Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

II - 2 - 2 - Le bouclage responsabilité sociétale et création de valeur

La création de valeur est un concept de performance, notamment de performance globale. Celle-ci regroupe les performances sociétales, économiques et financières. Dans cette sous-section, nous analysons l'incidence de la RSE sur la création de valeur sous l'angle de la performance financière. Les travaux de recherche sur le lien entre RSE et performance (financière et économique) n'ont jusqu'ici, abouti à aucun consensus. Certains aboutissent à un lien positif, d'autres y voient plutôt une relation négative, tandis qu'une troisième catégorie d'auteurs n'établissent aucun lien entre RSE et valeur créée.

Il est important ici de noter que l'analyse de l'incidence de la RSE sur la création de valeur est une tâche ambiguë. Elle consiste dans un premier temps à étudier l'incidence de la RSE sur la performance globale ; puis, à vérifier si la performance identifiée ou la valeur créée, est compatible avec l'intérêt social de l'entreprise.

Dan ce paragraphe, nous analysons premièrement le lien négatif entre RSE et création de valeur ; par la suite, nous analysons la situation de neutralité entre RSE et création de valeur ; enfin, nous abordons la RSE comme levier de création de valeur.

II - 2 - 2 - 1 - La thèse classique : absence de lien entre RSE et création de valeur

Cette hypothèse fait référence à la thèse classique de Friedman M. (1962, 1970) selon laquelle la RSE est une charge que l'on doit veiller à éliminer dans une entreprise capitaliste. L'intitulé de l'une de ses parutions en 1970 indique son hostilité au concept de responsabilité sociétale^27(*). En d'autres termes, la RSE génère des coûts supplémentaires qui pourraient à terme détériorer la rentabilité financière.

En se référant à la thèse des économistes néoclassiques, en l'occurrence Friedman (1962, 1972), ce genre d'investissement, même s'il génère des profits qui sont de loin plus faibles que les charges engagées. D'où la réduction de la profitabilité, ce qui peut provoquer le mécontentement des actionnaires. Ce constat a été également confirmé par Aupperle et al., (1985), qui concluent que les activités sociales tels que la donation aux charités, la protection de l'environnement et le développement des communautés dissipent plus des ressources et génèrent des coûts supplémentaires, ce qui désavantage l'entreprise par rapport à ses concurrents les moins engagés dans les actions sociales.

Parallèlement, Balabanis G., Phillips H.C. et Lyall J. (1998) fournissent un argument qui remet en cause les avantages qu'une firme pourrait s'en procurer en étant socialement responsable. Les auteurs suggèrent que les investissements en RSE diminuent les fonds alloués pour d'autres activités économiquement plus profitables. Néanmoins, d'autres recherches renvoient le lien négatif à des anomalies méthodologiques et en particulier les outils de mesure de la création de valeur.

L'association négative est due à l'usage des variables liées au marché comme mesure de performance financière (Griffin, J.J. et Mahon J.F., 1997). A ceci, nous pouvons ajouter le fait que ces études sont réalisées dans des contextes différents sur des échantillons souvent de très petites tailles (études casuelles).

Notons également que le nombre d'études qui débouchent sur un lien négatif est très réduit. A cet effet, Margolis, J. et Walsh J. (2003) recensent 127 études traitant le sujet en question, ils trouvent que 8 uniquement d'entre elles prévoient une corrélation négative entre les deux dimensions. Malgré cette très faible tendance, on peut être amené à accepter l'existence d'un lien négatif entre RSE et création de valeur. Mais certains de ces travaux sont d'autant plus surprenants qu'ils aboutissent à l'absence de lien entre RSE et valeur créée.

II - 2 - 2 - 2 - La thèse de la neutralité entre RSE et création de valeur

Les adeptes de la thèse de la neutralité suggèrent que la responsabilité sociétale et la création de richesse sont deux concepts totalement distincts. Ullmann, A. (1985) souligne que le lien existant provient du pur hasard. La corrélation existante est engendrée, selon l'auteur, par des variables intermédiaires qui interviennent d'une façon imprévisible et qui permettent de relier ces deux concepts.

Parallèlement, Waddock, S. et Graves S.B. (1997) soulignent que les problèmes méthodologiques dans l'opérationnalisation de la RSE ont tendance à masquer le lien. Il fait sans doute référence aux différences d'acceptions de la RSE selon le milieu géographique, la culture d'entreprise et, dans une certaine mesure, les aspirations personnelles des dirigeants.

Plusieurs travaux empiriques récents n'envisagent aucun lien entre ces deux concepts. C'est le cas d'Aupperle et al., (1985) ou de Balabanis G., Phillips H.C. et Lyall J. (1998) qui y voient un lien négatif ou nul. D'autres comme Cochran, P.L. et Wood R.A. (1984), stipulent que le lien est trop faible voire inexistant. Toutefois, le recensement de Margolis, J. et Walsh J. (2003) montre que la tendance est très forte pour une relation positive entre RSE et performance financière.

II - 2 - 2 - 3 - L'hypothèse du lien positif entre RSE et création de valeur

Cette hypothèse a trait à la théorie des parties prenantes selon la quelle la RSE aurait un impact positif sur la performance globale. En effet, la RSE est un moyen pour l'entreprise de répondre efficacement aux demandes des diverses parties prenantes. Ceci est de nature à regagner leur soutien et par conséquent, améliorer la rentabilité (Balabanis G., Phillips H.C. et Lyall J., 1998). C'est d'ailleurs le cas pour les clients, qui restent fidèles aux entreprises ayant fait preuve de bonnes pratiques de RSE.

De plus, La CNUCED a recensé sept points essentiels correspondant aux différents gains possibles de l'entreprise qui s'engage dans une démarche sociétale. On y retrouve l'amélioration des résultats financiers, la réduction des coûts d'exploitation, l'amélioration de l'image et de la réputation, l'accroissement des ventes et la fidélisation de la clientèle, les gains de productivité et de qualité, l'aptitude à attirer et à retenir la main d'oeuvre, et le relâchement du contrôle administratif. Cette multiplicité des gains possibles entre RSE et performance globale a également été soulignée par Freeman R. E. (1984) qui voit en la RSE, un moyen de satisfaction des parties prenantes économiquement profitable.

Dans le même ordre d'idées, Waddock S. et Graves S.B. (1997) montrent qu'un comportement social de l'entreprise contribue à sa rentabilité (qui constitue un élément de création de valeur), et que l'inverse est aussi possible. Vue sous cet angle, la RSE se présente comme une contrainte de la création de valeur.

Pour leur part, Mc Williams A. et Siegel D. (2000) voient en la RSE, un outil stratégique qui permet aux entreprises de battre leurs concurrents sur les marchés et de maximiser ainsi leur profit. Tel est également le point de vue de Etourdi G. (2010) qui analyse la RSE comme un facteur influençant positivement le management et la compétitivité des entreprises.

Ainsi, Il existe une lignée de travaux qui confirme lien positif entre les deux composantes. Les énumérer de manière exhaustive serait utopie. Allouche J. et Laroche P. (2005) recensent 82 recherches, 75 d'entre elles ont trouvé un lien positif, c'est le cas de Margolis, J.D. et Walsh J.P. (2003) qui ont dénombré 54 sur 127 études confirmant ce lien positif. Mais, la question qui reste posée est celle du contexte dans lequel de telles études ont été réalisées. Car, le nombre d'études confirmant ce lien positif aurait pu être encore plus conséquent dans un milieu géographique donné (Europe, USA ou Afrique du Nord et Afrique du Sud par exemple).

Afin de se prémunir contre les risques de réputation, il conviendrait de mettre en place un système de gouvernance d'entreprise comportant une gestion anticipative des risques, une écoute des parties prenantes et une communication sans détours (Faverjon C. et Marion A., 2005). La gouvernance d'entreprise acquiert ainsi une vocation plus large.

Hormis sa dimension traditionnelle couvrant l'ensemble des processus, lois et institutions influant la manière dont l'entreprise est dirigée, administrée et contrôlée, la gouvernance d'entreprise pourrait inclure également les relations entre les différents stakeholders. Comme le souligne Charreaux G. (1997), les acteurs principaux sont les actionnaires, la direction et le conseil d'administration. Les autres parties prenantes incluent les employés, les fournisseurs, les clients, les banques et les autres prêteurs, l'environnement et la communauté au sens large.

Il devient ainsi aisé de distinguer deux modes de gouvernance dont le degré de prégnance varie selon qu'il s'agisse des sociétés cotées ou non cotées (Epstein M. et Cornelius P., 2003) :

· Le premier mode de gouvernance puise ses fondements dans la « shareholder theory ». Ce mode de gouvernance privilégie la création de valeur pour l'actionnaire ;

· Le second mode de gouvernance fonde ses principes dans la « stakeholder theory » et devrait contribuer à l'émergence d'une vision partenariale et coopérative favorisant l'ancrage des parties prenantes autour de l'entreprise.

Ce deuxième type de gouvernance contribue à la formation et au développement du capital financier, mais aussi du capital humain (compétences individuelles, expérience, savoir faire collectif) et organisationnel (capacités organisationnelles résultant du travail de coopération et de la transformation progressive du savoir tacite en savoir explicite) eux aussi sources de création de valeur.

Nous venons, tout au long de cette section, d'effectuer un briefing de la littérature sur l'étude du lien entre responsabilité sociétale et création de valeur. Il en ressort de cette littérature que de nombreux travaux ont abordé cette relation de manière plutôt indirecte. Les études sur la possibilité de la RSE à créer de la valeur ont été abordées plutôt sous l'aspect de la performance, notamment la performance financière. Il en ressort que cette relation est tantôt positive, tantôt négative, et parfois neutre.

Ce chapitre, sur le construit théorique du lien entre responsabilité sociétale de l'entreprise et création de valeur, nous a permis de découvrir les différents résultats des travaux précédents sur le thème. Pour y parvenir, nous avons abordé nos deux concepts sous l'angle de la gouvernance d'entreprise, car RSE et création de valeur remettent au devant la scène, la situation conflictuelle qui a toujours existé entre managers et propriétaires. C'est ainsi que nous nous sommes servis des théories de l'agence, du financement hiérarchique et des signaux pour comprendre comment la RSE pouvait constituer un levier de création de valeur pour les mandataires (dirigeants).

Cette première partie, en quête de sens de la relation  RSE - création de valeur nous a permis non seulement d'appréhender les contours inhérents à la pratique de responsabilité sociétale de l'entreprise, mais également, d'envisager son irruption dans la gouvernance d'entreprise en vue de créer de la valeur. En effet, après avoir développé les domaines, les instruments, les enjeux, et les avantages inhérents à la RSE comme levier de création de valeur, nous avons résumé quelques résultats qui ont précédés ce travail et dont l'intérêt portait sur le lien entre RSE et performance globale. Il en ressort que cette relation est tantôt négative, parfois neutre, et le plus souvent positive.

Nous nous sommes donc inspirés du contenu théorique de cette première partie pour formuler nos hypothèses de recherche et développer la deuxième partie intitulée de notre travail : responsabilité sociale de l'entreprise et création de valeur : une relation valorisée.

* ²⁷ Friedman M. (1970), « The socialeresponsaibility of business is to increase its profits» New York Times Magazine, 13 september;