1.1.2.2. LA GESTION DE LA
DIFFERENCIATION
Il peut paraitre assez tentent pour une entreprise lorsqu'elle
en a les possibilités et les moyens, d'exploiter de nombreuses
différences pour qu'elle soit plus sure de toucher de nombreux
consommateurs. En réalité, il importe de choisir une ou deux
sources de différenciation et de s'y tenir. Ce choix a pour premier
effet d'éviter les bouillages dans la décision du consommateur.
Il s'agit moins de faire un produit spécifique qu'un produit
perçu comme véritablement différent de celui des
entreprises rivales ce choix d'un faible nombre de différences
présente comme second avantage de pouvoir contrer les efforts
d'entreprise sur une cible nettement délimitée. Même si les
déficiences sont peu nombreuses elles doivent présenter aussi
à trois caractéristiques :
- Distinctives : elles démarquent nettement le
produit de l'entreprises des produits rivaux ;
- Communicables : il faut que le consommateur comprenne
et apprécie les différences proposées ;
- Rentables : leur exploitation peut l'entreprise ne doit
pas entraine un surcout non récupérable.
Au terme de cet aperçue des conditions de
réussite de la stratégie, qui soulignons-le une nouvelle fois, ne
doivent pas être retenue de façon étroite, nous choisirons
d'aborder la stratégie de différenciation à travers la
valeur du produit et service. (Dayan,A et al. 2004.).
i .DIFFERENCIATION PAR LA VALEUR
INTRINSEQUE
Le produit de par ses caractéristiques constitue
naturellement un outil de différenciation. Plus
précisément ; on peut considérer qu'il est source de
différenciation lorsqu'il est appréhende comme un flux de
services rendus au consommateur, c'est-à-dire un ensemble d'attributs.
Dans la conception du produit l'entreprise peut créer un produit dont la
différenciation proviendra de l'utilisation qu'en fait le consommateur.
Pour évoquer ce choix on distinguera donc une différenciation
fermée et une différenciation ouverte. (Dayan,A et al. 2004.)
ii. LA DIFFERENCIATION FERMEE
La différenciation est dite fermée lorsque
l'entreprise propose un produit dont les caractéristiques perçues
correspondent à un segment de consommateur.
iii. LA DIFFERENCIATION OUVERTE
La différenciation ouverte consiste à refonder
la différenciation au niveau de l'utilisateur lui-même en
conservant pour cela un produit adaptable.
iv.LA DIFFERENCIATION PAR INNOVATION OU PAR
ADAPTATION
Si beaucoup de stratégie de différenciation
s'appuient sur une innovation dont l'entreprise exploite toutes les
conséquences, certaines vont imiter pour des segments spécifiques
une innovation efficace.
v.LA DIFFERENCIATION PAR LA VALEUR
FINANCIERE.
Parmi les attributs du produits ; le prix constituer une
variable de différenciation.
Cependant ; le prix différencie naturellement le
produit d'une entreprise du produit d'une entreprise concurrente dans la mesure
où les entreprises ne pratiques généralement pas des
niveaux de prix strictement identiques pour un même type de produit. La
mise en oeuvre de la stratégie de différenciation doit donc
être envisagée sous un autre angle. On parlera de la politique de
prix discriminatoire va consister à faire payer des prix
différents, pour un même produit ; a des segments de
consommateurs différents. (Dayan,A et al. 2004).
| 
