1.1.2.3. STRATEGIES MARKETING
SELON LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS
D'après (LIENGOLA,J 2014),Stratégie
markéting d'un produit évolue tout au long de sa vie. Les
conditions économiques et l'activité de la concurrence se
modifient entrainant une reformation de la position du produit sur le
marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne
durera pas éternellement mais celle doit se soucier de réaliser
un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et les risques
recouru.
Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie
caractérisé par différents problèmes et
opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à
un cycle de demande comportant plusieurs étapes :
émergence, croissance accélérée, croissance
décélérée, maturité et déclin (courbe
en S). Les différentes technologies se succèdent pour
satisfaire cette demande et engendrer des classes des produits, des produits
et des marques aux cycles distincts.
Le cycle de vie des produits est repris dans la figure
ci-après :
Croissance
Volumes des ventes et profit
Ventes
Lancement
Maturité
Profits
Déclin
Temps
Figure 1 : Cycle de vie des
produits
Source : (.LIENGOLA,J. 2014)
Tous les produits ne suivent pas
forcément l'évolution traditionnelle du cycle de vie. Certains
voient leurs ventes repartir, parfois à plusieurs reprises. On a
identifié une douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux
styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même
temps fait l'objet de critiques. Selon certains, on ne peut prédire
à l'avance la forme de la courbe, ni connaitre la durée de
chaque étape.
Lorsqu'il est lancé, un nouveau produit doit
convaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intérêt,
l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules
quelques personnes « les innovateurs »
l'achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre
(les adopteurs précoces) sont attirés. L'entrée des
concurrents a pour effet d'accroitre la notoriété d'adoption.
De nouveaux consommateurs apparaissent (la majoritéprécoce), une
foi le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue
à mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se réduit. Les
ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin, elles
déclinent lorsque de nouvelles marques apparaissent et détournent
l'intérêt des acheteurs. L'explication détaillée sur
le cycle de vie des produits est présenté dans le tableau
suivant :
Tableau 1 : Explication détaillée sur la
phase de cycle de vie des produits
|
Caractéristiques
|
Lancement
|
Croissance
|
Maturité
|
Déclin
|
|
Ventes
|
Faibles
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Croissantes
|
Maximales
|
Déclinantes
|
|
Coût unitaire
|
Elevé
|
Moyen
|
Faible
|
Faibles
|
|
Bénéfices
|
négatifs
|
Croissants
|
Elevés
|
Réduits
|
|
Clientèle
|
Pionniers
|
Adopteurs Précoce
|
Marché de masse
|
Traditionnelle
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Concurrence
|
Limitée
|
Croissantes
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Stable
|
Déclinante
|
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Objectifs markéting
Stratégies
|
Créer la notoriété et favoriser l'essai
du produit
|
Accroitre la part du marché
|
Accroitre le profit en maintenant la part du marché
|
Réduire les dépenses et récolter
|
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Produit
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Produits de base
|
Extension gamme
|
Grande
|
Etalage
|
|
Prix
|
Coût plus margé
|
Prix de Pénétration
|
variété
Prix concurrentiel
|
Baisse de prix
Sélective
|
|
Distribution
|
Sélective
|
Extensive
|
Plus extensive
|
Réduite au
minimum
|
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Publicité
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Notoriété sélective
|
Notoriété générale
|
Différenciation
|
|
|
Promotion
|
Essai
|
Limitée
|
Fidélisation
|
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Source : (LIENGOLA,J 2014)
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