Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

II.4 Les hypothèses

Hypothèse principale 

La différenciation portant sur les caractéristiques, l'image et le prix du produit permet de se démarquer de la concurrence.

Hypothèses secondaires 

o la proximité des agences bancaires est un facteur essentiel de l'attrait et de fidélisation de la clientèle.

o la méconnaissance des produits et services bancaires et l'absence d'une véritable politique de promotion provoquent un manque à gagner au niveau des établissements bancaires.

La définition des concepts permettra de mieux situer le lecteur.

II.5 La définition des concepts

II.5.1 La stratégie

Pour A. D. CHANDLER^7(*) «la stratégie^8(*) est la détermination des buts et des objectifs fondamentaux à long terme d'une organisation et le choix des modes, des actions et de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre »

L'analyse de cette définition met en évidence les éléments suivants :

- la stratégie est un choix d'orientation de longue durée pour l'ensemble de l'entreprise ;

- la stratégie est une décision quant aux objectifs que se fixe l'entreprise ;

- la stratégie est une décision quant aux moyens alloués pour atteindre les objectifs définis.

II.5.2 La différenciation

La différenciation selon KOTLER ET DUBOIS^9(*), est la mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. L'entreprise développe une gamme de produits et une stratégie marketing de haut niveau de façon à bénéficier d'une position de référence.

La différenciation est alors une stratégie des entreprises qui permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les produits en répondant aux attentes des consommateurs. Elle constitue à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différenciés, soit par leurs attributs, soit par leurs qualités.

II.5.3 La banque

Le terme «Banque^10(*)» dérive de l'italien Banco, mot désignant le banc sur lequel s'assoient les changeurs pour exercer leur métier. Du V au XI siècle, le change restait d'ailleurs la fonction essentielle des banquiers.

Au sein de la zone franc la première définition de la banque fut celle qu'en a donnée la loi française du 14 juin 1941, reprise d'ailleurs en termes similaires par les lois bancaires de l'UMOA.

Sont donc considérés comme banque les entreprises ou établissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte en opération d'escompte, de crédit ou en opérations financières.

* ⁷ CHANDLER A. D. « Stratégies et structure de l'entreprise » Nouveaux Horizons Ed. Organisation, Paris, 1989 page10

* ⁸Ce terme tire son origine de l'art militaire où il définit de manière vague l'art d'établir un plan de campagne faisant intervenir de forces armées contre l'ennemi. Elle s'oppose à la tactique qui consiste à combiner pour des actions spécifiques les moyens dont on dispose. Cf Igor page 122.

C'est l'art d'employer les forces militaires pour attteindre des résultats fixés par la politique. Cf Encyclopaedia universalis page 247

* ⁹ KOTLER ET DUBOIS « Marketing management», 9^ème Edition, Nouveaux horizons, paris, 1998, Page 109 et 735

* ¹⁰ CIFPB (Centre de Formation de la Profession Bancaire) « Economie politique appliquée » Enseignement du 2^e degré page 10 ; http // www.irepp.com.: Site Internet de l'Institut de Recherche et Prospectives Postales réseaux, postes, territoires), visité le 30 /06 / 06, mis à jour le 10 / 12 / 05