2.4.4.- Exemples de groupes Agroalimentaires
A- Le groupe Danone
Aujourd'hui Danone c'est 7000 marques dont 3 d'entre elles
sont représentes à travers le monde (Evian, Danone et Wahaha)
pour un CA global de 14 Milliards d'euros. Le Groupe opère sur quatre
marchés : les Eaux, les Produits Laitiers Frais (PLF), la Nutrition
Infantile et la Nutrition Médicale. Par cette dimension internationale,
Danone est désormais un acteur majeur de l'industrie agroalimentaire
:
- N°1 mondial des produits laitiers frais
- N°1 mondial de l'eau conditionnée
- premier sur le marché de la dermonutrition
- No 4 mondial au niveau du lait avec ses marques
phares, Gervais, Jockey, Taillefine, Activia, Danette, Actimel, et d'autres
encore.
- No 2 mondial dans la Nutrition Infantile et le
leader européen de la Nutrition Médicale. o En alimentation
infantile, la marque Bledina est leader en France.
Stratégie du
groupe Danone
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p
t
s
Le Groupe Danone définit sa stratégie mondiale en
quatre points :
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o
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Internationaliser un nombre réduit de produits : en
concentrant ses efforts sur les métiers
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r
C
dans lesquels il détient les meilleures positions sur
le plan mondial (les produits laitiers frais, les biscuits et les eaux
minérales).
Une stratégie de croissance externe en Europe, que se
soit dans des métiers existants dans le groupe ou bien dans de nouveaux
métiers dont l'ensemble de ces opérations en Europe
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ont permis au groupe de devenir le challenger sur certains
secteur, voire même le leader sur d'autres.
l Capitaliser sur une marque phare :
réalisation d'investissements publicitaires lourds. Il est
préférable déployer un maximum de produits sous la marque
Danone par exemple.
l S'adapter aux spécificités des
marchés : Climat, mode de consommation, pouvoir d'achat, ... autant
de facteurs qui imposent parfois de modifier le goût d'un produit, son
packaging ou encore son prix.
l S'imprégner du brassage de cultures et
d'expériences : Les jeunes diplômés qui
intègrent Danone se préparent à effectuer une partie de
leur carrière à l'étranger.
Le Groupe mène une politique de croissance interne et
externe visant à établir un équilibre géographique
entre pays développés et pays émergents. Dans ce cadre, le
Groupe développe son activité dans des pays qui constituent des
relais de croissance, à savoir la Chine, l'Indonésie, le
Brésil, l'Argentine, la Pologne, la Russie ou les États-Unis.
Une stratégie dont le moteur est sa force marketing
« Danone maître en marketing » en se basant
spécifiquement sur le recentrage sur des activités porteuses (la
santé) la diversification. En plus, la connotation santé lui
permet d'imposer de matières premières élevées.
Diversifications stratégiques chez
Danone
Chez Danone, la diversification stratégique se fait
pour plusieurs motifs que se soit conglomérale ou horizontale
(horizontale encore appelée diversification oblique ou
transversale ce qui lui permet également de pénétrer de
nouveaux marchés, dans de nouveaux pays et bien sûr de grandir
dans l'agro-alimentaire). A titre d'exemple, citons : - la diversification en
proposant une gamme de produits extrêmement large afin de répondre
à ses concurrents
- diversification qui correspond à la mise en place
continuelle de nouveaux produits afin d'assurer la continuité de
l'entreprise
- diversification afin de s'internationaliser
Recentrage stratégique chez
Danone
- stratégie de recentrage de son activité sur
les métiers les plus rentables et les plus performants
- stratégie de recentrage basée sur son pouvoir
d'innovation qui commence par la mise en place d'une Gestion de la relation
client très poussée afin de répondre au mieux aux attentes
de ses consommateurs. L'innovation également sur l'aspect gustatif de
ses produits afin de les adapter au mieux aux habitudes de chaque partie du
monde ainsi que le lancement de gamme de produits « Cosmetic Food
»
A titre d'exemple stratégique, en se séparant de
son pôle Biscuits et Produits Céréaliers, Danone avait
visé deux objectifs :
· Se recentrer entièrement sur la santé et
le bien-être afin d'éviter une concurrence frontale avec les
Marques De Distributeurs et le Hard Discount qui s'attaquent en premier lieu
aux produits basiques ;
· Rechercher une taille suffisante pour échapper
aux prédateurs du secteur : Coca Cola et PepsiCo.
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