C- La Coopérative FrieslandCampina
FrieslandCampina est une coopérative laitière
néerlandaise. Elle est née de la fusion entre Royal Friesland
Foods et Campina GmbH en 2008 dans le but de rivaliser avec des multinationales
de produits laitiers telles que Danone, Nestlé et Lactalis... C'est une
coopérative qui dispose d'un portefeuille de marque forte qui comprend
Friesche Vlag, Chocomel, Fristi, Néerlandais dame, Appelsientje, Milner,
Campina, Landliebe, Optiwell et Mona.
Une brève présentation des entreprises (Friesland
Food et Campina) avant la fusion :
? Friesland Foods
Créée en 1879, Royal Friesland Foods est une
coopérative laitière qui comptabilisait en 2007, 5 075 millions
EUR de chiffre d'affaires dont 3 124 millions EUR sur le marché
européen. La coopérative comptait 9 417 membres et vendait des
produits laitiers destinés à la consommation en Europe, au
Moyen-Orient, en Asie et en Afrique, ainsi que des ingrédients
utilisés par des clients professionnels et industriels du monde
entier.
Avant la sa fusion avec Campina, la coopérative
détenait dix-sept usines de production sur les cinquante existantes aux
Pays-Bas pour autant Royal Friesland Foods s'approvisionne en lait cru
auprès de producteurs non membres tels Hongrie, Roumanie et
Grèce.
8CHF: franc Suisse; 1 CHF = 0.836641505582 EUR
à l'heure actuelle
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? Campina
Campina s'est créée en 1979 soit un
siècle après Royal Friesland Foods. C'est une coopérative
néerlandaise qui est reconnue dans son propre pays, Campina est la
marque la plus achetée des produits laitiers dans les
supermarchés grâce à sa politique axée sur la
santé, mais aussi une notoriété importante sur le
marché belge.
Son activité s'organise autour de cinq branches :
Campina Pays-Bas, Campina Allemagne, Campina à l'international, fromage
et beurre, et les produits destinés à l'industrie. Ses
activités se déclinent dans les produits frais à base de
lait, fromage, beurre, boissons lactées. Le tout dans les pays
européens, nord et sud américain, asiatiques.
D- Groupe Kraft Food
Kraft Foods Inc. est le n°2 mondial de l'alimentaire et
de la boisson. Le groupe qui commercialise ses produits dans plus de 160 pays
possède un portefeuille de 61 marques réalisant un chiffre
d'affaire annuel supérieur à la centaine de millions de
dollars.
Sur le marché français, Kraft est leader sur
deux marchés de plaisir (le café et le chocolat), grâce
à un portefeuille de 11 de ses marques prestigieuses qui crée
plus d'un milliard de dollars de CA par an. Son portefeuille comprend Carte
Noire, Velours Noir, Jacques Vabre, Grand-Mère, Maxwell House du
côté du café et Milka, Suchard, Côte d'Or, Toblerone,
Daim du coté du chocolat. Nous pouvons également observer que la
moitié de son activité se fait hors Etats-Unis. Kraft est
implanté sur 18 sites en France avec les marques connues comme LU,
Prince, Jacques Vabre et a réalisé un CA avoisinant les milliard
d'euros.
Stratégie de Kraft foods
Kraft possède une stratégie de
développement basée sur des innovations via ses marques et ses
produits ou en créant, rachetant des nouvelles marques pouvant
être situées dans de nouvelles catégories et, se positionne
sur des secteurs alimentaires clés avec de nombreuses marques leaders
dans leurs catégories.
D'autre part, l'entreprise développe une politique
d'innovation. Elle procède à de nombreuses innovations en
matière de goûts et de saveurs afin de rester un des leaders sur
le marché. Elle a ainsi ouvert une quinzaine de centre de recherches et
investit fortement pour trouver de nouveaux produits et s'adapter à la
demande qui évolue.
En résumé, la stratégie de Kraft vise :
- les GMS et E-commerce comme Réseaux de distribution
(fort réseau de distribution) - une politique d'externalisation afin de
céder une partie de son activité à des prestataires de
services externes.
- à adapter ses produits en fonction de
l'évolution des modes de consommation de son profil clients.
- à décentraliser son pôle d'achats Hors
Production en Amérique du Nord, confié à Gapgemini
- une politique de Marque avec l'utilisation
du concept de « Marque Produit » (une marque produit est une marque
où l'on associe un nom et une promesse spécifique à chaque
produit).
- une politique de prix où il fait
l'alignement des prix. C'est une offre peu différenciée par
rapport aux concurrents.
Il existe d'autres géants qui font aussi ces types
d'opérations. C'est le cas de Philip Morris, très important
fabricant de biscuits sucrés et salés et de
céréales pour petit déjeuner, c'est aussi le challengeur
mondial. Après, il y a, South African Breweries, Diageo, Miller Brewing,
Foster's Brewing, General Mills, Unilever, Coca Cola, PepsiCo Inc., Danisco,
Kellogg's, Tyson Foods, Mars, ... ces entreprises agroalimentaires participent
à des mouvements de
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restructuration sur le plan local et international. A ce
titre, le tableau suivant présente les 10 premiers géants des IAA
du point de vue de leur capital marques (2009-2010).
Tableau 3 : Présentation des 10 premiers
géants des IAA
|
No
|
Nom du groupe
|
Origine
|
Chiffres d'affaires en Mrds d'£
|
|
1
|
Nestlé
|
Suisse
|
71,3
|
|
2
|
Unilever
|
RU - Pays-Bas
|
39,8
|
|
3
|
PepsiCo
|
USA
|
31,0
|
|
4
|
Kraft Foods
|
USA
|
29,0
|
|
5
|
Coca Cola
|
USA
|
22,2
|
|
6
|
Mars
|
USA
|
20,1
|
|
7
|
Tyson Foods
|
USA
|
19,1
|
|
8
|
Danone
|
France
|
15,0
|
|
9
|
General Mills
|
USA
|
10,6
|
|
10
|
Kellogg's
|
USA
|
9,0
|
Source : Xerfi via opérateurs et presse,
données 2009 Voyons maintenant comment cela évolue en
France.
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