b) Classification économique des
médias
En termes d'analyse économique, les médias de
masse peuvent faire à leur tour objet d'une typologie comme celle
proposée par Bernard MIEGE qui distingue :
Les médias qui obéissent à la logique
éditoriale (livre, disque, cassette, vidéo, cd rom) les recettes
proviennent des vents de ces produits ;
Les médias de flot : radiotélévision,
les
programmes sont financés par des recettes
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publicitaires provenant de la vente de ses audiences ;
Les médias dont la logique économique est une
combinaison de deux modèle de base : c'est le cas de la presse dont les
recettes proviennent en partie de la publicité et de la vente du journal
au numéro ou par abonnement.
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I.2.5. Les médias : leur usage et leur
destinée
Après la seconde guerre mondiale, ce sont
principalement les messages transmis par les médias qui retenaient
l'attention. Dans le sillage de l'environnement essentiel semblait
résider dans le contenu des messages et dans la façon dont
ceux-ci étaient agencés, pour séduire, pour persuader ou
pour influencer.
Au début des années 1960, Marshall Mc LUHAN
appelle l'attention non plus sur les messages mais plutôt sur les
médias eux-mêmes. Tandis que la
télévision à cette époque
progressait irrésistiblement, la réflexion se
déplaçait des contenus vers les contenants. L'importance selon
lui n'était plus le contenu des messages mais cette fois les
médias grâce auxquels celui-ci est transmis.
L'effet des médias n'est donc pas celui que l'on croit,
mais réside dans le message que ces derniers exercent à la
longue, sur nos modes de pensée, d'agir ou de sentir. Loin d'être
des moyens ou des techniques parfaitement neutres, les médias agissent
sur la culture et sur l'ordre social après avoir exercé leur
influence subreptice et irrésistible sur nos façons
d'appréhender le monde sensible.
Chemin faisant, l'essayiste canadien repartit les
médias en deux catégories :
1. Les médias chauds
Ce sont des médias qui mobilisent un seul sens comme le
pense ou la radio favorisait peu du même coup, la participation de leurs
destinataires ; Ils sont des médias qui apportent « des messages
définis, achevés, une grande quantité de l'information qui
ne demande aucune participation créatrice au niveau de la perception
mais qui peut engendrer une réaction compensatrice, une réponse
» (1).
2. Les médias froids
A l'inverse des médias chauds, ceux-ci apportent des
messages incomplets ou diffus, une quantité d'information assez faible
qui nécessite une recomposition, une participation créatrice dans
la perception. Ces médias n'appellent pas d'autres réactions que
lui-même.
(1) A. BOURDIN, Mc LUHAN in communication,
technologie et société, Paris, éd. Universitaire,
1970, p33.
Ce donc par la réaction qu'ils suscitent de la part du
récepteur que se distingue les médias chauds et les médias
froids. Le livre invite à la médiation, la radio à la
discussion. La télévision invite par contre à la
participation et n'implique rien de plus.
Cependant les deux notions sont patentées car l'un et
l'autre visent à rendre compte des difficultés que rencontre le
récepteur dans son décodage, hormis celles qui sont liées
à une mauvaise connaissance du code.
Plus le décodage est difficile, plus il implique le
choix de la part récepteur. C'est ce que l'essayiste canadien
désigne « participation » les médias chauds ont un
faible degré d'existence et la télévision un média
froid par excellence, malgré les faibles risques de distorsion, les
messages qu'elle donne est si complexe que par la nature. Il prête
l'ambigüité.
Partant de la participation, Mc LUHAN fait allusion à
la possibilité de réponse au message que nous laisse chaque
medium. D'oü la notion de « rétroactivité est celle qui
déchaine les controverses chez les spécialistes. Ceux-ci
établissent en général une distinction entre
rétroaction directe et indirecte. La rétroaction est une
réponse qui peur provoquer une modification du message or pour lui les
médias froids sont ceux qui permettent la rétroaction la plus
forte et la plus directe » (1) A ce niveau, la
compréhension devient difficile à comprendre pourquoi l'auteur
arrangerait-il la télévision dans cette catégorie quand on
sait qu'elle favorise la possibilité pour rétroaction par les
autres médias froids. Exemple : le téléphone.
La télévision pourrait se rapprocher du livre et
de la radio qui présente à cet effet les caractéristiques
sensiblement identiques sont définies comme médias chauds. Par
contre, il est vrai que de
(1) Alain BOURDIN Op. cit, pg 35
son propre aveu, la radio refroidit tout comme le journal.
Outre la représentation que l'on se fait de l'influence
des médias n'est pas la même d'après MC LUHAN « elle
oscillait entre deux visions opposées, d'un côté les
idéalistes considèrent que les médias sont neutres
capables seulement de faire circuler mieux les messages, des opinions, des
croyances sur les contenus desquels ils n'ont aucune prise.
D'un autre côté, on cède à une
sorte de déterminisme ou fatalisme selon lequel ces mêmes messages
par conséquent, la culture bien entendu, ses activités, ses
oeuvres sont sous l'emprise des médias qui en déterminent
unilatéralement le contenu et la signification » (1).
A l'instar de nos outils et de nos machines, les médias
ne sont en réalité ni aussi
(1) Francis BALLE, Op.cit., p86
neutres, ni encore tyranniques, ou salvateurs. La technique
n'impose rien, elle propose et l'homme dispose ou compose.
A leur naissance, les médias n'ont ni feuille de route
ni ordre de missions, leur destinée dépendra de l'usage que les
hommes en feront en fonction de leurs besoins ou leurs croyances.
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