leurs formats publicitaires. Enfin, il s'agira de faire un panorama des bloqueurs de publicité et d'en expliquer les enjeux à la lumière des éléments identifiés au préalable.

I. INTERNET ET LE WEB

1. INTERNET

Charles Hofacker définit Internet comme « l'ensemble des devices interconnectés utilisant le protocole Internet (IP) ».

Le protocole Internet, communément appelé IP, est simplement un ensemble d'accords ou de conventions techniques spécifiant des règles afin de créer des services.

On retrouve parmi les services l'email, le chat, Usenet et le web.

Le navigateur Internet est un client qui permet d'utiliser un protocole permettant d'accéder à un service. Par exemple, le navigateur Google Chrome permet de faire une requête www.?.com et le service est « afficher une page ». Parmi les navigateurs les plus utilisés, on retrouve Google Chrome, Firefox, Safari ou encore Internet Explorer.

La création d'Internet remonte à 1969 au Pentagone. Le projet Arpanet lancé cette année-là par le Pentagone a effectivement donné naissance aux protocoles Internet dans les années 1970.

Dans les années 1970 et 1980, plusieurs universités majoritairement américaines adoptent Internet.

Le milieu des années 1990 marque l'invention du protocole HTTP, du World Wide Web, du concept d'URL et du langage HTML. Le protocole HTTP permet la communication entre internautes et serveurs du Web, pour la consultation de pages web et le transfert de documents^1(*). L'URL correspond à l'adresse d'une page web que l'on écrit dans la barre de recherches d'un navigateur. Le langage HTML est le code utilisé pour créer la structure et le texte des pages web.

C'est à partir de 1993 qu'Internet peut être utilisé sans connaissance technique. Cette année-là, Mosaic, un des 1ers clients world wide web utilisant un graphicaluser interface (GUI) a simplifié la façon dont Internet peut être utilisé. Ils ont généralisé le principe de souris et de clic.

Internet est un réseau ouvert (open network), ce qui signifie que chacun peut ajouter ce qu'il veut au réseau.

* ¹ Source : Encyclopédie Larousse en ligne - Accueil. [en ligne]. [Consulté le 19 décembre 2015]. Disponible à l'adresse : http://www.larousse.fr/encyclopedie