2/ Une dynamique sociale en termes
de
développement local
Durant la première partie, nous avons étudié
la notion d'attractivité et de séduction des festivals sur les
collectivités territoriales et leurs populations.
Au cours de cette deuxième partie, nous verrons que les
festivals sont aussi très appréciés pour leur dynamique
sociale, apportant une renommée locale conséquente, profitable
aux collectivités et une mobilisation importante de leurs populations,
respectueuses de l'image positive que leur procure la communication de
l'évènement.
2.1 Positionnement du festival : rapports entre image
de l'évènement et la création d'une forte identité
locale
La communication est une étape fondamentale durant
l'organisation d'un festival (cf. p. 19). Ce qui nous
intéresse ici, c'est le fait qu'elle permette d'établir des
collaborations entre les organisateurs des festivals et les
collectivités territoriales, par le biais d'initiatives
concertées : les organisateurs ont tout intérêt à
utiliser les vecteurs de diffusion dont disposent les régions
(institutions culturelles et touristiques, médias, etc.). Quant aux
collectivités, elles sont soucieuses de mettre en valeur leur
localité par le biais de l'attractivité voire du prestige
engendrés par l'évènement.
· La communication des festivals : promotion de
l'évènement
En somme, la communication d'un festival découle d'une
réflexion stratégique du choix des supports et des prestataires
de services. Par ailleurs, les organisateurs des festivals doivent accorder une
attention toute particulière à la promotion, car elle conditionne
pour une large part la venue du public préalablement ciblé.
Tout d'abord, il faut discerner les termes
communication et promotion. Le premier consiste à
transmettre une information et dans le contexte du festival à avertir le
public ciblé de l'évènement (par le biais de supports et
moyens de communication). Le second, est une branche de la communication qui a
pour action de promouvoir le produit, d'augmenter les ventes, en proposant une
offre séduisante.
Dans le cadre de l'organisation d'un festival, on distingue deux
types de promotions* :
- la promotion directe qui est prise en
charge par les responsables du festival, regroupant un certain nombre
d'opérations s'assimilant à une campagne d'information. Elle se
divise en deux phases : la phase de lancement ou de sensibilisation et la phase
d'entretien qui se doit d'être exceptionnelle. Concrètement, elle
consiste à réaliser et distribuer les tracts, brochures et autres
plaquettes d'informations sur le programme.
La promotion directe s'appuie sur les relais d'informations
régionaux de plusieurs niveaux :
- les institutions culturelles (Direction régionale des
affaires culturelles - dit DRAC, office régional de la culture...)
- les institutions touristiques (les comités
départementaux et régionaux du tourisme - dits CDT et CDR, les
offices de tourismes...)
- ou encore les médias (Internet, presse
régionale...) et autres guides spécialisés dans
l'évènementiel (agendas culturels, gratuits...).
- la promotion indirecte qui est le plus
souvent confiée à des spécialistes, car elle recouvre des
opérations délicates qui ne doivent pas faire preuve
d'approximation ou d'erreur.
Elle comprend la publicité qui est très efficace
dans le sens où elle utilise un nombre restreint d'arguments
sélectionnés par ordre d'importance du point de vue du public
ciblé. Celle-ci a pour but d'accrocher l'attention du public, par
l'emploi d'un concept susceptible de les convaincre ou de les
intéresser.
La promotion indirecte inclut aussi la venue des médias
lors du festival qui est de plus en plus difficile à obtenir, compte
tenu de la concentration des festivals sur la même
période. (cf. p.94)
? Les retombées publicitaires des
festivals
L'investissement important des festivals en
termes de communication et de promotion de leur évènement est
logiquement très bénéfique pour le lieu l'accueillant. Il
est en effet plus aisé de communiquer sur l'évènement que
sur l'existant. (cf. p. 95)
* Source : BÉNITO Luc, Les festivals
en France : marchés, enjeux et alchimie, 2001, p.161 à
162
Quelle que soit son envergure, un festival renforce
inévitablement la notoriété et l'image locale
par son exposition temporaire. En plus de l'affluence touristique
qu'il engendre, il se manifeste comme un véritable « coup
de projecteur » sur le lieu d'accueil. Cela résulte de
l'active communication qu'un festival doit déployer pour informer la
population locale et le public ciblé de son existence, permettant
à la localité d'y être assimilée : les médias
sont à nouveau attirés par la permanence du lieu
et sa propre « publicité » est alors relancée.
Concrètement, le lieu bénéficie de manière
indirecte des apparitions dans la presse et sur Internet, ainsi que du nombre
de passages télévisuels et/ou radiophoniques que suscite le
festival. Évidemment tout cela suppose que l'évènement
soit bien conçu au départ et bien intégré dans le
cadre local, afin d'être intelligemment communiqué et «
commercialisé ».
Même si les données statistiques des
retombées publicitaires sont pratiquement inexistantes par le fait qu'il
ne s'agit pas d'une communication « maîtrisée » et que
son impact doit être relativisé, il est néanmoins
indéniable qu'elles sont importantes.
Nous disposons tout de même de témoignages des
organisateurs des festivals à ce sujet, tel que celui de Loïck
Royant, directeur du festival des Vieilles Charrues, qui estime à
plusieurs dizaines de millions d'euros d'équivalent en communication
pour atteindre la notoriété actuelle de la ville de Carhaix ;
Radio France tient par exemple plusieurs émissions diffusées en
direct du festival.
? L'image des collectivités
territoriales
Les collectivités territoriales ont récemment
pris conscience des potentialités des festivals en termes de
communication. Depuis peu, elles commencent enfin à prendre
l'initiative de la création de festivals afin
d'affirmer ou de modifier leur image. Ainsi, assistées ou non de
conseils en communication extérieurs, elles recensent les
éléments artistiques et patrimoniaux à mettre en valeur
afin de les intégrer dans un projet évènementiel fortement
promu.
? Création d'une identité locale
forte
Par conséquent, si un festival fait preuve d'une
programmation cohérente avec les
caractéristiques du lieu
d'accueil et qu'il repose sur un projet artistique de qualité,
il
contribue indéniablement à la valorisation de
l'image de la localité. Dès lors, il permet
de localiser la ville ou le village l'accueillant : la petite
ville de Marmande, dans le Lot-etGaronne est ainsi devenue nationalement connue
grâce au festival Garorock qu'elle accueille chaque
année. Cette année pour sa 16ème
édition, Garorock a par ailleurs annoncé qu'il disposera de
nouvelles dates et d'un nouveau lieu au sein de Marmande : la presqu'île
de la Filhole. La communication sur ce changement important dans l'organisation
du festival contribue à valoriser la beauté des paysages de la
région et
insiste ainsi au tourisme. (cf. planche 2
)
De même, les festivals contribuent à valoriser la
dimension historique et patrimoniale de
)
la ville auprès du public et des journalistes. (cf.
partie 3
Fréquemment, le festival utilise le nom de la ville
d'accueil en vue d'accroître la diffusion de son positionnement. En
exemple significatif, citons Bourges qui est devenue la ville de son
célèbre Printemps avant tout. De même, le festival
des Eurockéennes a permis au territoire de Belfort de sortir
d'un relatif anonymat : une fois par an il est à l'honneur au sein d'un
cadre à la fois culturel et festif. (cf. planche 3) Le
cas le plus démonstratif étant le festival de Jazz in
Marciac, dont nous traiterons durant la conclusion de cette partie.
(cf. p.52)
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