Memoire Online - Challenge Auchan 2011 - marketing de la distribution

Mélissa BENNAMANE - Solenn-Mary BOUTON - Marie CONSTANTIN - Audrey FLACHAT - M1 MARKETING CAMPUS PARIS La Villette -

Comment faire en sorte que le magasin Auchan Englos soit
reconnu comme référent en matière de développement durable, en
s'appuyant notamment sur le développement du commerce avec
les producteurs locaux ?

Sommaire

I- Diagnostic externe

1- Analyse de l'environnement

Le commerce avec les producteurs locaux s'inscrit dans la démarche du développement durable. L'objet de cette analyse de l'environnement est de montrer les liens étroits qui existent entre les deux notions. Il est important de commencer par définir les notions de développement durable et de « local ". Selon le rapport Brundtland de 1987, le développement durable serait un développement capable de survenir aux besoins des générations actuelles sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. Les enjeux du développement durable sont au nombre de trois : environnemental, économique et éthique. Quant à la notion de « local ", elle fait en particulier référence à un lieu. La dimension géographique est très importante puisqu'il s'agit d'un espace de proximité de préférence rural. Le produit est réalisé à côté. Il y a également une dimension sociale et responsable car il y a une volonté de préserver le travail local autrement dit le savoir-faire propre à une région. Il est important de ne pas confondre cette notion avec celle de « terroir " qui a une dimension plutôt temporelle. Le « terroir " fait référence au temps, à la culture et à un savoir-faire traditionnel. Elle comprend l'ensemble de l'histoire collective d'une région. Ces définitions de « local " et « terroir » s'appuient sur celles données par Bertil Sylvander dans un article du journal Anthropology of food, « Produits locaux entre vente directe, court-circuit et action collective, entretien avec Bertil Sylvander " (2005).

a) Le consommateur est-il sensible au développement durable ?

97% des français connaissent l'expression « développement durable » d'après les résultats de l'étude IPSOS, « Le développement durable pour les Français " (2009). Ils ont compris les enjeux de cette notion. En effet, une enquête IPSOS de février 2009, « Le développement durable : quelle réalité pour les Français ? ", révèle que pour 87% des personnes interrogées l'environnement est le premier domaine concerné par le développement

durable, devant l'activité économique et financière (56%) et la solidarité-équilibre social. La majorité des Français associe donc le développement durable à la protection de l'environnement.

B) Développement durable et produits locaux

Les comportements de consommation rendent compte de cette sensibilité. Il semblerait que les Français portent une attention à la fabrication du produit en France ainsi qu'à l'absence de pollution dans le processus de fabrication. L'engouement actuel pour les produits locaux et de saison atteste de cette sensibilité au développement durable. Les consommateurs veulent se tourner vers une consommation durable. Selon l'OCDE, la consommation durable consiste en « l'utilisation de biens et services qui répondent aux besoins essentiels et améliorent la qualité de vie, tout en minimisant l'utilisation des ressources naturelles, les matières toxiques et les déchets et émissions de CO2, de manière à ne pas compromettre les besoins des générations futures ". Cette notion est souvent traitée dans sa dimension environnementale. Toutefois, il est important de relativiser cette sensibilité qui ne se solde pas forcément par un changement des comportements d'achat. En effet, d'après une étude menée en 2010 par la sociologue Françoise Bonnal et l'institut d'études Côté clients, intitulée « Développement durable : quel marketing enseigne face à l'éco-attitude de vos clients ? ", deux tiers de la population interrogée se déclarent touchés par la notion de développement durable. Mais seule 27% de la population interrogée adoptent un comportement cohérent entre leur sensibilité au développement durable et leurs actes d'achat.

c) Quelles sont les tendances de consommation ?

L'achat de produits locaux apparaît comme un acte de consommation prioritaire en ce qui concerne le développement durable. Cette tendance à consommer des produits locaux est d'abord née aux Etats Unis en 2005 avec le mouvement locavore. Ce mouvement consiste à ne manger que des aliments produits dans un rayon inférieur à 250 kilomètres. C'est un mouvement qui en est à ses débuts en France mais qui prend toutefois de l'ampleur. On constate que de nombreux consommateurs privilégient de plus en plus les produits locaux,

synonymes d'économie de carburant polluant, dans une logique de préservation de l'environnement.

On parle beaucoup aujourd'hui de consommateurs responsables et engagés, appelés « consomm'acteurs ». Le développement durable dans chacune de ses dimensions est au coeur de leurs préoccupations. Ils consomment des produits biologiques, des produits locaux et des produits éthiques. Il s'agit d'un consommateur qui essaie d'influer sur les tendances de consommation à travers ses choix de consommation et c'est en cela que ce sont des acteurs. Ces consomm'acteurs représenteraient 17% de la population française (Laville et Devaux, 2008).

d) D'autres raisons ayant poussé à la consommation de produits locaux

L'engouement constaté pour les produits locaux s'explique comme on vient de le voir par la montée en puissance du mouvement des locavores qui s'inscrit dans une logique de préservation de l'environnement. Cet engouement peut également être interprété comme une réaction face à la mondialisation, face aux crises sanitaires survenues ces dernières années ainsi qu'à la crise économique de 2008. La conséquence majeure de ces crises est un repli sur soi, sur sa région.

La mondialisation conduit à l'uniformisation ou homogénéisation des modes de vie et en particulier des habitudes de consommation. Il apparait donc légitime d'interpréter la consommation de produits locaux comme un outil de revendication de son identité régionale. La tension entre « global » et local », soulignée par Virginie Amilien dans « Produits locaux entre vente directe, court-circuit et action collective, entretien avec Bertil Sylvander » prend tout son sens.

Les crises survenues dans le secteur alimentaire à l'image de la crise de la vache folle ainsi que la grippe aviaire orientent le consommateur vers les produits locaux et les produits du terroir. Ces crises sont directement associées au système de production industriel qui se veut intensif. Ainsi, la consommation de produits locaux peut-être analysée comme une réaction face à l'industrie et par voie de conséquence face à la vie urbaine. Les consommateurs, via la consommation de produits régionaux, retournent à la vie rurale.

Une étude menée par l'Iri, publiée dans le magazine LSA le jeudi 7 mai 2009, a établi pour 21 régions le top 10 des produits surconsommés. Les Bretons surconsomment des crêpes et des galettes et les Picto-Charentais achètent quant à eux plus de muscats et de pineaux que la moyenne nationale. Le résultat de cette étude montre bien que la crise de 2008 a eu pour effet de favoriser dans certaines régions françaises la surconsommation de produits locaux.

2- Analyse de la demande

a) Qui sont ces consommateurs de produits locaux et où les

achètent-ils ?

Les enquêtes menées auprès des consommateurs dans le cadre du projet CROC (Compétences Réseaux Observatoire Communication) dans la région Languedoc-Roussillon et le département de l'Hérault montrent que les acheteurs de produits locaux directement auprès des producteurs (sur les marchés, à la ferme, sur Internet ...) appartiennent pour la majorité aux CSP cadres et professions intellectuelles supérieures. En effet, ils représentaient 45% des acheteurs d'un groupement de producteurs qui vendait par Internet ou par téléphone des produits locaux dans les départements du Gard et de l'Hérault. Ils représentaient également 25% des acheteurs sur les 3 marchés de l'étude (deux marchés à Montpellier et le marché Clermont l'Hérault). Les retraités représentaient 40% des acheteurs du marché de Clermont l'Hérault. Les étudiants ainsi que les artistes sont des consommateurs de produits locaux à ne pas négliger. Les revenus de ces clients sont élevés : les revenus de 20% des ménages qui achètent auprès du groupement de producteur sont de plus de 4500€ par mois. Quant aux clients des marchés, ils ont des revenus compris entre 1000 et 2500€ par mois. Les acheteurs sont majoritairement des femmes. Elles représentaient 71% des acheteurs du marché de Clermont l'Hérault et 59% du marché de Montpellier. Tous ces acheteurs ne sont pas forcément nés dans la région.

Trois profils d'acheteurs de produits locaux par le canal direct ont été mis en évidence :

- La famille des « militants » ou du « local construit » : ce profil correspond à celui des consomm'acteurs qui cherchent à influer sur les tendances de consommations à travers leurs choix de consommation. « C'est repenser notre consommation [...] l'acte d'achat participe à un acte citoyen, un acte politique tout simplement. » (Stéphane, 32 ans)

- Les authentiques ou le « local hérité » : il s'agit des personnes natives de la région qui cherche à travers la consommation de produits locaux et du terroirs de faire perdurer les traditions de leur région.

- Les fonctionnels sympathisants ou le « local occasionnel » : comme leur nom l'indique, ce sont des acheteurs qui achètent des produits locaux chez le producteur de façon occasionnelle. Leurs principaux critères d'achat sont le prix et la praticité. Les GMS répondent davantage à leurs critères.

b) Comment s'explique la préférence des consommateurs pour la vente directe ?

Source : étude de l'APES en partenariat avec la région Nord-Pas-de-Calais (2009)

Pour 37% des consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude, leur motivation première à acheter leur produit par la vente directe est la qualité des produits par opposition aux produits commercialisés en grande surface. Les caractéristiques d'un produit local pour les consommateurs de la région sont au nombre de quatre : « le produit local est de « saison », naturel (pas forcément très propre et calibré), bon et fait partie d'une gamme étroite de produit ». Or, les produits commercialisés dans les grandes surfaces ne présentent pas ces

caractéristiques bien au contraire. Les grandes surfaces souffrent d'un déficit d'image notamment suite aux crises sanitaires (Cf. 1-d)).

Pour 33,3% des consommateurs l'achat de produits locaux auprès des producteurs s'inscrit dans la démarché écologique ainsi que dans la volonté de soutenir les producteurs locaux.

c) La part de la vente directe reste marginale

Source : étude dans le cadre du CROC dans la région Languedoc-Roussillon et dans le département de l'Hérault

Les GMS (grandes et moyennes surfaces) restent le premier lieu d'approvisionnement en matière d'achats alimentaires. Le marché est un lieu d'approvisionnement. Malgré la préférence des consommateurs des régions Nord-Pas-de-Calais et du Languedoc-Roussillon pour la vente directe, la majorité d'entre eux font leurs achats alimentaires en GMS.

Cette incohérence entre le discours et le comportement d'achat s'explique par les inconvénients de la vente directe qui sont principalement un prix plus élevé, un manque d'accessibilité et une offre très peu diversifiée (voir ci-dessous).

Source : étude dans le cadre du CROC dans la région Languedoc-Roussillon et dans le département de l'Hérault

d) Pourquoi les consommateurs consomment-ils local ?

Le Baromètre des perceptions alimentaires MAAP/CREDOC 2009 met en évidence les deux principaux besoins des consommateurs français.

Ils sont tout d'abord à la recherche de sens dans la consommation. L'année 2008, année de crise, marque un changement dans le comportement du consommateur. Ce changement se caractérise par la remise en cause de la société de consommation qui fait naître chez le consommateur des besoins qui ne sont pas essentiels. Le consommateur veut donner du sens à la consommation et ce sens passe par la considération des critères éthiques au sens large. Ces critères éthiques se rapportent à la qualité des aliments, au bien être de l'environnement et animal, à la proximité entre le producteur et le consommateur,... C'est pourquoi, les consommateurs sont plus que jamais attentifs aux labels. Le consommateur veut avoir des informations sur ce qu'il achète.

Les consommateurs ont besoin d'être rassurés suite aux différentes crises survenues dans le secteur alimentaire (Cf. I-1). Ils veulent des informations précises sur la traçabilité et l'origine du produit afin de juger la qualité d'un produit. Selon le baromètre CREDOC 2009, les acteurs les plus aptes à les renseigner sur ces questions sont les associations de consommateurs, les petits commerçants et les agriculteurs. C'est pourquoi la fréquentation des commerces de proximité qui était en baisse jusqu'en 2008 se stabilise depuis 2009.

Le besoin d'information est par conséquent primordial. Il existe des labels comme le label Rouge et le label AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) qui garantissent que le

produit est un produit local. Cependant, de nombreuses lacunes demeurent en termes d'information notamment sur la distinction qui devrait être faite entre produit local et produit bio. Une association est généralement faite entre les deux types de produits par les consommateurs. C'est une association très maladroite car il se peut que certains produits régionaux ne soient pas bio. Les produits bio comportent la mention « bio " ou « issu de la culture biologique " et sont parfois labellisés sous le label AB (Agriculture Biologique). Le label AB garantit que des contrôles ont été effectués à tous les échelons, du producteur au distributeur pour attester que les produits respectent bien la réglementation bio. Ce qui n'est pas le cas des autres labels, tels que le label AOC et le label Rouge. Les distributeurs ont-ils intérêt à mettre fin à cette confusion alors que le marché des produits bio a augmenté de 10% en France en 2010 selon les données de l'agence bio ?

Dans le cadre d'une enquête réalisée par La Voix du Nord sur le cadre de vie, 94% des Dunkerkois déclaraient plébisciter les produits alimentaires locaux. Les motivations sont diverses mais se concentrent sur trois données fondamentales : la qualité, le patrimoine régional et le développement durable.

Les critères de goût, de prix, de traçabilité et origine du produit permettent au consommateur de juger la qualité du produit et de son caractère bon pour la santé. Christine, dans le cadre de cette enquête, affirmait « J'aime les légumes de pleine terre parce que le goût est meilleur. J'achète plus facilement quand ça vient d'un petit agriculteur. Quitte à payer un peu plus cher ". Il ressort que les consommateurs sont moins sensibles au prix lorsqu'il s'agit de consommer local.

Les consommateurs évoquent également l'aspect citoyen de leur geste. C'est ce que développe le célèbre chef cuisinier Marc Veyrat dans une interview de l'hebdomadaire L'Express « Cet attachement (aux produits régionaux) vient de l'amour que j'ai pour ma région et pour son environnement. Il est primordial de toujours garder un oeil sur le passé : on ne peut pas entrer dans le XXIe siècle et la modernité si on occulte ses origines. (...) ". Ce sentiment semble partagé dans les différentes régions de France et à en croire l'enquête réalisée par le quotidien Ouest France auprès de 810 personnes. En effet, 95 % des Bretons sont «tout à fait d'accord" ou «plutôt d'accord" pour dire qu'acheter « Produit en Bretagne ", c'est «soutenir le savoir-faire breton". Pour 92 %, c'est «favoriser les emplois bretons" ; pour 90 %, c'est «faire un geste pour ma région" ; pour 89 %, c'est «être sûr d'acheter des produits de qualité".

Enfin, la dimension de consommation durable apparaît dans l'achat de produits régionaux (Cf. I-1).

L'engouement des Français pour les produits régionaux n'en finit plus de se démontrer. En effet, on a vu se multiplier ces dernières années tout type de salons mettant en avant les produits locaux synonymes de valeurs et de développement durable. Ainsi, à Dunkerque au mois d'octobre dernier lors du salon du vin, de la bière et des produits régionaux se sont réunis plus de 220 exposants pour faire découvrir les produits de terroir et faire découvrir leur mode de production à un public toujours plus nombreux. A noter également, l'incontournable salon de l'agriculture à Paris, qui s'avère être la plus grande vitrine des produits régionaux, connait un succès grandissant avec près de 700 000 visiteurs en 2010, preuve du vif intérêt que les consommateurs portent aux produits régionaux et à l'agriculture en général.

e) Quels pourraient être les freins à la consommation de tels

produits ?

On vient de voir que les consommateurs de produits locaux sont majoritairement issus des CSP+ et que le prix plus onéreux de ces produits ne constitue pas un frein. En revanche, le prix est un frein à la consommation de ces produits pour les Français dont les revenus sont les plus faibles.

La profusion des labels pour les produits locaux (label Rouge, label AOC), du terroir (labels régionaux comme produit en Bretagne), bio (label AB, labels distributeurs) éthiques (label Max Havelaar, label distributeurs) peut semer de la confusion dans l'esprit des consommateurs. Cette confusion pourrait avoir comme conséquence de freiner voire mettre fin à la consommation des produits dits « responsables ». En effet, l'étude Ethicity 2010 : « Les Français et la consommation responsable » révèle que 65% des consommateurs français estiment qu'il y a trop de labels pour les produits durables et que cette profusion d'information tend à créer de la confusion.

Si la distinction entre produit local et produit bio est faite clairement par les distributeurs, la consommation de produits locaux pourrait diminuer. En effet, l'association erronée faite actuellement par les consommateurs constitue une motivation à la consommation de produits locaux.

Un autre frein à la consommation pourrait être la commercialisation des produits locaux par les grandes surfaces parce que cela rajoute un intermédiaire entre le producteur et

le consommateur final alors que le consommateur recherche justement plus de proximité avec le producteur. Les produits locaux, s'ils sont distribués en grande surface pourrait l'être à un prix plus faible. Ce qui encouragerait la consommation de tels produits par les CSP- aux dépens des CSP+ qui interpréterait un prix plus faible comme le signe d'une qualité des produits moindre. Les grandes surfaces connaissent en plus un déficit d'image qui sera mis en évidence dans la partie suivante.

3- Analyse de l'offre

a) La vente directe

En 2004, la vente directe de fruits et légumes correspondait à près de 5% en volume et 9% en valeur de la production française de fruits et légumes. En 2005, 88 600 exploitants agricoles, soit 16,3% réalisaient de la vente directe selon les données du ministère de l'agriculture. Les circuits courts concernent surtout les filières fruits et légumes et animales. Ils sont plus développés dans les Sud-Est, le Nord et l'Alsace. Ces chiffres montrent que la vente directe est marginale mais elle progresse du fait notamment de la multiplication des canaux de distribution.

- les groupements d'achat : Amap et « panier ». En particulier, le principe des groupements d'achats est récent. Il consiste à créer un lien direct entre un producteur et un consommateur. Un contrat est établi entre les deux parties. Les produits doivent être mis à disposition par le producteur une fois par semaine et le groupe de consommateurs s'engagent à acheter des « paniers » hebdomadaires de fruits et légumes. La diversité et la quantité des denrées constituant le panier ont été définies au préalable. Les deux parties doivent également se mettre d'accord sur les méthodes agronomiques à employer. Enfin, les deux parties s'entendent sur le prix du panier qui doit être fixé de manière équitable c'est-à-dire en tenant compte de l'absence d'intermédiaire entre le producteur et les consommateurs ainsi que de l'absence d'emballage.

b) Un nouveau style de circuit court : les circuits courts locaux

Les circuits courts locaux mêlent à la fois un nombre limité d'intermédiaires et un ancrage régional de la transaction.

Leclerc voulait « être pionnier dans le développement durable ". Pour se faire l'enseigne a mené des actions innovantes pour protéger l'environnement et promouvoir le développement durable à l'image des sacs de caisse en 1996 (fin des sacs plastiques jetables) et le développement du biocarburant dans ses stations en 2004. D'autres actions comme l'opération « Nettoyons la nature " organisée par Leclerc depuis maintenant 10 ans montrent sa volonté de protéger l'environnement. Son partenariat avec Alter-Eco pour la création du laboratoire du commerce équitable montre son engagement pour le développement durable dans sa dimension éthique.

Leclerc cherche depuis quelques années à développer le commerce de produits locaux et de terroirs. En effet, Leclerc développent des alliances locales, c'est-à-dire que l'enseigne s'engage auprès des producteurs locaux pour faire connaître leur savoir-faire aux consommateurs et diffuser leurs produits. La signalétique « les Alliances Locales " permet de reconnaître ces produits. Ainsi, Leclerc cherche à développer un nouveau style de circuit court. Dans deux centres Leclerc de Reims, chaque matin le responsable du rayon fruits et légumes appelle le producteur local avec lequel il est en relation pour passer commande. Les produits seront livrés le lendemain dès 6h. Les deux centres Leclerc se trouvent à 10 minutes de son exploitation agricole. Les produits n'ont donc pas besoin d'être stockés. Ce qui permet de réduire les coûts de logistiques pour le producteur local ainsi que pour les centre Leclerc. Les produits ainsi livrés sont vendus sous le label « tradition maraichère ".

Carrefour a également compris la nécessité de ce modèle de circuit court. L'enseigne a conclut un accord avec la marque Petit Producteur, un groupement de 350 agriculteur. Conformément au contrat, chaque jour le fermier livre l'hyper situé à moins de 30 km de chez lui. La marque de distributeur, Reflets de France, pour les produits du terroir marque cette volonté de s'imposer sur le marché des produits régionaux. De la même façon, Leclerc a crée sa propre marque distributeur « terroir ", Nos régions ont du talent.

Dans la même optique les magasins Système U (groupe constitué de petits commerçants indépendants ancrés dans des régions différentes) ont contacté des PME locales pour leur garantir une mise en avant dans les rayons sous le terme « U d'Alsace ". Leur cible est les lieux où une forte tradition locale s'exprime comme la Bretagne.

Les principales enseignes de distribution se sont engagées sur le marché des produits locaux dans le but d'améliorer leur image aux yeux des consommateurs. Mais jusque là, aucune de ces enseignes n'est référent en matière de développement durable dans l'esprit des consommateurs. Toutes ces actions qui ont été menées en faveur du développement durable n'ont pas marqué les consommateurs. Qu'en est-il donc des chances d'Auchan Englos de devenir référent ?

II- Diagnostic interne

1- Le groupe Auchan

a) Un groupe familial international dynamique

Auchan est un distributeur français qui a été fondé en 1961 par Gérard Mulliez, le premier magasin étant ouvert dans le quartier des « Hauts-Champs " à Roubaix.

- Une implantation dans 13 pays : France, Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg, Pologne, Hongrie, Russie, Roumanie, Ukraine, Chine, Taiwan, Dubaï.

L'enseigne est créée à Roubaix en 1961. Le nom vient du quartier, les « Hauts champs ". En 1969, Englos accueille le premier centre commercial d'Europe. Les années suivantes, Auchan développe l'actionnariat salarié en 1977 (le groupe est détenu à 11,8% par ses salariés), lance sa carte Auchan, crée la banque Accord en 1987 en partenariat avec le Crédit Commercial de France. Il s'internationalise dès 1981 par l'établissement d'Alcampo, qui totalise 51 hypermarchés, poursuit son développement en Asie (prise de participation majoritaires et croisées dès 2001), en Europe, aux Etats-Unis (ouverture d'un magasin en 1985 à Chicago), en Russie. En 2004 a lieu une réorganisation du groupe en 4 métiers : hypermarchés, supermarchés, Immochan et Banque Accord. En 2009, les projets « réenchanter l'hypermarché " et Simply market voient le jour.

En 2010, le groupe se dote d'un 5^ème métier, le e-commerce, qui regroupe Auchan.fr, Auchandirect et Grosbill.

Auchan souhaite se développer sur un modèle de croissance durable, via une organisation par métiers, une croissance organique et une intégration de ses magasins. C'est une entreprise familiale non cotée. Le groupe Auchan mène une politique de croissance internationale progressive, et concentre ses investissements sur des zones de développement prioritaires : l'Europe occidentale, l'Europe centrale et de l'Est et l'Asie. L'entreprise privilégie un mode de croissance organique. Toutefois, au cours de son développement, elle a réalisé des opérations majeures de croissance externe : rachat de Docks de France et des activités espagnoles et portugaises de Pão de Açúcar en 1996, partenariat avec RT Mart en Chine et à Taiwan, en 2001, rachat de la totalité des activités alimentaires du Groupe Rinascente en Italie en 2004, accord avec le Groupe Enka en Russie en 2007, accord avec le Groupe Nakheel à Dubai en 2008...

La volonté de l'enseigne Auchan est d'améliorer le pouvoir d'achat et la qualité de vie du plus grand nombre de clients, avec des collaborateurs responsables, professionnels, passionnés et considérés. Elle s'appuie sur 3 valeurs : la confiance, le partage et le progrès. Prix discount, choix et diversité de l'offre, adaptation aux modes de consommations locales et qualité du service au client sont le gage d'une fidélité renouvelée des clients d'Auchan partout dans le monde. Dans un environnement où les clients sont de plus en plus exigeants mais également plus volatiles, Auchan cherche à mieux les connaître pour mieux les servir.

"Tous les services d'Auchan, partout, tout le temps, comme je le souhaite." Le groupe Auchan cherche également à s'adapter à l'évolution des modes de consommation, via ses différents canaux de distribution ses hypermarchés, supermarchés, vente en ligne, Drive.

Son autre métier, Banque Accord, compte 2,6 millions de clients en France, leur proposant des offres de financement, épargne, assurances, des cartes de paiement privatives et internationales (Visa et Mastercard), ainsi que des services (voyages, magazines, téléphone).

Immochan est partenaire de quelque 3 600 commerçants, en France. La filiale immobilière loue plus de 460 000 m² de commerces en galerie commerciale et plus de 235 000 m² sur ses parcs d'activités commerciales.

b) Les métiers supermarchés et hypermarchés en France

Le groupe Auchan possède à travers le monde 523 hypermarchés au 31 mars 2010, dont 124 en France (116 Auchan, 7 Les Halles d'Auchan, 1 Prix bas par Auchan). On trouve

dans la région Nord 26 hypermarchés Auchan. La France représente entre autre pour le groupe le berceau des nombreux tests commerciaux menés par l'entreprise.

Les hypermarchés représentaient 80 % du chiffre d'affaires du groupe en 2010. Leur positionnement est celui de renforcer le pouvoir d'achat et le choix des consommateurs. Auchan désire offrir des prix bas tout en proposant un choix large et plusieurs types de services (Drive, voyages, assurances, billetterie, téléphonie, produits financiers, club Rik & Rok pour les enfants par exemple). Les produits disponibles en hypermarchés sont les suivants : marques nationales, produits régionaux, produits Auchan (10 000 références) et produits premiers prix, dont les produits Pouce, développés par l'entreprise. La politique discount reste forte et cherche à renforcer son offre basée sur des produits économiques et sur des baisses de prix. Il existe en France des espaces "self-discount" qui regroupent les produits les moins chers de l'hypermarché, vendus notamment en vrac. Auchan insiste néanmoins sur le contrôle de la sécurité alimentaire des produits qu'il distribue.

La vocation des supermarchés Auchan, baptisés Atac, est essentiellement alimentaire, avec pour point fort les produits frais. Les magasins sont organisés autour de la vente conseil et des services. Ils proposent des gammes simples, qui ont pour but de couvrir les besoins essentiels de tous les clients, quel que soit leur pouvoir d'achat.

L'enseigne a récemment lancé une offre plus petite (4000 m2) qu'un hyper, Auchan City, à Tourcoing. Cette nouveauté propose néanmoins 25.000 produits, dont un millier d'articles locaux. Cette innovation se veut une réponse aux critiques faites aux hypermarchés : «Nous souhaitons redonner le plaisir de faire ses courses et préférons que le client passe du temps à choisir plutôt qu'à chercher». L'accent est mis sur les produits frais, et tout est fait pour que le client ait l'impression de déambuler dans un marché. Le but est celui d'offrir une gamme large, pour tous types de clients, à prix bas et en plein centre-ville.

Avec le développement de Simply Market, le nouveau concept de supermarché discount d'Auchan, la vocation reste alimentaire et l'accent est mis sur les produits frais. On y retrouve la plupart des produits proposés en libre-service et organisée par univers (produits frais, beauté-bébé). L'offre se veut variée entre marques nationales, de distributeur (produits Auchan) et premiers prix et essaye de s'adapter à tous les budgets grâce à des prix bas, des promotions. Parallèlement à son format classique, l'enseigne Simply Market existe dans un format dit "d'attraction" dans une vingtaine de magasins et sur un format d'ultra proximité adapté à un environnement plus urbain, le tout dans une centaine de points de vente.

Les enseignes mènent une politique discount forte : baisse des prix de vente, création de rayons "self discount" dans les hypermarchés, révision des assortiments, renforcement des gammes de premiers prix, tests d'enseignes discount... La nouvelle enseigne de supermarché discount Simply Market souhaite s'adapter à tous les budgets grâce à des prix bas permanents, des "affaires du moment".

Enfin, pour répondre aux besoins d'authenticité des clients, les enseignes travaillent étroitement avec les PME locales et producteurs locaux et proposent une offre en produits régionaux ou issus de filières agricoles. A titre d'exemple, en Italie, la gamme "les saveurs des régions", se compose de produits typiques de différentes régions italiennes.

2- Étude d'uchan Englos

a) Un hypermarché pionnier

En mai 1969 l'hypermarché Auchan Englos, situé dans le nord de la France ouvre ses portes. Il s'agissait du deuxième de ce type pour le fondateur de l'enseigne, M. Gerard Mulliez. L'histoire de sa création est emblématique : l'agriculteur auquel appartenait le terrain souhaitait le vendre en totalité, quand M. Mulliez ne désirait en acheter que quelques hectares. Finalement, il devient propriétaire de la totalité (une centaine d'hectares). A côté de son hypermarché, et pour combler l'espace laissé inoccupé, ce dernier a alors l'idée d'y installer d'autres enseignes, crées par ses cousins (Flunch, Kiabi, Décathlon, Norauto...). Cette nouvelle technique d'attrait du consommateur vers d'autres enseignes grace à l'hypermarché fut baptisée « la marche en escadre ». Dans la foulée de l'énorme succès populaire rencontré à Englos le concept de centre commercial ou de galerie va très vite essaimer dans tout l'Hexagone. Cet hypermarché est aujourd'hui encore en permanente évolution : en effet, il atteint aujourd'hui la taille de 16 493 m² et possède une galerie marchande de 4 290m² qui sera agrandie en 2006 de 2 800m².

Get hypermarché reçoit 30 000 clients par jour et 50 000 quotidiennement en fin de semaine. En 2009, Auchan Englos générait 305 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Il conforte ainsi sa position de 3^e hypermarché français. La productivité moyenne au m² sur l'ensemble du parc d'hypermarchés Auchan ressort à 11 462 euros. La fréquentation d'Auchan Englos étant plus élevée que celle de la moyenne nationale, on supposera que cette

productivité est plus élevée pour le site d'Englos. L'enseigne Auchan bénéficie enfin d'un panier moyen de 51,81 euros dans ses hypermarchés.

Le centre commercial est globalement bien desservi par de nombreuses lignes de bus. L'accès se fait aussi par voiture et un service Drive est proposé aux clients de l'enseigne. L'enseigne a ainsi installé une borne Auchan Drive dans son hyper pour permettre à ses clients de commander leurs produits volumineux sur place, avant de faire leurs autres courses. Pour augmenter l'attractivité du centre commercial et tenir les clients informés des actualités du site, on assiste en 2010 à la création de l'application pour Smartphone « zegroom.com », qui aide le client à :

- Retrouver sa voiture sur le parking grâce à la géolocalisation - Créer des listes d'achat

- Se renseigner sur les enseignes et les services du centre commercial - S'orienter dans la galerie marchande

L'hypermarché Auchan Englos bénéficie d'une excellente desserte routière, avec l'A25, la N41 et la Rocade Nord-Ouest. Depuis les rénovations de 2005, le Centre Commercial est doté de :

- 4 000 places de stationnement sont aujourd'hui disponibles (dont 50 pour les - personnes à mobilité réduite),

D'après une étude IFLS pour Carrefour, 50,60 % des clients ont un temps de parcours inférieur à 20 minutes pour s'y rendre. De plus, 24,70% des clients fréquentent le magasin une ou plusieurs fois par semaine.

- Dont 107 000 habitant à moins de 15 minutes en voiture d'Auchan Englos - 270 300 ménages en croissance de 11%

- Attractivité forte auprès des 35-49 ans, des familles nombreuses et des CSP moyennes aisées

c) Etat des lieux du positionnement développement durable d'Auchan Englos

D'une manière générale, l'enseigne Auchan cherche clairement à se positionner comme un acteur majeur du développement durable. Ainsi, l'entreprise a établi un « partenariat commercial responsable pour le monde agricole ». Il s'agit de privilégier des approvisionnements en produits bruts d'origine française toutes les fois que les disponibilités matières sont suffisantes et que les produits proposés correspondent aux besoins des consommateurs.

Puis, Auchan a défini un objectif commun avec le monde agricole : améliorer la qualité et la sécurité des aliments tout en respectant le bien-être animal et l'environnement. Des mesures sont mises en place concrètement : anticiper pour éviter les crises, par des dispositifs de veille et des contacts réguliers avec les producteurs, la répercussion de baisse des cours, le développement de promotions pour écouler rapidement les volumes. Auchan intervient ainsi très peu dans l'élaboration des cahiers des charges "production" mais veille à la qualité et à la sécurité alimentaire, ainsi qu'au prix du produit. L'enseigne sensibilise ses clients aux produits régionaux, par des opérations commerciales. Les magasins Auchan laissent également une large visibilité aux références et signes de qualité (AOC, labels).

Les PME représentent un enjeu stratégique pour Auchan. L'entreprise collabore avec 17 500 PME dont 9 500 prestataires de services généraux et 8 000 fournisseurs qui fabriquent 75 % des produits à marque Auchan et génèrent 34 % du chiffre d'affaires sur les produits épicerie / frais libre-service. Elles contribuent puissamment à la politique d'Auchan qui est l'enseigne du choix et désire renforcer l'ancrage local de chaque magasin en proposant des produits de terroir et de différenciation.

L'enseigne cherche à renforcer la démarche de progrès environnemental des magasins et des entrepôts. Auchan a décidé de mettre en place une démarche de qualification environnementale interne. Par ailleurs, 7 magasins sont certifiés ISO 14 001, norme de management environnemental fondée sur l'identification des pollutions et la mise en place d'un programme pour les prévenir et les limiter. Il y aussi une volonté de favoriser une consommation respectueuse de l'environnement : éco-conception, notamment réduction des emballages, produits alimentaires fabriqués à partir de modes de production durables, produits bénéficiant de certifications environnementales, "caisses vertes", meubles "environnement", "stations vertes"...

3- Matrice SWOT

		POSITIF			NEGATIF
EXTERNE		Opportunités			Menaces
		· La forte demande de produits			· Désenchantement de l'hypermarché
locaux (90% des français veulent		(symbole de la société de
consommer des produits locaux -		consommation)
Ipsos 2009)		· Une préférence pour la vente directe de
· Le succès du bio (croissance du		produits locaux
marché de 10% en France en 2009 - agence Bio)		· La recherche de la proximité vs l'anonymat dans les GMS
· La part marginale de la vente		· Concurrence intra-type très forte
directe/les français réalisent 90% de leurs achats alimentaires en		(Carrefour, Leclerc, Système U)
GMS
· Les freins à l'achat de produits locaux par la vente directe (prix, accessibilité et gamme peu diversifiée)
· Absence de référent en matière de développement durable					INTERNE
Forces		Faiblesse
· Ancrage régionale du groupe		· Mauvaise couverture du groupe au
Auchan dans la région Nord		niveau national, concentration dans
· Positionnement discount		quelques régions dont la région
d'Auchan		Nord
· Auchan Englos : 3ème hypermarché en France en termes		· Des valeurs fortes (confiance, partage, progrès) qui ne sont plus
de chiffre d'affaires		perçues par les consommateurs
· Bonne desserte en termes de		· Un capital marque qui ne lui permet
		transport (accessibilité)			pas d'être perçu par les
			·	Développement des services		consommateurs comme référent en
				proposés aux clients (Auchan drive, application		matière de développement durable
				« zegroom.com »)
			·	Engagement dans le développement durable
				(partenariat avec PME et producteurs locaux
	Challenge Auchan 2011 -- SKEMA Business School						22

III- Propositions

Depuis quelques années, Auchan Englos cherche à développer une stratégie de discount durable basée sur une consommation plus responsable et sur moins de gaspillage. Cependant il y a une différence entre l'image qu'Auchan cherche à véhiculer et celle perçue par les clients. Le capital marque d'Auchan ne permet pas à Auchan Englos d'être référent en matière de développement durable.

Afin de renforcer sa position sur le domaine du développement durable, Auchan Englos désire s'appuyer sur la tendance « consommation locale » en développant le commerce avec les producteurs locaux. Auchan Englos devra proposer une offre de produits mais aussi un environnement et une expérience d'achat qui se rapproche le plus possible des valeurs de la consommation locale à savoir qualité, proximité et authenticité. Auchan Englos doit donc repenser son offre mais aussi toute sa relation client et sa communication s'il souhaite être un acteur majeur du développement durable.

1er Défi d'Auchan Englos : créer une expérience d'achat agréable et unique Analyse de la situation

Grace à l'analyse du marché, nous avons pu nous apercevoir que les consommateurs associent l'achat de produits locaux à une expérience spécifique qui leur évoque la ferme. En effet, la plupart de ceux achetant des produits locaux directement chez les producteurs,

déclarent apprécier le cadre authentique et naturel dans lequel se déroule l'acte d'achat. Cela passe par une stimulation des cinq sens du consommateur. Aujourd'hui le consommateur est présenté comme étant « poly sensoriel », il recherche des stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses différentes expériences de consommation.

Or, Auchan Englos offre un environnement d'achat assez froid, plutôt spartiate et beaucoup trop industriel qui ne correspond pas à l'expérience que les consommateurs à la recherche de produits locaux souhaitent vivre.

L'objectif est donc de proposer au consommateur une expérience agréable qui le transporte dans un univers beaucoup plus naturel en jouant sur les exploitations des ses sens.

Deux possibilités s'offrent à nous pour placer cet univers : à l'intérieur du magasin ou sur le parking. Nous avons décidé d'implanter Au Champs Nord à l'intérieur du magasin pour deux raisons. La première est que si Auchan devient référent en matière de développement durable, cela va générer du trafic, il y aura de ce fait plus de voitures sur le parking. Or le placement de ce nouvel univers sur le parking réduirait l'espace disponible, ce qui est incohérent avec l'augmentation attendue du nombre de clients. La deuxième raison est qu'un client vient en hypermarché principalement pour faire des achats « corvée », c'est-à-dire pour acheter des biens de consommation courante qui constituent un achat peu impliquant. Les clients recherchent donc à faire leurs courses le plus rapidement possible. Ainsi, en implantant l'univers Au Champs Nord à l'intérieur d'Auchan Englos, nous permettons au client de

réaliser un seul paiement via les caisses d'Auchan déjà présentes. Il pourra également profiter du système de fidélité actuel. Tout ceci permet au client un achat rapide et simple.

Vue : l'univers d'achat doit rappeler l'univers traditionnel et authentique du monde agricole. Pour cela, des matériaux naturels seront utilisés comme le bois pour la structure et pour le sol afin de recréer une vieille grange. Cette grange sera un mélange entre tradition et modernité : tradition par les matériaux utilisés (bois), et modernité grâce à un design innovant inspiré des créations de l'architecture écologique. A l'intérieur, des mottes de paille seront disposées pour rappeler l'univers de la ferme ainsi que des plantes pour évoquer la nature.

Le mobilier sera constitué d'étagères en bois naturel ainsi que de paniers tressés pour la présentation de certains produits tels que les fruits et légumes. Pour la décoration, nous favoriserons des couleurs se rapprochant de la nature comme le vert, le brun, l'orange et le jaune. Nous pourrons également miser sur des éléments de décoration comme des fourches, des pots de lait, ~

Ouïe : En opposition à certains espaces commerciaux dont l'ambiance sonore est désagréable (radio, ...), nous véhiculerons le calme et l'apaisement pour créer une sensation de bien-être. Une légère musique d'ambiance, reprenant des bruits faisait référence à la nature comme des bruits d'oiseaux, de cascade ou de vent, sera diffusée dans cet espace.

Odorat : l'odeur est un facteur d'ambiance aussi bien que la musique. Il permet de susciter des émotions et procure une sensation agréable pour le consommateur. Cela va permettre d'éveiller les sensations affectives de celui-ci comme le plaisir ou l'apaisement et d'influencer son comportement d'achat (temps passé dans le point de vente). Ici, nous retranscrirons l'ambiance olfactive de la ferme en jouant sur les odeurs de fruits et légumes mais également sur les odeurs de paille et d'herbes fraîches. Ponctuellement, des odeurs de pain chaud, tarte, ~ viendront compléter cette ambiance.

Goût : il s'agit ici de faire découvrir les produits aux consommateurs et de leur donner envie d'acheter. Pour cela, des dégustations de produits frais auront régulièrement lieu.

Toucher : ce dernier sens sera stimulé par les matières brutes présentes dans l'univers : bois (étagères), métal (saut, pot), ~

2ème Défi d'Auchan Englos : renforcer la proximité et le lien entre consommateurs et producteurs locaux mais aussi entre producteurs et distributeurs

Notre analyse du marché nous a permis d'identifier les motivations à l'achat de produits locaux. L'une des motivations principales concerne la proximité avec le producteur. En effet, les consommateurs apprécient le contact direct avec les producteurs, cela leur permet d'avoir un véritable échange mais également d'obtenir des informations sur le produit, sur la technique de production, ... Nous allons donc permettre au client d'être en lien directe avec le producteur grâce à Auchan. Cela augmentera la proximité entre le consommateur et le producteur mais également entre le consommateur et Auchan Englos.

L'objectif est d'accompagner le consommateur lors de son processus d'achat afin de recréer le lien entre le distributeur et le consommateur. Nous renforcerons la convivialité en renforçant les échanges et le partage. Le personnel de contact est très important car s'il est compétent il peut être un élément très fidélisant.

Pour cela, nous préconisons le recours à un personnel de vente spécialisé, issu d'une formation agricole afin de conseiller les clients, de les renseigner sur les produits et de les accompagner durant leurs achats. Nous considérons comme important la

transparence concernant la différence entre produit bio et produit local, et ce pour répondre à la demande d'information constatée lors de l'analyse du marché.

L'apparence du personnel coïncidera avec l'environnement de l'univers. Pour cela, l'accent sera mis sur la tenue vestimentaire en privilégiant des vétements rappelant le monde agricole comme la salopette ou les bottes. Sur cet uniforme figurera le logo Au Champs Nord.

Il s'agit de dynamiser l'univers d'achat « produits locaux » et l'ensemble du magasin afin de recréer un lien convivial avec le consommateur.

Nous thématiserons les dégustations proposées : « semaine du fromage », « semaine du vin », « semaine des légumes d'antan », ... Ces dégustations seront animées par des professionnels qui apporteront conseils et renseignements.

De plus, chaque mois un producteur sera à l'honneur. Ce sera l'occasion pour les consommateurs de rencontrer en face à face les producteurs. Cet événement sera riche en diversité car nous ferons en sorte que les producteurs qui se suivent ne représentent pas la méme activité. Par exemple, nous présenterons un cultivateur de céréales en janvier, ..., un apiculteur en juin, ~

Nous proposerons également des concours. Par exemple, un concours de photographie sur un thème en lien avec le développement durable qui permettra au gagnant de remporter un lot et de voir ses photographies exposées dans l'univers Au Champs Nord. Certains concours seront réalisés en partenariat avec les producteurs et proposeront par exemple de remporter une journée d'initiation aux métiers de la ferme.

Certaines animations existent déjà au sein d'Auchan Englos, c'est le cas par exemple du club pour enfant. Nous proposerons donc des animations liées au développement durable dans ce club : explication du processus de recyclage, ateliers art créatif, ... et cela tous les mercredis et week-end.

Des découvertes, souvent liées au producteur du mois, seront réalisées sur le parking pour des raisons de place. Elles auront lieu les jours où il y a le moins de trafic à Auchan Englos pour attirer davantage de clients ces jours là et aussi pour être assuré d'avoir suffisamment de place sur le parking.

Enfin, nous proposerons un événement fédérateur qui aura lieu une fois par an : la foire « Au Champs Nord ». Cet événement se déroulera sur le parking d'Auchan. Des agriculteurs, des producteurs ainsi que des artisans de la région seront conviés afin de faire découvrir leur métier ainsi que leurs produits. Des ateliers d'initiation aux métiers de la ferme

seront organisés comme des initiations à la traite, à la tonte mais également des ateliers de production artisanale comme le tressage de panier par exemple. D'autres animations seront organisées tout au long de la journée : dégustation, tombola, barbecue au saveur locale et ambiance musicale en fin de journée.

Un site spécifique sera créé, mais un onglet bien visible sur le site d'Auchan (magasin : Englos) redirigera l'internaute qui cliquera sur cet onglet vers le site.

Sur ce site chaque producteur aura sa fiche de présentation qui contiendra notamment les produits et les techniques de production employées. Chaque producteur pourra mettre à jour sa fiche quand il le souhaite pour tenir au courant les clients de son actualité. Des vidéos seront disponibles pour renforcer l'aspect ludique du site, et un forum de discussion sera mis à la disposition des internautes. Des recettes seront proposées en lien avec les produits vendus par le producteur.

Nous devons bien cibler les destinataires de cette newsletter. Pour cela, nous utiliserons les données collectées grâce à la carte de fidélité des clients (combien de produits bio et/ou locaux dans leur panier moyen, ...), ainsi que grace à la newsletter classique d'Auchan. L'idée est qu'une petite partie de la newsletter classique soit consacrée, ponctuellement ou non, au développement durable et que les clics réalisés à partir de ces liens liés au développement durable soient étudiés. Ainsi nous pourront cibler correctement les destinataires de la newsletter qui proposera du contenu rédactionnel (recettes de saison, ...), le planning des animations d'Au Champs Nord (producteur du mois, ateliers, ...), et des promotions liées à ce nouvel univers.

3ème défi : Augmenter la visibilité de son offre de produits locaux

En addition à l'univers Au Champ Nord, une marque de distributeur du méme nom sera crée. Celle-ci confortera l'ancrage régional des produits Auchan Englos grace à l'association entre le jeu de mots « Au Champ/Auchan " et le qualificatif « Nord ". Nous sommes ici à cheval entre la marque d'enseigne et la contremarque car méme si le nom Auchan n'apparaît pas lettre pour lettre, il est présent phonétiquement. Le côté contremarque donne une impression d'expertise, et la nette présence d'Auchan dans le produit (phonétique, logo) fait bénéficier au produit de la fiabilité des produits de l'enseigne.

Le packaging de ces produits sera clairement identifiable : il sera jaune et noir en honneur aux couleurs du Nord, et le rouge-gorge d'Auchan décrit comme sympathique et proche de l'homme par l'enseigne sera présent.

Ceci renforcera la visibilité des produits locaux, et permettra au client de différencier simplement les produits locaux des produits bios à dominante verte. Les produits locaux et bios à la fois seront également clairement identifiables grâce aux codes couleurs et aux labels existants. Ainsi un produit local bio sera présenté avec le logo et les couleurs « Au Champs Nord >, et sera estampillé du label « AB > (agriculture biologique).

Cette MDD permettra à Auchan Englos de se différencier des autres MDD « terroir > du type contremarques telles que « Nos Régions ont du Talent > (Leclerc) ou « Reflets de France >

(Carrefour). Elle sera disponible uniquement chez Auchan Englos ce qui constituera un élément fort de la fidélisation client pour ce magasin.

Un affichage publicitaire clair sera fait pour les événements importants, et des offres y seront parfois associées. Par exemple, lors du mois de lancement de l'univers Au Champ Nord les points apportés par les produits locaux et bios seront doublés lors du passage aux caisses. Ceci dans le but d'attirer les clients détenteur de la carte de fidélité, et de pousser les autres clients à adopter ce système de fidélité. Le magasin enrichira sa base de données client et augmentera ses ventes de produits locaux et bios ainsi que la notoriété des produits Au Champ Nord.

Pour les utilisateurs de l'application Ze Groom, une mise à jour sera faite dans un premier temps pour indiquer aux consommateurs l'existence de ce nouvel espace au sein d'Auchan Englos. Puis dans un deuxième temps ces mises à jour concerneront un renouvellement de l'actualité des événements d'Au Champ Nord.

De plus, ce nouvel univers sera visible dès l'entrée du magasin : au moment où le client entre dans le magasin, il voit au loin cet espace. Un panneau en bois lui indique qu'il s'agit d'Au Champ Nord et lui donne méme la distance de ce lieu hors du commun, à la manière d'un panneau indicateur. Des empreintes de pattes d'oiseaux sur le sol conduisent le client jusqu'à l'entrée de cet univers.

4ème défi : Se créer une image en adéquation avec les valeurs véhiculées par la consommation locale

Nous avons pu voir précédemment que les consommateurs qui achètent des produits locaux sont très sensibles à valeurs telles que la proximité, le partage et qu'ils ont des préoccupations environnementales et sociales. Ces valeurs évoquées par les consommateurs ne sont pas forcément celles que l'on associe à la grande distribution et aux industriels en général. C'est pourquoi, il est important qu'Auchan Englos montre son engagement pour le développement durable autrement que par des actions commerciales.

Cela passe par plusieurs aspects. Tout d'abord il est nécessaire d'impliquer les employés dans cette démarche car ils sont des acteurs à part entière. Ensuite, il faut mettre en

place des actions concrètes qui montrent qu'Auchan Englos se soucie de l'environnement dans lequel il évolue et des acteurs avec lesquelles il interagit.

Il s'agit d'impliquer le personnel dans la démarche développement durable mise en place par l'enseigne. En effet, il est important que le personnel puisse s'imprégner des valeurs pour pouvoir les retransmettre. Il est important que le personnel soit informé des démarches entreprises par l'enseigne et qu'il puisse également agir de manière plus responsable.

Afin de permettre au personnel d'adopter un comportement plus responsable, nous préconisons la mise en place d'une plateforme de co-voiturage. Cette plateforme de covoiturage prendra la forme d'un site internet sur lequel chaque employé pourra créer sa fiche d'identité avec son lieu d'habitation et ses coordonnées et ses horaires de travail. Ainsi chaque employé pourra identifier les personnes habitant à proximité de son logement et organiser un co-voiturage en fonction des concordances d'emploi du temps.

Les employés ayant recours au co-voiturage se verront récompensé en remportant des bons cadeaux à utiliser au sein l'univers « Au champ Nord ".

L'objectif est de valoriser et de récompenser les employés qui s'engagent pour une consommation responsable et durable. Il s'agit également de fédérer le personnel autour des enjeux du développement durable.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un événement interne fédérateur qui rassemble les employées et la direction. Ainsi, nous proposons la mise en place du « trophée green », une cérémonie récompensant la meilleure initiative durable. Get événement aura lieu une fois par an. Il réunira la direction, les employés mais également les producteurs partenaires. Plusieurs catégories pourraient être proposées : « soutien à l'économie locale », « préservation des ressources », « anti-pollution »... Un employé serait élu par catégorie et se verrait récompenser par un séjour écologique par exemple.

Pour devenir référent en matière de développement durable, Auchan Englos doit montrer l'exemple en matière de consommation propre. Ceci commence par l'utilisation de véhicules électriques pour aller chercher les produits locaux chez les producteurs. Sur ces véhicules figurera le logo Au Champ Nord accompagné d'une inscription « Véhicule électrique ».

Parallèlement à cela, des panneaux solaires seront installés sur le toit du magasin. Les hypermarchés sont d'importants consommateurs d'électricité : lumière allumée, rayon frai, rayon surgelé, ... Il est donc nécessaire qu'Auchan Englos diminue considérablement sa consommation en énergie nucléaire d'autant plus dans le contexte actuel (Fukushima), aussi bien pour l'intérieur du magasin que pour la mise en circulation de ses véhicules électriques.

Enfin, la structure du magasin sera repensée : elle sera partiellement cachée par de la végétation. Il s'agira de plantes grimpantes le long des murs, ou si le budget le permet d'un mur végétal qui a l'avantage d'être aussi esthétique qu'isolant. Auchan Englos n'aura visuellement plus rien d'un hypermarché classique. Ceci rendra possible un réel changement de la perception des clients d'Auchan Englos qui pourront dépasser les préjugés assimilés aux hypermarchés classiques et voir Auchan Englos avec une vision nouvelle : celle d'un hypermarché innovant, référent en matière de développement durable.

Afin de développer l'engagement d'Auchan Englos, mais également du groupe Auchan, en faveur d'une consommation locale nous proposons la mise en place d'une tournée annuelle baptisée « Au champ Régions ».

Cette tournée s'effectuera grace à un partenariat avec la SNCF qui mettra à disposition du groupe Auchan un train décoré aux couleurs du groupe pour l'occasion. Le train effectuera un parcours préétabli à travers certaines régions de France. Les wagons du train seront décorés aux couleurs de la région visitée, chaque wagon sera aménagé et réunira un type de

produits différents (wagon « produits laitiers ", « fruits et légumes ", « confiserie ", « boisson »... Les producteurs partenaires de chaque région visitée seront présents pour tenir un stand de vente de leurs produits dans le wagon correspondant.

Ainsi le train partira chaque année au début de l'été pour un parcours à travers 6 à 7 régions de France et s'arrêtera une à deux journées dans les villes sélectionnées. Des animations seront organisées pour petits et grands dans les gares visitées sur le thème « découverte de la région ".

A la fin de sa tournée, le train rejoindra Lille pour la journée de clôture de la tournée « Au champs régions ". Une grande fête sera alors organisée avec stands de dégustation, programmation musicale et artistiques faisant appel à des professionnels de la région...

En fonction des contraintes budgétaires, la tournée « Au champs régions " pourra se limiter dans un premier temps à la région Nord. Ainsi, suivant le même concept, un train se déplacerait dans la région au coeur des différentes villes afin d'aller à la rencontre des clients.

Sitographie

La voix du Nord (2010), Le Salon du vin, de la bière et des produits régionaux

L'Express (15 mars 2004), Interview de Marc Veyrat « Mon pays et ^moiQuest France (8 février 2008), 810 sondés quarante-sept questions

Terraeco (27 décembre 2009) Les hypermarchés sont inadaptés à nos modes de vie